BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dengan berkembangnya teknologi IT saat ini, banyak konsumen
menggunakan internet sebagai alat yang membantu mereka dalam mengumpulkan
informasi tentang produk dan layanan dengan mudah dan cepat. Terutama, real time
komunikasi interaktif multimedia, teknologi jaringan yang menggabungkan teks,
suara, dan media lainnya untuk berinteraksi, menyediakan mekanisme komunikasi
yang lebih ramah dan efektif daripada media konvensional.
Internet (interconnection-networking) adalah seluruh jaringan komuniasi
yang menggunakan media elektronik, yang saling terhubung menggunakan
standar sistem global Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suit
(TCIP/IP) sebagai protokol pertukaran paket (packet switching communication
protocol) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia.Rangkaian internet
yang terbesar dinamakan Internet. Untuk perusahaan penyedia layanan, intenet
adalah tempat bertemu dengan pelanggan dan terjadi transaksi. Untuk konsumen,
internet dapat mengumpulkan informasi dan umpan balik pada produk-produk
investasi untuk pembelian mereka (Wikipedia, 2018)
Dalam suatu lingkungan dimana perekonomian nasional terus meningkat
perusahaan penyedia layanan harus melakukan upgrade perangkat keras dan
perangkat lunak mereka, guna meningkatkan manajemen hubungan pelanggan
mereka untuk memenuhi kebutuhan yang akan datang. Hanya menggunakan
strategi pemasaran tradisional dan memperkuat motivasi tidak cukup untuk
meningkatkan hubungan interaktif dengan pelanggan. Sebaliknya, bagaimana
untuk melacak kinerja transaksi jangka pendek dan mengkonversikannya ke
hubungan jangka panjang adalah elemen penting yang penyedia layanan harus
mengambil tindakan untuk pencapaiannya, perlu untuk mengatakan bahwa biaya
untuk mengembangkan pasar baru jauh lebih tinggi daripada biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Lin, 2008a)

1
 Perilaku konsumen pada saat ini perlahan-lahan berubah dari yang awalnya
membeli barang langsung di toko berubah menjadi membeli produk hanya
berdasarkan informasi yang cukup tanpa mencoba produk. Salah satu perushaan
penyedia layanan belanja online Shopee Indonesia merupakan salah satu media
yang banyak digunakan oleh konsumen untuk melakukan transaksi jual-beli. Nama
Shopee Indonesia mulai naik tahun 2018 dengan banyak promosi dan tawaran-
tawaran menarik yang di berikan perusahaan untuk para pelanggan. Shopee
Indonesia bukanlah satu-satunya perusahaan penyedia layanan online shopping
oleh karena itu tantangan yang dihadapi oleh Shopee Indonesia dalam bisnis secara
online adalh bagaimana agar perusahaan dapat menciptakan kepuasan pada pembeli
sehingga pembeli akan melanjutkan transaksi secara terus menerus. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pasca-
pembelian terhadap belanja online. Faktor-faktor ini adalah risiko keuangan, risiko
produk, risiko kenyamanan, risiko non-pengiriman, kebijakan pengembalian,
variabel layanan & infrastruktur, norma subyektif, inovasi spesifik domain, dan
perilaku belanja online.
Nurrmadina (2016) pada penelitian menjelaskan adanya beberapa alasan
mengapa semakin banyak orang yang berbelanja dan berusaha di intenet, visa e-
Commerce, monitor badan milik Visa, menemukan empat jawaban berikut : (1)
bahwa waktu berbelanja online lebih fleksibel, (2) mudah membandingkan harga
sehingga bisa lebih berhemat, (3) untuk membanding-bandingkan produk. (4) untuk
mencari barang murah. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) keuntungan bagi
konsumen online antara lain memberikan kenyamanan. Karena pembeli tidak perlu
berhadapan dengan ramainya lalu lintas dan tidak perlu mencari tempat parkir dan
berbelanja dari toko ke toko. Konsumen dapat membandingkan merek, memeriksa
harga, serta memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja. Pembeli
online menawarkan beberapa keunggulan tambahan. Jasa online komersial dan
internet memberi konsumen akses ke informasi perbandingan yang melimpah.
Lin (2008b) mengatakan dalam perilaku pembelian aktual bergantung tidak
hanya pada perbedaan persepsi mereka tentang kualitas layanan, tetapi juga pada
pendapat keluarga mereka anggota dan teman sebaya. memori ini dibentuk

2
terutama oleh kesan staf, pembelajaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian aktual konsumen termasuk variabel yang dapat diamati secara langsung,
seperti bauran pemasaran, fitur produk dan demografi, dan variabel yang tidak
dapat diamati secara langsung, seperti variabel psikologis, sosial dan budaya.
Penelitian sebelumnya mampu menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen berdasarkan Theory of Planned Behavior. Risiko yang
dirasakan konsumen memiliki pengaruh besar pada perilaku pembelian mereka.
Perilaku pasca-pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli ketika
konsumen akan mengambil tindakan tambahan, murni berdasarkan pada kepuasan
atau ketidakpuasan mereka. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan konsumen secara
langsung berkaitan dengan hubungan yang bervariasi antara ekspektasi awal
mereka terhadap produk (pra-pembelian), dan persepsi mereka tentang kinerja
aktual produk (pasca-pembelian) di tangan mereka. Sedangkan belanja online
sendiri adalah sebuah media yang memungkinkan pelanggan membeli barang atau
jasa secara langsung dari penjual dengan media internet menggunakan web
browser. Dengan adanya toko online kita sebagai pembeli bisa belanja berbagai
macam kebutuhan tanpa harus bertatap muka dengan penjual (Lin, 2008a).
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembeli lebih memilih
belanja online(Kotler & Armstrong, 2003), yaitu:
1. Kenyamanan: konsumen tidak perlu terjun langsung dengan lalu
lintas, tidak perlu mencari parkir dan berjalan ke toko.
2. Kelengkapan Informasi: konsumen dapat berinteraksi dengan situs
penjual unutk mencari informasi, produk atau jasa yang benar-benar
konsumen inginkan, kemudian memesan atau men-download
informasi di tempat.
3. Waktu: konsumen dapat memeriksa harga dan memesan barang
dagangan selama 24 jam sehari dari mana saja.
4. Kepercayaan konsumen: efek penyesalan dan kekecewaan pembelian
terhadap evaluasi pemilihan berikutnya, kejadian-kejadian dan
tindakan konsumen yang mengawali perilaku membeli sebenarnya,

3
 keamanan pengiriman barang, kerahasiaan data-data pribadi termasuk
penggunaan kartu kredit.
Perilaku dalam berbelanja online mengacu pada proses pembelian produk
dan jasa melalui internet. Oleh karena itu alternatif pembelian barang ataupun jasa
pada saat banyak dilakukan secara online. Dari segi pelayanan, efektifitas,
keamanan, dan populsritas penjualan secara online kini sudah berkengan sangat
baik. Shopee Indonesia menjadi salah satu perusahaan yang memberikan jasa jual-
beli mulai dari produk-produk rumah tangga, elektronik, gadget, fashion, kosmetik
dan makanan. Konsumen Shopee tersebar diseluruh Indonesia. belanja secara
online secarang ini bukanlah hal yang asing di masyarat. Konsumen tidak perlu
mengeluarkan banyak tenaga saat berbelanja online, cukup dengan melihat aplikasi
Shopee konsumen bisa langsung melakukan transaksi pembelian. Jadi konsumen
tidak perlu mengeluarkan banyak waktu untuk sekedar berbelanja.
Terlepas dari kenyataan bahwa banyak penelitian telah difokuskan pada
perilaku konsumen online, topik-topik berikut tidak benar-benar dijelaskan dan
perlu dieksplorasi lebih lanjut: (1) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen online yang sebenarnya: Hanya bagian dari kausal variabel yang dibahas
atau dijelaskan berdasarkan pada model lain, dan hanya beberapa peneliti berfokus
pada pemeriksaan kesesuaian model yang berasal dari teori terpadu atau diperluas:
(2) Sebagian besar penelitian sebelumnya difokuskan pada niat perilaku dan studi
tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian aktual dan pasca
perilaku pembelian yang langka; (3) Sebagian besar peneliti menggunakan
pendekatan multivariat Analisis statistik untuk penelitian mereka, tetapi model
kasual dan jalur analisis Structural Equation Model (SEM) yang jarang disentuh.
(Lin,2008a)
Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian aktual dari konsumen
termasuk variabel yang dapat diamati secara langsung, seperti campuran
pemasaran, fitur produk dan demografi, dan variabel yang tidak dapat diamati
secara langsung, seperti variabel psikologis, sosial dan budaya. Penelitian tembus
yang mampu menjelaskan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
berdasarkan Teori Planned Behavior, dekomposisi Teori Planned Behavior dan

4
Technology Acceptance Model. Studi membahas perilaku investasi secara online
dan dengan demikian, secara signifikan terlibat dalam produk. Karena risiko yang
dirasakan konsumen memiliki pengaruh besar pada perilaku pembelian mereka,
studi ini mencoba untuk menggabungkan dekomposisi Teori Planned Behavior
dengan teori-teori kualitas hubungan dan keterlibatan produk untuk mendirikan
sebuah model penelitian yang lengkap. (Lin, 2008a).
Dari uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut
guna mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian online
dan pasca online di Yogyakarta pada aplikasi belanja online Shopee.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, masalah yang ingin penulis pecahkan
dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah norma subjektif berpengaruh terhadap perilaku pembelian aktual
(actual behavior)?
2. Apakah perceived risk tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian
aktual (actual behavior)?
3. Apakah perilaku pembelian aktual (actual behavior) memiliki pengaruh
terhadap perilaku pasca pembelian (post-purchase behavior)?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas penelitian ini mempunyai tujuan
sebagai beriktu:
1. Untuk mengetahui pengaruh norma subjektif terhadap perilaku
pembelian aktual (actual behavior)
2. Untuk mengetahui pengaruh perceived risk terhadap perilaku pembelian
aktual (actual behavior)
3. Untuk mengetahui pengaruh perilaku pembelian aktual (actual behavior)
terhadap perilaku pasca pembelian (post-purchase behavior).

1.4 Manfaat Penelitian

5
 Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada
pihak-pihak sebagi berikut:
1. Bagi Peneliti
Dapat menambah wawasan tentang factor yang mempengaruhi perilaku
pembelian secara online serta manjadi tempat untuk menerapkan disiplin
ilmu yang didapat selama kuliah.
2. Bagi Perusahaan
Dapat dijadikan saran serta masukan dan sebagai bahan pertimbangan
untuk perusahaan kedepannya agar menjadi lebih baik
3. Bagi Pihak Lain
Dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan sumber untuk penelitian
selanjutnya.