BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam menghadapi persaingan bisnis yang begitu ketat, perusahaan dihadapkan
pada risiko penurunan penjualan yang diakibatkan karena banyaknya pelanggan
memutuskan membeli produk di perusahaan lain. Keputusan pembelian merupakan
tindakan pelanggan dalam memutuskan membeli produk pada suatu perusahaan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan yang dimiliki oleh seorang
konsumen dalam melakukan sebuah pembelian. Dalam menentukan pembelian, semua
hal yang berkaitan dengan pembelian, pembeli selalu menentukan berbagai hal yang
mereka anggap penting.
Beberapa hal yang dapat memengaruhi keputusan pembelian salah satu
diantaranya adalah saluran distribusi. Saluran distribusi merupakan saluran pemasaran
yang dimiliki oleh perusahaan dalam menyalurkan semua produk yang dimiliki oleh
perusahaan. Perusahaan menyediakan distribusi yang baik untuk mendukung penjualan
dan pengantaran produk-produk yang dibeli kepada pelanggan sebagai bentuk servis
kepada pelanggan.
Saluran distribusi yang baik perlu ada untuk membuat kenyamanan bagi
pelanggan. Kualitas pelayanan merupakan kualitas yang dimiliki oleh perusahaan
dalam menyediakan pelayanan setelah pelanggan melakukan pembelian. Penilaian
pelayanan ini menjadi unsur utama bagi pelanggan dalam menilai kriteria perusahaan.
Dalam rangka memperlancar arus barang dari produsen menuju konsumen ada
salah satu hal yang tidak bisa diabaikan oleh perusahaan, yaitu saluran distribusi.
Dengan begitu perusahaan akan dapat mengetahui tolak ukur kemampuan pemasaran
diberbagai unit pemasaran tersebut. Oleh karena itu untuk mencapai tujuan perusahaan
khususnya dibidang pemasaran, perusahaan tersebut perlu melakukan kegiatan
penyaluran barang atau distribusi. Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian
produk sampai ke tangan pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Saluran

1
 distribusi adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang
dilibatkan dalam suatu dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis (Kotler dan
Amstrong, 2001).
Pemilihan saluran distribusi yang tepat dalam memasarkan produk, akan dapat
menciptakan efisiensi penyaluran barang dan meningkatkan penjualan yang optimal.
Kurangnya kualitas saluran distribusi produk kesehatan dapat memengaruhi keinginan
pelanggan untuk memanfaatkan suatu fasilitas kesehatan, oleh karena itu penulis
merasa tertarik untuk menyusun makalah ini dengan judul gambaran faktor distribusi
produk kesehatan yang baik.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam makalah ini
adalah bagaimana gambaran faktor distribusi produk kesehatan yang baik ?
C. Tujuan
Tujuan makalah ini adalah untuk memperoleh gambaran factor distribusi produk
kesehatan yang baik
D. Manfaat
Sebagai tambahan referensi bagi mahasiswa dalam memahami aspek pemasaran
terutama distribusi produk kesehatan

2
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Pengertian
Menurut (Arli, Tjiptono and Porto, 2015), saluran distribusi (marketing channel,
trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang
dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaikan barang dari
produsen ke konsumen.
Menurut (Laksana, 2008), saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke konsumen.
Menurut (Abdullah and Tantri, 2012), saluran pemasaran dapat dilihat sebagai
sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlihat dalam
proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen
ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai (Revzan dalam Swastha dan Irawan,
2008). Pada masa ini yang semakin modern produsen tidak dapat menghindari untuk
menjual produknya secara tidak langsung. Hal ini disebabkan karena produk yang
hampir sama dijual pasaran dengan karakteristik dan harga yang hampir bersaing,
belum juga banyaknya daerah pemasaran yang belum bisa dijangkau oleh perusahaan.
Dari uraian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah suatu cara,
kegiatan yang diperlukan produsen karena memiliki peranan penting yaitu
mempermudah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen akhir. Dengan
semakin mudahnya pelayanan penyaluran barang diharapkan akan menimbulkan
efisiensi serta berdampak pada volume penjualan dan laba optimal yang diperoleh

B. Tujuan Distribusi
Adapun yang menjadi tujuan distribusi adalah sebagai berikut:
1. Menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

3
 2. Mempercepat sampainya hasil produksi ketangan konsumen.
3. Tercapainya pemerataan produksi.
4. Menjaga kontinuitas produksi.
5. Meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi.
6. Meningkatkan nilai guna barang dan jasa.
C. Sistem Distribusi
Istilah sistem berasal dari bahasa yunani “sistema” yang berarti sehimpunan
bagian atau komponen yang saling berhubungan secara teratur dan merupakan suatu
keseluruhan. Istilah sistem dipakai untuk menunjuk adanya suatu himpunan bagian-
bagian yang saling berkaitan secara ilmiah maupun oleh budidaya manusia sehingga
menjadi suatu kesatuan yang bulat dan terpadu.
Sistem distribusi adalah cara yang ditempuh atau yang digunakan untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Sistem saluran distribusi
bertujuan agar hasil produksi sampai kepada konsumen dengan lancar, tetapi harus
memperhatikan kondisi produsen dan sarana yang tersedia dalam masyarakat, dimana
sistem saluran distribusi baik akan sangat mendukung kegiatan produksi dan konsumsi
dalam distribusi hasil produksi dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi memiliki
elemen yang dalam proses distribusi yaitu perantara. Perantara yang dimaksud adalah
pengecer, pedagang grosir atau pedagang besar. Pengecer adalah pedagang yang
menjual barang hasil produksi yang dihasilkan oleh produsen langsung ke pemakai
akhir atau konsumen. Pedagang grosir adalah pedagang yang menjual barang hasil
produksi produsen dengan kapasitas lebih besar dibanding pengecer. Pedagang besar
adalah pedagang yang menjual barang hasil produksi produsen dengan kapasitas yang
besar.
D. Faktor-Faktor Distribusi
Saluran distribusi yang paling bagus dapat dilihat dari pertimbangan pasar,
pertimbangan produk, pertimbangan situasi dan kondisi, dan pertimbangan perantara.
Berikut ini merupakan penjelasannya:
1. Pertimbangan pasar

4
 Yang dimaksud pertimbangan pasar adalah:
a. Konsumen atau pasar industri, apabila pasarnya berupa pasar industri maka
pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini.
b. Jumlah pembeli potensial, jika jumlah konsumen relatif kecil maka
perusahaan dapat melakukan penjualan secara langsung.
c. Konsentrasi geografis, jika pasar sasaran terkonsentrasi disatu wilayah
tertentu atau lebih maka penjualan langsung melalui seorang tenaga penjual.
d. Jumlah pesanan, jika jumlah pesanan kecil maka perusahaan dapat
menggunakan distribusi industri.
2. Pertimbangan produk
Yang dimaksud dengan pertimbangan produk adalah:
a. Nilai unit, apabila nilai unit produk makin rendah maka saluran distribusi
makin panjang. Sedangkan apabila nilai unit produknya relatif tinggi maka
saluran distribusinya pendek.
b. Besar dan berat barang, apabila ongkos angkut terlalu besar dibanding nilai
barangnya merupakan beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian besar
beban tersebut dialihkan kepada perantara.
c. Mudah rusaknya barang, apabila produk yang dijual mudah rusak maka
perusahaan tidak perlu menggunakan perantara dalam saluran distribusinya.
d. Sifat teknis, produsen atau penyediaan harus mempunyai penjual yang dapat
menerangkan masalah teknisi penggunaan dan pemeliharaan serta memberi
service baik sebelum maupun sesudah penjualan.
E. Buran Pemasaran Jasa
Pada pemasaran jasa, diketahui ada tujuh unsur marketing (Marketing Mix-7P)
yaitu Product, Process, Promotion, Place, Price, People serta Physical Evidence.
a. Product (Produk)
Produk adalah kualitas pelayanan yang diterima oleh konsumen. Suatu unsur
penting dalam proses pemasaran. Unsur ini bersifat mempengaruhi unsur
pemasaran lainnya. Jika seorang konsumen berbelanja suatu produk maka hal ini

5
 bukanlah semata-mata hanya untuk memilikinya tapi karena keinginan dan untuk
memenuhi kebutuhan.
b. Price (Harga)
Peneliti (Monroe, 2005) mengatakan bahwa untuk memperoleh produk atau
jasa maka konsumen harus melakukan pengorbanan ekonomis. Lebih lanjut
(Beaver and Engel, 1996) menyampaikan bahwa harga/price merupakan faktor
penting bagi konsumen sebelum diputuskannya untuk menggunakan suatu jasa
atau membeli suatu produk. Tanggapan masyarakat terhadap suatu produk atau
jasa jika ditinjau dari sisi harganya sangatlah bervariasi dan sangat personal
(Schiffman and Kanuk, 2000). Karena persepsi terhadap harga yang mahal atau
murah sangatlah tergantung dari lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
c. Promotion (Promosi)
Suatu aktivitas pemberian informasi dari penjual kepada konsumen
mengenai produk yang dihasilkan dengan tujuan mempengaruhi prilaku dan sikap
konsumen. Banyak jenis media yang dapat dipergunakan oleh penjual untuk
mempromosikan produknya misalnya melalui koran, majalah, tabloid, radio dan
televisi. Demikian halnya ada banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan jenis
promosi yang akan dipakai oleh perusahaan yaitu tahapan dari daur hidup produk,
sifat produk, karakteristik target pasar, serta ketersedian dana promosi (Jhon
Hardy, 2009).
Pesan-pesan promosi disampaikan dengan sarana iklan, publisitas, penjualan
tatap muka, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Komunikasi utama
terhadap calon konsumen yang paling efektif adalah melalaui program promosi.
Dengan cara promosi calon konsumen dapat dijangkau, dipengaruhi, dibujuk, dan
diberi pengetahuan mengenai kelebihan dan kebaikan produk, sehingga tertarik
untuk melakukan pembelian atas produk perusahaan (Jhon Hardy, 2009).
d. Place (Saluran Distribusi)
Saluran distribusi didefinisikan sebagai kenyamanan atau kemudahan untuk
memperoleh akses pelayanan. Saluran distribusi ini meliputi lokasi yang strategis

6
dan kemudahan dijangkau. Distribusi juga berhubungan dengan kemudahan bagi
konsumen untuk mendapatkan produk atau layanan jasa, termasuk cara
mendekatkan produk / jasa untuk selalu ada bagi masyarakat. Saluran distribusi ini
juga meliputi lokasi yang tepat dan strategis termasuk jarak ke tempat pelayanan.
a. Lokasi
Lokasi memiliki hubungan dengan tempat perusahaan melakukan
aktivitas usahanya. Terdapat beberapa jenis interaksi yang berpengaruh
terhadap faktor ini ini yaitu antara lain sebagai berikut:
1) Pihak penyedia jasa langsung mendatangi konsumen Interaksi ini lokasi
tidak dianggap terlalu penting. Namun dalam menyampaikan jasanya,
penyedia harus tetap menjaga kualitas atau mutu mereka.
2) Pihak konsumen langsung mendatangi penyedia jasa Interaksi seperti ini
menjadikan lokasi sebagai bagian yang penting. Sebaiknya perusahaan
menetapkan lokasi yang dapat di jangkau dan mudah di akses konsumen.
Selain itu perlu adanya pertimbangan lokasi yang dekat, tempat parkir
yang mendukung, kemacetan lalu lintas, kepadatan, lingkungan yang
mendukung, jarak dengan lokasi pesaing, perizinan lokasi, dan
kemungkinan perluasan lokasi.
3) Pihak konsumen maupun penyedia jasa tidak bertemu secara langsung.
Pada interaksi ini, unsur lokasi tidak penting, karena baik pihak
konsumen atau penyedia jasa dapat melakukan interaksi melalui media
lain seperti surat, telepon, atau dengan internet.
b. Saluran Distribusi
Organisasi atau orang lain juga dapat melakukan penyampaian jasa
dengan melibatkan beberapa pihak Muh. Akil Rahman 40 seperti penyedia
jasa, perantara, serta konsumen. Menurut Purnama (2001), ada 5 (lima) faktor
yang mungkin memengaruhi bentuk saluran, yaitu:
1) Pertimbangan pengguna akhir,
2) Karakteristik produk,

7
 3) Kemampuan dan sumber daya operasional,
4) Fungsi-fungsi yang diisyaratkan,
5) Ketersediaan dan ketrampilan perantara”.
Zeithaml dan Bitner (Yazid, 2003), mengemukakan bahwa “faktor-faktor
tempat/ distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari: Jenis
saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola
saluran”. Kepentingan lokasi untuk jasa tergantung dari seberapa besar
interaksi yang akan terlibat dan seperti apa jenis jasanya. Beberapa interaksi
antara pelanggan dan penyedia jasa misalnya Pihak penyedia jasa langsung
mendatangi konsumen, pihak konsumen langsung mendatangi penyedia jasa,
pihak konsumen maupun penyedia jasa melakukan transaksi bisnis jarak jauh
atau secara tidak langsung
e. People (Partisipan)
Partisipan adalah pegawai dan staf penyedia jasa pelayanan atau semua
komponen yang turut menentukan dan terlibat dalam proses pelayanan secara tidak
langsung maupun langsung diantaranya adalah para tenaga administrasi, dokter,
perawat dan bidan, tenaga kebersihan, satpam dan sopir ambulans.
f. Process (Proses)
Bauran proses menyangkut segala sesuatu yang mencerminkan bagaimana
pelayanan yang diterima oleh konsumen. Perusahaan atau suatu tempat pelayanan
akan memberikan segala cara pelayanan yang terbaik untuk menarik perhatian
konsumen. Pelayanan prima yang memperhatikan kebutuhan pasien adalah salah
satu proses yang ditawarkan puskesmas pada pasien. Semua ini akan sangat
berpengaruh pada persepsi masyarakat terhadap tempat layanan tersebut.
g. Physical evidence (Lingkungan fisik)
Bauran lingkungan fisik didefinisikan sebagai suatu keadaan atau kondisi
termasuk didalamnya suasana tempat pelayanan kesehatan sebagai tempat
terjadinya proses jasa layanan. Dalam kenyataannya bauran lingkungan fisik
paling mudah dilihat dan dinilai oleh konsumen karena itu tentunya paling dahulu

8
 dinilai oleh konsumen. Yang termasuk dinilai adalah kondisi ruangan, kebersihan,
kenyamanan, ketenangan, pencahayaan, ventilasi udara, tata letak, pengaturan
ruangan, dekorasi dan areal parkir yang luas serta aman. Semua ini akan dinilai
konsumen mulai dari ruang tunggu sampai ruang perawatan.
F. Teori pengaruh saluran distribusi terhadap keputusan pembelian
Menurut Adisaputro (2014), agar produk dapat diakses oleh calon pembeli maka
terhadap produk perlu dilakukan kegiatan distribusi dan penjualan ke berbagai titik-
titik penjualan (point of purchases) yaitu berupa penjualan langsung pada konsumen
ataupun lewat sistem perantara pemasaran misalnya dalam bentuk distributor,
pedagang besar, dan pedagang pengecer yang akan langsung berhadapan dengan calon
konsumen. Kegiatan untuk meningkatkan akses produk pada calon pembeli inilah yang
dimaksudkan dengan value delivery. Menurut Nitisusastro (2013), implikasi saluran
distribusi terhadap perilaku konsumen bagi konsumen kondisi yang paling ideal adalah
ketika memerlukan sesuatu produk, maka informasi tentang produk yang dibutuhkan
bisa diperoleh dengan mudah, murah dan menyenangkan.
Menurut Hasan (2013), “Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Minat beli masa mendatang sangat dipengaruhi oleh
pengalaman pelanggan yang berkaitan dengan harga, merek, promosi, iklan, rantai
pasokan, kombinasi (mix) layanan, suasana, dan lokasi (tempat).”
Teori pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian Menurut
(Schiffman and Kanuk, 2000), jika penilaian terhadap kualitas pelayanan tinggi,
maksud perilaku pelanggan akan menguntungkan perusahaan dan mereka mungkin
akan tetap menjadi pelanggan. Jika penilaian terhadap pelayanan rendah, hubungan ke
pelanggan lebih mungkin melemah, yang mengakibatkan penyebrangan ke pesaing.
Menurut Manap (2016), sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang
ditawarkan harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh
konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama
dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali.

9
 Menurut (Suratno, Fathoni and Haryono, 2016), karena adanya layanan
pelanggan yang prima, pelanggan akan semakin memercayai perusahaan. Dengan
memberikan keahlian atau keadalannya untuk memuaskan pelanggan, secara tidak
langsung perusahaan membangun hubungan yang intens dengan pelanggan. Pelanggan
yang merasa tepat memilih perusahaan untuk melakukan pembelian ulang.

10
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua
kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari
produsen ke konsumen
B. Saran
Produk kesehatan yang ditawarkan kepada masyarakat luas hendaknya dapat
mempertimbangkan kelayanan lokasi, keterjangkauan, dan waktu penyaluran sehingga
dapat dimanfaatkan oleh masyarakat

11
 DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, T. and Tantri, F. (2012) ‘Manajemen pemasaran’, Depok: PT Raja Grafindo

Persada.
Arli, D., Tjiptono, F. and Porto, R. (2015) ‘The impact of moral equity, relativism and
attitude on individuals’ digital piracy behaviour in a developing country’, Marketing
Intelligence & Planning.
Beaver, W. H. and Engel, E. E. (1996) ‘Discretionary behavior with respect to allowances
for loan losses and the behavior of security prices’, Journal of Accounting and Economics,
22(1–3), pp. 177–206.
Jhon Hardy, S. E. (2009) ‘Pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian
konsumen pada CV. Merlin Jaya Service Medan’.
Laksana, F. (2008) ‘Manajemen pemasaran pendekatan praktis’, Yogyakarta: Graha Ilmu.
Monroe, C. M. (2005) ‘Money and trade’, A Companion to the Ancient Near East, pp. 155–
168.
Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2000) ‘Consumer behavior, 7th’, NY: Prentice Hall, pp.
15–36.
Suratno, S., Fathoni, A. and Haryono, A. T. (2016) ‘Pengaruh citra perusahaan dan kualitas
pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel
intervening pada PT Pelabuhan Indonesia III Semarang’, Journal of Management, 2(2).

12