STUDI KASUS STRATEGI STABILITAS DAN PEMBAHARUAN

PENGARUH IKLAN, CITRA MEREK, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

LOYALITAS KONSUMEN DALAM MENGGUNAKAN VASELINE HAND AND BODY
LOTION DI KOTA PADANG ( STUDI KASUS DI PT. UNILEVER CABANG PADANG )

DISUSUN OLEH KELOMPOK 8 :

1. Ahmad Fauzhi (B.131.17.0420)
2. Benedictus Rosario A (B.131.17.0423)
3. Selvy Indah P.A (B.131.17.0439)
4. Lusita Sari (B.131.17.0463)
5. Putri Wulandari (B.131.17.0433)

FAKULTAS EKONOMI
S1 MANAJEMEN
UNIVERSITAS SEMARANG
 BAB I
PENDAHULUAN

Latar Belakang
Salah satu produk yang mengiklankan produknya adalah Vaseline Hand and Body
Lotion. Produk keluaran PT. Unilever yang merupakan pemimpin pasar di industri
customer goods ini mempunyai brand image yang telah dikenal oleh masyarakat.
Vaseline diakui oleh U.S. Food and Drug Administration sebagai protektan kulit yang
diterima dan secara luas digunakan untuk perawatan kosmetik ( www.unilever.com ,
diakses tanggal 09 Januari 2012 Vaseline memiliki berbagai macam varian dari hands
lotion, obat bibir dan perawatan mandi, sampai pengenalan lotion malam, regenerasi
tubuh di malam hari, a new age-defying lotion dengan nama Firming dan Nourishing,
Vaseline Intensive Care Healthy Body dan Vaseline Intensive Care Renew & Protect,
serta Vaseline Hand and Body Man, yang diformulasikan khusus untuk kulit pria.
Vaseline di formulasikan untuk membantu, menjaga kelembaban dan kesehatan kulit
sebagai pelembab kulit untuk hidup.

Tabel 1.1
Data Penjualan Vaseline Hand And Body Lotion
Tahun 2007 – 2011

Tahu
Persentase
n Jumlah Botol Rupiah ( Rp )
Peningkatan / Penurunan
2007 26054 207,172,044 -
2008 73854 602,125,149 2,91 %
2009 84931 735,722,803 1,22 %
2010 103744 921,207,630 1,25 %
2011 1,160,097,15
130771 1,26 %
6

Untuk daerah Padang PT. Unilever mempunyai dua distributor yaitu CV. Warna Warni
dan PT. Ajaya Baru ( AJP ). Dimana masing-masing distributor memiliki daerah cakupan untuk
memasok produk. Padang I oleh CV.Warna Warni dan Padang II oleh PT. Ajaya Baru. Wilayah
distribusi CV. Warna Warni meliputi Ujung Gurun, Impress, Tanah Kongsi, Pasar Raya, Mata
Air, Bungus. PT. AJP meliputi Simpang Haru, By Pass, Tabing.
Menurut Kertajaya (2004) Vaseline Hand and Body Lotion adalah sebuah produk inovatif
yang sangat berpotensi untuk terus berkembang dimasa yang akan datang. Itu terbukti pada awal
diperkenalkannya produk tersebut telah mampu menjadi market leader produk kesehatan dan
kecantikan kulit.
Untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar Vaseline Hand and Body Lotion melakukan
berbagai strategi untuk menciptakan keunggulan dalam bersaing. Salah satu strategi yang
dikembangkan perusahaan adalah menjaga konsistensi mutu dan kualitas produk. Strategi
tersebut dilakukan untuk menjaga citra merek dalam persepsi konsumen. Untuk mempertahankan
citra positif dalam diri konsumen Vaseline Hand and Body Lotion terus mempertahankan standar
mutu dan kualitas yang mereka miliki, serta melakukan proses inovasi dan pengembangan
produk untuk penyempurnaan produk.
Berdasarkan uraian ringkas tersebut penulis merasa tertarik untuk mengangkat
permnasalahan Iklan, Citra Merek dan Kepuasan Konsumen dalam menggunakan Vaseline Hand
and Body Lotion sebagai indikator utama yang mempengaruhi terbentuknya Loyalitas dalam diri
konsumen dalam sebuah penelitian empiris yang berjudul: Pengaruh Iklan, Citra Merek dan
Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline Hand and
Body Lotion di Kota Padang ( studi kasus pada PT. UNILEVER Cabang Padang ). Tujuan yan
ingin dicapai dalam Penelitian ini adalah: a). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Iklan
terhadap Loyalitas Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota
Padang, b). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas
Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang, c). Untuk
menguji dan menganalisa pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen dalam
mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang, d). Untuk menguji dan
menganalisa pengaruh Iklan, Citra Merek, Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang.

BAB II
PEMBAHASAN
Pengertian Iklan
Kotler dan Armstrong ( 1997 ) mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non
personal dan promosi ide, barang dan jasa dari suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Sedangkan pengertian Iklan menurut Rhenald Kasali ( 2000 ) ialah pesan dari
produk, jasa atau ide yang disampaikan kepada masyarakat melalui suatu media yang di arahkan
untuk menarik konsumen. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa adalah
pesan yang disampaikan kepada masyarakat melalui bantuan media, menyinggung media
promosi, promosi dapat dilakukan melalui bantuan media-media publik, seperti radio, televisi,
dan media cetak.
Tujuan Iklan
Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan, mengajak dan menjaga
hubungan dengan konsumen akan tertarik pada produk yang ditawarkan. Menurut Kotler
(2002:658) Tujuan periklanan adalah salah satu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan
yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik.
Menurut Kotler (2002:659) tujuan iklan berdasarkan sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk, atau mengingat yaitu:
1) Periklanan informative,
2) Periklanan persuasif,
3) Iklan pengingat

Jenis-jenis Iklan
Kotler (2002:659) membagi iklan kepada empat golongan:
1. Informative Advertising, digunakan oleh perusahaan disaat terjadi peluncuran produk
baru, berguna untuk memberitahukan pada masyarakat atau pasar tentang keberadaan
produk baru, menginformasikan kegunaan baru, perubahan harga, cara kerja, pelayanan,
memperbaiki kesalahan persepsi, membangun citra merek perusahaan.
2. Persuasive Advertising, menjadi sangat vital disaat persaingan di pasar meningkat,
perusahaan bertujuan membentuk permintaan sehingga konsumen memilih produk yang
dihasilkan perusahaan dibandingkan produk lain.
3. Comparison Advertising, adalah variasi dari iklan persuasif yang bentuknya
membandingkan langsung suatu merek dengan merek lain.
4. Reminder Advertising, adalah tipe iklan yang sangat vital bagi produk yang berada pada
tahap dewasa, iklan membuat konsumen selalu mengingat keberadaan produk.

Efektifitas Iklan
Untuk mengukur efektifitas iklan ada tiga kriteria yang dapat digunakan menurut
Durianto (2003:15), yaitu penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektifitas periklanan yang
berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Ada tiga
pertimbangan untuk meningkatkan efektivitas periklanan : a) Melakukan positioning, b) Gagasan
atau ide-ide, c)nPendekatan kepada khalayak mesti tepat.
Dampak Iklan
Menurut David dkk (dalam Kasali, 1995) secara umum bahwa iklan mempunyai dampak
sebagi berikut:
a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal dalam jangka waktu tertentu.
 b. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli
yang potensial masa datang.
Citra Merek
Menurut Kotler (2001 : 225) citra merek adalah serangkaian keyakinan atau kepercayaan
yang dipegang konsumen terhadap produk tertentu. Menurut Shimp (2003 : 12) citra dari suatu
merek merupakan dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen.
Manfaat Merek
Beberapa manfaat memiliki merek yang kuat menurut Susanto dan Wijanarko (2004 : 2)
sebagai berikut :
 Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan
mendorong binis terulang kembali. Studi dari Bob Psokoff
menunjukkan bahwa peningkatan loyalitas konsumen sebesar 5% dapat
menaikkan keuntungan lifetime dari konsumen hingga 100%. Selain itu
peningkatan loyalitas konsumen sebesar 2 % setara dengan penurunan
biaya sebesar 10 %.
 Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan
akhirnya memberikan harga yang lebih tinggi.
 Merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan
serta sangat membantu dalam strategi pemasaran.
 Merek yang kuat memberikan jaminan fokus internal dan eksekusi
merek.
 Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman bagi karyawan
tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk
menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu.
 Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan atau strategi karena
setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara
menghidupkannya dimata pelanggan.
 Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan
mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan.

Citra merek yang efektif memiliki dua hal :

 1. Menetapkan karakter produk dan usulan nilai
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh
karakter pesaing.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk ( atau hasil ) terhadap ekspektasi mereka.
(Kotler & Keller, 2008:139).
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan konsumen yang nantinya juga akan
mempengaruhi persepsi konsumen tersebut suatu jasa Parasuraman ( 1997 ) yaitu : Personal
Needs, Past Experience, Word of Mouth serta External Communication.
Personal Needs adalah bahwa pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan
yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi, dan kondisi dari konsumen
tersebut. Past Experience adalah pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa
yang sama. Pengalaman yang dialami oleh seorang konsumen akan mempengaruhi persepsi
konsumen tersebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan. Word of mouth, bahwa
preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan dari orang lain, yang
akan membentuk harapan konsumen. External Communication bahwa external dari penyedia
barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti
promosi dan iklan.
Pengukuran kepuasan konsumen
Menurut Kotler (1997 : 38) dalam mengukur kepuasan konsumen ada empat metode yang
paling banyak digunakan : Sistem keluhan dan saran, Survey kepuasaan pelanggan, Belanja
Siluman (Ghost Shopping), Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysi ). Kotler dan
Amstrong (1997) juga mengungkapkan bahwa untuk mengukur kepuasan dapat dilakukan
dengan cara Directly Reported Satisfaction, Derived Satisfaction, Program Analysis, serta
Importance Performance Analysis.
Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver dalam Kotler dan Keller (2007 : 175) mendefinisikan kesetiaan sebagai “
komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa
tertentu dimasa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan peralihan perilaku”. Menurut Supranto dalam Sinta (2009:13) loyalitas dapat
didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap suatu produk / merek yang diwujudkan dengan
membeli terus menerus produk yang sama sepanjang waktu yang merupakan hasil dari
pembelajaran dimana produk dapat memuaskan kebutuhannya
Tingkatan Loyalitas
 Dalam memperediksi loyalitas konsumen ada beberapa pendekatan yang dilakukan. Aaker
dalam Supranto dalam Sinta (2009:15) membagi tingkatan loyalitas menjadi empat bagian /
kelompok, yakni :
 Loyalist, yaitu mereka yang hanya mengkonsumsi produk dan merek
perusahaan dalam beberapa waktu terakhir dan juga masa mendatang.
 Potensial loyalist, yaitu mereka yang dalam beberapa waktu terakhir
mengkonsumsi berbagai merek, tetapi berniat untuk mengkonsumsi
merek/ produk kita.
 Switcher,yaitu mereka yang mengkonsumsi produk kita tetapi berniat
untuk pindah ke merek lain.
 Variety seeker, yaitu kelompok konsumen yang selalu berganti-ganti
merek.

Menurut Durianto dalam Sinta (2009:16), tingkatan loyalitas adalah:

1. Switcher ( berpindah-pindah ).
2. Habitual buyer ( pembeli yang bersifat kebiasaan ).
3. Satisfied buyer ( Pembeli yang puas dengan biaya peralihan ).
4. Like the brand ( menyuki merek tertentu )
5. Committed buyer ( pembeli yang komitmen )
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi/Membentuk Loyalitas
Menurut Tjiptono (1997:36) bahwa loyalitas konsumen itu timbul karena kepuasaan,
maka loyalitas merupakan kombinasi dari kepuasaaan konsumen, rintangan beralih, pemasok
dan keluhan, secara sederhana dirumuskan :

Loyalitas = f ( customer satisfaction, switching barriers, voice

Selanjutnya Fornel C dalam Tjiptono ( 1997:37 ) membuat model pengukuran kepuasaan

konsumen dan loyalitas konsumen seperti gambar di bawah ini :

Gambar 1 Model Kepuasaan Dan Loyalitas Pelanggan (Fornel C Dalam Tjiptono,1997:37)

 expectations Customer
satisfaction

Switching
baries
loyalty
Perceived
performance

voice

Indikator Loyalitas
Konsumen yang loyal sangat besar artinya bagi perusahaan. Menurut Kotler ( 2002 : 25 )
ada lima indikator konsumen yang loyal yaitu :
 Konsumen cenderung membeli lebih banyak dan setia lebih lama.
 Konsumen cenderung melakukan cross selling atau add-on-selling.
 Konsumen tidak sensitive terhadap harga.
 Konsumen akan melakukan word of mouth yang positif.
 Menawarkan gagasan barang atau jasa kepada perusahaan.

BAB III
KESIMPULAN
1. Iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and
Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti, semakin bagus iklan yang ditampilkan maka
semakin tertarik konsumen dan semakin mempengaruhi Loyalitas Konsumen Vaseline Hand
and Body Lotion di kota Padang.
2. Citra Merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline
Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti, semakin bagus Citra Merek suatu
produk maka akan semakin mempengaruhi Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body
Lotion di kota Padang.
3. Kepuasan Konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen
Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti semakin puas konsumen maka
semakin mempengaruhi loyalitas konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang.
4. Iklan, Citra Merek, Kepuasan Konsumen secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal
ini berarti, dengan adanya variabel tersebut akan mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Vaseline
Hand and Body Lotion di kota Padang.

DAFTAR PUSTAKA

2002. Manajemen Pemasaran Edisi ke Tujuh. Penerbit: PT. Prenhallindo. Jakarta

2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium Jilid 2. Penerbit: PT. Prenhallindo. Jakarta

2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Penerbit: PT. Erlangga. Jakarta

1997.Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta

2000. Manajemen Periklanan. Penerbit: PT. Pustaka Utama Grafitti. Jakarta

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Toni Situnjak. 2003. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Prilaku Merek. Penerbit: PT. Gramedia. Jakarta