פרסום

שלטי נאון מוארים המשמשים לפרסום בטוקיו, יפן.

פרסום הוא פעולה שנעשית בדרך כלל בתשלום, אשר מציגה ומקדמת מכירה של סחורה, שירות או רעיון. הפרסום נעשה באמצעי התקשורת המסחריים, ונותן החסות שלו מזוהה. מטרת הפרסום היא להגביר את המכירות של החברות המפרסמות, גם אם הן פוגעות בטובתם של הלקוחות, באמצעות שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, הפרסום מניח את קידום מושאו כתכלית בלעדית ומכפיף את שאר הגורמים - (האמת, השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') - לתכלית זו.

הפרסום כענף בכלכלה נכלל בתמהיל התקשורת השיווקית של העסק (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).

הפצה ופרסום של רעיונות פוליטיים מכונה "תעמולה".

מאפייני הפרסום העיקריים

1. תשלום עבור נוכחות באמצעי התקשורת.
2. יכו ולכן אינו אישי.
3. יקר בהשוואה לכלי שיווק אחרים.

קיימים שני סוגי פרסום עיקריים:

• פרסום המבוסס על ניסיון רציונלי להביא לידיעת קהל היעד מידע רלוונטי בנוגע לנושא הפרסום.
• פרסום המבוסס על מניפולציה המבוצעת על קהל הפרסום, באמצעים שונים שהעיקריים שבהם משיכת תשומת לב וחזרות על המסר.

אמצעי הפרסום

שלט פרסום של חברת מיקרוסופט מעל דרך נמיר בתל אביב

שלטי חוצות ענקיים על-גבי בניינים ליד מחלף ההלכה ברמת גן

פרסום אלטרנטיבי למכירת רכב העושה שימוש בהומור פרובוקטיבי למשיכת תשומת לבו של קהל היעד.

האמצעים המשמשים לפרסום, נבחרים בהתאם לנושא המפורסם ולאופיו של קהל היעד, תוך התחשבות במגבלות התקציב. את האמצעים הנפוצים ניתן לחלק לשניים - אמצעים מסורתיים המשמשים לפרסום המגיע להמונים ואמצעים אלטרנטיביים שהשימוש בחלקם שנוי במחלוקת וחלקם מאפשר הגעה לקהל יעד מצומצם ביותר ולכן נחשבים כפחות אפקטיביים.

אמצעי הפרסום המסורתיים ההמוניים

• עיתונות
• רדיו - ארצי ומקומי
• טלוויזיה
• קולנוע
• תחבורה ציבורית
• שילוט חוצות
• אינטרנט
• פרסום סלולרי

אמצעי פרסום אלטרנטיביים

משמשים בעיקר לצורכי קידום מכירות והעלאת מודעות למותג. אמצעים אלו מכונים בשפת המפרסמים "מתחת לקו" (Below the Line-BTL).

• דיוור ישיר (עלוני פרסום- "פליירים")
• קטלוגים
• גלויות
• פרסום דיגיטלי
• שיווק ויראלי ושיווק מפה לאוזן

השקעה בפרסום

נכון ל-2010 בפרסום הושקעו 609.5 מיליארדי דולרים בשנה.

מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות פרסום

ישנם שישה יעדים אותם מנסה הפרסום להשיג, שעל פיהם נמדדת בדרך כלל מידת האפקטיביות של הפרסום אצל קהל היעד הרלוונטי:

• חשיפה - האם קהל היעד נחשף למסר הפרסומי. מבדיקת נתונים אלו ניתן להסיק אודות הצלחת פרישת המדיה של הפרסום.
• זכירה - האם קהל היעד זוכר כי נחשף למסר? בדרך כלל מחלקים את הזכירה (או המודעות למסר) לזכירה בלתי נעזרת - כזו שקהל היעד יכול לספר עליה ללא אזכורים, נעזרת למחצה - כזו שקהל היעד יכול להציג לאחר שנשאל שאלות מסייעות, או זכירה נעזרת המעידה על כך שקהל היעד הודה כי הוא זוכר מסר פרסומי רק לאחר שנשאל על כך באופן ישיר.
• אהדה - האם לקהל היעד עמדות חיוביות כלפי המסר הפרסומי. בדרך כלל מטרת הפרסום ליצור אהדה, למרות שאהדה אין פירושה בהכרח שכנוע.
• הבנת המסר - האם ברור לקהל היעד מה "ניסו להגיד" בפרסומת? לעתים קרובות מתברר שצרכנים אהבו פרסומת כזו או אחרת, אבל טעו בהבנת המסר שלה.
• הנעה לפעולה או כוונת רכישה - האם הפרסומת שכנעה את קהל היעד לנקוט בהתנהגות הרצויה? (בדרך כלל להתנסות במוצר או שירות).
• יצירת עמדות הקשורות למותג - לעתים אין מטרתה של הפרסומת רק לשנות התנהגות, אלא לחזק תפיסות וערכים של מותג.

"חוק הכבידה" של הפרסום

בהשלכה מחוק הכבידה הפיזיקלי, "חוק הכבידה של הפרסום" טוען ש"אם אינך ממריא - תתרסק בקרוב אל הקרקע". בשל הדינמיות של עולם השיווק, על המפרסם לשכלל תדירות את אמצעי הפרסום, תוך שימוש בנוסחאות חדשות ואגרסיביות יותר שיאפשרו לו להשפיע על הצרכן. ואכן, עם השנים שיטות השיווק והפרסום הלכו והשתכללו. קבלת שיחות טלפון לחו"ל חינם תמורת קטיעתן בפרקי זמן קבועים לפרסומות, פרסומות על שטחים חדשים שלא שימשו בעבר לפרסום כגון בניינים בשיפוצים, אריזות, קירות של בניינים, שירותים ציבוריים ועוד. בדצמבר 1998 הודיעה נאס"א על כוונתה להפיץ פרסומות בתחנות החלל שלה. חברת פפסי אף הצהירה שבכוונתה להקרין את סמליל החברה על הירח. גם סוכנות החלל הרוסית אפשרה פרסום בחלל באמצעות פרסומות שצולמו עם קוסמונאוטים רוסים בחלל, בין היתר לפפסי ולחלב תנובה.

פרסום מקוון

ערך מורחב – פרסום באינטרנט

שימוש בטכנולוגית האינטרנט לטובת העברת מסרים שיווקיים ופרסומיים.

השיווק והפרסום המקוון מתאפיינים באינטראקטיביות, תקשורת סימטרית, פרסונליזציה ושיווק 1:1.

כלי הפרסום הפופולריים ביותר כוללים מנועי חיפוש, באנרים, חסויות, דוא"ל, פופ אפ ומדיה עשירה.

פרסום באינטרנט, הנו בהגדרתו שימוש באינטרנט לצורך פרסום של מוצרים ושירותים.

פרסום באינטרנט מתחלק כיום לכמה אפיקים מרכזיים:

• פרסום באתרי אינטרנט בעזרת באנרים (Web Banners). מתבסס לעתים על מודל "תמחור על פי הקלקה" (Pay Per Click).
• פרסום במנועי חיפוש (Search Engine Marketing). כולל גם את תחום קידום אתרים במנועי חיפוש (Search Engine Optimization).
• פרסום מבוסס דואר אלקטרוני (e-mail marketing).
• פרסום מבוסס בלוגים (Blog marketing).
• פרסום מבוסס כתבות ופרסומי עיתונות (Article Marketing, PR Marketing).

פרסום מקוון בפועל, מורכב משני שלבים עיקריים, אשר מפרסמים נוהגים לשלב ביניהם:

1. בניית אתר אינטרנט עצמאי למיזם, לעסק, לאירוע, כך שיהיה נגיש ללקוחות ולמשתמשים בכל העולם כדי לקבל מידע מורחב אודותיו.
2. רכישת שטח פרסום באתר אינטרנט קיים ומנועי חיפוש ואינדקסים מקוונים, כדי להעביר את המסר הפרסומי.

תחרויות פרסום

התחרות הבינלאומית היוקרתית ביותר בענף הפרסום מתקיימת מדי שנה בפסטיבל הפרסום בקאן, במסגרת התחרות מחולקים פרסי האריה לזוכים על פי חלוקה לאמצעי הפרסום. תחרות אחרת בעלת חשיבות בינלאומית היא פרסי הקליאו שמתקיימת מדי שנה בארצות הברית.

בישראל התחרויות העיקריות בענף הם פרסי הקקטוס ותחרות האפי.

ביקורת

עולם הפרסום מותקף לעתים קרובות על ידי פעילי מחאה אנטי תאגידית ואנטי תרבות הצריכה. פעילים אלו טוענים שמטרת הפרסום כפי שהוא נעשה כיום היא ליצור ביקוש מלאכותי למוצרים המייצרים את ההכנסות לתאגיד המפיץ אותם תוך התעלמות מהיכולת של הצרכנים לעמוד בעלותו של המוצר. לעתים רבות נטען שהמוצר כלל אינו דרוש והסיבה היחידה לרכישתו היא לחץ חברתי המופעל באמצעות אמצעי התקשורת השונים על הצרכן.

בשנות ה-70 עלתה המודעות הציבורית לאפשרות של פרסום תת-ספי, שנועד לחדור אל תודעתו של אדם, מבלי שזה יהיה מודע לחדירת המסר. הדיון הציבורי הביא בשנת 1974 לאיסור פרסום תת-ספי בארצות הברית. בשנים האחרונות גבר גם השימוש ואיתו גם הביקורת על פרסומות סמויות, המעבירות מסרים פרסומיים בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם.

ראו גם

• תקשורת שיווקית
• משרד פרסום
• מסע פרסום
• רשת פרסום
• סרט תדמית
• מותג
• ידוען

לקריאה נוספת

• דייוויד אוגילבי, הפרסום על פי אוגילבי, הוצאת אורבך, 1988.

קישורים חיצוניים

• טלוויזיה קלאסיות מארצות הברית, לצפייה או להורדה חינם.
• פרסום בארצות הברית, 1850־1920 - תערוכה מקוונת.
• פרסומות רדיו ישנות בישראל מאתר שפמ של קול ישראל
• רמי הסמן, זרם התודעה, מודל MINDSPACE - מאת מוסף מדד המותגים, גלובס, 2005
• פרסום באינטרנט - איך עושים את נכון? אקטיביטק