Organizacao e Producao Da Cultura

Organizao e Produo da Cultura
organizao e produo cultural.p65
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UNIVERSIDADE .EDERAL DA BAHIA Reitor Naomar Monteiro de Almeida .ilho Vice-Reitor .rancisco Mesquita
EDITORA DA UNIVERSIDADE .EDERAL DA BAHIA Diretora .lvia Goullart Mota Garcia Rosa
CULT - CENTRO DE ESTUDOS MULTIDISCIPLINARES EM CULTURA
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Organizao e Produo da Cultura

Linda Rubim
Organizadora
saladeaula 1 EDU.BA Salvador, 2005
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2005, by autores Direitos para esta edio cedidos EDU.BA. .eito o depsito Legal.
Projeto grfico, editorao eletrnica e capa Alana Gonalves de Carvalho
Reviso de Linguagem Mata N. Bittencourt de Andrade Reviso Editorial Tania de Arago Bezerra Magel Castilho de Carvalho
Biblioteca Central da U.BA

O686 Organizao e produo da cultura / autores : Linda Rubim (organizadora), Alexandre Barbalho , Antonio Albino Canelas Rubim ... [et al.]. - Salvador : EDU.BA ; .ACOM/CULT, 2005. 186 p. - (Coleo sala de aula). ISBN: 85-232-0335-4 1. Comunicao e cultura - Estudo e ensino. 2. Editoras universitrias Publicaes. 3. Difuso cultural. 4. Literatura didtica. I. Rubim, Linda. II. Barbalho, Alexandre. III. Universidade .ederal da Bahia. .aculdade de Comunicao. CDU - 659.3 CDD - 302.2 EDU.BA Rua Baro de Geremoabo, s/n Campus de Ondina, Salvador-BA CEP 40170-290 Tel/fax: (71) 3263-6164 www.edufba.ufba.br [email protected]
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Sumrio
Apresentao da coleo... 7 Apresentao do livro... 9 Sobre os autores... 11 Produo cultural... 13 Linda Rubim Poltica cultural... 33 Alexandre Barbalho Marketing cultural... 53 Antonio Albino Canelas Rubim Divulgao e jornalismo cultural... 79 Nadja Magalhes Miranda Gesto cultural... 99 Rosa Villas-Boas Projeto cultural... 117 Umbelino Brasil Economia da cultura: observaes de um educador... 133 Claudio Cardoso Pblicos e mercados culturais para o teatro baiano... 145 Srgio Sobreira O direito autoral e a produo cultural... 161 Cristiane Olivieri A produo editorial e as editoras universitrias... 169 .lvia Goullart Mota Garcia Rosa
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Apresentao
da Coleo A Coleo Sala de Aula, que a Editora da U.BA (EDU.BA) passa agora a publicar, busca incentivar a divulgao da produo elaborada pelos professores para o seu trabalho cotidiano de ensino. Nosso objetivo de que esses materiais acadmicopedaggicos, voltados especialmente para os estudantes, possam apoiar e aprimorar o ensino de graduao, suprindo lacunas de bibliografiaespecializada em determinadas disciplinas ou cursos. Dotar a EDU.BA de uma poltica cultural e editorial consistente tem sido uma das preocupaes do atual Reitorado. Esta coleo mais um passo dado na construo desta poltica que, a partir da formao dos Conselhos Deliberativo e Editorial, previstos no regimento da Editora, decidiu investir na criao de colees especficas que possam estimular e apoiar um trabalho acadmico de qualidade como uma das misses do Compromisso Social da U.BA. O carter pedaggico e didtico desta nova Coleoimplica em um trabalho rigoroso e em um esforo de sntese dos autores, todos eles especialistas qualificados em suas reas de trabalho docente. Os autores a serem publicados partem, portanto, de sua interao com os alunos, experincias vividas no dia-a-dia da sala de aula, quando no s buscam cumprir o seu fundamental papel na formao acadmica, como tambm incentivam a criaode uma biblioteca discente de referncia, que possa facilmente se transformar em uma biblioteca de cada estudante. Enfim, com a criao da Coleo Sala de Aula, a EDU.BA e a U.BA buscam colaborar para o aprimoramento e a atualizao da formao universitria, especialmente em seu patamar de graduao. .Lvia Goullart Mota Garcia Rosa
Diretora da EDU.BA
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Apresentao
do Livro Com a criao da Coleo Sala de Aula pela Editora da Universidade .ederal da Bahia (EDU.BA), foi possvel concretizar a idia de produzir um livro didtico para a graduao do curso Produo em Comunicao e Cultura, institudo pela .aculdade de Comunicao, em 1996, um dos dois existentes no Brasil, na rea. O nascimento dessa habilitao, inovadora, consolida o singular investimento acadmico da U.BA no campo cultural e, mais uma vez, coloca nossa instituio em um lugar de vanguarda no cenrio universitrio e cultural brasileiro. A idia deste livro que inaugura a Coleo Sala de Aula nasce do estmulo e do interesse da Editora em criar uma linha editorial didtica que possa contemplar a produo acadmica vinculada ao ensino de graduao e, simultaneamente, da constatao da escassa bibliografia existente no campo da Produo Cultural, da necessidade de sistematizar a reflexo nesta rea e da interessante experincia desenvolvida na .aculdade de Comunicao, atravs de disciplinas vinculadas ao curso, tais como: Polticas Culturais, Marketing Cultural, Oficina de Produo Cultural, Oficina de Assessoria de Comunicao, Oficina de Planejamento e Elaborao de Projetos Culturais, Oficina de Anlise de Pblicos e Mercados Culturais e Oficina de Gesto Cultural. Cabe salientar que, alm do exerccio dirio das salas de aula, este livro resulta tambm do ambiente de reflexo vivenciado no Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT, outro componente vital para a consubstanciao deste projeto editorial. Assim, este livro busca organizar tais experincias, contribuindo para a conformao de um novo espao acadmico voltado para o campo dos estudos da cultura e de sua organizao. Os autores desta coletnea esperam estar colaborando para o desenvolvimento da Universidade
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Pblica e para a realizao de seu Compromisso Social, ao colocar no centro de sua reflexo o essencial tema da cultura na contemporaneidade. Linda Rubim
Organizadora
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Sobre os autores
Linda Rubim Professora da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Doutora em Comunicao e Cultura pela Universidade .ederal do Rio de Janeiro. Pesquisadora do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT. Alexandre Barbalho Professor da Universidade Estadual do Cear. Doutor em Comunicao pela Universidade .ederal da Bahia. Pesquisador do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT. Secretrio Municipal de Cultura de .ortaleza. Antonio Albino Canelas Rubim Professor e Diretor da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Doutor em Cincias Sociais pela Universidade de So Paulo. Pesquisador do CNPq. Pesquisador do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT. Nadja Magalhes Miranda Professora e Vice-Diretora da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Mestre e Doutoranda em Artes Cnicas pela Universidade .ederal da Bahia. Jornalista. Pesquisadora do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT. Rosa Villas-Boas Professora Substituta da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Produtora Cultural. Gestora do Teatro Sesi do Rio Vermelho. Jos Umbelino Brasil Professor da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Mestre em Artes Visuais pela Universidade .ederal da Bahia. Cineasta.
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Claudio Cardoso Professor e Doutor em Comunicao pela .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Professor do Programa de PsGraduao em Administrao da Universidade .ederal da Bahia. Srgio Sobreira Administrador, Produtor Cultural, Ex-professor Substituto da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Coordenador Tcnico de Aes e Equipamentos Culturais da Capital e Regio Metropolitana de Salvador, da Diretoria de Msica e Artes Cnicas da .undao Cultural do Estado da Bahia. Pesquisador de pblicos e mercados da rea teatral na Bahia. Cristiane Olivieri Advogada, com escritrio especializado em consultoria jurdica para a rea de cultura e entretenimento. Mestre em Comunicao e Artes pela Universidade de So Paulo. Mestre em Administrao das Artes pela Universidade de Boston. Pesquisadora do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura CULT. .lvia Goullart Mota Garcia Rosa Professora da Escola de Belas Artes da Universidade .ederal da Bahia. Aluna especial do Mestrado pelo Instituto de Cincias da Informao da U.BA. Diretora da Editora da Universidade .ederal da Bahia. Presidente da Associao Brasileira de Editoras Universitrias ABEU.
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Produo cultural
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[email protected]
A telenovela Celebridade (2004), veiculada em horrio nobre da grade de programao da televiso brasileira, colocou em cena como profisso das suas duas principais personagens, Maria Clara e Laura, que simbolizam o bem e o mal na narrativa, a figura do produtor cultural. Profisso recente, pouco conhecida e ainda em processo de constituio, a produo e o produtor culturais foram tornados visveis atravs deste cone da comunicao de massa brasileira para a grande maioria da populao. A celebridade desta nova prtica social, que se conforma em profisso, vem como que consagrar socialmente o trabalho e, mesmo indiretamente, legitimar a formao nesta rea profissional. .ormao recente no Brasil, com o nascimento dos dois primeiros cursos na segunda metade dos anos 90, na Universidade .ederal da Bahia e na Universidade .ederal .luminense, a atividade de produo cultural parece agora se tornar visvel para a
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sociedade brasileira e ganhar inusitada notoriedade, por sua (tele)presena no horrio nobre da televiso brasileira. Antes da consagrao na telenovela global, a produo cultural, quase em sintonia temporal com a fundao dos dois primeiros cursos universitrios brasileiros, havia dado um passo significativo para a sua conformao social com a regulamentao da Lei Rouanet, atravs do decreto 1494 de 17 de maio de 1995, que reconheceu legalmente a existncia do trabalho de intermediao de projetos culturais, inclusive com a possibilidade de ganho financeiro 1 . Tal reconhecimento funciona como uma oficializao da atividade de organizao da cultura no Brasil e da figura do produtor cultural. Assim, por todas essas razes, mais do que nunca preciso definir com rigor o que se entende por produo e produtor culturais.
Sistema e atividades culturais

Uma reflexo sobre o tema da produo cultural no mundo contemporneo exige, antes de tudo, a introduo de algumas premissas que dem um balizamento inicial s argumentaes e s discusses a serem desenvolvidas. Para comear, pode-se partir de uma apropriao livre das sugestivas percepes de Antonio Gramsci em seu estudo sobre o tema dos intelectuais 2. Gramsci, alm da sempre lembrada distino entre intelectuais tradicionais e orgnicos, elabora outra tipologia de intelectuais, que tambm comporta desdobramentos analticos elucidativos. Ele fala de outros trs tipos de intelectuais: aqueles que criam, como os artistas e cientistas, por exemplo; os que transmitem e difundem a cultura, tais como os educadores e os profissionais de comunicao na poca, Gramsci s
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se referia aos jornalistas, pois as mdias ainda se encontravam em uma fase rudimentar de desenvolvimento e, por fim, aqueles que organizam a cultura, dentre os quais podem ser destacados os gestores e os produtores culturais. Os trs tipos de intelectuais, anunciados por Gramsci, podem, sem dvida, ser considerados como imprescindveis para a existncia de um sistema cultural. O sistema, em verdade, no pode funcionar sem o concurso de qualquer um dos tipos de intelectuais citados, ainda que, muitas vezes, em um conhecimento impregnado pelo senso comum, apenas o primeiro deles o criador seja nomeado como intelectual. Cabe lembrar que, para Antonio Gramsci, todo ser humano potencialmente um intelectual, mas apenas alguns desempenham socialmente tal atividade. Um sistema cultural no pode subsistir, portanto, apenas alicerado no tipo de intelectual criador. Sem transmissores/divulgadores e organizadores, o sistema cultural no tem possibilidade sequer de ser conformado. Logo, a cultura exige, nesta primeira aproximao, a presena e a atividade dos trs tipos. Cabe afirmar, ento, que um sistema cultural, com base na tipologia formulada por Gramsci, necessariamente demanda e comporta, pelo menos, trs momentos e movimentos imanentes: a criao; a divulgao ou transmisso e a organizao cultural. Assim, sob a inspirao da tipologia de intelectuais gramsciana, pode-se sugerir a atualizao, complementao e complexificao s atividades necessrias e essenciais para que se desenvolva em plenitude um sistema cultural. Dessa maneira, este sistema pode mais rigorosamente assimilar a complexidade e as vicissitudes do mundo contemporneo. No passado, um sistema cultural no comportava a diferenciao destas e de outras atividades. Em tempos remotos, muito
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provavelmente, tais atividades no apareciam como atividades diferenciadas e especficas, mas estavam imersas no bojo de um conjunto indiferenciado, em uma atividade que abarcava simultaneamente, de modo inespecfico, diversas dimenses. A distino das atividades faz parte, portanto, do processo de complexidade da sociedade e do sistema cultural. De modo apropriado, o professor Albino Rubim sugeriu como atividades e aes essenciais para a existncia e desenvolvimento de um sistema cultural complexo e contemporneo, as seguintes prticas sociais: 1. Criao, inovao e inveno; 2. Transmisso, difuso e divulgao; 3. Preservao e manuteno; 4. Administrao e gesto; 5. Organizao; 6. Crtica, reflexo, estudo, pesquisa e investigao e 7. Recepo e consumo. Todos estes momentos do sistema cultural devem ser diferenciados, diagnosticados, analisados e articulados em polticas culturais que compreendam o sistema em sua totalidade articulada, desigual e combinada e formulem propostas para cada um desses momentos e para o conjunto do sistema cultural. As polticas culturais emergem, nesta perspectiva, como um conjunto de formulaes e prticas que buscam pensar e implementar o sistema cultural como totalidade articulada 3 . Alm da diferenciao e especializao das atividades, desenvolvidas atravs do processo de diviso social do trabalho, que acompanha em sentido negativo ou positivo a histria da sociedade humana, ser preciso que tais atividades, agora autonomizadas, ganhem distino social. Isto , sejam reconhecidas pela sociedade como atividades diferenciadas e especializadas. Mais que isto: o reconhecimento social pode se transformar em algo ainda mais substantivo: leis determinadas. Tem-se, assim, o reconhecimento oficial da atividade, atravs de legislaes especializadas, que regulam a sua prtica e
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definem exigncias para os atores sociais legtima e legalmente encarregados de exercer tais profisses. Este conjunto de atividades, hoje possvel de ser diferenciado, para se realizar historicamente, de imediato no exigiu sujeitos sociais investidos como especialistas distintos. Cada uma dessas prticas, ao adquirir complexidade, constitui historicamente instncias com crescente especializao, institucionalizao e mobilizao de recursos (humanos, financeiros etc). Mas nas suas origens e mesmo durante um tempo razovel de sua realizao, tais atividades foram desenvolvidas de modo amador ou por profissionais multifacetados, que davam conta de diferentes atividades simultaneamente. Assim, criadores culturais, muitas vezes, eram seus prprios divulgadores e produtores. Em situaes de pouca complexidade do sistema cultural, tal indiferenciao ainda persiste, seja em zonas perifricas da sociedade, seja nas zonas marginais do sistema cultural. Nestes espaos sociais, nem o sistema cultural se desenvolveu plenamente nem a dinmica capitalista se instalou ainda de modo profundo. Como se sabe, o capitalismo aprofunda a diviso social do trabalho. Desse modo, nas regies centrais do sistema, tem-se um adensamento acrescido de um relacionamento progressivamente mais multifacetado entre os segmentos constituintes do sistema cultural. O resultado desse processo no presente no poderia deixar de ser um sistema altamente complexo.
Profissionais da cultura
Este conjunto de atividades e aes, por sua vez, tem exigido da sociedade, atravs de um longo processo de diviso social
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do trabalho, a emergncia de atores determinados e de profisses especializadas. Cabe avanar e associar as atividades enumeradas acima aos respectivos profissionais, engendrados pela sociedade, para dar conta de modo qualificado daquelas atividades, essenciais para a existncia e o desenvolvimento satisfatrio dos sistemas culturais. Nessa perspectiva, podem-se relacionar as seguintes atividades com os profissionais que historicamente foram sendo formatados pela sociedade. A criao cultural est associada aos intelectuais, aos cientistas, aos artistas e aos criadores das manifestaes culturais populares; a transmisso, a difuso e a divulgao da cultura constituem o campo, por excelncia, dos educadores e professores e, mais recentemente, dos profissionais de comunicao e das mdias; a preservao da cultura material e imaterial, tangvel e intangvel requer arquitetos, restauradores, muselogos, arquivistas, bibliotecrios etc. A reflexo e a investigao da cultura realizada por crticos culturais, estudiosos e pesquisadores; a gesto da cultura supe a existncia de administradores, economistas etc. A organizao da cultura exige a presena de um tipo de profissional especializado: o produtor ou promotor ou ainda animador cultural. A exceo do sistema cultural fica por conta da atividade de consumo, que no demanda uma especializao profissional singular, pois, ao contrrio disso, a qualidade do sistema pode ser medida por sua capacidade de ampliar e mesmo universalizar o consumo cultural. Ela supe que o sistema cultural seja capaz de democratizar a cultura, tornando todos potenciais e reais consumidores culturais. A qualidade do sistema cultural, neste caso particular, no medida pela especializao, mas pela capacidade de formao de pblicos amplos, que possuam os requisitos e predicados para o consumo e a fruio culturais qualificados.
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Organizadores da cultura
Diferente do que muitas vezes imagina o senso comum, a cultura uma atividade, como toda a prtica social humana, que requer organizao. Uma festa popular, como o carnaval, por exemplo, aparentemente apenas lugar, por excelncia, do ldico e das manifestaes espontneas, no pode se realizar sem um grande esforo de organizao. Para a realizao desta festa que mobiliza, em Salvador, no Rio de Janeiro e em Recife, milhes de pessoas, so necessrios grandes recursos financeiros, materiais, tcnicos e humanos e, principalmente, a articulao precisa entre eles. O carnaval requer, em sua organizao, desde medidas relativas organizao do cortejo; inscrio das agremiaes carnavalescas; ordem e horrio das atraes; decorao e sonorizao das ruas e praas; reorganizao espacial da cidade; bloqueio do trnsito nas vias em que se realiza a festa; policiamento; limpeza; atendimento de sade; inspeo sanitria; organizao dos servios de apoio, tais como o comrcio de bebidas e de alimentos; elaborao de uma arquitetura efmera para instalar e organizar espacialmente de forma adequada estes servios na rea da festa; definio da localizao dos camarotes; inspeo nos trios eltricos e, enfim, certamente muitas outras tarefas que no so possveis de elencar neste espao, dada a sua multiplicidade e abrangncia. .azer festa d trabalho! E mesmo que a Bahia seja percebida como um Estado de e em festas durante todo o ano, percepo que motivou uma edio do programa Brasil Legal, na qual o baiano representado sempre em descanso, o lugar de baiano nem sempre a rede! Alis, de modo criativo, a publicidade do site www.cronicasdabahia.com.br j pontificou que d muito trabalho organizar 365 festas por ano. Ou melhor, so muitas
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festas e, por conseguinte, muito trabalho. No por acaso, conforme as estatsticas publicadas, o vero o perodo em que mais festas acontecem e, conseqentemente, quando o baiano mais trabalha. A organizao da cultura no exigida apenas em manifestaes de dimenses espetaculares 4 ou em aes eventuais, mas aparece como obrigatria em atividades permanentes e no to grandiosas. Um programa televisivo de entrevistas no pode ser efetivado sem que a produo faa todo um trabalho de organizao de agenda, considerando as datas significativas; escolha, convite e contato com os convidados, bem como a preparao de roteiros bsicos de questes e apresentao dos entrevistados. Os exemplos do carnaval e do programa de entrevistas na televiso so apenas dois dentre uma infinidade de referncias possveis da necessidade da organizao da cultura, como bem assinalou Antonio Gramsci em suas obras. Mas o trabalho de organizao da cultura no requisitado apenas pelos grandes eventos e espetculos. Tambm as pequenas manifestaes culturais exigem um recurso organizao. possvel, para se tomar apenas um exemplo prximo, realizar um mero seminrio acadmico sem que ele implique em esforo de organizao? A tarefa de organizar a cultura foi realizada historicamente, em outras circunstncias societrias, por religiosos ou por polticos, pois em grande medida tais manifestaes estavam subordinadas a essas esferas sociais. Com a secularizao da cultura e sua autonomizao enquanto campo social especfico processo assinalado, em termos distintos, por Max Weber e por Pierre Bourdieu a cultura passou a solicitar profissionais diferenciados e claramente instalados na esfera cultural. Da o surgimento
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das vrias profisses, dentre elas, mais recentemente, os organizadores da cultura. Esta atividade de cultura busca, desse modo, atravs do acionamento de uma variedade de recursos: financeiros, materiais, tcnicos, tecnolgicos, humanos etc. tornar vivel e dar concretude aos produtos e eventos decorrentes dos processos de imaginao e inveno desenvolvidos pelos criadores culturais. O profissional que atua na tarefa de organizao da cultura tem sido nomeado de diferentes maneiras em tempos e espaos societrios determinados. Dentre as nomeaes mais recorrentes podem ser citadas: produtor cultural, promotor cultural e animador cultural. Nenhuma delas aceita universalmente e mais grave: nenhuma delas est isenta de problemas de definio conceitual. O termo animador, muito utilizado em trabalhos comunitrios e nos movimentos sociais, tem, quase sempre, uma certa marca de militncia poltica e social, de algo alternativo s estruturas e prticas existentes. A idia do animador cultural sugere uma ao nas margens e, em muitos casos, contra o sistema social e cultural. Uma atuao que mescla umbilicalmente poltica e cultura, que mistura e torna as diferentes atividades do sistema cultural como algo inespecfico. Quando utilizada por instituies culturais institudas, a expresso animao cultural tem um tom distinto, parece mais vinculado a agitao e a fazer avanar as manifestaes da cultura. Neste caso, o sentimento de subverso pode no estar presente. Tais conjunes de sentido tornam o termo muito marcado, acentuando seu carter militante e, por vezes, amador. Por certo, isso dificulta a recorrncia desta expresso para nomear uma atividade que se transforma, recentemente, em profisso instituda e estabelecida. Talvez seja mais prudente reconhecer a
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importncia deste trabalho de animao cultural, realizado de maneira amadora ou profissional, mas observar que ele possui caractersticas que o distinguem da profisso de produtor cultural. Porm, a ambigidade de sentido da noo animao (scio) cultural no comporta apenas este significado. Adolfo Colombres, em sua trilogia intitulada Manual del promotor cultural, faz uma acirrada crtica a esta expresso por sua utilizao nos trabalhos de interveno social da Unesco e, em especial, pela sua origem europia, principalmente francesa e belga. Com isto, de acordo com o autor, a noo estaria impregnada pelo colonialismo e seria incapaz de aceitar e apreender as culturas populares, inclusive porque ela se apresenta como sendo apenas uma tecnologia de interveno social 5 . Contraposta a esta expresso, o autor prope uma noo bastante peculiar de promotor cultural, em princpio voltado para o trabalho em comunidades de extrao tnica, como grupos indgenas e afrodescendentes. Para Colombres, o universo do promotor cultural est associado s culturas populares, cabendo ao promotor, preferencialmente um membro da prpria comunidade, as tarefas de: resgate cultural, sistematizao de dados, difuso da cultura, desenvolvimento da cultura e defesa da cultura 6 . O tom do texto e da definio de promotor cultural elaborado por ele de modo sistemtico aproxima-se, por demais, da ao militante ainda que aceite a possibilidade de remunerao no exerccio da funo de promotor que, em geral, associado noo de animao cultural. Trafegando em outra direo de sentido, .rancisco Paulo de Melo Neto, ao diferenciar as atividades de criao e de organizao da cultura, recorre, respectivamente, aos termos produo e promoo culturais. Ele escreve:
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So duas reas bem distintas a produo cultural e a promoo cultural. A primeira lida com o mundo simblico, da abstrao, da sensibilidade e da criatividade subjetiva. [...] A segunda, a promoo cultural, lida com as variveis tcnicas do mercado, as questes de oferta e demanda de produtos, perfil e comportamento do consumidor, anlise de tcnicas e demais aspectos 7 .
A expresso produo, neste caso, associada noo de criao, certamente mais precisa na definio desejada da atividade. O termo promoo do qual derivam as expresses promotor e promoter por sua vez significa organizao da cultura. A ambigidade de sentidos dos termos produo cultural e produtor cultural fica patente no trecho citado acima. Nele, produo identificada com criao. Entretanto, o uso corrente da expresso na bibliografia sobre cultura no pas e, em especial, no seio do sistema cultural brasileiro, em geral, difere bastante e aproxima-se insistentemente do segundo sentido proposto pelo autor. Ou seja, a noo de produo cultural quase sempre entendida como promoo cultural. Enquanto isto, a expresso promoo cultural distancia-se bastante do sentido elaborado por Adolfo Colombres e perde seu tom de militncia comunitria, assumindo um carter mais profissional, ainda que muito aprisionado aos parmetros do mercado capitalista, sem comportar, aparentemente, uma parcela de liberdade frente aos ditames mercadolgicos. Assim, a citao destes autores, dentre muitos outros possveis, serve apenas de exemplos, certamente emblemticos, para assinalar a dificuldade de nomear de modo conceitualmente rigoroso esta nova atividade, porque agora autonomizada frente a outras aes do campo cultural, e esta nova profisso, conformada como prtica social instituda e reconhecida socialmente.
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No Brasil, a noo mais usual e corrente para delimitar o profissional que lida com a organizao da cultura a de produo e produtor cultural. Da a opo do presente texto pelo uso destes termos para designar esta nova atividade e este novo profissional, respectivamente. Mas a opo pelas expresses de uso mais corrente no garante que elas possam ser extensivas, ou suficientes a todos os ramos da cultura. Nas artes plsticas ou visuais, as expresses que correspondem s funes de organizao so a de curadoria e a de curador. No cinema, em geral, uma complexa indstria da cultura, a produo pode assumir ramificaes diversas: diretor de produo, produtor executivo, produtor associado, co-produtor e simplesmente produtor. O diretor de produo e o produtor executivo (equivalente ao unit production manager ou line producer do cinema americano) so figuras-chave da produo em cinema. Alis, o campo cinematogrfico um dos poucos ramos culturais que j dispe de uma bibliografia especializada em produo no pas: o recente livro de Chris Rodrigues 8 por exemplo. Nesta publicao so encontradas duas citaes que dizem muito desta atividade. O cineasta Nelson Pereira dos Santos, na orelha do livro, fala da experincia em organizar produes cinematogrficas. Na pgina 67, o autor transcreve um pronunciamento de Robert Watts, produtor de vrios filmes de Steven Spielberg:
O trabalho de todos envolvidos com a produo de um filme tem uma funo principal dar suporte ao diretor para contar a histria ; todas as outras consideraes esto subordinadas a esse fim.
Delineada a questo da nomeao da nova atividade e nova profisso, ainda que por uma mera opo pela expresso mais usual
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e corrente no pas, pode-se ento buscar dar substncia profisso de produtor cultural atravs da discusso das tarefas que podem ser solicitadas a este profissional.
Tarefas do produtor cultural

A atividade de organizao ou produo da cultura abrange normalmente, pelo menos, trs fases: pr-produo; produo propriamente dita e ps-produo. A fase de pr-produo envolve toda a atividade preparatria para a execuo de um projeto cultural. A fase subseqente, a produo, corresponde ao momento da execuo, em sua singularidade, da atividade cultural: ela funciona como o momento de maior envergadura e complexidade da organizao da cultura. Por fim, a terceira e ltima fase: a ps-produo, quando acontecem as tarefas de finalizao da obra ou do evento cultural. Em casos determinados, quando, por exemplo, o produtor tambm o sujeito que imaginou o projeto cultural, uma outra etapa deve ser acrescentada: o desenvolvimento da idia e sua formatao em projeto para que possa ser satisfatoriamente produzido. Isto , para que seja consubstanciado em produto ou evento cultural de fato. Esta circunstncia d atividade de produo cultural uma relevante dimenso de criao, de imaginao e de inveno. Mas tal dimenso no pode, nem deve ser confundida com a atividade singular do criador cultural. O criador cultural o responsvel pela criao do contedo e forma da obra cultural, seja ela artstica, cientfica etc. O produtor cultural, neste trabalho mais abrangente de produo cultural, formula um modo inovador de fazer com que as obras de criadores sejam expostas ao pblico, tornem-se visveis e ganhem
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notoriedade, atravs de eventos e produtos, sejam eles presenciais ou miditicos. A criatividade do produtor situa-se, por conseguinte, em outro patamar: no se trata de criar uma obra cultural, mas de torn-la socialmente existente em uma sociedade contempornea complexa. Nesta, no basta que uma obra passe a existir na dimenso geogrfica e convivencial. Para ter efetiva existncia social e pblica imprescindvel que ela passe a habitar a dimenso miditica e televivencial da sociedade. Cabe ao produtor cultural organizar de tal modo a cultura, que ela seja capaz de trafegar e se instalar nesta nova dimenso da sociabilidade contempornea. Da a importncia de compreender a contemporaneidade como estruturada em rede e ambientada pela comunicao, como Idade Mdia 9 . Para alm da especial situao de um projeto imaginado pelo produtor, a atividade de produo cultural congrega sempre planejamento, execuo e superviso constante. Planejar, executar e supervisionar, portanto, so tarefas essenciais de um produtor cultural. Sem a capacidade de planejar, de executar e de supervisionar no existe produo cultural qualificada. Outra atividade que muitas vezes torna-se essencial para a produo cultural a captao de recursos. Em uma parcela razovel dos projetos cabe ao produtor cultural a busca por recursos de modo a possibilitar a realizao do evento ou produto. Neste caso, saber lidar com nmeros, recursos financeiros, oramentos, cronogramas de produo, tabela de custos etc. vital para a produo cultural. Buscar patrocnios, via leis de incentivo e/ou fundos de cultura de instituies pblicas e privadas requer conhecimento das leis e dos fundos; interao com agncias de financiamento da cultura; senso de oportunidade; saber vislumbrar as adequaes necessrias
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de produtos e eventos; ter capacidade de negociao e outras aptides mais. Em certos casos, a atividade de produo pode tambm abranger, a depender da complexidade do sistema cultural e da atividade especfica a ser realizada, outras tarefas, como, por exemplo, acompanhar a distribuio dos produtos; divulgar ou organizar a difuso do evento ou produto cultural etc. Nestes casos, ou o produtor cultural tem que assumir a realizao de tais tarefas ou, em situaes de maior complexidade do sistema ou da atividade cultural, contratar pessoas especializadas para desempenhar tais funes, cabendo ao produtor supervisionar o funcionamento de tais aes. Todo esse conjunto de atividades pode ser desenvolvido por uma pessoa, em situaes mais simples, ou por uma instituio, uma empresa de produo cultural. A dimenso da produo requerida pelo evento ou produto cultural certamente dita a multiplicidade das atividades a serem desenvolvidas e a envergadura da produo. No caso da indstria cinematogrfica, um dos ramos culturais de maior investimento de recursos financeiros, tecnolgicos e humanos, as empresas de produo, conforme Chris Rodrigues, devem oferecer:
[...] suportes financeiro, executivo, administrativo e contbil da produo cinematogrfica. Para produzir um filme preciso saber orar, planejar, organizar, administrar e executar 10 .
O trabalho de produo cultural, dessa maneira, pode ter conotaes e complexidade muito diferenciadas, a depender das circunstncias sociais nas quais ele realizado. Adequar as dimenses do trabalho a essas situaes societrias uma outra virtude requerida ao produtor cultural. Dito isto, pode-se passar ao ltimo tpico de nosso texto.
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.ormao de produtores culturais

As linhas de argumentao desenvolvidas neste artigo e a experincia acadmico-pedaggica, tanto quando no exerccio da coordenao, quanto como professora do curso de Produo em Comunicao e Cultura da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia, permitem-me a sugesto de algumas constelaes de conhecimento consideradas essenciais para a satisfatria e rigorosa formao graduada nesta rea. De imediato, obrigatrio assinalar que o requisito primordial e, sob todos os pontos de vista, mais essencial para o produtor cultural sua sensibilidade aliada a conhecimento, encantamento e compromisso poltico e social com a cultura. Sem tal apego, proximidade, paixo e compromisso por melhor formao tcnica que tenha o recm-formado nunca ser um profissional pleno no campo cultural. Viver, sentir, pulsar, conhecer cultura imprescindvel como dado primeiro para o bom profissional. E isto vale sobremodo para a rea cultural especfica qual o profissional se dedicar. Nesta, a entrega deve ser plena. O compromisso com a cultura no pode ser restrito, apenas, aos aspectos intrnsecos da atividade cultural sem dvida, essenciais mas claramente insuficientes, se eles so pensados descolados das circunstncias sociais concretas. Assim, o compromisso com a cultura deve abarcar um claro posicionamento pela democratizao da fruio e da produo, bem como pelo acesso formao e informao culturais para todos. O produtor, por conseguinte, deve estar atento e comprometido com polticas culturais progressistas que objetivem o desenvolvimento da cultura, que comportem valores democrticos, que respeitem a diversidade e a pluralidade, que busquem uma vida melhor, um mundo mais humano e uma sociedade mais justa.
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Tal imerso deve permitir ao produtor deter uma vasta informao cultural, em especial aquela vigente no mundo contemporneo e em sua regio de trabalho. Esta informao consistente base para toda a possibilidade de locomoo e de formulao do produtor cultural. O estoque e o fluxo continuado de informao, sempre atualizada, so tambm indispensveis para que ele possa proceder a uma anlise rigorosa e cuidadosa do contexto poltico cultural, de seus eventos, produtos e oportunidades. A capacidade analtica aparece como outro elemento vital para o trnsito e para o posicionamento correto do produtor em circunstncias societrias, nas quais seu trabalho se realiza. fundamental o estudo: das teorias da cultura; da pesquisa em cultura e suas metodologias de trabalho; das culturas locais, regionais, nacionais e internacionais; das culturas populares; das indstrias da cultura; da cultura de vanguarda e experimental; dos processos de globalizao cultural; das polticas culturais; enfim, das interaes entre cultura e sociedade. O compromisso tico e poltico com a cultura e a sociedade; a ampla informao cultural e a capacidade de analisar a cultura e a sociedade: todos eles devem estar sempre associados a uma consistente formao tcnica/instrumental. Com base neste tipo de formao, o produtor cultural deve deter conhecimentos tericos, analticos e prticos de tcnicas e instrumentos que possibilitem lidar com cultura e organizao, planejamento, gesto, comunicao, economia, poltica, sociologia, antropologia etc. Estes conhecimentos devem subsidiar trabalhos vitais para o produtor, tais como a elaborao de projetos culturais, a construo e a realizao de oramentos etc. O desenvolvimento de prticas e estgios laboratoriais e experimentais outro fator primordial para a plenitude da formao deste profissional. O curso deve combinar contedos tericos,
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analticos e prticos; aulas expositivas, de qualidade que recorram a recursos tecnolgicos avanados e prticas em oficinas, que exercitem o fazer, permeado pela reflexo crtica acerca das atividades realizadas. O curso deve ainda combinar salas de aula com outros ambientes mais apropriados ao exerccio de aes que resultem em produtos laboratoriais. A realizao de experimentos prticos de produo cultural e a crtica a eles tambm so momentos relevantes para a boa formao profissional. Por fim, apesar de o produtor cultural no ser, em seu sentido forte, um criador cultural, ele deve ter abertura e contato com os procedimentos de criatividade. No apenas para compreender tais processos, fundamentais da existncia da cultura, como tambm para exercer a criatividade e a imaginao no desenvolvimento de projetos, eventos e produtos culturais formatados por ele. Como vimos, a formulao de idias para projetos uma das atividades mais nobres para um produtor cultural. Atravs dela, o produtor pode dar uma contribuio singular para o prprio desenvolvimento da cultura.
Notas
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Para uma anlise detalhada da aplicao da Lei Rouanet no pas de 1996 a 2000, ler: OLIVIERI, Cristhiane Garcia. O incentivo fiscal federal cultura e o .undo Nacional de Cultura como poltica cultural do Estado. Usos da Lei Rouanet (1996-2000). So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2002 (Dissertao de Mestrado). Consultar: GRAMSCI, Antonio. A formao dos intelectuais. Venda Nova, M. Rodrigues Xavier, 1972; GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organizao da cultura. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1978 e GRAMSCI, Antonio. Literatura e vida nacional. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1978. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Exposio sobre produo cultural. I Seminrio de Produo Cultural. Salvador: .aculdade de Comunicao da U.BA, 29 de maro de 2004.
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Sobre as noes de espetculo e espetacularizao, ver: RUBIM, Antonio Albino Canelas. Espetculo, poltica e mdia. In: .RANA, Vera; WEBER, Maria Helena; PAIVA, Raquel e SOVIK, Liv (orgs.) Livro da XII Comps 2002. Estudos de comunicao. Porto Alegre: Sulina, 2003. p. 85-103. COLOMBRES, Adolfo. Manual del promotor cultural. Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1997. v. 2, p. 11. COLOMBRES, Adolfo. Op. cit. p.17-28. MELO NETO, .rancisco Paulo de. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000. p. 42. Consultar: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo. Rio de Janeiro: DP&A, 2002. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Definindo a Idade Mdia na contemporaneidade. In: Idade Mdia. So Paulo, n. 3, junho de 2003. p. 07-21. RODRIGUES, Chris. Op. cit. p. 68.
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Referncias
COLOMBRES, Adolfo. Manual del promotor cultural. Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1997. v. 2. GRAMSCI, Antonio. A formao dos intelectuais. Venda Nova: M. Rodrigues Xavier, 1972. _____. Os intelectuais e a organizao da cultura. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1978. _____. Literatura e vida nacional. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1978. MELO NETO, .rancisco Paulo de. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000. OLIVIERI, Cristhiane Garcia. O incentivo fiscal federal cultura e o .undo Nacional de Cultura como poltica cultural do Estado. Usos da Lei Rouanet (1996-2000). So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2002 (Dissertao de Mestrado). RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo. Rio de Janeiro: DP&A, 2002. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Espetculo, poltica e mdia. In: .RANA, Vera; WEBER, Maria Helena; PAIVA, Raquel e SOVIK, Liv (orgs.) Livro da XII Comps 2002. Estudos de comunicao. Porto Alegre: Sulina, 2003. p. 85-103. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Definindo a Idade Mdia na contemporaneidade. In: Idade Mdia. So Paulo, n. 3, junho de 2003. p. 07-21.
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Poltica cultural
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[email protected]
Poltica cultural:
um debate contemporneo
Desde o perodo imediatamente posterior ao psguerra, a cultura vem recebendo ateno cada vez maior por parte do Estado. Sintomtica, partindo de um frum aglutinador de estados nacionais, a promoo da Unesco em 1970, em Veneza, Itlia, da Conferncia Intergovernamental sobre Aspectos Institucionais, Administrativos e .inanceiros da Poltica Cultural. A Conferncia foi precedida por um estudo preliminar e mais genrico sobre poltica cultural publicado em 1969: Cultural policy: a preliminary study. Este livro tornou-se o primeiro da coleo Studies and documents on cultural policies que publicou, ao longo da dcada de 70, relatrios sobre a situao da poltica cultural dos pasesmembros em todos os continentes1 . No Brasil, a Unesco e o MEC organizaram em 1976 um encontro destinado a focalizar relevantes problemas da cultura (SILVA, 1977, p. viii). Os ttulos
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de alguns dos textos resultantes do encontro elucidam o papel estratgico da cultura no desenvolvimento das naes: Entre a modernizao e a alienao: reflexes culturais latino-americanas e A estratgia cultural do Governo e a operacionalidade da Poltica Nacional de Cultura. A preocupao da Unesco com a questo da poltica cultural em sua relao com o desenvolvimento atravessa os anos e chega aos nossos tempos com a promoo, por parte da instituio, da Dcada mundial do desenvolvimento cultural (19881997). Em 1992, juntamente com as Naes Unidas, a Unesco criou a Comisso Mundial de Cultura e Desenvolvimento. No relatrio final de trabalho, a Comisso props, a partir do diagnstico elaborado, uma srie de formulaes que procuravam dar conta das transformaes pelas quais a cultura passou ao longo do sculo, em especial o papel central ocupado pelas indstrias culturais e pela mdia, papel intimamente relacionado com o seu atual momento de globalizao ou mundializao2 . O relatrio foi fundamental para que, em 1998, a entidade organizasse, em Estocolmo, a Conferncia Mundial de Polticas Culturais.
Desconstruindo e reconstruindo conceitos

Se, como vimos acima, as polticas culturais vm recebendo ateno e sendo alvo de investimentos por parte de instituies e organismos pblicos e privados, elas tambm tornam-se cada vez mais objeto de reflexes acadmicas em uma perspectiva inter e transdisciplinar: histria, sociologia, comunicao, antropologia, administrao, cincia poltica etc.
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No entanto, apesar da extensa bibliografia a respeito do tema, raros so os trabalhos que definem o que seja poltica cultural. No geral, as abordagens sobre o assunto trabalham com alguma idia subentendida, pressuposta, mas nunca sistematizada ou explcita ao leitor. .az-se necessrio, portanto, elaborar uma definio afinada com a prtica e com a pesquisa, no que diz respeito s polticas de cultura em curso nos dias de hoje. Vamos tomar como ponto de partida, nesse desafio conceitual, o que nos diz o verbete do Dicionrio crtico de poltica cultural organizado por Teixeira Coelho esforo nico feito no Brasil de elaborao de um amplo quadro conceitual da rea:
Constituindo [...] uma cincia da organizao das estruturas culturais, a poltica cultural entendida habitualmente como programa de intervenes realizadas pelo Estado, entidades privadas ou grupos comunitrios com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da populao e promover o desenvolvimento de suas representaes simblicas. Sob este entendimento imediato, a poltica cultural apresentase, assim, como o conjunto de iniciativas, tomadas por esses agentes, visando promover a produo, distribuio e o uso da cultura, a preservao e a divulgao do patrimnio histrico e o ordenamento do aparelho burocrtico por elas responsvel. (COELHO, 1997, p. 293)
A primeira dificuldade com esta definio a de propor a poltica cultural como cincia. Ser que seu objeto to singular que requer a elaborao de uma nova rea cientfica? Creio que no. Primeiro, a poltica cultural o conjunto de intervenes prticas e discursivas no campo da cultura, e essas intervenes no so cientficas, na medida em que poltica e cultura no so sinnimos nem se confundem com cincia. Segundo, os significados e as lgicas sociais que guiam, ou pretendem guiar, uma determinada poltica cultural podem, sim,
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e devem ser objeto de pesquisas e reflexes cientficas segundo o local de onde se observa (um olhar histrico, ou antropolgico, ou sociolgico...). Ou na confluncia de reas que, digase de passagem, o olhar privilegiado, para no dizer mais adequado, para esse tipo de estudo, j que o objeto transcende as delimitaes acadmicas tradicionais. Mas, acima de tudo, tal objeto no est inserido em um saber especfico, uma cincia exclusiva denominada poltica cultural. Outras questes se referem idia de que a poltica cultural relaciona-se organizao das estruturas culturais. Ao falar em organizao, esta proposio parece identificar poltica com gesto cultural, quando, na realidade, a primeira trata (ou deveria tratar) dos princpios, dos meios e dos fins norteadores da ao, e a segunda, de organizar e gerir os meios disponveis para execuo destes princpios e fins. A gesto, portanto, est inserida na poltica cultural, faz parte de seu processo. Para usar outros termos, poderamos dizer que a poltica cultural o pensamento da estratgia e a gesto cuida de sua execuo, apesar dessa gesto tambm ser pensada pela poltica. Recorrendo a Michel de Certeau, a poltica cultural lida com o campo de possibilidades estratgicas; ela especifica objetivos mediante a anlise das situaes e insere alguns lugares cujos critrios sejam definveis, onde intervenes possam efetivamente corrigir ou modificar o processo em curso (CERTEAU, 1995, p. 193). Por sua vez, as decises indicadas por uma estratgia de poltica cultural colocam em ao determinada organizao de poderes que s se manifesta por meio de uma anlise poltica. Voltando definio de Teixeira Coelho, nela o termo estrutura parece situar a poltica cultural em um mbito objetivista da cultura, ou melhor, da cultura organizada ou estruturada.
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Entendido assim, o conceito no contemplaria o fluxo dos smbolos significantes ou dos sistemas de significaes que no se materializassem em programas de iniciativas ou intervenes no campo cultural. Em outras palavras, no daria conta dos trnsitos de propostas, conceitos, representaes e imaginrios que cruzam o campo cultural3 e que muitas vezes no se concretizam em aes prticas. Sendo que algumas dessas linhas de fora so convergentes, outras divergentes; algumas atuam por consenso, outras em constante conflito; umas formam alianas entre si para concorrerem com suas oponentes. Aqui cabe a observao de Jim McGuigan de que o sentido da poltica cultural no pode se limitar a uma simples tarefa administrativa, pois ele envolve conflito de idias, disputas institucionais e relaes de poder na produo e circulao de significados simblicos (MCGUIGAN, 1996, p. 01)4 . .eitas estas ressalvas, podemos retirar da definio proposta por Coelho a indicao de que a poltica cultural um
programa de intervenes realizadas pelo Estado, entidades privadas ou grupos comunitrios com o objetivo de satisfazer as necessidades culturais da populao e promover o desenvolvimento de suas representaes simblicas. (COELHO, 1997)
Lembrando que, a partir das consideraes acima, tais necessidades da populao no esto pr-fixadas, nem so neutras, mas resultam da compreenso e do significado de que os agentes atuantes nos campos poltico e cultural tm dessas necessidades e dos interesses envolvidos. Assim, ganha outra dimenso a afirmao de Coelho de que um programa de intervenes se apresenta
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como o conjunto de iniciativas, tomadas por esses agentes, visando promover a produo, distribuio e o uso da cultura, a preservao e a divulgao do patrimnio histrico e o ordenamento do aparelho burocrtico por elas responsvel. (ibidem)
Ou seja, os programas de intervenes e os conjuntos de iniciativas no se do de forma consensual, mas resultam de uma relao de foras culturais e polticas.
Poltica e indstrias culturais

Dentro do sistema cultural contemporneo no qual incide um programa de intervenes e um conjunto de iniciativas, como define o conceito esboado acima, as indstrias culturais ocupam posies estratgicas, imprescindveis. No entanto, pelo menos no Brasil, as vrias esferas governamentais (federal, estaduais e municipais), quando elaboram suas polticas de cultura, tm sistematicamente deixado de lado essa viso ou agido de forma perifrica nessa rea. Assim, nesse esforo de precisar a definio de poltica cultural impossvel no ressaltar a importncia desse debate. Esse desafio se coloca quando se compreende que a cultura como um todo est cada vez mais pautada por esta sua rea especfica, a dos fenmenos miditicos e das indstrias culturais. Uma rea que no s aumentou ao longo do tempo, desde que o conceito de indstria cultural foi criado por Adorno e Horkheimer em 19475 , como incorporou regies conexas por conta das convergncias entre cultura, informtica e telecomunicaes6 . Da o surgimento de outros conceitos para dar conta das transformaes na produo cultural como, por exemplo,
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tecnocultura, como denominou Muniz Sodr (1996), videosfera, segundo a terminologia de Rgis Debray (1994), ou cibercultura, nos termos de Pierre Lvy (1999) de uso mais corrente, principalmente entre os estudos de comunicao. Como desconhecer que a nossa mediao simblica com o que nos cerca e, em especial, com o que est distante, que a constituio de nosso imaginrio se d em grande parte por meio das indstrias culturais? Como pensar uma poltica cultural alheia cultura mundializada que flui pelos canais miditicos? Segundo avalia Alain Herscovici (1995, p. 84), o espao e sua cultura local s se desenvolvero no momento em que estabelecerem redes de ligao com os sistemas no s nacionais, mas tambm transnacionais. E, portanto, necessrio defrontar-se com os problemas resultantes dos efeitos de desterritorializao das polticas culturais que tentam ocupar um lugar no mundo globalizado. Assim, como defende Albino Rubim (2003), uma poltica de cultura perde muito de sua eficcia, de sua efetividade, se no interagir criticamente com as indstrias culturais e com as mdias. Em um pas como o Brasil, onde grande parte da populao analfabeta, e mesmo entre os alfabetizados, a quantidade de pessoas que lem, mas no entendem nada do que est escrito muito grande (situao que pode servir de exemplo para toda Amrica Latina), no perceber a importncia formativa e informativa das indstrias culturais no s preconceito ou limite ideolgico, um grave erro estratgico no momento de se formularem polticas culturais. Especificamente em relao indstria do audiovisual (cinema, vdeo, televiso, novas mdias...), setor de ponta da produo cultural contempornea e a que mais tem penetrao
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entre os povos latino-americanos, ao lado da indstria fonogrfica, Rubim aponta a necessidade de se propor polticas que ampliem o repertrio e a reflexo entre os pblicos excludos. Pois se faz necessrio diversificar as experincias audiovisuais e permitir a emergncia de reflexes e debates crticos sobre esses materiais, que perpassam esses pblicos, considerando-os na condio de sujeitos potenciais de seu discurso (RUBIM, 2003, p. 99).
O pblico, o privado e a cultura

Uma ltima questo que gostaria de acrescentar nesse nosso percurso em torno do conceito de poltica cultural a possibilidade de que alguns pesquisadores discordem de se compreender intervenes no-estatais na cultura como poltica cultural. Creio que nestes casos h uma viso estreita do significado de pblico, entendido como sinnimo de Estado. Essa igualdade estabelecida entre Estado=pblico nega a existncia da esfera pblica e particularmente complicada quando se refere cultura e poltica. A primeira por ser um documento simblico social, pois no possvel lidar com um bem cultural e no remet-lo coletividade, a segunda, em seu sentido originrio e amplo (politiks), tambm se refere dimenso coletiva da vida humana. Nesse sentido, pode-se afirmar que uma poltica cultural duplamente pblica. Assim, instituies no-estatais e empresas privadas tambm promovem polticas de cultura. Como foi dito, tal dimenso pblica encontra-se intrinsecamente na cultura e na poltica. Mas ela tambm pode se revelar de forma especfica como resultado do estatuto jurdico assumido pelas instituies responsveis
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que implementam essas polticas, como no caso de instituies no-estatais, como sindicatos, associaes de moradores, organizaes de movimentos populares, as quais tm uma forte presena na sociedade civil. Mas mesmo em outro entendimento da relao pblico-privado, quando falamos, por exemplo, em empresas privadas, estas, quando decidem investir em poltica cultural, o fazem por meio de algum tipo de instituio jurdica do Terceiro Setor, geralmente fundaes e organizaes sociais, dando-lhe um estatuto pblico, intermedirio entre o privado e o estatal7 . E o fazem, principalmente, por meio de leis de incentivo fiscal com as quais o Estado objetiva potencializar a produo cultural. Em termos bsicos, esse formato prope uma relao entre poder governamental e setor privado, onde o primeiro abdica de uma parte dos impostos devidos pelo segundo. Este, como contrapartida, investe recursos prprios na promoo de determinado produto cultural. A porcentagem de cada uma das partes envolvidas varia de acordo com as leis federais, estaduais e municipais. Apesar de reconhecer que as empresas privadas possam desenvolver polticas culturais, e que no se restringem apenas ao papel de patrocinadora por meio de investimento em publicidade8 , no poderia deixar de colocar as dificuldades que, na atual lgica de Estado mnimo vigente no capitalismo, o papel crescente do setor privado coloca ao campo da cultura. O que se observa, de uma maneira geral, a transferncia para o mercado de uma parcela crescente da responsabilidade sobre a poltica cultural do pas, do estado ou do municpio, com o Estado abdicando de determinar onde investir o dinheiro, o que deveria ocorrer dentro de um planejamento em longo prazo.
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Uma crtica bastante comum por parte dos artistas e produtores a de que as empresas, mesmo com as facilidades financeiras e fiscais, s se interessam por projetos que tenham visibilidade miditica e/ou sucesso de pblico. Projetos em reas tradicionalmente com pouca ou nenhuma repercusso junto aos meios de comunicao e ao grande pblico, como as artes cnicas e a msica erudita, ou os projetos de experimentao de linguagem, de qualquer que seja a rea, encontram muitas dificuldades para captar recursos pelas leis de incentivo federais, estaduais e municipais. O resultado que os criadores passam cada vez mais a ter que adequar suas criaes lgica mercantil. No se trata aqui de defender a viso do artista como criador autnomo aviltado pelo mercado ou como artista genial, rebelde e incompreendido. A criao artstica um ato social, e isso significa que o artista cria de acordo com a posio especfica que ocupa no campo cultural. Assim, a questo no ser contra ou a favor do mercado. A industrializao e a mercantilizao da cultura nas sociedades contemporneas so dados incontestveis com os quais o criador tem que lidar, como vimos acima. Inclusive para exigir polticas culturais condizentes com tal realidade. Interessa observar, no entanto, como o Estado, na sua interface com o setor privado, se redime da atuao como contraponto, como alternativa, que o que se espera de regimes democrticos... ou seja, a ampliao das sries de possibilidade de atuao em qualquer rea. De modo que, por falta de uma poltica governamental bem definida e delineada, a cultura vem se tornando cada vez mais dependente do mercado e de sua mo invisvel. E perde sua garantia de efetivar-se como direito fundamental.
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Bourdieu, por exemplo, comentando a introduo do mecenato privado no sistema pblico de cultura da .rana, teme que, aos poucos, artistas e intelectuais estabeleam relaes de dependncia espiritual e material com o mercado, dizimando a relativa autonomia do campo cultural. E que se tente justificar a omisso das instncias pblicas sob o pretexto da chegada do mecenas privado para definitivamente se retirar e suspender toda ajuda pblica (BOURDIEU; HAACKE, 1995, p. 27). Se tal contexto causa temor na realidade francesa, com uma slida tradio de investimento estatal na cultura, devemos temer mais ainda sua aplicao sem reservas no Brasil sem tradio de apoio governamental nem privado ao setor. O pensador francs voltou a insistir nessas suas preocupaes com a mercantilizao da cultura, tendo em vista no apenas a realidade francesa, mas a generalizao deste movimento pelo mundo todo. Em sua comunicao no .rum Internacional de Literatura, realizado em Seul, em setembro de 2000, Bourdieu (2001) coloca que os profetas do novo evangelho neoliberal tratam os bens culturais como um produto qualquer submetido s leis do marketing, do mercado e do lucro, esquecendo as suas especificidades, quais sejam, aquelas relacionadas formao intelectual e subjetiva dos cidados, de sua sensibilidade. Assim, para finalizar, podemos entender a advertncia de Beatriz Sarlo (1997), quando afirma que, para ocorrer a democratizao da produo e do consumo cultural, incorporando todas as diferenas, so precisos dois elementos: uma crtica cultural sria e independente e a interveno do Estado equilibrando o compromisso do mercado com o lucro o que s ocorre com a elaborao de polticas culturais srias e comprometidas com a democratizao da criao e da fruio de bens simblicos.
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A este respeito ver Girard (1972). A este respeito ver Cullar (1997). Campo entendido aqui no sentido atribudo por Pierre Bourdieu (1989, 1992), ou seja, como espao relativamente autnomo de relaes objetivas no qual esto em jogo crenas, capitais, poderes e investimentos especficos a cada campo. No original: clash of ideas institutional struggles and power relations in the production and circulation of symbolic meanings. Os trabalhos de Barbalho (2003), .eij (2001) e Rubim (1995), por exemplo, ao estudarem a poltica cultural da esquerda brasileira na primeira metade do sculo XX, privilegiam os conflitos de idias e as disputas de poder mais do que as efetivas intervenes das instituies polticas no setor. O conceito de indstria cultural foi elaborado por Adorno e Horkheimer para demarcar terreno com o de cultura de massa, uma vez que este possibilita tanto a idia de uma cultura surgida no meio da populao, detentora de seu processo produtivo, quanto a de uma cultura de acesso democratizado. Ver Adorno e Horkheimer (1985). Neste trabalho utilizo o termo no plural para destacar as diferentes lgicas que presidem os vrios ramos que compem a indstria cultural (editorial, fonogrfico, audiovisual etc.). O que me leva a considerar como apropriada para os nossos propsitos a definio de Ramn Zallo de indstrias culturais como um conjunto de ramos, segmentos e atividades auxiliares industriais produtoras e distribuidoras de mercadorias com contedos simblicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e destinadas finalmente, aos mercados de consumo, com uma funo de reproduo ideolgica e social (ZALLO, 1988, p. 25-26). Para uma maior compreenso deste processo de convergncia ver Moraes (1997, 1998). o caso no Brasil, por exemplo, da atuao de empresas como Petrobrs, Ita e Unibanco. Como aponta Bourdieu, h um efeito simblico perverso quando o cidado sofre a publicidade de empresas veiculada nos projetos culturais patrocinados por leis de incentivo. Essa publicidade, financiada, em ltima instncia, pelo contribuinte, se disfara em ao benemrita dos empresrios. O resultado que este mecanismo faz com que contribuamos para pagar nossa prpria mistificao... (BOURDIEU; HAACKE, 1995, p. 27).
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Referncias
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Marketing cultural
Antonio Albino Canelas Rubim
[email protected]
O surgimento da prtica do marketing cultural e a popularizao desta expresso no Brasil esto diretamente vinculados implantao no pas das leis de incentivo cultura, a comear pela chamada Lei Sarney, promulgada em 02 de julho de 1986 1 . Esta legislao, a Lei Rouanet, de 1991, e as diversas leis estaduais e municipais existentes so as responsveis pela introduo no pas desta prtica e noo, originadas no ps-Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos. A utilizao da expresso entre especialistas, sem uma preocupao de elaborao conceitual, e seu uso, de modo crescente, por um pblico mais amplo fizeram emergir uma larga margem de ambigidades e indefinies que tem caracterizado a utilizao da expresso. Para discutir a prtica e a noo de marketing cultural, este texto percorre dois itinerrios distintos, mas complementares. Na primeira trajetria, busca, em uma viagem histrica, encontrar uma especificidade de sentido do marketing cultural, por
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sua contraposio s modalidades de organizao e de financiamento da cultura existentes em diferentes momentos da histria 2 . No segundo percurso, o texto est concentrado na procura da especificidade de sentido do marketing cultural no contexto do prprio marketing. Pretende-se, assim, atravs da combinao desses dois itinerrios, iluminar a prtica e a noo de marketing cultural.
Marketing cultural, organizao e financiamento da cultura

Um retrospecto acerca das modalidades de organizao da cultura e, em especial, dos modos de sua manuteno e financiamento certamente pode auxiliar o esforo de dotar de sentidos a noo de marketing cultural. Esta histria deve comear pelo mecenato e por seu inspirador, Caio Clnio Mecenas (Gaius Maecenas). Ele foi amigo do imperador Otvio Csar, depois conhecido como Augusto (31 a.C. 14 d.C.) e participou da administrao do Imprio Romano entre 30 a.C. e 10 d.C. Mecenas realizou um memorvel trabalho de acolhimento e estmulo cultura durante o imprio de Augusto. Naquele perodo de apogeu cultural, o imperador romano, por inspirao de Mecenas, protegeu criadores como Horcio, autor das Odes; Virglio, criador da Eneida, e o poeta Ovdio, alm de apoiar a arquitetura clssica romana, fortemente influenciada pela grega. Mas esse apoio implicava em uma adeso dos criadores ao Imprio Romano e figura do imperador. O historiador Edward Burns chega a escrever: A mais famosa obra de Virglio a Eneida , como muitas Odes de Horcio, uma glorificao propositada do
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imperialismo romano 3 . Assim, todo aquele incentivo cultura orientava-se por um ntido interesse de legitimao poltica: glorificar o Imprio Romano, o governo e o imperador Augusto. O mecenato, em sua histria, realizou-se atravs das mais variadas instituies e personalidades: a Igreja Catlica, os reis, a aristocracia e a burguesia ascendente. Basta lembrar, no perodo do Renascimento, as grandes famlias italianas, como os Doria de Gnova, os Sforza de Milo, os Borghese de Roma e os Mdicis de .lorena 4 . Em diferentes perodos, outros mecenas podem ser citados: os dspotas esclarecidos, os Estados nacionais e, mais recentemente, os empresrios, como os americanos da virada do sculo XX: os Rockfeller, os .ord, os Getty, os Carnegie etc. Apesar de sua origem estatal, o mecenato, em sua histria, foi encampado pela sociedade civil, em sua multiplicidade de organizaes, e s residualmente manteve-se no mundo contemporneo como algo dependente e realizado pelo Estado. As mudanas ocorridas no aparato estatal, em sua configurao moderna de estado-nao, redefiniram suas relaes com o campo cultural. Esta esfera, a exemplo de outras na modernidade, foi reorganizada e progressivamente ganhou autonomia, frente religio e poltica. Tais mudanas implicaram em uma maior complexidade da organizao e do financiamento da cultura, que j no podiam ser reduzidas ao mecenato. O Estado moderno manteve expedientes de mecenato e outros similares, com a escolha e o privilgio de intelectuais e artistas oficiais, buscando legitimidade atravs da utilizao instrumental da cultura, inclusive, muitas vezes, impregnando-a
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de ideologias. Esta instrumentalizao poltica e ideolgica da cultura tem como exemplos emblemticos o nazismo e o stalinismo. Mas, simultaneamente, esse Estado, em suas configuraes modernas e, principalmente, contemporneas, foi obrigado a atender demandas de diversos setores, sendo perpassado tambm por interesses de outros segmentos sociais, alm daqueles das classes dominantes. Com isso, o Estado foi obrigado a adquirir concomitantemente uma dimenso outra na sua relao com a cultura. Ele passou a assumir a prestao de servios educacionais e culturais, requeridos e conquistados pela sociedade como direitos da cidadania. A luta dos trabalhadores pela universalizao da escola, na Europa e em outras partes do mundo, aparece como um excelente exemplo das reivindicaes que o Estado teve que incorporar. Assim, apoiar a criao, transmisso, divulgao, preservao e estimular o consumo cultural tornaram-se reas de atuao do Estado, requeridas pela sociedade, sob a modalidade de direitos sociais e culturais. A reforma estatal em curso e, principalmente, a crtica ao Estado contemporneo no podem, de modo simplrio, desconhecer o carter complexo da interveno cultural do Estado limitando-a apenas a uma dimenso instrumentalizadora da cultura. A atuao do Estado no campo cultural bem mais multifacetada do que quer essa viso reducionista. Muito facilmente em um ambiente impregnado pela ideologia neoliberal tal simplificao teima em acontecer. Tal postura equivocada, bem comum em muitos textos acerca do marketing cultural, incorpora uma ameaa de graves distores histricas e de perigosos retrocessos societrios.
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Ao tornar-se tambm um obrigatrio realizador de direitos socioculturais e prestador de servios educativo-culturais, o Estado contemporneo, em sua conexo cultural, deixou de realizar apenas uma interveno governada por uma lgica utilitria e legitimadora, to comum ao registro do mecenato e aos regimes autoritrios, com seus privilgios aos intelectuais, cientistas e artistas oficiais. Simultaneamente e em tenso com esse modo de interveno, o Estado contemporneo, em sua complexidade constitutiva, passou tambm a ser perpassado por uma lgica advinda da sociedade e suas necessidades educativo-culturais. Nesta perspectiva, a atuao estatal adquire um outro carter com contornos bem distintos da modalidade instrumental e unilateral de interveno, podendo mesmo empreender performances que detm grande autonomia frente aos interesses particulares dos detentores do poder de governar e at entrar em conflito aberto com suas concepes. O Estado passa a abarcar interesses diferenciados e at mesmo contraditrios. O exemplo das universidades pblicas (federais) pode ser elucidativo: elas so mantidas pelo Estado, mas gozam de uma significativa autonomia frente aos governos, colocando-se, em muitas ocasies, de modo frontalmente contrrio s polticas implementadas por eles. Alm do mecenato e da ao do Estado, o mercado aparece como outro agente organizador e financiador da cultura. A secularizao, desencadeada nos primrdios da era moderna, e a emergncia do mercado cultural, especialmente realizada no mundo capitalista mais recente, abriram a possibilidade da configurao autonomizada do campo cultural, com a distino crescente entre as culturas secular e religiosa. A emergncia de um pblico consumidor de cultura, no final do sculo XVIII, e o comeo da mecanizao da produo da cultura no sculo XIX, atravs de
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tecnologias de reproduo para um consumo amplo, apontam para uma nova relao entre mercado e cultura5 . O aparecimento do pblico consumidor possibilitava uma receita direta para os criadores culturais, tornando possvel sua existncia fora das fronteiras do mecenato, privado ou estatal, porm termina por impor que esta nova relao social entre criadores e pblico seja sempre intermediada pela instituio social chamada mercado, que, obviamente, tende a reorganizar a produo cultural atravs de parmetros determinados pela prevalncia da lgica do lucro mercantil sobre aquela pertinente a uma dinmica singular e intrinsecamente cultural 6 . Para alm desse movimento de mera intermediao, o desenvolvimento capitalista, diferentemente do que acreditavam inclusive grandes pensadores do capitalismo, a exemplo de Adam Smith, propiciou ao capital, a partir de meados do sculo XIX, j consolidado na produo e circulao de bens materiais, ir adiante e adentrar o campo da produo de bens simblicos 7 . Nesta perspectiva, o capital no se deteve em reorganizar a circulao da cultura, atravs do mercado e da lgica mercantil, mas invadiu o momento mesmo da produo, constituindo o que Adorno e Horkheimer denominaram de lgica de indstria cultural 8 . Diferente do que muitos autores brasileiros e estrangeiros pressupem, a indstria cultural no pode ser pensada como uma organizao sociogeogrfica localizada, como uma empresa particular, meramente. Pelo contrrio, a indstria cultural, na acepo desses autores, conforma-se antes como uma lgica de subordinao da produo cultural ao capital, dotando os seus produtos de uma formatao determinada. Como diria Adorno: no mbito da (lgica de) indstria cultural, os bens culturais no se realizam tambm como mercadorias, porque
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submetidos circulao em um mercado de trocas, mas so integralmente mercadorias, pois esses bens, j no instante da criao, so concebidos como mercadorias. Por conseguinte, a subordinao lgica mercantil no acontece por sua circulao (posterior) no mercado, mas pela assimilao de padres orientados pelo mercado no momento mesmo de sua produo, quase sempre em confronto com a lgica orientada por dispositivos intrnsecos ao trabalho cultural. Na circunstncia brasileira, basta recordar o exemplo certamente mais emblemtico de funcionamento de uma produo cultural desenvolvida sob uma lgica de indstria cultural no pas: as telenovelas. As sondagens de opinio afetam as telenovelas j no momento de sua produo. Como se sabe, as telenovelas tm suas narrativas construdas em funo de sondagens de opinio. Elas, a rigor, dirigem a vida dos personagens, os conflitos dramticos, a trama da estria, os enredos narrativos: enfim, a conformao final da telenovela, que abdica, em boa medida, das singularidades e dos parmetros intrnsecos obra cultural e se submete ditadura dos padres de audincia. Entretanto, anotar tais constrangimentos, que impem padres rgidos e modelos estereotipados, no implica em desconhecer o papel que as telenovelas adquiriram, para o mal e/ou para o bem, no universo cultural brasileiro 9 . As teses de Adorno apontam para a continuada tenso entre uma lgica industrial-mercantil, conformada por padres capitalistas de produo, e uma outra, imanente criao cultural, como dado intrnseco e constitutivo da produo realizada no mbito da indstria cultural e como momento da subordinao da organizao da cultura ao capitalismo contemporneo. A atualidade dessas teses parece inegvel em uma situao de globalizao, com a constituio de um mercado
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mundial, inclusive de bens simblicos, e a tentacular expanso da lgica da indstria cultural para regies antes impermeveis ao seu desenvolvimento, como o antigo mundo do socialismo real ou a Europa Ocidental, na qual predominava, mesmo depois de meados do sculo XX, a explorao estatal da televiso e do rdio. Com isso, o desenvolvimento da lgica de indstria cultural era quase interditado nesses pases. Assim, a relao entre mercado e cultura, no limitada mera circulao de bens simblicos como mercadorias, mas est fortemente impregnada por uma produo de bens, j concebidos como mercadoria desde a sua criao e realizada atravs de uma relao assalariada, com o surgimento de trabalhadores do campo cultural e de novas profisses. Sem superar ou olvidar esse carter profundamente problemtico, no entanto, essa relao inaugura tambm dinmicas outras, fora de seu estrito controle. Tais dinmicas, complexas e carregadas de tenses, so vitais para a compreenso da situao atual e do desenvolvimento da cultura em um mundo glocalizado. A profuso das indstrias da cultura, dos mercados e do consumo culturais na atualidade; o acelerado desenvolvimento de novas sociotecnologias de criao e de produo simblicas; o aumento inusitado dos criadores; o surgimento de novas modalidades e habilidades culturais; a concentrao de recursos nunca vista neste campo; a emergncia de sub-culturas locais, enfim, todos estes fatores e outros mais sugerem no s a importncia do campo cultural na contemporaneidade, mas a possibilidade deste tambm abrir, sem nenhuma garantia predeterminada de sua realizao, perspectivas de diversidade (multi)cultural e de novas modalizaes de reorganizao da cultura, ainda que as foras polticas e econmicas dominantes tentem impor sempre padres mercantis e modelos culturais
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homogeneizados, porque conformados pela lgica da indstria cultural. O marketing cultural surge neste panorama histrico como continuidade e novidade, ainda que guarde alguns traos comuns com os formatos desenhados e deva ser, a rigor, considerado um segmento da relao entre mercado e cultura. Portanto, de imediato, necessrio assinalar que o marketing cultural s pode ser concebido como um momento contemporneo da relao entre mercado e cultura, devedor e posterior aos movimentos antes anotados de comercializao e de produo de mercadorias culturais, ou melhor, de avano do capital na comercializao e na produo da cultura. Entretanto, o marketing cultural no meramente nem uma compra comercial nem uma produo de mercadorias. O exerccio analtico de contraposio do marketing cultural s outras modalidades de organizao e de financiamento da cultura pode ser elucidativo, pois pode reter suas especificidades. Cabe ento analisar tais aproximaes e diferenas. A imediata assimilao do marketing cultural ao mecenato produz um profundo equvoco. certo que o marketing cultural implica na mobilizao de recursos oriundos de outros entes sociais para apoiar a produo cultural, como o mecenato. Mas o marketing cultural no se governa por uma lgica de doao, algumas vezes desinteressada, como pode acontecer no mecenato. Antes ele realiza sempre uma relao explcita de troca mercantil entre atores e interesses distintos, muitas vezes tensos, que buscam, ao negociar, convergir e permitir um ganho comum 10 . Neste sentido, o marketing cultural deve ser entendido como uma zona instvel de trocas, nas quais se intercambiam recursos financeiros por produo de imagens pblicas e valores,
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estes ltimos imanentes ao produto cultural ou dele derivados, como prestgio e legitimidade, que so repassados sob a forma de qualidades agregadas para a construo de uma imagem social. Tal negociao de produtos to dspares recursos financeiros por produo de imagem pblica e vice-versa no pode ser concebida como harmnica, como idealizam muitos textos dedicados ao tema, mas como fonte de mltiplas contradies e conflitos. Ao associar lgica de lucro e produo de imagem, o marketing cultural simultaneamente se aproxima e se diferencia tambm da interveno do Estado, em suas conexes com a cultura. O carter mercantil da negociao distancia o marketing cultural das iniciativas culturais normais do Estado e o incorpora ao ambiente do mercado. Em trajetria inversa, a perseguida produo de imagens sociais do marketing cultural tem proximidade com certa atuao cultural do Estado, orientada pela necessidade de legitimao social. Esta conexo com a produo de imagens pblicas, por sua vez, afasta o marketing cultural de uma relao mercantil de realizao mais imediata, como aquela inscrita na lgica da indstria e do consumo culturais. Assim, o marketing cultural, surgido a partir do ps-Segunda Guerra, em sua novidade afirma-se como modalidade, distinta e contempornea, de organizao e financiamento da cultura, retendo e ao mesmo tempo se distanciando do mecenato e da atuao do Estado. Como momento da relao entre cultura e mercado, o marketing cultural tem suas singularidades, ao afastar-se das feies de mercado de consumo cultural ou de produo de bens simblicos, orientada por uma lgica de indstria cultural. Em suma, o marketing cultural uma modalidade de organizao e financiamento da cultura, inscrita na interao entre mercado e cultura, que retm um conjunto de marcas peculiares.
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Marketing e marketing cultural

No Brasil a popularizao da expresso marketing foi acompanhada por um deslocamento particular de sentido. No pas, marketing quase significa aparecer, no sentido de busca ou promoo de visibilidade. Assim, o vis estritamente comunicacional do marketing ganhou, em terras brasileiras, total preponderncia sobre os outros componentes do mix de marketing. Para superar essa viso comunicativa do marketing, torna-se necessrio uma remisso ao seu composto, em plenitude, ainda que realizada de modo panormico e rpido. Os estudiosos de marketing tendem a pensar seu surgimento como algo intimamente ligado emergncia do consumidor, enquanto agente consciente e exigente. O marketing pode ser ento idilicamente associado a um reinado do consumidor, o qual, ao impor seus desejos, termina por submeter s suas demandas especficas a produo de mercadorias. Tal afirmao quase recorrente na bibliografia. Kotler, um dos formuladores das concepes de marketing mais conhecidos, por exemplo, chega mesmo a afirmar que ...o marketing a cincia (grifo nosso) que satisfaz s necessidades do consumidor, como anota .rancisco Gracioso 11 . Certamente o composto de marketing, em sua acepo mais abrangente, significa no s ponto de venda, preo e promoo, portanto dimenses que expem o produto no mercado ao consumidor em espaos geogrficos e eletrnicos, mas tambm pesquisa que, incidindo sobre as conformaes do produto, possibilita sua alterao, adequando-o s demandas detectadas no mercado. O reconhecimento dessa mo-dupla entre produtor e consumidor, no deve, entretanto, levar a uma ingnua suposio da
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plena realizao dos interesses dos consumidores e do predomnio do consumidor sobre o produtor, inclusive porque, na fase contempornea, o capitalismo atravs de variados mecanismos, a publicidade dentre eles pode criar demandas e expectativas de consumo. Por conseguinte, o consumidor tambm aparece como resultante da produo capitalista. Como j havia assinalado Karl Marx em meados do sculo XIX:
Portanto, a produo no cria somente um objeto para o sujeito, mas tambm um sujeito para o objeto. Logo, a produo gera consumo. [...] Produz, por conseguinte, o objeto do consumo, o modo de consumo, o instinto de consumo 12 .
A possibilidade de construir consumo e consumidores, atravs, inclusive, da utilizao intensiva da publicidade, no a nica interdio ao reinado do consumidor, como alardeiam os formuladores do marketing. A notria desigualdade de poder entre consumidores, muitos e pulverizados, e as empresas produtoras, poucas e cada vez mais centralizadas, no pode ser esquecida. A fase contempornea do capitalismo caracteriza-se pela oligopolizao de mercados e pela forte concentrao de empresas, atravs de fuses que constituem poderosos e gigantescos aglomerados multinacionais. Mesmo que se considere o fortalecimento da organizao e das aes dos consumidores, o campo de foras extremamente desigual 13 . Da ser mais lcido compreender o marketing como conjunto de dispositivos, de dupla via, que hoje busca equacionar a complexa e desigual relao contempornea entre produtores e consumidores. Em verdade, em uma viso mais macro-social, pode-se associar o aparecimento do marketing, por volta dos anos 30 do sculo XX, s mudanas que aconteciam na sociedade complexa
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capitalista. Em um momento de produo em srie e em ampla escala, a questo da demanda torna-se crucial, em especial, depois da crise de 1929. Conhecer o comportamento e as aspiraes do mercado passa a ser essencial para a introduo, de modo mais sistemtico, do planejamento, algo incorporado ao capitalismo, a partir do aprendizado com as experincias do socialismoestatizante. No mbito especificamente comunicacional da sociedade, alteraes importantes tambm ocorrem e iro incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados no sculo XIX, j indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicizao e, em seqncia, de plena realizao das mercadorias. A passagem, em termos de dominncia, de uma lgica de concorrncia de preos para uma nova lgica de concorrncia, aquela intitulada de marcas 14 , conforme Paul Baran e Paul Sweezy, reala a comunicao (para o mercado) como momento indispensvel da dinmica capitalista contempornea. Ela viabiliza a existncia e a hegemonia da concorrncia de marcas, pois o posicionamento dos produtos e dos servios no mercado, hoje, acontece, fundamentalmente, atravs da publicizao engendrada pela mdia e no mais pela sua simples exposio em espaos geogrficos de consumo. A publicizao ou publicidade miditica possibilita o encurtamento dos prazos de circulao e realizao das mercadorias, acionando dispositivos como a moda, a obsolescncia planejada e outras modalizaes de produo de descartveis, que marcam a sociedade de consumo e o imprio do efmero15 . A publicizao, antes pertinente dimenso de convivncia em sociedade e aos diversos campos sociais (economia, poltica,
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religio, cultura etc), com a emergncia de um campo social especfico, o campo das mdias, a partir de meados do sculo XIX, passa por significativas modificaes. Dentre elas, cabe destacar: a hegemonia crescente deste campo como o lugar de publicizao, em detrimento daquela ensejada pelos outros campos sociais, e o engendramento, pelas mdias, de uma nova dimenso de sociabilidade, algo singular da contemporaneidade: um espao virtual, desmaterializado, no qual a publicizao se consubstancia em televivncias e em telerrealidade. A publicidade isto , publicizao em dimenso meramente econmica, tal como se entende no Brasil torna-se essencial para a dinmica capitalista. Ela complexifica a antiga relao de venda. Justamente esta introduo de novas mediaes no processo de troca faz necessrio o surgimento do marketing, enquanto um procedimento integrado de conhecimento e de prticas que visa azeitar as trocas e as relaes entre produtores e consumidores e, por conseguinte, ampliar a realizao do capital. Com essa finalidade de aceleramento das trocas capitalistas entre produtores e consumidores, o complexo de marketing recorre aos seus instrumentos bsicos: a pesquisa, as alteraes no produto e na sua apresentao (design), a definio do preo, a distribuio do produto, a publicidade, as promoes de venda, o merchandising e a avaliao. Tais instrumentos tm sido reunidos em frmulas sintetizadoras, como a dos quatro Ps ou dos quatro As16 . Delineados, ainda que sinteticamente, o marketing e seu instrumental, pode-se recorrer especfica bibliografia existente no Brasil acerca de marketing cultural, visando analisar essas formulaes e compreender suas peculiaridades.
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A bibliografia, ainda muito breve, tem se caracterizado pelo desconhecimento da expresso, como acontece com Teixeira Coelho em seu Dicionrio crtico de poltica cultural, que no possui sequer um verbete sobre o termo 17 , ou mais comumente pela utilizao da noo sem uma definio explcita ou suficiente. Esta tendncia dominante est expressa, por exemplo, em Muylaert, que se limita a relatar cases e a elencar um checklist, ou mesmo em alguns trabalhos acadmicos, que apresentam grande fragilidade terica na formulao do conceito 18 . O trabalho mais recente de Ana Carla .onseca Reis, de 2003, por exemplo, apesar de sua ampla envergadura e de tratar de inmeros aspectos relevantes acerca do tema, pouco se detm sobre a crucial questo da definio de marketing cultural. O enfrentamento do problema da definio e preciso conceitual se reduz apenas a uma das suas 313 pginas. Nela, a questo o que marketing cultural respondida sem quase nenhuma discusso, como se o termo fosse evidente. Para a autora, marketing cultural o uso da cultura como:
[...] base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um pblico especfico, sem que a cultura seja a atividadefim da empresa 19 .
A reduo da questo conceitual notria. Some-se a isto a aceitao da cultura como mera base e instrumento do marketing cultural. No resta dvida que tal concepo de marketing cultural apresenta-se como muito problemtica, em um patamar conceitual, cultural e poltico. Na bibliografia brasileira, sem dvida, destaca-se o esforo empreendido por Cndido Jos Mendes de Almeida, no sentido de definir marketing cultural e determinar os seus instrumentos especficos. Em sua publicao A arte capital. Viso aplicada do
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marketing cultural, Cndido Almeida escreve textualmente: [...] a noo de cultura enquanto veculo um dos pressupostos do marketing cultural 20 . O trecho no deixa dvida quanto ao tipo de articulao entre cultura e marketing reivindicada pelo autor para elaborar suas formulaes sobre marketing cultural, nem quanto a sua localizao na ecologia do marketing. A concepo da cultura como veculo reaparece, por vezes, em outras passagens e em outros textos de modo no explcito, mas como algo pressuposto. O autor, por exemplo, afirma: Conceitualmente, o marketing cultural pode ser definido como uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem 21 . Em texto anterior, Cndido Almeida relembra a tese bsica do marketing e, depois de elencar os quatro ps produto, preo, ponto de venda e promoo escreve: O marketing cultural emerge em funo deste quarto p. Instalado no mix de marketing em um lugar intitulado promoo, o marketing cultural tem retido sua capacidade de ser um ...instrumento de informao junto a um determinado pblico consumidor, assim como a televiso, o jornal ou a revista. [...] Essa a qumica do marketing cultural 22 . No livro de 1993, a teoria dos quatro ps sofre uma pequena alterao: em lugar da promoo, como quarto componente aparece a publicidade. Indo um pouco adiante, Cndido Almeida afirma este quarto elemento como tambm um composto que inclui a propaganda, a mala-direta, o merchandising e o marketing cultural 23 . Assim, o autor concebe o marketing cultural, mais uma vez, como meio a ser acionado para a publicidade do produto ou servio (patrocinador). O marketing cultural, para Cndido Almeida, tambm aparece como um composto com seus instrumentos especficos. O
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autor enumera como componentes deste mix: a pesquisa sempre direcionada ao conhecimento de dados do ou para o patrocinador , a mdia, a assessoria de imprensa, o merchandising e os incentivos fiscais 24 . Tal detalhamento de componentes do marketing cultural, sem dvida, representa uma relevante contribuio para a preciso de sua definio conceitual e para o delineamento das atividades pertinentes realizao do marketing cultural. Em sntese, o marketing cultural deve ser entendido como momento necessariamente inscrito em um mix de marketing desenvolvido por um patrocinador. A cultura, nesta formulao, torna-se um instrumento a mais a ser utilizado na estratgia de publicizao do patrocinador. Se a preocupao de conceituao e delineamento do composto especfico do marketing cultural afasta Cndido Almeida da quase totalidade da bibliografia brasileira existente, suas formulaes terminam por traz-lo de volta s concepes dominantes acerca do marketing e do marketing cultural no pas ao destacar a dimenso to somente comunicacional inscrita nessas expresses. As alternativas a esta viso hegemnica podem ser encontradas apenas em poucos textos e at mesmo em trechos que destoam do coro dominante. Yacoff Sarkovas, por exemplo, assinala que, no Brasil:
[...] o fato de a rea de comunicao ter se apropriado da expresso marketing cultural inibiu um sentido mais abrangente desta atividade, como tcnicas mercadolgicas especficas que um empreendedor cultural deve adotar no seu negcio 25 .
A alternativa s concepes dominantes, no entanto, neste trecho ainda aparece de modo marginal, sem a contundncia e a clareza necessrias para superar tais formulaes hegemnicas.
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Cultura no marketing e marketing da cultura

Para construir uma alternativa a essa viso apenas comunicacional e instrumentalizadora do marketing cultural, ser necessrio realizar uma importante distino. Dentre os textos inscritos nesta perspectiva, certamente o mais interessante, publicado na revista Marketing , intitula-se sintomaticamente: Marketing na cultura x cultura no marketing 26 . Neste antigo e talvez esquecido texto, emerge a sutil, mas essencial, distino entre a utilizao da [...] cultura como instrumento de interesse do marketing das empresas e o uso do instrumental do marketing por instituies e empreendedores culturais. A sutil diferena, como escreve Roberto Medeiros, detona, sem mais, a identificao entre a expresso marketing cultural e a utilizao da cultura como instrumento de marketing. Esta viso dominante deixa manifesta ento toda sua unilateralidade, ao tomar a parte como o todo, ao reter apenas uma das facetas, ainda que seja a predominante, do complexo processo de relacionamentos contemporneos, hoje nomeado pela noo de marketing cultural. Medeiros recorre aos argumentos de Philip Kotler, desenvolvidos no livro Marketing para organizaes que no visam lucro, para afirmar: O marketing, entendido como uma maneira eficiente de administrar, pode ser plenamente aplicado na rea cultural, inclusive por instituies que no objetivam o lucro 27 . A partir da acepo, agora alargada, de marketing cultural, este interessante texto discute a pertinente temtica da especificidade da cultura, enquanto produto ou servio, na sua interao com o marketing. O autor formula a questo em termos da imutabilidade de determinadas matrias primas culturais, o que dificultaria sua adaptao ao mercado, um
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dos mecanismos bsicos acionados normalmente pelo marketing. Roberto Medeiros acredita que esta aparente impossibilidade no impede que a organizao seja eficiente, pois a forma de apresentao daquele bem pode ser cuidada e perfeitamente adaptada aos segmentos de mercado a que se destina. Certamente a imutabilidade no esgota a complexa gama de especificidades da cultura que deve ser respeitada ao se acionar o instrumental de marketing. O aspecto apontado pelo autor, atravs de expresso talvez no muito rigorosa, entretanto, indica uma dimenso crucial dessa verso alargada do marketing cultural: seu compromisso com a cultura e o desenvolvimento de suas potencialidades. O texto de Roberto Medeiros tambm apresenta fragilidades. Sem dvida, a maior delas est associada a sua concepo de marketing circunscrita centralmente como maneira eficiente de administrar. Por certo este componente aparece como dado fundamental, inclusive para o campo cultural, quase sempre inundado por gestes, pblicas e privadas, to amadoras e, por conseguinte, muitas vezes problemticas. Mas a reduo do marketing a essa dimenso implica em um empobrecimento de seu composto e da complexidade inerente ao tema. O acionamento do marketing no campo da cultura tem seus limites no respeito prpria especificidade do bem cultural, seja ele um produto ou um servio, e sua lgica eminentemente governada por padres culturais (estticos, acadmicos, etc). Mas exagero restringir a utilizao do marketing pela cultura apenas ao seu aspecto gerencial, em uma sociedade na qual a inscrio e o posicionamento do evento, novamente servio ou produto, na dimenso pblica de sociabilidade, passa, de modo crescente, pela mediao da mdia e pelas qualificaes assimiladas na produo de eventos ou de bens culturais.
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Em palavras talvez mais cristalinas, antes que um evento ou um produto cultural possa ser avaliado pelo pblico segundo padres prprios da dinmica e de uma lgica cultural, este evento ou produto precisa ser inscrito e bem posicionado na dimenso de publicizao da sociedade, no seu ambiente miditico, para que possa ter existncia social, isto , ser compartilhada por segmentos de pblico significativos e, a sim, chamar sua ateno por valores nitidamente culturais. Os fabulosos valores destinados pelas gigantes do cinema hollywoodiano para publicidade e divulgao de seus filmes so emblemticos dessa nova circunstncia social. Percentuais que chegam, por vezes, at quase metade do oramento do filme so utilizados para promover a pelcula. .ica assegurado que o filme torna-se visvel para o pblico, antes mesmo de ser visto. Em outros termos: o sucesso de um filme, quando calculado pelo nmero de seus expectadores, depende cada vez mais da publicizao; de seu posicionamento no ambiente sociocultural; de seu agendamento no universo de vida do pblico; da curiosidade e do estmulo despertados pelo tema e/ ou pelo seu anncio, e menos dos valores culturais nele intrnsecos. A tradicional difuso boca-a-boca torna-se amplamente secundria. Essa necessidade de permear e habitar os espaos de publicizao, intensamente midiatizados, como pr-condio para sua realizao em uma lgica cultural, algo imanente complexa sociabilidade contempornea, retm a comunicao e o marketing como momentos a serem acionados pela cultura, em um horizonte para alm da gesto. Da a emergncia e a importncia na atualidade das atividades nomeadas como produo e divulgao culturais, as quais devem ser hoje compreendidas como atividades indispensveis para a plena realizao da criao cultural.
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Pensar o marketing cultural em seus sentidos largo e complexo, como proposto neste texto, parece hoje essencial para tornar possvel sua inscrio em uma dinmica da cultura, mesmo sem desconhecer todas as tenses e dificuldades existentes na contemporaneidade para a sua satisfatria autonomia e desenvolvimento. Qualquer alternativa que busque simplificar a questo e reter apenas alguns dos aspectos do multifacetado marketing cultural, por mais relevantes que sejam, no tem condies de dar conta, com rigor, da noo de marketing cultural, nem possibilitar sua utilizao como instrumento consistente de anlise da nova realidade sociocultural contempornea. Do mesmo modo, est fadada ao fracasso terico-analtico qualquer utilizao da noo de marketing cultural que desconhea as singularidades da cultura e de sua dinmica, enfatizando apenas a sua viso instrumental.
Notas
1
Este trabalho retoma e atualiza o artigo anteriormente escrito e publicado sobre o tema. Ver: RUBIM, Antonio Albino Canelas. Os sentidos do marketing cultural. In: Revista Brasileira de Cincias da Comunicao. So Paulo, XXI (1), janeiro/junho de 1998. p. 141-149. Sobre financiamento da cultura, ver: MOISS, Jos lvaro e BOTELHO, Isaura (orgs.). Modelos de financiamento da cultura. Rio de Janeiro: .unarte, 1997; OLIVIERI, Cristiane Garcia. O incentivo fiscal federal cultura e o .undo Nacional de Cultura como poltica cultural do Estado. So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2002 e REIS, Ana Carla .onseca. Marketing cultural e financiamento da cultura. So Paulo: Pioneira - Thompson, 2003. BURNS, Edward McNall. Histria da civilizao ocidental. Porto Alegre: Globo, 1968, v. 1, p. 234. Sobre o mecenato no Renascimento, ver: HASKETT, .rancis. Mecenas e pintores. Arte e sociedade na Itlia barroca. So Paulo: Edusp, 1997 e, em especial, sobre a famlia Mdici, consultar: WINSPEARE, Massimo. Los Mdici. La edad de oro del coleccionismo. Livorno, Sillabe, 2000.
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Ver: HOBSBAWM, Eric. A era das revolues. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997 e HOBSBAWM, Eric. A era do capital. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. Para uma discusso desta questo, ler: LUKCS, George. Arte livre ou arte dirigida? In: Revista Civilizao Brasileira, Rio de Janeiro, n. 13, 1967. p. 159-183. Consultar: RUBIM, Antonio Albino Canelas. Capitalismo e comunicao. Salvador: U.BA, 1987. ADORNO, Theodor. A Indstria cultural. In: COHN, Gabriel (org.). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora Nacional/EDUSP, 1972. p. 287295 e ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. A indstria cultural: o iluminismo como mistificao de massa. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Saga, 1969. p.157-202. Ver tambm: DUARTE, Rodrigo. Teoria crtica da indstria cultural. Belo Horizonte: Editora U.MG, 2003. Sobre o tema: RUBIM, Lindinalva Silva Oliveira. Msica, telenovela e brasilidade. In: A Tarde Cultural. Salvador, 23 de nov. 2002. p. 8-9. Ana Reis aponta esta relevante distino entre marketing cultural e mecenato, mas assume uma concepo idealizada do mecenato, quando afirma que ele sempre uma atitude desinteressada e de amor cultura. Muitas vezes, o mecenato serve para legitimar e dar credibilidade aos mecenas, atravs da utilizao da cultura.
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GRACIOSO, .rancisco. A excelncia em marketing nos anos 90. So Paulo: Atlas, 1992. p. 25.
12
MARX, Karl. Contribuio para a crtica da economia poltica. Lisboa: Estampa, 1973. p. 220/221. Sobre o movimento e a organizao de consumidores, consultar: KLEIN, Noami. Sem logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. BARAN, Paul e SWEZZY, Paul. Capitalismo monopolista. Rio de Janeiro: Zahar, 1974.
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15
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
16
Respectivamente: PINHO, J. B. Comunicao em marketing. Campinas: Papirus, 1991 e RICHERS, Raimar. O que marketing? So Paulo: Brasiliense, 1986. COELHO, Teixeira. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo: Iluminuras / .apesp, 1997.
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18
Por exemplo: ALONSO, Arlete de Lourdes. Marketing cultural. Um estudo sobre a produo cultural a partir das leis de incentivo em uma sociedade de mercado. So Paulo: ECA USP , 2002 (dissertao de mestrado) e REIS, Ana Carla .onseca. Op. cit.
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REIS, Ana Carla .onseca. Op. cit. p.4.
ALMEIDA, Cndido J. M. de. A arte capital. Viso aplicada do marketing cultural. Rio de Janeiro: Rocco, 1993. p. 34. ALMEIDA, Cndido. Op. cit. p. 31. ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de. .undamentos do marketing cultural. In: ALMEIDA, Cndido J. M. de e DA-RIN, Slvio (orgs.). Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: .rancisco Alves, 1992. p.15 e 16. ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de. Op. cit. p. 35. ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de. Op. cit. p. 37-50.
21 22
23 24 25
SARKOVAS, Yacoff. Negociao de projeto cultural. In: ALMEIDA, Cndido J. M. de e DA-RIN, Slvio (orgs.). Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: .rancisco Alves, 1992. p. 151-152. MEDEIROS, Roberto. Marketing na cultura x cultura no marketing. In: Marketing. So Paulo (148), 1986. p. 43-44. MEDEIROS, Roberto. Op. cit. p. 43.
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Referncias
Geral
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HASKETT, .rancis. Mecenas e pintores. Arte e sociedade na Itlia barroca. So Paulo: Edusp, 1997 HOBSBAWM, Eric. A era das revolues. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. HOBSBAWM, Eric. A era do capital. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. KLEIN, Noami. Sem logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. LUKCS, George. Arte livre ou arte dirigida? In: Revista Civilizao Brasileira, Rio de Janeiro, n. 13, 1967. p. 159-183. MARX, Karl. Contribuio para a crtica da economia poltica. Lisboa: Estampa, 1973. MOISS, Jos lvaro e BOTELHO, Isaura (orgs.). Modelos de financiamento da cultura. Rio de Janeiro: .unarte, 1997 NATALE, Edson; OLIVIERI, Cristiane. Guia de produo cultural 2004. So Paulo: Z do Livro, 2003. NUSSBAUMER, Gisele Marchiori. O mercado da cultura em tempos (ps)modernos. Santa Maria: Editora U.SM, 2000. OLIVIERI, Cristiane Garcia. O incentivo fiscal federal cultura e o .undo Nacional de Cultura como poltica cultural do Estado. So Paulo: ECA-USP , 2002. PINHO, J. B. Comunicao em marketing. Campinas: Papirus, 1991. PINHO, J. B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. RICHERS, Raimar. O que marketing? So Paulo: Brasiliense, 1986. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Capitalismo e comunicao. Salvador: U.BA, 1987. RUBIM, Lindinalva Silva Oliveira. Msica, telenovela e brasilidade. In: A Tarde Cultural. Salvador, 23 de nov. de 2002. p. 8-9. WINSPEARE, Massimo. Los Mdici. La edad de oro del coleccionismo. Livorno: Sillabe, 2000.
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Divulgao e jornalismo cultural

Nadja Miranda
[email protected]
Todo fenmeno cultural para se efetivar, na atual sociedade de massas, necessita ser divulgado, condio essencial formao de pblicos. A publicao aqui entendida como um processo social geral que cria maneiras compartilhadas de selecionar e encarar acontecimentos e aspectos da vida.
Em sua forma mais avanada, a produo e distribuio em massa de sistemas de mensagens que transformam perspectivas privadas em amplas perspectivas pblicas. Esta transformao d existncia pblicos. Uma vez criados, tais pblicos so mantidos atravs de contnua publicao. (GERBNER, 1973, p. 73)
A imprensa tem, portanto, um papel fundamental no cultivo dessas perspectivas e na sua manuteno. A mdia impressa um dos canais de difuso cultural e, em si mesmo, um claro expoente do processo de comunicao de massa, sendo o jornalista um
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mediador entre os criadores e os receptores. Inserido nos meios de comunicao de massa, o artfice do processo de aculturao pblica que promove a orientao do pblico nas sociedades contemporneas. O jornal , portanto, um dos canais de difuso cultural e artstica. Ao longo da sua consolidao como produto do moderno jornalismo gerado por empresas capitalistas, suas pginas distribuem informaes sobre cultura e arte nos formatos mais variados. Assim, a temtica cultural atualiza-se no mbito do jornalismo, acompanhando as mudanas que, ontem ou hoje, se apresentam e destinando, a pblicos diferenciados, informaes sobre o ambiente sociocultural. Na contemporaneidade, os aspectos mercadolgicos promovem ou reduzem a nfase em determinados tipos de produo cultural, resultando nas costumeiras assimetrias entre o cultivo de um ideal de cultura e as presses pela viabilidade econmica.
Jornalismo cultural:
suplementos semanais e segundos cadernos

O jornalismo cultural uma rea de especializao que se realiza sob as mesmas circunstncias do jornalismo geral e influenciado por todos os momentos polticos e econmicos do pas. Ele expressa tanto uma viso crtica, discutindo questes em pauta na atualidade, quanto opinies ou contedos tradicionalmente identificados com o status quo das sociedades onde emerge. Sua denominao questionada por alguns estudiosos por consider-la redundante, j que todo jornalismo cultura. O jornalista Daniel Piza enfatiza a riqueza de temas e implicaes
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no jornalismo cultural, que tambm no combina com seu tratamento segmentado; afinal, a cultura est em tudo, de sua essncia misturar assuntos e atravessar linguagens (2003, p. 7). Na perspectiva da estruturao dos jornais em editorias seces nas quais se efetuam as rotinas produtivas dos cadernos temticos dos jornais que expressam e atualizam as diversas reas de especializao do conhecimento, adotamos a denominao jornalismo cultural. As notcias culturais esto presentes j no jornalismo praticado nos sculos XVII e XVIII, resultante de um intercmbio (negociao) regular de informaes, entre pessoas privadas, sobre assuntos do cotidiano que tm relevncia pblica. Entre esses assuntos, comentrios sobre produes culturais (literatura, teatro, concertos e pinturas), atos oficiais dos governos, e at movimentos de troca de mercadorias num mercado em consolidao (HABERMAS, citado por .RANCISCATO, 2000, p. 4). Herdeiros dos suplementos literrios do sculo XVIII, fase do jornalismo poltico literrio1 , os segundos cadernos surgem com a imprensa de massa e se consolidam no Brasil, a partir dos anos 70. Os cadernos dirios de cultura assumem a dimenso de um espao especializado do conhecimento, inclusive, no contexto de mudanas operadas na estrutura das prprias redaes e na articulao das editorias de texto e arte. Enquanto expresso do jornalismo dirio, eles tanto sumarizam o conjunto de manifestaes culturais que se amplificam na prpria indstria cultural da qual so parte integrante, quanto so subordinados a rotinizao produtiva das empresas. Como rea especializada, esses cadernos representam a possibilidade de reflexo das manifestaes artstico-culturais e, embora sintonizados com a atualidade, operam com critrios de
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noticiabilidade prprios, distintos daqueles utilizados pelas pginas do jornalismo cotidiano. Todos estes aspectos repercutem na prtica jornalstica de produo das notcias culturais, determinando assim suas caractersticas mais notrias. Enquanto pginas de um jornalismo informativo e cotidiano, os cadernos lidam com a cobertura de eventos previsveis, programados, para os quais as regras e critrios de noticiabilidade, por serem dinmicas, adaptam-se e se estendem para transform-los em notcia. Mesmo verificando-se a tendncia de busca do factual nas coberturas, expressa pela orientao editorial, no h o acompanhamento dos fatos no dia-a-dia como notcia. A apurao dos acontecimentos culturais processada segundo uma estratgia tpica do jornalismo cultural que tratar os fatos de atualidade no mbito de sua programao, j que se constituem em eventos previsveis, oferecendo ao leitor um roteiro para a descoberta do novo, ou seja, a essncia da notcia. Essa, nos parece, uma caracterstica do jornalismo cultural dirio praticado atualmente. Dentre as estratgias tpicas do jornalismo, esto aquelas expressivas do seu carter tambm opinativo, essencial natureza dos segundos cadernos, representado especialmente pela resenha dos produtos culturais. A resenha elaborada pelos jornalistas substitui, hoje, a crtica esteticamente fundamentada. A crtica matria-prima dos suplementos literrios/culturais que, diversamente dos segundos cadernos, so norteados por uma filosofia editorial de divulgao e reflexo sobre o movimento cultural que, ao transcender os aspectos da programao, valoriza a emergncia cultural e no se prende a preferncias de determinadas faixas de pblicos (MATTOS citado por MIRANDA, 2001).
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Estudiosos do jornalismo brasileiro observam que a tipologia das matrias publicadas nas coberturas atm-se aos gneros informativo e opinativo2 . Assim, os cadernos culturais dirios utilizam estratgias de cobertura identificadas com o jornalismo informativo entrevistas, notas (curtas e curtssimas), notcias e reportagens. As notcias mais relevantes so destacadas em chamadas de primeira pgina, bem como transformadas em notas de colunas. So formas da informao, em menor ou maior extenso e profundidade, similares s do jornal como um todo, e que compem as pginas das diversas editorias, inclusive nos cadernos especializados. Essa tipologia no esgota, no entanto, os modelos adotados pela cobertura cultural, que tem na resenha e nas colunas (que informam, mas, sobretudo, comentam) as modalidades expressivas do seu carter opinativo. Assim, a presena obrigatria de roteiros e a publicao sistemtica de resenhas constituem os elementos distintivos do jornalismo cultural praticado pelos cadernos dirios de cultura. Os primeiros, ao aglutinarem as manifestaes artsticoculturais do elenco de acontecimentos atuais, evidenciam o sentido da edio. Esta condio para que se efetive uma programao e se articule o espao da informao. Ao mesmo tempo, opera-se, nas resenhas, a atualizao constante dos produtos culturais, muitos dos quais instantneos e efmeros. Os segundos cadernos so o locus exclusivo da resenha e dos roteiros culturais, sinais da identidade do jornalismo cultural dirio, no obstante a presena (ou resqucio?) de quadrinhos, horscopo, palavras cruzadas, que se costumou agregar sob a rubrica de entretenimento. Estes aspectos indicam uma composio hbrida, na qual se mesclam, de forma sistemtica, informao e opinio, sobre a
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cultura e a arte, atrativa a inseres constantes da publicidade. Os pblicos amplos aos quais se destinam so tambm consumidores vislumbrados pelos anunciantes. A mistura de formas e estratgias com as metas de amplos pblicos destinatrios, que caracterizam os cadernos culturais locais, constitui uma ambigidade na qual talvez resida a origem da crise que Jos Geraldo Couto afirma estar passando atualmente o jornalismo cultural. No novo contexto de mudanas, marcado por aceleradas transformaes do mercado de produtos culturais e pela modernizao dos grandes jornais brasileiros, o jornalismo cultural ainda no encontrou o seu espao e a sua voz (COUTO, 1996, p. 129). Ele estaria sendo reinventado? Um importante aspecto deve ser destacado, por ser essencial e indispensvel materialidade de toda a abordagem do conhecimento realizada pelo jornalismo, cujo suporte impresso lhe d existncia: os processos e recursos visuais (diagramao, fotografia, ilustrao, caricatura). Critrios espaciais de localizao tm a mesma capacidade que o texto de valorizar a informao jornalstica. Sua influncia adquire maior dimenso, especialmente a partir do moderno jornalismo, que altera profundamente a feio dos jornais. Textos longos e rebuscados do lugar aos sintticos comunicados das agncias. Surge a pirmide invertida, o lead que padroniza a notcia. Maurice Mouillaud (1997, p. 32) atribui, inveno da informao a constituio das seqncias curtas e heterogneas que fragmentaram os longos discursos da imprensa, os quais conferiam tonalidades cinzentas e montonas s pginas. Com esta quebra conceitual e formal, surge a unidade que provm do ordenamento da diagramao,
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dispositivo que no comanda apenas a ordem dos enunciados, mas a postura do leitor. (1997, p. 32). O fazer jornalstico sempre foi perpassado pela dicotomia dispositivo e sentido, que acentua a diviso entre a descrio do jornal em sua materialidade papel, formato, diagramao (o suporte) e o que, durante muito tempo, foi chamado de os contedos. Mas embalagem e objeto no podem ser separados sem que o objeto perca a sua identidade. O contedo, o texto, era (e ainda ) considerado a parte nobre da imprensa. Essa percepo determinava (e ainda determina) uma hierarquia, inclusive salarial, entre reprteres, reprteres fotogrficos, diagramadores, ilustradores entre outros. Embora essa dicotomia ainda persista entre ns, h um dado significativo referente ao texto e forma (ao sentido e ao dispositivo). Os cadernos culturais adquirem sua maturidade no ambiente inovador dos anos 70, quando as redaes dos principais jornais brasileiros passam por uma reestruturao e maior articulao entre as editorias de texto e arte. Assim, um olhar mais atento pode captar nos cadernos culturais dirios uma feio prpria e distinta das demais pginas dos jornais, surgida da nova atuao sintonizada da arte e do texto. Contribuem para essa fisionomia as possibilidades visuais oferecidas pelas fotografias das vrias linguagens artsticas e da imensa gama de manifestaes culturais. Isso no impede que a imitao de determinados modelos acabe dando margem a crticas, com as quais concordamos em alguns pontos, como a de Alberto Dines (1996) que, por exemplo, enxerga os cadernos como clones uns dos outros e aponta para a perda de identidade, tanto visual quanto na forma indiferenciada com que se comporta diante dos acontecimentos
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com uma das principais disfunes da prtica jornalstica na atualidade. As caractersticas que diferenciam o jornalismo como um todo e o jornalismo cultural em particular apresentam-se atravs de pautas que enfocam questes referentes a temas especficos da cultura, da arte, do comportamento e do lazer. Determinam-se, ainda, pela anlise, desdobramento e aprofundamento de questes relevantes para a vida social, atualizando temas e personalidades da cultura humanstica.
Crticos do jornalismo cultural

As anlises dos profissionais que, a partir da prtica, desenvolvem reflexes sobre o jornalismo cultural indicam que os cadernos de cultura vm perdendo muitas das suas principais caractersticas. Entre os problemas destacam perda de consistncia, de ousadia; capitulao aos aspectos mais frvolos da indstria cultural; subordinao aos departamentos de marketing das empresas de cultura e/ou promotoras de eventos e segmentao do mercado; ocupao quase total do espao pela extensiva programao etc. Affonso Romano de SantAnna (2000, p. 3) relembra que os suplementos at os anos 60 tinham como funo o debate, a exposio de idias e a formao cultural. Modificaes ocorreram, convertendo-os, sobretudo, em veculos de informao sobre o que est saindo no mercado editorial, razo pela qual os divulgadores e as editoras passaram a ter mais fora nas suas pautas. Com a funo de dar ao leitor uma noo do contedo do livro, o carter da resenha mais informativo e no necessariamente contm julgamentos. Sua utilizao, se-
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gundo SantAnna, tirava a crtica de um certo preciosismo acadmico e de um certo impressionismo e atendia a um apelo do mercado: expor ao pblico o produto tirando-o do clube fechado dos chamados amantes da cultura e da literatura, exibindo-o aos demais. A profissionalizao e a especializao tm levado substituio dos crticos de tradio literria por jornalistas afinados com a anlise de produtos culturais, nos cadernos dirios de cultura e algumas revistas. Neste sentido, alguns suplementos literrios e cadernos culturais acabam por se constituir em verdadeiros espaos de resistncia. Os cadernos semanais (suplementos),
quando no cedem para o estilo jornalstico dos cadernos dirios, esquecendo que sua funo seletiva deve ser exercida com mais fundamentao ainda, esto presos ao esquema das resenhas encomendadas a professores universitrios, que no raro pecam pela escrita burocrtica e lenta, com excesso de jarges e falta de clareza. A pauta [...] tambm costuma ser limitada aos nomes piramidais e aos temas imediatamente associados idia de erudio. (PIZA, p. 53)
Produo cultural no sistema capitalista

No jornalismo cultural praticado pelos segundos cadernos, so mais visveis as determinantes do mercado em relao s pginas de notcias gerais. Enquanto nestas ltimas, h uma seleo que se efetiva sobre um conjunto de fatos que chegam, por diversos meios, aos jornais, nas pginas de cultura h uma evidente presso do mercado, tendo em vista o agendamento de shows, espetculos e lanamentos que preciso fazer chegar ao
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conhecimento do consumidor, que constitui, em suma, um elemento de valorizao do espao jornalstico e publicitrio. Na prtica, a importncia e a relevncia de um acontecimento que constitue o seu valor como notcia so complementados pela caracterstica ambivalente de produto cultural e mercadolgico que engendra a produo cultural no sistema capitalista. O processamento de informaes sobre cultura se d no continuum do sistema de distribuio e circulao de produtos culturais do qual a imprensa faz parte. Assim, na contemporaneidade, os aspectos mercadolgicos promovem ou reduzem a nfase em determinados tipos de produo cultural, resultando nas costumeiras assimetrias entre o cultivo de um ideal de cultura e as presses pela viabilidade econmica. A seleo daquilo que pode ser rapidamente distribudo e consumido mais contundente, sobretudo no mbito das novas tecnologias reprodutivas, como a televiso. Com a integrao dos meios ao processo de globalizao econmica e o estabelecimento de uma diviso do trabalho mais formalizada e regular, os fundamentos da atividade jornalstica, no mbito dessa indstria cultural ampliada, so extremamente marcados pela profissionalizao que se articula inevitavelmente a uma administrao de cunho empresarial. Decorrem da novas e fundamentais questes para o exerccio de uma atividade que articula processos de produo cultural e de mediao pblica, no mbito de organizaes de controle privado. Tais processos acompanham a constituio da cultura mosaica desordenada, aleatria e fragmentada de nosso tempo, como observa Moles (citado por MIRANDA, 2001, p. 48). Eles geram crises de identidade no jornalismo cultural, que so freqentes e benficas, at porque, na arte, a condio
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moderna crtica, isto , envolve sinais de crise, instvel, cclica, plural, como diz Piza. O autor prope um tratamento diferenciado para o jornalismo cultural recusando a noo de que seja simples e fcil, as dicotomias fceis s lhe tm feito mal e o enfrentamento de questes. Dentre as questes, destaca a que julga a maior delas, a infinidade de oposies e polarizaes que o contamina a todo instante: entretenimento versus erudio, nacional versus internacional, regional versus central, jornalistas versus acadmicos, reportagem versus crtica (2003, p. 8). O prprio Daniel Piza ressalta, no entanto, que as sees culturais dos grandes jornais continuam entre as pginas mais lidas e queridas. O jornalismo cultural diz ele vem ganhando mais e mais status entre os jovens que pretendem seguir a profisso. A pesquisa Um perfil sociocultural dos jornalistas baianos realizada por Mariano e Rubim (2001) com jornalistas profissionais nas redaes de Salvador aponta 35,5% de preferncia destes pela editoria de cultura, como espao de realizao profissional.
Bastidores da divulgao cultural

Segundos cadernos dos jornais dirios, suplementos semanais dos mesmos jornais, pginas de cultura das revistas semanais, publicaes especializadas em temas da cultura so os canais da mdia impressa nos quais so divulgadas informaes da produo cultural e artstica. Nestes espaos existe a possibilidade da temtica cultural ser discutida, refletida no mbito jornalstico, uma vez que o acontecimento se torne notcia, e que o produto seja anunciado, registrado.
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Segundo Piza, a tendncia do jornalismo brasileiro de querer aparentar o jornalismo cultural aos outros em mtodo3 [...] significa no reconhecer o maior peso relativo da interpretao e da opinio em suas pginas (2003, p. 8). Esta circunstncia, entretanto, no invalida o potencial de aprofundamento, de anlise e de desdobramento de questes relevantes para a vida sociocultural contido nas pautas culturais e artsticas. Neste potencial esto implcitas, certamente, a interpretao e a opinio. Por detrs das pautas dos acontecimentos culturais estrias, inauguraes, lanamentos de produtos etc. que constituem os cadernos culturais dirios e semanais muitas vezes esto as assessorias de imprensa, que estabelecem e mantm a articulao entre as fontes e as redaes, facilitam o trabalho de ambos, mas nem sempre o definem. As assessorias, em muitos casos, tornam-se tambm fontes porque tm a matria-prima bsica das informaes , notadamente nos cadernos culturais, que so constitudos, em grande parte, pelas informaes delas provenientes. O pblico imediato das assessorias no so os leitores, mas os prprios jornalistas. No relacionamento daquelas com estes, necessrio atuar com base na percepo que os jornalistas, nas redaes, tero do fato e de como vo transmiti-los. Cabelhes a estes a deciso sobre quais assuntos propostos por esses agentes pblicos (assessorias) so notcias e em que perspectiva e importncia. Ao se relacionar com a redao, o assessor deve ter em vista que,
embora todos sejam jornalistas, as culturas variam de acordo com o veculo e com a empresa onde e para quem se trabalha [...] Conhecer os dois lados do balco, como costumamos dizer, essencial para entender a lgica do processo de produo da informao e de sua publicao como notcia. (DUARTE, p. 307)
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Por essa razo fundamental que o jornalista que atua em assessoria de imprensa tenha passado pelas redaes e conhea o seu funcionamento.
Referncia baiana
Na imprensa baiana, as estratgias de cobertura dos assuntos culturais so, na maioria dos casos, planejadas a partir da iniciativa das fontes interessadas na visibilidade dos acontecimentos sejam assessorias de imprensa, organismos pblicos e privados, casas de espetculo, o prprio produtor cultural, os criadores envolvidos, entre outras. A contribuio das informaes produzidas por essas fontes independente de possurem ou no a forma do press-release torna-se, a cada dia, um componente mais e mais indispensvel s estratgias utilizadas para a cobertura cultural. Nos cadernos de cultura dos jornais A Tarde e Correio da Bahia pesquisados em 20014 , chegavam diariamente s redaes, em mdia, oitenta press-releases e o aproveitamento deste material era quase total, segundo Susana Varjo e Isabela Laranjeira, editoras do Caderno 2 e do .olha da Bahia. Esta situao, no mnimo, se mantm a mesma atualmente. Segundo a pesquisa, alm dos press-releases, que trazem informaes sobre os eventos e sugerem pautas para a cobertura jornalstica, h ainda telefonemas, faxes, e-mails que abordam as redaes e, praticamente, do conta, num primeiro momento, da cobertura dos acontecimentos culturais, sem que o reprter saia a campo e, em certos casos, a cobertura pode at ser feita na prpria redao. O envio de material informativo aos jornais cresce com o aumento e a diversificao dos produtos culturais
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no mercado e a sua necessria visibilidade para o consumo. No caso dos espetculos cnicos, o envio de fotografias de qualidade editorial contribui para abrir o espao publicao da matria nas suas pginas5 . Por outro lado, verifica-se o acentuado crescimento das assessorias como campo de trabalho dos jornalistas e a urgente profissionalizao da atividade de divulgao cultural, incremento este que vem acontecendo em todo o pas. Pelos clculos de sindicatos e entidades, pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros, hoje, atuam em reas relacionadas comunicao organizacional, particularmente assessorias de imprensa e o mercado ainda est em expanso (DUARTE, 2003). No mercado baiano, segundo Rubim e Mariano (2001, p. 109), o vnculo empregatcio mais recorrente, alm do trabalho no jornal ou na televiso, seguido pelos trabalhos ocasionais em comunicao, como free-lancer, muitos dos quais eventualmente ligados prtica de divulgao cultural. Apesar desses nmeros e da realidade que indicam que muitos cadernos, notadamente os culturais, precisam da produo de notcias das assessorias para sobreviverem, a assessoria de imprensa um assunto polmico, tratado de forma velada, tanto no meio profissional quanto nos ambientes de formao acadmica. A questo precisa ser enfrentada, pois envolve valores profissionais, preconceitos, dissimulao por parte de todos aqueles que, de alguma forma, na teoria e na prtica, esto ligados atividade jornalstica. Enquanto isso, essa alternativa de trabalho para os profissionais que saem dos numerosos cursos de jornalismo de todo o pas torna-se, cada vez mais, uma condio para a realizao profissional.
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Um mercado que comeou a se abrir no Brasil, nos anos 70. No bojo do governo militar de Emlio Garrastazu Mdici, os jornalistas
passaram a ser convidados a ocupar o espao crescente das assessorias de imprensa, sob a tutela formal e/ou cultural de departamentos de relaes pblicas, para trabalhos que nem sempre exigiam a presena fsica. E sem precisar afastar-se das redaes, para que se viabilizasse o jogo duplo do duplo emprego. (Duarte, 2003, p. 44)
A divulgao cultural e artstica tambm um campo de trabalho promissor para os jornalistas assessores, embora ainda seja exercida, muito freqentemente, sem as condies profissionais necessrias para a sua plena realizao. Embora j existam alguns avanos, como o reconhecimento da divulgao como item das produes, nominados em projetos de captao de recursos, as leis de incentivo brasileiras subordinam a concesso de subvenes a limites financeiros. O .azCultura, por exemplo, estabelece um valor de, no mximo, 20% do total do projeto para o item despesas com divulgao. To grave quanto a limitao das despesas, sem que haja um diagnstico e posterior planejamento estratgico para a comunicao do projeto, so as definies das estratgias estipuladas pelas leis de incentivo ou, o que ainda pior, pelos prprios produtores, sem a participao do profissional da divulgao. Estes procedimentos entram em choque com um planejamento efetivo da divulgao, por utilizar parmetros arbitrrios e distanciados da realidade, impondo, muitas vezes, aos produtores e profissionais da comunicao verdadeiros malabarismos oramentrios para a realizao do trabalho. Embora exercendo papis diferenciados e, em alguns casos, hierarquizados, j que, regra geral, cabe ao produtor contratar
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o divulgador, ambos enfrentam questes de um mercado premente de profissionalizao, e, entre estas, algumas dizem respeito especificamente ao profissional da comunicao. Ao enfocar a divulgao cultural, ampliamos a perspectiva de atuao profissional, chamando ateno para o fato de que o jornalismo representa uma, entre as vrias alternativas de uma proposta mais ampla de comunicao estratgica para a difuso de assuntos da cultura e da arte. Nesta proposta, devem estar articuladas vrias linguagens, suportes etc. E um dos elementos balizadores para a definio do projeto de comunicao a ser adotado na divulgao em pauta o pblico a ser sensibilizado. Como h uma gama bastante diversificada de acontecimentos culturais e artsticos, para cada um deles possvel dirigir a informao com base na segmentao dos pblicos. Assim, podemos supor que, para um espetculo cnico, em cartaz num teatro da cidade, importante que ele seja anunciado na agenda dos segundos cadernos, que tenha publicada matria com fotografia na sua estria e at uma resenha, no decorrer da sua temporada. Mas insensato supor que a sua manuteno nas pginas possa se dar com regularidade, alm dos roteiros da agenda. Basta pensar no espao dos cadernos, na concorrncia de outros espetculos e eventos culturais de toda ordem que esto na mesma presso para serem divulgados. Se entendermos que, com exceo dos espetculos com atores globais (bons ou ruins), preparados para correr capitais aos finais de semana, cujo apelo a sua visibilidade na TV, o que enche os teatros o boca a boca comentando espontaneamente a obra, por que insistir nos jornais? Por que no direcionar recursos, esforos para outras formas de comunicao? Vivemos na poca da comunicao imediata e virtual, veloz. Atravs da Internet, dos endereos eletrnicos, tornou-se possvel
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criar malas diretas segmentadas e, num clic do mouse, informar a uma verdadeira teia de fruidores a exposio, a instalao, a performance etc. Num seminrio cultural realizado no mbito de uma faculdade, conhecendo-se o pblico a que se destina, pode-se proceder da mesma forma e obter-se um excelente resultado. Estes exemplos surgem da minha vivncia profissional na divulgao cultural. Cada um deles, ao ser transformado em projeto, deve ser adequado ao contexto proposta, pblico, ambiente, natureza do acontecimento cultural, recursos etc. Um festival de msica (ax, rock etc.) preparado para receber multides necessariamente cabe e deve ser divulgado atravs de anncios comerciais da mdia televisiva, em determinadas faixas de horrios e programas. J para a estratgia de divulgar a inaugurao da exposio de artesanato, com apresentao de grupo folclrico de uma casa de cultura de um municpio do Estado, legtimo anunciar a programao atravs de caderno de municpios ou cultural dos jornais de Salvador. Porm audincia da casa de cultura, sua platia certamente ser melhor informada pelo servio de altofalante, pelos modernos moto-falantes ou por faixas e cartazes identificando visualmente o evento pelo municpio e sede. Como vimos,
pelas novas demandas, o assessor de imprensa deixa de ser apenas um emissor de releases [por exigncia do seu trabalho na atualidade], despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informaes e um intrprete do macroambiente. (BUENO, citado por DUARTE, 1995, p. 5)
Nesta passagem para uma atuao mais abrangente da imprensa para a comunicao, o assessor deve estar habilitado para
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executar e coordenar determinadas prticas que se relacionam com a imprensa6 , mas tambm com a publicidade e propaganda, as relaes pblicas, o marketing, a produo cultural e a comunicao estratgica e os suportes do jornalismo (impresso, radiofnico, televisivo), a Internet, a fotografia, a programao visual etc. A idia envolve complexidade, j se realiza em outras reas, mas, certamente, para a divulgao cultural e artstica, uma nova perspectiva poder se abrir, no sentido da concretizao de um trabalho com bases mais slidas e profissionais, que poder contribuir para diminuir a tenso entre artistas, criadores, produtores e jornalistas.
Notas
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O primeiro suplemento literrio da fase moderna, no Brasil, foi o Correio das Artes, lanado em 1949, na Paraba, pelo jornal A Unio, fundado em 1892. Esta formulao informativa e opinativa ajuda-nos a operar este estudo e a organizar, atravs de noes e classificaes, o trabalho. Vale, porm, observar que, no nosso entendimento, todo o processo de seleo, apurao, escritura do texto e apresentao da informao permeado pela relao sujeito-objeto, o que implica a impossibilidade de apreenses estanques que pretendam isolar a opinio deste processo e de seus resultados. O autor se refere s reformulaes operadas na dcada de 70. De acordo com Cremilda Medina (1978, p. 93), os segundos cadernos comeam a atingir a maturidade a partir de reformulaes na estrutura das prprias redaes e da articulao das editorias (de texto e arte). Estes cadernos agregam elementos da fase poltico-literria e das novas exigncias visuais: diagramao, imagens e valorizao dos ttulos, olhos e leads. Esta pesquisa resultou na dissertao de mestrado defendida no Programa de Ps-Graduao em Artes Cnicas da U.BA, em 2001 (ver referncias bibliogrficas). Dentre as fotografias utilizadas nas pginas dos dois cadernos, a maior incidncia de fotos de divulgao, ou seja, produzidas por profissional da rea e pagas
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pelas produes dos espetculos. De um total de 667 fotos referentes a 51 espetculos que tiveram suas coberturas pesquisadas, 44% estavam nesta condio, contra 33% da reportagem.
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A assessoria de imprensa compreende tanto o servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa, quanto a edio de boletins, jornais ou revistas (.ENAJ, 1998).
Referncias
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Ao centrar a nossa preocupao na Gesto Cultural, a primeira questo que se coloca de qual gesto estamos falando. Gesto de Projetos? Gesto .inanceira? Gesto de Recursos Humanos? Gesto da Produo? Tratar da gesto cultural implica ter em mente ou ter como objeto da gesto uma srie de reas funcionais de uma empresa. Mas, como a realidade da cultura em nosso Pas no de grandes empresas, restringiremos a nossa ateno sobre a gesto de espaos culturais e de projetos culturais, tentando anotar o conhecimento bsico e necessrio para um programa de gesto eficiente e eficaz. No iremos separar neste texto a gesto de espaos culturais da gesto de projetos, entendendo que os espaos culturais agregam uma srie de projetos, como tambm a atividade de gesto, a qual iremos focar. So propostas mais permanentes e efetivas, de modo que, nestas duas instncias de anlise, existe uma dimenso comum que as aproxima.
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O Brasil chegar ao primeiro mundo, se que ainda vale tal definio, enxergando a sua vocao, que coloca de lado os modelos organizacionais da era industrial e cria novos modelos, com base no estilo de vida do seu povo e no potencial natural do pas, a exemplo da cultura, da ecologia, do lazer. Por isso necessrio aproveitar conhecimentos e tecnologias j conquistados, inclusive por outros pases, e fortalecer o caminho natural do Pas, utilizando a sua prpria matria-prima. Por enquanto, o Brasil pensa e age sobre a cultura de modo ainda bastante restrito. Como se o habitante nico e natural desse campo fossem os criadores. Sob esta percepo, a cultura para artista, parece no haver lugar, por exemplo, para empreendedores. Neste sentido, um Pas em que suas lideranas falam de metas com medo de falar dos sonhos, ao passo que agentes do mercado cultural falam em sonhos com receio de falar em metas. Os artistas e agentes culturais so excelentes mobilizadores, capazes de atrair com seus produtos grande nmero de pessoas e realizar muito, com poucos recursos, mas, todavia, eles ainda esto distantes da capacidade de articular, formular idias concretas, construir projetos viveis, inclusive no mbito social, que contribuam para a elevao do nvel de conscincia nacional, salvo, claro, algumas excees. Ainda no se pode dizer que gestor cultural seja uma nova profisso no Brasil, mas , sem dvida, uma carreira emergente. Trabalhar nessa rea exige uma srie de conhecimentos que proporcionem uma atuao reflexiva, crtica e especializada. Reflexiva e crtica, no sentido da conscincia do papel de agente do desenvolvimento cultural, que sempre se questiona sobre a cultura que se quer reforar. Seria a da alienao? Do simples entretenimento? Ou uma modalidade de cultura que
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proporciona conhecimento, desenvolvimento pessoal e social do indivduo? Quando falamos do conhecimento especializado estamos falando de ferramentas de gesto que devem ser utilizadas para o planejamento, controle e avaliao das aes, evitando-se o desvio dos objetivos e o desperdcio na utilizao dos recursos. A maioria dos projetos, e tambm de alguns espaos culturais, gerida, a dizer, naturalmente, na marra, no improviso, apagando incndios, de ltima hora e mais tantos outros termos pejorativos que no s traduzem um estigma sobre este setor, como tambm expressam a baixa credibilidade daqueles que trabalham com cultura. H uma constante tenso em torno da tradicional viso de que cultura no prioridade e dos poucos recursos destinados a esse campo. Assim como existe uma queixa decorrente da falta de polticas governamentais eficazes e coerentes que possam estimular o desenvolvimento dessa rea, em um Pas multicultural como o Brasil. No entanto, essas questes que esto postas, ao invs de causar desestmulo, deveriam incentivar cada vez mais uma forma eficiente de utilizao dos parcos recursos destinados, e assim diminuir a imobilidade ocasionada pelo jargo de que cultura uma atividade cara. Ao tornar-se uma atividade produtiva, a cultura passa a ser regulada pelas leis de mercado, assim como qualquer outra atividade comercial. Para alguns, este fato fere os princpios ticos que deveriam reger as atividades culturais e artsticas, considerada um bem do esprito. Para outros, este o nico caminho da sobrevivncia da rea cultural. O que nos importa, sobretudo, conseguir resposta para a seguinte pergunta: como viabilizar um projeto ou produto cultural na sociedade, sem que isso signifique um aviltamento do processo criativo?
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Acreditamos em um terceiro vetor de mercado, que se realiza na construo de caminhos capazes de fazer dialogar um projeto e/ou produto original que congregue os patrocinadores, a mdia e a sociedade, uma possibilidade de vias, sempre com mais de uma mo, nas quais seja possvel a troca de valores, parcerias, de modo a tornarem sustentveis e profissionais esses projetos. S assim acreditamos ser possvel eliminar, de uma vez por todas, a velha figura do produtor com o pires na mo. A construo de um mercado cultural tico, diferenciado e eficiente um desafio. Um mercado onde a competio seja substituda pelo trabalho em parceria, e em que o marketing deixe de ser apenas a venda ou mera publicidade, para assumir-se como o encontro de um conjunto inteligente de estratgias de captao de recursos e valorizao da criatividade. No sentido de que um projeto cultural deixe de ser um objeto qualquer, e sim uma proposta de real importncia e interesse, seja para o autor, o patrocinador, a mdia e o pblico, que devem funcionar como elos obrigatrios dessa convergncia de interesses mltiplos. A aplicao das ferramentas da gesto empresarial no setor cultural promover uma organizao maior, sem, contudo, provocar a perda do foco do nosso negcio e da criatividade, to inerente ao setor. Temos que perder o pudor e entender a cultura como uma atividade que precisa de sustentabilidade e de lucro. Para isso devemos vencer o preconceito que v as ferramentas de gesto como instrumentos complicados e burocrticos, que no se adequam s questes culturais. As modernas formas de gesto buscam otimizar o potencial humano, estimulando cada vez mais uma ampla participao. Elas procuram somar conhecimentos, promover a interao e a cooperao, atravs do trabalho em grupo, na busca de
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parcerias, na integrao das partes interessadas, a exemplo do pblico, fornecedores, consumidores, comunidade, mantenedores, patrocinadores etc. Com a globalizao, com a velocidade das novas sociedades, necessrio que o setor cultural busque novos princpios de gesto, atualize suas tecnologias e instrumentos de trabalho, dos quais o setor empresarial j faz uso, e, sobretudo, que haja uma disposio e disponibilidade dos dirigentes culturais para repensar o processo de gerenciamento de seus espaos e projetos. A Gesto de Qualidade, de tcnicas e metodologias empresariais, j amplamente disseminadas no Pas, dever ter sua efetiva implantao no setor cultural. Os objetivos desse instrumento so atingir o melhor desempenho com menor custo e maior relevncia para a sociedade. Ele pode realizar um trabalho que integra os diversos processos da atividade de cultura, a exemplo da pesquisa, do planejamento, da comunicao, da captao e da produo. Tendo como primeiro ponto a pesquisa, no cabe mais projetarmos aes sem antes fazermos um diagnstico, definirmos o cenrio que estamos vivendo, contextualizando as aes necessrias para o desenvolvimento cultural, a demanda do pblico e os temas a serem reforados. Aps essa contextualizao, necessria se faz a elaborao de um planejamento para no perdermos o foco dos objetivos propostos. O planejamento deve ter o efeito de um plano de trabalho, ser participativo e flexvel, estabelecendo: as premissas da proposta; as expectativas de situao almejada pelo projeto; os caminhos, inclusive os alternativos, a serem seguidos, o que, como, quando, por quem, para quem, por que e onde
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devem ser realizados. necessrio tambm deixar claro como e onde alocar recursos, definir os indicadores de resultados, as estratgias de acompanhamento sistemtico e as avaliaes peridicas. Planejar significa pensar antes de agir, pensar sistematicamente, obedecendo a uma metodologia, construir o caminho de onde estamos e para onde queremos chegar. No sentido de desmistificar a elaborao de um planejamento, vamos utilizar o exemplo abaixo, para facilitar a compreenso. Suponha que voc esteja muitos quilos acima do seu peso ideal, levando uma vida bastante sedentria. Elementos do Plano: - Misso: ser sadio e bem afeioado. - Objetivo: perder peso. - Alvo: perder 2 quilos por ms at atingir seu peso ideal. - Estratgias: dieta e exerccio. - Aes/Tarefas: eliminar sobremesas, petiscos, manteiga, nadar todo dia. - Controle: pesar-se todas as manhs. - Resultado: comprar roupas, corresponder a um padro esttico cobiado, aumentar sua expectativa de vida. O exemplo acima ajuda a entender o planejamento como um processo desenvolvido para o alcance de uma situao desejada, de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos. No terceiro ponto, complementando o planejamento, propese elaborar um plano de comunicao que permita informar ao pblico-alvo as inovaes culturais que se pretende introduzir, implementar estratgias, criar, planejar e executar campanhas
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de comunicao para satisfazer necessidades culturais que no esto sendo atendidas. O marketing cultural propicia, ainda, que se criem e desenvolvam novas tecnologias de interveno cultural, produzindo e ampliando conhecimentos e suas aplicaes no mercado cultural. Essas tecnologias so importantes para atingirmos o nosso pblico-alvo, utilizando mdias alternativas e criativas, j que, na maioria das vezes, no se dispe de verbas para subsidiar as mdias mais tradicionais. Com os objetivos claros e os recursos necessrios definidos, poderemos partir para captao, atravs de patrocinadores e parceiros. Quando o recurso insuficiente, necessrio lembrar como as aes culturais so propcias a trocas, podendo ampliar seu resultado com participaes no necessariamente financeiras. Muitas so as oportunidades de negcio que surgem diariamente nos mercados da cultura. Oportunidades so sugeridas atravs do noticirio dos jornais, das informaes que recebemos e do que intumos. O que precisamos desenvolver a nossa capacidade de perceb-las, de associar fatos e informaes s possibilidades de projetos. .alar em oportunidades significa vislumbrar oferta e, simultaneamente, buscar ganchos, motivos para associar as nossas propostas. Com estratgias de marketing eficazes, pode-se captar recursos de empresas patrocinadoras, aumentando assim a capacidade para obter resultados efetivos por parte dos gestores culturais. O que chamamos de produo a execuo continuada do planejamento. Continuada no sentido de incentivar aes mais permanentes com resultados efetivos, em detrimento das aes pontuais que se encerram em si mesmas. Na execuo do que foi planejado no podemos perder de vista os objetivos e metas, perseguindo o que foi projetado, para atender as demandas dos clientes identificadas pela pesquisa. Outro ponto de
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extrema importncia a escolha da equipe que ir desenvolver o projeto. necessria a identificao do potencial de cada pessoa envolvida, seus interesses e competncias, de modo a conseguir o xito satisfatrio das tarefas que lhes sero atribudas. Isso ir garantir, sobretudo, o sucesso da proposta. Tambm o momento em que sentimos a importncia do planejamento participativo, com a equipe envolvida e comprometida com os resultados do trabalho. Ao gestor lder cabe dar autonomia ao grupo, cuidando para no haver desvios dos objetivos almejados, e associar as reas de trabalho. No bojo das nossas indagaes, outra pergunta se faz necessrio: quem o gestor cultural? Ser o administrador, aquele com formao em gesto empresarial ou ser o artista com formao na linguagem cultural? Ou seria tambm interessante aventar uma outra possibilidade de formao que dilua fronteiras e que, atravs de um projeto pedaggico multidisciplinar, estabelea uma relao dialgica de conhecimentos para otimizar o desempenho dessa atividade? Acredito que os futuros gestores culturais devero conhecer profundamente a criao artstica, ter sensibilidade e informao sobre as suas diversas linguagens, assim como devem ter o senso crtico de que a atividade cultural no similar s atividades comerciais. Porm, no se pode descartar a competncia necessria para adaptar as ferramentas de gesto s atividades de cultura. E isso s nos parece possvel atravs de uma formao que tenha como princpio a sistematizao e organizao dessa multiplicidade de conhecimentos. Passo agora a elencar uma srie de caractersticas que nos parecem ser pertinentes ao perfil do gestor cultural, assim como alguns elementos empreendedores que consideramos relevantes para sua atuao:
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- Ser criativo e sensvel criar propostas que promovam o desenvolvimento cultural; - Saber trabalhar em grupo respeitar as diferenas, potencializando-as; - Estabelecimento de metas saber aonde quer ir; - Busca de informaes conhecer antes de realizar; - Planejamento e acompanhamento sistemticos construir um caminho a seguir; - Busca de oportunidades e iniciativa estar antenado com o que acontece a sua volta; - Exigncia de qualidade e eficincia satisfazer a todos os envolvidos; - Correr riscos calculados arriscar, conhecendo sua margem de segurana; - Persistncia no desistir diante dos empecilhos. - Comprometimento pronto a fazer o esforo necessrio para realizar uma tarefa; - Persuaso e redes de contatos acredita na sua proposta e agrega pessoas a ela; - Independncia e autoconfiana busca autonomia e expressa confiana na sua prpria capacidade. Anunciado esse conjunto de caractersticas, imaginamos que possam surgir as seguintes questes: ser o gestor um superheri? Algum consegue reunir todas essas caractersticas? Elas so inatas ou podem ser adquiridas? Por bvio, espera-se que os candidatos a esse tipo de atividade devam fazer uma auto-anlise do seu potencial e disposio para tal. No entanto, tambm necessrio realizar um exerccio de
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auto-anlise onde possa valorizar as suas caractersticas mais fortes e melhorar aquelas que se percebem mais fracas. Caso tenha dificuldade com alguma delas, importante buscar parceiros que complementem essa falta. O grupo ideal de trabalho deve ser formado por pessoas que se complementam, cada qual com uma caracterstica mais acentuada. Respeitando tais caractersticas, quais seriam ento as funes desse gestor? - Realizar novos estudos e pesquisa sobre o mercado cultural e suas interfaces; - .omentar o mercado cultural; - Participar de redes de intercmbio e informaes; - Promover a circulao e distribuio dos produtos culturais; - Mobilizar, apoiar e motivar os artistas; - .idelizar o pblico atravs da formao de platia; - Resgatar e revitalizar as manifestaes e aes culturais; - Mobilizar e envolver a comunidade nesse processo de integrao, resgate e sustentabilidade da cultura, numa perspectiva de no-excluso; - Construir Planos de Desenvolvimento Cultural, nas organizaes pblicas e privadas, nos municpios, nos bairros, nas escolas; - Viabilizar aes e projetos culturais; - Registrar experincias atravs de publicaes; - Administrar espaos culturais.
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H um mercado emergente para o Gestor Cultural, e o que no faltam so funes que necessitam de pessoas capacitadas para assumi-las. Necessrio se faz que ele tenha uma viso cultural mais ampla e reconhea a cultura no s como eventos artsticos com fins em si mesmos, mas, sobretudo, como meio de desenvolvimento social e econmico do pas.
Um exemplo de gesto cultural

O Teatro SESI Rio Vermelho
Unidade de um Sistema, a .ederao da Indstria do Estado da Bahia, o Teatro SESI Rio Vermelho foi criado em 1997, para promover aes culturais voltadas cidadania e responsabilidade social, permitindo que diferentes grupos encontrem canais institucionais de expresso e participao cultural. Como desdobramento do Plano Estratgico maior da Instituio, a administrao desse teatro elaborou as estratgias necessrias para atingir sua parte na concretizao dos objetivos propostos. Com base na Poltica e Diretrizes de Ao do SESI, que reconhece o potencial do Estado e a necessidade de equilibrar a cultura com as outras reas de atuao, a Instituio investiu na adaptao de um Teatro com a inteno de estimular o potencial artstico dos trabalhadores da indstria, apoiar a produo cultural da cidade e dar visibilidade s aes da Instituio. Alm de procurar disseminar a cultura nos Centros de Atividade do SESI, nas empresas e na comunidade artstica. Localizado em um casaro antigo construdo na segunda metade do sculo XIX, no Rio Vermelho, bairro dos artistas, intelectuais e bomios, o Teatro SESI resgata valores do passado, construindo um futuro pautado em temas da atualidade. Concebido
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para estimular as produes artsticas locais e incentivar novos talentos, o teatro proporciona populao, ao valorizar a cultura na multiplicidade de suas manifestaes e linguagens, uma diversidade de atraes que vai do popular ao erudito. Com 100 lugares e uma rea externa para 100 pessoas, o teatro aproxima o artista do pblico e facilita a interao entre as duas partes, o que faz com que muitos grupos escolham esse espao intimista para suas apresentaes. A conquista do pblico deve-se a sua principal caracterstica, que a dinmica de funcionamento, com a programao de espetculos em horrios alternativos como s 2 e 3 feiras, 10h da manh de domingo, o pr-do-sol das 18h30min e o grande sucesso do horrio da meia noite, tem garantido um pblico cativo. Atendendo misso da Instituio contribuir para o fortalecimento da empresa industrial e o exerccio de sua responsabilidade social, promovendo aes de educao, sade e lazer, com vistas melhoria da qualidade de vida do trabalhador o ponto forte desse teatro o trabalho de formao de platia, junto s indstrias baianas, atravs de desconto de 50% nos ingressos para os colaboradores das empresas associadas ao SESI e da realizao de espetculos dos talentos artsticos das indstrias. Esse projeto tem como objetivo o desenvolvimento cultural do trabalhador, dando-lhe acesso s atividades artsticas. Integrada ao desenvolvimento do SESI na busca da excelncia, a unidade do Rio Vermelho implantou o Programa de Qualidade, visando um melhor atendimento ao cliente e dando um foco a suas aes. Com a implantao desse programa e do Plano Estratgico, a instituio consolidou a gesto descentralizada, com foco nos resultados e formada por unidades de negcio, administradas por um acordo de gesto.
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Esse modelo permitiu um planejamento mais participativo, com o envolvimento de toda a equipe, inclusive daqueles que fazem o contato direto com o pblico. A delegao de responsabilidades levou os gestores, de todos os nveis hierrquicos, a assumirem compromissos com os resultados e promoveu os objetivos almejados, a exemplo da desburocratizao dos processos, agilidade nas decises, para melhor atendimento aos clientes, e maior eficcia nos resultados. Ancorada nos fundamentos ldico-educativos dos Parmetros do SESI-BA para o campo do Lazer, a proposta pedaggica do teatro privilegia aes que buscam: - desenvolvimento da criatividade, do autoconhecimento e da capacidade de relacionamento interpessoal produtivo atravs de processos interativos; - acesso s expresses das artes, de forma que se mantenha uma atitude de busca pessoal e/ou coletiva, articulando percepo, imaginao, emoo, sensibilidade e reflexo tendo em vista as possveis realizaes artsticas; - estmulo s produes artsticas, abrindo espaos para conhecimento de talentos nas mais diversas formas de expresso. Tendo como princpio o carter educativo das aes culturais, contribuindo para o desenvolvimento pessoal e social do indivduo, resgatando a sua histria e ampliando as suas aes como cidado, o teatro nasceu norteado por trs eixos: produo (projetos da casa), formao (seminrios, cursos e palestras) e fomentao do mercado (espetculos da cidade), que interagem entre si.
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Para a consolidao desses eixos, consideramos as seguintes prioridades: - lanamento de novos artistas no mercado (atores, diretores, msicos, dramaturgos etc); - espao subsidiado, oportunizando o acesso do trabalhador s atividades culturais; - atendimento responsabilidade social da Instituio, atravs de trabalho com as comunidades da circunvizinhana; - ampliao do universo cultural do industririo atravs da participao efetiva, conhecendo e fazendo cultura; - papel articulador no desenvolvimento e crescimento das reas culturais; - visibilidade da Instituio atravs da mdia espontnea e do acesso a formadores de opinio. Dentro da Poltica de Qualidade da Instituio, visando ser reconhecido pela indstria baiana, recebemos o desafio de certificar nossos produtos na ISO 9001:2000 e assim, no ano de 2003, o Teatro SESI tornou-se a primeira casa dessa natureza, no Brasil, com uma certificao internacional, sem registro de no conformidade nas auditorias realizadas pela Bureau Veritas Quality Internacional (BVQI), um dos mais importantes organismos internacionais de certificao. Os procedimentos avaliados incluem desde o relacionamento com os clientes at as dinmicas internas, como o que precisa ser realizado na Pr-Produo, Produo e Ps-Produo. Para organizao e acompanhamento desse projeto, foram descritos alguns processos. Na pr-produo: fechamento de pautas; planejamento de espetculo e divulgao. Na produo:
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bilheteria; preparao de espetculo e montagem. Na ps-produo: a desmontagem. Esses passos foram descritos por todos os envolvidos, discutindo-se a melhor forma de executar cada ao. Depois de definido, o processo torna-se um padro que vai sendo melhorado dia-a-dia, sempre que for identificada uma forma melhor para executar a ao, processo que conta com a conivncia de todos os envolvidos. Como se pode observar, no a criao que certificada, e sim o modelo de gesto, obrigando, atravs dos processos, que todas as aes sejam participativas e flexveis. So feitas pesquisas sistemticas para conhecer a satisfao do cliente produtor e do cliente espectador. So tambm aplicadas pesquisas a todo os clientes produtores. Atravs de um formulrio especfico, que tabulado para indicar os resultados das demandas e para que sejam tomadas as providncias devidas. No caso de haver sugestes e reclamaes, estas so tratadas atravs de um relatrio de no conformidade, dando, ao final, um retorno ao cliente. A pesquisa com o cliente espectador realizada duas vezes por ano, para a qual se utiliza um percentual de amostragem estatstica de acordo com o nmero de espectadores ms, sendo as questes tratadas por igual ao cliente produtor. Alm das pesquisas, so colocadas na entrada do teatro e camarim caixas de sugestes que so recolhidas e lidas diariamente. Os riscos que podem acontecer com a apropriao dessas ferramentas de gesto empresarial so de que elas se transformem em camisas-de-fora, instrumentos de burocracia do processo e que no sejam incorporadas por toda a equipe. Devemos tomar cuidado para que o sistema se adapte s peculiaridades da
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rea cultural, em lugar de engessarmos nossas aes a um sistema j pronto, desenvolvido, na sua maioria, para a indstria. Devemos ainda garantir que todos os processos sejam informados para tornar as aes mais orgnicas e prticas e que toda a equipe envolvida esteja satisfeita e acredite na utilizao desses instrumentos como facilitadores do seu trabalho. A implantao do sistema no foi fcil. Era uma nova linguagem para a equipe, no dominvamos as ferramentas e at que elas fossem incorporadas foi um processo bastante sofrido. Devemos assinalar que foi a primeira da implantao da ISO na rea cultural, no havia qualquer experincia nesse sentido que pudesse nos servir de espelho. Isso demandou um grande trabalho para fazer os consultores entenderem o processo de funcionamento de gesto na cultura e todas as suas nuances. A sorte foi encontrarmos consultores sensveis, que compreenderam e foram por demais eficientes como orientadores da nossa proposta, mesmo que tivessem de refazer o processo por diversas vezes. Os ganhos foram muitos. S o fato de organizarmos a gesto do Teatro j consideramos um grande avano. Cito, a seguir, trs pontos identificados pela equipe como avano da nossa proposta com a implantao das ferramentas de gesto utilizadas na ISO 9001:2000: a) maior controle nos resultados das aes o acompanhamento sistemtico possibilitou a preveno dos erros, resultando num melhor atendimento ao produtor e aos espectadores e uma melhor utilizao dos recursos; b) a melhoria da comunicao interna e externa conhecedora das dificuldades de cada um, as interligaes e dependncias entre eles, a equipe conseguiu trabalhar mais integrada, minimizando os conflitos.
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Por outro lado, com o estabelecimento de mecanismos de dilogo com o produtor e espectador, fomos informados sobre as suas demandas e sugestes e tivemos a oportunidade de promover mudanas para a otimizao do trabalho que, antes, no estavam em nosso horizonte. Inclusive, atravs do trabalho rotineiro e sistemtico de respostas s solicitaes, tivemos a oportunidade de fazer o cliente entender sobre as nossas limitaes; c) soluo de problemas problemas recorrentes, que no conseguamos identificar, at porque no reconhecamos suas causas e que, sem dvida, criaram mal estar e impediram a fluncia do processo, acabaram por se resolver com a utilizao do instrumento de registro de no conformidade. Ele nos permitiu definir mais claramente as questes, inclusive nos dando subsdios para lev-lo a instncias maiores, caso estes fugissem da nossa competncia .inalmente, encerro este trabalho com um texto do livro Encontro e Travessias, de Antonio Carlos Gomes da Costa, que sabiamente nos faz pensar no tipo de gestores em que queremos nos tornar. J que lidamos com recursos finitos e com o envolvimento de diversas pessoas, sabemos onde queremos chegar?
o que se espera do outro lado da linha do horizonte? Para saber preciso atravessar, empreender a travessia. H duas maneiras bsicas de fazer isso. Uma delas deixando-se levar pelas correntes martimas. Elas sempre vo dar em algum lugar. Se voc tiver sorte, ser um lugar que vale a pena. Porm, se a sorte no estiver do seu lado, as coisas podem ficar realmente complicadas para voc. O outro jeito de empreender a travessia navegando, ou seja, no se deixando conduzir passivamente pelas guas. Navegar ter mapa, roteiro, bssola, vela, bandeira e timo. Navegar saber de onde se est vindo e para onde se est indo. (COSTA, 2001)
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Projeto cultural
Umbelino Brasil
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.undamentos tericos da Oficina de Projetos

J h alguns anos trabalhando como professor do Curso de Produo em Comunicao e Cultura da .aculdade de Comunicao da U.BA, ministrando a Oficina de Planejamento e Elaborao de Projetos, venho me deparando com vrias questes de ordem metodolgica e pedaggica que so, na minha opinio, problemticas. A primeira delas a escassez de livros especficos sobre o assunto. H, na verdade, um pequeno nmero de publicaes, e todas na sua maioria, procuram fornecer material ao leitor, de maneira tcnica e pragmtica, uma enorme quantidade de conhecimentos prticos apresentados como necessrios a quem j trabalha ou pretende trabalhar com Projetos Culturais. Sinto-me na obrigao de fazer, aqui, uma ressalva. So livros anunciados como verdadeiros guias
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para profissionais, destinados a artistas, produtores e at advogados que investem na cultura; so, tambm, divulgados como detentores de uma linguagem clara, facilitadora da compreenso dos mecanismos que envolvem todas as etapas dos projetos ligados ao mercado cultural; so endossos das vantagens que a tecnologia pode ter em relao ao conhecimento. De uma maneira ou de outra, por uma ou outra razo, essas publicaes contribuem para abrir as discusses sobre como se d o passo a passo na formulao de um Projeto Cultural, nas diferentes etapas desenvolvidas na Oficina de Projetos, como conhecida a disciplina pelos estudantes do Curso. Depois de um longo tempo utilizando esses instrumentos didticos, tenho a certeza de que no existe, e provavelmente nunca existir, o livro completo que preencha, informe e cubra todas as necessidades e requisitos mnimos que auxilie os interessados, principalmente um futuro Produtor em Comunicao e Cultura1 , em aprofundar os seus conhecimentos e tornar-se apto a planejar, elaborar e executar um Projeto Cultural com a mxima perfeio. Diante de um fato consumado, qual a forma e de que maneira um professor pode suplantar a situao de pobreza e dificuldade bibliogrfica e ao mesmo tempo subsidiar o aprendizado das suas alunas e alunos? Ao tentar suprir essa defasagem evidente e deparando, ainda, com as complicaes do mtodo, surge outra indagao: como equacionar, apresentar e aplicar um mtodo adequado e compatvel Oficina? Procurando solucionar o imbrglio, aderi idia de construir projetos fazendo, ou seja, o ato de fazer se constituiu no prprio aprendizado. Mas, se essa minha deciso preenche, at certo ponto, as lacunas epistemolgicas existentes, e de certa maneira acaba satisfazendo as minhas boas intenes
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no que se refere a cumprir um programa de curso, por outro lado, no posso deixar de fazer uma anlise desta minha contribuio como professor, no que diz respeito s ligaes perigosas que os estudantes poderiam e podem estabelecer a partir daquilo que possa parecer, para eles, uma enorme barafunda acadmica. No decorrer de vrias Oficinas, colocando em prtica o mtodo desfazendo a barafunda acadmica e, ao mesmo tempo, enfrentando a adversidade dos longos e atpicos semestres letivos por fora das greves nos quais voc no sabe em que ano este comea e nem tampouco no qual aquele termina, perdendo completamente a noo de espao e tempo tive, sem nenhuma dvida, a grata satisfao de, lado a lado com os participantes das Oficinas de Projetos, transformar boas idias em projetos factveis. Experimentar foi a chave utilizada no sentido de gerar os pensamentos blastognicos em projetos, pois a idia de concepo que tive, desde o incio, depois discutida conjuntamente com os discentes, era a de fazer dos projetos um ensaio submetido experincia de quem est realizando concomitante ao objeto que est sendo plasmado. Parto do princpio de que a forma de conhecimento ou de percia pode ser adquirida por meio de um aprendizado sistemtico, e possvel, perfeitamente, aprimorar o mtodo da experincia no decorrer da prpria experincia, sustentado na fuso da teoria com a prtica. preciso esclarecer o sentido da palavra experincia e o da sua aplicao, que normalmente entendida como uma preparao de algo, de ordem temporria, e que, passadas as etapas de experimentos, se chegar, provavelmente, a um estgio ou formato definitivo, maduro e consistente das coisas. sabido de antemo que, no mundo acadmico, a experincia pensada
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como o momento emprico da descoberta cientfica, ou seja, de um conjunto de procedimentos que afere uma hiptese. Lembro, aqui, o pensamento de Popper2 que, segundo Renato Janine Ribeiro3 , j explicitava: difcil imaginar que as experincias provem algo; tudo, na cincia, est em sursis: as prprias leis cientificas s vigem enquanto no forem refutadas. Assim, dado, sempre, ao experimental a condio de provisrio, at ele atingir o estado cannico. Diz, tambm, Janine Ribeiro que a experincia, na viso do filsofo Edmund Husserl, ganha proximidade com a vida cotidiana, o de algo que se experimenta, o de vivncia. Nesse sentido, a experincia tende a ser algo que diz respeito ento a uma relao quase sensorial 4. Na Oficina de Projetos, a experincia tem estado definitivo e coabita com essas duas tendncias citadas. Nela, a forma prtica e o processo terico no esto separados de maneira dicotmica, como acontece e se procede, geralmente, no mundo acadmico, onde comum o uso de procedimento separatrio para dar existncia a grupos de professores e de disciplinas que, classificadas como tericas, demarcam terreno frente do outro grupo, distribudo por diversos critrios como prtico. .azendo uma digresso, sem rano histrico ou histrico, agravou-se o separatismo terico do prtico, quando foram implantadas as reformas de ensino, no comeo da dcada de 70. Naquela poca, a nfase priorizou a profissionalizao do ensino e se esvaziou, ao mesmo tempo, o lado crtico das disciplinas.Um pensamento disjuntivo foi implantado no quadro docente, separando os professores tericos dos prticos, assim como se separa o joio do trigo. Alm disso, passou a existir uma distino entre os grupos tericos e prticos, semelhante luta de classes, criando um territrio acadmico
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no qual uma elite terica cuida do pensamento abstrato e uma mo-de-obra, vista como subalterna, categorizada como prticos e parece estar proibida de abstraes, pois, para alcanar a sua identidade, tem que se mostrar didaticamente concreta, ou seja, ensinar o que efetivamente real. Agrava-se esse quadro, porque a maioria dos docentes que se considera puramente tericos e aqueles que se acham imaculados prticos contrapoem a teoria prtica, se no como duas realidades excludentes entre si, pelo menos como tese e anttese de um mesmo processo5 . comum voc ouvir de um professor da rea terica: eu no uso instrumentos prticos, pois sou um lmpido terico e escutar de um professor vinculado s disciplinas prticas eu no tenho nada com a teoria, pois sou na essncia um prtico. Dispensvel, no entanto oportuno, citar exemplos que vm de Leonardo da Vinci estou me prendendo modernidade e desembocam nos contemporneos, como o cineasta russo Serguei Eisenstein. do conhecimento de todos que, na trajetria dos citados, assim como na de tantos outros intelectuais, o uso de instrumentos prticos e dos arcabouos tericos se constituiu numa construo dialgica. A Oficina de Planejamento e Elaborao de Projetos est enquadrada no grupo das disciplinas prticas do curso de Produo em Comunicao e Cultura, mas procuro reverter essa classificao. O que motiva essa reverso e o entendimento do que diz Otaviano Pereira, estamos errados ao contrapor pura e simplesmente a teoria prtica e at mesmo ao acusar os autores, sobretudo os bons tericos difceis, de permanecerem desvinculados da prtica6 .
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.undamentos prticos da Oficina de Projetos

Identifico, agora, como se enquadra um Projeto Cultural dentro dos trmites oficiais. Em primeiro lugar, imprescindvel afirmar que a concepo de transformar uma idia consistente num projeto ligado rea da cultura esteve, e continua at hoje, eminentemente dependente das polticas pblicas de cultura. Sendo assim, indiscutvel que o Produtor em Comunicao e Cultura se veja, nas suas condies intelectual, material e profissional, atrelado, nas suas pretenses, a um sistema de financiamento rigorosamente ligado poltica cultural posta em prtica pelo Estado. Por outro lado, do conhecimento de todos a permanente ebulio dessas polticas pblicas de cultura, por isso no vou tratar da dimenso histrica que permeia esse assunto nem dos aspectos tericos desse tema, o que, desde logo, me exime, tambm, de ter que definir o conceito de cultura. Trao, sim, um esboo de como se d o andamento de um Projeto Cultural segundo os mandamentos dos manuais. Verifica-se, de imediato, uma subordinao rgida s normas de preenchimento dos formulrios organizados pelas instncias financiadoras e de fomento da cultura, seja por meio dos rgos da administrao direta, seja da indireta. Mesmo quando se trata de investidores privados, as regras seguem risca o padro oficial estabelecido, para endereamento das propostas culturais, at porque grande parte dos investimentos oriunda da renncia fiscal. Na boa inteno de ajudar para que todos faam as inscries dos seus Projetos Culturais da melhor maneira possvel, so, portanto, indicadas regras de preenchimentos dos formulrios,
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com o intuito de orientar e facilitar a proposta encaminhada por parte dos interessados. Os modelos esto disponveis, geralmente, via home page e estabelecem um padro de uniformidade para a identificao dos produtos culturais a serem propostos, sejam eles destinados a qualquer segmento cultural como livros, CD, CD-ROM, pea teatral, espetculo circense, shows de bandas de musicais, restaurao e/ou recuperao de um patrimnio, formao de uma biblioteca, exposio de artes plsticas, festivais de msica, realizao de filmes ou vdeos, formao de um coral, cursos dos mais variados segmentos da rea. Todos cabem num mesmo saco; muda-se, s vezes, o entorno. A inteno existente nas regras vigentes de que os proponentes sejam conhecidos de maneira igualitria, j que todas as leis de incentivos federais, estaduais ou municipais regem os encaminhamentos dos Projetos Culturais atravs de um roteiro, cujas seqncias normalmente esto submetidas seguinte lgica: . Requerimento a ser preenchido pelo proponente, que pede para o seu projeto ser inscrito e apreciado pela comisso, seguindo os critrios determinados pelas leis; . Preenchimento dos dados nome do proponente, endereo, CP. (pessoa fsica) ou CNPJ (pessoa jurdica), RG, nome do coordenador ou diretor, e-mails, fotocpias autenticadas dos currculos etc. . Dados dos Projetos consistem no nome do projeto, rea cultural, segmento cultural, modalidade, local onde ser apresentado ou locao quando se trata da realizao de um filme , datas, pblico-alvo, tiragem, metragem, nmero de apresentaes, preos de venda de ingressos ao pblico, receita prevista
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e pessoal tcnico, por exemplo, se o projeto for na rea audiovisual; e no segmento cinema, por exemplo, deve-se indicar nome do fotgrafo; se por acaso for na rea de msica, modalidade gravao de um disco, indicar o nome do produtor musical, e assim por diante7 . na verdade um emaranhado de dados, informaes e detalhes. Depois de preenchidas as formalidades, o interessado tem pequenos espaos para expor toda a dimenso do seu Projeto Cultural e neles escrever os itens, considerados pelos financiadores como mais determinantes: o objetivo, a justificativa e a estratgia de ao, traduzidos como: que se pretende fazer; porque pretende o apoio da lei e quais os resultados esperados; como o pretendente vai realizar o projeto, inclusive a parte oramentria. mecanicista a frmula empregada para descrever a consistncia dos contedos de quaisquer projetos culturais. No estou descartando essa frmula, ela necessria e est vlida. Tomo-a como parmetro, porm discuto a sua amplitude, derivao e extenso, pois, embora concorde, em parte, que esses critrios equacionam a avaliao dos Projetos, por parte das fontes financiadoras, mas tenho, ao mesmo tempo, a convico de que dessa maneira as possibilidades de um estudo e uma anlise mais profunda das propostas culturais podem ser diludas. Sabe-se que uma das principais dificuldades com a qual se defronta quem quer se dispor a estruturar um projeto cultural dizer exatamente o que se pretende fazer, j que a esse desejo antecipa-se outra questo, no meu entender, mais complexa: o processo de criao, entendido como a ao humana de conceber, inventar, gerar, dar existncia ao que no existe, ou dar nova forma e novo uso a alguma coisa, ou, ainda, de aperfeioar coisas j existentes.
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Convenhamos, ento, que os passos de um Produtor em Comunicao e Cultura so delicados, passamos a imaginar a criao de um filme, um disco, uma pea de teatro, um espetculo de bal, um concerto musical, s para ficar em alguns modelos clssicos da cultura, mas, tambm, no descarto que projetar uma biblioteca, ou algo similar, no pressuponha os mesmos embaraos que acarreta toda criao. O Produtor em Comunicao e Cultura no apenas um gestor ou um produtor conforme a acepo da palavra, a sua funo , tambm, de criador da obra. No tenho dvidas de que a idia de criar algo ligado cultura abre um extenso leque de caminhos a tomar, no qual quem elabora o Projeto Cultural deve estar preparado, uma vez que parte do processo criativo, para ser sensvel aos obstculos da sua construo e concretizao, seja essa dificuldade proveniente da lgica determinante, seja ela exposta pelo determinismo do planejamento, ou seja pelo hipottico resultado que o projeto pode obter. Nesse caso, se o projetista cultural8 no mantiver o que chamo de equilbrio metodolgico continuum, corre o risco de terminar com uma massa de informaes que no produz dados consistentes e nem resulta num slido Projeto Cultural, principalmente porque existe a inevitvel peculiaridade e variabilidade em cada projeto realizado. A minha proposta a de que a clareza que se tenha em relao aos problemas de elaborao de um Projeto Cultural deva ser um passo fundamental dentro do processo de criao, pois outras decises que seguem, aps esta etapa exigem uma viso aguada do projetista cultural, e dependem, de maneira intrnseca, do mtodo cientfico a ser aplicado na sua elaborao. O planejamento pea bsica e evita, at certo ponto, as dificuldades que um projeto venha a enfrentar no ato da sua execuo.
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Ele se caracteriza por trs grandes aspectos: 1) o planejamento de um projeto se identifica, em nvel macro, filosofia e conceituao das polticas com as quais se executar um conjunto de aes num tempo determinado; 2) o planejamento corresponde diretamente aos cenrios ou reas de nfase setoriais, previamente identificadas no qual se trabalhar o projeto enunciado; 3) o planejamento apresenta as possibilidades de soluo dos problemas atravs de um processo de organizao, ao mesmo tempo assegura recursos especficos para execuo do projeto e encontra compatibilidade com as medidas polticas anunciadas e a aplicao rigorosa dos recursos financeiros disponveis9 . Um Projeto Cultural na sua fase de elaborao assemelha-se a uma pesquisa cientfica e, qualquer que seja o seu objeto, implica na formulao e reconhecimento dos seus problemas, ou seja, de um conjunto de perguntas que se pretende responder; na determinao das informaes necessrias para encaminhar as respostas s perguntas feitas; na seleo das melhores fontes dessas informaes; em um estudo da viabilidade do projeto; na identificao do projeto e dos seus objetivos10 . Indiquei, apenas, alguns pontos. evidente que cada item possui um desdobramento prprio, pois a efetivao dos resultados fundamenta-se em um processo de respostas viveis e realizveis e nas necessidades tangveis e intangveis para a concreti-zao de um Projeto Cultural.
.undamentos tericos e prticos utilizados na Oficina de Projetos

Realizamos entre os anos de 2000 a 2004 nove projetos. Seis foram trabalhados coletivamente, ou seja, contaram com a par-
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ticipao integral de toda a turma numa nica proposta, discutida e escolhida em consenso. Somente em um semestre tivemos a experincia de trabalhar os projetos individualmente, quando cada discente fez a sua prpria proposta cultural. Quatros projetos ficaram apenas no plano terico e prtico, no foram executados, outros quatros trabalhos ultrapassaram os papis simblicos, proporcionando aos participantes a experincia de testar como funcionavam os seus embrionrios Projetos Culturais quando executados. O mais recente projeto se chama Viagem Cultural11 , cujo objetivo era viabilizar a ida dos estudantes do curso de Produo em Comunicao e Cultura, e de outras reas da U.BA, ao .rum Mundial de Cultura, realizado em So Paulo entre junho e julho de 2004. Entre os projetos apenas esboados, ou seja, os no executados, inclui-se a Incubadora Cultural12 , cuja idia surgiu quando os discentes identificaram quais eram os pontos crticos da produo artstica realizada na periferia de Salvador e a carncia que os produtores perifricos tm para acessar o sistema oficial de fomento e financiamento, alm da notria falta de informaes bsicas para elaborar um projeto. A Incubadora objetiva a transferncia do know-how adquirido pelos estudantes do curso de Produo Cultural queles que, infelizmente, no tiveram a oportunidade de ingressar numa universidade. Gol de Arte, Disco Tech e Arte na Praa13 so propostas de trabalhos que tm como objeto a difuso de espetculos artsticos. Gol de Arte tem como proposio reunir o popular futebol s expresses artsticas que o envolvem, como cinema, msica, artes plsticas, fotografia e literatura. A idia central a de aproveitar os dias de jogos do campeonato brasileiro e, num determinado espao, onde se exibe o jogo mais importante da semana, expor, exibir e divulgar as produes de reconhecidos
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artistas,fazendo a interao entre os torcedores e a erudio dos autores que criam as suas obras de arte inspiradas nesse esporte. Disco Tech (De volta aos embalos de Sbado a Noite) prope resgatar expresses culturais dos anos 70, como a msica, moda, filmes e dana, utilizando um determinado espao da cidade de Salvador destinado a atraes noturna e a sua idia central resgatar o auge das discotecas; Arte na Praa, previsto para ser colocado em prtica na cidade de .eira de Santana, tem como propsito incentivar a arte numa cidade carente de cultura, atravs da revitalizao dos espaos pblicos, onde seriam montadas estruturas para apresentao de peas de teatro e apresentaes de grupos musicais eruditos e populares. O Sexta Bsica14, dedicado msica pop alternativa, foi realizado em parceira com o Teatro do Sesi/Rio Vermelho, em setembro de 2003, durante quatro sextas-feiras, com a receita revertida em favor do Programa .ome Zero. A sua implementao permitiu ao estudante a experincia de no somente escrever e formatar um projeto cultural, mas p-lo em prtica, de modo a ter uma vivncia da atividade de produo cultural como um todo: da elaborao do projeto, captao de recursos, produo executiva ps-produo. Nesse sentido, o projeto representou, portanto, um grande espao de experimentao da profisso, pois a atividade da produo cultural, por ser uma rea de recente profissionalizao acadmica, acaba sofrendo ainda mais com essa distncia. Trs outros projetos foram executados pelos alunos sob a minha coordenao: Da boca pro palco15 , um vdeo a respeito do papel desempenhado pelo Produtor Cultural; Tem arte na U.BA,16 projeto visual de difuso dos cursos da rea de arte na universidade e Cinema Baiano (De) Novo,17 que trata dos mecanismos da produo cinematogrfica baiana. Os programas foram exibidos na TV U.BA, canal 16, Net.
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Da boca pro palco, Tem Arte na U.BA e Cinema Baiano ( De) Novo, alm das suas especificidades enquanto Projetos Culturais, tiveram um significado importante no processo de trabalho da Oficina, uma vez que, como exerccio didtico, entrelaou a relao entre a produo cultural e a comunicao. Neste sentido, a experincia possibilitou outra amplitude na formao do Produtor em Comunicao e Cultura, mostrando que possvel e desejvel uma coeso desses dois plos. Acrescento que o processo da criao ao qual me referi antes como condio inerente ao Produtor foi experimentado, j que os alunos participantes trabalharam o roteiro, a direo e a edio desses produtos audiovisuais. Alm da formatao das propostas dentro do molde discutido. Encerrando mais uma Oficina, tenho a convico de que o caminho para se obter uma viso ampla e coesa de todas as possibilidades da construo de um Projeto Cultural proporcionar a uma aluna ou a um aluno vrios enfoques para que oportunamente saibam escolher, em cada instrumento dos que apreendeu, qual o mais oportuno para usar.
Notas
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Defino com essa nomenclatura o bacharel em Produo em Comunicao e Cultura, habilitao do Curso de Comunicao da .aculdade de Comunicao da Universidade .ederal da Bahia. Karl Popper (1902-1947), filsofo austraco. Publicou trabalhos polticos hostis ao marxismo e psicanlise, que qualificava como supersties intelectuais, mas mais famoso por sua contribuio filosofia da cincia, especialmente no que se refere caracterizao do mtodo cientfico. Cf. Nova Enciclopdia Ilustrada, So Paulo: .olha de So Paulo, maro a dezembro de 1996. Ver Renato Janine Ribeiro, Humanidades um novo curso na USP, So Paulo: Edusp, 2001, p. 11-12.
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Idem, idem. Ver Otaviano Pereira, O que teoria. 6. ed. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988. Idem, ibidem, p. 9. Para maiores informaes ver Maria Eugnia Malagodi e .bio de S Cesnik, Projetos Culturais. So Paulo: Escrituras, 2001. Manual de Instrues para apresentao de Projetos ao Mecenato. Revista Marketing Cultural e Baluarte Cultura, So Paulo. Ou acessar home page, por exemplo, www. Petrobrs.com.br/projetos culturais. Defino como Projetista Cultural aquele produtor dedicado exclusivamente a elaborar projetos. Ver .ernando Barona Tovar, Gestion cultural uma actitud de vida proyectos y gerencia. Cali: Camara de Comercio de Cali, 1999. Ver Sergio Vasconcelos de Luna, Planejamento de pesquisa uma introduo. So Paulo: Educ, 2002. Projetado por Anna Carla .reire Campelo, urea Cristina de Souza, Gina Reis, Ivana Vivas, Jaciara Vivas, Lvia Nery Brando, Luciana Medeiros, Paula Ribeiro da Cruz, Pedro Santana, Salim Khoury Neto, alunos do semestre 2003.2.
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Projetado por Alan Lobo, Ana Paula Carvalho, Corbiniano Brito .reire, Cosme Eduardo Oliveira, Raquel Baurch, Ronaldo Leite .ilho, Thersse Dantas Bonfim e Viviane Almeida Costa, semestre 2002.2 Gol de Arte, projetado por Sophia Cardoso Rocha; Disco Tech, Cynthia Almeida e Arte na Praa, Eduardo de Oliveira, alunos do semestre 2002.1
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Projetado por Bruna Gasbarre, Bruno Cal, Christina Siquara, Darlan Muniz, Daniele Canedo, Janira Borja e Leonardo Costa, alunos do semestre 2003.1
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Projetado por Alice Lacerda, Cludio David, .ernando Almeida Junior, Gleidenivea Pereira dos Santos, Jos Augusto Amorim Junior, Jos Marcelo Torres, Marta Castgno Queiroz e Mnica .igueiredo alunos do semestre 2000.2 Projetado por Chyntia Santanna Almeida, Gina Leite, Gina Vasquez, Jennifer Jane Serra, Jorge Martins .ilho, Renata Resende e Tenaflae Lordelo alunos do semestre 2001.1
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Projetado por Andrea Moinhos, Denise Viana, Luciana Cmara, Myrna Couceiros, Plabo Dantas, Sophia Rocha, alunos do semestre 2001.2.
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Referncias
LUNA, Sergio Vasconcelos . Planejamento de pesquisa uma introduo. So Paulo: Educ, 2002. MALAGODI, Maria Eugnia e CESNIK, .bio de S. Projetos culturais. 4. ed. So Paulo: Escrituras, 2001. PEREIRA, Otaviano. O que teoria. 6. ed. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988. RIBEIRO, Renato Janine (org.). Humanidades um novo curso na USP. So Paulo: Edusp, 2001. TOVAR, .ernando Barona. Gestion culturla uma actitud de vida proyectos y gerencia. Cali: Camar do Comercio de Cali, 1999.
Sugestes de Leituras
ALMEIDA, Cndido J. M. de. A arte capital. Viso aplicada do marketing cultural. Rio de Janeiro: Rocco, 1994. BRANDT Leonardo (org.). Polticas culturais. So Paulo: Monole, 2003. v. 1. BRANDT, Leonardo. Mercado cultural. So Paulo: Escrituras, 2002. COELHO, Teixeira. Dicionrio crtico de poltica cultural. 2. ed. So Paulo: Iluminuras, 1999. .EIJ, Martins Cezar. O que poltica cultural. 5. ed. So Paulo: Brasiliense, 1992. MATTELART, Armando et alii. Cultura contra democracia? O audiovisual na poca transnacional. So Paulo: Brasiliense, 1987. MICELLI, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So Paulo, Difel, 1984. MOTA, Carlos Guilherme. Ideologia da cultura brasileira (1933-1974). So Paulo: Atica, 1977. NATALE, Edson. Guia brasileiro de produo cultural. So Paulo: NPA? CESC, 1999. NUSSBAUMER, Gisele. O mercado cultural em tempos (ps) modernos. Santa Maria:U.SM, 2000. THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1999.
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Economia da cultura
observaes de um educador
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Dedico este artigo aos meus alunos do curso de Produo Cultural da Universidade .ederal da Bahia (U.BA), mais especificamente queles que freqentaram, nos ltimos anos, a disciplina Marketing Cultural, qual venho me dedicando com carinho desde 1999. A razo para iniciar este breve artigo por uma dedicatria intencional. .oi a forma que encontrei de declarar desde o princpio, o seu verdadeiro teor. Trata-se de um singelo manifesto de um educador, comprometido com o futuro profissional e pessoal dos meus alunos. No se trata propriamente de um artigo que tenha a pretenso de contribuir para o progresso da Cincia, diga-se, para a qual dedico parte importante do meu tempo, com total cumplicidade. Aqui me darei liberdade de escrever a partir do posto de educador, no no sentido daquele que transmite o saber baseado no mtodo, mas no papel de um profissional preocupado
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em evocar valores, em emitir opinies, por vezes baseadas em anlises bem fundamentadas, outras, to impregnadas de preconceitos quanto um palpite leigo. E deste lugar que resolvi lhes escrever. Comeo relatando algumas dificuldades que encontro ao tratar do Marketing Cultural em Salvador. E devo dizer que no converso sobre o assunto apenas com meus alunos da U.BA na graduao em Produo Cultural da .aculdade de Comunicao, e no Ncleo de Ps-graduao da Escola de Administrao, mas tambm com empresrios e alguns dos mais destacados profissionais de comunicao organizacional, com funcionrios graduados do governo e de instituies diversas, em especial de ONGs. Antes de tratar diretamente das dificuldades anunciadas, gostaria de lembrar o significado essencial da expresso marketing cultural, cuja formulao no universal. Ao contrrio. Poucos estudiosos e profissionais do planeta entendem do que se trata, sem uma breve explicao. A expresso, notabilizada no pas nos ltimos quinze anos, refere-se articulao da arte e da cultura aos interesses empresariais e governamentais. Mundo afora, marketing cultural mais comumente compreendida como atividade promocional da imagem de uma organizao, na busca da criao de caminhos alternativos de relacionamento com pblicos de interesse, atravs da associao da marca organizacional ao prestgio de produtos artsticos e culturais1 . O que parece tornar o assunto to estimulante e desafiador para o produtor cultural o fato da articulao entre empresas, governo e pblico consumidor (de bens e servios comerciais e tambm produtos culturais) se constituir ao menos aparentemente como a mais promissora montagem para a viabilizao do futuro da cultura, do marketing e das polticas
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Economia da cultura: observaes de um educador
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culturais pblicas. So elementos como o marketing cultural, ou seja, aes de promoo de imagem que utilizam elementos de arte e cultura que viabilizam a articulao dos trs elos para o sucesso da produo cultural. Pois bem, anunciei algumas dificuldades que encontro pelo caminho, vamos a elas. Precisamente, o momento de anunciar para grupos de alunos ou profissionais que preciso compreender o marketing cultural como ao promocional que visa agregar prestgio imagem organizacional atravs do patrocnio da cultura o mesmo momento em que se ativa uma verdadeira avalanche de preconceitos sobre a questo da economia da cultura. Tais preconceitos expressados com grande freqncia, como veremos a seguir trazem tona um conjunto de velhos paradigmas compartilhados por grande parte da sociedade local, com efeitos nocivos para a expanso e o desenvolvimento profissional da cultura em nossa regio. Desse modo, tentarei desenvolver alguns palpites sobre a questo da economia da cultura em trs nveis. Primeiramente, vou discorrer sobre alguns preconceitos mais freqentes de pessoas ligadas ao tema, suas conseqncias nocivas ao desenvolvimento e expanso da produo cultural na regio. Em seguida, vou procurar demonstrar a grande vitalidade econmica da cultura no cenrio global da atualidade. E por ltimo, quero deixar registrado o meu entusiasmo com as (reais, embora dificultosas) perspectivas do nosso pas, e em particular da Bahia, enquanto plos mundiais de cultura e potenciais mercados do turismo receptivo internacional. Na opinio de muitos profissionais do prprio mercado cultural e de estudantes de Produo Cultural, as empresas que investem em cultura no fazem isso porque so boazinhas. O
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que chama ateno no caso a freqncia com que nos deparamos com esta opinio. Porm, se a analisarmos de forma ponderada, seremos capazes de notar que a frase expressa um preconceito contra empresas que investem em patrocnios culturais. Algo como bater no inimigo errado. Pessoas que compartilham tal opinio freqentemente manifestam sua desconfiana em relao a aes promocionais da iniciativa privada que envolvam cultura ou caridade. Assim, a ao promocional vista como uma espcie de engodo pblico no qual se quer aparentar um gosto pela cultura ou uma sensibilidade social que no seria compatvel com sua real natureza, unicamente direcionada ao lucro e rentabilidade financeira dos negcios. Trata-se, na minha opinio, de uma espcie de satanizao do pequeno capitalismo. Neste caso a empresa vista como o lugar da explorao do homem pelo homem e no como mais uma organizao social complexa, impregnada de contradies e ambigidades, submetida ordem econmica, social, poltica, cultural, ambiental e educacional, como qualquer outra organizao da sociedade. Ao invs de enxerg-la em toda a sua complexidade, as empresas so vistas por alguns estudantes ou profissionais infelizmente em nmero significativo como verdadeiros monlitos dirigidos por uma suposta mentalidade totalizante e insensvel aos valores da arte e da esttica, ou mesmo s dificuldades e injustias da sociedade em geral. Mas essa viso preconceituosa corroborada por outras, no menos recorrentes. Por exemplo: muitos acreditam que o marketing seja uma prtica comunicacional inspirada pelas piores intenes de trapaa e engano, na qual uma empresa busca
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de forma deliberada ludibriar o consumidor com promessas falsas e iluses. Tal viso leiga compartilhada por inmeras obras que tratam da questo segundo abordagens inspiradas por ttulos como a seduo da publicidade, o espetculo e o simulacro (utilizado aqui no sentido de falsificao da realidade) ou a sociedade da aparncia, associando estes bordes s prticas de comunicao organizacional em geral. Ou seja, para muitos, marketing sinnimo de trapaa comunicativa. Assim, quando se diz isso puro marketing, se quer dizer, isso pura valorizao enganosa, sem o lastro da qualidade, da verdade ou da autenticidade. Esta ltima viso se baseia em uma concepo parcial do prprio marketing, entendido como sinnimo de comunicao publicitria. Na verdade, a publicidade apenas um dos componentes do marketing. Adicionalmente, estende-se sobre todo o campo publicitrio o manto da falta de tica e do mau gosto. evidente que no mundo empresarial alis, como em qualquer outra esfera humana pode-se encontrar facilmente condutas antiticas e gananciosas, ilustradas pelos histricos e reconhecidos conflitos de interesse entre capital e trabalho, alm dos interesses de lucro rpido em detrimento da qualidade dos produtos e servios, e da preservao da biodiversidade. Contudo, preciso esclarecer que os preconceitos aqui enumerados inspiram-se em vises anacrnicas do marketing e do prprio ambiente empresarial e desconsideram uma srie de desenvolvimentos nas dinmicas externas e internas das empresas, que hoje vm reconfigurando mercados com novas abordagens comunicacionais orientadas ao desenvolvimento do dilogo com a sociedade. Por exemplo, muitas empresas avanadas desenvolvem relacionamento com alguns temas estratgicos da agenda social mundial, tais como a paz, a pobreza, o
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equilbrio ambiental, os direitos das minorias, a diversidade cultural e a cultura. Ainda seguindo a trilha dos preconceitos, fruto da observao direta em nossa lida diria no papel de educador, notamos a fora do mito do artista margem da sociedade, imagem de origem incerta, porm expressada, em muitas ocasies, por estudantes e profissionais. Tal noo encontra reforo em outra imagem, aquela do artista que, incompreendido em seu tempo, jamais vendeu sequer uma das suas obras geniais. Uma outra imagem que a esta se adiciona aquela do artista que despreza o mundo do consumo e cuja condio de vida prescinde de qualquer acesso aos bens materiais. Trata-se da aplicao mais pura da velha concepo da arte situada em uma esfera inteiramente autnoma com relao ao restante da vida humana das esferas poltica, econmica, social, religiosa e outras, em particular, com aquela da economia. Em outras palavras, a arte prescindiria da economia. Tais imagens mticas, de artistas que vivem para alm das vicissitudes materiais, excludos dos sistemas convencionais da sociedade, podem, ao contrrio do que parecem, estar no lugar de uma ambio idealista. Desse modo, a verdadeira arte se justificaria por si mesma a arte pela arte independentemente das condies econmicas e materiais que as viabilizaram e, eventualmente, lhes deram forma. O desdobramento mais comum desse preconceito em nossa sociedade a noo subjacente de que existiria uma certa produo artstico-cultural verdadeiramente desinteressada e independente da economia, de carter superior (porque autntico) aos produtos culturais industrializados, massificados e sem qualquer valor artstico. Estes ltimos estariam inteiramente
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submetidos a uma lgica de interesses econmicos e, por conseguinte, sem competncia artstica. So expresses das clssicas mas ainda vigentes dicotomias entre arte e entretenimento, arte e diverso, entre outras.2 Infelizmente, a compreenso da importncia e vitalidade do mercado cultural em nossa regio no se d sem um enfrentamento inicial s barreiras do preconceito que, ao invs de estimular alguma abordagem crtica construtiva, impede a visualizao livre e desimpedida da imensa oportunidade de gerao de riqueza e desenvolvimento sustentvel para uma regio to carente de alternativas. Ao contrrio, o preconceito dificulta o desenvolvimento de aes culturais articuladas entre organizaes privadas, governo e sociedade. Talvez no as impea, mas desestimula a agilidade necessria a muitas dessas realizaes. Se por um lado enxergamos aspectos to negativos na mentalidade de parte da nossa elite por outro vislumbramos um futuro de grandes perspectivas. Basta constatar a srie de eventos de grande porte programados para o ano de 2005 e tambm para os que j vm acontecendo h algum tempo. Somente para mencionar algumas dessas realizaes, lembremos do .rum Mundial Cultural, realizado em So Paulo ou do Mercado Cultural, cuja quinta edio aconteceu no final de 2003, em Salvador. 3 Alm destas, ressaltamos o desenvolvimento do carnaval da Bahia nos ltimos anos, com notveis avanos em sua infra-estrutura e organizao, o .estival de Vero e vrios outros eventos de menor porte, mas igualmente importantes, tais como Julho em Salvador, dezenas de congressos internacionais e outros.
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Paralelamente, preciso compreender a relevncia das aes culturais em todo o mundo, em particular nas maiores economias do planeta. Do ponto de vista do marketing que o principal elemento de articulao entre empresas, governos e sociedade visando a viabilizao da produo cultural em todo o mundo, o crescente interesse pelo patrocnio cultural advm de uma profunda transformao na estratgia e na retrica da comunicao empresarial, que, paulatinamente, vem abandonando um discurso exclusivamente orientado venda de produtos ao consumidor e progressivamente incorpora uma mentalidade dirigida ao dilogo com as principais causas da sociedade. Tal transformao no se d de forma linear, tampouco sem controvrsias e ambigidades, notadamente sobre a velha temtica das tenses entre capital, trabalho e consumo. De forma simplificada teramos, neste quadro, de um lado empresas que se comprometem com parte da agenda social e, do outro lado, clientes que respondem positivamente a essas posturas. A ilustrao mais simples que posso dar sobre esta questo a crescente preocupao com a preservao da biodiversidade e com a responsabilidade ambiental. De forma que, hoje, praticamente inexistente uma cadeia de lanchonetes ou de cafeterias em pases do primeiro mundo nas quais vrios materiais descartveis (copos, guardanapos, folhetos etc.) no sejam reciclveis. Este simples exemplo reflete, de forma modesta e pontual, uma tpica preocupao com a imagem da organizao, fruto da presso social pelas grandes causas que fazem parte da sua agenda. Ao mesmo tempo, populaes clamam pelo desenvolvimento de manifestaes culturais, pela preservao e evoluo da sua
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identidade e dos seus valores. E da sua arte. essa demanda social que mobiliza as empresas mais competitivas em direo ao patrocnio da arte e da cultura como forma diferencial, na busca do posicionamento da sua marca na mente dos consumidores.4 O mercado cultural mundial movimenta uma grande quantidade de recursos, seja atravs da venda direta de produtos ao consumidor, seja atravs de programas governamentais de manuteno e desenvolvimento artstico-cultural, ou ainda pelo patrocnio privado, este eventualmente acionado pelos mecanismos de renncia fiscal.5 De volta ao nosso pas, ao contrrio do que indicam as usuais dificuldades para se exercer papis no campo da produo cultural, prevejo um futuro privilegiado para aqueles envolvidos com arte e cultura. Embora o mercado cultural ainda seja restrito nesta altura do texto espero ter dissipado parte dos preconceitos relativos questo do mercado da cultura, j se pode vislumbrar alternativas atraentes, tanto aquelas orientadas aos pblicos internos, como outras, articuladas com demandas e interesses internacionais. Estas ltimas encontram mais respaldo financeiro e interesse para reas ainda pouco desenvolvidas em nossa regio. Exemplo disso o recente sucesso internacional do grupo Vila Dana,6 um dos mais respeitados grupos de dana contempornea da atualidade, que encontra suporte em entidades alems e norte americanas. A articulao entre turismo e iniciativas culturais ancoradas em nossas tradies e valores identitrios outra ao que parece despertar grande interesse internacional. Tal interesse tornase estratgico para a economia da regio devido capacidade
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diferenciada de investimento, a rigor, nossa maior carncia. Recursos para investimento tm sido historicamente escassos no pas. Contudo, ainda preciso desenvolver a capacidade profissional para atender a critrios do mercado cultural internacional. Neste sentido, novas iniciativas como as citadas acima so verdadeiras pontas de lana em um mercado apenas emergente. Meu entusiasmo com a produo cultural na Bahia e no Brasil no se deve, contudo, perspectiva de atrao de capitais internacionais. Ao contrrio. Trata-se, antes, de compreender o papel transformador da arte e da cultura em uma sociedade to carente de elementos estruturantes, como a educao fundamental e as condies bsicas de cidadania. Paralelamente, trata-se tambm de educar para a arte, e educar pela arte. Desenvolver o gosto pela arte, ao mesmo tempo em que se desenvolve a capacidade de pagar por ela. Que este breve e singelo manifesto sirva de estmulo aos meus alunos pela superao de preconceitos que apenas enfraquecem os nimos, obscurecem perspectivas e tentam amputar o enorme potencial de realizaes humanas e econmicas de uma das maiores riquezas que o nosso pas j produziu: a capacidade popular de produzir arte e cultura de qualidade. Nosso desafio consolidar um mercado de grandes oportunidades, inteiramente alinhado s mais avanadas demandas das organizaes e governos da atualidade, em escala mundial.
Notas
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Doravante adotarei a palavra cultura como substituta ao binmio arte e cultura. Como fonte inspiradora da noo de cultura, em toda a sua complexidade e
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extenso, utilizo com freqncia a excelente obra Notas para uma Definio da Cultura, do poeta ingls T. S. Elliot (Editora Perspectiva. So Paulo, 1988).
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Sobre a questo da economia da cultura e a noo de arte elevada versus entretenimento, recomendo a leitura do primeiro captulo de Economia da Cultura e da Comunicao, de Alan Herscovici, lanado pela .undao Ceciliano Abreu de Almeida, em 1995. Recomendo uma visita ao website do .rum Cultural Mundial em http:// forumculturalmundial.org, e o contato com a Instituio Cultural Via Magia, responsvel pelo desenvolvimento do Mercado Cultural desde sua criao, em http://viamagia.com.br. Sobre o conceito de posicionamento em marketing, recomendo a leitura das obras escritas por Al Ries e Jack Trout, publicadas no Brasil pela Makron Books, So Paulo. No Brasil, destacam-se a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual. Na Bahia, o programa .azcultura utiliza recursos do ICMS para o fomento arte e cultura regional. Trata-se da matria controversa. Recomendo a leitura das reflexes produzidas por Yacoff Sarkovas. Website disponvel em http://www.teatrovilavelha.com.br/portugues/ viladanca.htm.
Referncias
ALMEIDA, Cndido. A arte capital. Rio de Janeiro: Rocco, 1994. ALMEIDA, Cndido; Da-rin, Slvio (orgs.) Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: .rancisco Alves, 1992. BRANT, Leonardo. Mercado cultural. So Paulo: Escrituras, 2001. HERSCOVICI, Alain. Economia da cultura e da comunicao. Vitria: .undao Ceciliano Abel de Almeida, U.ES, 1995. MALAGODI, Maria Eugnia; CESNIK, .bio. Projetos Culturais. So Paulo: .azendo Arte, 1998. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicao dirigida. Rio de Janeiro: Globo, 1994. NATALE, Edson. Guia brasileiro de produo cultural. So Paulo: NPA/SESC, 1999. NUSSBAUMER, Gisele. O mercado cultural em tempos (ps) modernos. Santa Maria: U.SM, 2000.
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RESPONSABILIDADE social nas empresas: a contribuio das universidades, v. II. So Paulo / Perpolis: Instituto Ethos, 2003. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos sentidos do marketing cultural. Salvador: .acom, 1997. VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional. So Paulo: Pioneira, 1995.
Na Internet
Programa de Apresentao de Projetos Culturais http://www.minc.gov.br/projetos/index.htm Revista Marketing Cultural http://www.uol.com.br/marketingcultural/ Revista Bravo! http://www.uol.com.br/bravo/ Revista Pensarte http://www.zaz.com.br/pensarte/ Leis de incentivo http://www.foto.art.br/info/artigos/rouanet.htm Ibope http://www.ibope.com.br Marketing Cultural do Banco Ita http://www.itaucultural.org.br/ Marketing Cultural do Banco do Brasil http://www.cultura-e.com.br/site/ Imigrao do Canad (elementos culturais de vrios pases) http://cwr.utoronto.ca/cultural/ US Department of State International Information Programs (Arts and Culture) http://usinfo.state.gov/usa/infousa/arts/arts.htm Programa de Incentivo Cultura .azcultura Governo do Estado da Bahia http://www.fazcultura.ba.gov.br/
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Pblicos e mercados culturais

para o teatro baiano
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Analisar o teatro baiano a partir de um enfoque mercadolgico demanda, a priori, a compreenso dos elementos que configuram e do forma a esse mercado e seus atributos. Portanto, faz-se necessrio tambm desvendar, ainda que de maneira elementar, os mecanismos e instrumentos que regem a produo de cultura a partir do advento do marketing cultural. A revoluo industrial seguida do surgimento dos meios de comunicao de massa inaugurou uma era de produo e difuso de bens, inclusive no campo da cultura, numa amplitude nunca vista. Ao mesmo tempo, o estabelecimento de um mercado de consumo de bens produzidos em larga escala, introduziu atributos econmicos como a concorrncia e os estudos de comportamento para determinao de hbitos de consumo (pesquisas de mercado).
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No esteio desse quadro surgem novos paradigmas. O termo indstria cultural foi empregado pela primeira vez em 1947, com o objetivo de identificar um tipo de cultura que integra e trata os seus consumidores como algo homogneo. No se refere a um tipo de cultura que surge das massas, mas a um tipo que se dirige s massas, especulando sobre o estado de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas, estabelecendo padres de comportamento, incentivando modismos, determinando o que certo e errado, o que est e o que no est na moda. No curso dessa era miditica, os comportamentos devem ser homogeneizados. Para o mercado, a racionalidade da mais valia econmica estabelece novos conceitos de produo, veiculao e circulao. A premissa de alcanar custos baixos e lucros mximos defende o enquadramento das pessoas em modelos padronizados. Os oponentes a esse processo de homogeneizao do comportamento defendem a tese de que, com isso, os indivduos, aos poucos, perdem sua identidade, passando a se identificar com aquilo que global. Este embate vem a culminar com a afirmao dominante da globalizao e seus paradigmas, notadamente a partir dos anos 90. Por outro lado, em vrios agrupamentos sociais tem recrudescido com fora a afirmao dos valores da cultura popular e da cultura tradicional, em contraposio e enfrentamento homogeneizao do comportamento. Em meio a esse embate e todas as derivaes que contaminam o campo da cultura em seus mais distintos estados de representao, temos toda sorte de conflitos e contradies, que, se, por um lado sustentam a polarizao das discusses, por outro no conseguem transcender o fato de que as imposies
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Pblicos e mercados culturais para o teatro baiano
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mercadolgicas esto a como fato consumado e que, acima do vis ideolgico que subsidiam as discusses, o fator econmico da cultura inexorvel e como tal deve ser abordado e compreendido. No caso do teatro baiano, temos um episdio emblemtico. No dia 24 de novembro de 1989, estria na Sala do Coro do Teatro Castro Alves o espetculo A Bofetada, uma realizao da Companhia Baiana de Patifaria, que viria a se tornar um marco na histria recente do teatro baiano. At ento notadamente no perodo compreendido entre os anos 70 e 80 os grupos teatrais e elencos ficavam meses ensaiando para permanecerem alguns dias ou, no mximo, poucas semanas em cartaz. Contrapondo-se a essa realidade, A Bofetada atinge sucesso de pblico em temporada continuada e alcana ndices de pblico e de permanncia em cartaz nunca antes experimentados. A Bofetada obtm, paulatinamente, o reconhecimento da crtica e da mdia, tornando-se tambm um espetculo cultuado e, ao mesmo tempo, bem sucedido comercialmente. Na esteira desse sucesso, outras produes passam a conhecer o xito de permanecer em cartaz por longas temporadas e a atrair para a platia um pblico estimulado a se identificar com a nova cena baiana, pautada, sobretudo, pela comicidade, pelo humor e pelo histrionismo. Vrios sucessos deram segmento a esse novo perfil de criao/produo como Los Catedrsticos, Os Cafajestes e Novias Rebeldes. Esse salto quantitativo e qualitativo atraiu o interesse geral do pblico e da mdia para o teatro produzido aqui. Em decorrncia disso, outros gneros teatrais, como dramas e tragdias, alcanaram um sucesso at ento indito para espetculos
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mais densos e de assimilao mais complexa, como O Sonho (1996/1997), Medeia (1997/1998) e Divinas Palavras (1997/1998). Ocorre um verdadeiro boom cultural, com a construo de novas salas de espetculos, recuperao e/ou reforma de teatros j existentes, alm do advento de novos meios de fomento produo, como os prmios de montagem e circulao (atravs de editais), as leis de incentivo e os trofus. Os investimentos realizados pelo governo estadual tm sido vultosos, e a poltica cultural exarada pelo governo vai estabelecendo progressivamente novos mecanismos de interlocuo entre os segmentos que compem a seara cultural baiana. Ao mesmo tempo, determinados instrumentos promocionais so incorporados, progressivamente, ao processo de produo cultural, e prticas gerenciais, antes impensadas, passam a ser essenciais realizao do espetculo teatral. Diversos fatores contribuem para o estabelecimento desse sucesso, e no queremos negar ou diminuir a clara determinao que aspectos artsticos e cnicos tm tido, mas nossa especulao que a incorporao pelos meios de produo de estratgias de comunicao melhor estruturadas, tambm influencia de maneira decisiva na determinao desse sucesso. O teatro baiano estava aprendendo a dialogar com os seus pblicos e mercados, seja como arte, seja como negcio. por essas razes que A Bofetada se torna emblemtica. At o final dos anos 80, os recursos promocionais utilizados pela produo dos espetculos teatrais eram absolutamente modestos quanto ao alcance da divulgao. .aziam-se, no mais das vezes, apenas impressos grficos cartazes, programas e panfletos e, eventualmente, investia-se algum dinheiro em faixas e/ou big-hands (tambm conhecidos como lambe-lambes).
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necessrio destacar que, naquele contexto, o entendimento de cultura como mercado/negcio era precrio. Os prprios artistas, em sua grande maioria, dependiam de outra atividade profissional para sobreviver. Este era um dos resultados visveis da poltica que os governos subjacentes ao golpe militar empreenderam na perspectiva da desarticulao e desmobilizao dos esforos de criao/produo teatral baiana, de modo que artistas e grupos sobreviviam como focos de resistncia, mas realizando com e para poucos. Como bem recorda Albino Rubim em seu ensaio Comunicao, mdia e cultura na Bahia contempornea,
[...] De um modo geral, quem ainda ficou na Bahia e persiste em fazer cultura tem que enfrentar a dura represso da polcia, atenta a cada possvel foco de insurreio contra o novo regime. Como no caso do teatro: na ocasio da estria de As Senhoritas que havia sido proibida em todo o Pas e foi montada pelo diretor Alvinho Guimares o Teatro Castro Alves foi invadido por policiais e os atores foram espancados e humilhados. Proibiu-se, ento, a todos os grupos baianos, ensaiar nas dependncias do TCA, e houve um corte geral de verba para o teatro. A Bahia que figurava como estrela da cultura nacional e at mesmo internacional era, cada vez mais, uma lembrana distante. 1
Embora produzindo e realizando em condies adversas, os anos 70 e 80 conheceram espetculos e processos criativos de grande qualidade, ainda que alijados de uma maior aproximao com o grande pblico. De maneira episdica, algumas produes alcanaram uma efetividade de realizao, porm circunscrita a uma dimenso modesta no seu porte e alcance. A partir de A Bofetada , investir em mdia passou a integrar gradativamente o cardpio de toda receita de produo que se pretendia bem sucedida. Como j destacado anteriormente, a
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evoluo do mercado de produo possibilitou o aporte de recursos para novos investimentos, inclusive em divulgao. Nessa mesma poca, e por uma coincidncia que merece ser melhor investigada por pesquisador mais afeito ao tema, a Prefeitura de Salvador proibiu as faixas e os big-hands, mdias caseiras, at certo ponto artesanais, feitas em Oficinas de fundo de quintal, muitas delas no constitudas formalmente como empresas, e que, portanto, no contribuam com impostos. Para a Prefeitura, essas peas promocionais poluam a cidade, em parte um argumento verdadeiro j que eram colocadas, na rua, desordenadamente. Alguns postes eram disputados a tapa pelos colocadores de faixa, e certos muros como os da Ladeira da Barra e o minhoco do Politeama, abrigavam verdadeiras guerras de colocao de lambe-lambes. Progressivamente, houve um direcionamento do esforo promocional para mdias de largo alcance, como spots de rdio, veiculao de chamadas de TV e exibio de out-doors . Assim, numa trajetria de pouco mais de dez anos, tivemos uma mudana substantiva no perfil da produo teatral, que est co-relacionada, em algum nvel, com a mudana no tipo de recursos promocionais utilizados na estratgia de comunicao dos espetculos teatrais. Por outro lado, somente visibilidade no faz sucesso. A conjugao de todos os fatores, principais e coadjuvantes, determina o alcance do binmio que preciso tornar visvel da maneira certa e para o pblico certo. As ferramentas advindas do marketing so capazes de orientar como e para quem falar. Isto posto, ao correlacionar os atributos e conceitos fundamentais do marketing e da comunicao contempornea com a produo do teatro baiano nos anos 90, o que temos a interpretar
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de que modo essa incorporao se deu. Assim sendo, o horizonte a ser desvendado em que medida a produo teatral baiana tem sido eficaz na utilizao de estratgias promocionais. Em que pese a diferena significativa entre os meios efetivamente colocados disposio de outras linguagens presentes na cultura baiana, como a msica, e aqueles conquistados pelo teatro aqui produzido, fundamental reconhecer que, na ltima dcada, guardadas as devidas propores, o teatro na Bahia atingiu resultados e realizou feitos da mais alta relevncia, conforme j citado anteriormente. Os fatores contributivos obteno do xito tm sido os mais diversos: a escolha oportuna dos textos, a alta qualidade interpretativa dos atores baianos, a pluralidade esttica de nossos encenadores aliado ao talento dos diretores com propostas de dramaturgias renovadas, a identidade facilmente estabelecida entre a cena e os anseios e necessidades do pblico; passando por outras variveis como o aprimoramento de todos os detalhes da carpintaria teatral, a acessibilidade da linguagem e a introduo de novos elementos na relao palco x platia, atingindo-se um grau de interatividade jamais visto antes. Ainda assim, tudo isso no responde isoladamente pela construo do sucesso. Afinal, como afirma John B. Thompson,
A produo e a circulao de formas simblicas nas sociedades modernas inseparvel das atividades das indstrias da mdia. O papel das instituies da mdia to fundamental, e seus produtos se constituem em traos to onipresentes da vida cotidiana, que difcil, hoje, imaginar o que seria viver num mundo sem livros e jornais, sem rdio e televiso e sem os inmeros outros meios atravs dos quais as formas simblicas so rotineiras e continuamente apresentadas a ns. 2
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Ao considerarmos o quo recente a existncia das prticas de produo como atividade negocial organizada, e, mais ainda, dos estudos e da produo de conhecimento sobre os temas relacionados aqui, veremos que a organizao dos esforos de produo do teatro baiano realizou feitos notveis. notrio que houve um crescimento qualitativo nos procedimentos e nos instrumentos utilizados por esses articuladores. Os meios de presso utilizados na relao com os poderes polticos, pautados, sobretudo, pelo estabelecimento de uma relao de empatia, tm assegurado ao teatro baiano tanto reconhecimento quanto ateno no momento em que os insumos so alocados pela ao governamental de investimento na cultura. Alm disso, as novas formas de atuao profissional para os trabalhadores de teatro ampliaram as condies de sobrevivncia da categoria. A disseminao e a assimilao do teatro como instrumento de ao pedaggica no trabalho e na escola fizeram surgir expoentes segmentos de mercado de trabalho: o teatro-empresa e o teatro-escola. O ramo de eventos e outros tipos de efemrides tambm abriu novos horizontes. O mercado publicitrio local tem vencido seus prprios preconceitos, absorvendo cada vez mais o talento de nossos intrpretes para protagonizarem peas publicitrias daqui e de clientes de outros Estados. Por fim, descortina-se o surgimento do Plo de Teledramaturgia que, sem dvida, ser mais um importante meio de afirmao profissional de nossos talentos, em sua maioria advindos do teatro. Em meio a afirmaes esperanosas e positivas, existem ainda muitas batalhas a serem vencidas. Para isso, urge cada vez mais o domnio e a compreenso de como se do as relaes no campo da produo cultural e quais so os atores e os canais de
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interlocuo desse processo produtivo. Neste sentido, as universidades baianas precisam desenvolver pesquisas de estudo e anlise desse contexto onde a cultura se insere. Algumas iniciativas j comeam a tomar forma. Como Professor substituto da .aculdade de Comunicao da U.BA, tive a oportunidade de ministrar a disciplina COM-134 / Oficina de Anlise de Pblicos e Mercados Culturais nos semestres 2001.2 / 2002.1 / 2002.2. No desenvolvimento daquela atividade didticopedaggica, realizamos com os alunos trs pesquisas sobre o perfil de consumo cultural de alguns segmentos sociais. Com os alunos do semestre 2001.2 nos debruamos sobre a comunidade da prpria U.BA, aplicando questionrios e formando um banco de dados sobre os hbitos culturais dos estudantes e dos professores daquela Universidade (estes em menor nmero e peso dentro da pesquisa). A turma do semestre seguinte escolheu pesquisar os alunos das Universidades e .aculdades privadas, com a perspectiva de alcanarmos um estudo comparativo sobre os dois segmentos semelhantes de pblico. No semestre 2002.2 o recorte foi ainda mais limitado e pesquisamos sobre o grau de recepo que os pblicos que afluem aos espaos onde so realizados shows e espetculos tm sobre as peas promocionais utilizadas pela produo desses eventos. Atendo-nos ao que nos interessa, especificamente, para este artigo, encontramos algumas constataes curiosas nas pesquisas citadas, que esto sendo mencionadas aqui sem o rigor devido, posto que foram elaboradas empiricamente pelos alunos, sem a pretenso de realizar um estudo cientfico em profundidade. A preferncia do universitrio baiano, seja ele aluno de faculdade gratuita ou paga, no que concerne ao entretenimento e
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lazer , acima de tudo, para a msica e para o cinema, segmentos sabidamente estruturados com o peso da indstria cultural. O surgimento do teatro numa terceira posio dentre as opes preferenciais de consumo cultural no nos surpreendeu, posto que, em nossa experincia de produtor de vrios espetculos teatrais realizados nos ltimos dez anos, vnhamos constatando a presena expressiva de jovens universitrios nas platias dos teatros da cidade. Por outro lado, quando interrogamos sobre os fatores que dificultam uma maior afluncia do pblico ao teatro, as respostas dadas elucidam de maneira inequvoca que relao de valor feita: para a maioria o preo do ingresso caro. Comparando-se o preo mdio dos ingressos de teatro entre R$ 5,00 e 7,00 (valor de meia entrada para os estudantes) e o valor dos ingressos de shows musicais e de filmes, vemos que no h uma base econmica para esta afirmao. Muitas vezes os ingressos dos teatros so at mais baratos, o conceito de caro a colocado expressa na verdade quanto os espetculos teatrais ainda se constituem uma opo de menor valor. Outra curiosidade detectada foi a influncia decorrente do fato de Salvador ser uma cidade de ocupao demogrfica um tanto esgarada, onde a precariedade do sistema de transporte coletivo torna-se fator de impedimento a um maior acesso, e por conseguinte, a um maior consumo dos bens e produtos culturais, que, por sua vez, esto concentrados na rea central e nos bairros nobres da cidade, distantes portanto dos bairros perifricos. Parte expressiva dos entrevistados, moradores dos bairros populares, assinalou que poderia e gostaria de freqentar mais os teatros se tivesse meio de transporte adequado, e como noite os nibus circulam em menor quantidade e em horrios
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bastante restritos, este segmento potencial de freqentadores fica alijado de um dos termos estruturantes do mercado: a acessibilidade. Outra fonte de informao e reflexo veio da campanha Teatro Baiano Emoo ao Vivo, realizada entre os dias 08 de maio e 1 de junho de 2003 pela EP Produes e pela Da Rin Produes, com o patrocnio da Embasa, da Vivo e do Governo da Bahia, atravs do .azcultura. .oi realizada uma pesquisa3 sobre o Perfil dos .reqentadores de Espetculos Teatrais em Teatros de Salvador aplicada sobre os pblicos que compareceram aos teatros participantes da campanha. O pblico pesquisado foi classificado por sexo e por faixa etria, e essa segmentao confrontada com aspectos como motivao, freqncia, meio de comunicao, preferncia e classificao. Dos 3.470 entrevistados, 60,1 % eram mulheres e 39,9 % eram homens, majoritariamente jovens: 30,1 % tinham entre 18 e 25 anos, 27,6 % entre 26 e 35, enquanto 26,7 % entre 36 e 50 anos. Um dado curioso que 65,6 % dos entrevistados se declararam solteiros. Quanto escolaridade, 43,7 % tm nvel superior e 43,6 % concluram o segundo grau. 12,8 % so psgraduados, o que evidencia o quanto o teatro ainda est distante das camadas populares. Para estes, o tema do espetculo o maior fator de motivao de ida aos teatros (40,1 %) seguido da indicao de amigos e parentes (20,2 %). A freqncia mensal a que encontra maior nmero de adeptos (28,3 %), seguido da ida trimestral (23,8 %). A ida quinzenal ao teatro vem a aparecer em 4 lugar (16,6%), numa demonstrao evidente de que h um potencial de mercado a ser estimulado. Tornar a ida ao teatro atividade mais regular um ganho mercadolgico a ser conquistado.
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Para se informar sobre a programao cultural, o meio de comunicao mais utilizado pelos entrevistados o jornal (37,2 %), seguido pela TV (27 %) e pela Internet (17,7 %). Nossa especulao de que o formato mais acessvel do jornal faz com que este venha sendo o meio mais eficaz para informar e divulgar os espetculos, enquanto que as campanhas promocionais realizadas na TV, como a Janela Para o Teatro veiculada pela TV Bahia, os Vts exibidos por algumas produes teatrais, vm em segundo plano. Cumpre ressaltar ainda que a prpria campanha Teatro Baiano Emoo ao Vivo dispunha de mdia televisiva para os espetculos, logo este nmero alcanado pela TV como meio de comunicao utilizado pelos entrevistados est, de alguma forma, contaminado pelo prprio esforo promocional da campanha. Em relao ao gnero, no chega a surpreender a expressiva preferncia pela comdia (45,4%), seguida pelo drama (24,8%) e musical (22,0 %). As tragdias ainda contam com um pblico restrito (5,5 %). Quanto ao conceito que o pblico tem do teatro baiano os resultados so animadores: 41,3 % acham-no muito bom, 38,4 % acham-no bom, 16,1 % acham-no excelente. Somente 4,1 % acham-no regular, sem meno para ruim ou pssimo. Os resultados das diferentes pesquisas nos colocam diante da constatao de que o teatro baiano tem um componente mercadolgico indiscutvel. Contando com diferentes meios de fomento, dos quais a presena do Estado praticamente impossvel de ser dissociada, as produes teatrais avanam na perspectiva da profissionalizao. Recursos captados atravs de programas como o .azcultura; dos prmios de montagem do Edital da .unceb e, eventualmente,
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da .unarte; do apoio financeiro direto de rgos governamentais; do patrocnio de empresas; dos nichos mercadolgicos de teatro-empresa e projeto-escola e ainda de outros meios diversificados de fomento tm injetado uma soma considervel de valores que tm permitido que muitos artistas e tcnicos estejam sobrevivendo estritamente de seu trabalho artstico. Esta conjuntura certamente corrobora para que, ao abrirmos os jornais de Salvador, encontremos num s dia vinte e dois(22) espetculos teatrais em cartaz na cidade, um nmero fantstico se comparado a 10, 15 anos atrs. A ampliao do nmero de teatros e palcos na cidade ilustrativa deste cenrio. Mas, certamente, ainda estamos aqum do potencial de crescimento desse mercado. Como as pesquisas mostram, o teatro no a opo preferencial de entretenimento do pblico soteropolitano, que, por sua vez, ainda se acha distanciado, por diferentes fatores, do acesso s salas de espetculo. Mesmo considerando que os jovens constituem a maior parcela desse pblico e que cabe a produtores e artistas do teatro baiano o desafio de manter esta adeso, o que garante longevidade de platia se este pblico for mantido cativo, ainda assim existem muitos jovens que tambm podem ser motivados e atrados para as platias dos nossos teatros. Aprimorar ainda mais as estratgias de comunicao, consorciar mais valor ao conceito de que o teatro j desfruta, ser capaz de desvendar novos mercados e enfrentar as dificuldades estruturantes com criatividade so alguns dos desafios que se colocam como perspectiva e campo de ao futura para o teatro baiano. Enfrentar esses novos horizontes vai requerer uma capacidade cada vez maior de assimilar os ditames mercadol-gicos, notadamente no campo da articulao dos esforos de produo. O teatro baiano pode se posicionar melhor no mercado
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cultural como algo original, inovador, criativo, capaz de agregar valor e servir como instrumento vigoroso e eficaz de divulgao e visibilidade, ao mesmo tempo em que deve ser capaz de preservar sua identidade e vocao de obra artstica. Na medida em que for capaz de conciliar arte e mercado, cultura e negcio, o teatro baiano sabidamente crescer ainda mais.
Referncias
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Bibliografia
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O direito autoral e a produo cultural

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O direito autoral um tema importante tanto para os autores que pretendem ver sua obra divulgada com respeito e com a devida remunerao, quanto para o usurio da obra que deseje realizar a edio, reproduo, licenciamento ou arranjo da obra, ainda que seja sem fins econmicos. Entretanto, apesar do mundo da produo cultural estar ntima e inevitavelmente conectado s criaes do esprito e, portanto, propriedade intelectual, grande parte dos profissionais de cultura tem dificuldade em entender a extenso e os limites da proteo dos direitos do autor, bem como as formas de utilizar as obras artsticas sem risco de contestao. Assim, o conhecimento dos princpios que norteiam a propriedade intelectual, da mecnica de explorao dos direitos autorais e das possibilidades e limitaes impostas, legalmente ou por acordo, ao
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uso de obras artsticas permite que os autores sejam mais respeitados e remunerados e que o usurio (produtor cultural) no seja surpreendido por acordos indevidos. No obstante exista, ainda, uma viso romntica em relao ao artista, a qual o vincula a bomia e a pobreza poticas, a falta de condies financeiras, que por vezes, inviabiliza a continuidade da produo artstica. Assim essencial perceber, que a nica remunerao do autor advm da venda da prpria obra e de sua explorao econmica. O respeito ao direito autoral importante, pois, alm de poder garantir a sobrevivncia do autor e da prpria obra, pode traduzir-se em negcio rentvel para os envolvidos e em divisas para o pas. A indstria do licenciamento de obras de arte gera grandes negcios no Brasil e no exterior, e uma atividade em expanso. Hoje, podemos comprar uma infinidade de produtos com obras de arte estampadas, ou mesmo ouvir msica de grande valor potico ilustrando propagandas. Independentemente das argumentaes, muitas delas at pertinentes, que defendem a eventual perda da aura artstica da obra por conta de licenciamentos excessivos ou ainda a desfigurao da obra original, os profissionais da cultura e os artistas devem conhecer os direitos vinculados criao artstica e suas possibilidades de explorao. Esse conhecimento pode garantir que negcios danosos sejam evitados e relaes saudveis de uso possam ser celebradas sem temor e pelo bem da cadeia produtiva da cultura. Nesse sentido, podemos comear esclarecendo a confuso que normalmente impera entre a idia de uma obra e a obra propriamente dita. O direito autoral protege a obra materializada, ou seja, a que se encontra fixada em algum tipo de suporte. A
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idia que est na cabea do autor no protegida. Tampouco a idia que foi contada para uma roda de amigos. Por exemplo, a idia de pintar um quadro, com determinadas cores, estrutura e tcnica, ainda que peculiar e original, enquanto estiver no campo das idias, no tem proteo autoral. A proteo se restringe ao quadro pintado com essas idias, a msica gravada (que pode ser caseira e amadora) ou a partitura. Por outro lado, a avaliao esttica, a utilidade da obra e sua importncia social so irrelevantes e no diminuem a proteo da obra. A Lei 9.610/981 , que regulamenta a proteo dos direitos autorais, garante que toda criao do esprito expressa por qualquer meio ou fixada em qualquer suporte protegida. Esta proteo ampla implica tambm em que o registro da obra no obrigatrio para o seu exerccio. O registro apenas um ato volitivo que garantir a anterioridade de criao. Em caso de contestao de autoria ou plgio (cpia parcial ou total de uma obra) o registro pode ser uma forma de comprovao de que a obra anterior a outra cpia ou similar. Contudo, esse registro facultativo e a prova de anterioridade podem ser substitudos pela divulgao e circulao da obra. A utilizao de uma obra por terceiros deve ser acordada entre as partes atravs de contratao escrita e formal, especfica e detalhada, no obstante seja para uma autorizao de uso nico e simples, ou para cesso universal de explorao econmica da obra. O que no estiver contratado entre as partes ser entendido como no combinado. Alm das idias, o direito autoral tambm no protege os sistemas e mtodos. Assim, a criao de um novo mtodo de administrao da produo cultural ou de um novo mtodo de gesto no so protegidos pelo direito autoral. Seguindo essa mesma
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linha, os projetos culturais tambm no so protegidos pela lei de direitos autorais. Por exemplo, o projeto de um festival com a participao de vrios grupos de jazz poder ser realizado, no obstante tenha existido o .ree Jazz .estival, em So Paulo e no Rio de Janeiro, e o .estival Montreau de Jazz na .rana. Dessa forma, a maneira de implementar um projeto cultural no protegida. O que protegido , apenas, a parte intelectual da obra. Por exemplo, o texto de uma pea de teatro. Contudo, a maneira como ser apresentada com ingressos populares, apresentaes na periferia, workshops, temporalidade, etc no protegida. No momento atual, em que o patrocnio cultural passou a se traduzir, quase sempre, na nica verba disponvel para projetos, os produtores temem que projetos apresentados ao patrocinador sejam realizados por terceiros ou pela prpria empresa. uma situao desgastante que deve ser resolvida como relao comercial e no como proteo autoral. A empresa, dependendo da forma como se estabeleceu a relao das partes e o uso do projeto, pode vir a responder por abuso do poder econmico ou mesmo por uso indevido de marca. Se, por um lado, os direitos autorais so protegidos de forma a garantir o aproveitamento econmico pelo autor, por outro, a prpria lei imps limite temporal a essa proteo. Ou seja, aps um tempo, os direitos passam a ser de domnio pblico, as obras podem ser usadas sem a necessidade de autorizao e pagamento de seu autor. A obra assume seu papel social, deixa de ser administrada por um titular de direitos e passa a ser de uso comum e pblico. O uso de uma msica, em verso original, de Beethoven, Mozart, Bach etc., livre e no h a necessidade de autorizao nem de qualquer pagamento. Tal qual, uma ilustrao com obras de Velsquez. So obras que esto em domnio pblico.
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O tempo necessrio para que uma obra passe a ser de domnio pblico regulamentado por cada pas. No caso do Brasil, existem duas regras. A obra, cujo autor morreu na vigncia da lei anterior, ou seja, at fevereiro de 1998, ser protegida, como regra geral, por toda a vida dos sucessores do autor. Se for pela legislao atual, ou melhor, aps fevereiro de 1998, a obra ser protegida por setenta anos aps a morte do autor, sendo o direito exercido pelos seus sucessores. A partir desses prazos, a obra est em domnio pblico e pode ser utilizada sem qualquer pagamento ou autorizao. Contudo, no obstante a obra seja de domnio pblico, alguns direitos ficam preservados e devem ser respeitados. Um deles a autoria. A despeito de ser de domnio pblico, a msica de Beethoven ser sempre de Beethoven. Os direitos indisponveis e no negociveis do autor so chamados de direitos morais. Assim, o direito de um autor se divide em direito patrimonial e direito moral. O direito patrimonial a explorao econmica da obra que pode se dar de diversas formas: reproduo, gravao, transmisso, arranjos, licenciamento, edio, traduo etc., e a parte que pode ser negociada com terceiros. Os direitos morais so inalienveis, ou seja, no podem ser vendidos, trocados ou doados, ainda que o autor o deseje. No h nenhuma forma de comercializao dos direitos morais do autor. Por exemplo, se uma determinada obra do Z, a aquisio dessa obra por terceiro, no importa o tipo de contratao que se estabelea, no transfere a autoria. Assim, o direito moral do autor permanece com o autor, para todo o sempre. A negociao restringe-se parte patrimonial, que a reproduo total ou parcial, edio, transformao, incluso em outras obras, distribuio etc.
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direito moral do autor reivindicar a obra, ou seja, nome-la e dizer que de sua autoria. Como decorrncia, tem o direito ao crdito, ou melhor, indicao de seu nome em toda utilizao da obra, por todos os meios de divulgao e exposio. Por exemplo, nos jornais e revistas podemos ver a indicao do nome do fotgrafo (autor da foto) no canto acima da foto. A indicao do crdito obrigatria, no um ato de vontade. Nas rdios divulga-se o nome do autor da msica executada; nos livros, os nomes do autor, do ilustrador, do criador da capa. Assim, qualquer utilizao da obra, por qualquer forma de difuso, deve ter o crdito do autor. O autor tem direito ao indito, ou seja, de no colocar em circulao, de no dar publicidade a sua criao. um ato de vontade do autor colocar ou no uma obra de arte disposio da comunidade ou do mercado cultural. No se pode, no obstante a qualidade da obra, divulg-la sem o consentimento de seu autor. O autor tem direito integridade da obra. Modificar uma obra s permitido ao prprio autor. A compra de uma obra no autoriza a sua alterao. Dessa forma, um quadro no pode ser repintado ou recortado para deleite de seu proprietrio, uma vez que a integridade da obra um direito moral do autor. ainda direito moral do autor poder retirar uma obra de circulao. Alguns artistas, muitas vezes, aps o amadurecimento profissional, passam a acreditar que algumas das suas obras no so mais de qualidade ou representativas de sua arte. Ou seja, obras lanadas na juventude, que o artista entende j no tm mais conexo com o restante da sua criao como um todo. Ento, essa obra pode ser retirada de circulao. Obviamente, o autor dever indenizar as eventuais pessoas que tenham perda com essa deciso.
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O dono de uma obra deve dar acesso ao autor a esta obra. o direito de acesso a exemplar nico. Desta forma, no obstante seja proprietrio da obra dever permitir que o autor tenha acesso a ela para registro fotogrfico ou videogrfico, de forma que o autor possa assim ter o registro de sua produo artstica em seu acervo. Como j explanado, os direitos morais acima descritos no podem ser negociados, nem desprestigiados pelo usurio da obra. Por outro lado, uma eventual contratao desses direitos no ter nenhuma validade, sendo certo que seu desrespeito pode gerar indenizaes vultuosas. Respeitados, portanto, os limites impostos pelos direitos morais do autor, o uso, gozo e fruio da obra podero ser negociados livremente entre as partes, gerando infinitas formas de explorao econmica, atravs de todos os meios de difuso, alm da comercializao da prpria obra. O entendimento da mecnica de proteo dos direitos do autor permite uma relao mais proveitosa entre as partes, uma vez que, por um lado, garante ao autor a divulgao de seu talento e a remunerao de seu trabalho criativo e, por outro, permite ao profissional da cultura a divulgao e explorao comercial da obra sem sobressaltos e nas condies e tempo necessrios para a viabilidade de investimentos.
Notas
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A Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998 trata dos direitos autorais e dos que lhe so conexos. Substituiu a Lei 5.988 em vigor desde 1973.
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Referncias
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A produo editorial e as editoras universitrias

.lvia Goullart Mota Garcia Rosa
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A construo do conhecimento
Pierre Lvy em As tecnologias da inteligncia (p. 208) atribui o progresso da humanidade ao fato de o homem ter capacidade de falar, um dado que qualifica esse mecanismo da anatomia humana como uma tecnologia da inteligncia. Tal concepo argumentada pelo antroplogo francs, com base no fato de que a fala possibilita a transferncia da informao, sustentculo essencial para a existncia da sociedade. Mas, se a fala tem seus limites, pela prpria natureza do processo de comunicao oral, imediato e voltil, a escrita, nas suas mais diversas formas, seria tambm uma segunda tecnologia, porque amplia essa possibilidade de transferncia, principalmente pela sua capacidade de trnsito e permanncia da informao. Essa foi a lgica da humanidade preservar a informao como forma de perpetuar o conhecimento.
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O livro, desde os seus primrdios, sob diferentes suportes pedra, madeira, argila, papiro, pergaminho, papel e, hoje, na sua verso eletrnica cumpre a funo de preservar e disponibilizar de maneira permanente a informao gerada pelo homem, possibilitando s geraes o acesso ao conhecimento, produzido e acumulado. Segundo Gomes (2000),
[...] o processo de construo do conhecimento representa um movimento complexo que envolve o desenvolvimento da autonomia e o entrelaamento de etapas, nas quais os sujeitos interagem entre si, com as informaes e, de acordo com suas possibilidades cognitivas, reelabora-as, processando e assimilando os contedos a partir dos seus enquadramentos.
Para ilustrar este conceito, observamos que, ao longo da histria da humanidade, podemos indicar o livro, o surgimento das universidades e a inveno dos caracteres mveis, por Gutenberg, como alguns dos elementos que contriburam para o processo de construo do conhecimento cientfico, iniciado oralmente na Grcia Antiga, quando na periferia de Atenas [...] se reuniam [...] para debater questes filosficas (MEADOWS, 1999, p. 3). Tendo continuidade atravs dos manuscritos, chegando no sculo XV ao livro impresso.
O livro no contexto das universidades

As universidades surgem na Europa no final do sculo XII, incio do sculo XIII, contribuindo fortemente para o aparecimento de um pblico leitor constitudo, especialmente, por professores, procura de textos, obras de referncia,
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comentrios de texto e de manuscritos para o desenvolvimento dos seus estudos. O surgimento das universidades ocorre, simultaneamente, com as cidades, e sobre isso nos diz Le Goff,
[...] Em cada cidade em que existe um ofcio agrupando um nmero importante de membros, esses membros se organizam para defesa de seus interesses, instaurao dum monoplio de que se beneficiem. a fase institucional do impulso urbano que materializa em comunas as liberdades polticas conquistadas, em corporaes, as posies adquiridas no domnio econmico. (2003, p. 94)
As primeiras Universidades consideradas instituies-modelo foram Bolonha e Paris, seguidas por Oxford, Salamanca (1219), Npoles (1224), Praga (1347), Pavina (1361), Cracvia (1364) e Zovain (1425). Em 1451, existiam aproximadamente cinqenta dessas instituies em operao. Elas eram, poca, corporaes que gozavam de privilgios legais, autonomia, monoplio da educao superior em suas regies, embora cada uma reconhecesse os graus conferidos pelas demais. As universidades europias formavam uma rede que se estendiam de Coimbra a Cracvia, e, graas uniformidade do currculo, era permitida a transferncia de alunos de uma instituio para outra (BURKE, 2003, p. 38). Era indiscutvel, nesse perodo, que coubesse s universidades a transmisso do conhecimento e no a sua descoberta. Desse modo, a tarefa dos professores se limitava a expor as posies das autoridades reconhecidas, a exemplo de Aristteles, Hipcrates, Toms de Aquino e outros (ibidem, p. 38). Oficialmente, as disciplinas estudadas eram fixas e compunham as sete artes liberais divididas em dois blocos: trivium, que desenvolvia um contedo mais elementar e tratava da linguagem
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Gramtica, Lgica e Retrica; quadrivium, um estgio de conhecimento mais avanado voltado para os nmeros Aritmtica, Geometria, Astronomia e Msica. Concludos esses blocos, o aluno seguia para os trs de ps-graduao: Teologia, Medicina e Direito. A maioria dos professores universitrios era membro do clero, e a igreja aparecia como a grande detentora do monoplio do conhecimento, ainda que esse poder pudesse ser quebrado pela pluralidade do conhecimento de saberes especficos, oriundos dos artesos medievais, cavaleiros, camponeses, parteiras, donas-de-casa, dentre outros, transmitidos atravs do exerccio da oralidade. A partir do sculo XVI, a Igreja catlica passa a se preocupar com a educao dos procos, criando escolas, seminrios e, em seguida, as universidades. Tal poltica, inclusive, recebe o apoio dos reformadores protestantes Lutero e Calvino que, tambm, defendiam um clero culto (ibidem, p. 29). Nesse contexto, comea a ser criado uma demanda natural pelo livro. Embora o ensino oral fosse importante, os estudantes precisavam de um nmero mnimo de livros que pudessem reter as informaes recebidas na escola. Eles confiavam na memria, mas tambm utilizavam as notas de aula. Ainda assim, o mais usual era a busca pelas obras de base. Copistas profissionais se multiplicavam em volta das universidades, formando verdadeiras corporaes. No geral, os livreiros eram leigos e os copistas pertenciam ao clrigo. No entanto, de certo modo, havia controle, por parte da Instituio, no que diz respeito a essa atividade.
Para exercer um controle intelectual e econmico sobre a circulao dos livros, a universidade quisera, de fato, que as obras indispensveis aos estudos dos mestres e dos estudantes fossem cuidadosamente verificadas em seu texto,
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para que nele no figurassem erros que podiam desnaturar o sentido. Para permitir a multiplicao das cpias nas melhores condies, sem alterao do texto e sem especulao abusiva por parte do copista, a Universidade organizou um sistema de emprstimo de manuscritos controlados e cuidadosamente revistos, a partir do qual podiam ser feitas cpias por uma remunerao determinada [...]. (.EBVRE; MARTIN, 1992, p. 29)
A publicao do texto oficial do curso foi de fundamental importncia para o desenvolvimento do trabalho editorial. Este trabalho, com base na pecia, primeira cpia oficial da obra, era feito em cadernos de quatro flios para facilitar a circulao. Alm dos livros de base, tambm eram publicados os contedos dos cursos, para a consulta dos alunos poca dos exames, equivalente ao livro texto do professor, atravs do qual o curso seria acompanhado. Mesmo manuscrito, o livro de base fundador da cultura do uso do livro, assim como do desenvolvimento da editorao. O exerccio de modificaes e adequaes na sua forma para torn-lo mais prtico no manuseio e mais rpido para ser reproduzido so exemplos disso. Como tambm so exemplos para a otimizao do produto livro a opo pelo uso das folhas do pergaminho que, mais flexveis, menos amareladas e em formato mais reduzido, facilitam o transporte. Tambm se verifica a reduo da quantidade de ornamentao. H, pois, uma preocupao maior com o contedo, no sentido, inclusive, do seu controle e com modificaes na parte visual e grfica para atender s necessidades do leitor. As inovaes tcnicas surgidas com a inveno da imprensa, nos meados do sculo XV, com a utilizao dos tipos mveis por Gutenberg, modificaram no apenas o modo de registro e disseminao do conhecimento, mas o lugar social da produo
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dos livros. [...] mudaria a prpria natureza do conhecimento, o modo como poderia ser usado e quantas pessoas poderiam acess-lo (BURKE; ORNSTEIN, 1998, p. 137). Ocorre, nesse perodo, uma modificao no mapa da Europa, pois o poder da Igreja catlica reduzido, alterando a prpria natureza do conhecimento em que se baseava o controle poltico e religioso. [...] A imprensa escrita ajudaria tambm a estimular formas nascentes de capitalismo e prover suporte econmico para um novo tipo de comunidade (ibidem, p. 138). A imprensa se espalhou rapidamente pela Europa. O domnio da produo de livros passa para as mos dos leigos, criandose, assim, novas relaes de poder nesse processo, incluindo no s a sua produo, mas tambm a circulao. Agora, a funo do editor no se esgota no texto, h tambm a preocupao com um mercado nascente, composto pelo consumidor annimo que se forma na cidade e seus arredores. Os livros antes restritos a crculos limitados de uma elite intelectual passaram a ser produzidos e distribudos num novo ambiente social, com outros horizontes ideolgicos a um pblico bem mais amplo, em volumes portteis e a preos muito mais acessveis, permitindo que novos leitores os pudessem comprar e levar para casa (BRAGANA, 2002). nesse contexto, na Europa, com o crescimento das universidades, a inveno da imprensa, a produo do livro como uma atividade industrial e o prprio conhecimento acadmico se transformando em mercadoria por meio da disseminao da informao cientfica atravs das publicaes ligadas s universidades, que surge a primeira editora universitria. Criada em 1534, mediante a concesso de funcionamento emitida pelo rei Henrique VIII, a Cambridge University Press foi a primeira do gnero no mundo, destacada pelos estatutos da universidade para
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desenvolver a rea de publicaes com o intuito [...] de disseminar o conhecimento de uma forma genrica e de contribuir para o avano do ensino, da pesquisa e da literatura (CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS, 1990)
A editorao universitria no Brasil

No Brasil, durante muito tempo, os livros eram artigos raros, importados de pases europeus. A imprensa era proibida na colnia portuguesa, com o temor de se repetir revoltas e levantes como ocorridos na .rana, durante a Revoluo .rancesa, quando a imprensa possibilitou a difuso das idias iluministas atravs de livros e panfletos. Somente no incio do sculo XIX, aps a chegada da famlia imperial ao Rio Janeiro, trs sculos depois da inveno da imprensa, o Brasil comea a ter contato com as primeiras mquinas impressoras e D. Joo ordena a criao da Imprensa Rgia. Nessa mesma poca, foi criada na Bahia a Escola de Cirurgia que, em 1832, transformase na .aculdade de Medicina, primeira instituio para formao universitria do pas. Um longo tempo foi transcorrido at o surgimento da primeira editora universitria, em 1955, na Universidade .ederal de Pernambuco. Sobre esta informao, h inclusive controvrsias, j que existem tambm indicaes de que as primeiras editoras universitrias brasileiras nasceram vinculadas s Universidades de So Paulo (1962) e de Braslia (1966). A divergncia de informao se deve ao fato de que um grande nmero de editoras surgiu informalmente, a partir de pequenos ncleos de publicaes ou em grficas universitrias, sendo, pois, a atividade editorial confundida com a atividade industrial, no havendo
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documentao comprobatria precisa sobre o incio, de fato, das atividades editoriais propriamente ditas. Por um longo perodo, a atividade editorial foi exercida sem considerar critrios, objetivos e poltica editorial definidos. A produo de livros era feita de forma indiscriminada e a sua circulao tambm era bastante restrita. Eles eram doados ou esquecidos em depsitos sem qualquer poltica de distribuio. A partir dos anos 80, um nmero significativo de Universidades brasileiras comea a se preocupar com a difuso do conhecimento que produzem, e a questo das editoras universitrias posta em cena. Elaboram-se polticas para o funcionamento e a otimizao da produo desse setor acadmico, de modo a diferenci-lo das funes exercidas pelas grficas universitrias, como era visto at ento. Atravs dessas polticas, grande parte das editoras universitrias passa a ser respaldada por Conselhos Editoriais que, atuantes, buscam critrios mais definidos para publicaes que levem tambm em conta o mercado nos quais as instituies esto inseridas. Segundo Kunsch,
A universidade, pelas suas prprias finalidades, exerce importncia fundamental na construo da sociedade moderna. Ela tem um compromisso com o passado, preservando a memria; com o presente, gerando novos conhecimentos e formando novos profissionais; e com o futuro, funcionando como vanguarda. (1992, p. 23)
As editoras universitrias devem buscar, sobretudo, a qualidade e o saber acadmicos e preservar a memria da Instituio da qual fazem parte. Afinal, atravs da publicao do conhecimento produzido que o grande pblico, no apenas o universitrio, fica a par da produo cientfica e acadmica do seu corpo de pesquisadores. Essa difuso do conhecimento deve
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ser uma preocupao nos diversos patamares da produo acadmica, desde as grandes pesquisas que so realizadas no interior da instituio at o desenvolvimento de uma disciplina. Neste ltimo caso, importante que se desenvolva uma poltica editorial na qual possa ser prevista at uma linha de produo didtica que privilegie os escritos do professor, uma espcie de livro bsico para uma determinada disciplina. .oi preciso pouco mais de trinta anos, desde a criao da primeira editora universitria, para que esse espao comeasse a ser conquistado. Como declara Pinsky, com relao s editoras universitrias no perodo do autoritarismo.
[...] a maioria das editoras universitrias se desenvolveu, de forma bastante desvirtuada. Sem linha editorial, sem compromisso com a universidade e com a comunidade, sem conselho editorial atuando para definir a filosofia editorial e sem profissionalismo para execut-la, vrias editoras acabaram caindo na tentao fcil de gastar sua verba publicando poemas de autoridades universitrias, plataformas polticas ou revistinhas provincianas. (1986, p. 13)
O rigor da declarao, infelizmente, tem procedncia. Por um longo tempo, muitas editoras universitrias mantiveram em seus depsitos resduos de publicaes que to bem caracterizam esse perodo. Eram publicaes s quais no s faltavam critrios rigorosos de anlise de contedo, como tambm no havia qualquer preocupao com um tratamento visual-grfico. Esse quadro comea a ser mudado, de fato, por um grupo de editores universitrios que emerge nos anos oitenta. A largada nesse processo dada pelas editoras nordestinas que, de forma bastante positiva, iro colaborar para novos rumos na editorao universitria. Em 1982, a Universidade .ederal do Cear promoveu o I Encontro Nordestino de Editoras Universitrias, quando se discutiu a problemtica do livro universitrio, sobretudo no
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que se refere sua distribuio. Na ocasio, decidiu-se criar uma sistemtica de distribuio universitria do livro. Esse intercmbio, iniciado entre as editoras nordestinas, se estenderia, posteriormente, s demais editoras universitrias de todo o Brasil, formando uma grande rede de permutas que contribuiu, de forma determinante, para as mudanas nos critrios de publicao e definio de uma poltica editorial voltada tambm para o mercado. Segundo a viso desses profissionais, o livro universitrio no deveria ser restrito apenas a um mercado interno, ele deveria atingir um mercado mais amplo, alcanando, muitas vezes, um pblico mais exigente. Paralelo a essas decises, tambm foi efetivada a multiplicao dos pontos de vendas e livrarias nos campi universitrios, com a capacidade de privilegiar obras nacionais, alm de possibilitar, a cada editora universitria, avaliar comparativamente sua produo com as demais, sobretudo em termos qualitativos, tanto no sentido da forma quanto ao que diz respeito ao contedo da publicao. O intercmbio entre as edies universitrias promoveu, tambm, o aumento do ndice de adoo dos livros publicados pelas editoras universitrias e produzidos por professores, estabelecendo-se uma nova mentalidade no mbito das instituies, no que se refere publicao, produo e divulgao de ttulos. A dcada de 80 revela-se, ento, como um marco na editorao universitria. Nesse perodo, os editores universitrios incorporam a necessidade de ampliar a discusso sobre os problemas comuns da produo editorial no mbito das universidades e buscam solues de modo coletivo. Desse movimento tambm participam as editoras j consideradas um referencial na rea, como UNB, UNICAMP, USP e UNESP, e cria-se, em 1987, a Associao Brasileira de Editoras Universitrias
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(ABEU), que abriga o Programa Interuniversitrio para Distribuio do Livro (PIDL), j em funcionamento, como uma das suas coordenadorias. Os dez anos seguintes sero marcados pela tentativa de mudana na grande maioria das editoras. Era o momento de colocar em prtica tudo o que fora discutido na dcada anterior. Nesse aspecto, a existncia da ABEU colaborou de forma decisiva para que as editoras universitrias situadas fora do eixo Rio/So Paulo, o maior mercado editorial brasileiro, participassem de feiras de livros nacionais e internacionais e das grandes vitrines nacionais do setor, como as Bienais do Livro no Rio de Janeiro e So Paulo. Hoje, podemos considerar que h, por parte das editoras universitrias, uma viso mais ampliada de seu possvel mercado. A nova concepo de que o produto livro no s deve atender ao consumo interno, s necessidades locais da instituio na qual est inserida, como tambm s demandas de um mercado externo. Nesse sentido, o investimento das editoras no se restringe apenas s publicaes, mas a sua prpria identidade, pois elas buscam elaborar estratgias que construam e/ou fixem a sua imagem. Podem ser citados como exemplos disso a criao ou atualizao dos respectivos logotipos, a adoo de nomes mais atraentes, como, por exemplo, Editus (Editora da Universidade de Santa Cruz), Grifos (da Universidade do Oeste de Santa Catarina), entre outros. Os conhecidos catlogos, que trazem a relao dos livros publicados junto lista de preos tambm uma estratgia de marketing para a maioria das editoras. As publicaes so pensadas como um projeto editorial coerente com o contedo, demandando, inclusive, a realizao de pesquisas iconogrficas para atender s exigncias do projeto grfico e, conseqentemente, tornar a obra
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mais agradvel ao leitor. Alm disso, tambm condio de bom funcionamento das editoras universitrias, atualmente, a presena, nos seus quadros de pessoal, de profissionais especializados e/ou a terceirizao de alguns servios, para o aprimoramento visual das publicaes, critrios estes, instrumentais e polticos, necessrios para que a produo editorial universitria abandone, ou torne cada vez mais longnquo, o estigma de chapa branca ou livro institucional, no qual estava embutida a conotao de qualidade duvidosa. Por outro lado, a importncia cultural do trabalho de uma editora universitria no deve estar limitada ao espao geogrfico no qual est inserida. Deve, tambm, promover condies para que o registro e a divulgao do conhecimento seja ampliado, interagindo com as demais regies do pas, estimulando o desenvolvimento da crtica, avaliando de forma contnua o resultado das pesquisas, dentro e fora da universidade, em uma ao eficiente para alm das suas fronteiras. Segundo Leila Bufren, no livro de sua autoria Editoras universitrias no Brasil: uma crtica para reformulao da prtica: Enquanto projeto cultural, a experincia editorial pode voltar-se, ainda, para as peculiaridades regionais, de modo a conservar a cultura das minorias ou dos modos de vida limitados pela industrializao. No por acaso, em vrios estados, as editoras universitrias desempenham um importante papel de difusoras das culturas regionais. Atravs das suas publicaes, disseminam as prticas especficas locais para outros lugares.
A viso do futuro
O avano da editorao universitria esteve, ao longo da histria do livro, intimamente ligado s novas tecnologias disponveis e,
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conseqentemente, s mudanas nas funes do editor-impressor, no perodo da inveno da imprensa, depois editor-livreiro, quando surge um comrcio organizado do livro, fixandose, finalmente, na funo apenas de editor, com a ampliao das tecnologias utilizadas no processo de produo do livro, que passa a envolver outros profissionais. Por outro lado, elas tm disponibilizado, de uma forma mais dinmica, a sua produo para um pblico mais amplo e mais exigente. Nos ltimos anos, significativo o importante papel das editoras universitrias, no que diz respeito difuso da tecnologia, da cultura e das artes. Ampliando, pois, sua misso institucional, as editoras lanam novos autores, preenchem lacunas com a publicao de obras acadmicas de base, utilizadas em salas de aula, publicam textos que contribuem para preservar a memria nacional e tratam de uma gama de temas de expressiva relevncia. Porm, alguns pontos de estrangulamento so fatores que contribuem para que a profissionalizao, to desejada, da produo editorial fique aqum das necessidades de um mundo cada vez mais globalizado. Ainda persiste um grande equvoco, na maioria das Instituies de Ensino Superior, quanto ao carter empresarial da editora universitria do ponto de vista de sua gesto e dos seus profissionais, no havendo o entendimento devido quanto ao lugar estratgico que deve ser ocupado por ela na Instituio. Este , sem dvida, um ponto essencialmente necessrio para a reflexo sobre as polticas administrativas das universidades. Segundo Marques Neto (2002),
Contextualizar o desafio de escrever, editar e fazer chegar o livro s mos do leitor no mundo contemporneo a principal tarefa de reflexo para bem cumprir o ofcio de editar, de produzir publicaes. Pelo surgimento de novas
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e diferentes tecnologias que tambm veiculam conhecimento, os desafios de hoje so comparveis a poucos perodos da histria do livro e de suas transformaes [...]
Para finalizar, acreditamos que o grande desafio para as editoras universitrias, no corrente sculo XXI, superar as distncias territoriais e sociais e fazer com que o livro, seu produto genuno, possa circular de forma cada vez mais ampliada. E assim, atravs da leitura, veremos se realizar a incluso de todos e o sonho de uma sociedade mais justa.
Referncias
BRAGANA, Anbal. Por que foi, mesmo, revolucionria a inveno da tipografia? O editor-impressor e a construo do mundo moderno. Niteri, 2002. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/xxv-ci/np04/NP4BRAGANCA.pdf> Acesso em: 14 dez 2002. Trabalho apresentado no XXV Congresso Brasileiro de Cincia da Comunicao, Salvador, 2002. BU.REN, Leila. Editoras Universitrias no Brasil: uma crtica para reformulao da prtica. So Paulo: USP , 2001. BURKE, James; ORNSTEIN, Robert. O presente do fazedor de machado: os dois gumes da histria da cultura. Rio de Janeiro: Bertrand do Brasil, 1998. p.137. BURKE, Peter. Uma histria social do conhecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003. p. 38 CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS. Entrevista coletiva. So Paulo [1990]. No publicado. .EBVRE, Lucien; MARTIN, Henri-Jean. O aparecimento do livro. So Paulo: Editora UNESP; HUCITEC, 1992. p. 29. GOMES, Henriette .erreira. Oralidade, escrita e outras tecnologias na educao universitria: utilizao nas prticas de transferncia e processamento da informao. .aculdade de Educao da Universidade .ederal da Bahia. 2000. 376 p. il. (Dissertao de Mestrado). KUNSCH, Margarida Maria. Universidade e comunicao na edificao da sociedade. So Paulo: Loyola, 1992. p. 23.
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LE GO.., Jacques. Os intelectuais na Idade Mdia. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2003. p. 94. LVY, Pierre. As tecnologias da inteligncia: o futuro do pensamento na era da informtica. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993. 208p. MARQUES NETO, Jos Castilho. Empresas culturais, poltica editorial e o papel do editor. So Paulo, [2002]. No publicado. MEADOWS, A. J. A comunicao cientfica. Braslia: Briquet de Lemos/Livros, 1999. p. 3. PINSKY, Jaime. A funo cultural das editoras universitrias. In: SEMINRIO NACIONAL DAS EDITORAS UNIVERSITRIAS 3. Campinas. Anais... Campinas: UNICAMP, 1986. p.13.
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COLO.O
.ormato Tipologia Papel Impresso Capa e Acabamento Tiragem 15 x 21 cm Aldine 401 BT 11/15 Castle T e Castle T Ling Alcalino 75 g/m2 (miolo) Carto Supremo 250 g/m2 (capa) Setor de Reprografia da EDU.BA ESB Servios Grficos 500
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