Marketing opérationnel

2eme management – S4
Plan :
Notions clés :
• Marketing,
• Besoin
Les phases de la démarche marketing
• Comprendre : démarche analytique
• Choisir : démarche stratégique
• Agir : démarche opérationnelle
Le marketing
Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et
propose (à ce marché) conformément à ces besoins déterminés, un
produit, un prix, une mise en place (distribution) et une
communication. Il s’agit des quatre P du marketing mix : product, price,
promotion, place.

Le marketing se décomposent en 3 parties :

• Les actions qui précisent la production et la vente.
• Les actions qui concernent la vente.
• Les actions qui concernent l’après-vente.
Le marketing
Le marketing consiste à définir, concevoir et promouvoir un bien ou
service adapté en permanence aux besoins et aux attentes de la cible
visée et adapté aux contraintes de l’environnement.

Définir : Soit par la demande (enquête) , soit par l’offre (politique d’innovation).
Concevoir : Phase de fabrication (prototype ou pré séries)
Promouvoir : Faire connaître (augmentation de la notoriété) et faire aimer
(valorisation de l’image de marque).
Autres objectifs de la promotion : Faire préférer – Faire essayer – Développer
une intention d’achat – Faire acheter – Fidéliser.
Besoin
Le Besoin est un état de tension (état de manque) ou de désir. Lorsqu'un individu
éprouvant un besoin est capable de décrire l'élément ou la prestation pouvant y
répondre on parle alors d'attente.
Dans le domaine commercial et marketing on distingue de nombreux types de
besoins :
Le marketing est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de
constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue
l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.

De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but :
• Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalable à la
production.
• Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion de
manière générale toutes les actions de la communications.
• Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés au marché avec
tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.
• Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits
de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils doivent être organisé
dans l’optique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal
évalués.
La démarche Marketing
La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour
objectifs de constater, prévoir ou stimuler, les besoins des
consommateurs et d’adopter le produit ou le service aux besoins ainsi
déterminés.
C'est-à-dire qu’elle comprend tous les efforts d’une entreprise visant à
s’imposer sur un marché. Cette démarche se divise en plusieurs phases
qui se situent au niveau du marketing stratégique et du marketing
opérationnel.
Dimensions de la démarche marketing
une entreprise, doit suivre une démarche marketing couramment
admise : d'abord, une démarche analytique, puis une démarche
stratégiques, et enfin une démarche opérationnelle.

Ces différentes phases de la démarche marketing peut se résumer à

trois thèmes : Comprendre, Choisir, Agir.
Comprendre : démarche analytique
La démarche analytique :
Elle va servir à étudier le marché et son environnement, qui sera
nécessaire à prendre les bonnes décisions futures, et donc la stratégie.
Ce seront les acteurs (clients, fournisseurs, concurrents), mais aussi le
portefeuille produits, les circuits de distribution, les modes de
communication, la politique commerciale, etc.
L'étude sera à la fois qualitative et quantitative (volume des ventes
dans l'entreprise, parts de marchés, coûts publicitaires).
Autrement dit, on parle plus généralement "d'étude de marché". Elle
est un outil d'aide à la décision.
Il s’agit de comprendre l’environnement de l’entreprise :
Cette analyse est basée sur l’environnement interne (processus de
production, savoir faire, compétences…) et l’environnement externe de
l’entreprise (structuration du marché, identification des concurrents
directs et indirects et de leurs stratégies…).
L’entreprise va ainsi identifier son avantage concurrentiel, mais aussi
ses compétences, les différentes ressources qu’elle va qualifier en
forces et en faiblesses.
L’analyse va porter sur l’étude du marché, qui repose sur trois points :
 l’étude de la demande pour identifier et/ou déceler les besoins ;
 l’étude de l’offre pour déterminer les concurrents existants sur ce
marché ;
 l’étude de l’environnement pour mettre en évidence les opportunités
à saisir et les contraintes s’imposant à l’entreprise sur son marché.

Ce processus de diagnostic stratégique peut être réalise sous la forme

d’une matrice SWOT.
La matrice SWOT
• La matrice SWOT peut se définir comme un outil d’analyse
stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une
organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des atouts et
des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une
stratégie de développement.
Ce diagnostic doit permettre d’identifier les freins ou problèmes au sein
de l’entreprise et de connaître ou mieux connaître son marché et ses
concurrents. Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir
la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le
fil conducteur de son ou ses activité(s).
• https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/analyse-pestel-definition-outil-et-composants/#:~:text=L'utilisation
%20de%20l'outil,externe%20(opportunit%C3%A9s%20et%20menaces).
Contraintes environnementales :
Choisir : démarche stratégique
CHOISIR
• CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre . Le marketing stratégique
représente une étape en 3 temps appelée « SCP » (Segmentation –
Ciblage – Positionnement), Son choix doit s’effectuer en 3 temps
successifs :
SEGMENTATION

Ce 1er temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. L’entreprise définit pour chaque
segment de marché des groupes de consommateurs homogènes = des profils de consommateurs
propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun.
Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut définir un profil de
consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques dédiés aux hommes, qui vont se
distinguer des cosmétiques pour femmes car les attentes sont différentes en fonction du sexe.
D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché ; tels que les
critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)…, les critères
géographiques : pays, région, département, ville… ou des critères psychographiques : style de vie,
personnalité…
CIBLAGE
Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer
deux types de cibles :
Le cœur de cible : appelé aussi cible primaire ou principale,
correspondant aux consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre
en priorité et souhaite vendre son produit (ou son service).
La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que
’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.
POSITIONNEMENT

• Il vise à définir la stratégie d’offre que l’entreprise souhaite avoir dans

l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par l’entreprise.
Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :
• Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit
• Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents
• Pertinent : lié à des attentes de la cible
• Compréhensible : facilement compris par la cible
Agir : démarche opérationnelle
AGIR
• Agir, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du
marketing-mix, appelées aussi les « 4 P » (Product – Price – Place –
Promotion). C’est le marketing opérationnel.
MARKETING OPÉRATIONNEL
Consiste à mettre en œuvre des actions marketing une fois le produit
élaboré, pour accompagner son lancement sur le marché ou pour
piloter les phases du cycle de vie du produit. Elle s’organise autour des
« 4P » du marketing mix.

c'est la partie ACTION, la partie la plus visible, c'est la réalisation des

outils et supports marketing (pub, argumentaires, mailings, emailing,
communiqué de presse, études, tableaux de bord, veille
concurrentielle...). C’est la concrétisation du marketing stratégique et
la mise en place d’un plan marketing : les 4P ou marketing mix.
PRODUIT : La construction de l’offre
construire une offre, c’est s’interroger sur plusieurs points : Quel
produit ou quel service proposer au consommateur en termes de
caractéristiques physiques, de marque, de nom, de conditionnement,
d’esthétique… ? Quelle qualité associer au produit/service ? Quel
produit/service ? Pour quelle gamme ?…
LA FIXATION D’UN PRIX :
• fixer un prix consiste à se poser des questions de plusieurs ordres :
Quelle politique de prix ? Quelle politique tarifaire ? Quel niveau de
prix ? Quels paramètres intégrés dans la fixation du prix ?…
LA COMMUNICATION DE L’OFFRE
• Elle consiste à s’interroger sur les moyens à mettre en place pour faire
connaître le produit/service : Quels consommateurs atteindre par la
communication ? Quelles formes de communication ? Quels média ?
Quels supports ? Quel message faire passer ? Comment le faire passer
?…
LA DISTRIBUTION DE L’OFFRE

Elle répond à la question : comment faire parvenir le produit/service au

consommateur ? Quel type de distribution ? Quelle diffusion de l’offre ?
… Les choix effectués en termes de construction, de fixation du prix, de
communication et de distribution de l’offre sont étroitement liés et
doivent être cohérents entre eux, avec la cible, avec le positionnement,
avec les objectifs de l’entreprise, avec les ressources de l’entreprise.
Le mix marketing
La stratégie marketing :
Quels sont nos objectifs de positionnement ?
Le marketing opérationnel :
comment le mettre en œuvre sur le marché ?
Agir : démarche opérationnelle
AGIR
• Agir, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du
marketing-mix, appelées aussi les « 4 P » (Product – Price – Place –
Promotion). C’est le marketing opérationnel.
C’est un dosage cohérent des quatre variables traditionnelles du marketing. C’est donc une
démarche d’action, dans une perspective de court moyen et moyen terme. C’est la tactique
qui est ici appliquée. Le marketing opérationnel se concrétise par ce qui est
communément appelés marketing mix ou mix marketing ou encore les quatre « P ». Ces
outils introduits en 1960 par Jérôme MC-Carty, permettent d’influencer l’acheteur futur.
Leur connaissance est impérative pour chaque entreprise :
• le produit (Product);
• le prix (Price);
• la distribution (Place);
• la communication (Promotion).
• Sous l’effet des nouveaux concepts et de l’évolution des marchés, d’autres facteurs non
moins importants se rajoutent à ce mix traditionnel.
LES ÉLÉMENTS DU
MARKETING MIX
Un marketing mix ou encore plan d’action commerciale (P.A.C) efficace s’inspire des
besoins des consommateurs en mettant l’appui sur quatre éléments essentiels :
• Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom lui
donnera t-on ? Quel sera son conditionnement ?...
• A quel prix vendrons- nous ?...
• A l’aide de quels intermédiaires. Serait-ce seulement des grossistes, des détaillants…
• - Quelles communications allons-nous élaborer ? quels messages ? quels
moyens ?...
• Tous ces éléments peuvent être regroupés en quatre variables de base composant
ainsi le plan marchéage ou encore le marketing mix : Produit ou service, Prix,
Distribution et Communication.
Ainsi, le marketing mix est la combinaison harmonieuse cohérente
et orienté vers le consommateur de ces quatre variables
interdépendantes. Ce dosage va permettre de positionner le produit
sur le marché par rapport aux concurrents.
Chaque variable correspond un plan d’action
(ou politique) adéquat réunissant plusieurs
caractéristiques. L’ensemble de ces quatre
plans d’action donnera une certaine identité au
produit.

Ainsi, « on appelle marketing-mix l’ensemble

cohérent de décisions relatives aux politiques de
produit, de prix, de distribution et de
communication d’un produit ou d’une marque »
(source Mercator, Editions Dalloz, août 2003)
L’ELABORATION DU MIX
• La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing
stratégique c'est-à-dire ; étude de marché, segmentation, ciblage et
positionnement. En fonction du positionnement voulu et des
paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un
plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux
objectifs visés.
• Il y a une pléiade de solutions à envisagées. La synergie des actions
est l’élément essentiel pour aboutir à un produit parfaitement
équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la
réussite de la politique commerciale.
• Ex : on ne peut utiliser le même mix pour des produits de grande consommation que pour des
produits de luxe. Il faut donc une cohérence globale à tous les niveaux du mix.
• Les moyens des entreprises étant limités, leur utilisation devra être
rationnelle et efficiente car la réussite de toutes tactiques marketing
et commerciales en dépendent. Ces plans d’action commerciaux ne
s’utilisent pas avec la même importance.
• En effet, au regard des spécificités de son marché et des ressources
disponibles, il arrive que le marketeur privilégie le prix qui est un
facteur déterminant pour les produits de grande consommation au
détriment des autres éléments du mix (cas de Télécel). D’autres par
contre mettent plus l’accent sur la distribution (cas des engins à deux
roues et du pneumatique).
• C’est dire qu’un seul élément du mix peut jouer un rôle
déterminant dans une stratégie marketing efficace. Pour les
entreprises qui ont plus de moyens à l’exemple de certaines
multinationales, plusieurs facteurs du mix peuvent être combinés afin
de mener à bien leurs stratégies. Ainsi le choix des éléments du mix
diffère en fonction des facteurs tant internes qu’externes de
l’entreprise (analyse SWOT).
NB :
• les combinaisons prix et communication sont les plus couramment
utilisées sur nos marchés. Ex : le cas de l’innovation, stratégie d’écrémage ;
• les combinaisons produits et Force de vente sont utilisées pour les
produits fortement complexes et industriels ;
• les combinaisons prix et force de vente, utilisées pour les produits moins
chers ;
• les combinaisons communication et distribution, utilisées pour les
produits de grande consommation (ex : l’huile) ; stratégie de « Push » et
de « Pull ».
LE PRODUIT
• Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et
conditionne tous les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou
son échec sont tributaires des stratégies élaborées par l’entreprise.
• En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions
tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou
bien intangible. On peut le définir comme étant tout ce qui peut être offert sur
le marché de façon à y satisfaire un besoin ou un désir.
• Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques,
nous distinguons plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la
composition, le design, les normes, la marque, l’image… le produit recouvre
ainsi deux dimensions : matériel (physique) et immatériel (psychologique)
• Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent
la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins, physiologiques ou psychologiques, du marché à un
moment donné ». C’est dire que le consommateur n’achète pas un
produit mais surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il
recherche en somme une satisfaction globale et un moyen
d’expression personnel (restaurants, déplacement, vêtement…). Ainsi,
le produit représente l’homme tel qu’il voudrait paraitre et non pas
tel qu’il est.
I - LES CLASSIFICATIONS DE
PRODUITS
• Il existe une multitude de classifications des produits. Cependant,
nous en retiendrons deux formes essentielles.
- En fonction de la fréquence d’achat
- L’approche d’Aspinwall
1 - En fonction de la fréquence d’achat
• Elle permet de distinguer les produits banals des produits anomaux.
2- L’approche d’Aspinwall
Aspinwall a classé les types de produits suivant trois couleurs.
II - LE PRODUIT : UNE OFFRE
COMPLEXE
1 - La fonctionnalité : Ce sont les valeurs intrinsèques liées à l’utilisation
du produit qui sont recherchées. Ces caractéristiques techniques sont
d’ordre physique et doivent répondre à l’attente de la clientèle. Ce sont
pour la plupart la composition, l’utilité, l’efficacité…
En plus de ces valeurs intrinsèques qui sont physiques voire techniques,
tout produit se fait accompagner d’une pléiade de paramètres extrinsèques
qui sont des caractéristiques tendant à « habiller » le produit pour mieux le
vendre. Ces caractéristiques commerciales qui peuvent être des facteurs
clés de succès permettent d’identifier le produit de l’entreprise parmi
l’ensemble des offres techniquement recevables.
• 2 - Les services : Ils accompagnent le produit de base et sont des
éléments supplémentaires au produit. Ils constituent de nos jours
un puissant facteur clé de succès. On distingue le service après vente,
les garanties et livraison, l’appui conseil, la sécurité, le confort
d’utilisation…
• 3 - L’emballage et le conditionnement : Ils permettent d’identifier les
produits de l’entreprise. Les consommateurs veulent de plus en plus
du pratique, du léger et de la miniature. Les emballages changent
parce que les modes de consommation évoluent.
• Souvent, il est difficile de faire la différence entre emballage et
conditionnement. D’après l’Institut français de l’emballage et du
conditionnement (IFEC) :
• - Le conditionnement (pakaging) est la première enveloppe au
contact direct duproduit ;
• - L’emballage (packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir,
temporairement, un produit ou un ensemble de produits pendant
leur manutention, leur transport, leur stockage ou leur présentation,
en vue de les protéger ou de faciliter ces opérations.
L’emballage recouvre de ce fait deux fonctions :
• La fonction technique qui est plus pratique et protège le produit de toute
intrusion : chocs, poussière…
• La fonction commerciale qui est un déclencheur d’achat.
On distingue trois formes d’emballage :
• Retenons donc que la notion d’emballage est plus vaste que celle du
conditionnement qu’elle englobe.
• 4 - La normalization : La norme est une caution apportée à la
commercialisation montrant que le produit respecte toutes les étapes
du processus de production jusqu’à la livraison au consommateur
final. Selon le guide ISO, une norme est un « document établi par
consensus, qui fournit pour des usages communs et répétés, des
règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des
activités ou leur résultats, garantissant un niveau d’ordre optimal dans
un contexte donné ».
• On distingue plusieurs types de normes et plusieurs intervenants :
AFNOR, CEN (Comité Européen de Normalisation, ISO…
5 - La qualité : Notion relative car suscitant plusieurs débats, la qualité
est vaste et complexe surtout avec l’émergence de la concurrence
asiatique. Dans ce contexte fortement concurrentiel, la qualité traduit
l’aptitude d’une organisation à proposer un produit ou service qui
satisfait aux exigences de sa clientèle.
Fort des constats, les entreprises comprennent de plus en plus que le
consommateur acceptera un certain niveau de satisfaction pour un
certain prix. Pour l’entreprise en effet, il s’agira de s’approcher des
attentes du plus grand nombre tout en maitrisant coût, délai et
quantité offertes. C’est la « démarche qualité » à la recherche du « zéro
défaut » impliquant tous les services de l’entreprise.
• 6 - Le logotype : C’est la carte d’identité visuelle de l’entreprise qui se fait
sous forme de dessin ou de symbole de manière unique et spécifique
pour l’entreprise. Ce signe distinctif et un gage qui va permettre au
public de reconnaitre rapidement et facilement les produits de
l’entreprise sans que cette dernière n’ait à proposer un produit.
• 7 - La stylique ou le design : Le design permet la mise en forme du
produit, la vente, c’est un outil de communication visuel, de
positionnement et de lutte concurrentielle. Le design est donc un « mode
de création des produits permettant au consommateur d’identifier la
personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier
une marque sur un linéaire par la vue ».
III - LE PRODUIT ET SON CYCLE DE
VIE
• Le cycle de vie du produit décline les différentes étapes d’évolution du
produit. Il part de la phase de lancement à celle de la mort du produit. Il
permet d’envisager :
- la cohérence d’une gamme de produit en dynamique de renouvellement ;
- un mix-marketing différencié suivant les phases du cycle de vie ;
- l’analyse et la planification pour l’entreprise.
NB : nous constatons actuellement que les cycles de vie des produits sont de
plus en plus courts. Certains produits sont redynamisés par une
différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.
• 1 - Les phases du cycle de vie :
- La phase de lancement : C’est la phase d’observation et d’apprentissage
du produit par le consommateur. Seuls les innovateurs ne s’en méfient.
La concurrence est pour le moment réduite voire quasiinexistante.
Le coût de revient unitaire est élevé.
• La phase de croissance : Au cours de cette phase, le produit réussit ou
échoue. Dans la perspective d’une réussite, la concurrence commence à
s’exprimer au regard de l’engouement pour le produit. Ils deviennent
de plus en plus nombreux. Le consommateur apprécie positivent le
produit. C’est l’augmentation du chiffre d’affaire et des bénéfices. Le prix
de revient unitaire a tendance à décroître.
- La phase de maturité : La pression concurrentielle est très forte car
existent sur le marché de nouveaux entrants. Possibilité d’une guerre
des prix. Le produit est connu et le marché est saturé par la diversité
de l’offre. Seule la demande de remplacement offre quelques
possibilités. Apparition des produits innovants.
- la phase de déclin : Il y a un désintéressement au produit du fait de
son obsolescence. Il est vieux. C’est la baisse considérable des ventes. Il
y a une sous-utilisation des capacités de production. C’est la phase de
désinvestissement et de la reconversion.
• NB : il faudra appréhender le cycle de vie du produit avec beaucoup de
réserve. Car il est de plus en plus critiqué pour les raisons suivantes :
- il ne permet pas de savoir avec exactitude la date qui délimite les phases ;
- on ne sait avec précision combien de temps dure une phase ;
- il ne permet pas de prévoir l’évolution du portefeuille du produit ;
- beaucoup de produits ne suivent le même cycle de vie ;
- c’est la conséquence et pas la cause des actions marketing (croissance
lente pour une stratégie d’écrémage et rapide pour une stratégie de
volume).
IV - LA GAMME DU PRODUIT
• Selon Philip Kotler, une gamme est « un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent
aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix ». La gamme constitue ainsi l’ensemble des
produits de l’entreprise offerts sur son marché et qui constitue son
portefeuille produit. La gamme doit refléter le positionnement de la
marque et son adéquation avec la cible choisie.
• 1 - Les dimensions de la gamme : La gamme se caractérise par 3
éléments essentiels :
- La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;
- La longueur ou l’étendue : c’est la somme des produits de toutes les
lignes ou familles (18 produits différents dans notre cas) ;
- La profondeur : il indique le nombre de produits ou modèles
différents dans une ligne de produits.
• 2 - Le rôle des produits de la gamme : Il est important pour le marketeur de tenir
compte de l’effet de cannibalisme dans la gamme car deux produits très proches
peuvent se faire concurrence. Cependant, il faut noter que les produits n’ont pas
les mêmes rôles.
• 3 - Le choix d’une stratégie de gamme : Une entreprise doit bien
connaitre ses produits en matière de vente et de marge bénéficiaire
et mieux maitriser sa gamme de produit. Avoir une gamme
diversifiée et équilibrée reste un facteur clé de succès. Il faudra en
effet avoir des produits à chaque stade du cycle de vie. Le BCG
(Boston Consulting Group) permet de faire un meilleur diagnostic de
l’état de santé du portefeuille. Le choix stratégique est important et
beaucoup diversifié. On distingue :
V - LA MARQUE
• La marque confère au produit sa valeur psychologique. Elle n’a pas
toujours une signification propre et à un but financier. Elle est
génératrice de richesse, de profit à l’entreprise : c’est un élément du
patrimoine.
• La marque est d’abord un signe distinctif servant à identifier une
entreprise, un produit ou service, des niveaux de gamme de la
concurrence. Elle est de ce fait un outil de positionnement.
• La marque c’est aussi l’engagement d’une réputation, l’assurance
d’une qualité reconnue, une sorte de garantie pour l’acheteur. Ex :
nous n’achetons pas un stylo à bille mais un « BIC ».
Enfin, la marque est un outil de communication, en ce sens que l’entreprise peut
assurer une publicité pour informer le client sur la qualité, les offres
commerciales spécifiques, l’évolution de la gamme.

Une marque peut revêtir plusieurs formes :

- Un signe verbal : le thé Lipton du nom de son fondateur,
- Des chiffres : Peugeot 206,
- Un signe figuratif : un dessin, une étiquette,
- Des dispositions : une combinaison de, ou nuance de couleur,
- Une forme : Coca Cola
- Des signes sonores …
Certains critères doivent être respectés mais aussi interprétés en fonction de la
clientèle.
- La marque doit évoquer l’univers du produit, de son positionnement,
- La marque doit être facile à comprendre, agréable à l’écoute,
compréhensible et acceptable de toutes les langues,
- La marque doit être facile à mémoriser, facile à prononcer,
- La marque doit être évolutive dans le temps et permettre d’accroitre la gamme,
- Original,
- Lisible…
Ainsi, la marque à une fonction de différenciation, une fonction financière (elle crée
de la valeur) et enfin une fonction juridique.
• 2 - Les caractéristiques juridiques de la marque : La création d’une
marque est l’acheminement d’une réflexion et d’une décision
stratégique commerciale. Une fois adoptée, la marque devient un
élément du patrimoine. Son propriétaire à donc un droit exclusif sauf
s’il le lègue à un tiers.
• Pour en jouir, l’entreprise devra déposer auprès de l’organisme
assermenté : l’OAPI (Organisation Africaine de la Propriété
Intellectuelle). Le respect des exigences juridiques sont d’ordre
impératif sous peine de nullité de l’acte de dépôt.
A cet effet, certaines exigences sont recommandées :
- La marque ne doit pas être deceptive,
- Elle doit également respecter les bonnes mœurs et l’ordre public,
- Elle ne doit inciter une concurrence déloyale
- Elle est protégée contre d’éventuelles contrefaçons et d’imitation,
- Elle valorise l’offre…
Une marque déposée peut être léguée, vendue ou donnée en location à une seule
personne (licence exclusive) ou à plusieurs personnes (licence non exclusive). La
protection commence à la date de dépôt et ce, pour une durée de 10 ans renouvelable
indéfiniment. Cependant, la marque peut être déchue à la demande d’un tiers si
toutefois, elle n’est pas exploitée ou a été suspendue sur une durée de plus de 5ans.
3 - Les stratégies de marque : Plusieurs stratégies sont possibles en
terme de marque. Tout dépend du positionnement voulu et des
moyens mis en œuvre. Nous en distinguons deux grands types :
les marques de producteurs et les marques de distributeurs.
a) Les marques de producteur : Le fabricant peut décider de procéder à
une stratégie de marque unique ou de diversifier ses marques de
production.
– Stratégie de marque unique : Cette stratégie couvre intégralement
l’ensemble de tous les produits ou service de l’entreprise sous la même
marque. Elle permet ainsi à l’entreprise d’étendre sa réputation sur les
produits vendus. Ex : Michelin pour le pneumatique, les semelles pour
chaussure de sport, des guides, des cartes routières…
Elle recouvre des avantages en matière de positionnement, de
communication, de distribution, de lancement d’un nouveau produit, de
rentabilité, d’image… mais aussi de multiples inconvénients notamment :
la sortie de chaque nouveau produit doit être étudiée minutieusement
dans le but de ne pas ternir l’image existante, la vulnérabilité peut être du fait
d’une force de vente multiple concourant cependant aux mêmes objectifs…
– Stratégie de marques multiples : Cette stratégie permet de mieux segmenter le marché, de
mieux contrôler l’image et les actions commerciales de chaque marque mais surtout de se préserver
contre les conséquences de la marque unique. Nous distinguons :
- La marque-produit : l’entreprise associe un produit à une marque, à un positionnement. Ex : le chewing-
gum d’Hollywood, les cigarettes Marlboro ;
- La marque-ligne : elle considère la ligne de produits comme étant des marques complémentaires
répondant au même besoin. Ex : cérélac blé, banane ; Bledina carotte, riz, banane…
- La marque-gamme : elle attribue une même compétence à un domaine bien spécifique : Ex Nike, Moulinex ;
- La marque-ombrelle : elle chapote plusieurs marques et regroupe un ensemble de produits ayant un support
identitaire commun. Ex Sony ;
- La marque-caution : c’est un gage, une rassurance à un ensemble de marque-produit. Ex : Danone, Nestlé, Pim’s
de LU ;
- Le Co-branding : c’est l’association (potentiel productif ou marketing) de deux marques pour la
commercialisation d’un même produit.
NB : une ligne de produit est un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de
consommation, bénéficiant d’une même communication.
b) – Les marques de distributeur : De plus en plus contraignant pour les
producteurs, les distributeurs sont de nos jours des partenaires incontournables.
Ces intermédiaires de commerces illustrent deux réalités :
- Les marques enseignes rappelant les enseignes des distributeurs à
l’exemple de carrefour ;
- Les marques propres qui sont une création par les distributeurs à l’exemple
de la marque Tex de carrefour.
Ces marques distributeurs créent ainsi une dépendance vis-à-vis des fabricants qui
peuvent être déréférencés en cas de mésentente.
VI – LE NOUVEAU PRODUIT
Le produit nouveau constitue un atout majeur de succès pour toute
entreprise. C’est un facteur clé de succès et de différenciation. Une
innovation peut comporter des aspects tant marketing (nouveau
positionnement du produit) que technologique (nouvelle procédée de
fabrication). L’innovation se détermine par la perception que les
consommateurs se font du produit c'est-à-dire Les individus confrontés
à cette innovation. Elle modifie de ce fait sur le comportement des
individus.
1 - La nature des innovations
Elle est généralement de deux ordres :
• Technologique
Elle peut porter sur la modification des procédés de fabrication,
l’utilisation de nouvelles matières premières, la modification du
conditionnement…
• Marketing
Le changement des éléments du mix notamment : la distribution, le
prix, la communication.
Ainsi l’innovation permet à l’entreprise de mieux contrôler son
environnement concurrentiel et de permettre une meilleure
satisfaction de la demande voire une meilleure adéquation
offre/demande. En effet, l’évolution des nouvelles technologies de
production, informationnelles, les facteurs de production de plus en
plus accessibles, donnent à ce monde des produits éphémères et de
qualité intermédiaire.
La notion d’innovation se retrouve à plusieurs niveaux. Une innovation
peut être :
- Incrémentale ou continue : qui induit un changement mineur du
comportement du consommateur. Ex : du disque vinyle au CD. Le
consommateur ne change vraiment sa façon de faire. Cependant le
produit à fondamentalement changé ;
- Radicale ou discontinue : c’est un véritable changement des
comportements. Un nouveau produit au sens du terme.
2 – Le développement du nouveau produit (19)
Le développement du nouveau produit passe par plusieurs étapes :
a – La creation : La recherche d’idées nouvelles met en exergue deux
types de sources qui se distinguent : les sources internes et les
sources externes. Les sources internes peuvent résulter du service
R&D, commercial, consommateur, comptable… Les sources externes
quant à elles peuvent provenir de la concurrence, des consommateurs,
les revendeurs, …
b - L’étude de l’idée : L’étude de l’idée permet de savoir si le choix du
lancement se fera sur la base d’un produit existant ou d’un nouveau
produit ?
Il y a à cet effet un arbitrage à faire entre la poursuite du développement
de la stratégie choisie ou son abandon. Un diagnostic interne (ressource
humaine, financière, technologique) et externe (PESTEL) est intéressant
afin de vérifier la faisabilité technique et financière du projet répondant
ainsi à la cohérence de la stratégie globale.
Le filtrage de l’idée permettra ensuite de mettre en lumière les idées
bonnes à partir d’un tri rapide. Les idées retenues sont-elles réalistes ?
Réalisables ? Nous offriront-elles un marché stable ?
c – La mise au point du produit : Sur la base de l’idée retenue,
l’entreprise devra procéder à la réalisation du produit et de se projeter
sur les effets induits d’un lancement : le couple produit/marché.
La mise au point (fabrication) du produit présente des exigences avant
son lancement sur le marché :
- L’établissement d’un cahier de charge (le brief produit),
- L’élaboration du prototype qui devra répondre aux normes
techniques et commerciales…
d – La mise en place du marché test
Le marché test devra représenter un échantillon représentatif de la
population de base (la population cible) potentiellement intéressé dans
une certaine zone géographique sur laquelle on va juger du degré
d’appréciation du produit tant sur le plan du mix que sur d’autres
éléments tels : le taux de réachat, les ventes, la réaction de la
concurrence et le comportement des consommateurs, la part de
marché…
De la satisfaction de ce test l’entreprise procédera au lancement effectif
du produit à l’échelle national.
PRIX
DISTRIBUTION
PROMOTION