Comportamento Do Consumidor
Comportamento Do Consumidor
Comportamento Do Consumidor
Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de
compra. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por
exemplo, é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude (Kotler, p 173: 2006).
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas
para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e
as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as
empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos para atendê-los. O marketing
multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes
nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado
de massa.
Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência – os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. São também chamados grupos
de afinidade, que se subdividem em primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais se interagem contínua e informalmente e secundários, como grupos religiosos e
profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação
contínua. As pessoas também são influenciadas por grupos as quais elas não pertencem como os
Fatores Pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como:
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos
e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e
lazer em geral se relaciona à idade. Os adultos vivenciam certas
“passagens” e “transformações ao longo da vida.
Consumidores com restrição de tempo estão propensos a fazer multitarefas, isto é, duas ou mais
coisas ao mesmo tempo. Fazem telefonemas ou comem enquanto dirigem, ou vão ao trabalho de
bicicleta para se exercitar. E também pagam para que outros realizem algumas de suas tarefas
porque, para eles, o tempo é mais importante que o dinheiro.
As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam
as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o
comportamento e a atitude, os valores centrais determinam, fundamentalmente, as escolhas e os
desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores
acreditam que, apelando para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar o consciente – ou
seja, seu comportamento de compra.
Teoria de Freud
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são
basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso o material, a
cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode
ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados até os
mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a
mensagem de apelo.
Teoria de Maslow
Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas
em determinado momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em
segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A resposta Maslow é que
as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.
Conforme a conhecida pirâmide abaixo, as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais
importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam
satisfazer a próxima necessidade mais importante.
5-
Necessidade
s de auto-
realização
4 - Necessidade de
estima
Teoria de Herzberg
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que
causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores
não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motiva uma compra. Por exemplo,
um computador que não tem garantia implica num insatisfator. Contudo a garantia não funciona como
satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de
uso seria um satisfator.
2.1 Percepção
Percepção é o modo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do mundo.
No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que
de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva.
Atenção seletiva – estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou
comunicações de marca por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos
estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. O verdadeiro desafio é saber que
estímulos serão percebidos:
• É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador prestará
atenção a anúncios de computador; provavelmente não prestará atenção a anúncios de DVD.
• É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação
ao estímulo normal. Você provavelmente prestará mais atenção a um anúncio que ofereça
um desconto de cem dólares sobre o preço de um computador do que a um que ofereça um
desconto de cinco dólares.
Mais aspectos da
Distorção seletiva - Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem percepção que
sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A você precisa
distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em saber:
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos pré- Decoy Effect
julgamentos. Infelizmente não há muito que os profissionais de marketing Context Effec
possam fazer em relação a esse processo perceptivo.
Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva sobre marcas é o resultado típico
dos testes de amostra de produtos. Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores
experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimento o produto
conhecendo-a. Invariavelmente, surgem diferenças de opinião entre os grupos a despeito de ambos
estarem consumindo exatamente o mesmo produto!
Se os consumidores reportam opiniões diferentes entre uma versão com marca e uma sem marca de
um mesmo produto, só pode ser porque as crenças quanto à marca e ao produto, criadas por
diversos meios (sejam experiências passadas, sejam ações de marketing para a marca etc.), de
alguma forma mudaram suas percepções sobre o produto. Um estudo cego constatou, por exemplo,
que os consumidores estavam igualmente divididos em preferência entre a Diet Coke e a Diet Pepsi
ao prová-las desconhecendo a marca. Entretanto, quando foram experimentadas em versões
rotuladas, a Diet Coke ganhou a preferência de 65 por cento dos consumidores e a Diet Pepsi de
apenas 23 por cento (sendo indiferente para os 12 por cento restantes.).
A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem
informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas. Em outras palavras,
dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer ter melhor paladar, um carro pode
parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de banco pode parecer menor, e assim por
diante.
Retenção seletiva – As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que
confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da Retenção seletiva somos propensos a lembrar os
pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos
positivos expostos sobre os produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas
fortes. É por causa dela que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao
enviar mensagens a seu mercado-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada.
Por exemplo, o Sicoob-ES sempre reforça em sua comunicação o slogan “associado a você”. O
banco faz isso para reforçar seu maior ponto positivo que é o associativismo.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para
um produto e associá-lo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos
concorrentes e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando
para os mesmos recursos usados pelos concorrentes e fornecendo
configurações de sinais semelhantes, pois os computadores têm
maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes
(generalização).
2.3 Memória
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao
longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo
prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória
de curto prazo – um repositório temporário de informações – e
memória de longo prazo - um repositório permanente.
As associações que a memória faz, promovem no cérebro e a intensidade dessas associações são
determinantes das quais podem ser recuperadas as informações sobre uma marca. Associações de
marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências,
crenças, atitudes, e assim por diante, ligados a marca.
1 Reconhecimento da necessidade
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada
necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver
estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante
para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É
preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.
2 Busca de informações
O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de
interesse. O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa
é mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca
ativa de informações: procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita
lojas para saber mais sobre o produto.
De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação a que
o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra subsequente.
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:
Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados.
Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são
importantes para diferentes grupos de consumidores.
4 Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências
entre as marcas do conjunto de escolha e também forma
uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar
essa intenção de compra, ele pode passar por cinco
subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor,
decisão por quantidade, decisão por ocasião, e decisão por
forma de pagamento. As compras de produtos para o dia-a-
dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar
açúcar, por exemplo, o consumidor dá pouca atenção ao
revendedor, o que pode afetar a decisão final.
Crenças e atitudes
Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência e aprendizagem as pessoas
adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença
é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os
atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão importante
quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em relação a
quase tudo: religião, política, roupa, musica, comida.
Contabilidade mental
Pesquisadores constataram que, ao lidar com o próprio dinheiro, os consumidores usam a
contabilidade mental. A expressão contabilidade mental refere-se à maneira como os consumidores
codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas. Segundo uma definição formal, é a
“tendência de categorizar fundos ou itens de valor/orçamento de patrimônio, mesmo quando não
existe uma base lógica para essa categorização: por exemplo, muitas vezes as pessoas
dividem/compartimentam suas economias em contas separadas para atingir diferentes objetivos,
embora possam usar o dinheiro de qualquer conta para qualquer um dos objetivos”.
4 MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Essa abordagem resumida dos mercados organizacionais visa somente informar as diferenças
básicas entre o mercado consumidor e o organizacional.
As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas quantidades de matérias-
primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. Somente
nos Estados Unidos, existem mais de 13 milhões de organizações compradoras, e as organizações
vendedoras precisam compreender as necessidades de recursos, as políticas gerenciais e os
procedimentos de compras dessas organizações.
O mercado organizacional é formado por organizações que produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos
mercados consumidores:
Compra profissional. Bens organizacionais são comprados por compradores treinados, que são
obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para qual
trabalham. Há muitos trâmites de compras, processos etc. isso quer dizer que as empresas de
produtos empresariais devem oferecer informações impecáveis sobre seus produtos e sobre suas
vantagens em relação aos produtos concorrentes.
Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de decisão nas
compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é comum que sejam designados
comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerencia.
Vários contatos de venda. Como o número maior de pessoas está envolvido no processo de
vendas, é necessário fazer vários contatos até conquistar os pedidos; muitos ciclos de vendas, duram
anos.
Demanda derivada. Em casos de recessão econômica, as fábricas, por exemplo, podem reduzir os
estoques, diminuindo a demanda por compras da sua empresa. Os profissionais de marketing
organizacional dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse ambiente. Podem
apenas se empenhar ainda mais para manter a participação da empresa dentro da demanda.
Trata-se de um grupo jovial, ainda que não mais jovem. Tiveram menos filhos do que a geração
anterior e, na condição de consumidores, exigiram atenção especial das empresas. Com o passar do
tempo, reivindicarão melhoras nos espaços públicos e ajudarão a redesenhar desde lojas de cidades
pequenas a centros de apoio para a terceira idade.
A casa
Guardamos lembranças da vida nas nossas casas, naturalmente as casas
construídas a partir de agora levarão em conta adaptações para o
envelhecimento dos donos. A cozinha passa a ter um lugar que tenha um
cantinho saúde (centro saúde) da casa com medidores de pressão sanguínea,
arterial e contato direto com o médico pessoal. Mais iluminação, balcões mais
baixos, sinalização, corrimãos em banheiros etc.
1
Baby Boomers – primeira numerosa geração de adultos a desfrutar níveis altíssimos de saúde, riqueza e educação
americanos. São a geração dos filhos dos adultos do pós-guerra.
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 13
vencimentos dos produtos e até sugestões de preparo. Bastará retirar o alimento da geladeira, por
exemplo, que dispositivos ligados à internet coletarão informações sobre os hábitos alimentares da
família e elaborarão uma lista de compras a uma farmácia ou supermercado.
O Barclays Bank identificou um novo grupo de empreendedores formado por pessoas com mais de
50 anos que, pela primeira vez na vida, partem para um negócio próprio. Enquanto os filhos e netos
usam o tempo no Myspace, é provável que um idoso crie um espaço na casa para se reinventar não
para se isolar.
O automóvel
Se a casa simboliza independência, o automóvel simboliza autonomia. Para agradar esse usuário, os
carros estão ficando cada vez mais amigáveis. Entrar e sair do veículo, por exemplo, será mais fácil;
janelas e retrovisores contribuem para favorecer a visibilidade; A ideia é harmonizar o motorista ao
ambiente.
Os carros mais luxuosos, preferidos por quem tem mais de 50 anos, já contam com sistemas que
informam o motorista sobre as condições de trânsito e riscos de acidentes eNovos
tambémvalores
poderão
oferecer, integrados com a internet, informações como sugestões de nortearão as
restaurantes, hotéis etc. ofertas:
- simplicidade;
A comunidade - saúde e bem-
Uma forte tendência é a formação de estar integral;
comunidades ou a volta dos idosos para as - comodidade e
cidades ou lugares onde passaram a infância. conexão;
Muitos idosos norte-americanos estão - o pessoal como
voltando para as cidades onde estudaram em algo Premium.
busca de laser, serviços de saúde e qualidade
de vida. A Beacom Hill Village, em Boston, foi
desenvolvida como modelo de comunidade
para a terceira idade.
As lojas
Além de características já citadas aqui na questão das casas e automóveis, as lojas deverão oferecer
espaços menos confusos, corredores mais largos e informações mais visíveis e quase instrutivas. O
Age Lab do MIT, desenvolveu o Smart Personal Advisor, painel que utiliza dados sobre a dieta do
usuário para ajudar na escolha dos alimentos. O consumidor só precisa colocar o código de barras do
produto no leitor óptico para saber se o item é adequado a ele ou não.
Durante décadas, tudo indicava que as lojas ficariam cada vez maiores, mas talvez isso não
aconteça. Com o envelhecimento da população, reduz o desejo de fazer compras em espaços
imensos, sobretudo por causa da dificuldade de percorrer os enormes estacionamentos e áreas de
compras. Simplicidade é a chave.
(artigo extraído e adaptado da Revista HSM n. 68 pag. 50-56).
Maeda é categórico e sugere que num produto, se oculte os excessos. “Um exemplo clássico é o
canivete suíço. Só está à vista a ferramenta que se quer usar” diz.
Adaptado da Revista HSM n. 68.
Bibliografia
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.
2
MIT – Instituto de tecnologia de Massachussets.
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 15