Semestre 9

Plan

Introduction
Prsentation de L'Oral
Les DAS du groupe
Prsentation du DAS tudi
Les types de veilles pour le DAS
des produits de luxe
Introduction

La segmentation stratgique, plus gnralement tudie sous l'angle

des domaines d'activit stratgique (DAS), regroupe l'ensemble des
produits et services d'un groupe ou d'une entreprise commercialiss
sur des marchs ayant des facteurs de succs similaires. Plus
communment, un DAS reprsente l'ensemble des divisions des
activits d'un groupe en segments homognes pour lesquels il est
possible de dfinir une stratgie globale, et mettre en place une veille
stratgique. Nous tudions ici le cas de L'Oral.
Prsentation du groupe

L'Oral fond en 1909, le groupe franais prsent

dans plus de 130 pays travers le monde a
enregistr de solides performances en constante
progression depuis les annes 2000 avec un chiffre
d'affaires dpassant les 22 milliards d'euros en
2016.
Prsentation des DAS

L'Oral dispose de 5 DAS :

Produits professionnels (L'Oral Paris, Redken, Matrix).

Produits de luxe

Produits issus de la cosmtique active (Sisley, Vichy, La Roche Posay)

Produits grands publics (L'Oral Paris, Garnier, Gemey Maybelline et Soft Sheen Carson.)

The Body Shop

Prsentation du DAS tudi

- Produits de luxe :
Considrs comme le segment le plus rentable du groupe franais, ils
incluent un certain nombre de marques prestigieuses qui allient la
fois polyvalence et expertise. Ces dernires ont fait le choix d'une
politique slective de distribution dans le but de lgitimer ce
positionnement haut de gamme (Biotherm, Lancme, Khiel's...). Ce DAS
regroupe galement l'ensemble des produits cosmtiques conus sous
licence (marques iconiques telles que : Yves Saint Laurent, Giorgio
Armani, Diesel, Cacharel...).
Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille Image : Elle correspond un dispositif permanent d'analyse et de mesure de la rputation d'une
marque ou entreprise.
Informations Dcisions
LOral est classe huitime parmi les meilleurs Veiller amliorer limage, la rputation et la
groupes de luxes, selon une tude de Deloitte notorit des marques du segment des produits
en 2017. de luxe, ainsi que de conserver les classements
Lancme une des marques de la division de luxe actuels.
de LOral a t classe la troisime marque
franaise la plus puissante selon une tude
publie du cabinet spcialis Brand Finance,
bas Londres. La puissance de la marque est
calcule partir de critres tels que
l'investissement marketing, la rputation de la
marque et leur impact sur la performance de
l'entreprise.
La marque Giorgio Armani est classe 28me
parmi les meilleures marques mondiales en
termes de rputation.
 Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille juridique : Elle sert suivre lvolution des droits et des rglementations. Cest un travail dlicat car les
lgislations ne sont pas les mmes dans tous le monde.
Informations Dcisions
Les saisies de produits contrefaits ont chut de Mettre en place des moyens pour lutter contre la
moiti par rapport l'anne prcdente, contrefaon, par exemple lauthentification des
consquence du fait que les douaniers ne sont plus produits, ou la proposition doutils (applications)
autoriss saisir les marchandises contrefaites en permettant de sassurer de leur authenticit.
transit en Europe vers d'autres marchs. Pratiquer de la pression sur les instances de
rglementation afin de mettre en place des lgislations
plus rigides concernant la contrefaon.
 Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille juridique : Elle sert suivre lvolution des droits et des rglementations. Cest un travail dlicat car les
lgislations ne sont pas les mmes dans tous le monde.
Informations Dcisions
Un nombre croissant davocats et dtudiants en droit Informer les distributeurs de la DAS sur linterdiction
slectionne le secteur du luxe comme point de mire de du paiement en espces au-del de 1000 euros, et
leur stratgie de dveloppement commercial. De plus mettre en place des interfaces dE-commerce pour les
en plus de cabinets davocats rajoutent de nouveaux clients trangers.
dpartements dnomms Luxe, mode & beaut ou Eviter dutiliser les matires et ingrdients interdites
Mode & produits de luxe leur liste de services lors de la conception des produits des marques de luxe
offerts. de LOral.
Les espces sont interdites en France pour les achats
ou les prestations dun montant suprieur 1.000
euros sauf pour les clients trangers ou les binationaux
dont la rsidence fiscale est hors de France dans la
limite de 15000.
L'interdiction de certains ingrdients (en premier lieu
pour la production des parfums), et matires
premireset pour une extension des rgles
d'tiquetage visant protger les consommateurs des
risques d'allergies.
 Les veilles du DAS des produits de luxe
Formes Information Dcision
Veille concurrentielle: connaitre et surveiller lvolution Dterminer le prix de chaque
La veille concurrentielle est un tat ou des prix pratiques par les autres produit
dispositif de surveillance continue des operateurs (notamment P&G et Optimiser la marge bnficiaire
actions et produits des concurrents Shiseido). Lancement d`un nouveau produit.
actuels ou potentiels. La veille Obtenir des informations sur les Dterminer les choix stratgiques
concurrentielle consiste gnralement nouveaux concurrents, produits, de lentreprise.
surveiller : l'actualit produits des services, offres promotionnelles Lgitimer le positionnement haut
concurrents (innovations, lancements, ainsi que les nouveaux clients. de gamme.
prix.). Collecter des informations sur les Innover pour se dmarquer de la
concurrents : donnes financires, concurrence
produits ou services, qualit des Crer de nouveaux rseaux de
produits, fournisseurs, capacit de distribution, tout en gardant la
production, ressources matrielles, politique slective concernant le
technologiques, clientle actuelle, choix de ces derniers.
circuit de distribution, zone de
couverture gographique, politique
salariale .
 Les veilles du DAS des produits de luxe
Formes Information Dcision

Veille technologique : Les nouvelles technologies sur le Rajeunissement des produits.

Veille technologique sur les march Adaptation des produits aux
innovations et services R&D. Les diffrentes publications des nouvelles innovations
Veille sur les publications chercheurs dans le domaine du technologiques.
scientifiques. cosmtique et soins dermo-medical. Lalignement avec la concurrence au
Veille sur les recommandations des Les techniques appliques par les niveau technologique
dermatologues et des experts en concurrents Achats des licences et brevets
soins cosmtiques. Lavancement des concurrents dans nouveaux
le domaine de la recherche et Soutenir et encourager les
dveloppement, mdical et chercheurs et les experts du
cosmtique. domaine.
Anticiper les brevets susceptibles
dtre dposs par les concurrents
Consacrer une libert daction
importante aux chercheurs pour
renforcer linnovation
technologique.
 Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille socitale : Elle sert comprendre les grandes volutions au sein d'un pays ou d'un continent. Elle diffre de
la veille gographique car elle est plutt centre sur l'volution du march l'intrieur des zones concernes.

Informations Dcisions
Le luxe et le superflu attirent de plus en plus, et suscitent envie et dsir Investir encore plus dans ce domaine ;
chez les consommateurs ; Adapter progressivement les produits au-
Au niveau national, les Marocains friands de marques, selon une tude del de leurs volutions ;
marketing publie en 2008 par lOffice du tourisme de Paris, sont les
Sintresser aux nouvelles gnrations
10mes meilleurs clients trangers des boutiques de luxe parisiennes.
Chiffre encore plus rvlateur, ils se classent 5me pour les achats Place comme tant une niche pour investir;
de la Paix et Place Vendme. Flatter lesprit et lgo des
le pouvoir dachat de certaines classes marocaines est en volution en consommateurs potentiels afin de les
plus de certains pays du Maghreb et dAfrique. encourager sacqurir les produits ;
Selon HCP, 2,5 millions est le nombre de femmes actives ayant entre 15
et 30 ans, ce qui cre des opportunits dinvestissement
Lapparition de la gnration selfie et le boom des rseaux sociaux o
lapparence, lexpression de soi et la mise en scne sont reines. Ces
nouvelles gnrations rinventent les usages, sapproprient les tendances
et crent de lengouement autour des nouveaux looks.
Le consommateur africain a besoin d'attention et/ou d'affirmer son
statut social
 Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille gographique :
Il s'agit de dtecter les occasions de dveloppement favorable dans de nouvelles zones gographiques.

Informations Dcisions
Le dveloppement des classes moyennes dans les pays mergents; Adapter les produits au nouveau
Les marches traditionnels sont matures tandis que les nouveaux marchs se march asiatiques car la demande
dveloppent rapidement ; est diffrente de celle des pays
la croissance du march des produits cosmtiques de luxe est surtout occidentaux
importante dans les pays rcemment convertis l'conomie de march. La Proposer des innovations
corrlation entre le dveloppement conomique et la consommation de scientifiques
produits cosmtiques luxueux est forte; Sorienter vers les marchs
Le march mondial des produits de cosmtiques de luxe est en croissance porteurs (Asie et Afrique) ds
rapide, plus spcialement en Asie qui est le continent le plus rentable; cette poque
Selon la Banque Mondiale, la Chine, USA, le Japon, lInde, lAllemagne et Se lancer dans les pays mergents
lIndonsie auraient le PNB le plus fort vers 2020; en proposant des offres sur
LAfrique, est un march de niche pour le luxe. On estime 163 000 le nombre mesure
de millionnaires en 2015, un chiffre prvu d'augmenter 254 100 en 2024, sans
compter la progression du nombre des multimillionnaires et milliardaires
africains.
Le Maroc peut tre considr comme plaque tournante du luxe en Afrique, vu
son attractivit.
Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille gopolitique: Elle permet d'analyser et de dtecter les pays ou endroits les plus
opportuns pour affranchir un marche ou lancer un investissement.

Informations Dcision
Mettre en vidence les grandes volutions Sintroduire dans le marche asiatique. LOral peut
politiques et relations de chaque pays avec les tabler sur le fait quen dpit de la grande qualit des
autres. produits cosmtiques des entreprises japonaises,
Malgr la forte prsence des produits comme Shiseido par exemple, ces entreprises
cosmtique en Asie, les produits occidentaux prouveront des difficults a vendre leurs produits en
reste fortement courtis par les femmes asiens. Chine ou en Core du sud en raison des difficiles
relations politiques que le Japon entretient avec ces
deux pays.
 Les veilles du DAS des produits de luxe
La veille commerciale consiste en la collecte, le traitement et la diffusion des informations sur les produits et les
marchs. Elle est intimement lie au lancement de nouveaux produits et la dtection de nouveaux marchs. Elle
repose sur : les tudes de march (qualitatives ou quantitatives).

Information Dcision
Le Offline est devenu important pour lindustrie de
la Mode, du Luxe et des Cosmtiques. Contrairement Intgrer et prendre en compte le poids des publications
dautres industries, limpact de la presse crite est offline.
toujours important et mticuleusement surveill par Veiller mticuleusement sur les journalistes et les
les marques de mode, luxe et beaut influenceurs des industries mode, luxe et beaut est essentiel
Dans lindustrie du cosmtique de luxe, tout est pour connatre le ROI exact de chacune de vos activits.
visuel et les mdias nutilisent pas forcment des mots Opter pour les Slideshows qui peuvent gnrer beaucoup
pour dcrire les nouvelles collections prestigieuses dimpact diffrents niveaux pour la marque.
dans leurs publications. Ainsi, les Slideshows
consistent en un diaporama dimages trs utiliss par
les mdias en ligne dans le secteur lifestyle pour
partager plusieurs contenus et doivent tre pris en
compte par les marques.
Les grandes marques de produits de luxe essayent
de cooprer avec des leaders dopinion, les
influenceurs les plus pertinents pour valoriser leur