CATHERINE JANSSEN

[email protected] Episode 5
Université libre de Bruxelles, 2021-2022
1
III. Marketing stratégique

2
 = Acte de conception d’une
marque et de son image dans
le but de lui donner, dans
l’esprit de l’acheteur, une
place appréciée et différente
de celle occupée par la
concurrence (Ries et Trout, 2000)

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 3

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 1. Identifier l’univers concurrentiel
→ Concurrence directe ET concurrence générique
→ Logique d’usage et non de catégorie de produits

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 4

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 2. Analyser ses concurrents

Quelles sont les forces et faiblesses de chaque concurrent ?

Quels sont les objectifs poursuivis par chaque concurrent sur le marché ?

Quel est le positionnement des différents concurrents? Que mettent-ils en avant ?

= La proposition de valeur de l’entreprise

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 5

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 2. Analyser ses concurrents
➢ Exemples de propositions de valeur

La manière facile et rapide de louer

Les professionnels occupés
la voiture qu’il vous faut à l’aéroport

Familles aisées soucieuses Protéger ce qui est important : Le

de la sécurité véhicule le plus sûr, fiable et durable
pour votre famille

Les amoureux de pizza qui Une délicieuse pizza chaude, livrée

cherchent la facilité rapidement chez vous

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 6

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 3. Identifier les points de différence et de similarité
→ En quoi l’offre se distingue et se rapproche de celle des concurrents identifiés ?
Les points de différence
= Attributs ou bénéfices que les consommateurs associent fortement à la marque,
qu'ils jugent positivement et dont ils pensent qu'ils ne pourraient pas les trouver
au même niveau chez un concurrent

L’expérience Le plus tendre plaisir Du plaisir pour

Positionnement
chocolat intense chocolat à partager toute la famille
Origine des ingrédients, Chocolat au lait des Une combinaison unique
Points de différence
intensité du goût et Alpes, goût crémeux, de lait et de chocolat,
diversité des fourrages fond en bouche petites portions

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 7

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 3. Identifier les points de différence et de similarité
→ En quoi l’offre se distingue et se rapproche de celle des concurrents identifiés ?
Les points de différence :

Trois critères déterminent leur qualité pour une marque

Pertinents pour les clients Réalisable par l’entreprise Différenciateur face aux
La différence doit offrir un bénéfice L’entreprise doit disposer des concurrents
substantiel à la cible visée et les compétences et des Les associations proposées doivent
consommateurs doivent avoir de ressources internes pour être distinctes ou supérieures à ce
bonnes raisons de croire que la marque délivrer le positionnement que proposent les autres marques de
peut tenir la promesse annoncée annoncé. l’univers concurrentiel de référence.

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 8

3. Positionnement
Définir le positionnement
Etape 3. Identifier les points de différence et de similarité
→ En quoi l’offre se distingue et se rapproche de celle des concurrents identifiés ?
Les points de similarité
= les associations mentales de la marque qu’elle partage avec d’autres acteurs de son univers concurrentiel de référence,
et sur lesquelles elles doit idéalement être aussi bien perçue que ses concurrents
Les similarités liées à la catégorie de produits
= associations que les consommateurs jugent essentielles pour qu’un produit soit
légitime et crédible dans la catégorie

Les similarités corrélationnelles

= associations potentiellement négatives qui découlent des associations positives
de la marque

Les similarités concurrentielles

= associations mentales liées aux concurrents, qu’il peut être nécessaire de
travailler pour combler les faiblesses de la marque par rapport à ses concurrents

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 9

3. Positionnement
Choisir et formuler le positionnement
Etape 4. Choisir les points de différences qui serviront de base au positionnement et constitueront des
axes de différenciation

L’axe de différenciation doit être durable (= difficile à imiter pour les concurrents)

A quel niveau construire le positionnement?

• Attributs ¼ de crème hydratante
→ Le plus risqué
• Bénéfices pour les clients La garantie d’une peau douce
→ Utilisation des attributs pour constituer une preuve
• Valeurs de la marque La beauté pour TOUTES les femmes
→ Permet de générer une adhésion forte et de construire une relation de long terme avec la marque

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 10

3. Positionnement
Choisir et formuler le positionnement

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 11

3. Positionnement
Choisir et formuler le positionnement
Etape 5. L’énoncé du positionnement
Formulation type :
✓ « Pour… [description de la cible] qui [besoin de la cible auquel le produit doit répondre],
✓ la marque XXX est… [catégorie de produit/contexte du marché]
✓ qui permet de… [élément de différenciation]
✓ parce que [raison de croire/preuve que la marque peut fournir ce(s) bénéfice(s) unique(s)] »
Pour toutes les femmes, dans leur diversité qui cherchent à prendre soin d’elles
DOVE est une gamme de produits corporels
Qui encourage l’estime de soi et permet d’avoir une peau douce
Parce que la marque lutte activement contre les stéréotypes de beauté à travers ses
campagnes et ses crèmes et savons contiennent ¼ de crème hydratante
≠ slogan
≠ destiné à être utilisé en public
= doit guider le développement et l’implémentation du marketing mix
© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 12
3. Positionnement
Choisir et formuler le positionnement
S’appuyer sur un mantra de marque
Un mantra de marque est une formule très courte (trois à cinq mots) qui énonce l'essence du
positionnement et vise à garantir que tous les employés de l'entreprise et tous les partenaires
comprennent ce que la marque doit représenter dans l'esprit des consommateurs, afin d'adapter
leurs actions en conséquence.
= guide pour décider quels nouveaux produits développer, quelles campagnes publicitaires
concevoir, quels lieux de distribution adopter, quelle stratégie de prix appliquer…
= Un filtre mental permettant de repérer toutes les décisions qui auraient un impact négatif sur la
cohérence de l’image de marque telle qu’elle doit être perçue par les clients
≠ un slogan
Communiquer Simplifier Inspirer
Expliciter ce que la marque à d’unique, Formulation courte et Être un source de sens Performance
définir la/les catégorie(s) d’activité et percutante pour être et d’inspiration pour sportive
les limites à ne pas franchir facilement mémorisable les employés authentique

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 13

3. Positionnement
Choisir et formuler le positionnement
Représentation visuelle du
positionnement

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 14

Segmentation, Ciblage, Positionnement
Etude de cas
PREMIERES QUESTIONS
• D’après vous, à qui s’adresse l’offre Starbucks by
Nespresso ? Définissez la/les cible.s et précisez le.s
critère.s de segmentation utilisé.s.
• Quelle est la stratégie de ciblage de Nespresso ?
Justifiez votre réponse.
• Selon vous, l’offre de nouvelles capsules Nescafé
fait-elle appel aux mêmes critères de segmentation et
cible-t-elle les même consommateurs que l’offre
Starbucks by Nespresso ? Justifiez votre réponse.

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 15

Segmentation, Ciblage, Positionnement
Etude de cas
DERNIERE QUESTION
• Enoncez le positionnement de l’offre
Starbucks by Nespresso ainsi que celui de
l’offre Nescafé Farmers Origins.

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 16

Exemple

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Michel & Augustin : Présentation

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 19
Michel & Augustin : Présentation

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 20
Michel & Augustin : Présentation

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 21
Michel & Augustin : Présentation

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 22
Michel & Augustin : Présentation

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 23
Michel & Augustin : Exemple

Sur quel marché se trouve Michel et Augustin

et quels sont ses principaux concurrents
(directs et génériques) ?

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 24

Michel & Augustin : Exemple
Le marché → besoin générique
≠ agro-alimentaire dans son ensemble = s’accorder un moment de plaisir à travers
= alimentation plaisir, produits alimentaires d’« indulgence » une prise alimentaire
≠ la faim, = le « petit creux »
L’univers concurrentiel
• Logique de catégorie de produits :
→ dispersé entre plusieurs catégories de produits distinctes : biscuits sucrés, biscuits apéritifs, produits
(ultra-)frais, boissons rafraichissantes, desserts… → manque de cohérence
• Logique d’usage :
→ L’alimentation plaisir, hors-repas ou en fin de repas → plus large mais plus cohérent
• Catégories « snacking » hors repas : barre chocolatées, biscuits salés et sucrés + confiserie,
pâtisserie, viennoiserie + cacahuètes et autres produits apéritifs (olives, etc.), chips, mini-
saucissons…
• Catégories de fin de repas : desserts et yahourts + compotes, fruits, fromages…
• Catégories boissons : thés glacés, citronnades + sodas, jus de fruits, smoothies, cidre…

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 25
Michel & Augustin : Exemple
L’univers concurrentiel

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 26
Michel & Augustin : Exemple

Quel(s) critère(s) de segmentation a pris en

compte Michel et Augustin à sa création ?

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 27

Michel & Augustin : Exemple

Les critères de segmentation

➢ Socio-démographiques : âge (jeunes adultes), catégorie socio-professionnelle (supérieur)
➢ Géographique : zone d’habitation (urbain)
➢ Comportemental :
• par avantage recherché → goût, qualité, sain
• Par occasion de consommation → pour se faire plaisir (dessert, collation, petit creux)
➢ Psychographique : lié aux valeurs d’authenticité, « branché »

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 28

Michel & Augustin : Exemple

Quel type de ciblage a été adopté et quel(s)

segment(s) cible Michel et Augustin ?

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 29

Michel & Augustin : Exemple
Les critères de segmentation
➢ Socio-démographiques : âge (jeunes adultes), catégorie socio-professionnelle (supérieur)
➢ Géographique : zone d’habitation (urbain)
➢ Comportemental :
• par avantage recherché → goût, qualité, sain
• Par occasion de consommation → pour se faire plaisir (dessert, collation, petit creux)
➢ Psychographique : lié aux valeurs d’authenticité, « branché »

Le ciblage et le(s) segment(s) cible

Cible : adultes, habitants de grands centres urbains, actifs, appartenant aux catégories socio-
professionnelles supérieures – à la recherche d’un « snack » gourmand et naturel

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 30

Michel & Augustin : Exemple

Définissez le positionnement de la marque en

analysant les points de similarité et de
différence avec ses concurrents

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 32

Michel & Augustin : Exemple
Points de similarité
• Recettes gourmandes et variées → les concurrents offrent des gammes larges, une diversité de goûts et
de textures, des ingrédients connotés plaisir…

Points de différence
• Bénéfices émotionnels : une expérience ludique, humoristique (qui replongent en enfance)
✓ Des produits hyper généreux (gros morceaux de chocolat visibles, grands formats d’emballage type seaux…)
✓ Des noms de produit décalés (« vache gourmande », « Incroyable citronnade »…)
✓ Des emballages aux couleurs vives, illustrations style BD…
✓ Des évènements amusants
• Bénéfices rationnels : l’assurance de consommer des aliments naturels, simple, sain
✓ Recettes simples, sans conservateurs, cautionnées par les dirigeants d’entreprises (tous les employés passent le
CAP de pâtisserie)

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 34
Michel & Augustin : Exemple

Positionnement
Pour les urbains aisés qui accordent de l’importance aux produits de qualité, désirant s’accorder un
moment de plaisir gourmand, Michel et Augustin proposent des snacks, desserts, boissons qui
offrent une expérience ludique, avec l’assurance de consommer des aliments naturels

Explicite sur ce que la marque a d’unique

Slogan
ET Mantra de marque Formule courte et percutante

Source d’inspiration pour les employés

Source: Kotler et al., 2019 ; Charbonnel C., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 35
36
 Images © Vesna Pazin

IV. Marketing opérationnel

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 La marque

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 38

Les marques

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 39

La marque
Définition
Une marque
= « Un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ceux-ci
destiné à identifier un bien ou un service d’un vendeur ou un groupe de vendeurs
et à le différencier de ceux de la concurrence » (Association Américaine du Marketing)

Recouvre des activités extrêmement hétérogènes

→ Biens tangibles ex.: shampoings Mixa, voiture Peugeot, yahourt Danone
→ Services ex.: Brussels Airlines, Club Med, bpost
→ Magasins ex.: Carrefour, Delhaize, Media Markt
→ Organisations ex.: Unicef, Médecins sans Frontière mais aussi le Standard
→ Institutions ex.: l’ULB, les Musées royaux des beaux arts, le Musée Hergé
→ composants industriels ex.: Intel

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 40

La marque
Les rôles fondamentaux de la marque
Six rôles fondamentaux pour les entreprises Source d’avantage concurrentiel
Moyen d’identification Signal de qualité

Associations uniques
Source de rendements
Protection juridique
financiers

Source: Keller et al., 2008 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 41

La marque
Les rôles fondamentaux de la marque
Sept rôles fondamentaux pour les consommateurs
Identifier les produits Réduire le temps de recherche Créer un « pacte » avec les clients

Attribuer la responsabilité Réduire le Véhiculer une valeur Être un signal de

au fabriquant risque perçu symbolique qualité

Source: Keller et al., 2008 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 42

La marque
Le nom de marque

Evoque la mission
Évoque le
de l’organisation
positionnement
Evoque la fonction
du produit ou service

Mot créé de Le nom de Patronyme du

toute pièce marque fondateur

• Parfois compliqué à transmettre dans toutes les langues (ex.: to pamper = dorloter,
cajoler)
• Les noms communs peuvent se perdre dans les recherches par mot-clé
→ coupler nom de marque avec produit (ex.: Renault Espace), utiliser une faute
d’orthographe (ex.: Blan), un signe de ponctuation (ex.: Bastogne!), une
déformation du mot (ex.: Exki)
• Un mot court peut être facilement mémorisable (ex.: Lu, Bic) vs. un mot compliqué
peut signaler un produit sophistiqué (ex.: Häagen-Dazs)

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 43

La marque
Le nom de marque
Trois conditions à la validité d’un nom de marque
Disponible dans sa catégorie de Distinctif (ni générique,
Licite
produit ni descriptif du produit)

Source: SPF Economie, https://economie.fgov.be/fr/themes/propriete-intellectuelle/droits-de-pi/marques/marques-conditions-de

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 44