JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No.

1, (2013) 1-8 1

ANALISA PREDIKSI / PENILAI EFEKTIVITAS PENGGUNAAN SELEBRITIS

SEBAGAI BRAND ENDORSER UNTUK MEMBANGUN BRAND IMAGE (STUDI
KASUS IKLAN THE FACE SHOP)
Sheyrent Natalia dan Leonid Julivan Rumambi, S.E, M.M.
Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya
E-mail: [email protected];

Abstrak² Media komunikasi saat ini banyak memberikan rasa ketertarikan bagi masyarakat. Namun
digunakan untuk mempromosikan sebuah produk, salah dalam keputusan penggunaan brand endorser juga harus
satunya adalah iklan di media televisi. Banyak melalui beberapa pertimbangan, di antaranya adalah tingkat
perusahaan berusaha membuat iklan untuk popularitas selebriti dan permasalahan apakah selebriti
memperkenalkan produknya. Salah satu alternatif tersebut dapat mewakili karakter produk yang diiklankan.
promosi yang menarik yaitu menggunakan selebriti Celebrity dapat diartikan sebagai suatu figur yang
sebagai brand endorser. Penelitian ini membahas tentang berstatus sebagai, musisi, artis, aktor atau atlet yang dikenal
efektivitas penggunaan selebriti sebagai brand endorser banyak masyarakat karena talenta yang dimilikinya.
untuk membangun brand image The Face Shop. Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sahrial dan
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kausal yang Anikasari (2006:329), Celebrity Endorser adalah iklan yang
bertujuan untuk mengetahui hubungan sebab akibat menggunakan orang atau tokoh terkenal dalam mendukung
antara efektivitas penggunaan selebriti endorser suatu iklan. Menurut Schlecht (2008:4) Celebrity Endorser
terhadap brand image The Face Shop. Data yang adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya
digunakan adalah data primer yang diperoleh dari selain daripada produk yang didukungnya. Brand Endorser
penyebaran kuesioner kepada konsumen produk The merupakan seseorang yang mempunyai popularitas / dikenal
Face Shop. Metode yang digunakan adalah analisa dikalangan masyarakat yang dimana tujuan celebrity
regresi linier berganda, variabel bebas yang digunakan endorser untuk mendukung suatu produk sebagai media
adalah Celebrity Endorser (Independent) sedangkan partner perusahaan dalam memasarkan produk
Brand Image sebagai variabel terikat (Dependent). kemasyarakat atau target pasar.
Pada umumnya, para wanita merawat kulit / wajahnya
dengan menggunakan produk-produk kecantikan. Produk
Kata Kunci² Brand Image, Efektivitas, Celebrity, Brand kecantikan bagi kalangan wanita adalah sebuah barang yang
Endorser wajib dimiliki karena bisa memberikan dampak positif dari
efek pemakaiannya, misal mengurangi keriput, mencegah
I. PENDAHULUAN penuaan dini, wajah tampak lebih segar dan wajah/kulit
lebih putih. Dengan berkembangnya jaman, produk
kecantikan sudah semakin banyak dengan beragam jenis,
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat, fungsi serta berbagai merek, seperti Body Shop, Etude
banyak perusahaan melakukan berbagai macam inovasi House, The Face Shop dan sebagainya. The Face Shop
sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan adalah salah satu perusahaan yang menggunakan selebriti
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau endorser dalam mempromosikan produknya. The Face Shop
menggunakan produk mereka. Berbagai cara dilakukan diluncurkan pada Desember 2003 dengan satu toko di
pihak perusahaan demi mendapatkan perhatian dari para Myeongdong. Pemasaran perusahaan sebagian besar
konsumennya dan juga terbentuknya citra produk yang baik didasarkan pada produk alami. Pada April 2012, ia memiliki
dalam benak konsumen sehingga banyak konsumen yang 930 toko di 22 negara (Profile The Face Shop, p. 44). Untuk
menggunakan produk dari perusahaan tersebut. Menurut meningkatkan penjualan dan brand image dari
Djakfar (2007:76) iklan dilukiskan sebagai komunikasi konsumennya The Face Shop menggunakan celebrity
antara produsen dan konsumen, antara penjual dan calon endorser Kim Hyun Joong sebagai duta internasional resmi
pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan merek sementara Seohyun menjadi duta nasional. The Face
sebuah pesan. Dengan demikian iklan bermaksud memberi Shop melakukan promosinya lewat media televisi dan media
informasi dengan tujuan yang terpenting adalah cetak dengan meluncurkan iklan-iklan dan menampilkan
memperkenalkan produk atau jasa. Salah satu cara yang celebrity endorser yang dipakainya sebagai tokoh yang
ditempuh pengiklan adalah dengan menggunakan brand menggunakan produknya. Keberadaan brand ambassador /
endorser. Iklan yang menggunakan brand endorser dapat brand endorser begitu diperlukan untuk mendukung
memberikan pengaruh terhadap minat pembelian khususnya promosi label produk yang dibawakannya. Dengan adanya
jika menggunakan brand endorser karena daya tarik dan brand ambassador yang dapat merepresentasikan produk
atrtibut kepopuleran selebriti tersebut diharapkan mampu yang bersangkutan, maka kelangsungan promosi produk ke
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 2

masyarakat pun dapat berjalan lancar. Lebih dari itu, citra Pendapat lain menurut Jean-Noel Kapferer, Vincent
dari produk itu sendiri yang diwakilkan brand ambassador Bastien dalam bukunya The Luxury Strategy (2009:217)
di masyarakat juga semakin mengakar kuat. Menurut Kotler duta merek strategi (salah satu orang yang dibayar untuk
dan Keller (2006:268) brand image adalah pengamatan dan melayani sebagai lambang dari merek, eksklusif, dan untuk
kepercayaan yang digenggam oleh konsumen, seperti periode tertentu) adalah kepribadian yang sangat berbeda
dicerminkan di sosiasi ada diingatan konsumen. Sedangkan bersaksi pada saat yang sama bahwa mereka menggunakan
menurut Surachman (2008:108) brand image kadang- produk normal dan tidak eksklusif).
kadang berubah. Ketika dibutuhkan suatu perubahan citra Menjadi brand ambassador yang baik tidak dapat
merek maka model peran yang baru harus ditemukan. Brand disiapkan dalam waktu singkat. Untuk bisnis yang masih
image yang tepat akan menolong dalam membangkitkan baru berkembang, sebaiknya pemilik perusahaannya sendiri
akan kesetiaan merek dan kesediaan untuk membeli merek yang berperan sebagai brand ambassador. Brand
produk tersebut dibanding dengan pilihan produk merek ambassador tidak harus selalu orang yang terkenal, kini
lainnya. karyawan dapat menjadi brand ambassador bagi
Brand menurut Kurtz (2008, p. 378), brand adalah nama, perusahaannya, caranya dengan membangun suasana kerja
istilah, tanda, simbol, desain, atau sejumlah kombinasi yang yang positif dan memotivasi karyawan agar dapat
mengidentifikasikan sebuah perusahaan yang menciptakan awareness atas perusahaannya. Seiring
membedakannya dari kompetitor. Merek berperan sebagai perkembangan teknologi, seperti social media dan blogs, hal
persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli ini memudahkan karyawan untuk turut menjadi brand
pelanggan. Value haruslah menjadi strategi karena menjadi ambassador perusahaannya.
alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan tetap
setia (loyal). Nilai suatu brand yaitu menciptakan semakin
2.2 Tugas dan Fungsi Endorser
banyak konsumen yang setia. Kesetiaan pelanggan terhadap
merek merupakan salah satu asset merek. Tugas utama para endorser adalah untuk menciptakan
asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang
RUMUSAN MASALAH diiklankan hingga timbul sikap positif dalam diri konsumen,
sehinnga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan
sebelumnya, maka yang menjadi ruang lingkup saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada
permasalahan adalah, sebagai berikut: konsumenm seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk
1. Seberapa efektif Celebrity Endorser Kim Hyun-Joong yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee,
atau Seohyun sebagai endorser The Face Shop? 2007, p. 39).
2. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Brand Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan
Image The Face Shop? orang biasa / non selebriti. Endorser sebagai opinion leader
yang menyampaikan pesan sehingga sampai ke konsumen
mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam
TUJUAN PENELITIAN memberikan informasi kepada orang lain, pelaku persuasi
dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser
1. Untuk mengetahui apakah Celebrity Endorser Kim yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang
Hyun-Joong atau Seohyun sebagai endorser The Face diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut
Shop. sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan
2. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi
masing-masing, dengan demikian diharapkan akan
terhadap Brand Image The Face Shop. bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan
asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi
II. TINJAUAN PUSTAKA tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran / citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
2.1 Pengertian Brand Endorser dilandasi banyak pengalaman untuk
Menurut McDaniel (2009, par. 6) penggunaan Brand mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat
Ambassador sekarang ini telah menjadi bagian penting konsumen akan membentuk citra merek dalam bentuk
dalam suatu pekerjaan, fungsi brand ambassador sendiri konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang
utuk membantu mempromosikan merek di tengah makin efektif dalam menjaring konsumen, karena konsumen
ketatnya persaingan. A Good Brand Ambassador adalah dengan positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata
seorang yang mengetahui seluk beluk produk, industri dan konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses
memiliki motivasi untuk mengenalkan produk / merk pada keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan
orang lain. loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Menurut Kahle & Kim (2006, p.161) brand endorser / Ada beberapa manfaat dan peran celebrity endorser
brand ambassador adalah di mana selebriti tersebut dalam memasarkan produk perusahaan, menurut (Schiffman
mewakili suatu merek selama jangka waktu tertentu. dan Kanuk dalam Noviandra, 2006, pp. 65-74):
Sedangkan menurut Safrin & Helmy (2006:76) brand x Testimonial : jika secara personal celebrity
ambassador yakni seseorang yang direpresentasikan sebagai menggunakan produk tersebut maka bisa memberikan
potret terbaik produk atau jasa.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 3

kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk endorser agar iklan yang dibintanginya bisa efektif dalam
atau merek yang diiklankan tersebut. mempengaruhi respon konsumen (Madan, 2010) adalah
x Endorsement : ada kalanya celebrity diminta untuk sebagai berikut :
membintangi iklan produk dimana secara pribadi tidak 1. Trustworthiness, mengacu pada kemampuan untuk
ahli dalam bidang tersebut. dipercaya, kejujuran, serta integritas dari celebrity.
x Actor : celebrity diminta untuk mempromosikan suatu Seorang celebrity harus dapat meyakinkan konsumen
produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang bahwa dirinya tidak berusaha untuk memanipulasi serta
sedang dibintanginya dalam suatu program tayangan bersikap obyektif dalam mempresentasikan sebuah
tertentu. produk atau jasa. Dengan melakukan hal ini, celebrity
x Spokeperson : celebrity yang mempromosikan produk, menetapkan diri sebagai orang yang dapat dipercaya.
merek atau perusahaan dalam kurun waktu tertentu Kepercayaan konsumen terhadap celebrity endorser
masuk dalam kelompok peran spokerperson. dapat diperoleh melalui informasi tentang kehidupan
celebrity secara professional dan pribadi yang tentu saja
tersedia di media massa. Perusahaan dapat mengambil
2.3 Celebrity Endorser manfaat dari nilai kepercayaan dengan memilih endorser
Penggunaan selebriti dalam mendukung iklan, yang dianggap jujur, dapat dipercaya, dan diandalkan
mewajibkan pemasar untuk rela membayar tinggi selebriti orang.
yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan 2. Expertise, mengacu pada pengetahuan atau ketrampilan
untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan yang dimiliki sebagai seorang endorser. Sangatkah
awareness produk. Penggunaan selebritis menimbulkan penting bagi perusahaan untuk memilih celebrity
kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan endorser yang tepat karena diharapkan celebrity tersebut
meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan mampu lebih persuasive dalam mengubah pendapat
oleh selebriti. konsumen.
Pemasar memilih typical-person endorser untuk 3. Attractiveness, mengacu pada sejumlah karakteristik
mendukung iklan, dengan alasan : typical-person endorser fisik yang dapat dilihat dalam diri celebrity tersebut,
digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih misalnya ketampanan / kecantikan, keatletisan tubuh,
kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat dan lain sebagainya.
lebih akrab dengan konsumen karena merasa memiliki 4. Respect, mengacu pada seorang endorser yang dikagumi
konsep diri yang actual (actual-self concept), nilai-nilai dan dihormati oleh konsumen karena kualitas pribadi
yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life style), karakter dan prestasinya.
demografis, dan sebagainya. 5. Similiarity, merupakan atribut yang penting karena lebih
Menurut Shimp (2008) endorser adalah pendukung iklan mudah bagi konsumen untuk berhubungan dengan
atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang seorang endorser yang memiliki karakteristik yang sama
mendukung produk yang diiklankan. Endorser dibagi dengan diri konsumen tersebut.
menjadi dua jenis yaitu Typical Person Endorser adalah
memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk
2.5 Faktor-Faktor Celebrity Endorser
menyampaikan pesan mengenai suatu produk dan Celebrity
Endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat Celebrity sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik
mempengaruhi karena prestasinya. Kedua jenis endorser di perhatian dan membantu memperkanalkan produk kepada
atas memilih karakteristik dan atribut yang sama hanya konsumen. Karena dengan menggunakan celebrity endorser
dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai yang terkenal atau digemari masyarakat umumnya mampu
pendukung apakah orang-orang yang digunakan sebagai meraih recall yang lebih tinggi. Hal tersebut akan terjadi
endorser tokoh terkenal atau tidak. Dalam hal ini, apabila perusahaan dapat selektif dalam memilih celebrity
pembahasannya hanya difokuskan pada penyampaian pesan endorser yang akan digunakan untuk media berbeda-beda.
menggunakan orang-orang terkenal (celebrity endorser) saja Menurut hasil penelitian yang telah dilakukan Sambayang
dan orang-orang biasa atau typical-person. dan Siahaan (2008:118), dalam penelitiannya terdapat dua
Menurut McCraken (2009:310), kata Celebrity digunakan atribut yang menjadi rujukan pada penelitian tersebut yaitu:
untuk menjelaskan variasi endorsement, termasuk yaitu: a) Attractiveness (kemenarikan)
a. Explicit mode yaitu endorser yang menyatakan secara Daya tarik selebriti yaitu hal yang menarik dari
langsung bahwa celebrity tersebut mengiklankan suatu pendukung (endorser) meliputi sejumalah karakteristik
produk (I endorese this product). yang dapat dilihat khalayak dalam diri endorser seperti
b. Implicit mode yaitu endorser yang mengatakan bahwa daya tarik fisik, sifat-sifat, kepribadian, gaya hidup,
celebrity tersebut menggunakan suatu produk (I use this kelas sosial, jenis kelamin, kelompok usia dan
product). sebagainya.
c. Imperative mode yaitu endorser yang menyarankan b) Credibility (kredibilitas)
orang untuk menggunakan suatu produk (You should use Kreadibilitas selebritis mengacu pada keahlian yang
this product). terdiri dari pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang
dimiliki serta kepercayaan yang terdiri dari kejujuran,
intergritas, dan dapat dipercayai seorang sumber dalam
2.4 Karakteristik Celebrity Endorser meyakinan orang lain untuk mengambil sebuah tindakan.
Menurut Shimp (2010, pp. 251-253), ada lima
karakteristik celebrity endorser yang disebut dengan
TEARS model. Kelima karakteristik ini dapat digunakan
oleh perusahaan sebagai acuan dalam memilih celebrity
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 4

2.6 Kerangka Konseptual 3.2 Populasi dan Sampel

Untuk mendapatkan data-data yang relevan dan valid,
maka akan diadakan sampel dari suatu populasi yang
hendak diteliti. Populasi merupakan seperangkat unit (pada
umumnya orang-orang, objek-objek, transaksi-transaksi,
atau event-event) yang membuat peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian. Menurut Kuncoro (2008), populasi
DGDODK ³NHORPSRN HOHPHQ \DQJ OHQJNDS \DQJ ELDVDQ\D
berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana hal
tersebut menarik untuk dipelajari atau dijadikan objek
SHQHOLWLDQ´ S
Populasi adalah gabungan seluru elemen, yang memiliki
serangkaian karakteristik serupa, yang mencakup semesta
untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malholtra,
2006:86). Populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang
pernah mengkonsumsi produk The Face Shop di Surabaya.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2007:91). Alasan perlunya
pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
a. Keterbatasan waktu, tenaga dan biaya.
b. Lebih cepat dan lebih mudah.
c. Memberi informasi yang lebih banyak dan dalam.
Gambar 2.6 Kerangka Konseptual d. Dapat ditangani lebih teliti.
H1: Diduga variabel source credibility berpengaruh terhadap Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam
brand image. penelitian ini adalah non probability dengan teknik
H2: Diduga variabel source attractiveness berpengaruh purposive sampling dimana mencakup orang-orang yang
terhadap brand image. diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat
H3: Diduga variabel source power berpengaruh terhadap peneliti berdasarkan tujuan penelitian, sedangkan orang-
brand image. orang yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak
dijadikan sampel (Kriyantono, 2006, p.154). Kriteria yang
dimaksud adalah sebagai berikut:
3. METODE PENELITIAN x Usia 20-60 tahun. Usia ini dipilih sesuai target market
The Face Shop. Selain itu dianggap dewasa dan
mempunyai pertimbangan rasional dalam menjawab
3.1 Jenis Penelitian dan Devinisi Operasional Variabel pertanyaan kuisoner.
Mengenai jenis penelitian data yang dipergunakan x Berdomisili di Surabaya.
dalam melakukan penelitian ini adalah kausal (sebab- x Merupakan masyarakat dengan tingkat ekonomi
akibat). Penelitian ini menggunakan data kuantitatif adalah menengah ke atas yaitu SES A dengan Rp 3.000.000,00+
data hasil serangkaian observasi (pengukuran) yang dapat dan SES B dengan Rp 2.000.000,00-Rp 3.000.000,00
dinyatakan dalam angka-angka. Data kuantitatif dalam (Nielsen, 2010).
penelitian ini adalah scoring jawaban responden atas Menurut Zainuddin (2002, p.56) rumus untuk
kuisoner yang diberikan oleh pewawancara. Menurut menghitung sampel yang tidak diketahui jumlah
Malhotra (2007, p.280), kuisoner merupakan salah satu populasinya adalah sebagai berikut :
2
teknik terstruktur dalam mengumpulkan data yang terdiri Q =. xpxq
2
dari sejumlah pertanyaan, baik tertulis maupun lisan, yang d
dijawab oleh responden.
Penelitian ini adalah penelitian dengan desain penelitian = (1,96) 2 x 0,5 x 0,5
eksperimental dan menggunakan alat bantu kuisioner (0,1)2
kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan.
Menurut Arikunto (2006), metode penelitian eksperimental = 0,9604 / 0,01
adalah suatu cara untuk mencari hubungan sebab akibat = 96,04 sampel GLEXODWNDQ NH DWDV § sampel
(hubungan kausal) antara dua faktor yang sengaja
ditimbulkan oleh peneliti dengan mengeliminasi atau Dimana nilai errornya adalah 10% , keterangan :
mengurangi atau menyisihkan faktor-faktor lain yang n = jumlah sampel yang digunakan.
mengganggu.Sementara itu, pendekatan penelitian yang p = probabilitas responden memiliki populasi 0,5 karena p
digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Menurut Pawito sebesar ini akan memberikan perhitungan sampel
(2008:40), penelitian kuantitatif digunakan pada bukti-bukti terbesar dibandingkan nilai p yang lain.
empirik di logika matematik, bilangan maupun teknik q = 1 ± p , jika tidak diketahui maka p x q diambil 0,5 x 0,5
analisis statistik sebagai landasan penelitian. Silalahi (2009, = 0,25 (karena akan diperoleh hasil penelitian p dan q
pp. 76-77) menambahkan bahwa penelitian kuantitatif yang terbesar).
kecenderungan berparadigma positif. d = 10 % (0,1) merupakan nilai error.
= . 2 = nilai koefisien standar dari Z ½ a, dilihat dari
tabel distribusi normal standar yaitu didapatkan 1,96.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 5

Dalam penelitian ini, karakteristik sampel adalah 1) Responden paham bahwa Kim Hyun-Joong atau
konsumen yang pernah membeli produk The Face Shop Seohyun merupakan sosok selebritis yang patut
dalam kurun waktu enam bulan terakhir dan target market responden ikuti atau teladani.
wanita berusia 20-60 tahun dan pria muda serta berdomisili 2) Responden paham bahwa Kim Hyun-Joong atau
di Surabaya dengan jumlah minimal 96 sampel, maka Seohyun merupakan sosok selebritis mampu
peneliti akan membagikan kuisoner kepada 100 responden. dijadikan sebagai idola acuan.
b. Indikator Brand Image (Variabel Terikat / Dependent)
ƒ Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi
3.3 Definisi Operasional Variabel
merek.
Variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi : Salah satu faktor pembentuk brand image adalah
a. Indikator Celebrity Endorser (Variabel Bebas / keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul
Independent) dalam persaingan dan sejauh mana khalayak sasaran
1. Source Credibility yakin bahwa merek memiliki manfaat.
Menggunakan persepsi konsumen terhadap keahlian, a) Desirable adalah sejauh mana merek produk yang
pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran
dimiliki endorser mengenai merek produk yang dapat memenuhi keinginan/harapan khalayak
diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap sasaran, yaitu sebagai merek yang cocok atau sesuai
endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa untuk masyarakat Indonesia dengan mengusung
dan obyektif, yaitu : brand image The Face Shop.
x Tingkat keahlian (Expertise) b) Deliverable adalah sejauh mana merek produk yang
1) Responden dapat menangkap kesan bahwa Kim dibawakan oleh program pemasaran dapat
Hyun-Joong atau Seohyun memiliki pengetahuan dan disampaikan secara sukses kepada khalayak sasaran,
keahlian dalam mengkomunikasikan iklan The Face yaitu :
Shop. o Mampu meyakinkan konsumen akan manfaat
2) Responden dapat menangkap kesan bahwa Kim produk.
Hyun-Joong atau Seohyun memiliki kemampuan o Mampu mendorong konsumen untuk membeli dan
untuk memberikan keyakinan bahwa The Face Shop menggunakannya.
merupakan produk yang natural. o Tetap mampu meyakinkan konsumen akan manfaat
x Tingkat Kepercayaan (Trustworthiness) produk di masa datang.
Responden dapat menangkap kesan bahwa Kim o Dibandingkan produk sejenis lainnya, mampu
Hyun-Joong atau Seohyun merupakan sosok mendorong konsumen untuk membeli dan
selebritis yang dapat dipercaya dalam menggunakannya pada masa akan datang.
mengkomunikasikan iklan kepada konsumen. ƒ Strength of brand association / Familiarity of brand
2. Source Attractiveness association
Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan atau Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek
karakter non-fisik yang menarik dapan menunjang iklan yang terkenal tidaklan mudah, namun popularitas
dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak menjadi salah satu kunci yang dapat membentuk brand
iklan daya tarik endorser mencakup : image konsumen.
x Similarity ƒ Uniqueness of brand association / Keunikan asosiasi
Responden memandang Kim Hyun-Joong atau merek
Seohyun sebagai sosok selebritis yang mampu Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh
memberikan inspirasi kepada responden. produk tersebut.
x Familiarity
Responden melihat Kim Hyun-Joong atau Seohyun
merupakan selebritis dengan tingkat keseringan di 4 HASIL DAN ANALISIS
publik cukup tinggi.
4.1 Uji Validitas
x Likability
1) Responden paham bahwa Kim Hyun-Joong atau Berdasarkan tabel uji validitas diketahui bahwa nilai
Seohyun merupakan selebritis memiliki daya tarik correlated item-total correlation dari indikator ± indikator
secara fisik. GLDWDV • EHUDUWL indikator-indikator tersebut telah valid.
2) Responden paham bahwa Kim Hyun-Joong atau Dengan demikian indikator yang digunakan dapat
Seohyun merupakan sosok yang dipandang mampu mengukur brand endroser dan brand image karena
memikat dan memukau responden dalam setiap iklan, dinyatakan valid.
film atau aktivitas entertain yang dibintanginya. 4.2 Uji Reliabilitas
3) Responden paham bahwa Kim Hyun-Joong atau Dari tabel diatas diketahui bahwa nilai &URQEDFK¶V
Seohyun merupakan soosk selebritis yang dipandang Alpha untuk indikator-LQGLNDWRU WHUVHEXW • \DQJ EHUDUWL
memiliki perilaku atau karakter personal yang baik. telah reliable. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
3. Source Power adalah karisma yang dipancarkan oleh kuisioner dapat diandalkan.
narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, 4.3 Deskripsi Jawaban Responden
sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan a. Celebrity Endorser Kim Hyun-Joong
atau pesan endorser tersebut, yaitu : Responden yang memilih setuju sampai sangat setuju
(TTB) memiliki persentase yang cukup besar dalam
indikator Source Credibility, celebrity endorser Kim Hyun-
Joong dianggap responden memiliki pengetahuan tentang
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 6

produk kecantikan The Face Shop (81%), memiliki jawaban responden yang memilih sangat tidak setuju sampai
keahlian (83%), meyakinkan dalam menampilkan produk tidak setuju, indikator favorability of brand association
kecantikan (81%), dan merupakan selebritis yang dapat adalahThe Face Shop mampu mendorong konsumen untuk
dipercaya dalam mengkomunikasikan iklan The Face Shop membeli dan menggunakannya (4%) dan indikator
(81%). Sedangkan untuk jawaban responden yang memilih uniqueness of brand association adalah The Face Shop
sangat tidak setuju sampai tidak setuju nilai presentase memiliki kualitas yang sejajar dengan produk / brand
paling tinggi dalam indikator tersebut adalah Kim Hyun- kecantikan lainnya (5%).
Joong, selebritis yang dapat dipercaya dalam
mengkomunikasikan iklan (4%). 4.4 Uji Hipotesis
Dalam indikator Source Attractiveness, responden juga Hasil uji F antara source credibility, source attractiveness
memberikan jawaban positif dalam indikator Kim Hyun- dan source power terhadap brand image The Face Shop
Joong adalah selebritis yang dapat menjadi inspirasi bagi adalah sebagai berikut:
masyarkat (71%), selebritis yang cukup sering tampil di
publik (75%), selebritis yang memiliki daya tarik fisik Tabel 4.26 Hasil Uji F
(83%), dan selebritis yang mampu memukau dalam setiap Sum of Mean
Model Df F hitung
aktivitas entertain yang dibintanginya (85%). Sedangkan, Squares Square
pernyataan presentase paling tinggi dalam responden yang Regression 9.777 5 1.955 10.705
memilih jawaban sangat tidak setuju sampai tidak setuju Residual 17.171 94 0.183
adalah Kim Hyun-Joong selebritis yang cukup sering tampil Total 26.948 99
di publik (5%). Hasil uji F diperoleh nilai F hitung sebesar 10.705 lebih
Indikator Source Power, responden yang memberikan besar dari F tabel GI GI . PDND
jawaban setuju sampai sangat setuju dalam indikator Kim dapat disimpulkan bahwa source credibility, source
Hyun-Joong merupakan sosok selebritis yang dapat attractiveness dan source power terhadap brand image The
diteladan (89%) dan selebritis yang dapat dijadikan sebagai Face Shop. Hal ini berarti adanya peningkatan source
idola acuan (85%). credibility, source attractiveness dan source power secara
bersama-sama akan meningkatkan brand image The Face
b.Celebrity Endorser Seohyun Shop.
Responden yang memilih setuju sampai sangat setuju Hasil uji t antara source credibility, source attractiveness
memiliki persentase yang cukup besar dalam indikator dan source power terhadap brand image The Face Shop
Source Credibility, celebrity endorser Seohyun dianggap adalah sebagai berikut :
responden memiliki pengetahuan tentang produk kecantikan Tabel 4.27 Hasil uji t
The Face Shop (83%), memiliki keahlian (81%), t
meyakinkan dalam menampilkan produk kecantikan (72%), Variabel Bebas B SE Beta
hitung
dan merupakan selebritis yang dapat dipercaya dalam
Source Credibility 0.112 0.105 1.073 0.110
mengkomunikasikan iklan The Face Shop (78%).
Sedangkan, presentase paling tinggi dalam responden yang Source 0.217
0.262 0.110 2.369
memilih jawaban sangat tidak setuju sampai tidak setuju Attractiveness
adalahSeohyun memiliki pengetahuan tentang produk Source Power 0.053 0.117 0.455 0.053
kecantikan The Face Shop (7%). Hasil uji t antara variabel source credibility terhadap
Dalam indikator Source Attractiveness, responden juga brand image The Face Shop, menghasilkan nilai t hitung
memberikan jawaban positif dalam indikator Seohyun sebesar 1.073 lebih kecil dari t tabel. Berdasarkan hasil
adalah selebritis yang dapat menjadi inspirasi bagi tersebut dapat disimpulkan bahwa source credibility tidak
masyarkat (80%), selebritis yang cukup sering tampil di berpengaruh signifikan terhadap brand image The Face
publik (85%), selebritis yang memiliki daya tarik fisik Shop. Koefisien regresi variabel source credibility sebesar
(86%), dan selebritis yang mampu memukau dalam setiap 0.112 menunjukkan bahwa source credibility berpengaruh
aktivitas entertain yang dibintanginya (72%). Sedangkan, positif terhadap brand image The Face Shop.
presentase paling tinggi dalam responden yang memilih Hasil uji t source attractiveness terhadap brand image
jawaban sangat tidak setuju sampai tidak setuju adalah The Face Shop, menghasilkan nilai t hitung sebesar 2.369
Seohyun sebagai selebritis yang mampu memukau dalam lebih besar dari t tabel. . Berdasarkan hasil tersebut dapat
setiap aktivitas entertain yang dibintanginya (8%). disimpulkan bahwa source attractiveness berpengaruh
Indikator Source Power, responden yang memberikan signifikan terhadap brand image The Face Shop. Koefisien
jawaban setuju sampai sangat setuju dalam indikator regresi variabel source attractiveness sebesar 0.262
Seohyun merupakan sosok selebritis yang dapat diteladan menunjukkan bahwa source attractiveness berpengaruh
(64%) dan selebritis yang dapat dijadikan sebagai idola positif terhadap brand image The Face Shop.
acuan (87%). Hasil uji t source power terhadap brand image The Face
Shop, menghasilkan nilai t hitung sebesar 0.455 lebih besar
c.Variabel Brand Image dari t tabel. . Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan
Responden memberikan jawaban positif terhadap bahwa source power berpengaruh signifikan terhadap brand
indikator-indikator brand image The Face Shop. Tabel image The Face Shop. Koefisien regresi variabel source
tersebut menampilkan jawaban dari 100 responden yang power sebesar 0.053 menunjukkan bahwa source power
memilih jawaban setuju sampai sangat setuju (TTB) dan berpengaruh positif terhadap brand image The Face Shop.
jawaban sangat tidak setuju sampai tidak setuju (BTB).
Sedangkan, presentase pernyataan paling tinggi dalam 4.5 Uji Multikolinearitas
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 7

Dari hasil pengujian diketahui nilai tolerance masing Bab 4, pemakaian brand endorsement tersebut sudah cukup
masing variabel lebih besar dari 0,10 dan nilai VIF lebih efektif. Brand endorser meliputi 3 variabel yaitu source
kecil dari 10. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa credibility (kemampuan dan keahlian selebriti), source
model regresi bebas dari multikolinearitas. attractiveness (daya tarik fisik dan dapat memukau) dan
source power (selebriti yang dapat menjadi teladan dan
4.6 Uji Heterokedisitas idola acuan). Untuk selebriti Kim Hyun-Joong, selebriti
Hasil uji heteroledisitas menunjukkan bahwa hubungan tersebut memiliki keahlian, kemampuan yang baik dalam
antara celebrity endorser dan brand image berupa titik-titik mengkomunikasikan produk The Face Shop, dapat
terlihat tidak membentuk suatu pola tertentu. Keterangan dipercaya, memiliki daya tarik fisik dan dapat menjadi idola
tersebut menunjukkan bahwa pada penelitian ini tidak ada acuan. Dengan bakat dan kemampuannya di bidang
gejala heteroskedastitas sehingga model regresi yang entertain, Kim Hyun-Joong bisa menjadi brand endorser
digunakan layak dipakai untuk memprediksi variabel produk The Face Shop dengan menyampaikan pesan iklan
dependent berdasarkan variabel bebasnya (variabel yang baik. Dari hasil analisa, mayoritas responden setuju
independent). dengan karakter yang dimiliki oleh Kim Hyun-Joong
sehingga selebriti tersebut dikatakan cukup efektif sebagai
4.7 Uji Normalitas endorser The Face Shop.
Sedangkan untuk endorser yang kedua adalah Seohyun,
selebriti tersebut juga dikenal oleh masyarakat, dipandang
memiliki pengetahuan, keahlian dan daya tarik fisik. Dari
ketiga variabel endorser di atas, Seohyun dipandang cukup
efektif juga sebagai endorser The Face Shop dengan
pengetahuannya yang banyak mengenai produk kecantikan
Dari hasil di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi yang bersifat alami (natural) ini. Selebriti tersebut dapat
uji Kolmogorov Smirnov dari Unstandardized Residual dikatakan efektif dalam menyampaikan pesan produk The
model regresi lebih besar dari 0.05, maka dapat disimpulkan Face Shop dengan keahliannya yang dikenal bagus di
data mengikuti distribusi normal, sehingga asumsi kalangan masyarakat dan memiliki karakter yang cocok
normalitas terpenuhi pada tingkatsignifikan 5%. dengan produk The Face Shop. Selebriti Seohyun memiliki
dampak yang positif dalam membawakan pesan The Face
Shop karena memiliki prestasi yang bagus dalam dunia
V. KESIMPULAN enterain. Selain itu, Seohyun juga lebih sering muncul di
publik jika dibandingkan dengan selebriti Kim Hyun-Joong.
5.1 Kesimpulan Mayoritas responden lebih mengenal Seohyun daripada Kim
Berdasarkan data responden, dapat disimpulkan bahwa Hyun-Joong, karena Seohyun dikenal sebagai aktris yang
konsumen The Face Shop mencakup semua genre. Namun, memiliki bakat yang tinggi.
dari hasil penelitian penulis menyimpulkan bahwa sebagian
besar didominasi oleh konsumen bergenre perempuan 2) Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap
daripada laik-laki. Ini dikarenakan The Face Shop adalah Brand Image The Face Shop?
produk kecantikan yang sebagian besar pemakainya adalah Dari hasil analisa Bab 4, celebrity endorser Kim
kaum wanita. Hyun-Joong dan Seohyun tidak berpengaruh terhadap brand
The Face Shop juga mencakup kalangan remaja dan image The Face Shop. Hal ini dikarenakan oleh endorser
orang dewasa, tetapi dari hasil penelitian dapat disimpulkan yang dipakai oleh perusahaan The Face Shop tersebut
bahwa konsumen The Face Shop didominasi oleh konsumen berasal dari luar Indonesia sehingga sebagian besar
dengan rata-rata usia 20-30 tahun. Dari hasil tersebut, dapat masyarakat atau responden tidak tahu siapa endorser dari
dikatakan The Face Shop target konsumennya adalah remaja The Face Shop. Walaupun Kim Hyun-Joong dan Seohyun
sampai dewasa. Namun kebanyakan konsumen dari The adalah artis terkenal dan memiliki kemampuan serta daya
Face Shop adalah kalangan anak muda yang sekarang sudah tarik fisik yang lebih, namun kedua selebriti tersebut tidak
banyak memakai produk kecantikan termasuk produk The mempengaruhi brand image The Face Shop. Faktor lain
Face Shop. yang menyebabkan kedua endorser tersebut tidak
Sedangkan pengeluaran rutin per bulan dari segi financial berpengaruh terhadap brand image The Face Shop
yang responden, penulis menyimpulkan bahwa sebagian dikarenakan perusahaan The Face Shop sendiri juga kurang
besar konsumen termasuk dalam kategori SES B (kelas dikenal oleh masyarakat jika dibandingkan produk lain
ekonomi menengah ke atas) dengan jumlah pengeluaran seperti Body Shop, Etude House dan produk kecantikan di
rutin per bulan berkisar antara Rp 2.000.000,00 sampai Rp ,QGRQHVLD %LRUH 3RQG¶V &OHDQ Q &OHDU GDQ VHEDJDLQ\D
2.999.999,99. Dari kategori tersebut diartikan bahwa The The Face Shop juga kurang menggunakan media dalam
Face Shop merupakan produk kecantikan yang tergolong mengiklankan produknya. Sehingga The Face Shop yang
diperuntukkan bagi kalangan menengah ke atas. memakai celebrity endorser yang terkenalpun seperti Kim
Berdasarkan rumusan masalah pada penelitian ini, maka Hyun-Joong dan Seohyun tersebut tidak memiliki pengaruh
dapat disimpulkan sebagai berikut : yang besar terhadap brand image The Face Shop.
1) Seberapa efektif Brand Endorsement Kim Hyun-
Joong atau Seohyun sebagai endorser The Face 5.2 Saran
Shop? Berdasarkan kesimpulan yang disampaikan di atas, maka
Brand endorsement yang dipakai oleh The Face Shop penulis memberikan saran sebagai berikut :
adalah Kim Hyun-Joong dan Seohyun. Dari hasil analisa
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-8 8

1. Penulis melihat bahwa berdasarkan hasil pengujian [6] Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta : Prenada Media Group.
variabel brand endorser, maka penulis memberikan
[7] Kurtz. (2008). Principles of Marketing, 12 th edition. Prentice. Hall.
saran bahwa sebaiknya menggunakan selebriti dari New Jersey.
Indonesia walaupun produk The Face Shop berasal dari [8] 0F &UDFNHQ ³:KR LV 7KH &HOHEULW\ (QGRUVHPHQW 3URFHVV´
Korea. Karena dengan menggunakan selebriti dari Journal of Customer Research, 16, 103-321.
[9] Mc.Daniel.(2009). Pemasaran Edisi 1. Jakarta : Salemba Emban
Indonesia sendiri maka akan dapat meningkatkan brand
Raya.
image The Face Shop. Walaupun Kim Hyun-Joong dan [10] Nielsen.(2010). Media Research. AGB Nielsen Newsletter. Edisi 1,
Seohyun dipandang lebih memiliki pengetahuan, p.4.
keahlian dan daya tarik fisik yang bagus, namun adapun [11] Madan. (2010). Modeling of Masonry Infill Panels for Structural
Analysis,. Journal of Structural. Caricut, Kerala.
beberapa orang yang tahu siapa Kim Hyun-Joong dan
[12] Malholtra, Naresh K. (2007). Marketing Research : An Applied
Seohyun, namun hanya sebagian kecil responden tahu. Orientation. 5th ed.Pearson Education, Inc. New Jersey.
Dalam pemilihan celebrity endorser sebaiknya The Face [13] Safrin & Helmy. (2006). Pembentukan Persepsi Realitas Sosial.
Shop mampu melihat siapa target konsumen yang Malang : Universitas Muhammadiya.
[14] Sahrial & Anikasari. (2006). Pemasaran Terpadu. Jilid 1. Jakarta :
dicapai di tiap masing-masing negara. Untuk The Face
Erlangga.
Shop Indonesia ada baiknya bila menggunakan selebriti [15] Rahmat, Kriyantono. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi,
dari Indonesia sehingga masyarakat Indonesia bisa tahu Jakarta, PT Kencana Prenada Media Group
siapa endorser yang dipakai dan bisa meningkatkan [16] Schelect (2008). The Basic Principiles of Marketing. San Fransisco :
Better Sconnoi.
brand image The Face Shop. Karena dengan
[17] 6FKLIIPDQ ³&XVWRPHU %HKDYLRU´ ,QWHUQDWLRQDO (GLWLRQ
menggunakan selebriti yang familiar dan dipandang Prestice Hall.Inc.
cocok dengan karakter The Face Shop maka dapat lebih [18] Shimp, Terence. (2008). Periklanan promosi, aspek tambahan
meningkatkan nama merek dair The Face Shop itu komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Erlangga.
[19] Shimp. (2010). Advertising, promotion , & other aspects of
sendiri.
Integrated. Marketing Communication, 8th.
2. 3HVDQ LNODQ ³QDWXUDO´ PDPSX PHPperkuat brand image [20] Siahaan. (2008). Psikologi Individu dan Teori-teori. Jakarta : Balai
The Face Shop. Karena responden memberikan Pustaka.
tanggapan positif mengenai produk The Face Shop yang [21] Silalahi, Ulber. (2006). Metode Penelitian Sosial. Bandung: Unpar
Press.
menampilkan sisi produk yang natural (alami). Selain itu
[22] Sugiyono. (2007). Merode Penelitian Kuantitatif. Bandung :
juga konsumen setuju bahwa The Face Shop mampu Alfabeta.
mendorong konsumen untuk membeli dan [23] Temporal & Lee. (2007). Hi ech Ho Touch Branding : Creating
PHQJJXQDNDQQ\D GHQJDQ PHPEDZD VLVL ³QDWXUDO´Q\D Brand Power In. Jakrata : Salemba Emban.
[24] Zainuddin. (2002). Metodologi Penelitian Hukum. Jakarta : Sinar
Penulis memberi saran bahwa sebaiknya The Face Shop
Grafika.
ELVD PHPSHUNXDW VLVL ³QDWXUDO´ GDUL SURGXN 7KH )DFH
Shop sehingga mampu bersaing dengan kompetitor.
Apalagi di jaman sekarang sudah sangat banyak produk-
produk kecantikan yang ada, The Face Shop harus
mampu bersaing dengan produk lainnya (competitor)
GHQJDQ NDUDNWHUQ\D \DQJ GLNHQDO GHQJDQ VLVL ³QDWXUDO´
3. Dari hasil pertanyaan kuisoner customer behavior,
sebagian besar responden hanya tahu atau mendengar
info tentang produk The Face Shop dari majalah dan
internet. Dari hasil tersebut, penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa The Face Shop seharusnya
meningkatkan iklan televisi ataupun radio supaya
konsumen lainnya bisa tahu produk The Face Shop. The
Face Shop sebaiknya harus mampu bersaing dengan
kompetitor lainnya. Karena dilihat dari pertanyaan
kuisoner customer behavior, dari skala ranking yang
didapat, penulis menyimpulkan bahwa sebagian besar
NRQVXPHQ WDKX OHELK EDQ\DN WHQWDQJ %RG\ 6KRS 3RQG¶V
Etude House daripada The Face Shop. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa brand image The Face Shop kurang
sehingga perlu ditingkatkan lagi supaya masyarakat luas
lebih tahu mengenai The Face Shop itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

[1] Arikunto. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis.

Jakarta : Rineka Cipta.
[2] Djakfar, Ludfi. (2007). Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser
iklan Sabun Lux. Universitas Islam : Malang.
[3] Jean-Noel. (2009). The Luxury Strategy. Jakarta : Pustaka Utama
Grafiti.
[4] Kanuk. (2006). Customer Behavior, 7th. Edition. (Perilaku
Konsumen). Jakarta : PT. Indeks.
[5] Kim, Kahle. (2006). Creating Images & The Psychology of
Marketing Communication Routledge.