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CONTENT
Como criar contedo que realmente fala
com as pessoas

LUSA BARWINSKI
 INTRODUO

CONTEDO: UTILIDADE E DILOGO

! conversar com quem precisa do que fazemos para
! Houve um tempo em que a comunicao tentar empurrar produtos que mal sabamos se
entre marcas e consumidores se baseava em eles realmente precisavam.
informaes teis e que trouxessem ! A retomada do branded content aconteceu
esclarecimentos maiores sobre como utilizar os justamente quando o meio mais revolucionrio e
produtos, notcias relevantes sobre o nicho de multifacetado de todos teve sua ascenso. A
atuao da marca e tambm os benefcios que internet resgatou alguns hbitos que muitos
todo este conjunto pode agregar ao consumidor comunicadores acreditavam ter acabado. E neste
final. Sabe quando isso tudo comeou? No final espao digital que mdias como este e-book que
dos anos 1800, com o lanamento da revista The voc est lendo fazem com que cada vez mais
Furrow, da montadora de mquinas agrcolas John pessoas tenham acesso a informaes que podem
Deere, que era entregue nas casas dos agricultores mudar suas vidas.
e fazendeiros junto com os catlogos de produtos
da marca. Portanto, este tipo de troca de ! Branded content, ou seja, o contedo
informao no novidade. produzido pelas marcas para os seus
consumidores, tem suas bases em duas premissas
! O que realmente aconteceu foi que, com a muito simples: a utilidade e o dilogo. Desde
chegada dos meios eletrnicos e a velocidade da 2012 o mercado caminha para uma realidade em
informao, perdemos o hbito de conversar com que o contedo - nas suas mais variadas formas -
quem realmente importa: o cliente. Deixamos de seja o que realmente fale pelas marcas e crie

i
relaes duradouras com quem est do outro
lado.

! Este e-book foi pensado para oferecer o

mximo de informaes para voc conseguir
produzir contedos relevantes e capazes de gerar
conversas interessantes no s para a sua marca,
mas para quem faz parte dela.

! Algo que sempre costumo dizer que marcas,

empresas, produtos... Tudo isso exige que uma
pessoa esteja na ponta de origem para entregar a
outra, na ponta final. Portanto, se marcas so
feitas de pessoas, precisamos comear a olhar
para o lado humano de cada parafuso, fio,
palavra ou o qualquer outro componente daquilo
que voc vende.

! Uma boa leitura,

! ! ! ! ! ! ! ! Lusa Barwinski
MOT/marketing digital

ii
CAP TULO 1

O que marca?

! A definio de marca algo que costuma confundir muitas pessoas. Ao contrrio do que muitos
podem acreditar, a marca no o produto, mesmo que esteja profundamente ligada a ele, como a
Coca-Cola. Alis, falar sobre marca e no mencionar a maior marca de refrigerantes e bebidas do
mundo impossvel. Leia nas pginas a seguir o que realmente define uma marca.

3
! O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, um dos ttulos indispensveis para quem
estuda a relao entre pessoas e marcas. No texto de Neumeier fica muito claro que marca
no o logotipo, no o produto e tampouco o preo. A construo de uma marca passa
por etapas muito mais elaboradas do que simplificar todos esses elementos em itens to
materiais.
! Ainda que a percepo da marca passe por todos esses aspectos, ela em si algo maior.
O conceito de marca vem daquilo que fica gravado, causa memria fsica ou emocional em
outra pessoa. Logo, o termo brand (marca em ingls) tem sua origem no ato de colocar as
iniciais do dono do gado em cada uma das vacas e bois com ferros em brasa. De l para c
a expresso ganhou significados menos doloridos e passou a significar, dentro do universo
da comunicao, a ao de transmitir sentimentos, conceitos e criar reas comuns para
vrias pessoas.
! As marcas so os conjuntos de percepes subjetivas e por isso, tm muito mais a ver
com atribuies e reaes psicolgicas do que qualquer oura cincia. Sabe quando algum
lhe diz que a primeira impresso a que fica? Pois bem, esta pessoa no estava mentindo.
! Geralmente, tanto pessoas quanto marcas tm perodos de tempo curtssimos para
construir uma primeira noo dentro do labirinto infinito de informaes que todos ns
temos. Sendo assim, tomar cuidado com este primeiro impacto importante.

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! Hoje, mais do que nunca, convivemos com marcas em lugares mais e mais inusitados.
Se existe uma imagem capaz de resumir muito bem o que este universo de exposio no
qual estamos inseridos, a Times Square, em Nova York.
! Todas as luzes da cidade que nunca dorme mostram o quanto a comunicao
tradicional e a simples exposio de logotipos no constroem impactos mais profundos. A

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no ser que voc tenha pedido algum em casamento em frente a um desses letreiros,
dificilmente um deles vai fazer a diferena na hora de optar pela marca A ou marca B.
! Pense bem... O que realmente leva voc a fazer este tipo de escolha?
Percepo e valor
! Como voc se relaciona com as marcas que consome? Este tipo de pergunta crucial na
hora de entender e comear a planejar o que voc pretende fazer para a marca que atua.
Do momento em que acordamos at quando vamos dormir somos consumidores.
Independente de consumirmos produtos para o cliente final (B2C) ou para outras
empresas (B2B).
! A diferena que alguns de ns leva muito a srio a relao com as marcas e o que elas
significam. O resultado quase um retorno s origens do branding. As tatuagens de marcas
demonstram toda a devoo que algum pode ter a uma marca e aos valores que elas
transmitem.
! Quando isso acontece, podemos ter certeza de duas coisas: 1) o profissional de
marketing envolvido na construo desta marca foi muito bem sucedido; 2) o consumidor
realmente carrega o conjunto de valores da marca para onde quer que v. Fidelidade assim

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 muito difcil de encontrar. Outra coisa vital que devemos falar quando nos referimos
marca o valor que elas tm em relao ao valor real da empresa.

O modelo ao lado foi retirado do livro de

Marty Neumeier e mostra muito bem o
que quero dizer. A Coca-Cola, sem a sua
marca, valeria menos da metade do seu
valor total. Estudos deste tipo so feitos
pela revista Forbes anualmente e servem
como um importante termmetro para
quem trabalha neste mercado.

Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013, as marcas mais valiosas do mundo
foram as colocadas no ranking da pgina seguinte.

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 As 10 marcas mais valiosas de 2013

8
Marca e produto!
! Como j havia comentado, no podemos confundir a marca com o produto. Apesar de
um ser importantssimo durante a percepo da marca, os dois no so sinnimos.
! Existe algo muito importante que cabe cabea pensante por trs da marca planejar no
momento em que est montando o grande escopo da coisa. A experincia de marca um
ponto importantssimo e que mexe com diferentes reas - da psicologia arquitetura de
prdios, tudo isso faz parte dessa etapa to delicada.
! Uma marca que consegue fazer isso como ningum a Disney. lgico que o core
business, ou seja, o que move a Disney, este mundo de fantasia e de imerso total. Porm,
existem algumas lies valiosssimas que podemos retirar tanto dos parques quanto das
histrias contadas pelo estdio de animaes que referncia em vrios pontos. ! I s s o
ficou muito claro quando o eterno flerte entre a Disney e as trilogias de Star Wars se
transformou em um belo casamento. A natureza rica da histria de George Lucas combina
completamente com o que Walt Disney se props ao colocar o primeiro boneco nos seus
parques.
! Star Wars um exemplo claro de um produto que fala no s por si mesmo e acabou
por se tornar uma marca incrivelmente forte. Isso acontece exatamente quando o emissor,
ou seja, quem conta uma histria, pensa em todos os detalhes. Outro caso semelhante so

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os universos de O Senhor dos Anis e Harry Potter. Estas trs histrias so to flexveis e
completas a ponto de permitir que os prprios consumidores se imaginem e escrevam
seus prprios contextos.
! claro que voc no precisa escrever livros da magnitude destes trs exemplos. Porm,
eles podem trazer algumas lies valiosssimas para o momento em que voc estiver
desenvolvendo contedos estratgicos para a sua marca. So elas:

Tenha personalidade bem definida;

Construa contextos envolventes;
Desenhe dilogos inseridos nestes contextos;
Crie identidade com o seu leitor;
Fale a lngua de quem est lendo (nem que voc precise inventar uma nova!);
D espao para que outras pessoas possam criar com voc.

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Lovemarks
! Quando uma marca consegue cumprir os pontos que falamos anteriormente, temos
uma boa parte do caminho j pavimentada para que a sua marca entre em um nvel
diferente das outras: as lovemarks. Como o nome j diz, uma lovemark a marca que
consegue cativar o amor dos seus consumidores. Este tipo de status atribudo s marcas
como Nutella, Harley Davidson, Ferrari, Apple, Google, Moleskine e outras que elevaram a
discusso.
! No mais uma questo de preo, produto ou demanda. Qualquer uma dessas marcas
tm algo que poucas conseguem estabelecer. Elas criaram elos de identificao com os seus
consumidores de maneira to profunda que, de certa forma, elas conseguem traduzir o
estilo de vida, nvel cultural e outros aspectos da personalidade de algum. Se eu disser
que o indivduo A consome Google, Moleskine e Apple podemos concluir que ele pertence a
um grupo de pessoas que est envolvida com tecnologia e artes. Provavelmente ele pode
ser um designer ou um redator.
! claro que este tipo de construo de persona no se resume a este tipo de anlise. As
personas, perfis de consumidores e tambm da prpria marca, precisam ser feitos com
muito cuidado e ateno. justamente a que algumas coisas importantes como a

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linguagem, a mensagem e os canais de distribuio do seu branded content comeam a ser
desenhados.

MARCAS LOVEMARKS
Baixo ndice de Amor Alto ndice de Amor
Alto ndice de Respeito Alto ndice de Respeito

AMOR

PRODUTOS ONDAS (fads)

Baixo ndice de Amor Alto ndice de Amor
Baixo ndice de Respeito Baixo ndice de Respeito

RESPEITO

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CAP TULO 2

O que contedo?

Contedo tudo aquilo que informa. Poderamos resumir assim, no ? Entretanto, existem
pormenores que tornam a compreenso do que contedo um pouco mais complexa e elaborada.
Ainda assim, precisamos manter esta premissa. O contedo precisa ser informativo de alguma forma,
do contrrio, ele se torna apenas rudo. Quando isso acontece, passamos a ter um srio problema.

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! Sempre que nos comunicamos levamos algum
contedo a algum. impossvel no absorvermos
alguma informao nova vinda de qualquer
experincia. Portanto, fcil entendermos que
contedo nada mais do que uma poro de
experincias que adquirimos e repassamos aos outros
de formas variadas. neste ponto em que entra uma
habilidade que, como vimos no captulo anterior,
parecia que havamos esquecido: o storytelling.

! O contedo algo bastante amplo para ser

confinado a apenas um canal de distribuio ou uma
linguagem. Estamos falando sobre pessoas aqui. Tente
pensar em um mundo perfeito para a transmisso de
uma ideia. Quais meios voc usaria? Quando a Red
Bull decidiu promover um salto estratosfrico, quis
passar mais do que o evento em si. Escolhas deste tipo
contam vrias histrias ao mesmo tempo. Vejamos:

A preparao do paraquedista Felix Baumgartner

para o salto;

A construo de estruturas capazes de lev-lo at

l;

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 As pessoas envolvidas nas etapas anteriores;

A expectativa da famlia e amigos do paraquedista;

A repercusso nas mdias online e tradicional;

O envolvimento da marca Red Bull com projetos fora do comum.

!

! O processo de produo deste tipo de contedo riqussimo em vrias maneiras, j que toca
diversos assuntos ao mesmo tempo. Trata-se de um misto de ao de marketing que requer engenharia,
treinamentos exaustivos, autorizaes da NASA, efeitos fsicos no corpo de Baumgartner e tantas outras
cincias que podem ser transmitidas ao pblico sob vrias ticas diferentes. Por exemplo:

Posts sobre aerodinmica Blog Engenheiros, fsicos etc

Notcia sobre a quebra de recorde Mdia de massa Pblico leigo

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! Com isso, percebemos que existem diferentes abordagens para a produo de contedo. Podemos
produzir vdeos, textos, podcasts, eventos, experincias sensoriais, imagens e o que mais voc conseguir
imaginar. Entretanto, as estruturas do mercado j se estabeleceram em torno de plataformas pr-
estabelecidas e tidas como infalveis para o sucesso. Ainda que elas sejam importantes, lembre-se de
que nem tudo Facebook, Twitter, Blog - existe muita coisa acontecendo fora da internet.

! Tambm importante saber reconhecer e fazer com que as plataformas de contedo da sua marca
conversem entre si. O nome disso manter a essncia e, como tal, precisa ter unidade. Quando voc
passa a mensagem A no meio 1 precisa saber que o meio 2 precisa conter sua dose de mensagem A para
que a pessoa que est do outro lado perceba que o seu discurso est interligado e que no se trata de
uma conversa de loucos em que voc muda de assunto toda hora. Existe uma linha muito delicada entre
o tagarela e o monotemtico - no seja nenhum dos dois.

! Quando temos a essncia mantida, plataforma e mensagens definidas, descobrimos um novo passo:
a estratgia. neste momento que voc precisa escolher qual mtodo vai utilizar. Veremos mais a diante
algumas metodologias de produo de contedo que podem ajudar muito na diviso de prioridades e
inovao. Atualmente, temos identificadas quatro maneiras estratgicas de se produzir contedo:

CONQUISTAS, LUCROS, AQUISIES E DEMAIS ASSUNTOS DE BAIXO

VAIDADE
INTERESSE GERAL E BAIXO NDICE DE ENGAJAMENTO.

SOBRE O CONSUMIDOR. ASSUNTOS PESSOAIS IMPORTANTES. BAIXO NDICE

CONVERSACIONAL
DE ENGAJAMENTO, ALTO INTERESSE PESSOAL

SOBRE A SOCIEDADE. ASSUNTOS QUE AFETAM A VIDA DE TODOS. ALTO

CONVENCIONAL
NDICE DE ENGAJAMENTO, BAIXO INTERESSE.

ASSUNTOS QUE PROVOCAM O CONSUMIDOR. ALTOS NDICES DE

VIRAL
ENGAJAMENTO E INTERESSE.

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Youtility: seja til

! Outro livro que se tornou praticamente obrigatrio para qualquer pessoa que pense em trabalhar
com contedo o Youtility, do autor norteamericano Jay Baer. Neste livro, Baer traz exemplos concretos
de que o marketing que d mais resultado aquele que se prope a ser til s pessoas de alguma forma
em vez de criar promoes e alardes malucos para chamar a ateno para um produto em especfico.

! ! O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility, saber pensar de maneira colaborativa. Quanto

mais contribuies voc puder fazer a uma comunidade
de pessoas, mais forte ser o seu relacionamento com
elas. A partir de ento voc no s um fabricante de
produtos ou um prestador de servios. Voc agora
parte de um grupo. E este grupo poder am-lo e fazer
da sua marca uma lovemark; ou ento odi-lo e fazer
com que voc tenha dias dificlimos. Portanto, tente ser
o mais transparente possvel em suas relaes.

!! Construir ideias em grupo exige que voc respeite

trs leis do Youtility. So elas: informao self-service;
transparncia radical; relevncia em tempo real.

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Informao self-service

! O conceito de self-service j est amplamente conhecido em todo o

Brasil, ento voc no tem desculpas para no saber o que isso
significa, viu? Por via das dvidas, vamos esclarecer: a pessoa vai at
o produto/servio e escolhe como quer consumir, combinar e utilizar.
A mesma coisa vale para o seu contedo, ou seja, para a sua
informao.

! Quando falamos sobre informao self-service, ela tambm precisa

ter algumas caractersticas que faam com que ela merea este ttulo.
Isso quer dizer que a sua informao s self-service quando o consumidor pode encontr-la facilmente
e sabe exatamente onde ela vai estar. Para que isso acontea sem interferncias, o seu especialista em UX
(user experience) deve estar bem alinhado com a equipe de contedo.

! Outra caracterstica importante do self-service a objetividade. A pessoa precisa entender logo de

incio o que est fazendo ali e qual contedo vai consumir. Portanto, seja o mais claro o possvel. Sabe
quando voc precisa explicar para a sua av sobre a sua profisso de maneira que ela entenda que no
nada contra a lei e que voc no um bandido? Pois bem, exatamente isso. Imagine que voc est
explicando o assunto para a sua av e no deixe escapar nenhum detalhe.

! Alm disso, estas informaes precisam estar disponveis para a pessoa no momento em que ela
bem entender. Certifique-se de que o seu servidor no vai cair ou se por alguma obra do acaso aquele
post resolveu ter problemas. Esse tipo de erro costuma irritar bastante.

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! Lembre-se: quando voc serve bem, o consumidor sempre volta! Funciona para o seu buffet a quilo
favorito. Vai funcionar para o seu contedo!

Transparncia radical

! A curiosidade e a suspeita so sentimentos comuns maioria das pessoas. inevitvel, somos

humanos e a fofoca nos move. Sempre que existir algo obscuro ou que no tenha sido explicado o
suficiente, haver uma verso fantasiosa vinda de algum. Foi assim com a criao das lendas,
mitologias e se voc no ficar esperto, pode acontecer com a sua marca tambm.

! Para resolver esta questo existe uma

soluo muito simples: seja radicalmente
transparente e mostre cada um dos seus
passos. Isso no s d uma incrvel sensao de
segurana ao consumidor como tambm
costuma desestabilizar os concorrentes que
acreditavam serem os donos da bola. claro
que voc no precisa abrir o jogo sobre
informaes confidenciais sobre a sua empresa
- isso j outro assunto. Porm, existem coisas
que geram curiosidade e o melhor que voc
pode fazer explorar esses assuntos para criar
contedo exclusivo, que s voc tem como
desenvolver.

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! Os consumidores se habituaram a encontrar informaes claras e objetivas a qualquer momento,
como pudemos ver no item sobre a informao self-service. Portanto, d algo honesto e transparente a eles.
O retorno ser igualmente positivo para voc. Lembre-se de que tudo o que voc faz uma forma de
manter o seu relacionamento com as outras pessoas. Coloque-se no lugar de quem compra e imagine o
que voc gostaria de saber e como se sentiria caso a marca na qual voc confia mentisse ou omitisse
informaes importantes.

! Este tipo de postura a melhor maneira de evitar crises e outros problemas relacionados imagem
da empresa. Apesar de este ser uma assunto ligeiramente mais adequado para quem cuida rea de
imprensa da empresa, importante que voc esteja informado sobre o que corre nesse mbito.

Relevncia em tempo real

! No basta garantir a facilidade e a transparncia do seu

contedo. preciso fazer com que ele sempre esteja
atualizado e de acordo com os assuntos do momento. Saber
quais so os principais temas da atualidade no seu nicho
passam a real percepo de que a sua marca est preocupada
em repercutir (e at mesmo criar, por que no?) assuntos
relevantes.

! Este tipo de abordagem ainda mais vlida para marcas

que podem se permitir utilizar do humor como tom de voz.
Comentar o assunto da vez com a apropriao de elementos

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da marca ao tema pode ser bastante interessante e criar engajamento instantneo devido identificao
imediata dos consumidores e seguidores da marca.

! Entretanto, ainda mais importante tomar os devidos cuidados para que no haja qualquer
problema relacionado interpretao do comentrio. Caso contrrio, melhor manter-se em silncio
para no causar impacto negativo para a marca. Assuntos como poltica, futebol e religio j so
complicados fora da internet. Sendo assim, evite ao mximo tocar neste universo caso a sua marca no
esteja intrinsecamente ligada a eles.

! Grandes eventos esportivos podem render assuntos para boas postagens, mas eles costumam ter
aceitao melhor quando no esto diretamente relacionados com os times em questo. Um exemplo
clssico disso o You can still dunk in the dark postado pela Oreo quando acabou a energia no estdio
do Super Bowl, final do campeonato de futebol americano.

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Paid, owned, earned

! Existem trs tipos bsicos de mdia que voc pode ter na sua estratgia. So eles: paid (paga), owned
(proprietria) e earned (espontnea). Cada uma tem suas peculiaridades e abordagens diferentes de
acordo com o gatilho comportamental que voc deseja provocar no seu pblico-alvo. Tudo vai depender
da quantidade de recursos que voc tem para investir em cada uma delas.

! Um dos pontos que mais diferem entre esses trs tipos de mdia o controle que a marca pode
exercer sobre a veiculao e contedos adicionais. Quando se trabalha com mdia paga e proprietria
voc o dono da bola e nada sai diferente do que foi combinado. No primeiro por voc ter comprado
um espao publicitrio, seja ele qual for, e porque vai enviar uma pea pronta ao veculo. No segundo
caso o controle tambm se mantm devido ao fato de que quem controla as inseres nesse tipo de
mdia voc mesmo. Vale ressaltar que as mdias proprietrias so o seu site, perfis em redes sociais,
revistas, programas de rdio e assim por diante.

! Agora, quando estamos no terreno da earned media, ou seja, mdia espontnea, as coisas mudam de
figura. Mdia espontnea tudo aquilo que voc no precisou investir diretamente para obter uma
publicao. Um caminho muito utilizado para obter este tipo de resultado so as assessorias de
imprensa, que conseguem publicaes em veculos de mdia tradicional por um valor muito menor do
que um espao de anncio.

! Contudo, os meios digitais permitiram que o campo da mdia espontnea aumentasse

exponencialmente. Todos ns somos uma mdia em potencial. Todos temos nossas audincias (nossos

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amigos, seguidores etc). Portanto, o poder de influncia individual conta bastante para medir a
reputao de uma marca e a sua presena digital.

! Cada uma delas tm seu momento de agir. Entenda melhor cada um dos trs formatos a seguir.

Fonte: Google Think Insights

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! Como vimos na figura anterior, temos vrios exemplos de mdia para cada um dos trs tipos que
comentamos. Vamos ver agora cada um destes grupos em um nvel um pouco maior de profundidade.

Paid media

! Voc j sabe muito bem o que mdia paga. Entretanto, todos ns acabamos ficando viciados nos
principais formatos do mercado e dificilmente inovamos neste aspecto. Existem mais formatos de
utilizar a sua verba para mdia paga do que comprar espaos de banner em portais ou usar na sua
Google Display Network.

! Alguns destes formatos so:

Facebook Ads Promoted Tweets, Publicidade Nativa E-mail marketing

hashtags etc

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! O menos explorado deles est no setor da publicidade nativa. Apesar de este ser um formato que
cresce cada vez mais no exterior, aqui no Brasil as marcas ainda esto muito tmidas no
desenvolvimento de aes deste tipo. Para que no restem dvidas, quando falamos em publicidade
nativa, nos referimos aos contedos publicados em um veculo atravs do oferecimento de uma marca.

! Este tipo de comunicao acontece sem interferncias ou interrupes, diferente do que acontece
com a comunicao publicitria tradicional com banners e peas de mdia usuais. Isso se deve ao fato de
que a linguagem do veculo mantida e no h quebras de leitura. Portanto, o consumidor deste
contedo consegue absorver a mensagem com muito mais eficincia.

! Veja abaixo alguns exemplos deste tipo de abordagem:

BrandVoice - Forbes BuzzFeed Partner - BuzzFeed

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Owned media

! A sua mdia proprietria (owned media) um dos seus canais mais preciosos. Portanto, cuide muito
bem dos canais que voc mesmo controla. Estes canais geralmente so:

Facebook Page Perfil no Twitter Newsletters Blog Site

! Apesar de as mdias sociais serem importantes fontes de trfego para o seu contedo, existe um
risco bastante grande em manter a sua estratgia apenas nestes canais. Como sabemos, cada rede social
uma empresa e empresas podem sumir do dia para a noite. Logo, se voc deposita todas as suas fichas
em uma delas e, de repente, as regras do jogo mudam, o seu contedo pode sofrer srias consequncias.

! Sendo assim, o ideal ter uma estratgia completa de contedo que contemple canais prprios e
que os coloque no centro do planejamento. Crie primeiro para o canal que voc detm controle total e
depois distribua este contedo para outros canais.

! Veja alguns exemplos de owned media:

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The Red Bulletin -
Red Bull

Chiquita

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Earned media

! Chegamos ao tipo de mdia mais difcil de ser

adquirido. A mdia espontnea, ou earned media, tem um
fator complicador que se chama: gente. Voc precisa ser
agradvel, eficiente e transparente o bastante para ganhar
os coraes dessas pessoas. Entretanto, preciso
compreender as motivaes delas para que a sua
estratgia seja bem sucedida.

! Isso s possvel depois de algum tempo de pesquisa

comportamental do seu consumidor. Pode at parecer
simples em um primeiro momento. Porm, quando voc
comea a mergulhar no oceano de informaes sobre
quem est do outro lado as coisas comeam a ficar ligeiramente mais complexas. Vamos entrar neste
tpico nos prximos captulos, no se preocupe.

! Exemplos claros de earned media:

Comentrios em redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest etc.);

Posts e comentrios em blogs;

Matrias em jornais, revistas, rdio, televiso, canais de YouTube etc;

Indicaes boca a boca (no mensurveis)

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CAP TULO 3

Por que oferecer contedo?

Depois de compreender os conceitos de branding e de contedo precisamos falar sobre a justificativa

para mobilizar uma equipe a trabalhar em cima desses pontos. Basicamente, temos dois motivos
bastante claros e ambos tm foco em pessoas. O primeiro deles a educao do seu consumidor sobre
aquilo que voc faz ou vende. O segundo o fortalecimento do mercado como um todo.

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! Quando aplicamos os dois conceitos que vimos nos captulos anteriores, chegamos ao tal branded
content. Porm, precisamos trazer mais detalhes que justifiquem este tipo de abordagem. Como voc
sabe, no existe almoo grtis e seu chefe vai querer saber o quanto essa histria de produzir contedo
vai custar e qual ser o retorno.

! Como bem sabemos, tudo bastante relativo. Cada projeto exige uma configurao diferente e tem
objetivos diferentes. Quando voc cria um escopo que tem como foco aumentar o brand awareness, ou
seja, o reconhecimento da marca, no consegue ter a mesma facilidade de medio de retorno financeiro
do que uma campanha de vendas. possvel atribuir valores a cada Key Performance Indicator (KPI) no
seu Google Analytics ou outra ferramenta de web analytics, mas no so precisos como o clculo Lucro =
Investimento - Custos gerado pela venda objetiva dos produtos.

! A soluo fazer as estimativas corretas e, logo depois do trmino das aes, apresentar
comparativos para saber a efetividade de cada uma delas. Se voc tem liberdade o suficiente para rodar
testes e fazer pesquisas durante a execuo das campanhas, no deixe de fazer! Todas essas experincias
so valiosssimas para o desenvolvimento da comunicao da sua marca. Um dos assets (recursos) mais
importantes dentro da sua estrutura a anlise de Testes A/B.

! Cada pessoa responde de forma diferente aos mais variados estmulos de comunicao que voc
cria. Portanto, vale a pena saber qual deles tem a melhor performance para que seja possvel apostar
sempre nas melhores opes de texto, imagem e produto.

! Agora que voc compreendeu as motivaes, vamos aos tpicos principais deste captulo.

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Educao do consumidor

! Acredito que um dos maiores exemplos de como o contedo pode ser benfico para incrementar
vendas o caso de um vendedor de piscinas chamado Marcus Sheridan. Sheridan tinha uma loja
especializada em piscinas e materiais relacionados que ia muito bem, obrigado. Porm, a crise de 2008
chegou e os negcios comearam a piorar no s pra ele como para todo empreendedor norte-
americano. O estouro da bolha imobiliria fez com que muita, mas muita gente mesmo, perdesse
milhes de dlares do dia para a noite.

! Como o nicho de mercado de Sheridan no uma necessidade bsica do ser humano, comeou a ser
cortado das listas de prioridades das famlias. O que mais importante: pagar as contas em dia ou
instalar uma piscina nova? Pois . Agora voc entende a gravidade do problema que Marcus Sheridan
tinha em suas mos. Ele e seu scio estavam tentando de tudo e um belo dia Sheridan teve uma ideia.

! Quando se preparavam para vender as piscinas, iam de casa em casa conversando com as pessoas,
explicando detalhes e respondendo dvidas. Tudo isso era cuidadosamente anotado para que ele
pudesse compreender o que as pessoas queriam. Um dia todas essas perguntas seriam a resposta para o
problema que eles estavam enfrentando devido grande crise.

! J que as pessoas no estavam comprando, Marcus e seu scio tiveram muito tempo para repensar
seu modelo de negcio. Uma das ideias que surgiram foi comear a responder as perguntas que os
outros clientes tinham, s que de uma maneira diferente. Em vez de respond-las presencialmente, ele
decidiu comear um blog.

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! Cada pergunta se tornou um post e o acervo de contedo sobre piscinas e a manuteno delas
cresceu de forma espantosa! A River Pools & Spas havia se tornado referncia no mercado de piscinas e
materiais de lazer relacionado. Conforme os efeitos da crise foram ficando mais estveis, a procura pela
empresa de Marcus aumentou consideravelmente e a partir da ele no atendia s a comunidade em um
alcance meramente prximo ao estado de origem dele.

! A empresa comeou a receber e-mails de todos os cantos dos Estados Unidos agradecendo, pedindo
mais informaes e acima de tudo, reconhecendo o trabalho que os especialistas se deram em responder
perguntas que poderiam at parecer bobas, mas que foram de extremo valor para quem estava
pensando em colocar uma piscina no quintal de casa.

! O que aprendemos com o exemplo de Marcus Sheridan? Ficou evidente que fornecer contedo til e
com foco total em quem vai consumir seus produtos e servios a chave de um bom retorno e de muita
gente procurando o que voc tem a oferecer. No caso dele, o problema estava em fazer com que a
informao sasse das pequenas reunies com os seus clientes e atingisse um nmero incrvel de pessoas
de maneira fcil e que tivesse baixo investimento.

! Geralmente isso que acontece quando comeamos a pensar em estratgias efetivas de inbound
marketing. Tudo o que podemos fazer dentro das nossas prprias fronteiras, ou seja, em canais
proprietrios, faz parte do inbound marketing. Podemos incluir a os blogs, e-mail marketing, mdias
sociais e todo o leque que ns j discutimos nos captulos anteriores.

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! Entretanto, precisamos dar sentido de utilidade real e palpvel a esses canais para que o retorno seja
percebido pelo consumidor final do que estamos vendendo. a que surge o verdadeiro engajamento e
o que faz as pessoas tomarem uma deciso de compra. Cada post que voc faz no seu blog ou nos seus
perfis de redes sociais devem ter um sentido apenas: ajudar algum.

! Quando pensamos em educao do consumidor, precisamos dar o mximo de informaes que ele
precisa para optar pela sua marca e no pelo concorrente. Entretanto, faa isso de maneira honesta. A
pior coisa que voc pode fazer denegrir um competidor sem fundamento. Alis, mesmo que voc
tenha fundamentos, muito melhor - e mais elegante - no fazer.

! Acredito que um dos principais livros que devem ser lidos por qualquer pessoa, independente do
seu nicho de atuao, o clssico Como fazer amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie. No livro,
Carnegie d conselhos preciosos sobre como lidar com pessoas - afinal de contas, no somos to fceis
de se decifrar quanto imaginamos.

! A primeira lio que Carnegie nos d em seu livro :

No critique, no condene, no se queixe.

! Um exemplo muito claro disso aquela expresso: Quando Pedro me fala de Paulo, sei muito mais
sobre Pedro do que sobre Paulo. Traduzindo em midos, seja autntico e fale apenas dos pontos que
voc acredita serem relevantes s outras pessoas sem criticar ou condenar outras pessoas ou marcas. Se

33
voc bom naquilo que faz, as pessoas reconhecero o seu valor sem que seja necessrio se quer
comentar a existncia dos seus concorrentes.

! Outros princpios trazidos por Dale Carnegie e que cabem como uma luva na educao do seu
consumidor so:

Seja um bom ouvinte, incite os outros a falar sobre eles mesmos.

A tarefa de um bom estrategista de contedo saber ouvir. Ao ouvir e estimular que a sua
audincia fale sobre o que interessa a ela trar benefcios incrveis para o seu planejamento.

Fale coisas que interessem outra pessoa.

Agora que voc soube ouvir, j sabe o que interessa ao seu pblico e pode trazer exatamente
aquilo que eles querem. Porm, existem sutilezas como saber a diferena entre o que o pblico
quer e o que o pblico precisa.

Faa a outra pessoa sentir-se importante, e faa-o com sinceridade.

Quando voc for falar com as pessoas, encontre maneiras de faz-las se sentirem especiais. Porm,
no faa isso de maneira mentirosa. Fica muito claro quando algum tenta agradar s por
aparncia. A autenticidade o grande segredo do sucesso neste ponto. Valorize o que o outro fez.

34
Fortalecimento do mercado

! Mercados maduros tm uma coisa muito interessante de ser observada: no existem segredinhos e
birras entre as marcas que atuam neste mercado. claro que a concorrncia existe, mas existe uma
enorme diferena entre preservar a sua marca e entregar informao de qualidade para o consumidor
em comparao aos ataques quase gratuitos ao concorrente e a ocultao de contedo a quem precisa.

! Neste ponto voltamos ao quesito da transparncia absoluta que falamos no captulo anterior.
Quando um mercado est bem estabelecido e os clientes conhecem bem como as empresas atuam, o que
vai realmente fazer a diferena o relacionamento que cada marca consegue estabelecer com a sua base
de consumidores. Do contrrio, seremos todos um monte de bebs chores que mal conseguem manter
uma linha consistente de comunicao.

! Como dar exemplos muito melhor do que gastar linhas e mais linhas explicando, vamos aos fatos.
Voc, como profissional de marketing digital, j deve ter ouvido falar em uma ferramenta chamada
Buffer. Caso no tenha ouvido, o Buffer responsvel por fazer um dos maiores milagres da vida de
quem precisa distribuir contedo online da melhor maneira possvel de maneira eficiente. Ele permite
postar contedo em vrias redes sociais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+ em horrios
especficos e ainda lhe fornece dados sobre o alcance e repercusso de cada postagem em cada uma das
redes.

! Pois bem, apresentaes feitas, vamos ao que interessa. O Buffer, como empresa, tem uma base
bastante slida quanto sua comunicao. Um dos valores que eles defendem com unhas e dentes a
transparncia. Prova disso o post que fizeram no final de dezembro de 2013, mostrando a quem quiser

35
ver, como so calculados os salrios dos seus funcionrios. isso mesmo! Est tudo ali - do CEO ao
responsvel pelo contedo, est todo mundo l. Quer mais transparncia do que isso?

! Veja abaixo:

Leia na ntegra em: http://bit.ly/JHT6eG (em ingls)

36
! A poltica de transparncia radical do Buffer mostra que a empresa est incrivelmente madura para
encarar um mercado que ainda est em formao. Esta uma postura muito importante para quem quer
trabalhar abertamente e que d espao para seus consumidores e funcionrios falarem abertamente.
uma questo de dar poder a quem faz parte do cotidiano da operao.

!Se existe algo que d muito resultado, o brand storytelling. Neste caso
estamos falando de algo que vem de dentro para fora da empresa. um
estmulo que vem dos prprios funcionrios e percebido pelo
consumidor. Lembre-se de que o seu principal advogado de marca
quem est do lado de dentro do balco.

!A imagem ao lado mostra o funil de converso global e o status de

relacionamento com a marca desde o primeiro momento, o primeiro
contato com a sua marca at tornar-se um evangelizador dos seus
valores. Perceba que exatamente no centro vemos o staff como parte
crucial de fidelizao de clientes.

! Um bom atendimento faz toda a diferena quando estamos falando sobre conquistar pessoas e reter
consumidores fiis na sua base. Simpatia, ateno e cuidado so apenas o mnimo exigido para que um
cliente se sinta razoavelmente satisfeito. Porm, no exagere. O cliente sabe quando voc no est sendo
sincero. Aqui, voltamos ao terceiro ponto do que disse Dale Carnegie sobre fazer com que as pessoas se
sintam especiais e importantes. No brinque com este tipo de sentimento, ser um cliente VIP deve ser
algo que traga valor ao consumidor e no apenas uma falsa sensao de pertencer a um clube. Coloque-
se no lugar de quem est do outro lado do balco. Como voc se sentiria?

37
CAP TULO 4

Branded Content, Content Marketing e

Content Strategy

BRANDED CONTENT CONTENT

CONTENT MARKETING STRATEGY

Apesar de muita gente acreditar que estes trs elementos se tratam da mesma coisa, existem grandes
diferenas entre os papis de cada uma dessas etapas dentro de uma organizao e at mesmo dentro
das atribuies dirias de cada profissional. O Content Marketing significa uma coisa, enquanto
Content Strategy outra totalmente diferente de Branded Content. Apesar de estarem inseridas em um
mesmo contexto, estamos falando de coisas diferentes entre si.

38
! Parece um pouco confuso, certo? Afinal estamos falando sobre contedo, no ? Pois bem, existem
diferenas entre Content Marketing, Content Strategy, e Branded Content. A princpio, podemos encaixar
cada uma dessas etapas na outra. Se fossemos montar uma espcie de organograma de um
departamento de marketing com um brao dedicado ao contedo, teramos algo mais ou menos nesta
perspectiva abaixo:

NVEL 1

Business
Mdia Design ZMOT
Intelligence

NVEL 2
Branded
Content

NVEL 3

Content Content
Marketing Strategy

! O Branded Content e suas divises so parte de um grupo chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth.
Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada mais do que o momento em que o consumidor est
procurando informaes sobre um produto ou servio na internet. nesta etapa que ocorrem as
influncias no processo de compra e a existncia do contedo de marca (branded content) crucial.

39
Entenda melhor o que o Zero Moment of Truth:

Primeiro Momento Segundo Momento

Estmulo da Verdade da Verdade
(loja) (em casa)

Se torna o ZMOT da prxima

pessoa que quiser consumir
este produto

40
 Vimos o conceito de branded content logo no incio deste e-book, porm, no
custa relembrar a definio que trabalhamos nas pginas anteriores.

Dissemos que branded content, ou seja, o contedo produzido pelas marcas

BRANDED para os seus consumidores, tem suas bases em duas premissas muito
CONTENT simples: a utilidade e o dilogo. Desde 2012 o mercado caminha para uma
realidade em que o contedo - nas suas mais
variadas formas - seja o que realmente fale
pelas marcas e crie relaes duradouras com
quem est do outro lado. Tambm vimos que o
contedo publicado por marcas no uma novidade incrvel e
revolucionria inventada no sculo XXI.

! Ao contrrio do que muitos possam imaginar, o branded content j

existe desde o final do sculo XIX, quando a John Deere publicou a sua
revista The Furrow com informaes importantes para os agricultores do
final dos anos 1800. Outro exemplo de contedo originado por marcas
o clssico filme natalino O Milagre da Rua 34. O filme conta a histria
de Kris Kringle, um senhor muito simptico que trabalha na maior loja
de departamentos dos Estados Unidos, a Macys (que fica na Rua 34, em
Nova York). De uma maneira bastante sutil, o filme um grande
oferecimento da Macys, assim como os eventos que a loja promove,
como o Macys Day Parade no Dia de Ao de Graas, por exemplo.

41
BRANDED Assista ao filme de O Milagre da Rua 34:
CONTENT

Acesse o filme na ntegra em:

http://www.youtube.com/watch?v=09y7E7UYq10

42
 ! Quando falamos em content marketing, nos referimos a uma diviso interna do
branded content dedicada criao de estratgias macro das histrias que sero
contadas. Trata-se se um planejamento bastante grande que contempla tudo
CONTENT aquilo que a marca quer comunicar e os pormenores que isso exige, como a
MARKETING montagem de equipes, viabilizao de canais de distribuio de contedo e
assim por diante.

O mercado de content marketing deu um salto incrvel nos ltimos dois anos e tem
pouqussimas chances de retrao previstas. Curiosamente, o termo content marketing
acabou rivalizando com outro bastante popular quando o SEO era a menina dos olhos dos profissionais
de marketing mundo afora - link building. O grfico abaixo mostra muito bem a relao entre as duas
coisas e logo voc entender a razo dessa mudana no cenrio mundial.

Content Marketing Link Building

43
 ! A grande procura do mercado pelo content marketing em vez do puro e simples
link building oferecido pelas agncias especializadas em SEO se deve ao fato da
complexidade e da qualidade da entrega dos resultados. Chegou um momento
CONTENT em que o cadastro das URLs em agregadores sabe-se l de qual pas se tornou
MARKETING mais um dos infinitos jeitos de fazer SPAM e a qualidade dos links comeou a
cair bastante. Com isso caiu, tambm, o ranking dos sites dos clientes dessas
agncias.

Graas a algoritmos como o Panda e o Pinguim, muitas prticas do link building caram
severamente e a construo orgnica do relacionamento por meio de contedo relevante colocado no
lugar certo para as pessoas certas - que nada mais do que o content marketing - teve a sua subida pica
durante 2013. No fundo, as relaes continuam bastante parecidas quando falamos sobre o processo de
ligao entre as pginas. Entretanto, as mudanas publicadas pelo Google no seu algoritmo e a
necessidade de contedo cada vez mais humano faz com que a lei da seleo natural funcione
incrivelmente bem no mercado de produo de contedo para a web.

! O mercado de content marketing cresceu tanto, que em 2007 surgiu o

Content Marketing Institute. Criado por Joe Pulizzi, Robert Rose e outros
grandes entusiastas do contedo como forma de obter os melhores
resultados para as marcas, o CMI tem como objetivo trazer conhecimento
sobre esta indstria e promover grandes eventos educativos como o
Content Marketing World e suas verses especficas para cada grande
nicho de mercado j estabelecidos e outros que no param de crescer.

44
 O terceiro e no menos importante ponto deste captulo a estratgia de contedo,
conhecida tambm por content strategy. No difcil ver as duas menes e,
sinceramente, uma escolha pessoal fazer a referncia em ingls ou portugus.
CONTENT Aqui trataremos como estratgia de contedo, ok?
STRATEGY
Pois bem, a estratgia de contedo a diviso do branded content responsvel
por tornar palpvel tudo aquilo que foi desenhado de forma macro pelo content
marketing. aqui que so definidos os mnimos detalhes da histria que a marca
ir contar. aqui, tambm, que so feitos os trabalhos rduos e muitas vezes cansativos
como as auditorias de contedo, verificao de rtulos de interface e tantas outras tarefas que exigem do
estrategista de contedo um bom conhecimento sobre usabilidade e arquitetura da informao.

! Se voc j trabalha ou quer trabalhar nesta rea, existe um livro

indispensvel para a sua rotina e que vai tornar tudo muito mais fcil na hora de
explicar qual a sua funo dentro da empresa para os seus pais, colegas de
trabalho e principalmente o seu chefe, que s ouviu por a que contedo seria
interessante. Este livro o Content Strategy for the Web, escrito pela brilhante
Kristina Halvorson e Melissa Rach. Ainda que no seja muito extenso, este livro
consegue trazer as informaes mais importantes para o dia-a-dia de quem
trabalha com a estratgia de contedo.

! Nele, voc aprende pontos-chave como a governana de contedos e at

mesmo a montar uma planilha perfeita para auditorias e reestruturaes de
contedo de portais imensos.

45
 Veja um exemplo das possibilidades que podem ser exploradas por um
CONTENT estrategista de contedo e como este mercado mudou com a insero dos
STRATEGY canais digitais na realidade das empresas:

Antes Depois

46
CAP TULO 5

Buyer Personas

Um dos principais elementos de uma estratgia, quer ela seja de contedo ou de qualquer outra coisa
que voc esteja fazendo, conhecer quem so as pessoas que podem querer comprar o que voc tem
para vender. Isso nada mais do que a criao de buyer personas, ou seja, pessoas que tenham
caractersticas em comum e que possam representar um grupo de compradores dos seus produtos.

47
! Criar uma buyer persona algo que exige algumas etapas bastante
importantes e que devem ser estudadas com muito cuidado para que voc
possa criar a representao do grupo de pessoas que compra ou que poderia
comprar os seus produtos e servios. Entretanto, crucial perceber a diferena
entre uma pessoa uma persona.

! Apesar de as palavras se parecerem bastante, uma persona no representa

indivduos, pessoas. Uma buyer persona o conjunto de caractersticas de vrias
pessoas que resulta em um perfil demogrfico e comportamental bastante detalhado de um
grupo. Se voc quiser, pode dar um nome sua persona como se ela fosse uma pessoa ou apenas chamar
de persona A ou persona B.

! Uma persona resultado de vrias pesquisas:

Fase 1 - Identificao:

Pesquisa Interna - Google Analytics, Google Webmaster Tools, outras ferramentas de web
analytics, listas de e-mail, CRM ;

Pesquisa Externa - Twitter, Faceboook, Orkut, Pinterest, LinkedIn, Marplan;

Fase 2 - Entrevista:

Pesquisa Quantitativa - E-mail, formulrio, questionrio;

Pesquisa Qualitativa - Grupos focais, observao participante (etnografia/netnografia);

48
! Uma vez que voc tenha concludo a parte de investigao sobre as pessoas que consomem ou
poderiam consumir seus produtos e servios, hora de criar fichas especficas com cada um dos grupos
de atributos que voc encontrou na sua pesquisa. Voc dever ter os seguintes grupos:

Ficha demogrfica - atributos ligados gnero, idade, localizao, nmero de filhos etc;

Ficha motivacional - atributos ligados s necessidades bsicas para a motivao da pessoa, voc
dever encontrar vrios pontos subjetivos aqui;

Ficha de assuntos de interesse - se voc soube ouvir bem a todos os seus entrevistados, ter uma
lista imensa de assuntos que podem ser interessantes;

Ficha para mensagem - relao de mensagens que combinem com o desenho de personalidade e os
assuntos de interesse a persona que voc est construindo.

! Procure criar essas fichas de maneira pontual e objetiva. Assim, fica fcil
consult-las quando for necessrio e as informaes esto prontas para serem
utilizadas nos seus planejamentos. Entretanto, voc pode usar meios criativos e
escrever um perfil narrando a histria de vida da sua persona.

! O ltimo passo deste exerccio criar clusters, ou seja, grupos de personas que
tenham afinidades entre-si. Assim, podemos agrupar personas (grupos de pessoas
com interesses em comum) em conjuntos de assuntos relacionados, os clusters.
Podemos ter clusters de fs de esporte ou gastronomia - tudo depende da
classificao que voc pretende utilizar para enquadrar a sua marca.

49
CAP TULO 6

Metodologias de Produo

Agora que voc j conhece os principais conceitos, subdivises e tambm tem uma boa noo de
como criar a sua buyer persona, hora de comear a pensar em produzir contedo e colocar suas
engrenagens para girar. Entretanto, voc tem duas maneiras para fazer com que isso acontea: a
curadoria e a produo. Ambas do algum trabalho, porm existem nveis diferentes de dificuldade.

50
! Comear a produzir contedo significa que voc j conseguiu dar grandes passos dentro da
empresa em que trabalha - mesmo que a sua empresa se resuma a voc mesmo. um estgio em que
voc percebe que as outras pessoas precisam de informao e querem se relacionar com o que a sua
marca prope. Portanto, podemos assumir que este seja um estgio muito mais maduro na sua
trajetria.

! Para dar continuidade a este fluxo, voc precisa trabalhar duas frentes na sua produo de
contedo. A produo prpria e a curadoria so formas complementares de trabalhar o contedo para
marcas e us-las em conjunto s faz fortalecer o seu relacionamento com as pessoas que consomem ou
podem vir a consumir seus produtos.

! Entretanto, preciso conhecer as principais diferenas entre estas metodologias e os impactos que
elas tm no seu planejamento. s vezes a curadoria pode tomar mais tempo do que produzir um
contedo com a sua chancela. Em outras ocasies, ela pode ser a chave para ganhar tempo enquanto
voc est trabalhando em um artigo mais extenso para a sua audincia. Tudo vai depender dos pesos
que voc deseja atribuir a cada uma delas.

! Portanto, essencial saber distribuir bem as foras e saber reconhecer um bom momento para
trabalhar as referncias de mercado que voc colecionou at hoje e dividir com as outras pessoas. Esta
a essncia da curadoria. Pense em uma exposio de um museu ou galeria de arte. Seria um absurdo ver
grandes museus como o MoMA ou Metropolitan produzindo peas para expor.

! O trabalho de um museu selecionar o que h de melhor dentro de um assunto e mostrar ao

pblico que confia na percepo, no senso esttico e conhecimento histrico da equipe que fez a

51
curadoria daquela exposio. Talvez este seja o mtodo mais colaborativo que exista para conseguir
contedo de alta qualidade. Entretanto, isso no significa que escolher contedo alheio para a sua
exposio no d trabalho.

Curadoria

! Como falamos agora h pouco, o trabalho de curadoria de contedo muito semelhante ao que os
grandes museus fazem com as suas exposies. preciso ter muito planejamento, fazer muita pesquisa,
encontrar as melhores fontes e sempre atribuir os crditos.

! Alm disso, possvel construir uma empresa de contedo inteirinha baseada apenas em curadoria
de contedo. Duvida? Ento acesse o BuzzFeed, Update or Die e demais sites do gnero. Todos eles se
baseiam na seleo de assuntos, imagens e vdeos produzidos por outras pessoas. Contudo, o que
agrega valor a eles a forma com que estes contedos so apresentados audincia final.

! Seria muito simples criar um apanhado geral de GIFs ou vdeos e soltar para o seu pblico final.
Porm, voc sabe que as pessoas gostam de saber que so especiais. O sentimento de importncia algo
que no podemos ignorar e o melhor jeito de fazer isso entregar contedo de primeira linha sempre
que for publicar.

! O modelo ideal de publicar contedo de curadoria sempre dar o seu toque pessoal seleo feita.
Isso mostra ao seu consumidor que voc se preocupou o suficiente para entregar contedo
personalizado. Alm disso, preciso tomar muito (mas muito) cuidado com o plgio. Curadoria de
contedo no significa copiar na cara dura. Por isso, insisto tanto em dizer que preciso sempre citar a
fonte da qual voc retirou aquele contedo e sempre colocar a sua percepo sobre aquilo.

52
! A curadoria tambm uma forma de produzir e alimentar a cultura do
mashup. Quando colocamos peas diferentes e que tenham relao lgica
ou sequencial entre si, criamos um produto novo e totalmente diferente.
Por isso, podemos dizer que sim, curadoria uma forma de mashup. Afinal
de contas voc est colocando coisas diferentes em um mesmo ambiente
para que outras pessoas consumam estes contedos de acordo com a sua
leitura e percepo dos fatos. No os desaponte!

! Por fim, a curadoria uma excelente forma de conhecer o seu mercado

e praticar a boa vizinhana com as pessoas que fazem parte dele. Pense
bem, um dia algum poder entrar em contato com voc para publicar algo interessante que est sob a
sua marca, da mesma forma com que voc fala com os outros produtores de contedo para montar a sua
curadoria.

! Sendo assim, acho que podemos fazer um pequeno checklist de boas prticas da curadoria de
contedo:

Pesquise muito bem o tema;

Encontre boas fontes de contedo sobre o tema;

Pea autorizao do autor para a utilizao deste contedo;

Monte uma sequncia lgica entre as peas de contedo;

Sempre cite a fonte e construa boas relaes no seu nicho;

53
Produo

! A produo de contedo tem benefcios bastante interessantes para a sua marca e oferece bons
resultados. Um dos principais objetivos da produo de contedo atrelar o nome da sua marca com
textos, vdeos e informaes de qualidade para que sejam encontradas em buscadores como o Google,
Bing e Yahoo!. Por isso to importante trabalhar a otimizao do seu contedo.

! Quando falamos em otimizao, estamos nos referindo s boas prticas de SEO que o mercado j
estabeleceu como referncia. Portanto, no faa qualquer tipo de SPAM ou keyword stuffing, isto ,
colocar vrias palavras-chave que no tm qualquer relao com o seu contedo. Tambm passvel de
punio quem fizer trocas ou compras de links em sites s para obter boas posies nos resultados de
busca.

! justamente para isso que o Google publicou as suas trs atualizaes mais recentes: Panda,
Pinguim e Hummingbird (beija-flor). Todos eles tm um forte apelo anti-SPAM e muita gente tm cado
na malha fina do maior buscador do mundo.

! Outro tipo de comportamento que pode levar a cair posies nos resultados de busca a cpia de
contedo. O Google sabe muito bem quem publicou primeiro e, agora com o Google Authorship, fica
ainda mais fcil saber quem o verdadeiro autor daquele contedo em questo. Todas essas medidas
ajudam a proteger e privilegiar quem realmente se preocupa em ter contedo de qualidade dentro dos
seus domnios. Portanto, no tente passar a perna no Google - voc estar prejudicando o seu
consumidor e a si mesmo com este tipo de atitude.

54
 ! Ainda falando sobre a produo de
contedo prprio, importante que voc
tenha algumas preocupaes referentes
logstica deste processo. Isso significa comear
a organizar seus estoques e pensar em um
mtodo que se adeque sua rotina de
produo quase como se voc fosse uma
fbrica.

! Para isso precisamos destacar alguns

pontos indispensveis para que tudo funcione
bem. So eles: montagem de um calendrio
editorial; pesquisa inicial de contedo; e o
estabelecimento de periodicidade. Sem ter estes trs itens muito bem claros, o seu planejamento de
contedo tem grandes chances de no decolar.

! Ter um calendrio editorial eficiente a chave do seu planejamento de contedo. Nele voc
determina quais so os dias, as postagens e aplica a periodicidade de publicao do seu blog, rede social
ou canal de vdeos. Tudo fica muito mais prtico quando se tem um cronograma deste tipo. Depois,
basta distribuir entre o membros da sua equipe e acompanhar o desenvolvimento.

! Para agilizar o seu trabalho, aqui est um modelo de calendrio editorial que pode servir de base
para desenvolver o seu. Lembre-se, no existe um modelo nico para isso. Cada um encontra o formato
que melhor funciona para si. Portanto, use este arquivo como uma referncia, apenas.

55
CAP TULO 7

Conhea seus resultados

Chegamos parte que mais preocupa quem produz contedo e precisa prestar contas e mostrar que
todo o seu trabalho realmente trouxe algo de bom para a marca. O contedo como qualquer outro
investimento, uma vez que exige pessoas especializadas, ferramentas especficas, computadores,
treinamentos etc. Portanto, se voc pensou que nunca mais ia lidar com nmeros se enganou!

56
! Um dos maiores erros que ns, produtores de contedo, cometemos no incio das nossas carreiras
pensar que nunca mais vamos precisar lidar com nmeros. O que ningum nos avisa neste momento
que esta a pior coisa que podemos pensar para a nossa vida. Portanto, se voc est dando os primeiros
passos agora, no se engane: voc vai precisar muito do lado exato do seu crebro e o Excel vai ser um
dos seus melhores amigos.

! Encontrar bons resultados apenas a ponta final de um planejamento cuidadoso. claro que
existem fatores externos, mas quando voc tem o mapa dos principais cenrios desfavorveis, consegue
contornar situaes que possam significar algo ruim. Para que no restem dvidas, os principais tpicos
de um planejamento so:

Descrio do produto/servio;

Objetivos e Key Performance Indicators (KPIs)

Nicho de mercado;

Pblico-alvo;

Canais de distribuio;

Periodicidade;

Anlise de resultados.

57
! Como voc viu, antes de qualquer coisa, voc precisa saber o que vai fazer. Em seguida, e to
importante quanto isso, o para que voc vai fazer. Os seus objetivos so to importantes quanto o
produto. Afinal de contas, ele s existe para solucionar algum problema ou preencher alguma lacuna
que o mercado identificou.

! Quando temos os objetivos claros, temos tambm os pontos que podem mostrar se o sucesso est
prximo ou no. Chamamos estes pontos de Key Performance Indicators, ou seja, Indicadores-chave de
Desempenho. No se engane, cada negcio tem seus KPIs especficos e todos eles precisam ser previstos
logo na primeiro ciclo de vida da empresa como um todo. Podemos entender o primeiro ciclo de vida de
uma empresa como aquele perodo em que a empresa se apresenta ao mercado, faz seus primeiros testes
e recolhe material o suficiente para conhecer os pontos que precisam ser ajustados.

! Conhea alguns KPIs que podem ser interessantes para o seu negcio:

Cliques em botes de ao (Ex.: ligamos para voc; baixe o e-book etc)

Tempo de permanncia no site;

Cadastro em um formulrio;

Envio de e-mails;

Total de pageviews;

Compartilhamentos em redes sociais.

!

58
! De qualquer maneira, no desconsidere outras formas de mensurar o seu sucesso. Encontre a
melhor para voc! Determinar o conjunto de KPIs para o seu negcio algo que no deve ficar s na
mo de quem cuida do marketing. Estes indicadores precisam ser passados por todos os setores da
empresa e contar com a aprovao de cada uma das reas. Ainda que outras reas precisem dessas
informaes, os responsveis por ficar de olho na performance deles geralmente o departamento de
marketing.

! As reas que so essenciais para a definio de KPIs so: Inteligncia Competitiva, Business
Intelligence e Marketing. claro que contar com a participao de outros setores sempre enriquece o seu
escopo de indicadores, mas o crucial contar com estas trs reas. Contudo, no so todas as empresas

59
que tm departamentos to especficos e muitas vezes o marketing fica com a complicada tarefa de
saber um pouquinho de tudo e dar conta de vrias coisas ao mesmo tempo.

! Sendo assim, voc precisa ter algumas noes bem claras sobre qual o core business da empresa.
Isso significa entender qual o principal motivo pelo qual ela existe e direcionamentos importantes
como misso, viso e valores. Sem isso, fica difcil apontar quais so os indicadores de sucesso e saber se
estamos bem ou mal das pernas.

! De uma maneira ou de outra, voc poder tirar bons insights sobre o seu contedo ao observar as
seguintes mtricas nas suas ferramentas de web analytics:

Fontes de trfego - observe principalmente as referncias, exatamente ali que voc encontra
quem so seus parceiros e qual d mais resultado;

Engajamento - neste momento no estamos falando sobre redes sociais. Entenda engajamento
como o total de pginas vistas por visita, tempo de permanncia no site e a bounce rate (nmero de
visitas sem interaes);

Engajamento social - agora sim estamos falando sobre redes sociais. Contabilize curtidas, retweets,
pins e outras interaes que agreguem valor ao contedo que voc publicou;

Converses - cada um dos tpicos anteriores pode gerar uma converso. Converses so as
concluses de comportamento desejado que voc deve conduzir o seu usurio.

60
Avaliao de estratgias

Aprendizado
Planejamento

Resultados
Execuo

! Voc j deve conhecer este ciclo. Ele no traz nenhuma novidade contundente, mas sempre vlido
lembrar dele e observar o fluxo ideal das operaes. Nem sempre conseguimos respeitar o tempo de
cada um dos momentos desta roda. Infelizmente o perodo de planejamento se mistura com a execuo
e so poucos aqueles que conseguem extrair bons aprendizados dos resultados que vieram das aes

61
anteriores. Embora parea bsico, muita gente se esquece de olhar para trs e tirar boas lies do que j
aconteceu.

! Isso deveria acontecer em todos os setores das nossas vidas, porm a tal falta de tempo ou at
mesmo a preguia acaba impedindo. Entretanto, o momento de reflexo e anlise essencial quando
estamos falando de contedo. Isso precisa ser feito pelo menos uma vez por semana e grandes
compilados disso devem acontecer mensalmente.

! Assim possvel ver quais foram os melhores contedos, quais trouxeram mais engajamento (social
ou no), quais atraram mais leads para a marca ou venderam mais produtos. A observao atenta dessas
mtricas importante para que seja possvel corrigir o caminho enquanto estamos andando. Esses
dados costumam dar poder para que se tome decises rpidas e eficientes.

! Por isso, inclua sempre nos seus cronogramas um perodo para anlise dos resultados e reavaliao
de estratgias. Existem algumas perguntas importantes que precisam ser feitas:

J vimos este tipo de comportamento antes?

O nosso pblico-alvo foi atingido?

Existem padres de acesso? Quais dias da semana temos mais resultado?

Qual a mdia de consumo de contedo do nosso usurio padro?

Quais contedos precisam ser atualizados?

Vamos fazer uma auditoria?

62
! Todas essas perguntas e esse perodo de anlise faz parte do processo de governana de contedo. A
manuteno da estratgia, a percepo do que deu certo ou no e todas as outras informaes que j
vimos esto contidas neste processo. Para que no restem dvidas, a governana de contedo lida com
assuntos relacionados definio de responsabilidades e papis dentro da equipe; workflow de
contedo; documentao dos processos; e o treinamento de profissionais.

! A anlise de resultados e avaliao de estratgia est contida no workflow de contedo e

exatamente a etapa que fecha o ciclo, que d toda a novidade de direcionamento para iniciar um novo
plano. Sendo assim, o fluxo segue como indicado abaixo:

1 2 3 4 5 6

Planejar Pesquisar Criar Revisar Publicar Avaliar

63
CAP TULO 8

Concluso

Neste e-book voc viu alguns tpicos que ajudam a entender melhor a sua audincia e encontrar formas de
transformar a sua linguagem para que ela seja compreensvel e agradvel para quem a consome. Alm disso,
separei algumas das principais metodologias de produo e curadoria de contedo para auxili-lo nos seus
planejamentos e orientar estratgias de contedo para qualquer ocasio.

64
! Sendo assim, espero que voc tenha feito uma boa leitura e, se acreditar que este e-book contribuiu
para o seu desenvolvimento profissional, escreva e envia a sua opinio para o e-mail
[email protected].

! Caso queria conversar, sugerir ou enviar crticas, o endereo acima o canal perfeito para isso. A sua
opinio construir materiais ainda melhores para todos que tm paixo por contedo e querem fazer
este mercado crescer. Este foi o nosso primeiro contato e espero que tenha sido to interessante para
voc como foi para mim.

! Gostaria de contar com a sua participao em todos os nossos eventos e canais de contedo para
que assim seja possvel construirmos um grupo bastante slido e levantarmos discusses relevantes
para que o branded content ganhe mais expresso e adeptos no Brasil.

! Por fim, agradeo imensamente o seu interesse em saber mais sobre este assunto. Como j falei, se
houver alguma dvida ou questionamento, traga-a para que possamos conversar! Espero que tenha
gostado deste e-book e que ele tenha sido til de alguma forma. Nos veremos em breve!

! Um abrao,

! Lusa Barwinski
! MOT/marketing digital

65