3 Chap3 Bouh

I.
2 LE MARCHÉ
1 – DÉFINITION
Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit. C'est le
lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.
Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.
Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.
1
L'offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à
quelqu'un qui le demande. L'offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se
compose de tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d'un besoin similaire.
La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d'acquérir un produit
ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu'ils soient
clients ou non de l'entreprise concernée).
Remarque : l'environnement regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels...) qui
agissent directement, et de manière significative, sur l'offre et sur la demande.
2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCHÉ
Pour qu'un marché existe, il faut que coexistent :

un besoin (clairement défini)
un groupe de demandeurs
un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant
le produit adéquat)
un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en « offrant »
le produit, les autres en l'achetant).
2
3 - LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ
Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de
besoins satisfaits par les produits du marché principal.
Le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et
directement concurrents du produit étudié.
Le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
conditions de consommation.
Le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché
des carburants.
4 – APPLICATION
Voilà un exemple des différents marchés que l'on peut trouver en fonction d'un marché
principal de référence.
3
I. L'ENVIRONNEMENT
L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se

modifie et se complexifie constamment.
Le marketing doit s'adapter à cet environnement mouvant et en perpétuel changement. D'où
l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité.
1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES
L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par
l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des
opportunités ou des menaces selon le cas.
Par exemple, l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes
magnétiques.
Le responsable marketing doit faire face à :

des variables contrôlables qu'il peut choisir et en partie maîtriser. Celles-ci peuvent avoir, de
près ou de loin, une influence sur le comportement du consommateur, donc sur ses achats
et, par voie de conséquence, sur le chiffre d'affaires de l'entreprise. Traditionnellement,
ces variables sont regroupées dans 4 groupes que l'on appelle les « 4P » : produit
(product), prix (price), distribution (place), communication (promotion), et dont nous
reparlerons lorsque nous aborderons le marketing-mix.
des variables incontrôlables sur lesquelles le responsable marketing ne peut pas agir.
4
2 - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT
L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes parties :

le micro-environnement qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec
l'entreprise
le macro-environnement qui regroupe les grands courants d'évolution de la société
Schéma : L'ENVIRONNEMENT
5
1 - Le micro-environnement
Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux comprenant tous

les agents qui sont directement ou indirectement, potentiellement liés à l'environnement par
des relations d'échange.
Il peut s'agir des fournisseurs, des intermédiaires et de consommateurs finaux. Par exemple,
un fabricant d'automobiles a différents types de fournisseurs et de sous-traitants : producteur
de tôles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires, de sellerie... Il écoule sa production à
travers un réseau de distribution qui peut être composé de succursales, de concessions ou de
revendeurs indépendants. Le marché final est constitué de l'ensemble des acheteurs potentiels
d'automobiles : particuliers, entreprises, collectivités, administrations... Ses résultats et ses
perspectives d'évolution dépendant de toutes les modifications de ces différents agents.
Dans le micro environnement, il faut également tenir compte d'un certain nombre de publics qui
ne sont pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l'entreprise mais dont
les décisions sont susceptibles d'entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi eux
figurent notamment : les concurrents, le monde financier, les médias, les pouvoirs publics, les
groupes d'intérêt, l'opinion publique...
Reprenons l'exemple précédent : les résultats du fabricant d'automobiles peuvent être affectés
par la décision des concurrents (baisse des prix, lancement de nouveaux produits...) par les
nouvelles règles d'encadrement du crédit, par la mise en vigueur de nouvelles normes de
production ou de nouvelles réglementations, par des articles de revues spécialisées (analyse
comparative de différents modèles concurrents) ou par des mouvements éthiques ou
écologistes (comme la lutte contre la pollution).
6
2 - Le macro-environnement
Au-delà du micro-environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général,

caractérisé par les structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve.
Certains facteurs d'environnement doivent être plus particulièrement étudiés : la démographie,
l'économie, le système politico-légal, la technologie et la culture. Les contraintes subies
peuvent être d'ordre technologique et scientifique, d'ordre institutionnel, politique ou
juridique, d'ordre économique, d'ordre démographique ou culturel, etc.
Par exemple, les règles juridiques de plus en plus complexes établies au niveau de l'Union
Européenne définissent un cadre dans lequel les entreprises doivent mettre en œuvre leurs
activités.
Si nous reprenons à nouveau l'exemple de notre producteur automobile, parmi les modifications
qui peuvent affecter ses marchés, on peut citer : comme facteur démographique, l'augmentation de
ème
la population du 3 âge ; comme facteur économique, la variation du taux de chômage ; au
ème
niveau du système politico-social, l'instauration de la 5 semaine de congés payés ; au niveau de
la technologie, les progrès de la robotique ; au niveau culturel, le regain d'intérêt pour les valeurs
familiales avec le développement du « cocooning ». Ces différents éléments peuvent amener à
repenser le mode de production, la composition d'une gamme de produits ou encore les
méthodes de commercialisation.
En résumé :
L'environnement est en constante évolution. Le responsable marketing, tout comme le marin
aux commandes de son bateau, doit savoir surveiller l'environnement afin de profiter des
opportunités et de prévenir les menaces.
L'entreprise doit analyser son macro-environnement car la concurrence est mondiale. Elle doit
analyser son micro-environnement car la source de sa compétitivité se situe au niveau local.

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2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCHÉ

Pour qu'un marché existe, il faut que coexistent :

L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se

1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES

Le responsable marketing doit faire face à :

L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes parties :

Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux comprenant tous

Au-delà du micro-environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général,

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