Pesquisa de Marketing Yasuda Tammaro
Pesquisa de Marketing Yasuda Tammaro
Pesquisa de Marketing Yasuda Tammaro
Pesquisa de marketing
Aurora Yasuda
Pesquisa de marketing
Aplicaes
direo da empresa.
Pesquisa
de marketing
Guia para a prtica de pesquisa de mercado
Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira
Outras obras
Tom J. Brown
Tracy A. Suter
ISBN 13 978-85-221-1208-1
ISBN 10 85-221-1208-8
William G. Zikmund
cengage_PesquisaDeMarketing_jaqueta.indd 1
9 788522 112081
Barry J. Babin
23/05/12 19:35
Pesquisa de Marketing
Guia para a prtica de pesquisa
de mercado
Aurora Yasuda
Diva Maria Tammaro de Oliveira
Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
A prtica da pesquisa de mercado de mais de 40 anos nos colocou diante de situaes e problemas de marketing dos mais complexos, em que muitas vezes foi exigida uma dose muito
grande de criatividade para apresentar uma soluo de pesquisa de mercado que pudesse
efetivamente contribuir para as decises a serem tomadas.
Inmeras foram as discusses, tentativas, solues, acertos e erros que foram consolidando
uma prtica confivel, levando a uma sistematizao e estrutura que pudesse servir de
aprendizado e guia, para serem transportadas a outras situaes e transmitidas a outras
pessoas sejam elas profissionais, sejam estudantes de pesquisa de mercado, dos mais
diversos cursos que inclui a matria no seu currculo.
A inteno deste livro a sistematizao da prtica da pesquisa de mercado, tendo como
base os conceitos tericos aplicados s necessidades e com orientaes para torn-la interessante, motivadora e fundamentalmente til para as decises a serem tomadas.
No pretende ser a resposta para todas as suas questes nem muito menos consideramos
que seja a verdade absoluta. Todas as colocaes deste livro esto fundamentadas na nossa experincia dos vrios projetos que conduzimos ao longo de nossa carreira. E precisam ser atualizados considerando-se as grandes e rpidas mudanas no cenrio de mercado, que transformam tambm as necessidades e os problemas e podem solicitar solues diferenciadas.
Partindo para a viso de uma aplicao prtica, nosso objetivo mximo estimular nos
estudantes e jovens das universidades e instituies, de maneira geral, a paixo pela busca
do conhecimento do outro, sejam eles o mercado, a marca, os consumidores, os compradores,
as pessoas, os cidados, as organizaes etc. E que isso seja feito por meio da pesquisa de
mercado praticada seguindo um rigor tcnico e sistemtico que garanta a confiabilidade
das informaes e a sua utilizao, apoiando aes transformadoras.
Nossa trajetria na pesquisa de mercado e a produo deste livro no seriam possveis
sem o incentivo e os ensinamentos dos nossos primeiros mestres. Mais que professores e
mentores, foram os que conseguiram nos transmitir o amor pela profisso, o nosso interesse
pela prtica da pesquisa de mercado. So eles Alvaro Marchi, Arthur de Moraes Csar e
Marisa Ferreira Brogiolo que, nos anos 1970 na Axioma, uma unidade de pesquisa da J.
VIII
Pesquisa de Marketing
Apresentao
Pesquisa de Marketing
O livro nasceu desse contato com a academia, e ao estreitarmos os laos por meio dessa
srie de encontros que nesse ano completou a quarta edio, surgiu a ideia: e por que no
um livro? Nos ltimos dois anos, elas se debruaram em frente ao computador e escreveram
cada palavra de suas experincias no mercado, s quais, a partir de agora, a academia ter
acesso. Digamos que no foi fcil faz-lo. Dividir o tempo de preparo com as demais tarefas
da profisso e da vida pessoal, alm de outros afazeres, resultou em algo feito com esmero e
dedicao. Eis que ele aparece, e depois de tanto tempo que o mercado exigia algo orientado
para a sua necessidade, Aurora e Diva assimilaram a ideia e foram atrs desse sonho, e o resultado vocs podero ver nas prximas pginas.
A academia no poderia ter melhor contribuio de uma obra que explica definies e conceitos e todo o passo a passo do processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado, com a
incluso de disciplinas importantes para o conhecimento do aluno. Alm, claro, da incluso
de aplicaes e perspectivas sobre o futuro da profisso, os padres adotados, entre outros.
O livro acompanhado de casos importantes sobre a realidade de pesquisa no Brasil e
depoimentos de profissionais significativos do mercado.
Trata-se de uma leitura obrigatria para estudantes do curso de Comunicao nas reas
de publicidade e propaganda e relaes pblicas, para os cursos de Administrao orientados
para marketing, ps-graduao e profissionais do mercado, e para todos aqueles que queiram
conhecer um pouco desse mundo, que a pesquisa de mercado. A vocs, meninas, como
me refiro sempre: Parabns pelo livro!
Prof. Dr. Rodney Nascimento
Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda,
professor da disciplina de pesquisa de mercado para graduao
e anlise de mercado para ps-graduao, da Faculdade Csper Lbero.
Prefcio
Sumrio
2 Tipos de pesquisa 19
2.1 Escopo geral pesquisa acadmica x aplicada 21
2.2 Origem da informao dados primrios x secundrios 21
2.3 Metodologia quantitativa x qualitativa 23
2.4 Formato perguntas/declarao x observao 24
2.5 Propriedade da informao ad hoc x sindicalizadas 25
2.6 Periodicidade pontuais x contnuas 26
2.7 Pblico consumidor/B2C x negcios/B2B 27
2.8 Meios de coleta de dados presenciais x remotos 29
2.9 Etapas de desenvolvimento produtos, servios e temas sociais 29
2.10 rea de conhecimento envolvida marketing x outros contextos 29
2.10.1 rea empresarial x social 30
2.10.2 Pesquisa poltica 31
Resumo 36
3 Etapas da pesquisa 37
Resumo 41
XIV
Pesquisa de Marketing
7 Pesquisa qualitativa 79
7.1 O que pesquisa qualitativa? 81
7.2 Aplicaes da pesquisa qualitativa 84
7.3 Mtodos qualitativos 85
7.3.1 Discusses em grupo e entrevistas em profundidade 86
7.3.2 Abordagens diferenciadas 90
7.3.3 Escolha dos mtodos qualitativos 103
7.4 Tcnicas e recursos qualitativos 104
7.5 Desenvolvimento da pesquisa qualitativa no Brasil e no mundo 112
Resumo 114
Sumrio
XV
XVI
Pesquisa de Marketing
Sumrio
Referncias 269
XVII
1
O que pesquisa de mercado?
E pesquisa de marketing?
A Pesquisa de Mercado uma das ferramentas de gesto mais importantes para os profissionais de
Marketing e gestores de marcas em geral, ajudando na tomada de decises e na definio de
cenrios e de tendncias de comportamento dos diferentes pblicos.
uma atividade que tem evoludo na velocidade das transformaes da nossa sociedade, adaptando-se constantemente s novas necessidades e padres de comportamento que vo surgindo ao
longo do tempo.
Para mim, um privilgio e uma alegria ser um pesquisador de mercado por mais de 30 anos,
nos quais pude conviver e me relacionar com profissionais das mais diversas reas de atuao e
que contriburam para minha formao pessoal e profissional.
Paulo Carramenha
Managing Director GFK Custom Research Brasil So Paulo
Neste captulo:
Pesquisa de Marketing
Adotamos neste livro a nomenclatura pesquisa de mercado, a mais coloquial no meio brasileiro de pesquisa,
para designar a atividade de pesquisa aplicada a negcios e instituies de forma geral aqui englobando
pesquisa de marketing, de opinio e de mdia. A distino entre esses tipos de pesquisa abordada tambm no
Captulo 2.
2
Esse texto, como os demais escritos originalmente em lngua inglesa e que no tm traduo publicada em
portugus, foram traduzidos livremente pelas autoras.
3
DIY = do it yourself ou faa voc mesmo. No nosso caso, projetos (enquetes, sondagens, acompanhamento
de compras, monitoramento das mdias sociais) criados e aplicados por qualquer pessoa ou organizao que se
disponha a isso, sem recorrer a profissionais especializados em pesquisa de mercado.
cada vez mais importante saber trabalhar adequada e sistematicamente todos os dados
e informaes disponveis, transformando esse quebra-cabea em conhecimento que possa
gerar aes relevantes e este exatamente o objetivo da pesquisa de mercado.
Isso verdadeiro tambm para as pessoas comuns que, de certo modo, se sentem hoje
atoladas com tantas demandas, tarefas, informaes e notcias, como se v na reportagem
que destacamos a seguir, veiculada em uma rdio da cidade de So Paulo.
Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Paulistano se diz pressionado com excesso de notcia
Rdio CBN
Tera, 06/10/2009
Por Milton Jung
Pesquisa desenvolvida pelo Ibope identificou que 53% dos paulistanos se sentem pressionados
pelo excesso de informao, e a overdose acaba tirando o tempo para outras atividades que
consideram importantes na vida. No estudo dos hbitos de consumo de mdia do paulistano,
93% disseram que o tempo voa e 86% preferiam ter mais tempo para si mesmos.
No ConectMidia, fica evidente o grande nmero de pessoas que consome informaes de
diferentes meios de comunicao ao mesmo tempo. Por exemplo, 30% deles acompanham
notcias no rdio e na internet, ressalto, ao mesmo tempo. A importncia das redes sociais
como fonte e troca de conhecimento est evidente, 52% consomem informao nesses servios
e 41% produzem contedo.
Extrado do site: <http://colunas.cbn.globoradio.globo.com/platb/miltonjung/2009/
10/06/paulistano-se-sente-pressionado-com-excesso-de-noticia/>. Acessado em: 16 ago. 2011.
Pesquisa de Marketing
Para a Association for Qualitative Research (AQR)7, ligada Market Research Society
(MRS) 8, a pesquisa de mercado ...
realizada para prover informaes para organizaes, ajudando a orientar as decises e polticas.
Regularmente usada nos negcios comerciais, tambm empregada pelo setor pblico e organizaes no lucrativas. A pesquisa de mercado frequentemente envolve a coleta de informaes
sobre como, por que e o que as pessoas compram, mas algumas vezes usada como um termo
abrangente, cobrindo a pesquisa de opinio e alguns tipos de pesquisa social.
Para definir o escopo de pesquisa de marketing, tendo por base essa conceituao da
AMA, deve-se refletir um pouco tambm a respeito de como a AMA define marketing:
atividade, grupo de instituies e processos voltados para a criao, comunicao e entrega
de valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (2007).
interessante apontar que essa conceituao de marketing, centrada no atendimento ao
consumidor, s recentemente foi adotada pela AMA. Sua definio anterior de marketing,
que vigorou desde 1985 at 2006, era mais voltada rentabilidade e aos produtos/servios,
refletindo a antiga concepo do conceito de marketing.
Com essa nova definio de marketing, a AMA, desde 2007, explicita a importncia do
relacionamento com o consumidor (Customer Relationship Management CRM)12 na atual
estratgia de marketing das empresas nfase que podemos observar, com efeito, na prtica.
Segundo Chakrapani e Deal (2011, p. 6) para ser completamente efetivo, o marketing
necessita de informaes relevantes sobre o consumidor. A pesquisa de mercado fornece
essa informao.
Veja a este respeito extenso material do Sebrae, em que se orienta, de forma didtica e simples, como os
pequenos empresrios podem se informar sobre pesquisa de mercado. Disponvel em: <www.biblioteca.
sebrae.com.br/bds/bds.nsf/D59AC01A81EE8E09032571FE006783DF/$File/NT000B4E76.pdf>. Acessado em:
15 mar. 2011.
10
Neste caso, o termo usado originalmente em ingls marketing research.
11
American Marketing Association (AMA) (Associao de Marketing Americano). Disponvel em: <www.amapdx.org>. Acessado em 22 jan. 2011.
12
CRM acrnimo que se refere Customer Relationship Management (Gesto de relacionamento com o cliente).
Pesquisa de Marketing
Personalidade
Impulsos Desejos
Atitudes Valores
Necessidades
Indivduo
Comportamento
do
Consumidor
Sociedade
Socializao
Cultura
Universo simblico
Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Ford Connect: as descobertas dos quatro consumidores em uma pgina especial (j no ar!)*
18h30 27/05/2011
Patricia Salles
hora de mostrar os primeiros resultados do Ford Connect, campanha que est sendo realizada para mostrar a Ford como ela , ou seja, pelos olhos de pessoas comuns como voc.
Para comear, quatro consumidores foram escolhidos em uma pgina no Facebook, entre os
mais de 2.500 inscritos, em apenas dez dias, para viver altas aventuras que esto sendo mostradasem misses surpreendentes, registradas em vdeo
Conforme prometido, este quarteto mais que fantstico visitou a fbrica da Ford em Camaari (Bahia), foi conferir como andam os servios em umdistribuidorda marcae, ainda
na capital paulista, pode ver como funciona uma linha de montagem em outra unidade de
produo da Ford, a de So Bernardo do Campo. Os melhores momentos foram registrados
em vdeo, assim como os que envolvem um passeio cheio de adrenalina ao lado de um dos pilotos de testes da Ford,Luiz Grecchi, pelas pistas do Campo de Provas de Tatu.
Pois bem, nas prximas semanas o hotsite Ford Connect vai estar recheado de vdeos que
mostram cada uma destastantas misses, que contaram com a participao desses quatro carismticos personagens, queso osconsumidores reais, alm dos 18 influenciadores de internet
e, como no poderia deixar de ser, do principal produto da Ford, seus carres: Ford New
Fiesta, New Edge, Focus Titanium, EcoSport e Fusion Hybrid.
Aproveite eclique em (http://www.fordconnect.com.br) para seguir direto para o site que
est estreando hoje!Voc tambm pode seguir as aventuras do Ford Connect na fanpage da
Ford no Facebook (www.facebook.com/FordBrasil). Acompanhe as tantas emoes que vo
rolar nas prximas semanas. O blog da Ford te avisa sobre mais novidades.
Extrado do site: <http://ford.jalopnik.com.br/conteudo/ford-connect-as-descobertas-dos4-consumidores-ja-estao-no-ar>. Acessado em: 10 jul. 2011.
* A campanha Ford Connect (hotsite) no est mais no ar.
Pesquisa de Marketing
No entanto, a despeito da reduo de riscos ser uma das principais funes da pesquisa
de mercado, importante enfatizar que a pesquisa subsidia a deciso, mas no a substitui
nem exime os gestores das empresas e instituies da responsabilidade da deciso.
Os principais papis da pesquisa de mercado no mundo empresarial e social situam-se
em quatro vertentes:
Papel descritivo: coleta e seleo de dados e fatos.
Papel diagnstico: transformao dos dados em informao relevante, conhecimento e
inteligncia para as empresas, por meio de anlise.
Papel preditivo: como usar os dados e informaes na implementao das aes, projetando possveis consequncias futuras.
Papel criativo: auxiliar na obteno de insights a respeito de caminhos e oportunidades.
Ereaut (2003, p. 14) enfatiza a existncia do que chama de duplo papel13 do pesquisador
de mercado, por meio de sua capacidade analtica, que se destaca na mediao e interface
entre o cliente solicitante da pesquisa e o pblico-alvo, traduzindo, para cada uma das
partes, o universo da outra (Figura 1.2):
Definies
Prioridades
Crenas
Viso de mundo
Analista
Cliente
+
Respondente
Parceiro do cliente e
pesquisando em seu nome
Pesquisador puro, com um
olhar isento tanto para
o cliente, quanto para
o respondente
Viso de mundo
Crenas
Prioridades
Definies
Em sua condio de pesquisador, ele tem obrigao de ser imparcial e coletar da forma
mais neutra possvel as impresses do pblico pesquisado.
13
Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Diretoras do IBOPE Inteligncia e da Millward Brown criam guia de pesquisa de branding
Material faz parte de publicao da ABA
O Comit de Branding da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) lanou em agosto, durante o Frum ABA Branding, realizado em So Paulo, o Guia de Melhores Prticas. A publicao dividida em quatro volumes: Guia Prtico de Pesquisa de Branding, Guia de Melhor
Prtica de Proteo de Marca, Como Contratar uma Empresa de Design Grfico e Guia de
Identidade Visual e Naming, alm do Glossrio Essencial de Branding.
O Guia Prtico de Pesquisa de Branding* foi elaborado pela diretora de marketing e novos
negcios do IBOPE Inteligncia, Laure Castelnau, e pela diretora de desenvolvimento de negcios da Millward Brown, Aurora Yasuda, e tem como objetivo orientar as empresas no desenvolvimento de projetos de pesquisa para a implantao ou monitoramento de modelos de
branding. No havia referncias no mercado e nem nas universidades. A inteno deste guia
alinhar as informaes bsicas para servir como orientao sobre o assunto. A pesquisa
fundamental para o planejamento e implementao da identidade visual e naming, que so
disciplinas bsicas de um trabalho de branding, conta Aurora Yasuda.
A primeira etapa de trabalho do Comit de Branding da ABA foi a realizao de uma
pesquisa para identificar o conhecimento do mercado sobre o assunto. A partir do resultado
dessa pesquisa, surgiu a necessidade de criao dos guias. O estudo identificou que poucas
empresas possuam estrutura dedicada ao branding e sequer detinham conhecimento a respeito
das prticas de branding, diz Laure Castelnau. Esse material , sobretudo, para empresas que
pensam em montar um modelo de branding e tambm para as universidades.
A diretora do IBOPE Inteligncia destaca a importncia da pesquisa no processo de branding.
De acordo com ela, no existe um modelo pronto de pesquisa de branding. A pesquisa deve
ser ad hoc e adaptada ao estgio do processo de branding em que a empresa est. A diretora da
Millward Brown completa: A soluo deve ser adequada para cada objetivo, afirma Aurora.
Extrado do site: <www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=
6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=CE7C998E93592DD
5832579020072E445>. Acessado em: 5 set. 2011.
* Guia prtico de pesquisa de branding est disponvel no blog www.aurorayasuda.com
Pesquisa de marketing
Aurora Yasuda
Pesquisa de marketing
Aplicaes
direo da empresa.
Pesquisa
de marketing
Guia para a prtica de pesquisa de mercado
Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira
Outras obras
Tom J. Brown
Tracy A. Suter
ISBN 13 978-85-221-1208-1
ISBN 10 85-221-1208-8
William G. Zikmund
cengage_PesquisaDeMarketing_jaqueta.indd 1
9 788522 112081
Barry J. Babin
23/05/12 19:35