STRATEGIC MARKETING FOR HEALTH CARE ORGANIZATIONS Building a Customer-Driven Health System PHILIP KOTLER, JOEL SHALOWITZ, AND

ROBERT J.STEVENS

1. Gambarkan dan jelaskan proses pemasaran menurut kotler? Jawab

Menganalisis peluang pasar

Meneliti dan memilih pasar sasaran

Merancang strategi pemasaran

Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran

Merencanakan program pemasaran

a. Menganalisis peluang pasar, yaitu mampu meraih segala peluang-peluang dari setiap perubahan-perubahan yang terjadi. b. Meneliti dan memilih pasar sasaran, mendapatkan segala hal-hal mengenai informasi pasar yang nantinya berguna untuk merancang strategi-strategi pemasaran serta dapat menentukan target yang akan dituju sehingga pihak perusahaan dapat lebih fokus terhadap lingkup pasar yang akan dikelola. c. Merancang strategi pemasaran, dengan merancang segala kemasan-kemasan dan strategi terhadap pasar sasarannya. Banyak hal yang bisa dilakukan seperti memberikan inovasi-inovasi ataupun dengan memberikan keistimewaankeistimewaan yang berbeda dibandingan para pesaingnya yang tentunya harus lebih bisa memenuhi keinginan para pelanggan. d. Merencanakan program pemasaran, hal ini mencakup mengenai pelaksanaan strategi-strategi yang akan dilaksanakan mencakup pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. e. Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran, hal ini berarti membuat segalanya menjadi teratur, dapat dilakukan dengan membentuk struktur, personalia pemasaran dan menetapkan tugas secara jelas serta

terkoordinir. Serta bagaimana melatih para sumber daya yang dimiliki, diarahkan dan dimotivasi dan dievaluasi serta melakukan analisa secara berkala mengenai apa yang telah dilakukan.

2. Jelaskan pengertian marketing menurut saudara dan CCDVTP, beri contoh dibidang perumah sakitan? Jawab Pemasaran menurut saya adalah proses memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen untuk kemudian memperkenalkan dan menawarkan produk sehingga menciptakan kepuasan konsumen. CCDVTP merupakan pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai target pasar sehingga memperoleh keuntungan. Contoh: pihak manajemen pemasaran yang melihat kebiasan dan prilaku konsumen yang tidak senang menunggu lama utamanya bagi pihak yang sangat sibuk maka ditawarkan poli perjanjian yang kemudian dipromosikan dalam berbagai media.

3. Di dalam ilmu pemasaran ada 2 pendekatan yaitu transaction view dan customer relationship building and satisfaction view? Jawab a. Transactional marketing, adalah pemasaran yang berusaha mendapatkan konsumen demi tercapainya tujuan pemasaran. Dalam pengertian yang lain disebutkan bahwa transactional marketing bahwa sistem ini berorientasi pada atribut produk sehingga hubungan dengan pelanggan tidak terlalu dekat. Contoh: Rumah Sakit yang hanya menjadi rujukan pemeriksaan seperti Radiologi dan Patologi Anatomi. b. Customer relationship marketing and satisfaction view, yaitu dengan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan demi terciptanya pertukaran yang terus menerus. Sehingga pasien akan merasa puas dan nyaman dan secara tidak langsung akan menjaga loyalitas pasien untuk terus bekerja sama. Contoh: seorang dokter yang memberikan pengobatan kepada pasien selama 5 hari setelah 5 hari kemudian maka dokter menghubungi pasien untuk mengetahui perkembngan pengobatan pasie.

4. Pengertian value dalam industri jasa perumahsakitan? Jawab Nilai atau value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh dari produk dan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut dalam hal ini barang dan jasa yang dihasilkan oleh Rumah Sakit. Dalam sumber lain dikatan nilai adalah selisih antara manfaat yang dirasakan dan didapatkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan total harga yang dirasakan. Konsumen/pasien akan membuat keputusan pemanfaatan suatu produk berdasarkan persepsi mereka tentang nilai produk dan harganya. Contoh: psasien yang akan memilih dokter gigi untuk mencabut giginya. Pasien yang berkemampuan cukup mungkin akan lebih memilih dokter gigi yang tidak terlalu lama waktu antrian tunggunya dengan harga yang sedikit mahal dibandingkan dokter gigi dengan harga yang lebih murah akan tetapi menghabiskan waktu antrian yang lama. 5. Jelaskan 7P dalam konsep pemasaran jasa? Jawab Dalam konsep pemasaran jasa istilah 7P dikenal dalam konsep bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, promotion, place, people, proses dan physical evidence. o Product (produk) Konsep produk ini yaitu bagaimana produk (jasa) dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen. Karena sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa melainkan membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Dalam konsep ini juga dimaksudkan bagaimana suatu perusahaan jasa memanfaatkan produk-produk untuk dapat menarik minat masyarakat untuk mempergunakan produk jasa tersebut. o Price (harga) Penetapan harga merupakan suatu hal yang penting karena harga merupakan salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Bagaimana perusahaan menetapkan harga harus dengan penuh pertimbangan karena akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan serta persaingan. Penetapan harga yang tepat tentunya akan memotivasi pelanggan.

o Promotion (promosi) Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Promosi mengkomunikasikan informasi megenai suatu penawaran dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen. o Place (tempat) Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen serta dapat meningkatkan biaya investasi. Lokasi yang baik akan mnurunkan biaya pemasaran sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya pemasaran yang lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Deasin, dekorasi, kondisi bangunan merupakan daya tarik tersendiri untuk menarik konsumen serta dapat memberikan kenyamanan. Hal ini juga mencakup kemudahan dalam memperoleh produk dipasar dan tersedia disaat konsumen mencarinya. o People Merupakan orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri misalnya: dokter, perawat, bidan, resepsionis, dll. Merupakan asset utama dalam industri jasa. Karyawan dengan performance tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Faktor penting dalam konsep people adalah pengetahuan, perilaku dan motivasi dari para pekerja agar dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Pengetahuan, perilaku, motivasi dan performance yang baik juga dapat memberikan rasa percaya bagi pelanggan. o Proses (proses) Proses merupakan kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pemberian barang. Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

o Physical evidence (lingkungan fisik) Bukti fisik merupakan bagian dari karakteristik yang menjadi nilai tambah bagi konsumen jasa. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,

pencahayaan dan tata ruang menjadi sesuatu yang penting karena dapat mempengaruhi mood pengunjung. Lingkungan fisik yang baik akan member nilai tambah bagi pengunjung.

6. Apa peranan marketing di bidang perumah sakitan Jawab RS sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media pemasaran untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan RS merupakan jenis pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan dalam melakukan pemasaran bagi RS sehingga pedoman etik yang dibuat dapat menjadi acuan bagi RS dalam melakukan pemasaran. Ditengah membanjirnya produk (jasa) sejenis yang ditawarkan oleh berbagaoi rumah sakit, konsumen cenderung untuk menentukan pilihan hanya pada produk yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Konsumen akan memberikan persepsi yang positif atau customer value yang positif dari suatu produk jika merasa mendapatkan manfaat setelah menggunakan produk tersebut. Dengan adanya pemasaran maka pihak Rumah Sakit dapat mewadahi berbagai keinginan yang dimiliki oleh target pasar sehingga produk yang dihasilkan oleh Rumah Sakit dapat sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pelanggan sehingga dapat tercipta saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Pihak Rumah Sakit dapat merancang strategi-strategi yang memang dibutuhkan oleh pelanggan melalui survey pasar serta produk layanan Rumah Sakit dapat dikonsumsi oleh pelannggan.

7. Major participants in the health care system (p.48) Jawab a. Penyedia layanan, termasuk lembaga-lembaga (seperti rumah sakit, panti jompo, pusat rehabilitasi, surgicenters, klinik, kantor dokter, dan pusat kesehatan di dalam toko) dan para profesional yang bekerja di dalamnya (seperti dokter, perawat, dokter gigi, apoteker, dan terapis )

b. Pembayar, termasuk Managed CareOrganizations (MCOs) (seperti organisasi pemeliharaan kesehatan [HMO] dan organisasi penyedia pilihan [PPO]), perusahaan asuransi tradisional, pemerintah, dan individu c. Pengusaha d. Organisasi pemerintah (seperti Centers for Medicare and Medicaid Services, Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, dan National Institutes of Health) e. Asosiasi medis (seperti American Medical Association, Asosiasi Gigi Amerika, dan berbagai masyarakat khusus) f. Organisasi advokasi kesehatan (seperti American Cancer Society) g. Pasokan perusahaan (farmasi, bioteknologi dan perangkat medis, peralatan dan perusahaan pemasok) 8. Defining a health care system (p.17) Jawab Sistem pelayanan kesehatan adalah suatu tatanan yang menghimpun berbagai upaya bangsa indonesia secara terpadu dan saling mendukung guna menjamin derajat kesehatan yg setinggi-tingginya sebagai perwujudan kesejahteraan umum seperti dimaksud dalam UUD 45. Sistem pelayanan kesehatan merupakan bagian penting dalam meningkatkan pelayanan kesehatan. Keberhasilan system pelayanan kesehatan tergantung dari berbagai komponen yang masuk dalam pelayanan kesehatan diantara perawat, dokter, atau tim kesehatan lain yang satu dengan yang lain saling menunjang. Sistem ini akan memberikan kualitas pelayanan kesehatan yang efektif dengan melihat nilai-nilai yang ada dimasyarakat. Dalam system pelayanan kesehatan dapat mencakup pelayanan dokter, pelayanan keperawatan dan pelayanan kesehatan masyarakat. Dokter merupakan subsistem dari pelayanan kesehatan. Subsistem pelayanan kesehatan tersebut memiliki tujuan masing-masing dengan tadak meninggalkan tujuan umum dari pelayanan kesehatan. Dalam pelayanan kesehatan terdapat tiga bentuk yaitu, primary health care, (pelayanan kesehatan tingkat pertama),secondary care (pelayanan kesehatan tingkat kedua), dan tertiary health services (pelayanan kesehatan tingkat ketiga) o Primary health care ( pelayanan kesehatan tingkat pertama )

Pelayanan kesehatan ini dibutuhkan atau dilaksanakan pada masyarakat yang memiliki masalah ringan atau masyarakat sehat inin mendapatkan peningkatan kesehatan agar menjadi optimal dan sejahtera sehimga sifat pelayanan kesehatan adalah layanan kesehatan dasar. Pelayanan kesehatan ini dapat dilaksanakan oleh puskesmas atau balai kesehatan masyarakat dll. o Secondary health care ( pelayanan kesehatan tingkat kedua ) Bentuk pelayanan kesehatan ini diperlukan bagi masyarakat yang

membutuhkan perawatan dirumah sakit dan tersedia tenaga spesialis atau sejenisya. o Tritiary healt service ( pelayanan kesehatan tingkat ketiga ) Tingkat pelayanan keehatan ini diguakan apabila tingkat pertama dan kedua tidak lagi digunakan. Pelayanan ini membutuhkan tenaga-tenaga yang ahli atau spesialis dan sebagai rujukan utama seperti rumah sakit A atau B.

9. Trade-off Analysis(p.28) Jawab Trade-Off Analysis (TOA) merupakan proses merancang untuk mengintegrasikan pembuat keputusan kebijakan publik dan stakeholders lain dengan sekelompok pakar untuk menyediakan informasi yang bersifat kuantitatif dalam mendukung pengambilan keputusan. Penerapan trade-off dapat dilakukan pada berbagai bidang kajian, baik dalam bidang pertanian, perikanan dan kelautan, farmasi kedokteran, telekomunikasi, transportrasi, pertambangan dan energi, kehutanan, pariwisata, dan lain-lain.

Model ini berpendapat bahwa perusahaan yang sukses dapat memilih untuk menjadi primadona di salah satu dari tiga daerah, tapi tidak ketiganya. Dengan kata lain, ada trade-off ketika sebuah perusahaan membuat pilihan bisnis yang strategis. Yang pasti, dua dimensi tidak dipilih sebagai fokus strategis tidak bisa diabaikan, tetapi mereka memiliki pendukung, bukan fungsi utama. Sebagai contoh, tidak ada yang akan membeli produk hanya karena itu murah jika sangat buruk dibuat dan tidak memecahkan kebutuhan pelanggan.

10. Dynamic relations among health care stakeholders (p.71) Jawab

Dalam sistem pelayanan kesehatan di Rumah Sakit terdapat berbagai macam tenaga yang saling berkaitan didalamnya. Kesemua saling membutuhkan dan saling terkait, tidak dapat terlepas satu sama lain meskipun terkadang hanya satu atau beberapa saja yang Nampak terlibat akan tetapi secara keseluruhan saling bergantung untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Dan yang perlu diperhatikan bahwa dalam sistem pelayanan kesehatan memusatkan segalanya kepada pasien, berbagai profesi yang terlibat berpusat pada pasien.

11. Reasons for Seeking Care and Relevant Stakeholders (p.87) Jawab

Alasan utama untuk mencari penanganan terhadap suatu penyakit, kecelakaan, atau cedera. Semua pihak terkait seperti dalam Tabel 4.1 memiliki kepentingan dalam kasus ini. Orang-orang terdekat pasien, keluarga dan teman memberikan pengaruh yang kuat untuk mencari pelayanan kesehatan. Seorang majikan juga ingin pasien untuk kembali bekerja secepat mungkin dan mengurangi biaya perawatan kesehatan. Kepentingan pemerintah diwakili oleh lembaga seperti federal sebagai Food and Drug Administration (FDA), Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC), Keselamatan dan Kesehatan Administration (OSHA), dan Badan Perlindungan Lingkungan (EPA), sebagai serta negara bagian dan lokal departemen kesehatan masyarakat. Lembaga dan departemen ini dibebankan dengan pengawasan dan pelestarian kesehatan dan keselamatan masyarakat dan dapat meminta atau mengharuskan seorang individu mencari perawatan.Sebuah contoh dari pemerintah yang membutuhkan seseorang untuk mendapatkan perhatian medis adalah kasus infeksi menular seperti tuberkulosis atau penyakit menular seksual (PMS).

Perusahaan asuransi memiliki kepentingan keuangan yang signifikan pada pasien mencari pelayanan kesehatan, mulai dari mencegah kunjungan yang tidak perlu untuk membuat perawatan tepat waktu dan tepat yakin disediakan.Dalam kategori ini, kami tidak hanya mencakup rencana komersial asuransi, seperti Blue Cross / Blue Shield, tetapi juga dengan sponsor pemerintah, seperti Medicare dan Medicaid.Sebagai contoh, perusahaan asuransi sekarang mengingatkan pasien untuk mencari perawatan lebih sering mengontrol kondisi seperti diabetes dan tekanan darah tinggi. Akhirnya, pemasok, terutama perusahaan farmasi, mendorong pasien untuk mencari perawatan untuk berbagai penyakit yang dikenal dan gejala.Dorongan ini dapat terjadi melalui langkah-langkah seperti

pengumuman layanan publik, sponsor dari pameran kesehatan, atau direct-toconsumer (DTC) iklan.

12. Multiple factors influence healthseeking behavior (p.95) Jawab a. Factor pelanggan : menurunkan permintaan Banyak analis pemasaran pelayanan kesehatan berhenti pada titik ini dan menjadi ahli dalam memahamisemua alasan mengapa orang cenderung menggunakan lebih banyak produk atau layanan kesehatan. Peran tradisional dari pemasar layanan kesehatan adalah meningkatkan permintaan, namun banyak stakeholder mungkin ingin mengurangi permintaan. Stakeholder yang mungkin ingin mengurangi pemanfaatan produk dan pelayanan kesehatan adalah pembayar asuransi publik atau swasta yang beresiko keuangan untuk membayar produk dan pelayanan kesehatan, kelompok medis yang

menanggung risiko keuangan untuk pelayanan kesehatan tertentu dengan menerima uang muka (kapitasi), dan pharmaceutical benefit management companies (PBMs) atau perusahaan farmasi yang berbagi dengan pengelola perusahaan pelayanan untuk beberapa risiko keuangan terhadap overutilization obat. Strategi profitabilitas dalamcontoh tersebutberubah dari memaksimalkan pendapatan tradisional untuk biaya minimisasi.Berikut ini adalah strategi pemangku kepentingan untuk mengurangi permintaan pelanggan: o Meningkatkan beban out-of-Pocket Pendekatan yang dilakukan saat ini untuk mengurangi biaya pelayanan kesehatanditujukan untuk membuat pelanggan lebih berhati-hati dengan

jenis dan jumlah pelayanan kesehatan yang mereka beli, yang disebut consumer driven health care. Pendukung strategi ini mengatakan bahwa konsumen yang tahu informaasi dan sensitive terhadap harga akan membuat pilihan yang lebih baik. Apakah ya atau tidak mereka membuat pilihan yang lebih baik mengenaikualitas pelayanan di bawah skema ini, hasil utama dari biaya pelayanan telah jauh bergeser dari perusahaan asuransi ke konsumen. Sebuah studi tahun 2005 oleh perusahaan konsultan Hewitt Associatesmenemukan bahwa karyawan memberikan kontribusi lebih 65 persen untuk biaya pelayanan kesehatan dibandingkan dengan tahun 2002. Dari perspektif kualitas dan kebijakan publik, seseorang akan bertanya apakah meningkatkan beban out-of-pocket akan mengurangi pemanfaatan/ utilisasi, jika demikian, apakah ada titik setelahbeban biaya tersebut begitu besar sehingga konsumen akan berhemat pada pelayanan medis yang diperlukan. o Pencegahan Penyakit Karena masalah kesehatan masyarakat, pemerintah jelas tertarikdalam mengurangi penyakit dengan menggunakan langkah-langkah pencegahan seperti imunisasi. Perusahaan farmasi telah merespon kebutuhan ini dengan mengembangkanimunisasi baru dan menggabungkan yang sudah ada untuk mengurangi jumlah suntikan.Intervensi pencegahan seperti sering

menghemat biaya, seperti yang ditunjukkan oleh berikutcontoh: - "Vaksinasi dari 23 juta orang lanjut usia yang tidak divaksinasi pada tahun 1993 akan meningkatkan sekitar 78000 tahun hidup sehat dan menyelamatkan dana sebesar $ 194.000.000. Disamping penghematan potensial di masa depan, tindakan ini

mungkinmenambah biaya saat ini untukpelayanan kesehatan dan sistem kesejahteraan sosial. Dengan anggaran tetap, banyak

pemerintahmenghadapi masalah dalam memprioritaskan langkah-langkah untuk menentukan yang memberikan hasil terbaik pada biaya terendah, evaluasi jenis ini sering disebut cost benefit analysis atau cost effectiveness analysis. o Penghapusan atau pengurangan perilaku berisiko Kategori ini meliputi penghentianmerokok, memakai sabuk pengaman, penggunaan kursi mobil untuk anak-anak, dan penguranganseks tanpa

kondom. Sayangnya, kadang-kadang untuk mengaturperilaku ini akan masuk isu kebebasan pribadi. Contoh keberhasilan di cara ini adalah diterbitkannya hokum memakai seatbeltdan larangan merokok di tempat umum. Untuk melegalkan perubahan perilaku, agen perubahan dapat menggunakan pemasaran sosial,yang kami definisikan sebagai: ". . . penggunaan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk mempengaruhi target pasar untuk secara sukarela menerima,menolak, memodifikasi, atau meninggalkan suatuperilaku untuk kepentingan individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan. Pemasaran sosial, sebagai sebuah disiplin, telah membuat langkah besar dan telah memiliki dampak positif yang menonjol pada isu-isu sosial di bidang kesehatan masyarakat, keselamatan, lingkungan, dan keterlibatan masyarakat. Prinsip-prinsip dasar yang menjadi inti dari praktek initelah digunakan untuk mendorong perilaku seperti mengurangi penggunaan tembakau, memakai halm sepeda, dan mengurangi pembuangan sampah sembarangan. Poin utamanya adalah bahwa pemasar sosial menggunakanpendidikan tanpa paksaan, bujukan, dan insentif untuk meyakinkan orang bahwa perubahanadalah kepentingan pribadi merekaatau kepentingan publik.Pencegahan bisa dibantu dengan menyusun daftar dan mengatasi faktor-faktor kunci yang mempengaruhi tingkat kesehatan konsumen (lihat Gambar 4.3 untuk contoh). o Pendidikan dan manajemen diri Dengan munculnya konsumerisme, harapanbahwa pasien akan

diberdayakan dengan mandiri dan mempelajari lebih lanjut tentang kondisi dan status kesehatan mereka. Untuk memenuhi kebutuhan pasien dan mengurangi biaya pelayanan kesehatan,banyak perusahaan asuransi dan asosiasi telah menerapkan program untuk membantupasien lebih

memahami dan lebih terlibat dalam pelayanan mereka. Sebagai contoh, banyakrencana asuransi saat ini mendidik penderita asma tentang langkahlangkah awal yang mereka dapat mengambil ketika terjadi eksaserbasi penyakit, program ini sering disebut "rencana tindakan asma."

Sepertiprogram manajemen diri juga lazim bagi penderita diabetes dan penderita gagal jantung kongestif. Selanjutnya, pasien dan keluarga akan semakinmenggunakan Internetuntuk menemukan pelayanan terbaru dan penyedia paling berpengalaman. Dalam hal ini, saat pemasar pelayanan

kesehatan tidak diragukan lagi menyadari potensi Internet, merekajuga harus menyadari adanya situs kurang bereputasi yang bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan. o Isu tentang akhir-hidup Kita sering mendengar keluhan bahwa alasan yang signifikanmelonjaknya biaya pelayanan kesehatan adalah biaya pelayanan akhir-hidup. Masalah ini salah satu yang diperdebatkan dan penuh dengan data yang bertentangan. Statistik Medicare menunjukkan orang yang matitahun lalu mereka mendapat biaya hidup sekitar enam kali lebih banyak dari mereka yang menerima pelayanantapi tidak mati. Bahkan pembentukan program pelayanan Medicare didanai pada tahun 1983(dengan tiga kali lipat dari pendaftar pada 1990-an), perubahan metode pembayaran untuk perawatan panti jompo dan pelayanan di rumah (home care), dan peningkatan dramatis dalam penggunaan arahan canggih(yang disebut perintah Do Not Resusitasi atau DNR)belum memperlambat lajukenaikan biaya tersebut. Meskipun biaya total telah meningkat pesat, persentasebiaya Medicare untuk populasi ini telah stabil selamadua dekade.Bahkan, biaya pasien ini hampir sama dengan orang-orang dengan penyakit serupa yangdirawat untuk

menyembuhkan daripada perawatan paliatif. Alasan untuk temuan ini sangat kompleks, tetapi dapat diringkas dengan baik oleh Emanuel dan Emanuel: "Bahkan ketika pasien menolak intervensi mempertahankan hidup, mereka tidak selalu memerlukan pelayanan medis yang is pelayanan yang berbeda. Disamping kesimpulan ini, kita perlu membuat dua pembedaan lebih lanjut mengenai topik ini. Pertama, kita membedakan antara penjatahan dan penyediaan pelayanan yang sia-sia. "Penjatahan mengacu pada pemotongan pelayanan yang berkhasiat yang tidak dapatdijangkau. Maksud dari kesia-siaan mengacu pada pengobatan yang tidak efektif. Ada peluang untukpenghematan dalam kategori ini melalui identifikasi praktik terbaik dan mengurangi variasi nonhelpfuldalam pelayanan. o Promosi gaya hidup sehat. Kegiatan ini, walaupun berbeda, dapat dilihat sebagai pelengkap tindakan penghapusan perilaku berisiko. Termasuk perilaku seperti ini adalah pola makan yang benar dan berolahraga secara teratur. Misalnya, pada bulan

Maret 2004 PusatPengendalian dan Pencegahan Penyakit merilis sebuah studi yang menemukan 400.000 kematian diAmerika Serikat terkait dengan pola makan yang buruk dan kurangnya aktivitas fisik, yang menunjukkan peningkatan 33 persen sejak tahun 1990. Area ini adalah contoh lain di manapemasar social aktif dalam mempromosikan perilaku kesehatan yang positif.

b. Factor penyedia : Permintaan Meskipun pelanggan biasanya yang memulai kontak dengan pelayanan kesehatan, memahami perilaku mereka hanyalah setengah kisah. Selama satu decade ahli ekonomi telah mempelajari sebuah fenomena yang disebut provider induced demand (PID); yang mana provider menstimulasi penggunaan produk atau layanan mereka, untuk meningkatkan keuangan. Dalam menafsirkan data, seseorang harus menyadari perbedaan berikut dalam studi penelitian: o Variasi dalam metodologi analitis o Kondisi lingkungan yang dapat menyebabkan PID, seperti peningkatan kepadatandokter di daerah geografis tertentu atau perubahan jumlah atau metode pembayaran. o Pengaruh Budaya Berkenaan dengan metodologi, Dranove dan Wehner "membuktikan" tesis dari artikel mereka"Physician- induced demand for childbirths. Poin penelitian iniadalah untuk mendiskreditkan sebuah metodologi (dua tahap kuadrat-regresi) denganmengkonfirmasigagasan absurd. Peristiwa lingkungan mungkin

termasuk perubahan dalamjumlah dokter praktek spesialisasi tertentu dalam daerah geografis tertentu(kepadatan dokter) atau pergeseran dari pembayaran fee-for-services untuk kapitasi ataugaji. Contoh-contoh berikut menyoroti pengaruh budaya: di Perancis, ketika kepadatan dokter meningkat, Delattre dan Dormant menemukan peningkatan sejumlah layanan per kunjungan. Kita juga harus menyadari bahwa, meskipun insentif keuangan memiliki efek yang kuat pada perilaku dokter, mereka hanya salah satu dari sejumlah pengaruh pada perilaku tersebut. Alasan lain untuk perilaku dokter, termasuk faktor yang mempengaruhi variasi area lokal dalam pola praktek, norma-norma budaya

organisasi (yang mungkin terpisah dari isu persetujuan rekan), dan keengganan profesional untuk ketidakpastian-terutama dalam konteks kekhawatiran malpraktik. Meskipun fokus di sini adalah implikasi perilaku dari insentif keuangan, kita harus mengakui bahwa isu-isu lain juga penting untuk mengubah perilaku dokter. Lebih lanjut Eisenbergmencatat,"Pendidikan,

umpan balik,partisipasi, aturan-aturanadministratif, insentif dan hukuman, adalah faktor yang berbeda dalam mengatur pengambilan keputusan medis. Provider induced demand : U.S Examples o ". . . perbedaan biaya yang lebih besar untuk melahirkan antara caesar dan normal pada Program Medicaid mengarah ke angka kelahiran caesar yang lebih tinggi. o "Hal-hal lain yang sama, kenaikan 10 persen dalam rasio bedah / populasi menghasilkan sekitar 3 persen per kapita utilisasi. Selain itu,

perbedaanpasokan tampaknya memiliki efek berlawanan pada biaya, untuk meningkatkan mereka adalah ketika rasio dokter bedah / populasi meningkat. o "Sebuah peningkatan 10 persen ahli bedah per kapita. . .

menghasilkanpeningkatan 0,9 persendalam operasi keseluruhan per kapita dan kenaikan 1,3 persen pada operasi elektif. Elastisitas positif ketersediaan bedah, terutama karena operasi elektif, mendukunghipotesis bahwa prosedur bedah yang lebih diskresioner dilakukan di daerahkonsentrasi ahli bedah yang tinggi. o Di pusat pelayanan rawat jalan milik investor, mengubah kompensasi dari gaji per jam untuk minimum per jam ditambah bonus berdasarkan biaya kotor bulananmengakibatkan peningkatan dalam bidang berikut: tes laboratorium per pasien (+23 persen),Sejumlah film X-ray per kunjungan (+16 persen), biaya total per bulan(+20 Persen), dan rata-rata jumlah kunjungan pasien per bulan (12 persen).Para penulis juga mencatat bahwa "semua dokter dalam penelitian ini, termasuk mereka yangtidak pernah menerima bonus, meningkatkan intensitas praktek mereka setelah sistem bonusdilembagakan.

Provider-Induced Demand: Contoh Internasional o Di Prancis, di mana biaya adalah tetap, ketika rasio dokter / populasi meningkat, baik dokter umum maupun spesialis "mengimbangi jatuhnya jumlah dari pertemuan dengan peningkatan volume pelayanan yang diberikan. o "Setelah mengontrol karakteristik rinci pasien, kami menemukan bahwa kenaikan dalam jumlah relatif "pelayanan dokter dan rumah sakit Jepang" secara signifikan berhubungan dengan pengeluaran dokter yang di inisiasi dan efeknya lebih tinggi untukpelayanan berteknologi tinggi. o Setelah tahun 1961, sebagian besar dokter di Denmark dibayar campuran setengah kapitasi dan setengahfee-for-service. Dokter di Kopenhagen dibayar terutama kapitasi sampai dengan tahun 1987,ketika mereka mampu menagih pasien untuk layanan mereka. Mengamati pola pemanfaatan sebelum dan sesudah perubahan dan membandingkan pola-pola untuk dibandingkan dengan kelompok terdekat dari praktisi, penulis menemukan peningkatan yang signifikan di banyak layanan diagnostik dan terapi untuk dokter Kopenhagen setelah tahun 1987. o Dalam menafsirkan hasil penelitian dalam contoh ini, seringsulit untuk memisahkan insentif keuangan dari faktor-faktor lainnya. Juga, orang harusmenafsirkan kesimpulan dengan hati-hati, karena korelasi tidak membuktikan sebab-akibat. Dokter yang menanggapi insentif tertentu paling mungkin untuk praktik di area yang memiliki sistem kompensasi yang mereka merasa paling nyaman, atau mereka mungkin mencari lokasi yang memiliki permintaan untuk layanan mereka. Faktor lain yang pentinguntuk dipertimbangkan adalah efek kualitaspelayanan. Meskipun metode pembayaran tertentu tampakmeningkatkan PID, tidak jelas apakah layanan underutilized sebelum perubahan ataukah overutilized sebelum perubahanatausecara berlebihan setelah insentif ditambahkan. o Perusahaan asuransi dan pemerintah, yang sadarakanprovider-induced demand telah menerapkan strategi yang berbeda untuk membatasi biayayang dihasilkan dari perilaku seperti itu, dengan cara:

Menurunkan biaya Meningkatkan atau menurunkan jumlah penyedia Mengubah metode pembayaran Meninjau pemanfaatan dengan lebih hati-hati Menerapkan pedoman praktek atau tindakan lain untuk mengurangi variasi dalam pelayanan

13. Jelaskan dalam keseluruhan model porter value chain model (p.115) Jawab Value Chain Porter adalah model yang digunakan untuk membantu menganalisis aktivitas-aktivitas spesifik yang dapat menciptakan nilai dan keuntungan kompetitif bagi organisasi. Aktivitas-aktivitas tersebut dibagi dalam 2 jenis, yaitu :

1.

Primary activities, yaitu aktivitas yang memungkinkan untuk memenuhi perannya dalam rantai nilai industry dan karenanya memuaskan pelanggan, yang melihat efek langsung dari seberapa baik kegiatan tersebut dilakukan. Tidak hanya masing-masing kegiatan harus dilaksanakan dengan baik, tapi juga harus terhubung secara efektif jika kinerja bisnis secara keseluruhan dioptimalkan. Kegiatan tersebut yaitu: o Inbound logistics : aktivitas yang berhubungan dengan penanganan material sebelum digunakan. Memberikan informasi pemasukan bahan bagi

perusahaan untuk diolah menjadi produk yang berkualitas dan ekonomis. Tidak hanya pasokan barang bagi perusahaan namun Sistem informasi juga dapat memantau aliran modal ,sehingga dapat membandingkan bahan yang berkualitas bagi perusahaan.

o Operations : akivitas yang berhubungan dengan pengolahan input menjadi output. Memberikan informasi bagi perusahaan secara benar dan tepat pada perusahaan ,diperlukan ketelitian. Sistem informasi dapat memberikan laporan perusahaan secara terperinci ,relevan dan tepat waktu bagi perusahaan ssehingga memudahkan untuk pengambilan keputusan. Selain itu menimalkan tingkan kesalahan yang berhubungan pengolahan input menjadi ouput. o Outbound logistics : aktivitas yang dilakukan untuk menyampaikan produk ke tangan konsumen. Perusahaan dapat mengetahui apa yang diinginkan pelanggan dan seharusnya dibangun berdasarkan perspektif kebutuhan pelanggan, sehingga output perusahaan dapat diminati pelanggan . Dan Profit perusahaan dapat meningkat. o Marketing and sales : aktivitas yang berhubungan dengan pengarahan konsumen agar tertarik untuk membeli produk. Pengaruh sales menjadi sangat dominan dan berperan seorang calon konsumen menentukan produk. Jika memang tidak cocok, para calon customer tersebut tidak akan mau membelinya. Sales hanya berusaha menjelaskan feature produk dan keunggulannya tanpa berusaha membujuk atau merayu untuk memilih brand tertentu. Dengan system informasi para sales dapat mengetahui produk mana yan cocok bagi pelanggannya dan kawasan pemasaran yang strategis, selain itu perusahaan dapat mengetahui laporan penjualan sales individu maupun kelompok. Dan didaerah mana yang paling laku produknya, sehinga perusahaan dapat mengontrol produk di daerah pemasaran yang laku ataupun kurang laku. o Service : aktivitas yang mempertahankan atau meningkatkan nilai dari produk. perusahaan dapat mengetahui bagaimana perilaku pelanggan yang dihadapi. Hal-hal apa yang paling disukai konsumen. Apa yang membuat konsumen tidak puas dan lari? Bagaimana menciptakan konsumen puas? Bagaimana membuat konsumen loyal?. Selain itu perusahaan dapat mengetahui keluhan pelanggan. Dibutuhkan kesabaran dan tindakan cepat agar dapat melayani permintaan dan ketidakpuasan konsumen dengan baik. memberikan yang terbaik bagi konsumen dan menjadikannya puas akan sejumlah rupiah yang dikeluarkan. Value yang didapatkan konsumen harus

lebih besar dari harga (price) yang mereka bayarkan. Tindakan tersebut dapat mempertahankan atau meningkatkan nilai dari produk.

2. Supported activities : o Procurement : berkaitan dengan proses perolehan input/sumber daya. Memberikan informasi pemasukan bahan bagi perusahaan untuk diolah menjadi produk yang berkualitas dan ekonomis. Dapat membandingkan bahan yang berkualitas bagi perusahaan. o Human Resources Management : Pengaturan SDM mulai dari perekrutan, kompensasi, sampai pemberhentian. o Technological Development : pengembangan peralatan, software, hardware, prosedur, didalam transformasi produk dari input menjadi output. o Infrastructure : terdiri dari departemen-departemen/fungsi-fungsi

(akuntansi, keuangan, perencanaan, GM, dsb) yang melayani kebutuhan organisasi dan mengikat bagian-bagiannya menjadi sebuah kesatuan.

14. Jelaskan variabel yang digunakan dalam SWOT Analysis (p.120) Jawab SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknesses

(kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman). Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Analisis SWOT memandu untuk mengidentifikasi positif dan negatif di dalam organisasi atau perusahaan (SW) dan di luar itu dalam lingkungan eksternal (OT). analisis SWOT merupakan analisis dari kekuatan dan kelemahan dari suatu perusahaan atau organisasi serta peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Hal ini melibatkan penentuan tujuan usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang baik dan menguntungkan untuk mencapai tujuan tersebut. a. Strenghts (S) Mencerminkan kekuatan yang dimiliki oleh media. Dalam kasus Riau Pos tetap eksis dengan banyaknya persaingan media yang juga berkualitas, namun tetap dapat mengalahkan media-media yang baru dan lebih murah. Inilah yang

dimiliki Riau Pos yang memiliki segmen pasar sendiri, dan telah teruji puluhan tahun lamanya. Kekuatan lainnya adalah adanya dukungan dari masyarakat dan pemerintah yang loyal. Begitu juga dengan media yang lain, kekuatan yang paling mencolok adalah kekuatan nilai berita yang berbeda dan mempunyai segmen pasar tersendiri pula. Selain itu, media tersebut juga telah memiliki jaringan dan infrastruktur yang luas mencakup segenap wilayah tanah air sehingga memudahkan untuk melakukan ekspansi dan penetrasi pasar. b. Weaknesses (W) Mencerminkan kelemahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Dalam kasus media Riau Pos kelemahan yang dimiliki adalah nilai dari beritanya. Begitu pula dengan media yang lainnya, juga memiliki kelemahan baik itu kelemahaan dari strategi pemasaran maupun dari system. Hal ini boleh jadi merupakan titik lemah ketika selera masyarakat baik itu masyarakat menengah kebawah maupun menengah keatas. c. Opportunities (O) Mencerminkan peluang yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Dalam kasus media, peluang yang mereka miliki adalah jumlah penduduk Indonesia khusunya Propinssi Riau yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang potensial untuk pemasaran media. Dalam kasus Koran Riau, karena ini adalah media baru maka peluang yang dimiliki adalah kebutuhan masyarakat yang membutuhkan informasi yang kritis dan informasi yang sesuai dengan faktanya. Dan permintaan masyarakat yang tinggi akan produk yang murah namun berkualiatas. d. Threats (T) Mencerminkan ancaman potensial yang dihadapi oleh suatu perusahaan. Dalam kasus media, pada dasarnya semua perusahaan baik itu perusahaan besar maupun perusahaan kecil memiliki ancaman. ancaman yang paling potensial bagi media pada umumnya adalah apabila system pemerintah yang berubahubah, bagaimana jika fungsi media dikembalikan kembali pada masa pada zaman pemerintah yang otoriter. Pembatasan iklan pada media tentu akan sangat berdampak negatif pada perusahaan dan pemasaran media. Selain itu, ancaman lainnya adalah kesadaran masyarakat yang makin tinggi akan munculnya beragam kampanye dan propaganda yang ada pada media tersebut.

15. Jelaskan Buyer Power.(p.133) Jawab Dua situasi mempromosikan kekuatan pembeli. Pertama, pembeli langsung dimana diwujudkan ketika kekuasaan pembeli begitu besar sehingga penjual tidak bisa berpaling dari bisnis. Kedua Kekuatan pembeli tidak langsung terjadi ketika pembeli termotivasi dan mampu untuk berbelanja. Contohnya, Kelompok medis telah dihadapkan dengan kekuatan pembeli langsung maupun tidak langsung dalam hubungan mereka dengan organisasi pelayanan kesehatan. Pada awalnya, pembeli ini terbentuk hanya sebagian kecil dari kelompok bisnis'. Ketika mereka tumbuh, bagaimanapun, banyak rumah sakit menghadapi situasi di mana rencana kesehatan tunggal menyumbang 20% atau lebih daripendapatan mereka. Karena rencana kesehatan tahu bahwa mereka memiliki kekuasaan membeli dan dapat mengambil bisnis di tempat lain, mereka sering terlibat dalam "take it or leave it" dalam negosiasi dengan kelompok medis. Karena kekuatan pembeli mengasumsikan adanya perusahaan serupa lainya yang tersedia untuk pembeli, situasi ini mirip dengan persaingan internal. Strategi tambahan untuk mengurangi kekuatan pembeli adalah dengan diversifikasi kekuatan pembeli, adalah, untuk mencari pembeli lain untuk layanan yang ada. Strategi ini sangat penting untuk rumah sakit dan dokter yang menangani beberapa jenis pelayanan yang dikelola tergantung pada satu atau dua dari dokter tertentu untuk sebagian besar jenis pelayanan mereka.

16. Jelaskan Forces Analysis (p.157) Jawab

a. Ancaman pendatang baru (Potential Entrants) Hal ini disebabkan karena pendatang baru membawa kapasitas atau inovasi baru, keinginan untuk merebut pasar dan memiliki sumber daya yang besar. Selain itu pendatang baru dapat membuat perusahaan yang sudah ada lebih efektif dan efisien untuk bersaing dalam dimensi baru. Akibatnya dapat mengurangi keuntungan yang dapat dihasilkan oleh perusahaan b. Kekuatan tawar menawar pembeli (buyers) Para pembeli biasanya akan membeli barang dengan harga termurah yang dapat diperolehnya. Untuk mengurangi biaya mereka, biasanya pembeli meminta kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta yang lebih penting adalah harga yang lebih murah. Tindakan ini akan menyebabkan persaingan yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industry yang sama. Kekuatan tawar menawar meningkat jika: o Pembeli membeli dalam jumlah besar o Produk yang dibeli merupakan standard dan tidak terdiferensiasi o Pembeli memperoleh laba yang rendah c. Ancaman produk pengganti (subsituties) Semua perusahaan dalam suatu industri dalam pengertian yang luas bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang pengganti dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman dari produk ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya biaya peralihan pemasok dan jika produk pengganti tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama bahkan lebih baik dari produk-produk sebelumnya. d. Kekuatan pemasok (supplier) Pemasok dapat menekan perusahaan yang ada dalam suatu industry dengan cara menaikkan harga serta menurunkan kualitas barang yang dijual. Jika perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui struktur harganya, maka kemampuan untuk menghasilkan laba pada perusahaan tersebut dapat menurun karena tindakan pemosk itu. Pemasok memiliki kekuatan tawar menawar jika: o Didominasi oleh sedikit perusahaan o Produknya unik o Industry itu bukan pelanggan penting dari pemasok e. Ancaman persaingan dari pesaing pada industri yang sama (industry rivalry)

Persaingan dikalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan strategi seperti persaingan harga, iklan, penmingkatan pelayanan kepada pelanggan dan pengenalan produk. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya atau juga perusahaan-perusahaan tersebut saling tergantung satu sama lain. Intensitas persaingan antar perusahaan merupakan fungsi dari beberapa faktor seperti: o Adanya beberapa pesaing yang seimbang o Pertumbuhan industry yang lambat o Kurangnya diferensiasi atau switching cost o Pertambahan kapasitas yang tinggi o Persaingan yang berbeda-beda o Hambatan pengunduran diri yang tinggi

17. Jelaskan Health Belief Model (p.151) Jawab HBM menyatakan bahwa mengenaliancaman perilaku kesehatan pribadi dipengaruhi oleh tiga faktor: kesehatan umumnilai (termasuk bunga dan kekhawatiran tentang kesehatan), keyakinan kesehatan spesifik tentangkerentanan terhadap ancaman kesehatan tertentu, dan keyakinan tentang konsekuensi darimasalah kesehatan. HBM mengandung konsep utama yaitu memprediksikan mengapa seseorang melakukantindakan tertentu untuk menjaga, melindungi dan mengendalikan kondisi sakit, dengan melihat beberapa sudut pandang antara lain : 1. Kerentanan (Perceived Susceptibility) yaitu seseorang merasakan

keyakinan/percaya akan kemungkinan sakit yang terjadi pada dirinya. Misalnya seseorang wanita yang beresiko mempunyai pasangan yang tidak setia, akan merasakan dirinya rentan terkena suatu penyakit menular seksual. 2. Keseriusan (Perceived Seriousness) yaitu seseorang memprediksikan tingkat keparahan apabila menderita penyakit tersebut. 3. Hambatan (Perceived barriers to taking action) yaitu hambatan yang ada dalam seseorang berperilaku sehat, misalnya pada kasus perempuan yang beresiko terkena penyakit IMS, dia akan mencari pencegahan dengan pendeteksian dini

melalui pemeriksaan Papsmear, namun dari pihak suami tidak mendukung, hal ini merupakan hambatan. 4. Keuntungan (Benefitof taking action). yaitu seseorang menimbang keuntungan yang diperoleh antara biaya yang dikeluarkan dengan tingkat sakitnya, misalnya apakah efektif biaya yang dikeluarkan pada pemeriksaan Papsmear yang mahal bila dibandingkan dengan tingkat keseriusan atau resiko penyakitnya. 5. Isyarat untuk bertindak (Perceived cues to action). Jenis tindakan internal dan eksternal danpengingat mungkin diperlukan untuk perilaku yang diinginkan terjadi. 6. Khasiat(Perceived efficacy). Ini adalah penilaian individu terhadap kemampuan untuk mengadopsiperilaku yang diinginkan. Pemasar menggunakan Model Kepercayaan melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi Kesehatanmasing-masing lima elemen (kerentanan, keseriusan, manfaat, hambatan, dan persepsiisyarat efektif untuk tindakan) sebelum mengembangkan strategi pemasaran.Contoh berikut menggunakan model ini. The National High Blood Pressure Education Programmelakukan riset pasar dan belajar bahwa lebihdari enam puluh lima juta orang dewasa Amerika, atau satu dari tiga, memiliki tekanan darah tinggi,dan kurang dari 30 persen yang mengendalikan kondisi mereka. Program tertarikdalam mempengaruhi perilaku yang diinginkan dengan meningkatkan pemantauan tekanan darah dansesuai dengan gaya hidup yang direkomendasikan dan rencana pengobatan. Responden penelitianmenunjuk kerentanan yang dirasakan, keseriusan, dan hambatan seperti ini: o "Sulit bagi saya untuk mengubah diet saya dan untuk menemukan waktu untuk berolahraga." o "Tekanan darah saya sulit dikendalikan." o "Tekanan darah saya bervariasi begitu banyak, itu mungkin tidak akurat." o "Obat-obatan dapat memiliki efek samping yang tidak diinginkan." o "Ini terlalu mahal untuk pergi ke dokter hanya untuk mendapatkan tekanan darah saya diperiksa." o "Ini mungkin hasil dari menjalani kehidupan yang penuh dan aktif. Tidak semua orang meninggal dari itu. "

o Menggunakan penelitian ini bersama dengan Model Kepercayaan Kesehatan, NationalHeart,Lung dan Blood Institute mengembangkan strategi pemasaran yang diproyeksikan konsep berikut: o Anda tidak harus membuat semua perubahan segera. Kuncinya adalah fokus pada satu atau dua pada satu waktu. Setelah mereka menjadi bagian dari rutinitas normal Anda, Anda dapatpergi ke perubahan berikutnya. Kadang-kadang, satu perubahan mengarah secara alami ke yang lain. UntukMisalnya, meningkatkan aktivitas fisik akan membantu Anda menurunkan berat badan. Anda dapat melacak tekanan darah Anda di luar kantor dokter Anda denganmengambil di rumah.

Anda tidak harus menjalankan maraton untuk mendapatkan keuntungan dari aktivitas fisik. Setiap kegiatan,jika dilakukan setidaknya tiga puluh menit sehari selama hampir setiap hari, dapat membantu.Program pemasaran dimulai pada 1972, bila kurang dari seperempat dari AmericanPopulasi tahu tentang hubungan antara hipertensi, stroke, dan jantungpenyakit. Pada tahun 2001, lebih dari tiga-perempat dari penduduk menyadari hubungan ini.Salah satu hasil penting adalah bahwa hampir semua orang Amerika memiliki merekatekanan darah diukur setidaknya sekali, dan persen besar penduduk telah itu diukur tahunan.

Variasi dari model ini merupakan nilai yang dirasakan serta intervensi yang ditentukan sebagai keyakiyan utama. Konstruksi dari faktor mediasi kemudian menjadi penghubung berbagai jenis persepsi dengan perilaku kesehatan di

masyarakat. Faktor lain yang juga mempengaruhi persepsi antara lain : o Variabel demografi : umur, jenis Kelamin, ras, pekerjaan. Demografi variabel

(sepertiusia, jenis kelamin, etnis, pekerjaan) o Variabel sosio-psikologi o Persepsi efikasi : Ekonomi, kepribadian, sosial-psikologis variabel

(seperti status sosial ekonomi, kepribadian, strategi coping) (penilaian diri dalam hal kemampuan untuk

berhasil mengadopsi perilaku yang diinginkan) o Isyarat untuk tindakan (pengaruh eksternal dalam mempromosikan perilaku yang diinginkan, termasuk informasi yang diberikan atau dicari,

komunikasi persuasif, dan pengalaman pribadi) o Motivasi kesehatan (individu terdorong untuk tetap pada keadaan sehat ) o Kontrol Perasaan (ukuran tingkat self-efficacy) o Ancaman (termasuk bahaya yang muncul tanpa melakukan tindakan kesehatan) o Prediksi dari model tersebut merupakan kemungkinan yang dilakukan individu untuk mengambil tindakan kesehatan yang direkomendasikan (seperti

pencegahan dan pengobatan)

18. Jelaskan the buying decision process: the five-stage model (p.155) Jawab
Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori--secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

Sheth dalam Maruf (2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian, namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut. Pengalaman itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa depan. Kotler (2005:223) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi: 1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya. 2. Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan. Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk. 3. Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.

4. Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. 5. Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.

19. Jelaskan Three Types of Markets (p.164) Jawab a. Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain. Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen : o Pembeli lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama. o Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dan alat pertahanan. o Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadangg para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab. dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang

o Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain. o Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. o Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga. o Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. o Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. b. Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam pelayanan mereka. Tujuan pembelian bukanlah laba, karena makanan tersebut disediakan bagi pasen sebagai bagian dari paket pelayanan total. c. Pasar pemerintah, terdiri dari unit-unit pemerintah federal, negara bagian, dan lokalyang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintahan

20. Jelaskan Market segmentation (p.219) Jawab Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Menurut kotler sebuah segmentasi pasar adalah suatu tindakan dimana seorang produsen

menghasilkan produk yang menurutnya potensial dan bersifat konsisten berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan oleh para pelanggan. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?

21. Jelaskan Other Competitive Strategies (p.253-258) Jawab Other competitive strategies : Perusahaan yang tidak memimpin pasar dalam industri adalah perusahaan yang selalu dianggap sebagai kategori runner-up atau perusahaan yang tertinggal meskipun mereka termasuk perusahaan besar. Perusahaan dalam kategori ini memiliki dua pilihan dalam tindakannya. Pertama, mereka dapat menyerang perusahaan yang memimpin industri atau lebih seringa disebut penantang pasar, atau pilihan kedua yakni melindungi diri dengan cara mengikuti pasar. Market challenger strategies. Penantang pasar harus terlebih dahulu memilih strategies yang objektif. Objektif disini menjelaskan bahwa, jika penantang pasar mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar, penantang harus menentukan siapa yang akan meningkatkan pangsa pasar tersebut. Menyerang pemimpin pasar bisa

saja mendapatkan hasil yang positif apabila pemimpin pasar tidak melayani pasar dengan baik. Tapi strategi ini bisa saja mendapatkan perhatian dari pemimpin pasar yang sadar akan adanya pesaing baru. Kedua, penantang pasar menyerang pemimpin pasar yang memiliki kinerja yang buruk, produk lama, harga yang mahal. Ketiga, penantang pasar bisa menyerang perusahaan milik pemerintah atau daerah yang menguasai pasar, atau pada tingkat regional. Ada lima tipe umum penantang pasar : o Frontal attack. Berdasarkan produk , iklan, harga dan distribusi. Siapa yang memiliki sumber daya terbaik yang akan menguasai pasar. Apabila bisa meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan setara dengan kualitas pemimpin pasar, namun dengan sedikit modifikasi yang ditawarkan oleh penantang sehingga pelanggan akan memilih penawaran yang diberikan. o Flank attack. Melihat segmen yang kurang dikuasai oleh pemimpin pasar namun memiliki potensi untuk menguasai pasar. Karena segmen ini adalah segmen yang tidak dikuasai oleh pemimpin pasar, maka penantang pasar lebih bisa untuk mengembangkan segmen ini sebagai bidangnya. o Encirclement attack. Mencoba menguasasi pasar melalui sebuah inovasi baru pada beberapa bidang dari penantang pasar, guna mengetahui kelemahan pemimpin pasar. yang lambat laun beberapa bidang tersebut akan dikuasai oleh penantang pasar. o Bypass attack. Menyerang pasar tidak secara lansung dengan cara memperbaiki sumber daya yang dimiliki, 3 lini yang berperan pada bypass attack adalah melakukan inovasi produk, mencari daerah baru yang bisa dijadikan pasar dan menggunakan teknologi terbaru. o Guerilla warfare. Strategi ini sangat sederhana, dimana menggagu dan mengacaukan pesaing melalui cara konvensional dan nonkonvensional seperti potongan harga yang selektif dan promosi yang intens. Guerilla warfare melakukan persaingan dari perusahaan kecil terhadap perusahaan besar, ini bisa memakan biaya yang besar akan tetapi biayanya tidak sebesar frontal, encirclement, bypass. Jika perusahaan penantang ingin mengalahkan lawannya, harus didukung oleh strategi yang lebih spesifik, seperti inovasi produk, peningkatan layanan, distribusi atau iklan yang intensif. Kesuksesan penantang bergantung pada penggabungan strategi untuk meningkatkan posisinya dari waktu ke waktu.

22. Jelaskan Managing product lines (p.272) Jawab Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan modul yang dapat diperluas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.Manager lini produk dibutuhkan untuk mengetahui tujuan, penjualan dan keuntungan/laba dari setiap item dalam lini untukmembangun, memelihara, panen, atau divestasi. Selain itu, manajer perlu memahami masing-masing lini produk pada profil pasar. 1. Tujuan. Sementara banyak lini produk dihitung untuk ditawarkan dengan keuntungan, beberapa diperkenalkan untuk mendukung misi organisasi dalam menyediakan layanan bagi masyarakat. Tujuan dan peran lini produk harus dipahami sebelummempertimbangkan penjualan dan keuntungan/laba. 2. Penjualan dan Laba. Pemasar harus mengembangkan penjualan dan analisis laporan keuntungan bagi lini produk mereka. Pendekatan sederhana akan mengukurpendapatan penjualan dan profit untuk setiap produk pada lini tersebut. Sebuah contoh klasik dari pentingnya item paling menguntungkan adalah layanan bersalin di rumah sakit umum. Secara tradisional, lini produk ini telah kehilangan pendapatannya, tetapi rumah sakit umummasih menawarkan layanan ini untuk setidaknya dua alasan. Pertama, layanan ini adalah bagian dari misi pelayanan masyarakat. Dan dari pandang pemasaran, alasan kedua yang lebih penting yaitu bahwa wanita adalah pengambil

keputusan dalam rumah tangga. Jika seorang wanita memiliki pengalaman yang baik dalam melahirkan, keluarga lebih cenderung untuk menggunakan layanan lain dari rumah sakit tersebut sehingga akan membawa keuntungan bagi RS. 3. Profil Pasar. Dalam meninjau bagaimana lini diposisikan terhadap lini pesaing, manajer pemasaran dapat menggunakan pemetaan produk untuk

membandingkan penawaran yang kompetitif. Produk individu diplot pada grafik dengan dua atau lebih dimensi yang mewakili atribut produk yang paling penting bagi pembeli. Sebuah contoh untukpenggunaan produk farmasi (obat), dimana bisa memberi manfaat, kemungkinan muncul efek samping, potensi interaksi dengan obat lain, biaya dan kepatuhan. Manfaat lain dari pemetaan produk adalah bisa mengidentifikasi segmen pasar.

4.

AplikasiAnalisislini Produk RS dijelaskan oleh Copland. Copland

telah

mengembangkan analisis lini produk yang membantu rumah sakit untuk menentukan di mana menginvestasikan sumber daya untuk meningkatkan pangsa pasar pada sebagai berikut: a. Calculate costs, revenue, and margin by DRG (Menghitung biaya, pendapatan, dan marjin oleh DRG). Diagnosis Related Groups (DRGs) telah dikembangkan oleh Centers for Medicare dan Medicaid Services (CMS) untuk mengganti rawat inap RS melalui program Medicare. Setiap rawat inap diberikan sebuah DRG primer, berdasarkan pada alasan yang diberikan. Dalam menggunakan kategori ini, CMS membayar rumah sakit dengan jumlah yang tetap, walaupun rumah sakit dalam kondisi rugi atau mendapatkan keuntungan. Data dari biaya dapat digunakan untuk lini produk yang dipilih. Langkah-langkahnya adalah

mengukur keuntungan dengan DRG. b. Group DRGs by product-line and measure margins (Group DRGs berdasarkan lini produkdan margin pengukuran). Data akan menunjukkan tingkat keuntungan atau kerugian untuk setiap produk rumah sakit. Seperti disebutkan sebelumnya, profitabilitas bukan satu-satunya alasan untuk pemasaran produk tertentu, ada banyak alasan kemanusiaan dan strategis lainnya. Namun demikian, rumah sakit setidaknya harus menyadari produk yang memiliki margin negatif dan margin yang positif. Analisis lini produk harus dipertimbangkan dalam konteks rencana strategis rumah sakit, harapan terhadap perubahan dalam campuran pembayar, dan tingkat penggantian untuk berbagai lini produk. c. Make effective marketing management decisions (Membuat keputusan manajemen pemasaran yang efektif). Analisis lini produk dapat memberitahu manajemen untuk menemukan di mana pendapatan surplus, fokus pada perbaikan proses, mencari layanan baru, dan mengidentifikasi layanan dalam kerangka strategis organisasi. d. Analyze market share (Analisis pangsa pasar). Data lingkungan dari sumber data primer dan sekunder harus digunakan untuk menambah data yang institusional. Asosiasi Rumah sakit pada sebuah negara adalah

sumber terbaik yang dapat memberikan statistik tentang penerimaan dan pengeluaran oleh lini produk untuk pasar yang relevan.

e. Calculate costs of increasing market share ( Menghitung biaya peningkatkan pangsa pasar). Setelah perhitungan potensi pendapatan operasi yang tersedia, biaya tetap dan variabel untuk menambah pangsa pasar dapat diperkirakan. Setelah hasil ini diukur, investasi lini produkdan tingkat proyeksi pengembalian modal yang diinvestasikan juga dapat diperkirakan f. Replicate product-line analysis for other products(Analisispengulangan lini produk untuk produk lain) . Update profitabilitas per lini layanan, analisis pangsa pasar, dan analisis rinci di mana pasien dapat diperoleh dengan kode pos atau blok sensus dapat ditambahkan. Dari data geografis yang rinci, rencana pemasaran strategis dapat ditujukan untuk kelompok khusus yang ditargetkan g. Measure marketing return on investment (Ukuran laba pemasaran atas investasi). Dengan mengukur hasil dari upaya pemasaran untuk meningkatkan pangsa pasar.

23. Jelaskan Steps in the New Product Development Process (p.288) Jawab 1. Idea Generation (Generasi Idea). Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan leverage tertinggi dengan produk baru yang ditemukan ada di "fuzzy front end ", yaitu mengungkap seperangkat kebutuhan terbaik yang tak terpenuhi atau inovasi teknologi dengan berbicara kepada customers.Griffin dan Hauser

menunjukkan bahwa melakukan sepuluh sampai dua puluhpengalaman wawancara mendalam per segmen pasar sering memunculkan sebagian besar kebutuhan pelanggan. Karena biaya pengembangan produk meningkat secara substansial dengan setiap tahap perkembangan berturut-turut, maka

prosesscreening ide yang efektif dapat menjadi kritis. Kebanyakan perusahaan membutuhkan ide-ide produk baru yang akan dijelaskan pada bentuk standar yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Deskripsi menyatakan ide produk, target pasar, persaingan, ukuran pasar perkiraan, harga, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembalian. Sehubungan dengan fitur terakhir ini, terkait sumber daya yang terbatas, perusahaan harus secara simultan mempertimbangkan semua ide-ide baru untuk mengukur

kesempatan terbaik yang dimiliki

untuk sukses. Komite produk baru

kemudian mereview setiap gagasan terhadap seperangkat kriteria, misalnya: a. Apakah produk memenuhi kebutuhan? Jika demikian, seberapa baik? b. Apakah itu menawarkan nilai yang unggul? c. Mungkinkah khas diiklankan? d. Apakah perusahaan memiliki diperlukan pengetahuan dan modal untuk mengembangkan, memproduksi, dan memulai? e. Akankah produk baru memberikan perkiraan volume penjualan,

pertumbuhan penjualan, dan keuntungan? 2. Concept Development (Pengembangan Konsep). Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang diuji. Sebuah ide produk adalah penawaran hal yang nyata atau jasa tertentu dari perusahaan yang akan

diperkenalkan ke pasar. Sebuah konsep produk adalah versi yang dijabarkan dari ide yang dinyatakan dalam istilah konsumen yang bermakna. Konsumen tidak membeli ide produk, mereka membeli konsep produk.Sebuah ide produk dapat berubah menjadi beberapa konsep dengan menjawab pertanyaanpertanyaan seperti, Siapa yang akan menggunakan produk ini? Apa manfaat utama yang harus diberikan produk ini? Ketika (under what circumstance) akan orang mengkonsumsi produk ini? 3. Concept Testing (Konsep Pengujian). Pengujian konsep melibatkan penyajian konsep produk kepada konsumen sasaran yang tepat dan mendapatkan reaksi mereka. Konsep dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Semakin banyak konsep diuji menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian konsep tersebut lebih diandalkan.Setelah mengumpulkan informasi, peneliti mengukur kelayakan konsep produk dengan melihat terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut: a. Communicability and believability : Apakah manfaat yang jelas bagi Anda dan dipercaya? Jika skor rendah, konsep harus disempurnakan atau direvisi. b. Need level :Apakah Anda melihat produk ini memecahkan masalah atau mengisi kebutuhan bagi Anda? Semakin kuat kebutuhan, semakin tinggi diharapkan minat konsumen. c. Gap level : Apakah produk lain yang saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan Anda? Semakin besar kesenjangan, semakin tinggi diharapkan respon konsumen

minat konsumen. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kebutuhan-gap. Sebuah skor kebutuhan-gap yang tinggi berarti bahwa konsumen melihat produk sebagai mengisi kebutuhan yang kuat yang tidak puas dengan alternatif yang tersedia. d. Perceived value: Apakah harga yang wajar dalam kaitannya dengan nilai? Semakin tinggi nilai yang dirasakan, semakin tinggi diharapkan minat konsumen. e. Purchase intention: Apakah Anda (pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak) membeli produk? Sebuah skor tinggi akan datang dari konsumen yang menjawab tiga pertanyaan sebelumnya positif. Ketika konsumen tidak pembayar utama, keinginan konsumen untuk menggunakan produk harus mempertimbangkan apakah pembayar akan mencakup beberapa biaya sebagai manfaat tertutup. Misalnya, Jerman perawatan spa nilai yang sangat, namun, manfaat tradisional ini telah dieliminasi oleh rencana kesehatan sebagai bagian dari strategi lain untuk mengekang cepat meningkatnya biaya perawatan kesehatan di negara itu. f. User targets, purchase occasions, purchasing frequency: Siapa yang akan menggunakan produk ini, dalam keadaan apa, danseberapa sering?Jawaban responden menunjukkan apakah konsep memiliki daya tarik konsumen yang luas dan kuat, mengidentifikasi produk produk baru ini bersaing dengan, dan sorot mana konsumen adalah target terbaik. Tingkat kebutuhan-kesenjangan dan tingkat pembelian-niat dapat diperiksa terhadap norma-norma untuk kategori produkuntuk mengukur apakah konsep ini akan menjadi pemenang, tembakan panjang, atau pecundang. 4. Marketing Strategy Development (Pengembangan Strategi Pemasaran)

Setelah pengujian konsep sukses, manajer akan mengembangkan rencana strategi pemasaran awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar. Rencana tersebut terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran target pasar , struktur, dan perilaku; positioning produk yang direncanakan, dan penjualan, pangsa pasar, dan tujuan keuntungan yang dicari dalam beberapa tahun pertama. Bagian kedua menguraikan rencana harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. Bagian ketiga

menjelaskan penjualan jangka panjang dan tujuan keuntungan dan strategi pemasaran-mix. 5. Business Analysis (Analisis Bisnis). Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. Manajemen perlu untuk mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memenuhi tujuan perusahaan. Jika mereka lakukan, konsep ini dapat pindah ke tahap pengembangan. Sebagai informasi baru yang dikumpulkan, analisis bisnis akan menjalani revisi dan ekspansi. 6. Product Development (Pengembangan produk). Jika konsep produk melewati uji analisis bisnis, maka akan dikembangkan menjadi sebuah prototipe yang (1) mewujudkan kunci atribut yang dijelaskan dalam laporan konsep produk, (2) pertunjukan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan (3) dapat diproduksi dalam biaya produksi yang dianggarkan. 7. Market Testing (Pengujian pasar). Pengujian konsumen dapat mengambil beberapa bentuk, dari membawa konsumen ke dalam laboratorium untuk memberi mereka sampel untuk digunakan di rumah mereka. Pada tes penempatan di rumah, biasanya konsumen dapat menggunakan sendiri produk tersebut, seperti glucometers bagi penderita diabetes. 8. Commercialization (Komersialisasi) Jika perusahaan melanjutkan dengan

komersialisasi, maka akan menghadapi biaya yang terbesar hingga saat ini. Misalnya, langkah ini membutuhkan persiapan untuk manufaktur skala besar dan peluncuran kampanye pemasaran penuh. Misalnya, untuk

memperkenalkan obat baru ke pasar nasional, perusahaan mungkin harus menghabiskan antara $ 25 juta dan $ 100 juta dalam iklan, promosi, dan komunikasi lainnya dalam tahun pertama.

24. Jelaskan Levels of Brand Meaning (p.297) Jawab

Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: nama, istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian

merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian: 1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lainlain. Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat memberikan satu atau lebih atribut-atribut ini atau untuk mengiklankan produknya. 2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat

fungsional atau emosional. 3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi, aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. Maka, produsen harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana mencari niai-nilai ini. 4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi,

konsisten,

tingkat

keseriusan

tinggi,

efesien,

dan

berkualitas tinggi. 5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produkya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai

adalah orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

25. Jelaskan Measuring Brand Equity (p.302) Jawab Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service disini Kotler menekankan bahwa brand equity merajuk pada sebuah perbedaan positif untuk melihat seberapa besar sebuah merek berpengaruh pada produk. Saat ini bagi perusahaan merek lebih dari

sekedar nama, aturan, symbol, dll. Merek adalah segalanya untuk beberapa perusahaan tertentu yang berdiri untuk dibandingkan dengan perusahaan lain dalam category produk yang kompetitif. Merek mewakili serangkaian dari nilai produk yang kompetitif. Merek mewakili serangkaian dari nilai yang dipasarkan. Untuk mengukur brand value (brand equity), proses pengidentifikasikan hingga decision dilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metode riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan, pengambilan sample dilakukan dengan asumsi populasinya infinite, jadi secara statistic, jika populasi melewati jumlah tertentu bias dianggap infinite atau tak terhingga, secara total setiap sample memiliki MOE 1,79%, dengan tingkat kepercayaan 95%. Pengambilan sampling dalam pemilihan merek terbaik menggunakan metode multistage random sampling, yakni random sampling kaidah mutually exclusive weighting factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir. Dengan metode riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga di Negara-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik-terbaik di sebuah kawasan. Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena mampu mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, di antara Garuda Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu kredit, Kompas untuk kategori surat kabar, Kartini untuk kategori majalah, Electrolux untuk kategori elektronik, Coca-cola untuk kategori minuman, Philips untuk kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori computer, Canon untuk kategori printer, Sony untuk kategori kamera, Rinso untuk kategori detergen dan lain sebagainya. Menurut Kotler (2004) beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pengukuran sebuah brand equity adalah : 1. Mudah diingat Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. 2. Memiliki makna Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang

terkandung dapat berupa: informasi umum tentang kategori dan isi dari produk, informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk. 3. Menarik dan lucu Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu. 4. Fleksibel Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru. 5. Legal Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undangundang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

26. Jelaskan Repositioning the Brand (p.303) Jawab Repositioning the brand diartikan merupakan usaha suatu organisasi untuk mempertahankan brand yang mereka miliki ditengah berbagai persaigan yang semakin ketat baik itu dengan bergabung dengan brand baru seperti halnya eka hospital yang bekerja sama dengan mayoclinic ataukah dengan brand ternama lainnya yang dapat meningkatkan nilai suatu brand tersebut.

27. Jelaskan Product Life Cycles (p.305) Jawab Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisis kategori produk (obatobatan), bentuk produk (tablet obat), produk (obat statin), atau merek (Lipitor). Kebanyakan kurva siklus hidup produk dibagi menjadi empat tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Bentuk kurva ini akan tergantung pada sifat dari produk dan lingkungan di mana ia digunakan. Unit pada kedua sumbu

juga bervariasi dengan produk. Penjualan dapat berkisar dari ratusan ribu hingga miliaran dolar. Demikian juga waktu dapat bervariasi, dari minggu ke abad (mempertimbangkan penggunaan aspirin). 1. Pendahuluan: Periode pertumbuhan penjualan sebagai produk diperkenalkan di pasar. Profit margin sering tidak ada karena beban berat pengenalan produk. Karena alokasi besar dari biaya pengembangan pada titik ini, volume penjualan digunakan untuk mengukur keberhasilan. 2. Pertumbuhan: Sebuah periode penerimaan pasar yang cepat dan keuntungan substansial meningkatkan-ment. Volume penjualan serta tingkat kenaikan dalam volume yang ukuran keberhasilan, misalnya, resep baru dalam kasus peluncuran farmasi. 3. Kematangan: Sebuah perlambatan pertumbuhan penjualan karena produk telah mencapai accep-dikan oleh sebagian besar pembeli potensial. Keuntungan menstabilkan atau menurun karena persaingan yang meningkat. Angka profitabilitas yang sebenarnya sekarang digunakan untuk mengukur

kesuksesan produk. 4. Penurunan: Penjualan menunjukkan pergeseran ke bawah dan keuntungan mengikis.

Tiga pola PLC yang umum ditunjukkan pada Gambar 10.1.

Pola pertama adalah karakteristik dari produk yang menjadi cepat populer tetapi antusiasme yang meninggal agak cepat. Dalam barang-barang konsumen, produk ini akandianggap mode. Dalam perawatan kesehatan, mode mungkin memainkan peran dalam alternatif medis products atau praktek, misalnya, Diet Grapefruit. Alasan lain untuk pola ini, bagaimanapun, adalah munculnya masalah

keamanan tak terduga tak lama setelah peluncuran produk. Selanjutnya, pola ini mungkin normal untuk beberapa produk, misalnya, vaksin influenza yang berbedabeda yang diproduksi setiap tahun untuk menutupi strain diantisipasi, vaksin diberikan di Amerika Serikat selama beberapa bulan dan kemudian berhenti untuk digunakan. Pola kedua lebih khas dari sebagian besar produk dan jasa. Setelah introproduksi, pola pertumbuhan yang stabil berkembang menjadi jatuh tempo produk. Pada saat itu, kebutuhan (demand) untuk produk menurun, atau pesaing menawarkan pengganti yang mungkin memiliki nilai yang disempurnakan, atau keduanya mungkin terjadi. Revisi produk yang sukses, seperti fitur baru atau menggunakan, dapat mengakibatkan puncak tambahan, menghasilkan pola bergigi (tidak ditunjukkan dalam gambar). Pola ketiga adalah untuk produk yang memiliki kebutuhan lama mapan dan kompetisi yang minimal. Contoh dalam kategori ini adalah vaksin cacar. Vaksinasi dimulai dengan sungguh-sungguh di Amerika Serikat selama Perang Revolusi dan mendapatkan popularitas dan penggunaan selama dua abad berikutnya. Penggunaan vaksin menurun sebagai insiden penyakit berkurang di seluruh dunia dan kemudian berhenti ketika WHO akhirnya menyatakan diberantas pada tahun 1980. Layanan juga memiliki siklus hidup yang dapat diidentifikasi. Untuk seperempat abad, mengobati penyakit arteri koroner melalui intervensi bedah dan kateter berbasis telah menjadi bisnis yang sangat menguntungkan untuk rumah sakit. Cangkok arteri koroner bypass, atau CABGs, adalah operasi-margin tinggi (operasi dengan margin keuntungan yang tinggi) yang menghindari penyumbatan pembuluh darah di jantung dengan menggunakan jaringan pembuluh darah yang sering diambil dari pembuluh darah di kaki pasien. Volume CABG mulai melambat beberapa tahun setelah pengenalan stent pada pertengahan 1990-an. Kemudian volume CABG melambat lebih lanjut dengan munculnya lebih "berkhasiat" obat-eluting stent (lihat Gambar 10.2).

Sekarang kita akan membahas setiap fase dari produk pola siklus hidup secara lebih mendalam.Pendahuluan Tahap dan Keuntungan PioneerTahap pengenalan terjadi ketika produk atau jasa baru yang pertama kali dibuat tersedia untuk pasar. Pengantar ke dalam satu atau lebih pasar membutuhkan waktu, dan pertumbuhan penjualan cenderung menjadi lambat. Penjualan produk perawatan kesehatan dan layanan baru yang diperlambat oleh faktor tambahan seperti kompleksitas produk, persetujuan peraturan, dan mitra saluran membangun, seperti dokter dan pihak ketiga wajib.Pada tahap pengenalan, biaya tinggi karena adopsi rendah dan proproduksi, distribusi, dan promosi Beban berat. Rasio biaya promosi-to-penjualan berada pada tingkat tertinggi karena kebutuhan untuk membangun kesadaran, saluran distribusi aman, dan menghasilkan pembelian sidang. Keuntungan yang negatif atau rendah dalam tahap pengenalan. Perusahaan fokus pada para pelanggan potensial yang merupakan readiest atau paling mampu membeli. Di sektor barang konsumsi, pelanggan ini biasanya datang dari kelompok berpenghasilan tinggi, di bidang kesehatan, potensi terbesar adalah dalam kelompok dengan manfaat asuransi kesehatan yang komprehensif. Di negara berkembang, di mana sumber daya pemerintah yang

28. Jelaskan Marketing communications and brand equity (p.378) Jawab

Marketing communications mix terdiri dari 6 cara komunikasi utama, yaitu : o Advertising: Semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Beragam pilihan media iklan berbayar sudah tersedia, meliputi penyiaran (TV dan radio), cetak (majalah dan koran), bioskop dan berbagai media luar ruang lainnya (poster, reklame, papan pesan elektronik). Iklan sering kali menjadi titik awal kontak antara pemasar jasa dan pelanggan mereka, yang berfungsi untuk membangun kesadaran, menginformasikan, membujuk, dan mendidik pelanggan mengenai fitur produk dan kapabilitasnya. o Sales promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk jasa. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menelaah promosi penjualan adalah sebagai komunikasi yang disertai dengan suatu intensif. Promosi penjualan biasanya terbatas pada periode waktu tertentu, harga atau kelompok pelanggan.Biasanya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan membeli atau memotivasi pelanggan untuk menggunakan jasa tertentu dengan segera, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering membeli. o Event and experience : Event menjadi bentuk publisitas yang popular yang mecakup peluang penjualan personal yang penting. Dalam banyak industri,

pameran dagang mendorong liputan media secara luas dan memberikan sebuah peluang kepada pelanggan bisnis untuk mencari tahu tawaran terbaru dari penyedia jasa dalam bidang tersebut. o Public relations and publicity : Berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. o Personel selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih, guna melakuakn presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesenan. Hubungan interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu. o Direct marketing : Penggunaan surat, telepon, faximil dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dan atau mendaptkan tanggan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Kategori ini mencakup sarana-sarana seperti email dan pesan teks. Saluran-saluran ini memberikan potensi pesan personel yang dikirimkan kepada segmen terbatas yang didasar secara khusus.Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat pemasar memiliki basis data informasi yang informasi yang rinci mengenai pelanggan dan calon pelanggan. Promosi dapat menciptakan brand equity melalui brand awareness, brand image, brand responses, dan brand relationships. Brand awareness ialah pemahaman tingkat persepsi tentang atribut sebuah merek dan tingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikator brand awareness ialah tingkat pengetahuan tentang produk/jasa (brand

knowledge) Kesadaran merek dimulai dengan indentifikasi merek (brand identity). Brand Image (name) adalah persepsi sebuah merek yang dikaitkan dengan sikap (attitude) pasar yang meliputi tingakt kesukaan (brand preference : preferensi dibandingkan produk/jasa yang lain) dan manfaat yang dipersepsikan bila nanti menggunakannya. Misalnya share of wallet, share of mind, dan share of heart pada sebuah produk/jasa. Brand response. Hal ini terjadi terjadi bila merek telah mempengaruhi sikap dengan perilaku pembelian saat ini dan masa dating. Indikator positif bila perilaku ditentukannya oleh tingkat pemilihan atas manfaat.

Brand relationship. Merek telah menjadi pembelian ulang atau loyalitas. Hal ini dapat terjadi bila brand response positif dan sangat puas atas produk/jasa yang telah diterima.

Marketing communications mix terdiri dari 6 cara komunikasi utama, yaitu : o Advertising: Semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Beragam pilihan media iklan berbayar sudah tersedia, meliputi penyiaran (TV dan radio), cetak (majalah dan koran), bioskop dan berbagai media luar ruang lainnya (poster, reklame, papan pesan elektronik). Iklan sering kali menjadi titik awal kontak antara pemasar jasa dan pelanggan mereka, yang berfungsi untuk membangun kesadaran, menginformasikan, membujuk, dan mendidik pelanggan mengenai fitur produk dan kapabilitasnya. o Sales promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk jasa. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menelaah promosi penjualan adalah sebagai komunikasi yang disertai dengan suatu intensif. Promosi penjualan biasanya terbatas pada periode waktu tertentu, harga atau kelompok pelanggan.Biasanya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan membeli atau memotivasi pelanggan untuk menggunakan jasa tertentu dengan segera, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering membeli.

o Event and experience : Event menjadi bentuk publisitas yang popular yang mecakup peluang penjualan personal yang penting. Dalam banyak industri, pameran dagang mendorong liputan media secara luas dan memberikan sebuah peluang kepada pelanggan bisnis untuk mencari tahu tawaran terbaru dari penyedia jasa dalam bidang tersebut. o Public relations and publicity : Berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. o Personel selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih, guna melakuakn presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesenan. Hubungan interpersonal di mana berbagai upaya dikerahkan untuk mendidik pelanggan dan mendorong pemilihan merek atau produk tertentu. o Direct marketing : Penggunaan surat, telepon, faximil dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dan atau mendaptkan tanggan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Kategori ini mencakup sarana-sarana seperti email dan pesan teks. Saluran-saluran ini memberikan potensi pesan personel yang dikirimkan kepada segmen terbatas yang didasar secara khusus.Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat pemasar memiliki basis data informasi yang informasi yang rinci mengenai pelanggan dan calon pelanggan. Promosi dapat menciptakan brand equity melalui brand awareness, brand image, brand responses, dan brand relationships. o Brand awareness ialah pemahaman tingkat persepsi tentang atribut sebuah merek dan tingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikator brand awareness ialah tingkat pengetahuan tentang produk/jasa (brand knowledge) Kesadaran merek dimulai dengan indentifikasi merek (brand identity). o Brand Image (name) adalah persepsi sebuah merek yang dikaitkan dengan sikap (attitude) pasar yang meliputi tingakt kesukaan (brand preference : preferensi dibandingkan produk/jasa yang lain) dan manfaat yang dipersepsikan bila nanti menggunakannya. Misalnya share of wallet, share of mind, dan share of heart pada sebuah produk/jasa. o Brand response. Hal ini terjadi terjadi bila merek telah mempengaruhi sikap dengan perilaku pembelian saat ini dan masa dating. Indikator positif bila perilaku ditentukannya oleh tingkat pemilihan atas manfaat.

o Brand relationship. Merek telah menjadi pembelian ulang atau loyalitas. Hal ini dapat terjadi bila brand response positif dan sangat puas atas produk/jasa yang telah diterima.

29. Jelaskan The 5 Ms of Communication (p.398) Jawab Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen periklanan harus

memperhatikan lima unsur yang disebutsebagai (5)M (Kotler,2005b), yaitu : Mission, Money, Message, Media, Measurement.

Misi (Mission) Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran. Uang (Money) Pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan

memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut, Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun anggaran periklanan:

1. Tahap dalam Siklus Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan anggaran yang lebih besar ketimbang produk yang sudah dikenal brandnya. 2. Pangsa Pasar dan Basis Konsumen : brand yang pangsa pasarnya tinggi memerlukan anggaran, sebagai persentase dari penjualan, yang lebih rendah dibanding yang pangsa pasarnya rendah. 3. Persaingan dan Pengelompokkan : dalam pasar yang banyak pesaingnya dan pengeluaran iklannya tinggi memerlukan anggaran yang lebih tinggi dibanding yang kurang pesaing dan kurang beriklan. 4. Frekuensi Periklanan : banyaknya pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan brand. 5. Kemampuan Substitusi Produk : semakin banyak substitusi suatu produk makin besar anggarannya. 6. Karakteristik-karakteristik Pasar : pada beberapa masyarakat tidak terlalu mementingkan berapa banyak atau frekuensi dari iklan, tetapi lebih mementingkan informasi yang bisa didapatkan. Pesan (Message) Dalam merumuskan suatu tanggapan yang diinginkan, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA memperlihatkan mutu yang diinginkan oleh setiap komunikasi karena idelanya pesan tersebut seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (intersest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Media (Media) Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi. Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact). Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan.

Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005:289) jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak, harus mengetahui jenis-jenis media iklan yang utama diantaranya koran, televisi, surat langsung (direct-mail), radio, majalah, Reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, dan internet. Ukuran (Measurement) Kebanyakan uang yang dihabiskan oleh agen iklan adalah pada masa percobaan iklan dan sangat sedikit untuk mengevaluasi iklan tersebut. Padahal sebaiknya perusahaan mengiklankan dahulu di satu kota, mengevaluasi hasil/efeknya, baru jika berhasil beriklan secara nasional atau internasional. Ada dua efek iklan, yaitu efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect) yang kedua-duanya dapat diteliti. 1. Penelitian Efek Komunikasi Penelitian efek komunikasi berusaha mengetahui apakah iklan yang dibuat dapat berkomukasi secara efektif. Ada metode yang disebut copy testing, yang dapat dilakukan sebelum dan sesudah ikan dipasang di media 2. Penelitian Efek Penjualan Efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak factor disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan kegiatan pesaing. Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktorfaktor tersebut, semakin mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan. Efek penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk membangun citra brand atau perusahaan.

30. Jelaskan Word-of-mouth marketing (p.433) Jawab Word of mouth marketing merupakan tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen mengenai suatu barang atau jasa melalui percakapan langsung. Dengan membuat pelanggan senang dengan produk yang kita tawarkan maka akan membuat mereka membicarakan kepada orang lain yang dengan sendirinya meningkatakan pangsa pasar. Elemen dasar Word-of-mouth marketing adalah:

o Mendidik masyarakat tentang produk dan jasa o Mengidentifikasi orang yang paling mungkin untuk berbagi pendapat mereka o Menyediakan alat yang memudahkan untuk berbagi informasi o Mempelajari bagaimana, di mana, dan kapan opini dibagi o Mendengarkan dan menanggapi pendukung, pencela, dan orang yang netral

31. Jelaskan Types of Word-of-Mouth Marketing (p.435) Jawab o Buzz marketing: Menggunakan hiburan high-profile atau berita untuk mendapatkan orang untuk berbicara tentang brand Anda. o Viral marketing: Membuat pesan menghibur atau informatif yang dirancang untuk diteruskan dalam mode eksponensial, biasanya berupa elektronik di internet atau melalui e-mail. o Community marketing : Membentuk atau mendukung komunitas niche yang mungkin berbagi minat tentang merek (seperti kelompok pengguna, klub penggemar, dan forum diskusi) dan menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendorong komunitas-komunitas. o Grassroots marketing: Mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat dalam penjangkauan permusiman atau local. o Evangelist marketing: Budidaya penginjil, advokat, atau relawan yang didorong untuk mengambil peran kepemimpinan dalam aktif menyebarkan kata atas nama Anda. o Product seeding: Menempatkan produk yang tepat ke tangan yang tepat pada waktu yang tepat;misalnya, memberikan informasi atau sampel kepada individu berpengaruh. o Influencer marketing: Mengidentifikasi masyarakat kunci dan pemimpin opini yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pendapat orang lain. o Cause Marketing: Mendukung penyebab sosial untuk mendapatkan rasa hormat dan dukungan dari orang-orang yang merasa kuat tentang penyebabnya. o Conversation creation: Memproduksi hal yang menarik atau menayangkan iklan, email, hiburan, atau promosi yang dirancang untuk memulai aktivitas word-of-mouth.

o Brand blogging: Membuat blog, dalam semangat terbuka, transparan komunikasi dan berbagi informasi nilai yang mungkin menarik komunitas blog. o Referral programs: Menciptakan alat yang memungkinkan pelanggan yang puas untuk merujuk teman-teman mereka.

32. Jelaskan Word of Mouth: Marketing Strategies (p.438) Jawab Strategi pemasaran word-of-mouth yaitu dengan menemukan cara agar pelanggan yang puas dapat dengan mudah berbicara dengan teman-teman mereka. Dapat dilakukan dengan metode berikut: 1. Mendorong komunikasi o Mengembangkan alat untuk membuat menceritakan teman lebih mudah o Menciptakan forum dan alat umpan balik o Bekerja dengan jaringan sosial 2. Memberikan orang sesuatu untuk dibicarakan o Menyediakan informasi yang bisa dibagi atau diteruskan o Mengembangkan iklan, stunts, dan publisitas lainnya yang mendorong percakapan o Bekerja dengan pengembangan produk untuk membangun elemen WOM menjadi produk 3. Menciptakan masyarakat dan menghubungkan orang-orang o Menciptakan kelompok pengguna dan klub penggemar o Mendukung kelompok independen yang terbentuk di sekitar produk Anda o Hosting diskusi dan papan reklame tentang produk Anda o Mengaktifkan organisasi akar rumput seperti pertemuan lokal dan partisipasi RealWorld lainnya 4. Bekerja dengan masyarakat yang memiliki pengaruh o Mencari orang-orang yang cenderung untuk merespon pesan Anda o Mengidentifikasi orang yang mampu mempengaruhi target pelanggan Anda o Menginformasikan orang-orang tentang apa yang Anda lakukan dan mendorong mereka untuk menyebarkan berita o Membuat upaya yang baik untuk mendukung isu-isu dan penyebab yang penting bagi orang-orang 5. Membuat program advokat

o Memberikan pengakuan o Merekrut pendukung baru, mengajarkan mereka tentang manfaat produk Anda, dan mendorong mereka untuk berbicara tentang mereka 6. Meneliti dan mendengarkan umpan balik pelanggan o Pelacakan secara on-line dan off-line terhadap komentar yang mendukung, mencela, dan netral o Mendengarkan dan merespon percakapan positif dan negatif 7. Terlibat dalam percakapan langsung o Mendorong percakapan dua arah dengan pihak yang berkepentingan o Membuat blog dan alat-alat lain untuk berbagi informasi o Berpartisipasi secara terbuka di blog on-line dan diskusi 8. Co-creation dan berbagi informasi o Melibatkan konsumen dalam pemasaran (dengan memberikan masukan tentang promosi yang kreatif, yang memungkinkan mereka untuk membuat iklan, dan sebagainya) o Membiarkan pelanggan dapat mengakses kontent terlebih dahulu

33. Jelaskan Organizing for marketing (p.474) Jawab Sekarang ini, pemasaran adalah fungsi utama di sebagian besar organisasi pelayanan kesehatan. Yang menjadi ukuran dari bidang pemasaran adalah besarnya anggaran dan kegiatannya tergantung pada banyak faktor, termasuk ukuran organisasi, keuangan, dan posisi kompetitif di daerah setempat. Begitu pula untuk organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Pengaturan yang baik mengenai bidang pemasaran ini berdampak besar bagi organisasi.

34. Jelaskan Helping the hospital become patient-oriented (p.477) Jawab Salah satu tantangan utama rumah sakit adalah untuk mendapatkan dan menanamkan pada staf pemahaman terhadap pasien dan kebutuhannya dengan lebih baik. Banyak orang yang lebih suka rumah sakit tertentu yang lebih kecil karena perhatian pribadi yang lebih unggul meskipun ia dapat memilih rumah sakit yang lebih terkenal dan lebih besar. Para perawat di rumah sakit itu dipilih karena rasa kemanusiaannya yang sangat tinggi dan karena mereka bahagia dalam bekerja.

Mereka belum menemukan kepedulian seperti ini di sebagian besar rumah sakit lain yang pernah dialami; rumah sakit lain lebih berorientasi melayani kebutuhan dokter atau anggota staf lain daripada melayani kebutuhan pasien. Pada akhirnya, kualitas perawatan medis akan tergantung pada CEO dan minatnya dalam membuat pelanggan puas. Ketika dokter, staf rumah sakit, perawat, pelayan, personil X-ray atau ruang gawat darurat, atau petugas admisi kasar, atau memukul tempat tidur sementara pembersihan, petugas parkir kurang membantu ketika parkiran penuh, kafetaria buang muka kepada pengunjung, apotek membatasi waktu untuk pasien rawat jalan-semua ini menunjukkan bahwa rumah sakit beroperasi untuk kenyamanan mereka sendiri dan bukan untuk pasien, keluarga dan teman-temannya. Banyak rumah sakit yang mengadopsi metode untuk meningkatkan tingkat layanan dan kinerja mereka.Tugasnya adalah untuk membangun budaya yang berorientasi konsumen. Untuk mencapai tujuan ini, CEO harus: o Yakinkan manajer senior lainnya dari kebutuhan untuk menjadi berfokus pada pelanggan. Itu CEO harus meyakinkan dokter, staf perawat, pemeliharaan, dan lain-lain dari manfaat membuat pasien senyaman mungkin selama mereka menetap di rumah sakit. Persepsi perawatan berkualitas pasien adalah sesuai dengan pengalaman layanan mereka terhadap komponen teknis perawatan. o Menjadi perilaku teladan yang diinginkan untuk ditiru orang lain. CEO perlu memberi contoh kepribadian yang kuat dalam memberi perhatian yang ditujukan untuk pasien, mengajak perawat berdiskusi tentang masalah pribadi mereka, sehingga pengunjung mudah merasa nyaman, dan menanamkan suatu peningkatan sarana estetika dan daya tarik rumah sakit o Mendapatkan bantuan dan bimbingan di luar. Menggunakan jasa sebuah perusahaan konsultan yang memiliki pengalaman langsung dalam membantu meningkatkan kualitas layanan, orientasi pelanggan, dan imej rumah sakit. o Mengembangkan suatu perbaikan sistem informasi pada data dan kepuasan pasien. Memasang sebuah sistem untuk mengumpulkan informasi tentang kepuasan dan ketidakpuasan pasien. o Mengubah sistem insentif dan penghargaan organisasi. Mengembangkan sistem insentif untuk menghargai perilaku yang benar. Mengatur kesempatan untuk menghormati anggota staf yang berkinerja tinggi dalam perawatan pasien.

o Mengembangkan program pelatihan dalam gedung. Pastikan bahwa staf di semua departemen yang terkait pasien terlatih dalam menangani kekhawatiran pasien dan memberikan perawatan dengan penuh kasih sayang. o Memberdayakan karyawan. Organisasi yang progresif mendorong dan menghargai karyawan mereka untuk datang dengan ide-ide baru dalam meningkatkan perawatan pasien dan memberdayakan mereka untuk mengatasi keluhan cepat.

35. Jelaskan The Marketing Effectiveness Review. (p.482) Jawab

Review Efektivitas Pemasaran. Sebuah organisasi atau efektivitas pemasaran departemen tercermin dalam derajat yang menunjukkan lima atribut utama dari orientasi pemasaran: filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Penilaian terhadap kelima atribut tersebut adalah sebagai berikut

Filosofi pelanggan A. Apakah manajemen menyadari pentingnya merancang perusahaan untuk melayani kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilih? 0 Manajemen terutama berpikir dalam hal menjual produk saat ini dan baru untuk siapa pun akan membelinya. 1 Manajemen berpikir dalam hal melayani berbagai pasar dan kebutuhan dengan efektivitas yang sama. 2 Manajemen berpikir dalam hal melayani kebutuhan dan keinginan pasar yang terdefinisi dengan baik dan segmen pasar yang dipilih untuk pertumbuhan jangka panjang dan potensi keuntungan bagi perusahaan. B. Apakah manajemen mengembangkan penawaran yang berbeda dan rencana pemasaran untuk segmen yang berbeda dari pasar? 0 No. 1 Agak. 2 Untuk sebagian besar. C. Apakah manajemen mengambil seluruh tampilan sistem pemasaran (pemasok, saluran, pesaing, pelanggan, lingkungan) dalam merencanakan bisnisnya?

0 Nomor Manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan melayani pelanggan langsungnya. 1 Agak.Manajemen mengambil pandangan panjang saluran yang meskipun sebagian besar upaya pergi ke menjual dan melayani pelanggan langsung. 2 Ya. Manajemen mengambil seluruh tampilan sistem pemasaran, mengakui ancaman dan peluang diciptakan untuk perusahaan dengan perubahan dalam setiap bagian dari sistem. Organisasi Pemasaran Terpadu D. Apakah ada integrasi pemasaran tingkat tinggi dan pengendalian fungsi pemasaran utama? 0 Nomor Penjualan dan fungsi pemasaran lainnya tidak terintegrasi di bagian atas dan ada beberapa konflik yang tidak produktif. 1 Agak.Ada integrasi formal dan pengendalian fungsi pemasaran utama tetapi kurang dari memuaskan koordinasi dan kerjasama. 2 Ya. Fungsi pemasaran utama yang terintegrasi secara efektif. E. Apakah pekerjaan pemasaran manajemen dengan baik dengan manajemen dalam penelitian, manufaktur, pembelian, logistik, dan keuangan? 0 Tidak Ada keluhan bahwa pemasaran adalah tidak masuk akal dalam tuntutan dan biaya itu tempat di departemen lain. 1 Agak.Hubungan yang damai meskipun masing-masing departemen cukup banyak bertindak untuk melayani kepentingannya sendiri. 2 Ya. Departemen bekerjasama secara efektif dan menyelesaikan masalah dalam kepentingan terbaik perusahaan secara keseluruhan. F. Bagaimana terorganisasi dengan baik adalah proses pengembangan produk baru? 0 Sistem ini didefinisikan sakit dan buruk ditangani. 1 Sistem formal ada tetapi tidak memiliki kecanggihan. 2 Sistem ini terstruktur dengan baik dan beroperasi pada prinsip-prinsip kerja tim. Informasi Pemasaran memadai G. Kapan studi riset pemasaran terbaru dari pelanggan, membeli pengaruh, saluran, dan pesaing yang dilakukan? 0> 3 tahun yang lalu. 1 1to3yearsago.

2 <1 tahun yang lalu. H. Seberapa baik manajemen mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas berbagai segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran, dan ketertiban ukuran? 0 Tidak sama sekali. 1 Agak. 2 Sangat baik. I. Apa usaha dikeluarkan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya pengeluaran pemasaran yang berbeda? 0 Sedikit atau tidak ada upaya. 1 Beberapa usaha. 2 upaya substansial. Orientasi strategis J. Seberapa perencanaan pemasaran formal? 0 Manajemen melakukan perencanaan pemasaran resmi sedikit atau tidak ada. 1 Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan. 2 Manajemen mengembangkan rencana pemasaran tahunan rinci dan rencana jangka panjang strategis yang diperbarui setiap tahun. K. Bagaimana mengesankan adalah strategi pemasaran saat ini? 0 Strategi saat ini tidak jelas. 1 Strategi saat jelas dan merupakan kelanjutan dari strategi tradisional. 2 Strategi saat ini adalah jelas, inovatif, berbasis data, dan juga beralasan. L. Seberapa pemikiran dan perencanaan kontingensi? 0 Manajemen tidak sedikit atau tidak ada pemikiran kontingensi. 1 Manajemen melakukan beberapa pemikiran kontingensi tetapi sedikit perencanaan kontinjensi formal. 2 Manajemen secara resmi mengidentifikasi kontinjensi yang paling penting dan mengembangkan rencana kontingensi. Efisiensi Operasional M. Seberapa baik strategi pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan? 0 buruk. 1Fairly. 2 Berhasil.

N. Apakah manajemen melakukan pekerjaan yang efektif dengan sumber daya pemasaran? 0 No Sumber daya pemasaran tidak memadai untuk pekerjaan yang harus dilakukan. 1 Agak.Sumber daya pemasaran yang memadai tetapi mereka tidak dipekerjakan secara optimal. 2 Ya. Sumber daya pemasaran yang memadai dan bekerja secara efisien. O. Apakah manajemen menunjukkan kapasitas yang baik untuk bereaksi cepat dan efektif untuk perkembangan on-the-spot? 0 Nomor Penjualan dan informasi pasar sangat tidak saat ini dan manajemen waktu reaksi lambat. 1 Agak.Manajemen menerima cukup up-to-date penjualan dan informasi pasar, manajemen waktu reaksi bervariasi. 2 Ya. Manajemen telah terinstal sistem menghasilkan informasi yang sangat saat ini dan waktu reaksi cepat. Jumlah Skor Instrumen ini digunakan dengan cara berikut. Jawaban yang tepat diperiksa untuk setiap pertanyaan. Hasilnya dijumlahkan-total akan berada di antara 0 dan 30. Skala berikut menunjukkan tingkat efektivitas pemasaran: 0-5 = Tidak ada 11-15 = Cukup 21-25 = Sangat baik 6-10 = Buruk 16-20 = baik 26-30 = Unggul

Dari skor inilah efektivitas marketing dapat dinilai