DR.

KANTOR GIGI BECKETT

KASUS LATAR BELAKANG

Dr Beckett adalah lulusan kedokteran gigi dengan keahlian teknis yang tinggi. Setelah studinya, ia
mendirikan bisnis kedokteran giginya dan ia mampu mempertahankan pendapatan konstan dengan
margin keuntungan yang tinggi. Namun, terlepas dari bakat teknis yang ia peroleh dari universitas, ia
tidak memiliki pengetahuan inti dalam bisnis.

Karena industri kedokteran gigi berubah dengan cepat karena teknologi dan peraturan pemerintah di
bidang kesehatan, margin Beckett telah menurun karena biaya overhead yang terus meningkat. Dia
perlu beradaptasi dalam lingkungan yang berubah dengan berinvestasi dalam teknologi baru dan
membelanjakannya untuk pelatihan staf. Dia sangat percaya dalam memberikan tingkat layanan gigi
yang lebih berkualitas dengan meningkatkan lingkungan layanan kantor dan memberikan stafnya
pelatihan intensif.

PERNYATAAN MASALAH:

Dr Beckett baru-baru ini pindah ke kantor gigi yang lebih besar yang memungkinkannya untuk
mengubah aspek layanan dari bisnis yang semuanya diarahkan untuk meningkatkan kualitas. Sementara
dia merasa bahwa perusahaan harus mengejar strategi diferensiasi kualitas, dia juga mengakui bahwa
hal itu sangat menuntut dan cukup sulit. Apa yang seharusnya menjadi strategi positioning jangka
panjang yang tepat yang harus diadaptasi perusahaan dan bagaimana sebaiknya dikomunikasikan
dengan baik kepada pelanggan?

ANALISA KASUS:

Bunga Layanan

Layanan Inti: Senyum yang indah dan kebersihan gigi yang baik.

Memfasilitasi Elemen

• Informasi - Layanan gigi Dr. Beckett menawarkan layanan gigi berkualitas tinggi dengan menyediakan
layanan tingkat tinggi. Mereka memiliki arsitektur lingkungan yang baik; ada hiburan daerah sambil
menunggu. Tujuannya adalah untuk menyediakan kedokteran gigi yang unggul dengan cara yang efisien
dan menguntungkan dalam batas-batas lingkungan yang peduli dan berkualitas.

• Pengambilan order - Pasien harus menunggu tidak lebih dari 20 menit tanpa memberikan opsi untuk
penjadwalan ulang. Ini meningkatkan kualitas layanan bisnisnya karena mengurangi dan hasil dari
pelanggan yang tidak puas karena waktu tunggu yang lama.
• Konsultasi - Pasien harus membuat jadwal untuk janji sebelum konsultasi. Ini memaksimalkan
kapasitas kantor dan menghindari lalu lintas pelanggan. Karena ini adalah layanan perawatan, terlalu
banyak orang akan memberi kesan kepada pelanggan bahwa mereka tidak akan diberi perhatian yang
cukup karena banyak pasien.

• Penagihan - orang yang terpisah bertanggung jawab untuk penagihan dan penganggaran operasi.

• Pembayaran - meskipun tidak disebutkan dalam kasus ini, kami menganggap bahwa orang yang
bertanggung jawab untuk penagihan adalah orang yang sama yang melakukan penagihan. Pengaturan
ini memberi kesan kepada pelanggan bahwa operasi bisnis Beckett berjalan dengan lancar yang
memungkinkan klinik berkonsentrasi dalam layanan intinya.

Meningkatkan Elemen

• Lingkungan layanan - Kantor baru yang terletak di kota California Utara. Struktur ini didasarkan pada
desain Skandinavia. Itu diisi oleh perabotan kayu, tanaman hidup dan dinding ditutupi dengan seni.
Desain memberikan nilai tambah kepada pelanggan karena kecemasan dan ketakutan mereka di klinik
gigi entah bagaimana dihilangkan.

• Perhotelan - Pasien dapat menikmati secangkir kopi, melihat-lihat dari koleksi majalah yang sangat
banyak sambil menunggu.

• Keamanan (Tidak disebutkan dalam kasus ini)

Pengecualian (Tidak disebutkan dalam kasus ini)

7 Ps

Produk / Layanan

Selaras dengan visinya menawarkan kedokteran gigi berkualitas unggul, Dr. Beckett bertujuan untuk
menyediakan pelanggan dengan senyum yang indah dan kebersihan gigi yang baik untuk kepercayaan
diri yang lebih besar. Kami berasumsi bahwa layanan yang sebenarnya mencakup rangkaian lengkap dari
pemeriksaan gigi, pembersihan, pencabutan gigi, rekonstruksi, dll. Benar bahwa kunjungan ke dokter
gigi adalah tugas yang berat dan tidak dianggap sebagai prioritas oleh banyak orang. Oleh karena itu ada
kebutuhan untuk menyediakan layanan kualitas unggul untuk memperbaiki kesalahpahaman dan
mengambil perasaan negatif dari pelanggan biasa.

Harga

Sementara Dr. Beckett mengakui bahwa keuntungan itu penting, dia tidak ingin mengkompromikan
kualitas dengan demikian pendekatan harga premium. Sementara layanan gigi lainnya mungkin memilih
untuk menawarkan harga yang lebih rendah untuk beradaptasi dengan tren penurunan biaya perawatan
kesehatan untuk perusahaan asuransi, Dr. Becket mengambil arah yang berlawanan dan fokus pada
kualitas untuk membenarkan harga yang relatif lebih tinggi. Untuk mendukung langkah tersebut, kantor
baru ini berisi fasilitas canggih, desain modern yang diperbarui, dan beberapa layanan bernilai tambah.
Strategi penetapan harga sebenarnya selaras dengan target pasar konseptual yang diinginkan Dr.
Beckett - pekerja kerah putih yang memiliki kapasitas untuk membayar dan melihat nilai memiliki gigi
yang indah dan terawat baik.

Promosi

Kantor gigi telah berada di bisnis ini selama 22 tahun dan telah menghasilkan basis pelanggan dari 2.000
pasien aktif hanya melalui kata-kata positif dari pasien yang mencoba layanan tersebut. Tidak perlu
beriklan berat melalui media tradisional. Selain fakta bahwa iklan bukanlah norma, margin kami juga
bagus sebelumnya. Dengan perubahan dalam lanskap pasar (peningkatan persaingan, pengurangan
biaya perawatan kesehatan, dll), Dr. Beckett mungkin merasa bahwa ada kebutuhan baginya untuk
mengembangkan strategi promosi formal, sejalan dengan perubahan total layanan untuk menangkap
basis pelanggan yang lebih luas.

Proses

Keseluruhan proses dan layanannya sangat profesional. Kenyataannya, patut dipuji bahwa meskipun
tetap berada di bisnis ini selama lebih dari 20 tahun, Dr. Beckett masih berpikir untuk meningkatkan
sistem kantor. Itu dirancang ulang untuk prosedur rutin standar untuk mengurangi kesalahan dan
memberikan tingkat perawatan yang sama. Setiap prosedur waktunya & staf bekerja untuk memenuhi
waktu yang ditetapkan. Pelanggan juga tidak diperbolehkan menunggu lebih dari 20 menit.

Mengganti layanan gigi adalah sesuatu yang direncanakan sehingga tidak masalah mengharuskan
pelanggan untuk menetapkan janji untuk dihibur. Pembatalan juga diisi untuk memaksimalkan
kapasitas. Ujian awal oleh Dr. Becket yang memberikan pendidikan & konseling kepada pasien
menambah sentuhan pribadi dan menambah kredibilitas ke layanan.

Satu-satunya tanda bahwa proses tersebut dapat lebih ditingkatkan adalah kenyataan bahwa waktu
tunggu dapat berkisar dari 3-4 bulan. Kami pikir ini adalah celah yang terlalu panjang dan menimbulkan
risiko memungkinkan pelanggan untuk mencoba layanan gigi lain yang bersaing.

Lingkungan fisik

Berasal dari ruang sempit, gerakan Dr. Beckett ke ruang yang lebih besar selaras dengan strategi
pemosisiannya, memberinya kesempatan yang sempurna untuk merombak pelayanannya juga. Tempat
baru ini dirancang untuk menjadi perpanjangan pada kepribadian Dr. Beckett yang menambah branding
perusahaan. Itu tidak hanya bertujuan untuk menyediakan tempat yang menyenangkan bagi pelanggan
tetapi juga bagi para staf. Investasi itu juga sepadan karena tempat fisik adalah hal pertama yang akan
dilihat pelanggan ketika mereka mengunjungi kantor gigi.

Ada keseimbangan yang disengaja antara fungsi dan desain yang membuat kantor gigi terpisah dari
klinik gigi tradisional dan klinik biasa. Penambahan fitur (area bermain, musik klasik, headphone, dll)
semuanya ditujukan untuk memberikan pengalaman gigi yang unggul dan menyenangkan
meminimalkan perasaan tidak menyenangkan pergi ke dokter gigi. Sertifikat diploma yang ditampilkan,
yang merupakan praktik standar di sebagian besar industri jasa profesional menambah kredibilitas ke
kantor gigi.

Orang-orang

Sangat jelas bahwa Dr. Beckett sangat menghormati kesejahteraan & pertumbuhan 7 stafnya yang
ditugaskan di kantor ‘depan’ dan ‘kembali’. Ini penting bagi perusahaan jasa bahwa staf senang karena
bisa menerjemahkan ke layanan yang baik juga. Mereka diberikan bonus bulanan ditambah perjalanan
tahunan dengan seluruh tim. Di luar keuangan, staf secara teratur diberi kesempatan untuk
memperbarui keterampilan melalui kelas & lokakarya. Jelas, Dr. Beckett melihat nilai dari staf dalam
menyampaikan visi dan tujuan perusahaannya. Ada juga komunikasi terbuka dan staf memberikan
masukan dan saran tentang bagaimana layanan dapat ditingkatkan. Akibatnya, ada dinamika yang baik
di antara staf dan mereka memandang diri mereka sebagai bagian dari tim yang lebih besar.

Produktifitas

Mengingat dinamika karyawan yang baik di antara Dr. Becket dan staf gigi, proses di atas semuanya
standar, efisien dan sangat produktif. Ada aliran pasien yang stabil dan reservasi juga efisien. Namun,
ukuran produktivitas yang sesungguhnya akan ditentukan setelah operasi baru yang stabil itu stabil. Ini
harus dapat memberikan penjualan yang lebih besar, lebih tinggi per nilai transaksi dan jumlah
pelanggan mengingat ruang yang lebih besar dan layanan yang meningkat secara signifikan.

Analisis SWOT

Kekuatan

• Dr. Beckett tahu banyak tentang teknis dalam kedokteran gigi. Ini menghilangkan risiko malpraktek
dan mengurangi risiko informasi negatif yang dapat merusak citra merek mereka.

• Arsitektur lingkungan layanan tingkat tinggi.

• Pelatihan hebat dan peluang pertumbuhan diberikan kepada staf; kerja tim yang sangat baik dan
komunikasi terbuka

• Dengan 2.000 basis data pelanggan aktif yang sebagian besar menyediakan kata-kata positif dari mulut
ke mulut untuk layanan perusahaan

Kelemahan

• Dr. Beckett sebelumnya tidak tahu apa-apa tentang sisi bisnis kedokteran gigi.

• Meningkatnya biaya overhead.

Peluang

• Keberadaan Health Care Organization (HMO). Meskipun HMO mendikte berapa banyak biaya yang
harus dibebankan dokter gigi kepada pelanggan, itu masih meningkatkan portofolio pelanggan karena
ada orang yang memiliki rencana HMO dan bersedia membayar ekstra sebagai imbalan dari layanan nilai
tambah yang dapat ditawarkan Beckett.

• Pelanggan yang mencari layanan berkualitas. Mereka adalah pekerja kerah putih seperti pegawai
universitas, pekerja perawatan kesehatan dan manajer.

• Pemasaran dan referensi dari mulut ke mulut.

Ancaman

• Perubahan dalam industri gigi sangat drastis. Staf membutuhkan pelatihan rutin karena teknologi dan
tren baru bermunculan

• Biaya tenaga kerja dan kebutuhan untuk memperbarui peralatan dan fasilitas secara terus-menerus

• Harga tidak fleksibel karena harga yang ditetapkan oleh perusahaan HMO

• Tingkat penggantian yang rendah dari perusahaan asuransi. Dalam kasus Becket, dia hanya mengganti
80-85%

• Harapan pelanggan yang sangat tinggi dalam hal interaksi staf secara teknis dan pasien

• Sebagian besar orang tidak menyukai pergi ke dokter gigi

KURSUS ALTERNATIF TINDAKAN

Kami menggunakan matriks strategi generik Porter untuk menilai opsi yang tersedia untuk perusahaan
berdasarkan 2 sumbu - Keuntungan pada sumbu X dan Cakupan Target pada sumbu Y. Sebagai
perusahaan gigi masyarakat yang relatif kecil, layanan gigi Dr. Bekett berada di bawah segmen pasar
Sempit, yang menjadikan pilihan perusahaan itu sebagai strategi biaya rendah atau diferensiasi.
Opsi 1 - Perkuat dan kejar layanan premium dan peningkatan baru dari Kantor Gigi Dr. Beckett untuk
mendukung strategi diferensiasinya

Kelebihan:

- Arah ini sejajar dengan pernyataan Visi & Misi perusahaan dan nilai-nilai pribadi Dr. Beckett. Dia
memandang kantor gigi sebagai perpanjangan dari kepribadiannya sehingga menjunjung tinggi kualitas
dan layanan hebat adalah sifat kedua baginya

- Staf yang ada sudah berorientasi dengan desain layanan baru dan prinsip kualitas

- Memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi berdasarkan rujukan dari pelanggan sebelumnya

- Kualitas tinggi dan tingkat layanan yang konsisten akan memungkinkan mereka untuk membebankan
harga yang relatif lebih tinggi tanpa pelanggan merasa singkat berubah

- Perusahaan sudah berinvestasi besar di ruang dan fasilitas baru yang lebih besar

Cons:

- Sulit untuk mempertahankan kualitas tinggi sepanjang waktu baik dalam hal biaya operasi dan usaha

- Ini adalah layanan tanpa pamrih, pelanggan biasanya tidak menunjukkan penghargaan

Opsi 2 - Keluarkan tambahan layanan pelengkap dan mengejar strategi biaya rendah.

Meskipun, opsi khusus ini tidak secara eksplisit disajikan dalam kasus karena Dr. Beckett sendiri telah
memutuskan untuk mengejar diferensiasi kualitas, kami masih menilai opsi ini karena pertimbangan di
bawah ini:

Ada beberapa layanan pelengkap yang ditawarkan. Ada kemungkinan bahwa beberapa 'layanan
tambahan' seperti pemutar DVD atau ponsel gantung tidak menambah nilai atau tidak relevan bagi
pelanggan sehingga menghapusnya tidak akan berdampak pada patronase.

Kelebihan:

- Lebih sedikit upaya untuk mempertahankan standar tinggi yang ditetapkan

- Ada kemungkinan bahwa mengambil beberapa fitur seperti kopi atau es teh gratis tidak akan
mengurangi kinerja layanan mereka dari sudut pandang pelanggan

- Ini memungkinkan mereka untuk memperluas basis pelanggan secara cepat (karena harga lebih
rendah) yang akan memungkinkan mereka untuk memaksimalkan ruang dan fasilitas yang lebih besar
yang sudah dibeli

Cons:

- Perbaikan yang mereka mulai akan sia-sia

- Mereka akan menarik segmen pasar berpenghasilan rendah mungkin akan mengikis ekuitas merek
'premium' yang awalnya dibangun

- Kualitas layanan terganggu sehingga pelanggan lama yang terbiasa dengan kualitas kedudukan
tertinggi mungkin akan dimatikan dan dipindahkan ke layanan gigi lainnya.

- Perusahaan mungkin dihadapkan dengan persaingan yang lebih besar karena layanan gigi lainnya
umumnya bersaing berdasarkan harga. Ini biasanya tidak berkelanjutan, tidak hanya kualitas akan
dikompromikan, perusahaan dapat beroperasi pada kerugian karena biaya operasi yang tinggi.

REKOMENDASI

Sejalan dengan pro dan kontra yang disajikan sebelumnya, kami merekomendasikan agar Kantor Gigi Dr.
Beckett terus mengejar dan mempertahankan strategi diferensiasi kualitasnya. Tidak hanya itu akan
memungkinkan mereka untuk mewujudkan misi dan visi perusahaan, kemampuan perusahaan dalam
hal tenaga kerja, budaya dan fasilitas mempersiapkan mereka untuk memenuhi tuntutan kualitas
diferensiasi yang tinggi. Item tindakan spesifik dapat mencakup hal-hal berikut:

ULASAN:

Rasionalisasi layanan 'tambah' (mis. Kopi gratis, headphone, dll) - Dr. Beckett harus meninjau semua
fitur bagus yang mereka tawarkan dan identifikasi mana yang bernilai tambah dan mana yang cukup
bagus untuk dimiliki dan (tidak masalah bagi pelanggan jika dibawa keluar). Ini akan menghemat sumber
daya perusahaan yang dialokasikan untuk layanan khusus ini. Cara mudah untuk mengetahuinya adalah
melakukan survei sederhana dengan pelanggan, mis. mereka yang menunggu giliran untuk
mendapatkan layanan. Kemudian Dr. Beckett dapat melakukan penilaian akhir tentang layanan mana
yang harus dihentikan, dilanjutkan, atau ditingkatkan. Dengan cara ini, mereka bisa mendapatkan
kemungkinan penghematan dalam pemeliharaan dan operasi dan memastikan semua layanan
pelengkap memiliki nilai komersial juga.

LANJUTKAN / MENINGKATKAN:
Investasikan pada karyawan - Memilih dan melatih karyawan dan menciptakan budaya dalam klinik gigi
dapat memberdayakan dan dapat mengarah pada peningkatan kepuasan karyawan dan kompetensi
karyawan. Ini akan menghasilkan pengiriman layanan yang unggul, kepuasan pelanggan, dan kesetiaan.

Fokus pada kepuasan pelanggan - Fokuslah pada totalitas seluruh pengalaman perawatan gigi terutama
karena pelanggan mempertimbangkan pergi ke dokter gigi sebagai tugas yang berat. Konsultasi gigi
membutuhkan banyak proses. Satu pengalaman mengecewakan dalam satu langkah mungkin tidak
secara signifikan mengurangi kekuatan hubungan bisnis jika persepsi kualitas pelanggan secara
keseluruhan tetap tinggi. Mereka harus memastikan bahwa setiap proses selaras dan tidak akan
memberikan kebingungan.

MULAI:

Bangun kantor gigi sebagai BRAND - Salah satu tantangan utama yang harus ditangani Dr. Beckett adalah
bagaimana mengkomunikasikan posisi kualitas yang baru dan lebih baik dari perusahaan. Karena kantor
gigi beroperasi di segmen pasar yang sempit dengan posisi yang sangat berbeda, mereka dapat
melakukan pemasaran bertarget yang bertujuan menciptakan ekuitas merek yang positif. Mereka harus
memastikan bahwa upaya akan memiliki dampak jangka panjang untuk mempertahankan dan
menumbuhkan merek. Upaya pemasaran target dapat mencakup ff:

1. Bangun program hubungan pelanggan resmi. Ada peluang untuk menumbuhkan 2.000 pelanggan aktif
terutama sekarang karena ruang fisik lebih besar. Mereka harus diperhatikan karena mereka kurang
cenderung untuk beralih dan juga cenderung kurang sensitif harga. Mereka adalah pelanggan yang
memulai promosi gratis dari mulut ke mulut dan referensi dan cenderung tidak beralih ke pesaing.
Untuk memperluas basis pelanggan yang ada, mereka dapat meluncurkan program loyalitas pelanggan
dan rujukan yang memberikan penghargaan kepada pelanggan dan mereka yang akan membawa
teman-teman mereka ke kantor gigi. Poin dapat direkam dan memberikannya kepada beberapa layanan
gigi gratis (misalnya pembersihan) setelah tingkat tertentu tercapai.

2. Memformalkan layanan cetak biru lalu mempekerjakan dan melatih beberapa dokter gigi untuk
mengakomodasi lebih banyak pelanggan. Ini akan mempersingkat waktu tunggu bagi pasien juga.
Menambahkan lebih banyak dokter gigi, di bawah pengawasan profesional Dr. Beckett dapat
menambah prestise dan kredibilitas bagi perusahaan.

3. Gunakan platform mobile / digital / online untuk berkomunikasi dengan target pekerja berkerah
putihnya. Perusahaan ini terutama menargetkan para profesional yang bergerak ke atas (pegawai
kantor) yang kemungkinan besar memiliki akses ke internet. Dr. Beckett dapat membangun basis data
alamat email dan nomor kontak serta merilis buletin gigi sederhana - mis. tips perawatan gigi (dengan
sudut gaya hidup), pengingat kapan jadwal berikutnya pasien harus kembali. Buletin dapat berisi gambar
fasilitas baru kantor gigi dan penambahan layanan.