Plano de Marketing Da Frize
Plano de Marketing Da Frize
Plano de Marketing Da Frize
FRIZE
Marketing e Empresa
Profº Fernando Tarouca
Plano de Marketing
FRIZE
Mariana Caetano 2007|20; João Salreta 2007|136; Tânia Santos 2007|421; Marta Serra 2007|251
Indice
Compal S.A. 4
A Marca “FRIZE” 5
Posicionamento 5
Análise de Mercado 6
Clientes 7
Posição Concorrência 8
Concorrentes 8
Concorrentes directos 9
Concorrentes indirectos 10
Análise comparativa entre os principais concorrentes 10
e a Frize
Análise SWOT 11
Marketing Mix 12
Conclusões 17
Anexos 18
Compal S.A.
As águas Frize fazem parte de uma marca mãe, a Compal, e para melhor
compreendermos o produto e a marca frize, é importante compreendermos
qual a missão e os objectivos da marca mãe, a Compal.
Esta possui dois negócios destintos, um que está posicionado no mercado
das Bebidas Não Alcoólicas, e que é considerado o négócio principal da
Compal, e o outro campo de negócio da compal são os vegetais em
conserva.
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A Marca “ FRIZE”
Posicionamento
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Análise de Mercado
O mercado das águas tem vindo a ganhar uma importância cada vez maior.
O volume de vendas tem atingido dígitos bastante interessantes, isto leva a
um novo interesse por parte das multinacionais a apostarem também neste
mercado.
Em termos brutos o consumo de água engarrafada só é superado pelo
consumo de cerveja, embora a diferença não seja muito significativa.
Vindo de um passado com poucas marcas a disputar este mercado a
tendência é para um exponencial aumento das marca, e a uma maior divisão
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de quotas de mercados. As multinacionais terão um desempenho importante
neste sector, actualmente, a Coca - Cola Company e a Pepsi Company
lançaram uma gama de produtos no sector das águas. Estes ainda não foram
muito divulgados pois apenas são comercializados nos EUA, e até agora não
têm registado vendas assinaláveis.
Afigura-se então um futuro marcado pelo aumento da concorrência, onde se
deverá verificar a criação de novas marcas ou o reposicionamento de antigas
por parte das multinacionais e empresas com bom suporte financeiro.
Clientes
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socialização, divertimento e a originalidade. Pessoas que tenham um estilo
de vida mais preocupado com a saúde e cuidado na alimentação. Este é um
segmento com um tamanho considerável, e com uma forte tendência para o
crescimento. É um segmento onde os concorrentes indirectos não têm tanta
influência, pois a grande maioria proporciona aos clientes alternativas não
saudáveis ou de algum modo prejudiciais para a saúde.
Posição Concorrencial
Concorrentes
No mercado da água aromatizada a Frize tem como concorrentes directos a
Vidago, Castelo, Carvalhelhos e a Luso Fresh. Recentemente a Unicer lançou
também uma gama de produtos, através da sua marca Pedras Sabores,
representando mais um concorrente.
Embora possua ainda alguns concorrentes a marca Frize, no segmento das
agues aromatizadas, conserva uma quota de mercado bastante atractiva,
mais de 50%.
O domínio da Frize no mercado das águas gaseificadas com sabores é
indiscutível, mas as características do cliente Frize fazem com que seja
necessário estar atento à evolução de outros sectores de negócios onde
existem igualmente outros concorrentes.
Como principais ameaças neste campo temos todos os produtos que
funcionam como alternativa, ou seja, produtos que satisfaçam a
necessidade/desejo dos clientes, como os refrigerantes, cervejas, vinhos,
águas lisas, águas gaseificadas, entre outros.
Exemplo disso são as multinacionais Coca - Cola Company e Pepsi Company
ambas com grande notoriedade, volume de vendas e com um elevado
número de marcas a actuarem em Portugal. Só a Coca - Cola Company regista
cerca de 400 marcas de bebidas espalhadas mundialmente, sendo que em
Portugal as mais conhecidas são a Coca - Cola, Fanta, Nestea, Burn, Powerade
e Sprite , já no caso da “Pepsy Company, temos a Pepsi, Lipton Iced Tea e
Gatorade . Este facto é importante porque o possivel cliente da marca Frize
pode alternar o seu consumo de água gaseificada por grande parte das
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marcas aqui mencionadas, funcionando estas como produtos substitutes,
tornando-se assim concorrentes da marca Frize.
Concorrentes directos
Vidago
A marca Vidago tem uma grande tradição no mercado português, devido, em
grande parte, à sua origem termal, que lhe confere uma imagem de água
natural com elevada qualidade e prestígio. O principal segmento é o do
mercado jovem, dinâmico e social.
Quota de mercado (2005): 22.7%
Luso Fresh
Um outro concorrente directo da Frize é agua gaseificada com sabores da
marca Luso.
Esta aposta da marca deve-se sobretudo á necessidade sentida pela marca
de apostar num segmento de mercado direccionado para os jovens.
Quota de mercado (2005): 3,5%
Castello
A Castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector
de agues com sabor, passando uma mensagem que as águas Castello são
agradáveis de beber, saudáveis, com poucas calorias e proporcionam uma
sensação de frescura e prazer aos seus consumidores.
Quota de mercado (2005): 2,8%
Pedras
O core da campanha é sem dúvida a Naturalidade, um dos valores principais
da marca.
A comunicação recorre a imagens arrojadas e sensuais, utilizando os canais
sensoriais para apelar ao despertar das emoções, transmitindo de forma
clara os valores da marca: prazer, naturalidade e sensualidade.
Quota de mercado: Dados não disponíveis
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Concorrentes indirectos
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Analise SWOT
Pontos Fortes
imagem, Inovadora; Revolucionaria; Jovem
Elevado Nível de Notoriedade
Comunicação
Boa distribuição/ Forte Presença/ Fácil de encontrar
Pontos Fracos
Capacidade Financeira/Investimento
Demasiada dependência dos resultados conseguidos na Publicidade
Lealdade do Cliente
Oportunidades
Maior preocupação por parte da população num estilo de vida saudável
Possibilidade de abertura de novos mercados /Expansão Internacional
Ameaças
Concorrência
Capacidade Financeira das Multinacionais
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Marketing Mix
PRODUTO
Embalagem e Rótulo
Garrafa de vidro com um formato diferenciador que assenta numa garrafa
que não é simétrica, alcançando um visual inovador e atractivo que apela ao
toque.
Em relação ao rótulo, este apresenta uma imagem suave, que transmite a
sensação de leveza e naturalidade. A cor do rótulo é também importante pois
ajuda a identificar e a diferenciar os sabores de cada produto Frize.
DISTRIBUIÇÃO
- A distribuição da marca Frize tem que ser feita através dos canais
Alimentar e Horeca, como alias tem vindo a ser.
Esta distribuição é bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais
são os pontos de venda que interessam à marca e não ingressar numa
política de distribuição intensiva que a curto prazo poderia ser benéfica mas
a longo prazo poderia prejudicar a marca.
Esta politica de distribuição selectiva terá como principais pontos de vendas
os Hiper e Supermercados e os cafés/bares, restaurantes e hotéis,
estabelecendo com estes uma política de preço e de condições de venda que
preveja alguns descontos conforme a quantidade comprada e o pronto
pagamento. Encontrados os destinatários que servem de intermediários entre
a marca Frize e o consumidor final é necessário motivar os intermediários.
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Este motivação terá que ser feita através do Poder da Recompensa, a Frize
irá oferecer benefícios adicionais de forma a levar o intermediário a levar a
cabo acções como: maior divulgação no seu espaço do produto Frize
Groselha, através de cartazes, exposição destaca na prateleira,etc.
Em relação às grandes superficies terá que estabelecer contractos com os
Hiper e Supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto
Frize tenha um maior espaço e qualidade de prateleira, isto pode-se traduzir
em deixar o produto Frize ao alcance da vista do cliente (produto colocado ao
nível dos olhos), facilitar o acesso ao produto através da exposição do
COMUNICAÇÃO
-Audiência Alvo
Pessoas jovens (até aos 35 anos), com vida social activa, com maiores
preocupações com a saúde e que valorizem a originalidade.
-Objectivos da Comunicação
Tendo em consideração que este sector é um mercado em crescimento, a
principal finalidade da Comunicação será persuadir o Consumidor a compra
do produto.
A imagem da marca esta ligada à ruptura que esta provocou entre a ideia do
consumo da água gaseificada para fins medicinais. Tendo isto em
consideração os objectivos da Comunicação passarão por comunicar o
produto Frize Groselha como um produto mais saudável, mas que ao mesmo
tempo consegue ser uma bebida refrescante, original e divertida que serve
como alternativa a qualquer soft-drink.
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- Elaboração da Comunicação
A estratégia a adoptar terá que estar em harmonia com o posicionamento da
Frize. Logo no plano de Comunicação tem que se divulgar o aspecto saudável
e original da Frize Groselha. Deve-se apostar em campanhas originais e
cómicas recorrendo a personalidades públicas com elevada notoriedade e que
se identifiquem com o público alvo.
-Escolha Canais
PREÇO
O preço de um produto terá que que obdecer a alguns critérios, o primeiro é
que esse preço consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e
ainda assim obter alguma margem de lucro.
Na fixação de preços temos de ter em consideração o tipo de produto que
estamos a vender, a Frize Groselha não é um bem essencial, e a existência
de alternativas faz com que a procura seja variada, logo, variações no preço
provocam alterações significativas.
A concorrência é outro aspecto a ter em consideração o facto de os
concorrentes directos estabelecerem um preço, faz com que a nossa margem
de manobra não seja muita grande, embora o facto de o preço ser
ligeiramente elevado contar também como um indicador de qualidade,
este é um sector de compra por impulso e onde a fidelidade a marca é muito
reduzida.
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Análise Quanlitativa e Quantitativa
Análise Quanlitativa
Comportamento dos clients
O poder da marca ja conhecida faz com que os clientes se virem para algo
que Os clientes que adquirem produto Frize são pessoas que gostam do
produto, e que já têm uma certa familiaridade com a marca, estes ja
conhecem e sabem o que estão a comprar, um produto de qualidade. e que
faz bem.
Segmentação do mercado.
Esta segmentação surge pela falta de hogeneidade dos mercados, sendo
muito importante identificar um grupo de consumidores alvo para estes
produtos. Logo, como já foi referênciado, o segmento de Mercado ao qual a
marca Frize se dirige, é junto aos jovens entre os 16 e os 35 anos, que
gostem de se divertir e que tenham atenção à saúde e bem estar.
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Análise Quantitativa
Bebidas Comerciais - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF. Refrigerantes e Sumos - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF.
Quotas de Mercado
27,6
28,6
77,1
32,2
66,6 69,2
25,6
21,8
16,4
Frize Pedras Vidago Castello Carvalhelhos Luso Fresh Frize Vidago Castelo Carvalhelhos Luso Fresh
Fontes: A.C.Nielsen
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Conclusões
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Anexos
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18
16
14
12
10
8
6
4
Vendas FRIZE triplicaram em 2
2 anos com o lançamento da
0 FRIZE Sabores
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fonte: Imtracking
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Anexo 3 - Campanhas FRIZE
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Edição Limitada