MDDUL 8

Peran Penting Sumber Daya Manusia

( Karyawan) dalam Bisnis Jasa
Ram bat Lupiyoadi, M. E.

PENDAHULUAN

pakah perusahaan perlu memuaskan karyawannya? Jawabnya adalah

ya, bahkan wajib sebatas kemampuan perusahaan. Karyawan yang
puaslah yang mempunyai kemampuan lebih baik untuk memuaskan
pelanggan dibandingkan dengan karyawan yang tidak puas. Bagi perusahaan
pelangganlah yang menjadi sumber dari keuntungan dan kelanjutan
usahanya. Pelanggan merupakan mata rantai yang menyerahkan uang kepada
perusahaan atas jasa yang telah dibelinya, dan hari harga yang dibayar inilah
perusahan mendaptakan keuntungan. Jadi ada hubungan signifikan antara
kepuasan pelanggan dan kinerja karyawan yang didukung oleh komitmen
tinggi. Pentingnya faktor SDM atau karyawan dibidang jasa ini maka pada
saat ini berkembang internal marketing.
Bagi perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat
untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain : sebagai
sarana efektif untuk menciptakan competitive advantage, mengurangi konflik
dan meningkatkan inovasi. U ntuk itu perusahaan j as a pada saat ini dituntut
dapat memberdayakan karyawan. Pemberdayaan (Empowerment) melihat
kepada pekerjaan karyawan untuk menemukan solusi terhadap permasalahan
yang ada dan membuat keputusan yang baik seputar penyampaian pelayanan
kepada pelanggan.
Perkembangan teknologi merupakan suatu faktor penting bagi
perusahaan jasa untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan.
Pemberdayaan konsumen tidak terlepas juga kepada bagaimana SDM yang
ada di perusahaan memanfaatkan teknologi secara optimal. Salah satu
perkembangan teknologi yang sangat bermanfaat adalah teknologi informasi
dalam bentuk revolusi digital dan internet.
8.2 PEMASARAN ...IASA e

Selain teknologi untuk menjadi organisasi terkemuka, maka perusahaan

jasa membutuhkan membutuhkan struktur organisasi yang mendukung
perkembangan aktifitas pemasaran tradisional dan aktifitas interactive
marketing yang dihubungkan dengan fungsi lainnya, seperti operasi dan
personalia dalam arah customer-oriented, dan yang membuatnya
memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktifitas marketing baik itu
traditional maupun interactive ..
Setelah mempelajari Modul 8 ini secara umum Anda dapat memahani
mengenai pentingnya memberdayakan karyawan dalam bisnis jasa melalui
pemanfaat secara optimal perkembangan teknologi dan penyusunan struktur
organisasi yang efektif.
Setelah mempelajari modul ini secara khusus Anda diharapkan dapat
menjelaskan:
1. Sumberdaya Manusia sebagai aset berharga;
2. Memberdayakan karyawan;
3. Proses MSDM dalam operasi jasa;
4. Peran teknologi dalam lingkungan jasa;
5. Penyusunan struktur organisasi pemasaran berdasarkan pasar;
6. Permasalahan pada struktur organisasi tradisional;
7. Struktur organisasi berorientasi konsumen;
8. Konflik dalam organisasi j as a.
e EKMA456B/MODUL B 8.3

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Peran SDM dalam Organisasi Jasa

uatu saat, Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat,

pernah mengatakan: "The only we can beat the competition is with
people. " Pernyataan Eaton ini seolah-olah hendak menegaskan bahwa
ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi, temyata peran Sumber
Daya Manusia (SDM) dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa
diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber keunggulan daya saing
yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini berbeda dengan
teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang
keampuhannya sebagai sumber keunggulan daya saing.
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat tergantung pada SDM
yang dimiliiki. Apalagi untuk mencapai basil yang optimal diperlukan
keterlibatan langsung antara penyedia jasa dengan konsumennya.
Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya
permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga
proses manajemen SDM yang lebih kompleks.
Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam memasarkan
j as a adalah sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak
akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM
dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut
(Payne, 1983), yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: Contactors,
Modifiers, Influencers dan Isolateds.
1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan
konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional.
Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan
pelatihan, persiapan, dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen
sehari-hari. Selain itu dituntut memiliki kemampuan untuk bersikap
responsif dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas
pemasaran ini. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja.
Peran ini sangat penting karena itu mereka harus mempunyai pandangan
yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers
memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerja sama yang erat dengan
8.4 PEMASARAN ...IASA e

para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan

pelatihan serta pengembangan kerj a secara intensif.
3. lnfluencers, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari
strategi pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup
pengadaan riset dan pengembangan. Seorang influencer harus memiliki
potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui basil yang
diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen.
Influencer juga diberikan kesempatan untuk mengadakan kontak dengan
konsumen agar hasilnya lebih baik.
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit
berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari
manajemen terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan
untuk mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan
sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

A. SUMBER DA YA MANUSIA SEBAGAI ASET YANG BERHARGA

Manajemen sumber daya manusia adalah sebuah fungsi yang

bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan tugas-tugas yang berhubungan
dengan desain pekerjaan, rekruitmen, seleksi, pelatihan, dan motivasi; juga
termasuk perencanaan dan administrasi karyawan-karyawan yang terkait.
Banyak perusahaan mempercayai frase " people are our most important
asset, " tetapi hanya sedikit pihak manajemen puncak yang
mengaplikasikannya. Perusahaan yang sukses dicirikan oleh perbedaan
budaya baik oleh pelayanannya, kepemimpinan pihak manajemen, dan
keteladanan dari pimpinan puncak dan keterlibatan pegawai di dalam
penentapan strategi perusahaan. Pegawai dalam hal ini lebih dianggap
sebagai aset dibandingkan sebagai komonen biaya yang harus diminimalisir.
Selain itu pegawai juga dibebaskan untuk mengambil inisiatif sendiri
dibandingkan harus melapor ke supervisi untuk mendapatkan ijin terlebih
dahulu.
Hal Rosenbluth, pemilik sebuah agensi penjalanan yang sukses,
mengemukakan pendapatnya di dalam bukunya, "The Customer Comes
Second, " bahwa perusahaan pertama kali harus fokus kepada pegawainya. Di
dalam bisnis jasa, pegawai yang satu harus mampu melayani pegawai yang
lain yang merupakan internal customer sebagai sebuah masukan yang
e EKMA456B/MODUL B 8.5

dibutuhkan untuk mendukung usaha-usaha yang dilakukan oleh pegawai

yang melayani pelanggan secara langsung.

1. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa

Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
manajemen tidak dapat lagi memandang sumber daya ini hanya dengan
sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan,
serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan.
Peran penting SDM dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan pada aspek
internal marketing dan customer service.
Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan
menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi
dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa,
maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang
terlibat di dalamnya. Saat ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa
untuk dapat memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar
perusahaan diupayakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan
terlebih dahulu terutama untuk SDM perusahaan.
Internal marketing menciptakan suatu efektivitas kerja SDM sebelum
mereka berhubungan dengan para konsumen. Setiap anggota atau karyawan
organisasi mengupayakan kontribusi yang optimal kepada konsumen dalam
melaksanakan komitmennya pada perusahaan. Terdapat dua aspek penting
dalam konsep internal marketing ini, yaitu:
a. Setiap karyawan dari tiap departemen memiliki peran sebagai internal
customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada
external marketing, maka harus dipastikan bahwa setiap karyawan
mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
b. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi, dan tujuan perusahaan
merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang
tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi kayawan
untuk bekerja optimal.

Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan

jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung
jawab, dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal
marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi
baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai penggunajasa.
8.6 PEMASARAN ...IASA e

Dalam menciptakan suatu kerja sama jangka panjang antara manajemen,

karyawan, dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh
yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi konsumen sehingga
internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang bersifat
jangka panjang.
Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990)
adalah:
a. Attitude Management: yang meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam
pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersikap
proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan
karyawannya.
b. Communication Management: merupakan proses manajemen dalam
menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan
araban kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawannya
untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat
terj adi komunikasi dua arab dan terj alin suasana keterbukaan.

Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan

merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya
dilakukan sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua
proses ini dilakukan secara seimbang. Dari sisi manaj emn perusahaan,
terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplemen-
tasikan konsep internal marketing ini, yaitu :
a. Training: Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan
berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja,
sikap, kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta
memahami konsumen.
b. Management Support and Internal Interactive Communication:Yaitu
sarana kerja sama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan
kepada SDM pelaksana dan juga membuka kesempatan komunikasi dua
arab dari karyawan kepada atasan. Informasi mencakup masalah kerja
atau keputusan-keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
c. Personnel Administration Tools and Human Resources Management:
Manajemen perlu menyiapkan program perencanaan SDM yang tepat
dan efektif agar dapat terlaksana secara baik sesuai dengan strategi yang
e EKMA456B/MODUL B 8.7

telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya diperlukan koordinasi

secara berkesinambungan.
d. Developing a Service Culture: Manajemen perusahaan harus dapat
menciptakan suatu pola yang sama bagi setiap SDM agar kinerjanya
memuaskan konsumen.

Bagi perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat

untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain :
a. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan
kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing
memberikan suasana keterbukaan sehingga memungkinkan penggalian
informasi terutama mengenai potensi SDM.
b. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
partisipasi sangat ditekankan dalam setiap pengambilan keputusan.
c. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan
proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.

Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan

dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif
dalam jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya.
Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan imbalan
menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan
diwujudkan sebagai suatu loyalitas kerja yang positif pula. Perusahaan harus
berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses
manajemen usahanya.

B. MEMBERDA YAKAN KARYA WAN (EMPLOYEES

EMPOWERMENn

Seberapa pentingkah empowerment of employees di dalam menggunakan

inisiatif yang dimiliki pegawai untuk memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada pelanggan? Disain pekerjaan seharusnya merefleksikan kenyataan
bahwa pegawai mampu memenuhi permintaan pelanggan untuk membantu
mereka pada lokasi terpencil setiap saat. Pada kondisi yang tepat,
memberikan kendali yang lebih besar kepada pegawai (dan melatih mereka
8.8 PEMASARAN ...IASA e

untuk menggunakan penilaian mereka) mungkin akan memungkinkan

mereka memberikan pelayanan yang prima tanpa merujuk kepada buku
maupun pemegang wewenang yang lebih tinggi.
Dari sudut pandang kemanusiaan, gagasan tentang melibatkan pegawai
melatih inisiatif dan menggunakan kendalinya adalah sebagai sesuatu yang
menarik. Empowerment melihat kepada pekerjaan pegawai untuk
menemukan solusi terhadap permasalahan yang ada dan membuat keputusan
yang baik seputar penyampaian pelayanan untuk masing-masing pelanggan.
Hal ini berdampak pada keberhasilan yang sering kali disebut juga
enablement - memberikan pegawai keahlian, alat bantu, dan sumber daya
yang mereka butuhkan untuk menggunakan kendali yang mereka miliki
dengan penuh percaya diri dan efektif.
Hasil dari empowerment yang lebih besar harus memerhatikan
peningkatan biaya yang harus dikeluarkan untuk seleksi dan pelatihan, biaya
pegawai yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih lambat karena petugas
pelayanan pelanggan mendedikasikan waktu yang lebih banyak untuk
masing-masing pelanggan yang konsistensi yang lebih kecil dalam
• •
penyampa1an Jasa.

1. Pengawasan versus Keterlibatan (Control Versus Involvement)

Pendekatan lini produksi untuk mengatur orang-orang didasarkan pada
control model of management yang sudah mapan dan desain organisasi.
Control model of management adalah sebuah pendekatan yang didasarkan
pada peraturan yang sudah baku, sistem top-down, struktur organisasi yang
berjenjang, dan asumsi yang dikaetahui dengan baik manajemen.
Empowerment, di lain sisi didasarkan pada keterlibatanlinvolevement (atau
komitmen) model of manajemen, yang mengasumsikan pegawai dapat
membuat keputusan-keputusan yang baik - dan menghasilkan ide-ide yang
cemerlang untuk mengoperasikan perusahaan - jika ide-ide tersebut
disosialisasikan, dilatih, dan diinformasikan dengan baik. Hal ini juga
mengasumsikan bahwa pegawai dapat dimotivasi untuk bekerja secara efektif
dan kemampuan mereka mengendalikan dan mengarahkan diri.
Di dalam Control model, terdapat empat fitur penting yang
dikonsentrasikan pada top manajemen; di dalam involvement model, di lain
sisi, fitur-fitur tersebut diturunkan ke dalam organisasi:
a. Informasi mengenai kinerj a perusahaan.
e EKMA456B/MODUL B 8.9

b. Penghargaan yang didasarkan pada kinerja perusahaan (profit sharing

dan kepemilikan saham).
c. Pengetahuan yang memungkinkan pegawai untuk memahami dan
berkontribusi kepada kinerja perusahaan (keahlian memecahkan
masalah).
d. Kekuatan untuk membuat keputusan yang memengaruhi prosedur kerja
dan araban perusahaan (melalui siklus kualitas dan tim manajemen diri).

a. Tingkat Keterlibatan Karyawan (Level of employee involvement)

Empowerment terbagi menjadi beberapa tingkat yaitu:
1) Suggestion involvement empowerments, pegawai membuat
rekomendasi melalui program-program yang telah diformalisasi,
tetapi pekerj aan mereka dari hari ke hari tetap tidak berubah.
McDonald's, seringkali dilukiskan sebagai sebuah pola dasar
pendekatan lini produksi, mendengarkan dengan cermat pada bagian
front-line; inovasi yang ada mencakup mulai dari Egg McMuffin
hingga metode-metode pembungkusan burger tanpa meninggalkan
cap jempol pada roti yang dibuat oleh pegawai.
2) Job involvement merepresentasikan pembukaan yang dramatis dari
konten pekerjaan; oleh karena itu, pekerjaan didesain agar pegawai
dapat menggunakan lebih luas lagi keahlian yang dimilikinya. Di
dalam perusahaan yang lebih kompleks seperti halnya rumah sakit
dan maskapai penerbangan, dimana pegawai tidak dapat
mengerjakan segala hal yang melingkupi pelayanan,job involvement
seringkali pekerjaan diselesaikan bersama dalam tim. Dengan
adanya empowerment ini, pegawai harus dilatih dan supervisi harus
diorientasi ulang dimana sebelumnye mereka mengarahkan sekarang
mereka harus memfasilitasi kinerja bawahannya dengan segala
dukungan yang ada.
3) High involvement meningkatkan keterlibatan pegawai yang ada
ditingkatan lebih rendah di dalam keseluruhan kinerja perusahaan.
Informasi yang ada harus dibagi. Pegawai juga dilatih keahlian
teamwork, problem solving, dan operasi bisnis, dan berpartisipasi di
dalam pengambilan keputusan di masing-masing unit kerja mereka.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Strategi Employee

Empowerment:
8.10 PEMASARAN ...IASA e

1. Strategi bisnis yang didasarkan pada competitive differentiation dan pada

pelayanan yang desesuaikan dengan keinginan pelanggan (customized
service).
2. Pendekatan kepada pelanggan yang didasarkan pada hubungan jangka
panjang dibandingkan dengan sekedar transaksi jangka pendek.
3. Organisasi menggunakan teknologi yang biasanya kompleks dan
nonrutin.
4. Lingkungan bisnis seringkali tak terduga dan mengejutkan.
5. Manajer yang ada merasa nyaman dengan membebaskan pegawainya
bekerja dengan bebas demi kebaikan perusahaan dan pelanggan.
6. Pegawai memiliki kebutuhan yang kuat untuk tumbuh dan memperdalam
keahlian mereka di dalam lingkungan kerja, mereka tertarik bekerja
sama dengan orang lain, dan memiliki kemampuan interpersonal yang
baik.

C. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA

Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi
yang efektif Manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM
melalui: pencarian karyawan pada pekerjaan yang tepat dan melatih
karyawan secara tepat.

1. Mendapatkan karyawan yang tepat sesuai dengan pekerjannya

(Recruiting the Right People for the Job).
Tidak ada seorang pun yang sempurna. Pertama, beberapa pekerjaan
dalam jasa membutuhkan pegawai yang sudah berpengalaman, dibandingkan
dengan menerima pegawai baru yang harus dilatih dahulu ketika mereka
diterima kerja. Kedua, posisi yang berbeda - bahkan di dalam perusahaan
yang sama - sebaiknya diisi oleh orang-orang yang memiliki ciri khas dan
karakter yang berbeda-beda. Hal ini akan membantu jika orang-orang yang
supel untuk berhadapan langsung dengan pelanggan, sedangkan yang pemalu
sebaiknya di tempatkan di bagian belakang yang akan berhadapan dengan
orang-orang yang sama dari waktu ke waktu. Terakhir, seperti halnya yang
diungkapkan oleh Robert Levering dan Milton Moskowitz, penulis dari The
100 Best Company to Work for in America, menekankan, "Tidak ada satupun
perusahaan yang sempurna untuk tiap individu. Hal ini secara khusus
e EKMA456B/MODUL B 8.11

mungkin benar bekerja di tempat yang baik yaitu ketika perusahaan telah
memiliki budaya perusahaan mereka sendiri. Perusahaan dengan personaliti
yang berbeda cenderung mencari beberapa tipe individu yang berbeda pula."

2. Melatih Karyawan Secara tepat (Train employees properly)

Walaupun SDM yang ada adalah basil seleksi bukan berarti tidak
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk
menghadapi segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan
kontribusi terbaiknya.

Desain Pekerjaan Dan Rekrutmen

Tujuan dari desain pekerjaan adalah untuk mempelajari hal-hal yang
diperlukan dalam proses produksi, sifat dasar dari keinginan pelanggan,
kebutuhan dan kemampuan pegawai, dan sifat dasar dari peralatan produksi
yang akan digunakan untuk mengembangkan job description yang mencapai
keseimbangan terbaik antara tuntutan yang seringkali berbenturan tersebut.
Beberapa pekerjaan yang paling merepotkan dalam bisnis jasa adalah
pekerjaan-pekerjaan yang disebut jabatan lintas batas, di mana pegawai
dituntut untuk cepat dan efisien untuk menyelesaikan tugas-tugas operasional
di samping bersikap sopan dan sigap membantu pelanggan. Jika pekerjaan
tidak didesain dengan hati-hati maupun salah menempatkan pegawai pada
suatu posisi tertentu, maka akan pegawai tersebut akan berisiko tinggi merasa
tertekan dan menjadi tidak produktif.

' .•
•
,
-
,·-<_:
.-·.- -_ •• ,xc
--- - ~
LATIHAN
---------------------

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan peran penting SDM menurut Payne dalam menghadapi

globalisasi pasar.
2) Jelaskan program-program yang digunakan mengimplementasikan
konsep internal marketing.

Petunjuk Jawaban Latihan

8.12 PEMASARAN ...IASA e

1) Peran penting SDM dalam perusahaan jasa menurut Payne dapat

dikelompokkan atas: Contractors, Modifiers, Influencers dan Isolateds,
a) Contactors, adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan
konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional.
Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service.
b) Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam
aktivitas pemasaran ini.
c) Influencers, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari
strategi pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup
pengadaan riset dan pengembangan.
d) Isolateds, SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta
strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi
lebih optimal bagi perusahaan.

2) Program-program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan

konsep internal marketing ini adalah:
a) Training: Merupakan program yang ditujukan bagi SDM
perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar
mengenai strategi kerja, sikap, kemampuan, baik berkomunikasi
maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen.
b) Management Support and Internal Interactive Communication:
Yaitu sarana kerja sama yang efektif dari kalangan manajemen
perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka kesempatan
komunikasi dua arab dari karyawan kepada atasan. Informasi
mencakup masalah kerja atau keputusan-keputusan penting lainnya
dalam perusahaan.
c) Personnel Administration tools and Human Resources
Management: Manajemen perlu menyiapkan program perencanaan
SDM yang tepat dan efektif agar dapat terlaksana secara baik sesuai
dengan strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya
diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
d) Developing a Service Culture: Manajemen perusahaan harus dapat
menciptakan suatu pola yang sama bagi setiap SDM agar kinerjanya
memuaskan konsumen.
e EKMA456B/MODUL B 8.13

RANG K U MAN' - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Inovasi atau mati adalah credo yang harus dilakukan oleh penyedia
jasa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk
mengembangkan budya inovatif maka peran karyawan sebagai internal
marketing sangat besar. Program-program umum yang digunakan untuk
mengimplementasikan konsep internal marketing ini adalah melalui
training, dukungan manajemen dan komunikasi interaktif dan
manajemen SDM.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Menurut Payne, peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus

dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut, yang salah satu perannya
adalah modifiers. Apakah yang dimaksud dengan modifiers?
A. SDM yang berhubungan secara intens dengan konsumen dan
memilih aktivitas memasarkan secara konvensional.
B. SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran
dan kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja.
C. SDM yang lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran
perusahaan.
D. SDM yang berhubungan dengan pencatatan keuangan

2) Yang dimaksud dengan internal customer adalah ....

A. pelanggan yang ada di dalam toko
B. pemasok
C. pegawai
D. pemegang saham

3) Bagi perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat

untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif
dan merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara
lain ....
A. untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang
dimiliki perusahaan
B. menciptakan konflik
C. membatasi adanya inovasi
D. menciptakan ambivalensi
8.14 PEMASARAN ...IASA e

4) Terdapat beberapa aspek penting dalam konsep internal marketing, yang

salah satunya adalah ....
A. Setiap karyawan dari tiap departemen memiliki peran sebagai
internal customer dan supplier.
B. Pandangan yang berbeda terhadap misi, strategi, dan tujuan
perusahaan merupakan elemen yang penting
C. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing,
maka harus dipastikan bahwa setiap karyawan mendapatkan
kepuasan kerja yang minimal
D. Perusahaan dapat menggunakan alokasi dana yan dimilikinya untuk
memenangkan persaingan

5) Terdapat dua aspek penting dalam konsep internal marketing ini, yang
salah satunya adalah Technical quality terkait dengan ....
A. kemampuan pelanggan membayar jasa yang dibelinya
B. kemudahan konsumen untuk mengakses, tampilan fisik kantor bank,
hubungan jangka panjang customer, hubungan internal di dalam
perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa pelayanan dari
karyawan/pemberi jasa.
C. kemampuan perusahaan bertahan dari krisis
D. kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang
ditawarkan dan lain-lain.

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah j a waban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL B 8.15

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Pengaruh Teknologi dalam Jasa

A. PERAN TEKNOLOGI DALAM LINGKUNGAN JASA

1. Technology Based Job

echnology-Based job biasanya dipahami hanya untuk usaha

manufaktur. Saat ini, bagaimanapun juga, teknologi juga digunakan di
bisnis j as a di seluruh dunia. Perusahaan asuransi Amerika, sebagai contoh,
merekrut pegawai di Irlandia untuk memroses klaim di negara-negara:
Barbados, Jamaika, Singapura, India, dan Pilipina merupakan negara yang
berpotensi sebagai lokasi -lokasi yang menggunakan bahasa inggris untuk j as a
telekomunikasi, tidak hanya untuk pekerjaan backstage tetapi juga sebagai
jasa pelengkap front-stage seperti halnya reservasi pesawat. Pelanggan
mungkin tidak sadar di mana lokasi orang yang sedang berbicara dengan
mereka. Mereka tertarik berhubungan dengan orang-orang yang memiliki
keahlian personal dan teknikal - ditambah kemampuan mengaplikasikan
teknologi pendukung - untuk memberikan kualitas layanan yang prima.
Expert System (ES) dapat digunakan untuk meningkatkan kemampuan
pegawai untuk mengerjakan pekerjaan yang sebelumnya membutuhkan
kualifikasi yang lebih tinggi, lebih banyak membutuhkan pelatihan, atau
pengalaman yang sederhana. Expert System adalah program interaktif
komputer yang memerlihatkan mimik wajah manusia sebagai hasil dari
kesimpulan-kesimpulan yang didapat dari data, memecahkan masalah, dan
memberikan nasehat yang disesuakan dengan penggunanya. ES terdiri dari
tiga elemen: pengetahuan yang didasarkan pada beberapa subjek, mesin
kesimpulan yang berupa mimik seorang manusia untuk menggambarkan
kesimpulan dari fakta-fakta dan figur-figur, memecahkan masalah, dan
menjawab pertanyaan-pertanyaan, dan pengguna perantara yang
mendapatkan informasi dari - dan memberikan untuk - orang yang
menggunakan sesitem tersebut. Seperti seorang ahli, sistem tersebut mampu
memberikan nasihat yang sesuai dengan pengguna dan mungkin diterima dan
menj alankan data yang tidak lengkap dan tidak pasti.
Perkembangan yang cepat di dalam teknologi informasi memungkinkan
bisnis jasa untuk membuat pengembangan yang radikal dalam proses bisnis
8.16 PEMASARAN ...IASA e

dan bahkan menggerakkan operasi bisnis secara lengkap. Pengembangan

tersebut kadang-kadang berdampak membuka perubahan pada pegawai yang
sudah ada. Terlebih lagi, perusahaan telah menata ulang pekerjaan,
menciptakan profil pegawai baru untuk rencana recruitment yang akan
datang, dan merekrut pegawai yang memiliki serangkaian kualifikasi yang
berbeda.

2. Saluran Elektronik (Electronic Channel)

Electronic channel adalah satu-satunya jasa distribusi yang tidak
membutuhkan interaksi manusia secara langsung.
a. Benefits of Electronic Channel
1) Consistent Delivery for Standardized Services
Saluran elektronik seperti televisi dan telekomunikasi tidak merubah
j as a, seperti halnya dengan interaksi dengan manusia yang biasa
lakukan. Tidak seperti penyaluran dari penyedia jasa personal yang
dapat bervariasi di dalam penyampaian jasanya, penyaluan melalui
elektronik ini akan selalu kosisten dari waktu-ke waktu.

Pendistribusian program televisi dari stasiun televisi melalui stasiun

televisi dan stasiun radio yang menjadi afiliasi stasiun televisi
tersebut yang disebut juga network membuat penyampaian jasa
menjadi terstandardisasi. Network membuat dan mendanai program
seperti pertunjukan, berita, dan olah raga dan mendistribusikan
program-program tersebut melalui stasiun lokal dengan yang
mendapatkan pemasukan dari spot iklan yang ada. Di banyak kasus,
stasiun lokal mendistribusikan program-program yang dapat
memberikan mereka banyak pemasukan melalui network. Stasiun
lokal dapat menentukan untuk tidak menyiarkan sebuah pertunjukan
karena ratingnya rendah atau juga tidak sesuai dengan budaya
masyarakat setempat. Mereka juga dapat menolak iklan yang dinilai
kontroversial.

2) Low Cost
Media elektronik menawarkan biaya yang lebih efisien
dibandingkan dengan distribusi menggunakan tenaga manusia.
Sebagai contoh, biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau pembeli
dengan menggunakan tenaga penjual langsung adalah $150 per
e EKMA456B/MODUL B 8.17

interaksi, di lain sisi penggunaan media elektronik seperti televisi

dan radio menghabiskan kurang lebih $ 30 per seribu interaksi.
Kritik mengatakan dari bahwa interaksi penjualan personal lebih
kuat dan efektif, tetapi dengan j as a media interaktif, iklan mampu
mendapatkan beberapa beberapa keuntungan dari interaksi personal
(seperti mampu menjawab pertanyaan individual maupun dapat
menyesuaikanjasa dengan masing-masing individu).

3) Customer Convenience
Dengan saluran elektronik, pelanggan mampu mengakses jasa
kapanpun dan dimanapun mereka inginkan. "Retailer masih
mengatakan, Anda datang mendatangi kami. Tetapi pelanggan yang
online mengatakan, Tidak akan - Anda lah yang seharusnya
mendatangi kami. Tempat saya, waktu saya adalah mantra baru dari
pelanggan dimanapun mereka berada." £-commerce merubah cara
orang berbelanja. Bagi pemasar, saluran elektronik dapat mengakses
sejumlah besar pelanggan yang sibuk dan tidak memiliki banyak
waktu untuk berbelanja di toko.

4) Wide Distribution
Saluran elektronik melakukan lebih banyak interaksi antara
penyedia jasa dan sejumlah besar pelanggan. Mereka juga
memungkinkan penyedia jasa untuk berinteraksi (secara bersamaan)
dengan sejumlah besar intermediari. Hal ini menyimpulkan bahwa
biaya yang dikeluarkan oleh saluran nonelektronik lebih besar
dibandingkan dengan saluran elektronik untuk aktifitas yang sama.
1. Customer Choise and Ability to Customize
lndividu yang ingin merenovasi dapur mereka mungkin akan
mengunjungi banyak situs internet, menentukan papa yang
mereka inginkan, dan memesan apa yang mereka harapkan
tersebut.
2. Quick Customer Feedback
Umpan balik dari pelanggan yang cepat adalah kelebihan yang
tidak perlu diragukan dari penggunaan e-commerce. Perusahaan
dapat dengan cepat mengetahui apa yang difikirkan oleh
pelanggan dan memungkinkan untuk mendapatkan partisipasi
8.18 PEMASARAN ...IASA e

yang lebih besar dari pelanggan terhadap survey yang

dilakukan.
b. Tantangan Di Dalam Menyalurkan Jasa Melalui Saluran Elektronik
Perkembangan saluran elektronik selain memberikan peluang juga telah
menimbulkan berbagai tantangan yaitu: persaingan harga, ketidakmampuan
untuk menyesuaikan dengan pelayanan elektronik yang terstandardisasi,
kurangnya konsistensi karena keterlibatan konsumen, perubahan perilaku
konsumen, kepedulian terhadap keamanan, dan persaingan dari cakupan
geografi yang semakin meluas.

2. Price Competition
Internet telah berubah sama sekali. Jasa seperti www.travelocity.com dan
www.priceline.com membuat internet semakin memudahkan pelanggan
untuk membandingkan harga dari berbagai macam jasa. www.priceline.com
memungkinkan pelanggan untuk menamakan harga sebuah jasa seperti tiket
pesawat, dan menunggu hingga www.priceline menemukan maskapai
penerbagangan yang memberikan harga tersebut, kemudian memesan
tiketnya. Belum pernah sebelumnya pelanggan memiliki kemampuan
menawar harga untuk sebuahjasa.

3. Inability to Customized with Highly Standardizad Electronic Services

Di kelas elektronik - seperti di dalam videoconference yang biasa di
lakukan oleh para pebisnis - kualitas jasa dapat juga diganggu oleh cara para
peserta bereaksi (atau yang tidak bereaksi) di dalam situasi seperti itu. Orang-
orang mengobrol sendiri, pergi, tertawa, dan mengkritik diantara perilaku-
perilaku yang lainnya.

4. Lack of Consistency Because of Customer Involvement

W alaupun saluran distribusi sangat efektif dalam meminimalisir
ketidakkonsistensian dari para pegawai maupun penyedia jasa, variabel
pelanggan masih dapat menimbulkan masalah. Pelanggan dapat merasa
frustasi dan melakukan kesalahan ketika menggunakan teknologi kecuali
teknologi tersebut diciptakan agar mudah digunakan oleh pelanggan (user
friendly).
e EKMA456B/MODUL B 8.19

5. Changes in Consumer Behavior

Pelanggan yang membeli melalui saluran elektronik memesan dengan
perilaku yang sangat berbeda dibandingkan dengan pelanggan yang
memasuki toko retail dan berbicara dengan penjual. Perubahan yang sangat -
dalam hal keinginan untuk mencari informasi, keinginan untuk melakukan
sendiri beberapa aspek jasa - dibutuhkan ketika pelanggan menggunakan
saluran elektronik. Perubahan perilaku adalah sulit, walaupun pelanggan
menginginkannya; oleh karena itu pemasar berharap untuk memotivasi
pelanggan untuk merubah perilaku yang telah lama terbentuk sebelumnya.

6. Security Concern
Satu isu yang yang dihadapi oleh pemasar dalam menggunakan saluran
elektronik adalah perhatian akan keamanan informasi, terlebih lagi informasi
mengenai kesehatan dan keuangan. Banyak pelanggan masih merasa ragu-
ragu memberikan nomor kartu kredit di internet. Permasalahan ini dapat
merusak kepercayaan pelanggan terhadap keamanan internet sebagai tempat
berbisnis. Perusahaan yang melakukan bisnis melalui internet harus
menemukan cara-cara untuk melindungi sistem mereka dari penetrasi,
kejahatan, pengintip, dan penipu.

7. Competition from Widening Geographies

Sejarahnya, banyak jasa yang berlindung dari persaingan karena
pelanggan memiliki pilihan terbatas atas ketersediaan penyedia jasa. sebagai
contoh, menyuplai seluruh pelanggan lokal dengan checking account, saving
account, dan pegadaian. Faktanya, bank mengatakan bahwa karena jasanya
tidak dapat ditransportasikan mereka mengalami keterbatasan dalam
menjangkau pelanggan. Melalui internet, banyak jasa, termasuk jasa
keuangan, dapat dibeli dari penyedia jasa yang jaraknya jauh dari tempat
tinggal pembeli.

I ,
LATIHAN
--·;
*, - ....,..

.· 0
-
- - - - .......,;

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan manfaat Expert System, dan sampai sejauh mana sistem ini
bermanfaat dalam mengembangkan bisnis jasa?
8.20 PEMASARAN ..JASA e

2) Jelaskan tantangan yang harus dihadapi perusahaan jasa di dalam

menyalurkan jasa melalui saluran elektronik

PetunjuK Jawaban Latihan

1) Expert System adalah program interaktif komputer yang memerlihatkan

mimik wajah manusia sebagai hasil dari kesimpulan-kesimpulan yang
didapat dari data, memecahkan masalah, dan memberikan nasehat yang
disesuakan dengan penggunanya. Expert System (ES) dapat digunakan
untuk meningkatkan kemampuan pegawai untuk mengerjakan pekerjaan
yang sebelumnya membutuhkan kualifikasi yang lebih tinggi, lebih
banyak membutuhkan pelatihan, atau pengalaman yang sederhana.
2) Tantangan yang harus dihadapi perusahaan jasa dalam menyalurkan jasa
melalui saluran elektronik adalah: persaingan harga, kesulitan untuk
membuat standard jasa, kurangnya konsistensi karena keterlibatan
konsumen yang tinggi, perubahan perilaku dan kepedulian terhadap
faktor keamanan

RANGKUMAN

Perkembangan yang cepat di dalam teknologi informasi

memungkinkan bisnis jasa untuk membuat pengembangan yang radikal
dalam proses bisnis dan bahkan menggerakkan operasi bisnis secara
lengkap. Pengembangan tersebut dapat membuka perubahan pada
pegawai lebih kepada sisi positif karena dapat memberikan manfaat bagi
peningkatan kualitas pelayanan. Tetapi implementasi teknologi
informasi seperti tidak mudah, penyedia jasa dihadapkan pada beberapa
tantangan yaitu: persaingan harga, kesulitan untuk membuat standard
jasa, kurangnya konsistensi karena keterlibatan konsumen yang tinggi,
perubahan perilaku dan kepedulian terhadap faktor keamanan

TES F"DRMATIF" 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Salah satu kelebihan dari saluran elektronik adalah Consistent Delivery

for Standardized Services. Maksudnya adalah ....
e EKMA456B/MODUL B 8.21

A. Jasa yang diberikan seragam dari satu pelanggan ke pelanggan

lainnya
B. Biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau banyak pelanggan yang
rendah
C. Pelanggan mampu memberikan umpan balik yang cepat
D. Perusahaan mampu melayani banyak pelanggan pada saat yang
bersamaan

2) Program interaktif komputer yang memerlihatkan mimik wajah manusia

sebagai basil dari kesimpulan-kesimpulan yang didapat dari data,
memecahkan masalah, dan memberikan nasehat yang disesuakan dengan
penggunanya adalah ....
A. Saluran elektronik
B. WWW
C. Virtual system
D. Expert sysytem

3) Identifikasi Efektivitas Marketing menurut Kotler yang dapat dipakai

untuk audit perusahaan, kecuali ....
A. Orientasi strategi
B. Filosofi konsumen dan Organisasi pemasaran yang terintegrasi
C. Informasi pemasaran yang cukup
D. Efektifitas operasional

4) Gangguan penyampaian kualitas jasa karena para peserta bereaksi (atau

yang tidak bereaksi) di dalam situasi seperti itu. Orang-orang mengobrol
sendiri, pergi dan tertawa, hal-hal tersebut terjadi pada ....
A. Sistem virtual
B. Videoconference
C. Sistim ekpert
D. Keterlibatan konsumen

5) Umpan balik dari pelanggan yang cepat adalah kelebihan yang tidak
perlu diragukan dari penggunaan ....
A. WWW
B. E-commerce
C. Virtual system
D. Expert sysytem

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
8.22 PEMASARAN ...IASA e

Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan

Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL B 8.23

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Menjadi Organisasi Jasa Terkemuka

A. PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN

BERORIENTASIPASAR

uatu organisasi pemasaran hendaknya menghindari tingkat birokrasi

yang terlampau rumit dengan level hirarki yang banyak. Level
organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.
Organisasi pemasaran lebih membutuhkan pengertian dan penerimaan
tanggung jawab konsumen sehingga dapat bertindak untuk memuaskan
konsumen daripada mempunyai banyak staf dengan kerumitan dalam hal
planning dan decision making. Hasilnya adalah perubahan prioritas dimana
kunci utama kesuksesan bukan pada top manajemen melainkan pada frontline
manajemen. Selain itu, tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan
operasional berpindah dari fungsi staf dan menajemen menjadi bagian yang
bertanggung jawab akan interaksi dengan konsumen. Hal ini seperti yang
gambar pada gambar berikut

Konslimen
'•

Frontline
•

Support Fondation
-

Top Manager

Gam bar
Service Oriented Organizational Structure

Apabila kita rangkum dari pembahasan terdahulu, maka pada dasarnya

kita hendak mencari jawaban atas pertanyaan: bagaimana seharusnya
8.24 PEMASARAN ...IASA e

aktivitas pemasaran diorganisir dalam usaha jasa? Menjawab pertanyaan ini

merupakan hal yang penting untuk diperhatikan oleh perushaan jasa.
Mengingat aktivitas marketing dalam usahajasa banyak tergantung pada sifat
konsumen dalam berinteraksi dengan pemberi/perusahaan jasa, dan juga
tergantung pada dimana (where) dan kapan (when) interaksi tersebut
berlangsung.
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa aktifitas tradisional
marketing hanya merupakan bagian dari fungsi marketing secara total dalam
perusahaan jasa. Untuk mendapatkan penjualan berulang dan
mempertahankan hubungan yang baik dengan customer, serta
mengembangkan kesempatan cross-sales, maka fungsi interactive marketing
harus dikenal dan dikembangkan dalam customer-orientied manner.
Menurut Gummersson, bahwa seorang marketer jasa biasanya harus juga
menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar di
bawah ini, dimana departemen marketing juga mengambil bagian dalam
operation, yaitu bertanggung jawab secara geografis.
Lovelock (1991) dan para pakar lainnya telah mempelajari pentingnya
berbagai tanggung jawab fungsional diantara manajer dalam perusahaan jasa.
Mereka menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung
jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen
personalia dan operasi. Selain itu tanggung jawab marketing dirasakan
hampir sama pentingnya dengan tanggung jawab terhadap personalia dan
operasi. Dalam studi yang dilakukan Lovelock tersebut tidaklah jelas
disebutkan apakah arti marketing dan customer relations. Namun demiian
bisa saja dipercaya bahwa marketing dalam hal ini adalah aktifitas pemasaran
tradisional dan customer ralations berhubungan dengan fungsi interactive
marketing.
Di sisi lain Booms dan Bitner mengatakan bahwa komunikasi yang baik
harus saling mendorong antara marketing, operasi dan personalia. Sehingga
Lovelock menyimpulkan bahwa marketer jasa harus mengembangkan
struktur organisasi dan prosedur yang membuat keseimbangan yang baik
antara marketing dan fungsi manager lainnya, terutama operations.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa perusahaan jasa membutuhkan
struktur organisasi yang mendukung perkembangan aktifitas pemasaran
tradisional dan aktifitas interactive marketing yang dihubungkan dengan
fungsi lainnya, seperti operasi dan personalia dalam arah customer-oriented,
dan yang membuatnya memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktifitas
e EKMA456B/MODUL B 8.25

marketing baik itu traditional maupun interactive, sehingga perusahaan

dapat menjadi perusahaan yang berbasis pada orientasi pasar.

B. PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI

TRADISIONAL

Dalam sektor industri, tanggung jawab berbagai fungsi bisnis normalnya

didelegasikan pada departemen yang berbeda dan masing-masing departemen
memiliki manajer sendiri dengan General Manager di atasnya, seperti dapat
dilihat pada gambar di bawah berikut ini.

General Manager

Finance &
P roduction Persoiulel Marketing
Accounting

Gam bar:
Solusi Struktur Organisasi Tradsional

Produksi/operasi, personalia, keuangan dan akuntansi, marketing, dan

juga fungsi lainnya terpisah satu sama lainnya. Bentuk organisasi ini banyak
diadaptasikan oleh perusahaan yang sedang berkembang dalam sektor jasa
juga. Tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang
berbeda dengan masing-masing manajernya. Normalnya marketing
merupakan departemen yang terbaru dan terlemah dalam organisasi.
Departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap
hampir semua fungsi marketing.
Tetapi sayangnya, perusahaan jasa menghadapi situasi yang berbeda, hal
ini dikarenakan adanya fungsi interactive marketing sebagaimana yang telah
kita bahas. Hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh
depatemen marketing (yang tradsional). Sedangkan aktifitas interactive
marketing hampir di luar kontrol dari manajer marketing dan departemen
marketing.
Departemen marketing (tradisional) berada pada off-side position dalam
organisasi. Off-side marketing manager mempunyai posisi yang lemah dan
tidak ada tradisi untuk ikut campur, sehingga tidak dapat mempengaruhi cara
8.26 PEMASARAN ...IASA e

berpikir dan kinerja operasi/produksi, personalia, atau fungsi lainnya.

Masalah yang paling besar dengan mengenalkan departemen pemasaran
tradisional untuk mengelola pemasaran jasa, adalah bahwa dengan
terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar
antara marketing dan operation.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa departemen pemasaran tradisional
biasanya tidak dapat bertanggug jawab terhadap fungsi marketing secara total
dalam perusahaan jasa. Dengan mengintroduksi departemen marketing dapat
memberikan arah yang tidak menyenangkan, contohnya: jika departemen
operasi atau personalia hanya berhenti melepaskan diri dari tanggung jawab
terhadap hubungan dengan customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada
bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia.

C. STRUKTUR ORGANISASI BERORIENTASI KONSUMEN

UNTUK PERUSAHAAN JASA

Beberapa contoh kasus yang dikemukakan di atas hanya

menggambarkan contoh dari kecenderungan umum, yang dapat diobservasi.
Pada awalnya departemen pemasaran pada satu tahap proses dapat berguna,
walaupun tidak begitu jelas, tetapi di dalam jangka panjang departemen
pemasaran yang terpisah dapat berubah menjadi beban, yang menghindari
usaha market-orientation di dalam perusahaan. Selama terdapat spesialis
pemasaran di perusahaan, maka masih dapat diharapkan untuk menerapkan
pemasaran, sementara yang lain melakukan yang lain. Hanya jika manajer
pemasaran memiliki kepribadian yang mampu untuk melaksanakan
organisasi formal, sehingga pengembangan costumer-oriented dapat
diharapkan. Sebaliknya manajer pemasaran dapat tertutupi oleh batasan
organisasi. Hasilnya adalah pemasaran yang buruk ataupun tidak ada dan
kualitas fungsi yang buruk, dan dalamjangka panjang, image yang buruk dan
kehilangan konsumen.
Kedua, tanggung jawab untuk perencanaan dan pelaksanaan dari fungsi
pemasaran tradisional dan fungsi interaktif harus didelegasikan ke bawah
dalam organisasi sebanyak mungkin. Sebagai contoh, manajer regional atau
cabang yang juga bertanggung jawab atas operasi. Karena unit lokal atau
regional dapat menjadi pusat keuntungan.
Ketiga, pada tingkat kantor pusat koordinasi pemasaran, dan
perencanaan pemasaran dan dukungan mungkin dibutuhkan. Misalnya perlu
e EKMA456B/MODUL B 8.27

adanya kantor pengembangan kontak konsumen, atau kantor perencanaan

pemasaran. Kantor ini pada semua kasus sangat kecil, hanya ada beberapa
karyawan. Tugas utamanya untuk memberikan bantuan dalam perencanaan
pemasaran, merencanakan iklan prusahaan dan aktifitas humas, menolong
manajer regional atau lokal untuk mengembangkan dan mengimple-
mentasikan aktifitas tradsional pemasaran mereka sendiri, dan membantu
mereka dalam mengembangkan kinerja pemasaran interaktif pada tingkat
lokal. Perencanaan pemasaran internal mungkin juga termasuk dalam tugas
mereka. Kantor ini bisa disebut koordinator pasar, atau koodinator pemasaran
dan kontak konsumen.
Terakhir, pada saat koordinator pasar mendukung semua jenis aktifitas
pemasaran di tingkat lokal dan mengkoordinasikan fungsi pemasaran
tradisional dan interaktif seperti juga pemasaran internal di dalam organisasi,
dia benar-benar merencanakan kinerja total dari perusahaan. Seperti yang
kita amati, konsep pemasaran interaktif membutuhkan pemasaran di tingkat
interaktif tidak dipisahkan dari operasi dan penggunaan teknologi serta
sumber daya fisik lainnya. Akibatnya, tidak ada rencana pemasaran yang
terbatas, yang diikuti oleh perencanaan operasional dan rencana cadangan
lainnya, yang dibutuhkan dalam perusahaan jasa. Bahkan, koordinator
pemasaran dapat bertanggung jawab untuk mengembangkan market-oriented
corporate action plan, yang mencakup pemasaran tradisional dan juga
pemasaran interaktif. Sehingga koordinator pemasaran juga harus
memasukkan operasi, personalia, pemasaran internal dan teknologi baru.
Fungsi dari perusahaan dibagi tiga : fungsi pemasaran tradisional, fungsi
interaktif dan fungsi non-interaktif seperti finance dan akuntansi bisa
dikesampingkan. Fungsi interaktif, memasukkan operasi dan produksi,
personalia dan teknologi pada tingkat lokal. Dimulai dari konsep jasa dari
perusahaan dan unit lokal, contact person dan sumber daya fisik/teknis harus
dikembangkan dan digunakan dalam hubungan dengan konsumen, sehingga
kualitas jasa yang baik dapat diterima. Jika perusahaan berhasil dalam hal ini
secara lokal, pemasaran interaktif itu baik. Aktifitas pemasaran tradsional dan
interaktif, harus dikoordinasikan dengan aktifitas pemasaran tradisional, yang
direncanakan dan dilaksanakan secara lokal, tetapi beberapa di antaranya
mungkin bisa diterapkan pada tingkat kantor pusat. Ini berarti manajer lokal
bertanggung jawab untuk pemasaran total pada tingkat lokal.
Pada tingkat perusahaan, hanya top manager yang bertanggung jawab
untuk pemasaran total, dalam prinsipnya. Dalam perusahaan yang
8.28 PEMASARAN ...IASA e

berkembang, koordinator pasar mungkin dibutuhkan yang mengkoordi-

nasikan semua aktifitas pemasaran di seluruh perusahaan. Terlebih lagi,
kantor atau orang ini bisa bertanggungjawab untuk pemasaran internal,
analisa pasar, pengembangan jasa, dan seterusnya.

Perusahaan Besar Versus Perusahaan Kecil

Struktur organisasi yang berhasil diterapkan pada sektor industri
tampaknya bisa menimbulkan bahaya pada perusahaan jasa. Aktifitas yang
berbeda lebih erat hubungannnya dalam perusahaan jasa dibandingkan
dengan perusahaan yang menghasilkan barang konsemen. Sehingga inovasi
organisasi tampaknya dibutuhkan. Struktur organisasi customer-oriented
didasarkan pada konsep kualitas jasa yang diterima dan pada model kualitas
jasa dan model lain seperti Nordic School of Service Marketing. Maka
struktur ini diarahkan pada karakteristik untuk kualitas jasa dan sifat dari
interaksi penjual-pembeli dari produksi dan konsumsi jasa.
Kesimpulannnya, bisa ditegaskan bahwa perusahaan jasa, yang relatif
kecil pada tingkat lokal, lebih market-oriented daripada perusahaan besar.
Dalam organisasi yang lebih kecil keputusan dibuat lebih cepat dan lebih
dekat kepada pasar. Lebih mudah untuk mengembangkan kinerja pemasaran
interaktif yang lebih baik dan memberikan kualitas fungsional yang lebih
kompetitif pada situasi tersebut. Pemasaran internal tidak terlalu memakan
waktu dan memberikan kesulitan. Pada pihak lain, ada kekuatan potensial
hila perusahaan jasa itu besar. Pada perusahaan yang lebih besar lebih banyak
sumber daya yang bisa digunakan dengan maksud untuk mengembangkan
dimensi kualitas teknikal pada kebanyakan kasus. Terkadang juga lebih
mudah untuk menarik orang yang terlatih untuk memimpin posisi di
organisasi besar. Terlebih lagi, skala ekonomi bisa dicapai pada fungsi yang
berhubungan dengan produksi, administrasi, keuangan dan sebagainya, yang
tidak terlihat di pasar.
Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-
masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:
1) Kekuatan perusahaan kecil :
a) Keputusan yang dibuat dekat dengan pasar.
b) Keputusan dibuat dengan cepat.
c) Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen.
d) Kinerja pemasaran interaktif yang baik lebih mudah dicapai.
e) Pemasaran internallebih mudah.
e EKMA456B/MODUL B 8.29

f) Kontrol kualitas, teknikal dan fungsionallebih mudah ditangani.

2) Kekuatan perusahaan besar:
a) Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang tidak terlihat oleh
konsumen.
b) Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi seperti keuangan,
tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal.
c) Lebih mudah untuk menarik orang kepada organisasi (paling tidak
pada beberapa pekerjaan).

D. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA

Dalam organisasi jasa, kita sering menjumpai adanya konflik antar

fungsi menajemen. Kita tentunya mengetahui bahwa dalam organisasi ada
sekitar lima departemen yang bergerak di dalamnya. Empat di antaranya
sering sekali menjadi bahan pembicaraan, yaitu departemen pemasaran,
departemen keuangan, departemen SDM, departemen produksi, dan
departemen sistim informasi.
Dewasa ini, kita mengetahui bahwa masing-masing fungsi dalam
manajemen ini mempunyai tugas dan tanggung jawabnya masing-masing dan
bertanggung jawab terhadap manajer departemennya masing-masing. Secara
normal, departemen pemasaran menjadi departemen yang paling baru dan
paling lemah. Mengapa demikian? Kita mengetahui bahwa departemen
pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi operasional
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Tetapi departemen
pemasaran seringkali kurang mengupdate dirinya dengan perkembangan
yang ada sehingga seringkali terj adi suatu pelaksanaan marketing yang
sifatnya tradisional. Hal ini dapat terlihat dari lemahnya sales people, public
relation, advertising, dan sebagainya. Selain itu terkadang departemen
pemasaran kurang perduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara
keseluruhan dimana untuk dapat bergerak dengan lancar, suatu perusahaan
harus berdasar pada semua departemen.
Di samping itu, departemen/fungsi manajemen lainnya juga kurang
memperhatikan departemen/fungsi lainnya dan cenderung bergerak sendiri,
misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana
jasa itu dapat dijual, departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal
penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk
training and development, dan sebagainya. Hal inilah yang mendasari
8.30 PEMASARAN ...IASA e

terjadinya konflik antara fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik

tersebut maka kita harus mengetahui apakah konflik itu, bagaimana
prosesnya dan bagaimana cara penyelesaiannya.

1. Mengidentifikasi konflik antar fungsi

Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses dimana suatu
fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif
baginya. Ada suatu dimensi yang membedakan suatu konflik atas dua hal
yaitu atas dasar fungsional dan disfungsional. Konflik yang fungsional
berarti suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan
dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut.
Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu
konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita-cita dari
kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut :

Tahap 1: Potential Opposition I Incompatibility

Adalah tahap yang mengidentifikasi kehadiran suatu kondisi yang
memungkinkan meningkatnya probabilita terjadinya suatu konflik. Adapun
hal-hal yang dapat menyebabkan hal ini terjadi adalah berasal dari
komunikasi, struktur (termasuk di dalamnya adalah ukuran, tingkat
spesialisasi pekerjaan yang dilakukan, gaya kepemimpinan, sistem
penghargaan, dan derajat ketergantungan antar kelompok), serta variabel
individu (termasuk di dalamnya adalah sistem penilaian individual dan
karakteristik pribadi).

Tahap 2: Cognition and Personalization

Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan
terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap
ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict.
Adapun perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara
individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang
memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya konflik. Sedangkanfelt
conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang
dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan frustasi.
Tahap 2 ini adalah tahap dimana suatu isu mengenai konflik dapat
diidentifikasikan.
e EKMA456B/MODUL B 8.31

Tahap 3: Intentions
Adalah suatu tahap dimana adanya suatu hubungan dan intervensi antara
persepsi dan emosi dari indi vidu atau kelompok.

Tahap 4 : Behavior
Adalah suatu tahap dimana konflik menjadi sesuatu hal yang fisibel dan
pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada
tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik
resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik.

Tahap 5 : Outcomes
Pada tahap ini maka basil yang dapat dilihat adalah dari sisi basil secara
fungsional dan disfungsional.

Tahapan proses konflik

2. Pendekatan peyelesaian konflik

Perceived Increased
conlict Conflict handling Overt group
Antecedent intentions : cnflict performance
conditions - competing -party's
- komunikasi - collaborating behavior
• •
- struktur - comprom1s1ng
- variabel - avoiding - other's Decreased
individu Felt - accomodatin reactions group
conflict performance

STAGE 1 STAGE 2 STAGE 3 STAGE4 STAGE 5

Ada beberapa teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan

menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu sebagai
berikut:
a. Problem Solving: Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau
lebih yang bertikai untuk mengidentifikasi permasalahan dan
menyelesaikannya dalam diskusi terbuka.
b. Superordinate Goals: Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama
yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai.
c. Expansion of Resources: Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari
sumber daya. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya.
8.32 PEMASARAN ..JASA e

d. Avoidance: Mengacuhkan adanya permasalahan.

•
e. Smoothing: Membangkitkan kesamaan karakteristik antara mas1ng-
masing kubu daripada perbedaannya.
f Compromizing: Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapat
suatu value.
g. Authoritative Command:Menggunakan kekuasaan formal untuk
menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi
h. Altering the Human Variables: Menggunakan teknik perubahan perilaku
seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen.
i. Altering the Structural Variables: Mengubah struktur formal organisasi
dan pola hubungan diantara departemenlpihak yang bertikai melalui job
redesign, transfer, dan koordinasi posisi.

Demikianlah bebagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan

implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani
peroalan ini, akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan
strategi pemasaran j as a yang akan dij alankan perusahaan.

'
_ :· · ;
! 1 - 4 ..,.,.,.
LATIHAN
·. - io:j< - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-- - - -.......;; - .

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerj akanlah latihan berikut!

1) J elaskan Skema struktur organisasi yang berorientasi pasar

2) Jelaskan teknik atau pendekatan yang dapat digunakan untuk
menyelesaikan konflik dalam perusahan.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Skema struktur organsasi yang diterapkan perusahaan yang berorientasi

pasar adalah:
Konsumen- Frontline- Support Foundation - Top Manager

2) Teknik yang digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik

yang terjadi dalam tubuh organisasi adalah: problem solving,
superordinate goals, expantion of resources, avoidance, smoothing,
e EKMA456B/MODUL B 8.33

compromizing, authoritative command, altering the human variables,

altering the structural variables.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - -

Struktur Organisasi Berorientasi Konsumen Perusahaan Jasa untuk

menciptakan inovasi organisasi. Struktur organisasi customer-oriented
didasarkan pada konsep kualitas jasa yang merupakan senjata untuk
menciptakan keunggulan bersaing. Penerapan struktur organisasi yang
berorientasi konsumen tidak hanya berlaku pada perusahaan besar tetapi
juga bagi perusahan kecil. Penerapan struktur berorientasi konsumen ini
lebih mudah diterapkan pada perusahaan kecil relatif kecil pada tingkat
lokal, lebih market-oriented daripada perusahaan besar. Dalam
organisasi yang lebih kecil keputusan dibuat lebih cepat dan lebih dekat
kepada pasar. Lebih mudah untuk mengembangkan kinerja pemasaran
interaktif yang lebih baik dan memberikan kualitas fungsional yang lebih
kompetitif pada situasi tersebut. Pemasaran internal tidak terlalu
memakan waktu dan memberikan kesulitan.
Tetapi Pada pihak lain, ada kekuatan potensial hila perusahaan j as a
itu besar. Pada perusahaan yang lebih besar lebih banyak sumber daya
yang bisa digunakan dengan maksud untuk mengembangkan dimensi
kualitas teknikal pada kebanyakan kasus. Terkadang juga lebih mudah
untuk menarik orang yang terlatih untuk memimpin posisi di organisasi
besar. Terlebih lagi, skala ekonomi bisa dicapai pada fungsi yang
berhubungan dengan produksi, administrasi, keuangan dan sebagainya,
yang tidak terlihat di pasar.

TES FORMATIF 3

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Salah satu cara untuk mengatasi konflik adalah dengan Altering the
Structural Variables Apakah yang dimaksud dari pernyataan ini?
A. Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan diantara
departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer, dan
koordinasi posisi.
B. Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu
daripada perbedaannya.
8.34 PEMASARAN ...IASA e

C. Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan

mengkomunikasikan masalah yang terjadi
D. Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai
hubungan antara fungsi manajemen.

2) Sedangkan maksud dari Superordinate Goals adalah ....

A. terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara
mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya mengacuhkan
adanya permasalahan.
B. membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu
daripada perbedaannya.
C. menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat
dilanggar oleh kubu yang bertikai.
D. masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapat suatu value.

3) Keputusan yang dibuat dekat dengan pasar, Keputusan dibuat dengan

cepat, pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen, kinerj a
pemasaran interaktif yang baik lebih mudah dicapai, pemasaran internal
lebih mudah. Kesemuanya itu merupakan keunggulan perusahaan
yang ....
A. kecil
B. besar
C. sedang
D. konglomerat

4) Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan

mengkomunikasikan masalah yang terjadi dalam menyelesaikan konflik
disebut ....
A. Problem solving
B. Compromising
C. Authoritative command
D. Altering human variable

5) Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai

hubungan antara fungsi manajemen. dalam menyelesaikan konflik
disebut ....
A. Problem solving
B. Compromising
C. Authoritative command
D. Altering human variable
e EKMA456B/MODUL B 8.35

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
8.36 PEMASARAN ...IASA e

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3

1) B 1) A 1) A
2) c 2) D 2) c
3) A 3) c 3) A
4) c 4) B 4) c
5) D 5) B 5) D
e EKMA456B/MODUL B 8.37

Daftar Pustaka

Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden

Press.
Bendapudi, N., & Berry, L.L. 1997, Customers' Motivations for Maintaining
Relationship with Service Providers, Journal of Retailing, 73(1), 15-37
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1991, Marketing Service, Competing
through Quality, New York : the Free Press.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Devrye Catherine, 2003, Good Service Is Good Business, Gramedia, Jakarta.
Fitzsimmons James A. Mona F, 2004, Service Management: Operation,
Strategy, Information Technology, Me Graw Hill.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A strategic Approach,
Prentice Hall.
Griffin, Ricky, W., and Ronald J. Ebert, 1996, Business, 4th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing: Managing
the Moment of Truth in Service Competition, Maxwell MacMillan,
Singapore.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, strategies and cases, Horcourt -College.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Matthew L. Meuter, AmyL. Ostrom, Robert !.Roundtree, & Mary Jo Bitner,
Self-ServiceTechnology: Understanding Customer with Technology-
Based Service Encounters Journal of Marketing, Volume 64, July 2000,
50-64
8.38 PEMASARAN ...IASA e

Morgan Neil A, 1991, Professional Services Marketing, Butterworth,

Heinemann.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Peters Jan Hendri, 1999, Service Management: Managing The Image,
Trisakti University Jakarta.
Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Andi, Jogjakarta.
Yazid, 2003, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Ekonisia,
Y ogyakarta.
Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry & A. Parasuraman, 1996, The
Behavior Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol.
60 (April), 31-46.
Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI