Propaganda 8ed SantAnna
Propaganda 8ed SantAnna
Propaganda 8ed SantAnna
T C N I C A
T C N I C A
ISBN 13 978-85-221-1042-1
ISBN 10 85-221-1042-5
9 788522 110421
Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia
8a EDIO
REVISTA E AMPLIADA
P R T I C A
APLICAES
P R T I C A
T C N I C A
T E O R I A
T E O R I A
T E O R I A
Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia
SOBRE OS AUTORES
OUTRAS OBRAS
Criao na propaganda impressa
3a edio
Joo Vicente Cegato Bertomeu
Propaganda e promoo integrada
da marca Traduo da 4a edio
norte-americana
Thomas C. OGuinn, Chris T. Allen
e Richard J. Semenik
Cultura Poder Comunicao
e Imagem
Gaudncio Torquato
Gesto estratgica da comunicao
mercadolgica
Marclia Lupetti
Comunicao, mdia e tecnologia
Joseph Straubhaar e Robert LaRose
08-11682
CDD-659.1
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Armando SantAnna
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia
Austrlia Brasil Japo Coria Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
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Impresso no Brasil.
Printed in Brazil.
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Apresentao
Pediram-me uma apresentao para esta nova edio revisada do livro Propaganda:
Teoria, Tcnica e Prtica, do notvel Armando SantAnna.
No hesitei um segundo para aceitar a tarefa e demorei vrios dias para entender o porqu dessa rapidez.
Imagino ter conseguido encontrar algumas razes. A primeira foi ter conhecido e convivido com o Armando SantAnna durante muitos anos. Nossas agncias
eram parecidas no tamanho, no tipo de clientes que prospectavam e tambm se
assemelhavam quanto ao produto final, o anncio.
SantAnna foi de uma personalidade singular. Grandalho, sempre falando alto,
agindo sob impulso, parecia uma fora da natureza, quase sempre indomvel, mas
tambm um animal poltico at a raiz dos (poucos) cabelos. Por sorte, tudo isso
se encaminhava para o bem e, assim, pudemos trabalhar juntos nas campanhas do
Montoro para governador, da Diretas J e na conscientizao do Colgio Eleitoral
que elegeu Tancredo Neves para a presidncia.
Lembro-me tambm que foi SantAnna quem rebatizou a Caixa Econmica do
Estado de So Paulo de Nossa Caixa. Pouca coisa?
Muita coisa, devo dizer. Os publicitrios e as agncias interferem, quase sempre
positivamente, na questo das marcas e, na maioria das vezes, em alguns aspectos
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do marketing de seu cliente. Mesmo sem receber algo por isso, alm de um tapinha nas costas.
Vejam o caso de outro brilhante profissional de nosso setor, Jefferson Scotti,
scio da Adag durante muitos anos: foi o inventor do protetor solar base de
caroteno, criou marca, nome, embalagem e pariu o Cenoura & Bronze. Com esse
lanamento que dominou imediatamente o mercado, a empresa fabricante foi vendida para um dos gigantes do setor. De sua privilegiada cabea nasceram tambm o
refresco em p Fest e dezenas de outros produtos que facilmente encontramos nas
gndolas dos supermercados. A agncia ganhava apenas quando fazia os anncios,
o que nem sempre ocorria. Bela camisa, Fernandinho, No assiiim uma
Brastemp foram slogans vencedores produzidos nas oficinas da Talent, apenas
para citar alguns dos mais famosos.
Os exemplos so infindveis, mas, voltando Nossa Caixa, o SantAnna marcou um gol de placa. No morreu mais rico por isso.
A segunda razo que, durante mais de trinta anos, lecionei na rea de publicidade, tanto na USP como na ESPM, tendo poucos livros que aproximassem,
de forma eficiente, os alunos da profisso. Eram basicamente trs, o do Eugnio
Malanga, o do Robert LeDuque e o do Armando SantAnna.
Confesso que, do ponto de vista institucional, preferia o do LeDuque, excluindo as chatssimas tabelas de preo de veculos europeus; j na parte prtica, o do
SantAnna. O do Malanga, bom amigo tambm, foi tornando-se gradualmente
esquecido, por falta de revises peridicas.
Nesses momentos, jurava que um dia iria fazer o livro dos livros, aquele definitivo sobre nosso setor. Nunca passou de uma boa idia escondida no meio da falta
de tempo e da preguia endmica que teimam em me acompanhar.
Assim, chegamos ao terceiro motivo, este momento em que o best-seller do
Armando SantAnna deixa os estaleiros da ESPM, feitos os reparos necessrios,
capazes de faz-lo navegar como dantes, agora no mais em mares amenos, mas nas
guas bravias e desconhecidas de uma nova propaganda, de um novo marketing e,
ainda melhor, de um novo consumidor.
Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha aceitaram a tarefa de aperfeioar esta obra
menos pelos meus motivos e muito mais por suas prprias razes. O importante
que ambos fazem parte de uma elite intelectual desenvolvida pela ESPM e por seus
mritos intelectuais. So jovens, com uma respeitvel bagagem como professores,
diretores e chefes de departamento na Escola, onde j demonstram de sobejo suas
credenciais para fazer a grande interveno que esta obra estava por merecer. Respeitando, porm, aquilo que mais a distingue: seu projeto original.
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Apresentao vii
Sou, no entanto, obrigado a confessar que existe, sim, um ltimo motivo. Gostava muito do Armando, como o chamava, e acho, com toda sinceridade, que
agora ele poder descansar onde quer que esteja sabendo que a menina de seus
olhos tomou um banho de loja e voltar a ser a mais desejada do baile.
luiz celso de piratininga
Publicitrio, fundador e scio da agncia Adag, presidente da ESPM
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Sumrio
Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
Introduo: Recriando um Clssico?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv
1 Introduo ao Estudo da Propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
O estudo das comunicaes e da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Propaganda e desenvolvimento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Contexto nacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Noes de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Promoo de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Campo de atuao da promoo de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Pesquisa de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Pesquisa motivacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2 Teoria da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Propaganda e publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Nveis de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Teoria publicitria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
As leis publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
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Sumrio xi
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Sumrio xiii
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Introduo ao Estudo da Propaganda
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tal motivo, muitos publicitrios e profissionais de marketing investem uma enorme parte de seu tempo e dinheiro compreendendo o pblico com quem vo falar.
Mesmo quando o assunto a internet, com toda a conotao de global que essa
mdia tem, so interminveis os questionamentos sobre o contedo do site e se este
est de acordo com o perfil do pblico que vai acess-lo.
Por isso, nesta parte da obra sero apresentadas diversas informaes sobre a
populao e a economia de nosso pas. Com a compreenso desse panorama, fica
mais claro o contexto em que clientes anunciantes e audincia esto e como os
publicitrios podem utilizar tal ambiente para a construo de estratgias e tticas
consistentes com a realidade nacional. Antecipa-se, porm, que este um quadro
dinmico e que deve ser atualizado a cada utilizao.
O desenvolvimento nacional2
O Brasil est entre os maiores pases do mundo, totalizando uma superfcie
de 8.547.403,5 km2. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE
divulga, em carter preliminar, uma diminuio no territrio brasileiro de
33.188,2km2 graas s novas tecnologias de mapeamento que permitiram uma
mudana na metodologia de clculo de reas territoriais. No entanto, isso no
muda a posio do pas como o quinto maior do mundo, estando atrs de Rssia,
China, Canad e Estados Unidos.
A populao brasileira, pelo Censo do IBGE de 2000, estava praticamente em
170 milhes de habitantes, o que torna o Brasil o pas latino de maior populao
em todo o mundo, sendo 51% de mulheres e 49% de homens.
De 0 a 9 anos, so 19%; de 10 a 19 anos, 21%; de 20 a 59 anos, 51%; e acima
de 60, 9%. A cada ano morrem aproximadamente 1.170.000 pessoas, mas nascem
cerca de 3.750.000 novos brasileiros. De 1981 a 1990 a populao cresceu, em
mdia, 1,96%. De 1991 a 2000, o crescimento foi de 1,43%, e de 2001 a 2010,
projeta-se um crescimento mdio de 1,22%. O brasileiro vive em mdia, hoje,
71anos. As mulheres (75 anos) vivem mais do que os homens (67 anos).
H muito mais gente na regio Sudeste (43% da populao) do que nas outras
regies: 8% no Norte, 28% no Nordeste, 15% no Sul e 7% no Centro-Oeste.
Nota-se, pelo mapa de densidade demogrfica, que a populao se concentra ao
sul, leste e nordeste do pas.
So 74,9% de catlicos, 14% de evanglicos, 1,7% de espritas, 0,4% de umbandistas e candombls e 1,8% de outras religies.
2 Informaes extradas do site do IBGE. Disponvel em: http://www.ibge.gov.br. Acessado em 25 nov.
2007.
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ISBN 10 85-221-1042-5
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e Richard J. Semenik
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