Gestion du service à la clientèle:

Expérience client et parcours client

 Le service à la clientèle

 Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations

d’une entreprise avec sa clientèle.
 Ensemble des expériences clients – Entreprise.
 Gestion du SAC :
 Expériences antérieures
 Attentes

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L’APPROCHE CLIENT

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 Satisfaction Client
Le sentiment d'un client résultant d'un
jugement comparant les performances d'un
produit à ses attentes.
• La satisfaction est … « un état sychologique,
postérieur à l’achat et relatif »

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 La fidélité client
• La fidélité d’un client est un attachement durable,
préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une
marque.
• Elle a trois dimensions : affective (proximité
émotionnelle), cognitive (préférence) et conative
(comportement d’achat).
• Elle se mesure par l’attitude (proximité émotionnelle
et préférence) ou par le comportement (fréquence
des achats et part de la marque dans les achats de la
catégorie de produits).
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 Fidélisation - Customer loyalty management 

• Actions et politique liées au produit, au prix, à la

communication, à la promotion ou à un programme
spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients
à une marque en réduisant l’attrition et en
accroissant la part de client.
• Une politique de fidélisation peut agir sur les trois
composantes de la fidélité : affective, cognitive et
conative (comportement d’achat)

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DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ

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 Définition : « Marketing expérientiel - Experiential marketing »

• Création d'expériences qui permettent d'engager le consommateur dans une

relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque .
• Dans le cadre des actions centrées sur l’expérience client, le marketing
expérientiel vise notamment à développer la qualité de l’accueil, la qualité de
l’environnement et celle des informations délivrées aux clients pour faire de
l’achat ou de l’usage du produit / service un moment ressenti comme
particulièrement agréable.
• Des démarches de théâtralisation du point de vente,  ou l’usage du marketing
sensoriel ou du marketing immersif peuvent être vus comme des pratiques de
marketing expérientiel.
• Le marketing immersif regroupe les pratiques destinées à provoquer une
immersion du consommateur ou prospect dans l’univers de la marque
(de réalité virtuelle ou de réalité augmentée, les vidéos 360°)

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 L’expérience
L’expérience est un mot valise qui a au moins quatre sens en
français :
• un savoir- faire (il a de l’expérience en cuisine) ;
• un événement (ce repas, c’était une expérience) ;
• une tentative (c’était ma première expérience avec cette
recette) ;
• un test (j’ai réalisé ma première expérience avec ce mélange).
• En marketing client, nous utilisons le mot « expérience » dans
sa seconde définition, comme « vivre un événement
inoubliable ».

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 Expérience client : définition
• La notion d’expérience client n’est pas réellement
conceptualisée, il s’agit de créer un moment
d’échange unique, mémorable et symbolique entre
le consommateur et les fournisseurs d’un produit ou
d’un service.
• Cela crée des sentiments et des émotions au client
avant, pendant et après l’achat. L’expérience client
peut se traduire par différents éléments
(environnement, publicité, point de vente, vécu,
usage etc…).
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 Expérience client : définition
• Plus globalement, l’expérience client est la somme des
vécus mémorisés par le client, dans la durée et en
différentes circonstances du parcours client, à travers
les différents canaux
• de communication (boutique, site Web, réseaux
sociaux, e- mail, télé phone, etc.).
• La relation, en face à face ou à distance, par fois
virtuelle, avec les représentants de l’organisation
(commerciaux, services clients, comptabilité, etc.), en
est un facteur clé de succès.
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 Expérience client
• Le marketing va donc être de chercher à améliorer l’expérience de ses clients
pour en faire un avantage concurrentiel différenciant
• l’expérience client c’est de la transaction, de la relation et des émotions ;
• le voyage du client commence bien avant l’acte de consommation ;
• il se prolonge bien après…
• Penser l’expérience client comme un parcours et un voyage initiatique, c’est
penser à toutes les étapes avec lesquelles l’entreprise est directement ou
indirectement en contact:
 avant l’achat (recherche et sélection) ;
 pendant l’achat (contact et transaction) ;
 après l’achat (SAV et usage produit/service)
> Penser parcours client, c’est identifier tous les moments de vérité durant
lesquels il peut y avoir conflit entre les promesses et le produit ou la prestation
délivrée.

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 Expérience client
• Par exemple l’expérience client en point de vente se traduit par une offre
globale constituée de l’offre traditionnelle accompagné d’une offre de
deuxième niveau : divertissement, esthétisme, évasion, aménagement des
points de vente pour ré-enchanter l’offre en magasin.
• L’expérience client peut être dissociée en plusieurs phases d’expériences
plus ou moins importantes selon le domaine d’activité.
• On distingue notamment :
– l’expérience d’anticipation
– l’expérience d’achat– l’expérience de livraison
– l’expérience d’utilisation / consommation
– l’expérience de SAV / support client

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 Types d’expérience client
L’expérience d’anticipation : L’expérience proprement dite :
phase où le consommateur recherche, cette phase comprend la
planifie, rêve éveillé, prévoit un consommation du produit ou du
budget et fantasme l’expérience service. Le consommateur éprouve
des sensations comme la satiété mais
aussi des sentiments et des émotions
de satisfaction, de bien être, etc

L’expérience d’achat :
4 types L’expérience de souvenir :
Le consommateur est en contact avec le consommateur revit l’expérience
les produits et services et est immergé passée.
dans une ambiance. Pour cela, il s’appuie sur les récits
Il est en situation de choix puis de d’histoires, les discussions avec des
paiement et assiste à l’empaquetage de amis ou les photographies qu’il a
son achat. prises du produit

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 Expérience client

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 L’expérience de consommation génère-t-elle de la
valeur pour le consommateur ?
La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit
du consommateur. Cette valeur n’a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle
(coût du produit/ service). C’est le jugement du consommateur vis-à-vis d’un
produit/service, d’une marque.
La valeur perçue est composée d’au moins trois éléments :d’a
– la valeur d’usage : il s’agit des caractéristiques propres au produit/service qui
détermine sa valeur fonctionnelle, c’est-à-dire son usage/utilisation précis : par
exemple un stylo à bille sert à écrire de façon indélébile, un déodorant sert à limiter
certaines odeurs corporelles…
– la valeur hédonique : il s’agit des sensations par la consommation d’un
produit/service. Celles-ci vont générer des émotions chez le consommateur (plaisir,
surprise, excitation, amusement…). Par exemple : un concert peut dégager du plaisir
par des sensations diverses : sensation visuelle par le jeu de lumières, sensation
auditive par la musique ou la voix du chanteur/groupe, sensation tactile par les
vibrations du « direct », sensation intérieure par l’ambiance dégagée par le public,
l’énergie du chanteur/groupe…
– la valeur de signe : c’est la valeur symbolique de l’usage/utilisation d’un produit
service. Il permet au consommateur de se donner une image vis-à-vis des autres. Par
exemple : la possession d’une Peugeot 3008 contribue à imaginer les ressources et le
statut social supposés de son propriétaire

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 Expérience client

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 Le parcours client

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 Parcours client : Définition

• La notion de parcours client peut revêtir différentes significations dans le domaine

marketing selon son contexte d’utilisation.
• Le parcours client peut tout d’abord désigner le parcours type que suit un client dans
sa relation et ses interactions avec une entreprise. Cette notion de parcours client est
surtout utilisée dans le domaine des services et notamment dans celui des services de
bancassurance pour lesquels la relation entre le client et l’entreprise est en général
longue, complexe et évolutive. Dans ce cas on parle plus souvent de cycle de vie client.

Dans un autre sens, le parcours client peut, pour un produit ou service donné,
désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il
constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client comprend
également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.).
• Le parcours client est devenu plus complexe depuis le développement d’Internet car il
comprend généralement des éléments online et offline et devient don un parcours
client omnicanal.

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Des exemples de parcours client dans l’assurance :

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 Le moment de vérité (MOT)
Moments de relation directe entre clients et personnel des entreprises de service,
au cours desquels le client se crée une perception de la qualité de service.

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 Plusieurs moment de vérités

FMOT (First Moment of truth) le premier contact avec la marque, le produit. On est séduit
SMOT (Second Moment of truth). Ce second moment a lieu lors de la première utilisation du produit.
C’est le moment ou vous vérifier si le produit tiens ses promesses marketing. La satisfaction fera un client conquis et fidèle de la marque, du service

le ZMOT intervient avant le FMOT. Il correspond à l’ensemble des actions que nous allons mener Online (mais aussi Offline) après la
réception d’un stimulus (un message publicitaire par exemple)

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 Le cycle de vie du client

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 La pyramide des attitudes

La fidélité est une construction , le client passe d’une

attitude à une autre
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 Conclusion
Gérer l’expérience client permet de :

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