GEST-S445 MM Session 5 - UV 2022
GEST-S445 MM Session 5 - UV 2022
GEST-S445 MM Session 5 - UV 2022
[email protected] Episode 5
Université libre de Bruxelles, 2021-2022
1
III. Marketing stratégique
2
= Acte de conception d’une
marque et de son image dans
le but de lui donner, dans
l’esprit de l’acheteur, une
place appréciée et différente
de celle occupée par la
concurrence (Ries et Trout, 2000)
Quels sont les objectifs poursuivis par chaque concurrent sur le marché ?
L’axe de différenciation doit être durable (= difficile à imiter pour les concurrents)
17
Michel & Augustin : Présentation
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 19
Michel & Augustin : Présentation
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 20
Michel & Augustin : Présentation
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 21
Michel & Augustin : Présentation
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 22
Michel & Augustin : Présentation
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 23
Michel & Augustin : Exemple
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 25
Michel & Augustin : Exemple
L’univers concurrentiel
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 26
Michel & Augustin : Exemple
Points de différence
• Bénéfices émotionnels : une expérience ludique, humoristique (qui replongent en enfance)
✓ Des produits hyper généreux (gros morceaux de chocolat visibles, grands formats d’emballage type seaux…)
✓ Des noms de produit décalés (« vache gourmande », « Incroyable citronnade »…)
✓ Des emballages aux couleurs vives, illustrations style BD…
✓ Des évènements amusants
• Bénéfices rationnels : l’assurance de consommer des aliments naturels, simple, sain
✓ Recettes simples, sans conservateurs, cautionnées par les dirigeants d’entreprises (tous les employés passent le
CAP de pâtisserie)
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 34
Michel & Augustin : Exemple
Positionnement
Pour les urbains aisés qui accordent de l’importance aux produits de qualité, désirant s’accorder un
moment de plaisir gourmand, Michel et Augustin proposent des snacks, desserts, boissons qui
offrent une expérience ludique, avec l’assurance de consommer des aliments naturels
Slogan
ET Mantra de marque Formule courte et percutante
Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 35
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Images © Vesna Pazin
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La marque
Associations uniques
Source de rendements
Protection juridique
financiers
Evoque la mission
Évoque le
de l’organisation
positionnement
Evoque la fonction
du produit ou service
• Parfois compliqué à transmettre dans toutes les langues (ex.: to pamper = dorloter,
cajoler)
• Les noms communs peuvent se perdre dans les recherches par mot-clé
→ coupler nom de marque avec produit (ex.: Renault Espace), utiliser une faute
d’orthographe (ex.: Blan), un signe de ponctuation (ex.: Bastogne!), une
déformation du mot (ex.: Exki)
• Un mot court peut être facilement mémorisable (ex.: Lu, Bic) vs. un mot compliqué
peut signaler un produit sophistiqué (ex.: Häagen-Dazs)