Branding

Le branding est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises qui les exploitent. Dans le domaine des personnes , on parle de personal branding ou de marketing personnel. En un autre sens, le branding désigne aussi la pratique volontaire du marquage au fer.

Définition

Histoire

Le terme branding est issu du mot anglais brand (marque), construit lui-même à partir de la racine germanique de brend/t, qui donne en allemand brennen et brûler en français. La signification de "marque" correspond au "marquage par le feu", par un « brandon », de bren (brûler) et dru (bois), soit du bois « bruni » par le feu, puis par extension par le fer rouge (tison) (marquage au fer rouge). Il s'agissait à l'époque médiévale de marquer un ovin ou un bovin afin d'en reconnaître le propriétaire. Aux USA, à l'époque de la conquête de l'Ouest, le branding correspondait au marquage des troupeaux au fer rouge, puis par extension à tout "marquage" de type commercial.

Aujourd’hui

Aujourd’hui, le terme branding caractérise davantage une sorte de pouvoir de la marque plutôt que le « marquage par le feu » en lui-même. Le terme est principalement utilisé en marketing et dans le design graphique. Il consiste à installer une brand culture cohérente, consistante et valorisante, qui racontera les produits ainsi « marqués ».

Le branding regroupe tous les aspects intervenants dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence, donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique.

Cette discipline, qui s'est développée progressivement depuis les années 1950, notamment grâce au designer Raymond Loewy, a pris un nouvel essor à partir de la fin du XX^e siècle. En effet, sous le double effet de la mondialisation et du développement des nouvelles technologie, la gestion des marques nécessite d'être plus minutieuse, plus complète et plus attentive. Dans le contexte actuel d'une société de consommation marchande, la notion de marque est au cœur de tous les sujets du quotidien. Le branding correspond donc à toutes les actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de développer et de renvoyer une image positive d’elle-même sur les marchés et dans son environnement socio-économique. Il est associé à toutes actions qui permettent à une marque d'atteindre ses publics cibles et de répondre à leurs attentes. Le branding est donc la mise en place des marques leur permettant entre autres d'évoluer en fonction des désirs des consommateurs.

Le branding : un outil de management de la marque

Le branding correspond à la gestion des marques. Une marque est une forme de langage qui peut être visuelle, verbale, voire multimodale (sonore, tactile...) ou syncrétique, et qui raconte à ses destinataires, les consommateurs, les valeurs qu'il faut attribuer au produit qu'elle désigne. Une marque apporte à un produit une identité plus ou moins durable. Cette identité inscrit une image "de marque" dans les représentations des produits pour tous les récepteurs de ce récit. Le branding rassemble deux principaux volets : l'identité de marque et l'image de marque.

Les fonctions économique et marketing du branding

Le branding, comme gestion des marques, doit permettre au consommateur de se repérer et de choisir les produits désignés. Il doit donc avoir des signes de caution ou de garantie afin de rassurer le consommateur et lui donner confiance en la qualité des produits proposés. Dans cette démarche découlent trois fonctions principales du branding :

• La fonction dite transactionnelle : les marques doivent faciliter l'acte d'achat en réduisant l'incertitude du consommateur devant un choix à prendre parmi plusieurs marques. C'est pourquoi il est important de garantir la qualité du produit ou son origine. L'usage des labels est notamment assez fréquent car ils garantissent la qualité des produits aux consommateurs.

• La fonction dite relationnelle et identitaire : Le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu'il achète. En ce sens, la marque devient une projection du consommateur lui-même à travers des codes, un style ou une image qu'elles transmettent.

• La fonction aspirationnelle : Il s'agit de donner un sens particulier à la consommation au-delà des produits consommés. Apprécier une marque, ce n'est pas seulement apprécier ses produits mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles. Par exemple, la fonction aspirationnelle de la marque Évian est de décliner l'importance de la jeunesse, comme valeur de mode de vie, à tout âge.

La communication des valeurs de marques par le branding

D'un point de vue plus général, le branding met en place des récits (storytelling) qui attribuent 4 valeurs essentielles aux produits et services de l'entreprise, lui permettant de trouver sa place sur un segment de marché.

• Une valeur fonctionnelle d'usage des produits et services
• Une valeur émotionnelle et expérientielle de promesses associées à la consommation d'un produit particulier
• Une valeur existentielle de projets rendus possibles par ces usages
• Une valeur d'accès et d'appropriation socio-économique associée à la consommation du produit dans sa catégorie

Ces quatre grandes familles de valeurs dans la consommation marchande forme un carré sémiotique. Il s'agit d'une axiologie qui permet au récit de passer d'une valeur à l'autre. Toutes les expressions des contenus de ces valeurs représentent des maillons essentiels dans la chaîne de réussite d'une marque.

Carré sémiotique

L'invention du branding : La naissance et développement d'une marque

L'importance de l'identité de marque

La marque n'existe durablement que si elle désigne un produit ou un service innovant performant pour les consommateurs visés. Cependant, elle raconte également des valeurs qui dépassent le produit en lui-même. Elle permet par la permanence de ses identités de défendre le produit sur un marché par rapport à ses concurrents et de répondre aux attentes de la cible définie.

Pour définir une identité de marque, il est important de connaître les différents types de notoriété. Il existe quatre types de notoriété à déterminer auprès de la cible concernée et des consommateurs potentiels :

• La notoriété spontanée : le consommateur cite spontanément le nom d'une marque lors d'un questionnement sur des produits ou services d'un marché.
• La notoriété dite top of mind (le premier mot qui vient à l'esprit) : dans un questionnaire de type spontané, le consommateur cite en premier le nom d'une marque, ce qui signifie que cette marque est un symbole de marché, presque un réflexe pour le consommateur. Ce sont souvent les marques leaders qui sont ici citées.
• La notoriété assistée : le sondé affirme ou non sa connaissance d'une marque lorsque le sondeur lui demande s'il la connaît.
• La notoriété qualifiée : le consommateur connaît à la fois le nom de la marque et ses principaux produits/services. Cette notion dépasse la notoriété car cela signifie que le consommateur s'identifie à cette marque. Il y a donc des critères d'attributions, on s'approprie la marque.

L'importance de l'image de marque

L'image de marque correspond à la place occupée de la marque dans l'esprit des consommateurs, l'idée étant d'être la première ou l'une des premières marque qui vient à l'esprit des consommateurs lorsque l'on parle du secteur de marché correspondant. L'image de marque permet à l'entreprise d'affirmer son identité et de se distinguer de ses concurrents. Elle constitue une réelle source de valeur. À l'inverse, une mauvaise image de marque peut entraîner l'insuccès d'une entreprise.

Le branding contribue ainsi à la réussite d'une entreprise. On parle même de « re-branding » lorsqu'il s'agit de rafraîchir l'image de marque d'une entreprise ou d'un produit. Il s'agira par exemple de se repositionner par le changement de charte graphique ou de logotype, ou encore par exemple par modification des communications.

Image de marque

Tests d'évaluation de l'identité et de l'image de marque

Les tests d'évaluation consistent à faire tester et valider les composantes de la marque auprès des consommateurs et d'observer s'il y a une différence entre l'identité d'une marque et l'image que s'en fait le consommateur. Cela évite de proposer des identités trop en décalage avec la perception des consommateurs, et d'être non crédible. On analyse les écarts entre l'image souhaitée et l'image perçue.

L'analyse des écarts dans un positionnement de marque

Le statut juridique des marques

Une marque peut être déposée afin de permettre à l'entreprise qui la détient d'en conserver l'exclusivité. En effet, il existe une protection des marques afin d'empêcher des concurrents déloyaux de copier la marque, ou d'utiliser des signes distinctifs semblables, notamment pour commercialiser des produits de qualité inférieure. Cette protection peut être renouvelée indéfiniment du moment que l'on paye les taxes d'enregistrement. Dans le cas du branding, chaque marque peut avoir un statut juridique bien défini reconnu nationalement et internationalement. Cela fait partie du droit de la propriété intellectuelle, qui a pour objectif de protéger des inventions, des brevets et des marques. Il est assuré par plusieurs entités :

• L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui concerne les marques françaises.
• L'Office de l'Union européenne de la propriété intellectuelle (EUIPO) qui enregistre des marques communautaires.
• L'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) pour les marques se voulant internationales.

Il est possible de protéger une marque dans le monde entier auprès d'un organisme unique. En 2006, plus de dix millions de marques ont été déposées dans le monde. Lors du dépôt de marque, il est important d'identifier tous les éléments constituant l'identité et la reconnaissance de la marque : couleurs, formes, caractères, ainsi que la liste des produits ou services auxquels la marque s'appliquera. Il faut ainsi que la marque soit clairement définie et possède des signes distinctifs. En aucun cas la marque ne doit induire en erreur, ni tromper le consommateur. Le coût de protection d'une marque peut varier de 500 à 500 000 euros selon qu'il s'agisse d'une protection dans un ou plusieurs pays.

Choisir un nom de marque

Idéalement, le choix d'un nom de marque doit permettre à cette dernière de s'imposer. Il doit être facilement mémorisable et marquer l'esprit des consommateurs. Plusieurs critères sont à prendre en compte lors du choix d'une marque.

La disponibilité juridique Il s'agit de vérifier si le nom existe déjà ou non auprès des organismes adéquats. Il faut par exemple contacter l'INPI pour une marque qui sera uniquement présente sur le marché français.

Une facilité de prononciation Il est préférable d'avoir un nom de marque facilement prononçable dans le pays d'origine, mais également dans le plus grand nombre de pays possible, surtout s'il s'agit d'une marque internationale.

La taille du nom Il est préférable de choisir un nom court, facile à mémoriser et à prononcer (exemples : Axa, Bio, Yop, BA…). Cependant, on peut proposer un nom composé afin de casser les codes (exemple : Häagen-Dazs).

Choix d'aspérités sonores et visuelles Afin de faciliter la mémorisation d'une marque, certaines marques n'hésitent pas à utiliser des noms dits sonores, i.e. que le nom choisi fera appel à la sensorialité, à la sonorité. Par exemple, la marque Schweppes fait référence au son « Pschitt » lors de l'ouverture de la bouteille et suggère ainsi les qualités pétillantes du produit.

Les noms de marque descriptifs Donner un nom descriptif permet d'être facilement identifiable pour le consommateur par rapport au produit ou service proposé, et donc facilement mémorisable (exemple : Banque Directe = compréhension rapide qu'il s'agit d'une banque sans intermédiaires). L'inconvénient est qu'à long terme, si la marque décide de se diversifier, cela peut poser un handicap.

Les noms de marque ancrés dans le temps ou l'espace Cette notion est importante lorsqu'il s'agit d'un produit du terroir, ou nécessitant un savoir-faire. Ainsi, cela est valorisant pour la marque de communiquer sur l'origine du produit. On le constate notamment dans le domaine des vins. Il en est de même pour une nouvelle marque souhaitant communiquer sur la modernité, l'innovation en jouant sur des dates futures. Les limites de ce critère est d'être justement dépassé par le temps (exemple : Optic 2000 créé en 1969).

Les noms de marque semi descriptifs Cela concerne les noms de marques souhaitant faire référence à un métier ou un produit sans le décrire précisément (exemple : Easy Jet signifiant l'aviation low cost).

Les noms de marque porteurs de sens Cela concerne des produits innovants dont le nom de l'ingénieur est important, ainsi le nom du créateur devient le nom de la marque (exemple : Renault).

Le portefeuille de marques Lors d'un lancement d'une nouvelle marque, il est intéressant de réfléchir à l'éventualité de l'élargissement de la gamme de produits et/ou de marques. Ainsi, pour des raisons de notoriété, l'ajout de suffixe est très souvent utilisé : nom de la marque + suffixe (exemple : EDF Pro). Le consommateur doit retrouver ses points de repère, faisant référence à la marque existante, afin d'être rassuré sur l'origine de la nouvelle marque.

Le branding et la sensorialité de la marque

Le branding est concerné par tous les aspects sensoriels des marques. La distinction d'une marque et de ses produits par rapport à la concurrence, font appel à nos cinq sens :

• L'ouïe à travers la sonorité du nom de la marque (voir choisir un nom de marque), le bruit du produit lui-même et/ou de son packaging, l'univers sonore de la marque présenté à la radio, à la télévision ou sur le site internet, et le ton dicté par le nom de la marque ou par son l'univers ;
• La vue à travers le logotype, la typographie, la couleur ;
• Le toucher à travers le packaging, la forme et matière des produits ;
• L'odorat à travers une reconnaissance olfactive de souvenirs de manière inconscients, une nostalgie (exemple : l'odeur du Malabar rappelant son enfance dans les cours de récré) ;
• Le goût, intimement lié à l'odorat, fidélise le plus les consommateurs, car il est synonyme d'une certaine qualité.

Les politiques des marques

Il existe un grand nombre de marques. Le branding définit, à chaque marque, ses propres caractéristiques : ses stratégies, ses objectifs, son univers... Il les caractérise et les différencie par ce que l'on appelle : le type de marque, le statut de la marque et la fonction de la marque.

Le branding et les types de marque

Il existe plusieurs types de marque qui signifient la nature de la marque. En général, le branding permet d'instaurer une harmonie par l'intermédiaire de 3 niveaux de marque :

• La marque-caution (ou marque-entreprise ou marque-corporate) : la marque crée, produit, et vend ses produits dont leurs noms portent celui de l'entreprise. Cette stratégie donne une transparence, et ainsi une meilleure identification pour les consommateurs.
• La marque-ombrelle : la marque couvre plusieurs produits. Cela peut être présenté sous forme de gammes de produits.
• La marque-topic (ou marque-produit) : la marque attribue son nom à un produit. En revanche, les autres produits distribués par cette marque possèdent leur propre marque. Cette stratégie est souvent adoptée par des grands groupes (exemple : Coca Cola Company). Cette stratégie est coûteuse mais peu risquée, étant donné que chaque produit est indépendant des uns des autres. Par ailleurs, sur ce type de marque, il est facilement aisé de développer de nouveaux concepts et ainsi d'innover.

Autres cas d'architecture de marque :

• La marque-enseigne : il s'agit d'une marque reposant sur le nom d'un enseigne, qui diffuse des produits manufacturés. Ce style de marque peut également être une marque-produit en produisant ses propres produits (exemple : Auchan et ses produits marque Auchan). Cette stratégie demande une forte visibilité. Cependant, peu de valeur lui est donnée par les consommateurs.
• La marque de distributeur (MDD) ou marque propre : la marque conçoit ses produits pour une unique enseigne qui les vend. Le nom de la marque distributeur diffère de celui de l'enseigne.
• La marque de service : il s'agit d'une marque-entreprise qui développe des valeurs ajoutées autour de services comme les loisirs, la location, ou encore la banque.
• La griffe : il s'agit d'une signature pour une création originale. Ce style de marque concerne uniquement la création pure, une compétence et non d'un produit. Elle se veut unique et exclusive (exemple : la griffe de Christian Lacroix). Cette signature peut prendre la forme d'une marque comme la griffe Chanel.
• La marque de luxe : il s'agit d'une application directe de la marque-entreprise (exemple : Dior, Chanel…). Cependant, la marque de luxe ne répond pas, à l'origine, à un besoin consommateur. Il s'agit plus particulièrement d'un repère social, à travers des produits que l'on peut qualifier "emblématique" (exemple : les sacs Louis Vuitton), les portraits photographiques Studio Harcourt, etc.
• La marque industrielle (B to B) : C'est une marque-entreprise qui est plus connue dans le domaine industriel, et qui a su développer sa notoriété auprès du grand public.

Éléments influençant le branding

Tout élément qui modifie le mix marketing (Mix-marketing) doit être pris en compte par le branding. Lors de la mise en place d’une stratégie de branding la marque doit mesurer l’impact de chaque élément constituant son identité de marque. Pour cela elle doit se poser plusieurs questions :

• Le côté novateur de la marque est-il satisfaisant ?
• Le packaging et le design sont-ils en parfait accord avec l’image de marque souhaitée ?
• Le prix est-il en accord avec la réputation de la marque ?
• La capacité des vendeurs à vendre la marque est-elle satisfaisante ?
• L’éthique et l’esprit corporate de la marque sont-ils bien perçus par les médias et le bouche-à-oreille ?
• La politique de distribution choisi s’accorde-t-elle bien avec l’identité de la marque ?

Autres manifestations du branding

Le co-branding

L’utilisation de cette action permet la mise en commun des compétences de plusieurs entreprises. Ainsi, les marques s’allient et ne se considèrent plus comme des adversaires. L'alliance de deux marques confère à un produit ou un service un réel avantage concurrentiel et donc une forte valeur ajoutée. Les consommateurs du produit ou service s’attendent alors à bénéficier des avantages propres aux deux marques. En effet le co-branding a pour objectif de combiner les forces des deux marques pour ainsi mettre des produits originaux sur le marché, augmenter le prix de vente, élargir la gamme de services ou de produits proposée.

« Le co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de la communication et de recherche et développement »

Le branding institutionnel

Le branding institutionnel désigne un ensemble de moyens et d’actions destinés à maîtriser le bon lancement d’une entreprise ou d’une marque sur le marché, le re-branding d’une entreprise ou d’une marque déjà existante et enfin la création d’une nouvelle identité corporative. Les différentes actions menées peuvent être les suivantes :

• Recherche / création de nom
• Réservation du nom au registre des entreprises
• Enregistrement de nom de domaine
• Recherche concurrentielle et analyse
• Positionnement de l'entreprise
• Création d’une image corporative (logo)
• Conception des outils de communication

Le branding territorial

Ce terme regroupe l'ensemble des démarches visant à promouvoir une ville, une destination ou plus largement un territoire. La motivation étant généralement de déclencher des associations positives et de distinguer le territoire des autres.

Cette approche est souvent résumée à la création de marques et de campagnes de communication, mais il s'agit aussi de fédérer toutes les parties prenantes d'un territoire comme les acteurs institutionnels et les acteurs économiques, autour d'ambitions communes, puis de mettre en place les actions afin d'atteindre ces objectifs.

Bibliographie

• Georges Lewi et Caroline Rogliano, Mémento pratique du branding, Paris, Village mondial, 2006 (ISBN 2744062081)
• Didier Buraud et Luc Boyer, Le Marketing avancé – Du one to one au e-business, Paris, Organisation Éditions, 2000 (ISBN 2708124293)
• Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management 3e édition : La marque, de l'idée à l'action, Pearson, 2016, 550 pages. (ISBN 978-2326000834)

Articles connexes

• Co-branding
• Gestion de l'impression (Branding personnel)
• Marquage au fer
• Marque commerciale
• Marque
• Naming