Livro Controle Estatístico Do Processo

Comunicação
Empresarial e
Negociação
Me. Jorge Van Dal
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e
Pró-Reitor de Administração, Wilson de Matos
Silva Filho, Pró-Reitor de EAD William Victor Ken-
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a drick de Matos Silva, Presidente da Mantenedora
Distância; DAL, Jorge Van. Cláudio Ferdinandi.

Comunicação Empresarial e Negociação. Jorge Van Dal.
Maringá-PR.: Unicesumar, 2018.
200 p.
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
“Graduação - EAD”. Diretoria Executiva de Ensino Janes Fidélis Tomelin,
Diretoria Operacional de Ensino Kátia Coelho,
1. Comunicação 2. Empresarial . 3. Negociação 4. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-1193-7 Direção de Operações Chrystiano Mincoff,
CDD - 22 ed. 658 Direção de Polos Próprios James Prestes, Direção
CIP - NBR 12899 - AACR/2 de Desenvolvimento Dayane Almeida, Direção
de Relacionamento Alessandra Baron, Head
de Metodologias Ativas Thuinie Daros, Head de
Produção de Conteúdo Celso Luiz Braga de Souza
Impresso por: Filho, Gerência de Projetos Especiais Daniel F. Hey,
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro
Garcia, Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais Nádila de Almeida Toledo, Projeto Gráfico
José Jhonny Coelho e Thayla Guimarães Cripaldi,
Fotos Shutterstock.
Coordenador de Conteúdo Fábio Augusto Gentilin e

Márcia Fernanda Pappa
Designer Educacional Janaína de Souza Pontes e
NEAD - Núcleo de Educação a Distância Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação Revisão Textual Cintia Prezoto, Érica Ortega, Meyre
Barbosa, Silvia Gonçalves, Helen Prado e Talita Dias Tomé
CEP 87050-900 - Maringá - Paraná
Editoração Isabela Belido e Thayla Guimarães Cripaldi
unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
Ilustração Bruno Pardinho, Marta Kakitani e
Marcelo Goto
Realidade Aumentada Kleber Ribeiro, Leandro
Naldei e Thiago Surmani
PALAVRA DO REITOR
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalha-

mos com princípios éticos e profissionalismo, não
somente para oferecer uma educação de qualida-
de, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-
-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emo-
cional e espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois
cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos
mais de 100 mil estudantes espalhados em todo
o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá,
Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de
300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de
graduação e pós-graduação. Produzimos e revi-
samos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil
exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo
WILSON DE MATOS SILVA MEC como uma instituição de excelência, com
REITOR IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os
10 maiores grupos educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos
educadores soluções inteligentes para as ne-
cessidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter pelo menos
três virtudes: inovação, coragem e compromisso
com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, para
os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as
quais visam reunir o melhor do ensino presencial
e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
BOAS-VINDAS
Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à Co-

munidade do Conhecimento.
Essa é a característica principal pela qual a
Unicesumar tem sido conhecida pelos nossos alu-
nos, professores e pela nossa sociedade. Porém, é
importante destacar aqui que não estamos falando
mais daquele conhecimento estático, repetitivo,
local e elitizado, mas de um conhecimento dinâ-
mico, renovável em minutos, atemporal, global,
democratizado, transformado pelas tecnologias
digitais e virtuais.
De fato, as tecnologias de informação e comu-
nicação têm nos aproximado cada vez mais de
pessoas, lugares, informações, da educação por
meio da conectividade via internet, do acesso
wireless em diferentes lugares e da mobilidade
WILLIAM DE MATOS SILVA dos celulares.
PRÓ-REITOR DE EAD As redes sociais, os sites, blogs e os tablets ace-
leraram a informação e a produção do conheci-
mento, que não reconhece mais fuso horário e
atravessa oceanos em segundos.
A apropriação dessa nova forma de conhecer
transformou-se hoje em um dos principais fatores de
agregação de valor, de superação das desigualdades,
propagação de trabalho qualificado e de bem-estar.
Logo, como agente social, convido você a saber
cada vez mais, a conhecer, entender, selecionar e
usar a tecnologia que temos e que está disponível.
Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg
modificou toda uma cultura e forma de conhecer,
as tecnologias atuais e suas novas ferramentas,
equipamentos e aplicações estão mudando a nossa
cultura e transformando a todos nós. Então, prio-
rizar o conhecimento hoje, por meio da Educação
a Distância (EAD), significa possibilitar o contato
com ambientes cativantes, ricos em informações
e interatividade. É um processo desafiador, que
ao mesmo tempo abrirá as portas para melhores
oportunidades. Como já disse Sócrates, “a vida
sem desafios não vale a pena ser vivida”. É isso que
a EAD da Unicesumar se propõe a fazer.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você
está iniciando um processo de transformação,
pois quando investimos em nossa formação, seja
ela pessoal ou profissional, nos transformamos e,
consequentemente, transformamos também a so-
ciedade na qual estamos inseridos. De que forma
o fazemos? Criando oportunidades e/ou estabe-
lecendo mudanças capazes de alcançar um nível
de desenvolvimento compatível com os desafios
que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o
Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompa-
nhará durante todo este processo, pois conforme
Janes Fidélis Tomelin
Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na DIRETORIA
transformação do mundo”. EXECUTIVA
DE ENSINO
Os materiais produzidos oferecem linguagem
dialógica e encontram-se integrados à proposta
pedagógica, contribuindo no processo educa-
cional, complementando sua formação profis-
sional, desenvolvendo competências e habilida-
des, e aplicando conceitos teóricos em situação
de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como
principal objetivo “provocar uma aproximação
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita
o desenvolvimento da autonomia em busca dos
conhecimentos necessários para a sua formação
pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de
crescimento e construção do conhecimento deve
ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos Kátia Coelho
pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar DIRETORIA
OPERACIONAL
lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Stu- DE ENSINO
deo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas
ao vivo e participe das discussões. Além disso,
lembre-se que existe uma equipe de professores e
tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de apren-
dizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranquili-
dade e segurança sua trajetória acadêmica.
APRESENTAÇÃO
Seja muito bem-vindo(a)!

Prezado(a) aluno(a), é um prazer muito grande ter a oportunidade de aproxi-
má-lo(a) ainda mais de assuntos tão importantes e essenciais a profissionais
e empresas de qualquer ramo de atuação. Como você já sabe, a comunicação
e a negociação fazem parte do nosso dia a dia, não só nas empresas, mas na
vida. Por isso, conhecer mais sobre algo que praticamos, às vezes até mesmo
instintivamente, vai nos ajudar e muito em nossa profissão e relações sociais.
A comunicação é algo nato do ser humano, mas podemos melhorar nossas
habilidades e, além disso, aplicá-las nas empresas para atingir de forma mais
eficiente os objetivos das organizações. Também temos que negociar o tempo
todo, muitas de nossas escolhas e tomadas de decisão são antes intermediadas
por uma boa negociação. Portanto, veremos que negociação e comunicação
andam juntas e quanto melhor a entendemos e aplicamos suas técnicas, de
forma ética e profissional, melhor são nossos resultados e das empresas.
Na Unidade I, vamos explorar as potencialidades humanas de produzir, de-
senvolver e compreender a língua e outras manifestações da linguagem e tam-
bém conhecer os elementos que promovem significados e suas relações com
a comunicação. Com isso, você vai compreender a comunicação como um
processo composto por elementos fundamentais que são interdependentes e
o resultado da interação entre eles, pode resultar em uma comunicação eficaz.
Na Unidade II, vou apresentar a você um breve histórico das inovações tec-
nológicas e as transformações provocadas por elas na comunicação. Vamos
retratar também o surgimento da sociedade em rede, seu conceito, assim como
a lógica da convergência dos meios de comunicação tradicionais e digitais e
suas consequências na cultura cada vez mais participativa.
Na Unidade III, por sua vez, vamos eliminar de vez a confusão de termos
entre o marketing e a comunicação e você vai descobrir que essas são áreas
complementares, mas não são a mesma coisa. Também vou apresentar a você o
composto ou mix de comunicação e suas ferramentas, assim como o conceito
de comunicação integrada e seus benefícios para as estratégias empresariais.
Na Unidade IV, começamos a tratar de temas mais específicos sobre a comuni-
cação empresarial, ressaltando sua importância estratégica para a construção
de uma imagem organizacional alinhada com as diretrizes de suas políticas
de comunicação.
Chegando à Unidade V, vamos destacar o papel do Gestor Comunicador
e compreender a importância da comunicação no exercício da liderança.
Além disso, vamos conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação
utilizados pelas organizações e refletir sobre as plataformas digitais e seus
impactos na comunicação empresarial.
Na sequência, na Unidade VI, serão apresentados os conceitos básicos de
negociação e sua importância em nosso dia a dia. Também vou apresentar a
você os elementos essenciais de toda negociação (informação, tempo e poder).
Vamos também ressaltar a importância da comunicação como elemento
fundamental da negociação.
Tendo como foco principal as principais características presentes no bom
negociador, na Unidade VII, você vai também observar a negociação como
um processo e descobrir quais são suas etapas e métodos. Também vou lhe
apresentar os principais tipos de negociação e seus resultados.
Na Unidade VIII, vamos identificar quais os principais estilos e perfis de
negociador. Você pode descobrir qual é o seu estilo. Também vamos abordar
um tema chave para o sucesso de qualquer atividade, o planejamento, e com a
negociação não é diferente. Por isso vou lhe apresentar as etapas do planeja-
mento de uma negociação e as estratégias mais usadas para se obter acordos.
Chegando ao final do nosso livro, na Unidade IX, vamos dar o devido des-
taque a um dos temas mais importantes quando se trata de vida profissional
e principalmente sobre a atividade da negociação: a Ética. Além disso, vou
apresentar a você as principais tendências e atualizações sobre a negociação
na contemporaneidade.
Viu só quantos assuntos relevantes e conhecimentos importantes você pode
adquirir ao percorrer esta jornada incrível pelo mundo da comunicação
empresarial e da negociação? Este livro foi escrito com muito carinho e de-
dicação para, de alguma forma, contribuir para seu crescimento pessoal e
profissional. Aproveite!
Muito obrigado e bom estudo!
CURRÍCULO DO PROFESSOR
Me. Jorge Van Dal

Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). Possui
graduação em Comunicação Social Jornalismo (Unicesumar). Especialista em Marketing (Ins-
tituto Paranaense de Ensino). Especialista em Mídias Digitais (Fatecie). Professor Formador
EAD — Unicesumar. Docente do curso de MBA Marketing — Comunicação, mercado e mídia
(Unicesumar). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). Professor de
pós-graduação na Faculdade Alfa. Professor e Coordenador do curso de Marketing na Facul-
dade Fatecie. Coordenador do NEA (Núcleo de Educação a Distância) da Faculdade Fatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento
de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de
programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
Para mais informações, acesse: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912

O Essencial Sobre
Comunicação
13
Tecnologias da
Informação e
Comunicação
31
O Marketing e
a Comunicação
53
Habilidades e
Comunicação
Processos em
Empresarial
Negociação
75 141
Planejamento,
Comunicação e Aplicações e
Gestão de Pessoas Estratégias de
Negociações
97 161
Ética nas
Conceitos e
Negociações
Importância
e Tendências
da Negociação
da Negociação
121 179
21 Esquema da relação entre os elementos da
comunicação
58 4Ps do Marketing
144 Inteligências Múltiplas de Gardner
Utilize o aplicativo
Unicesumar Experience
para visualizar a
Realidade Aumentada.
Me. Jorge Van Dal
O Essencial Sobre
Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
Signo e Significado
Língua e Linguagem O processo comunicacional
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Explorar as potencialidades humanas de produzir, desen- • Conhecer os elementos que promovem significados e suas
volver e compreender a língua e outras manifestações da relações com a comunicação.
linguagem. • Compreender o processo comunicacional e seus elementos.
Língua e Linguagem
Língua e Linguagem, esse é o nosso primeiro tema

de estudo e você pode estar pensando agora... mas
não são a mesma coisa? Ou pode estar se questio-
nando também... para que eu preciso saber sobre
língua e linguagem em uma disciplina de Comu-
nicação Empresarial? Será que vem por aí a tão
temida gramática?
Se você está com alguma dessas preocupações,
acalme-se, nesta unidade você verá que alguns dos
temores que podemos ter ao falar de língua-lin-
guagem têm sua origem em abordagens inade-
quadas desses temas que estão tão presentes em
nossas vidas e sempre deveriam ser tratados de
maneira natural e leve, como faremos aqui.
Apesar de abordar de forma contextual o tema,
não trataremos de gramática da língua portuguesa
neste material de estudo. E você verá que sempre
que estivermos falando de comunicação ou utili-
zando-a em nosso dia a dia pessoal ou profissional
estaremos inevitavelmente utilizando de formas
de expressão compostas pela língua e/ou lingua-
gens. Nosso principal objetivo nessa unidade é
explorar as potencialidades humanas de produ-
zir, desenvolver e compreender a língua e outras
manifestações da linguagem.
É comum em cursos de comunicação e ex- da linguagem por meio dos nossos cinco senti-
pressão ouvirmos dizer que a linguagem é uma dos, por isso o uso de diversos tipos de linguagem
característica humana que nos difere dos demais para expressar e compreender o mundo. Algumas
seres. Contudo, essa afirmação da linguagem pessoas são mais visuais outras mais auditivas, já
como característica exclusiva dos seres humanos outras preferem o toque etc. Basicamente pode-
é questionável, pois até existem estudos que demos dividir a linguagem em dois tipos:
monstram o uso de diversos tipos de linguagens Linguagem verbal: como o nome já diz, é
na comunicação feita por e entre os outros ani- aquela linguagem em que utilizamos o verbo,
mais, que não nós os Homo Sapiens. ou seja, a palavra falada ou escrita para nos
“
“
comunicar. A origem do termo verbo vem do
Não se nega que os animais tenham uma Latim “verbum”, que significa “palavra”. Pode-
forma de comunicar-se. As abelhas, por mos denominar então a linguagem verbal como
exemplo, são capazes de produzir e entender expressão da língua. Esta, por sua vez, é repre-
uma mensagem, com três informações: exis- sentada pelo que conhecemos como idioma,
tência de uma fonte de alimentos, sua dis- que pode ser um idioma nativo, como o nosso
tância e sua direção. Podem, pois, registrar português brasileiro (aquele do país onde nasce-
relações de posição e distância, conservá-las mos e crescemos) ou um idioma apreendido de
na memória (FIORIN, 2013, p. 40). uma língua estrangeira, como a língua inglesa.
Fiorin (2013, p. 14) nos lembra que a linguagem
Pois é, às vezes, nós mesmos nos esquecemos que verbal é apreendida sob a forma de uma língua,
pertencemos ao reino animal, especificamente do a fim de se manifestar por meio de atos de fala.
grupo dos mamíferos. Também nos autodenomi- “A língua é um sistema de signos específicos aos
namos animais “racionais”, essa afirmação também membros de dada comunidade”.
é questionada, pela neurociência, por exemplo, Nesse sentido, Fernandes (2004) nos lembra
pois já é comprovado que não somos “racionais” que “a língua é concebida como simples sistema
na maior parte do tempo. Ou seja, não estamos de normas, acabado, fechado, abstrato e sem in-
conscientes e pensando no que estamos fazendo terferência do social”. Esse tipo de concepção
durante nossas ações, falas e expressões. Aliás a faz que muitos temam a gramática que é a régua
maioria delas ocorre de forma automática e ins- medidora e guardadora das inúmeras regras das
tintiva e são movidas sobretudo pelas emoções. línguas formais.
No entanto, deixando de lado essas inquieta- O termo gramática vem do grego gramma-
ções conceituais e filosóficas, vamos concentrar na tiké, composto por gramm (letra) + tékhne
compreensão da linguagem como formas de nos (arte/técnica) e data entre os séculos V-IV a.
expressar e nos relacionar com os outros e com o C. A partir daí começam a surgir os estudos da
mundo, ou seja, de nos comunicar. língua com objetivos de “guardar” seus princí-
Podemos considerar sendo linguagem toda pios gerais racionais e lógicos. “Assim, impõe-
forma ou sistemas de significados que proporcio- -se a exigência de que os falantes a usem com
na a comunicação de pensamentos ou sentimen- clareza e precisão, pois ideias claras e distintas
tos por meio de signos conhecidos e compreen- devem ser expressas de forma lógica, precisa,
didos socialmente, como: sons, imagens, palavras, sem equívocos e sem ambiguidades, buscando
gestos, cores, símbolos etc. Percebemos os signos a perfeição” (FERNANDES, 2004, on-line).
UNIDADE I 15
Linguagem não verbal: refere-se a todas as
outras formas de comunicação que não fazem uso
da palavra falada ou escrita, por exemplo: o uso
de cores, imagens, pinturas, desenhos, símbolos,
dança, gestos, postura corporal, tom de voz, música,
mímica, escultura etc. Segundo Ribeiro e Guima-
rães (2009, p. 2) “o ser humano se comunica de for-
ma autêntica e sem necessariamente utilizar-se de
palavras (orais ou escritas) [...] essa manifestação
da linguagem não-verbal pode ser aprendida, mas
em grande parte dela parece ser inata”.
A Linguagem mista é o uso simultâneo da lin-
guagem verbal e da linguagem não verbal, usan-
do palavras escritas e figuras ao mesmo tempo.
Conforme argumentação de Ribeiro e Guimarães
(2009, p. 2), “há possibilidades de obter mais efi-
cácia comunicacional na combinação das análises
do comportamento verbal e não verbal”.
“
“
Podemos falar da linguagem como capa-
cidade específica da espécie humana de
produzir sentidos, de se comunicar, mas
também das linguagens como as diferentes
manifestações dessa capacidade. Uma or-
dem de parar no trânsito pode concretizar-
-se por meio da palavra “pare” pronunciada
por um guarda; por um sinal de um apito;
pelo gesto de abrir a palma da mão em posi-
ção vertical; pela luz vermelha do semáforo.
São diferentes linguagens que comunicam a
mesma significação (FIORIN, 2013, p. 14).
De modo geral, podemos resgatar três concepções

clássicas a respeito da língua/linguagem, como
sendo: expressão do pensamento, instrumento de
comunicação e forma ou processo de interação.
16 O Essencial Sobre Comunicação

Signo e Significado
Os signos são elementos verbais e não verbais

da linguagem humana criados, interpretados e
compartilhados em uma cultura e que permitem
a comunicação em uma sociedade. Nesse senti-
do, podemos compreender a própria linguagem,
seja ela qual for, um sistema de signos socializado,
que só adquirem significado quando inseridos em
contextos culturais característicos de um grupo
social. Pois, um signo isoladamente, só não possui
significado fora de seu contexto e cultura. Aliás
o significado se dá na mente de cada indivíduo
participante de uma sociedade e nunca fora dela.
A palavra (signo) ÁRVORE é apenas uma
representação de uma árvore presente na natu-
reza e só terá SENTIDO (significado) se for lida
ou ouvida por alguém que saiba falar português
e compreenda o que significa aquele conjunto
específico de letras e sílabas (ÁR-VO-RE). Para
um norte-americano que não saiba falar portu-
guês esse conjunto não terá nenhum significado,
pois para ele o que representa uma ÁRVORE é a
palavra inglesa TREE.
Contudo, signos não são apenas as palavras fala-
das ou escritas, tudo que represente algo, ou seja, que
esteja no lugar de alguma coisa, mas que não é exa-
tamente o objeto representado, trata-se de um signo.
Podemos continuar no exemplo de uma árvore.
UNIDADE I 17
Quando uma criança começa a fazer seus primeiros É Ferdinand de Saussure considerado o pai
rabiscos com lápis e papel e desenha uma árvore da linguística moderna (ciência que estuda a
que viu no jardim de casa ou da praça da esquina, língua) que, por meio do seu livro póstumo cha-
o desenho é apenas uma representação da árvore e mado Curso de Linguística Geral, aprofunda o
não a própria árvore. Assim como quando alguém estudo dos signos como elementos da lingua-
tira uma bela fotografia de uma árvore frondosa gem que exprimem ideias. Saussure classifica
que faz brotar lindas flores na primavera. Nesse caso os signos como unidades complexas com duas
também a fotografia não é árvore, mas uma imagem faces inseparáveis, constituídos da união de um
muito próxima da imagem que temos da árvore real, conceito e uma imagem acústica: “O signo une
mas infinitamente distante da realidade. não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e
Por isso é tão importante que não tratemos os uma imagem acústica” (SAUSSURE, 2012, p. 80).
conceitos de linguagem e cultura de forma isolada. É importante frisarmos essa questão, pois
A linguagem é fruto de uma determinada cultu- ela refere-se ao fato de os signos, para Saussure
ra, e ao mesmo tempo ela (a linguagem) ajuda a (2012), não possuírem qualquer relação com um
construir essa cultura. objeto empírico, “coisa” do mundo.
“
“
No interior do signo, o conceito receberá o
A linguagem é a capacidade específica da nome de SIGNIFICADO e a imagem acústica
espécie humana de se comunicar por meio de SIGNIFICANTE. Essa união do significante
de signos. Entre as ferramentas culturais do com o significado é indissociável, tendo em vista
ser humano, a linguagem ocupa um lugar à o fato de ela ser necessária para a existência do
parte, porque o homem não está programa- signo linguístico.
do para aprender física ou matemática, mas O significante é concebido como a represen-
está programado para falar, para aprender tação, fônica ou escrita, de um signo linguístico:
línguas, quaisquer que elas sejam. Todos os é uma sequência de elementos que serve para
seres humanos, independentemente de sua a representação de algo. E também conhecida
escolaridade ou de sua condição social, a como imagem acústica, pois se refere aos sons
menos que tenham graves problemas psí- da fala que representam determinada palavra
quicos ou neurológicos, falam. Uma criança, ou também a sua forma escrita. O significado,
por volta dos três anos de idade, já domina por sua vez, refere-se ao conceito representado,
esse dispositivo extremamente complexo à coisa em si própria (STEFFLER, 2014, p. 129).
que é uma língua. A linguagem responde a A união entre significante e significado, con-
uma necessidade natural da espécie huma- ceitos definidos por Saussure como abstrações,
na, a de comunicar-se (FIORIN, 2013, p. 13). forma o signo, que é real, concreto. Se o signifi-
cante e o significado forem considerados sepa-
Portanto o signo é a matéria-prima da linguagem radamente, não passarão de meras abstrações
e, por consequência, da comunicação. A ação do (STEFFLER, 2014, p. 132).
signo de estar no lugar de só se completa se hou- Para Fiorin (2013, p. 17), a linguagem é uma
ver alguém (ou algo) capaz de interpretar essa atividade simbólica, o que significa que as pala-
relação. Em outras palavras, signo envolve uma vras criam conceitos e eles ordenam a realidade,
ação interpretadora entre três elementos: Signo- categorizam o mundo. “A língua não é um sis-
-Significante-Significado. tema de mostração de objetos, porque permite

falar do que está presente e do que está ausente,
do que existe e do que não existe, porque pos-
sibilita até criar novas realidades, mundos não Saussure ateve-se à ideia de que a língua pode
existentes”. ser comparada a um sistema, formando um con-
O autor ressalta ainda que as palavras for- junto de unidades que se inter-relacionam, cujo
mam um sistema independente das coisas. Nesse todo define a sua função no sistema.
sentido, cada língua pode ordenar o mundo de Para exemplificar esse fato, ele se vale, frequen-
maneira diversa, exprimir diferentes modos de temente, da analogia com o jogo de xadrez: as
ver a realidade. peças exercem a sua função não devido à sua
“
“
forma ou à substância de que são feitas, mas sim
Não há uma homologia entre a ordem da pela sua relação com as outras peças do jogo.
língua e a ordem do mundo. O inglês, por Comparando com a língua, teríamos que os sons
exemplo, tem duas palavras, finger e toe, das línguas e as palavras formadas com eles, as
para expressar aquilo que denominamos formas linguísticas, apenas podem exercer o seu
dedo. A primeira significa o dedo da mão; valor num sistema maior, a língua em si.
a segunda, o do pé. Isso quer dizer que, Fonte: Steffler (2014, p. 103).
para nós, as extremidades das mãos ou dos
pés constituem a mesma parte do corpo.
Para os falantes de inglês, são duas coisas Para Sousa (2006, p. 104), comunicar é essencial-
muito distintas. O inglês tem dois termos, mente o ato de significar e interpretar. E para comu-
pig e pork, para designar o que chamamos nicar com significado nós recorremos aos signos.
porco. O primeiro denota o animal vivo, o “Os signos não se restringem às palavras. As ima-
segundo refere-se ao alimento preparado gens, por exemplo, podem funcionar como signos”.
com a carne do suíno. Em português, di- Nesse sentido, as imagens ou símbolos tam-
zemos Havia muitos porcos no chiqueiro bém comunicam porque seus significados são
e O tempero do porco ficou no ponto certo. convencionados e compreendidos socialmente.
Em inglês, no primeiro caso, usa-se pig e, Não é preciso saber ler para interpretar as imagens
no segundo, pork. A mesma realidade é fixadas nos banheiros públicos que distinguem o
categorizada diferentemente em inglês e banheiro dos homens, das mulheres e também de
em português (FIORIN, 2013, p. 17) pessoas com deficiência.
UNIDADE I 19
O Processo
Comunicacional
Antes de analisarmos como se dá o processo de

comunicação e quais são seus elementos, preci-
samos entender a diferença entre comunicação
e informação.
Para Matos (2009), informação é quando um
emissor passa para um receptor um conjunto de
dados codificados (informações) e que estes são
entendidos e assimilados. Portanto, a informação
pressupõe a figura de um emissor, uma mensagem
e um receptor. A comunicação, porém, acontece
somente quando a informação recebida pelo re-
ceptor e compreendida, interpretada (decodifica-
da) é encaminhada de volta ao emissor. Ou seja, é o
retorno do processo de informação, como em um
diálogo entre duas pessoas. Alguém começa uma
conversa com: “Bom dia!”, a outra pessoa entende
e responde: “Bom dia! Está calor hoje, não é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comuni-
cação, que prevê o retorno, da informação recebi-
da, também conhecido como feedback.

Para facilitar o entendimento sobre o mundo, Portanto, os modelos do processo de comu-
buscamos sempre modelos, padrões e/ou proces- nicação podem ser compreendidos apenas como
sos e com a comunicação não é diferente. uma representação, ou seja, são como se fossem
Sousa (2006, p. 76) fala da comunicação como uma imagem ou reflexo de um instante do pro-
processo e destaca alguns dos modelos teóricos cesso de comunicação. “Todos os modelos são,
elaborados para descrever o processo ou ato de necessariamente, incompletos e imperfeitos. São
comunicar. No entanto, o autor ressalta que “a co- uma reconstrução intelectual e imaginativa da
municação, enquanto processo, é indissociável do realidade” (SOUSA, 2006, p. 77).
universo em que ocorre. Qualquer ato comunicati- Além disso, tais modelos não conseguem dar
vo está ligado ao todo. Tudo está ligado com tudo”. conta de todas as interações estabelecidas entre
Existem dezenas de modelos do proces- os elementos do processo de comunicação. Até
so de comunicação, alguns deles representam porque esses elementos e suas interações sofrem
correntes teóricas e perspectivas diferentes, por constantes mudanças ao longo do tempo.
exemplo, modelos do processo de comunicação Por uma questão didática, vamos abordar,
interpessoal, do processo de comunicação orga- nesta unidade, os primeiros modelos do pro-
nizacional, do processo jornalístico etc. cesso de comunicação que surgiram na his-
É preciso compreender os modelos que utili- tória da pesquisa comunicacional e que, por
zamos para compreender o processo de comu- consequência, influenciaram os posteriores.
nicação, que, de acordo com Sousa (2006, p. 77), Para entendermos como se dá seu processo de
“são artefatos imaginativos, criados intelectual- comunicação, foi desenvolvido um esquema
mente pelo homem para compreender e estudar que nos mostra os elementos da comunicação
a realidade comunicacional”. e como eles se relacionam.
Figura 1 - Esquema da relação entre os elementos da comunicação

Fonte: adaptada de Matos (2009).
UNIDADE I 21
Quem?
Quando se elabora um texto, ele é feito para
emissor
alguém, que é seu receptor. O texto falado é
recebido ao mesmo tempo que é elaborado.
Enquanto o emissor vai construindo o texto, o Diz o que?
receptor vai ouvindo-o. Na escrita, é diferente, mensagem
pois o texto é lido só depois de ter sido escrito,
depois de estar pronto.
Fonte: Fiorin (2013, p. 38).
Em que canal?
meio utilizado
Sousa (2006) exemplifica o processo de comu- Para quem?

nicação e alguns de seus elementos se referindo
receptor
ao próprio texto:
“
“ Com qual efeito?
Este texto, por exemplo, é constituído por
signos individuais — as palavras —, por sua
vez organizadas num sistema de signos, a impacto produzido pela
língua. É um texto codificado. O receptor mensagem sobre o
vai entendê-lo porque conhece o código. receptor (análise do efeito).
Cada palavra tem um significado. As pa-
lavras juntas geram uma mensagem, que
tem igualmente um significado. O receptor,
face ao contexto da situação, interpreta essa
mensagem (SOUSA, 2006, p. 104).
Outro modelo que busca compreender o al-

cance e efeito das mensagens transmitidas foi
desenvolvido pelo estudioso Harold Lasswel em
1948. Esse modelo é conhecido como modelo
Lasswel e busca descrever o ato de comunicar,
respondendo a 5 questões.

Matos (2009) exemplifica esse modelo o desdobrando em outros termos:
O modelo retórico de Aristóteles Observando o processo de comunicação e analisan-

(século IV A.C.) do cada um de seus elementos, agora parece simples
O primeiro modelo histórico da comunicação entender como se dá a comunicação, e é mesmo!
foi apresentado por Aristóteles, na sua obra Arte Nós é que muitas vezes complicamos e tornamos a
Retórica, durante o século IV a.C. Segundo o fi- comunicação difícil, seja em nossas relações sociais
lósofo, para se estudar, compreender e cultivar a ou empresariais. Em um mundo cheio de tecnolo-
retórica há que olhar para três elementos essen- gias que “facilitam a comunicação”, muitas pessoas
ciais do processo de comunicação: se distanciam e muitas empresas se escondem.
1. A pessoa que fala (locutor);
2. O discurso que faz;
3. A pessoa que ouve.
Tenha sua dose extra de
Esta abordagem traduz a essência de qualquer mo- conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
delo posterior do processo de comunicação: Emis-
leitor de QR Code.
sor - Mensagem - Receptor (SOUSA, 2006, p. 78).
UNIDADE I 23
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.
1. A Linguagem está relacionada a fenômenos comunicativos; onde há comunica-

ção, há linguagem. Podemos usar inúmeros tipos de linguagens para estabele-
cermos atos de comunicação, tais como: sinais, símbolos, sons, gestos e regras
com sinais convencionais (linguagem escrita e linguagem mímica, por exemplo).
Em um sentido mais genérico, a Linguagem pode ser classificada como qualquer
sistema de sinais que se valem os indivíduos para comunicar-se.
Assinale a alternativa que corresponde às definições e conceito apresentados

sobre linguagem.
I) Um recurso de comunicação muito dinâmico e a utilizamos tanto para nos
relacionar, expressar e ser entendidos pelos outros quanto para interpretar
o mundo à nossa volta.
II) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações, como a pintura, a música e a dança.
III) Abrange o fluxo de informações relacionado ao dia a dia de uma empresa,
seja no contexto formal ou informal.
IV) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreen-
demos para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.
a) Apenas I, II.
b) Apenas III, IV.
c) Apenas II, III e IV.
d) Apenas I, II e III.
e) Apenas I, II e IV.
2. No cotidiano, utilizamos diversas maneiras de nos comunicar. Para isso, usamos

três tipos de linguagem: Verbal, Não verbal e Mista. Assinale a alternativa que
corresponde a linguagem verbal.
a) Uso da escrita ou da fala como meio de comunicação.
b) Uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura cor-
poral, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação.
24
c) Uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não verbal, usando palavras
escritas e figuras ao mesmo tempo.
d) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.
3. Entre os principais elementos que compõem o processo comunicativo proposto

por Lasswell, é possível identificar: o emissor, o canal, a mensagem e o receptor.
Entretanto, com o advento das tecnologias digitais, os elementos constituintes
do processo comunicativo inauguram uma nova lógica comunicacional. Consi-
derando esse contexto, avalie as afirmações abaixo.
I) O processo de comunicação proposto por Lasswell corresponde a uma lógica
comunicacional linear, e os elementos que integram esse processo podem
ser representados da seguinte forma:
Emissor – Mensagem – Canal – Receptor.
II) A nova lógica comunicacional, com o surgimento das tecnologias digitais,

rompe com a perspectiva transmissionista e inaugura o seguinte modelo:
Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor
III) Na nova lógica comunicacional, o emissor adquire a centralidade do processo

de comunicação e pode ser representado da seguinte forma:
Emissor
Emissor Receptor Emissor
Emissor
É correto o que se afirma em:
a) Apenas I.
b) Apenas III.
c) Apenas I e II.
d) Apenas II e III.
e) Apenas I, II e III.
25
LIVRO
Introdução à Linguística
Autor: José Luiz Fiorin
Editora: Contexto
Sinopse: ao abranger os principais objetos teóricos da Ciência da Linguagem,
o livro traz para os interessados na compreensão da linguagem humana um
repertório que segue desde uma explicação do que é a Linguística, de como se
processa a comunicação humana, até chegar a uma apresentação de seus cinco
principais objetos teóricos criados nos séculos XIX e XX (langue, competência,
variação, mudança e uso).
FILME
A Chegada
Ano: 2016
Sinopse: a história se passa nos dias atuais, quando seres alienígenas descem
à Terra em naves espalhadas por diversos pontos do planeta. Literalmente pai-
rando sobre nossas cabeças, nós, os terráqueos, não sabemos quais as reais
intenções da chegada dos visitantes. E, para ajudar na comunicação com os ET’s,
a Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma especialista em linguística, é convocada,
com a ajuda do matemático Ian Donnelly (Jeremy Renner).
26
FERNANDES, N. M. Concepções de linguagem e o ensino/aprendizagem de língua portuguesa. Revista Trans-
disciplinar de Letras, Educação e Cultura. Dourados: V. 1, n. 1, 2004. Disponível em <http://www.interletras.
com.br/ed_anteriores/n1/inter_estudos/concepcoes.html>. Acesso em: 20 mar. 2018.
FIORIN, J. L. (Org.) Linguística? Que é isso? São Paulo: Contexto, 2013.
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009.
RIBEIRO, A.; GUIMARÃES, M. H. A linguagem verbal e não verbal: influência da corporalidade no processo
de comunicação organizacional. São Paulo: ABRACORP, 2009. Disponível em <http://www.abrapcorp.org.br/
anais2009/pdf/GT4_Ribeiro_Guimaraes.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2018.
SAUSSURE, F. Curso de Lingüística geral. 34. ed. – Tradução de Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidoro
Blikstein. São Paulo: Editora Cultrix, 2012.
SOUSA, J. P. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2. ed. rev. e ampl. Porto: Edições
Universidade Fernando Pessoa, 2006. Disponível em <http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-jorge-pedro-elemen-
tos-teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2018.
STEFFLER, A. Linguística I. Maringá: UniCesumar, 2014.
27
1. E.
2. A.
3. C.
28
29
30
Me. Jorge Van Dal
Tecnologias da
Informação e Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
A comunicação na A era disruptiva e a

sociedade em rede comunicação digital
As revoluções tecnológicas e Convergência de Mídias e a

os reflexos na comunicação Cultura Participativa
• Apresentar um breve histórico das inovações tecnológicas • Compreender a lógica da convergência dos meios de co-
e as transformações por elas provocadas na comunicação. municação tradicionais e digitais e suas consequências na
• Retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito cultura cada vez mais participativa.
e a lógica de funcionamento. • Compreender a comunicação sob uma ótica de ruptura
com os velhos padrões e de profundas transformações.
As Revoluções Tecnológicas
e os Reflexos na Comunicação
A sociedade contemporânea vive um cenário

mediado pelas novas tecnologias de informação
e comunicação (TICs), sendo o forte desenvolvi-
mento dessas tecnologias como um dos principais
fatores que reestruturaram o modo de produção
capitalista, decorrentes da “revolução tecnológi-
ca concentrada nas tecnologias de informação”
(CASTELLS, 2011, p. 39).
As TICs influenciaram também na reestrutu-
ração das empresas, que puderam otimizar suas
estruturas e reduzir seus custos de produção.
Ao analisar a questão da produtividade, Castells
ressalta que a introdução das novas tecnologias
somente começou a ter efeito a partir do final da
década de 1990.
“
“
O próprio capitalismo passa por um proces-
so de profunda reestruturação caracterizado
por maior flexibilidade de gerenciamento;
descentralização das empresas e sua organi-
zação em redes tanto internamente quanto
em suas relações com outras empresas [...]
(CASTELLS, 2011, p. 39).
32 Tecnologias da Informação e Comunicação

Contextualizando o momento, o autor defende que Na história da civilização humana, consta-
as redes constituem uma nova morfologia social e ta-se três grandes revoluções da comunicação,
que a difusão lógica das redes modifica de forma considerados três momentos importantes que
substancial a operação e os resultados dos proces- introduziram novas possibilidades de comuni-
sos produtivos e de experiência, poder e cultura. cação e “consequentemente, novas práticas de
Castells (2011) apontou que na década de socialização e interação com o meio ambiente”
2000, testemunhamos uma crescente convergên- (FELICE, 2008, p. 21).
“
“
cia tecnológica entre internet, comunicação sem
fio e várias aplicações que distribuem capacidade A primeira revolução surge com a escrita no
comunicativa pelas redes sem fio, multiplicando, século V a. C., no Oriente Médio, e marca
assim, os pontos de acesso à internet. a passagem da cultura e da sociedade oral
A indústria midiática há tempo percebe essa para a cultura e a sociedade da escrita. A se-
inversão de poderes nos processos comunica- gunda, ocorrida na metade do século XV, na
cionais e a necessidade econômica de adaptar Europa, provocada pela invenção dos carac-
as antigas formas de fazer comunicação para o teres móveis e pelo surgimento da impressão
consumidor do século XXI, levando em conside- criada por Johannes Gutenberg, causará a
ração os aspectos tecnológicos e seus impactos nas difusão da cultura do livro e da leitura, até
formas de uso e acesso aos conteúdos e as relações então circunscrita a grupos privilegiados. A
de consumo com os mesmos. terceira revolução, desenvolvida no Ocidente
Desde as primeiras civilizações humanas, sem- na época da Revolução Industrial, entre os
pre houve uma busca constante para desenvolver séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da
formas e métodos que facilitassem a comunicação cultura de massa e caracterizada pela difusão
entre os indivíduos e consequentemente a trans- de mensagens veiculadas pelos meios de co-
missão cultural para outras gerações. municação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
UNIDADE II 33
“
“
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escrita Pela primeira vez na história da humani-
classificada como primeira revolução no processo dade, a comunicação se torna um proces-
de comunicação foi o primeiro grande passo do so de fluxo em que as velhas distinções
homem rumo à formação de uma sociedade orga- entre emissor, meio e receptor se confun-
nizada, que permitiu não só a difusão cultural entre dem e se trocam até estabelecer outras
as gerações, mas também o controle da conduta dos formas e outras dinâmicas de interação
indivíduos e também a possibilidade de reflexão. [...] Diante de nossos computadores li-
Com a invenção da prensa de tipos móveis, gados em redes, podemos nos comunicar
no século XV, por Gutenberg, ocorreu a segunda somente se passarmos a interagir com as
grande revolução no processo de comunicação nossas interfaces (mouse, teclado e redes
que permitiu a produção “em massa” do pensa- em geral) em um diálogo constante, no
mento na forma escrita, possibilitando a passagem qual é excluído qualquer tipo de passi-
de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”. vidade, ligado a forma comunicativa do
A terceira grande revolução no processo espetáculo e a qualquer forma nítida dis-
de comunicação elencada por Dizard (2000) é tinção entre o produtor e o receptor da
a informatização da imprensa, que teve início mensagem (FELICE, 2008, p. 23).
em meados do século XX, conforme este autor,
não só a difusão se tornou ainda mais rápida e O contexto atual nos leva a um repensar as re-
instantânea do que a permitida pela invenção de lações de uma sociedade em rede e suas intera-
Gutenberg, como também permite maior acesso ções comunicativas fora da concepção anterior,
e maiores possibilidades de transmissão. baseada no modelo funcional-estruturalista do
A cada uma dessas revoluções surgem novos processo comunicativo analógico.
“
“
meios com a potencialidade de alcançar um pú-
blico cada vez maior a custos cada vez menores, As fórmulas da sociedade de massa, ba-
mas todos com base em um modelo de comu- seada na distinção identitária entre emis-
nicação unidirecional, colocando o receptor em sor e receptor, entre empresa e consumi-
uma posição de passividade, permitindo pouca dor, entre instituições e cidadãos, entre
ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a hu- público e privado, não conseguem mais
manidade vive uma nova revolução comunicativa, explicar a complexidade das interações
possibilitada pelas tecnologias digitais. sociais nem as formas do habitar meta-
A quarta revolução, na concepção de Felice geográficas contemporâneas (FELICE,
(2008, p. 22) ocorre nos dias atuais e como as an- 2008, p. 24).
teriores “estaria ocasionando importantes trans-
formações no interior dos distintos aspectos do As tecnologias digitais da quarta revolução,
convívio humano”. Além da revolução de ampliar o ao contrário das outras três revoluções ante-
alcance das informações a um público ilimitado e a riores, vêm alterando o processo e a forma de
transmissão em tempo real de infinitas mensagens, comunicar e expande o poder de cada sujeito
“é o próprio processo e próprio significado do ato integrante da sociedade em rede de participar,
de comunicar a serem radicalmente transformados”. interagir e influenciar.

A Comunicação na
Sociedade em Rede
A sociedade atual que tem a comunicação em rede

mediada por computadores e a internet como seus
elementos fundamentais vem recebendo diversas
denominações na busca por um termo ou expres-
são que retrate as grandes e profundas transfor-
mações em que se vive: Sociedade da Informação,
Sociedade em Rede, Sociedade Global, Sociedade
Tecnológica, Sociedade do Conhecimento, Socie-
dade Pós-Industrial, entre outros.
Independentemente de como chamamos a
sociedade atual, o que percebemos é que todas
essas denominações têm em comum a reflexão
da sociedade a partir da mudança de paradigma
ocorrida pelo surgimento e utilização do compu-
tador e internet em nosso cotidiano.
Mello (2010) apresenta a ideia de que estamos
ingressando em uma terceira revolução tecnoló-
gica, na qual as tecnologias intelectuais se tornam
o principal fator de geração de riqueza. Este é
o contexto sociotécnico da sociedade em rede
que se configura “com a complexidade do sis-
tema comunicativo, devido à convergência dos
novos meios pós-massivos com os tradicionais”
(MELLO, 2010, p. 17).
UNIDADE II 35
O sociólogo espanhol Manuel Castells afirma famosa “Sociedade em Rede”. No primeiro vo-
que na atual sociedade, todos os processos se lume da Trilogia, Sociedade em Rede - A Era
somam em um só processo, em tempo real no da informação: Economia, sociedade e cul-
planeta inteiro. A predominância das redes no tura, o autor faz uma profunda análise da era
mundo pós-moderno coloca em xeque conceitos da informação e seus reflexos na economia,
tradicionais como tempo e espaço, pulverizando sociedade e cultura e, consequentemente, dos
as fronteiras entre o local. impactos na comunicação, o que configura em
Muitos desse avanços são possíveis devido à sua perspectiva uma nova sociedade, denomi-
evolução da própria Engenharia. Se pensarmos nada “sociedade em rede”.
em como a internet ou a grande rede mundial é Castells (2011) analisa a sociedade contem-
composta fisicamente para conectar o mundo todo, porânea, que, segundo ele, vive em um cenário
vamos encontrar muita contribuição da engenha- mediado pelas novas tecnologias de informação
ria, que oportunizou a construção de estruturas de e comunicação (TICs) e investiga como estas
comunicação gigantescas e que não são visíveis, interferem nas estruturas sociais.
mas que permitem a todos nós navegar na web. O autor propõe o conceito de capitalismo
Além das transmissões via satélites que orbi- informacional e aponta o forte desenvolvimento
tam a terra, as informações na internet trafegam das tecnologias de informação a partir da dé-
por grandes redes de cabos submarinos, chama- cada de 1970 como um dos principais fatores
dos backbones e que cruzam os mares e oceanos que reestruturaram o modo de produção capi-
ligando diversos continentes. talista, decorrentes da “revolução tecnológica
Muito interessante, não é mesmo? Agora concentrada nas tecnologias de informação”
vamos retomar o estudo de Castells sobre a (CASTELLS, 2011, p. 39).
Figura 1 - Cabos submarinos

Fonte: Blog Coruja de TI (2013, on-line)1.

As TICs influenciaram também na reestruturação tura. Este novo paradigma da tecnologia da infor-
das empresas, que puderam otimizar suas estrutu- mação é fornecedor da base material para expansão
ras e reduzir seus custos de produção. Ao analisar penetrante da rede em toda a estrutura social.
a questão da produtividade, Castells ressalta que A rede se configura em uma estrutura formal
a introdução das novas tecnologias somente co- com base em um sistema de nós interligados. “As
meçou a ter efeito a partir do final da década de redes são estruturas abertas que evoluem acres-
1990, o que afetou todos os ramos de atividades, centando ou removendo nós de acordo com as
o que inclui a indústria que teve seu processo de mudanças necessárias dos programas que conse-
produção ainda mais automatizado, assim como guem atingir os objetivos de performance para a
a gestão de varejo, que com a informatização teve rede” (CASTELLS; CARDOSO, 2005, p. 20).
significativas melhorias de processos. Em termos simples, a sociedade em rede é
“
“
uma estrutura social baseada em redes operadas
[...] a rede é capaz de transformar as nossas por “tecnologias de comunicação e informação
capacidades de comunicação, que permite fundamentadas na microeletrônica e em redes
a alteração dos nossos códigos de vida, que digitais de computadores que geram, processam e
nos fornece as ferramentas para realmente distribuem informação a partir de conhecimento
controlarmos as nossas próprias condições, acumulado nos nós dessas redes” (CASTELLS;
com todo o seu potencial destrutivo e todas CARDOSO, 2005, p. 20).
as implicações da sua capacidade criativa Esta nova estrutura de uma sociedade baseada
(CASTELLS; CARDOSO, 2005, p. 18). em redes digitais cria também um novo ambien-
te não somente tecnológico, mas, sobretudo, um
O próprio capitalismo passa por um processo de novo espaço onde ocorrem as relações humanas
profunda reestruturação caracterizado por maior e a troca de informações sociais, o ciberespaço.
flexibilidade de gerenciamento; descentralização Segundo Ribeiro (2000), a união entre os avan-
das empresas e sua organização em redes tanto ços da tecnologia da informação e da comuni-
internamente quanto em suas relações com outras cação (TIC) e das telecomunicações permitiu o
empresas [...] (CASTELLS, 2011, p.39) aparecimento de um novo componente: a rede te-
Contextualizando o momento, o autor defen- lemática. A interconexão e a troca de informações
de que as redes constituem uma nova morfologia entre as pessoas, em um contexto de inovação e de
social e que a difusão lógica das redes modifica de possibilidades tecnológicas criaram o ambiente de
forma substancial a operação e os resultados dos convivência conhecido como ciberespaço.
processos produtivos e de experiência, poder e cul- Eu acesso, tu acessas, ele acessa, nós acessamos...
As redes de tecnologias digitais permitem a existência de redes que ultrapassem os seus limites
históricos e transcende fronteiras, a sociedade em rede é global, é baseada em redes globais. Esta
lógica das redes chega a todos os lugares e se difunde por meio do poder de integração das redes
globais de capital, bens, serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia.
UNIDADE II 37
Desde a invenção e popularização da inter- O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte
net, as redes estão tomando o lugar do mercado do cotidiano das pessoas. O não acesso a infor-
tradicional de compra e venda. O mercado, que mações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias,
estava acostumado a ter vendedores e compra- tornou-se uma forma de exclusão social e não
dores, agora está se acostumando a ter forne- estar conectado é o mesmo que não estar vivo
cedores e usuários. socialmente. A ausência ou presença de ferra-
Jeremy Rifikin aborda este momento de transi- mentas que possibilitem esse acesso transforma-
ção para uma sociedade em rede e cada vez mais ram-se em novas formas de medir a participação
conectada como a Era do Acesso, na qual a cultura social de um indivíduo.
de posse começa a dar lugar à cultura do acesso. Rifkin (2001, p. 91) afirma que pertencer, na
O autor defende que a produção de bens mate- nova era, é estar conectado a várias redes que
riais está cedendo lugar à produção cultural, que formam a nova economia global. “Ser um assi-
cada vez mais domina as atividades econômicas. nante, um sócio ou cliente torna-se tão impor-
A informação se torna também muito importante, tante quanto ter bens materiais”. É, em outras
e o acesso a recursos e experiências culturais tor- palavras, ter acesso em vez de a mera proprie-
nam-se tão importantes quanto manter as posses. dade que determina cada vez mais o status de
Rifkin (2001, p. 12) considera que “[...] a noção alguém na próxima era.
“
“
de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais
importante e começando a redefinir a nossa dinâ- Na nova era, os mercados estão cedendo
mica social de uma forma tão poderosa quanto a lugar às redes, e a noção de propriedade está
redefinição da ideia de propriedade e de mercados sendo substituída rapidamente pelo acesso.
às vésperas da era moderna”. As empresas e os consumidores estão come-
“
“
çando a abandonar a realidade central da
Agora, as bases da vida moderna estão come- vida econômica moderna – a troca de bens
çando a se desintegrar. A instituição que uma materiais entre vendedores e compradores
vez levou os homens a batalhas ideológicas, a no mercado. Isso não significa que a pro-
revoluções e a guerras está esmorecendo len- priedade irá desaparecer no início da Era
tamente na aurora de uma nova constelação do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
de realidades econômicas que está levando a
sociedade a repensar os tipos de vínculos e Portanto as redes estruturam uma nova morfo-
limites que irão definir as relações humanas logia social. Por elas correm os fluxos, sendo que
no século XXI (RIFKIN, 2001, p. 5) a rede de fluxos financeiros é uma das bases do
capitalismo global e, interagindo com as outras
Surge assim uma geração que já nasceu com a redes de fluxos, fazem das cidades pós-modernas
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma extensas teias de telecomunicações avançadas,
de vida. Indivíduos que já nasceram inseridos no ou seja, além de centros da vida política, econô-
ambiente do ciberespaço. Não é uma geração que mica, e socioculturais, tornaram-se verdadeiros
precisou se acostumar e se alocar dentro das redes. sistemas eletrônicos.

Convergência de Mídias
e a Cultura Participativa
As atuais transformações tecnológicas deram

origem em sistemas de informações interco-
nectados, que no campo da comunicação se
dão entre meios, veículos, formas de produção,
circulação e consumo.
Castells (2011) apontou que, na década de
2000, testemunhamos uma crescente convergên-
cia tecnológica entre internet, comunicação sem
fio e várias aplicações que distribuem capacidade
comunicativa pelas redes sem fio, multiplicando,
assim, os pontos de acesso à internet.
A internet e a comunicação sem fio não são
mídias no sentido tradicional, são meios para
comunicação interativa, mas sua convergência
com os meios tradicionais está fazendo a diferença
entre elas perder cada vez mais nitidez.
Para Jenkins (2009, p.28), convergência é uma
palavra que consegue definir transformações tec-
nológicas, mercadológicas, culturais e sociais. “A
convergência não ocorre por meio de aparelhos,
por mais sofisticados que venham a ser. A conver-
gência ocorre dentro dos cérebros dos consumido-
res individuais e em suas interações com outros.”
UNIDADE II 39
A televisão já não é mais a mesma!
Adolescentes entrevistados por pesquisadores da USC (University of Southerm California) nem entendem
o conceito de assistir à televisão no horário determinado por outra pessoa. Eles assistem a programas
inteiros de televisão na tela de seu computador e, cada vez mais, em dispositivos portáteis. Portanto,
a televisão continua sendo o principal meio de comunicação de massa, por enquanto, mas sua difusão
e seu formato estão sendo transformados à medida que sua recepção vai se tornando individualizada.
Fonte: Castells (2011, p. XI)
“
“
Por convergência, refiro-me ao fluxo de O que se apresenta é uma adaptação, integração do
conteúdos através de múltiplas platafor- velho com o novo, uma evolução dos meios e entre
mas de mídia, a cooperação entre múltiplos os meios e o mesmo ocorrendo com seus formatos
mercados midiáticos e ao comportamento de anúncio. Há uma grande interconexão entre os
migratório dos públicos dos meios de co- meios de comunicação de massa tradicionais e as
municação, que vão a quase qualquer parte redes de comunicação baseadas na internet. A co-
em busca de experiências de entretenimen- municação pós-massiva não representa a extinção
to que desejam (JENKINS, 2009, p. 29). da comunicação de massa, mas se apresenta como
um processo de hibridização e complementarida-
Nos anos 1990, os discursos sobre a revolução de em novo sistema complexo ainda em formação.
digital continham uma suposição de que os novos À emergência dos novos dispositivos tecno-
meios de comunicação eliminariam os antigos, lógicos, deve coexistir com os meios tradicionais
“a internet substituiria a radiodifusão e que tudo havendo a integração da televisão, do rádio, dos
isso permitiria aos consumidores acessar mais jornais com o ciberespaço. Surgindo uma nova
facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse” geração audiovisual, impulsionada pela digitali-
(JENKINS, 2009, p. 6). zação das tecnologias.
Ouve-se sempre que o comercial de 30 segun- Agora, a convergência surge como um impor-
dos vai morrer, como se ouviu que a indústria tante ponto de referência, à medida que velhas
fonográfica morreria, que as crianças não assis- e novas empresas tentam imaginar o futuro da
tem mais à televisão, que as velhas mídias estão indústria de entretenimento. Se o paradigma da
na UTI, conforme ideia de Jenkins (2009, p. 6), revolução digital presumia que as novas mídias
que ainda complementa: substituiriam as antigas, o emergente paradigma da
“
“
convergência presume que novas e antigas mídias
A verdade é que continuam produzindo mú- irão interagir de formas cada vez mais complexas.
sica, continuam veiculando o comercial de 30 A convergência das mídias é mais do que ape-
segundos, um novo lote de programas de TV nas uma mudança tecnológica, ela altera a relação
está prestes a estrear, no momento em que entre tecnologias existentes, indústrias, mercados,
escrevo estas linhas — muitos direcionados gêneros e públicos. Altera a lógica pela qual a in-
a adolescentes. As velhas mídias não morre- dústria midiática opera e pela qual os consumido-
ram. Nossa relação com elas é que morreu. res processam a notícia e o entretenimento.

Todos os elementos até aqui abordados, tanto em milhões de pessoas obtêm informações. Consu-
relação à sociedade em rede e seu novo contexto midores passivos de produtos culturais fornecidos
tecnológico quanto à transformação da comuni- por uma minoria, rapidamente se transformaram
cação com o mercado por esses mesmos elemen- em criadores do que outros como eles consomem.
tos se fazem percebidos também na publicidade, Um dos fatores que contribuíram para que as
que atende os objetivos mercadológicos e insti- pessoas saíssem da posição de espectadores para a
tucionais das organizações, mas que sobretudo é de colaboradores/criadores na era da internet, amea-
um reflexo das transformações econômicas, tec- çando os produtores tradicionais de informação, foi
nológicas e principalmente culturais da sociedade. o baixo custo e amplo acesso às novas tecnologias.
“
“
Queremos participar! O acesso a ferramentas baratas e flexíveis re-
move a maioria das barreiras para tentar coisas
Surgem os tempos da participação e da interativi- novas. Você não precisa de supercomputado-
dade, transformando a troca de informações entre res para direcionar o excedente cognitivo;
público e consumidores que também podem ser simples telefones são suficientes. Mas uma das
produtores no contexto midiático e influencia- lições mais importantes é esta: quando você
dores para aquisição de produtos e serviços em tiver descoberto como direcionar o excedente
escala exponencial, por meio da internet. Novas de modo que as pessoas se importem, os ou-
tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo tros podem produzir a sua técnica, cada vez
conteúdo fluísse por vários canais diferentes e mais, por todo o mundo (SHIRKY, 2011, p. 23).
assumisse formas distintas no ponto de recepção.
Essa nova abordagem, envolvendo produção, co- Para o autor, a internet permitiu às pessoas que
laboração, interação e compartilhamento de dados, aplicasse uma vontade que sempre tiveram, mas
tem promovido a chamada cultura participativa, que estava reprimida: a de usar seus talentos para
podendo ser descrita pela mudança das relações de criar juntas coisas novas.
poder entre os segmentos de mercado da mídia com Ele cita vários exemplos de ferramentas criadas
seus consumidores, que passam a gerar conteúdos de forma compartilhada como a Wikipédia, plata-
por meio das tecnologias digitais mais acessíveis. formas de programação de código aberto, sites de
Este novo cenário está permitindo uma rene- ativismo políticos, redes sociais de mobilizações
gociação dos papéis entre produtores e consu- em prol de causas importantes e até os memes ou
midores no sistema midiático bem como o sur- coisas nonsense, mas que são criadas e comparti-
gimento da possibilidade de uma reconfiguração lhadas pelos próprios internautas, sem nenhuma
das relações de poder. interferência de grandes grupos de mídia.
“
“
Em seu livro A Cultura da Participação, Clay
Shirky, um dos maiores pensadores contemporâ- Uma vez aceita a ideia de que de fato gos-
neos da revolução da internet, explica como pode- tamos de fazer e compartilhar coisas, por
mos explorar melhor as oportunidades criadas pela mais imbecis em conteúdo ou pobres em
tecnologia e pelas redes sociais e defende as novas execução que sejam, e que fazermos rir uns
formas de consumo e produção de informação. aos outros é um tipo de atividade diferente
Shirky (2011) afirma que nos últimos 20 anos, de ser levado a rir por pessoas pagas para
assistimos a uma mudança radical na forma como nos fazer rir (SHIRKY, 2011, p. 25).
UNIDADE II 41
O autor aborda diversos estudos populacionais
que apontam grupos de jovens assistindo cada
vez menos televisão de forma tradicional. Entre O momento que estamos vivendo é o de maior
alunos de ensino médio, usuários de banda larga, crescimento da capacidade expressiva da história
usuários do YouTube, constata-se a mudança e humana. (Clay Shirky)
sua observação básica é sempre a mesma: po-
pulações jovens com o acesso à mídia rápida e
interativa estão se afastado da mídia tradicional O público receptor, mais do que nunca, assume
que pressupõe puro consumo.“Quando assistem papel fundamental e ativo no processo comuni-
a vídeos online, aparentemente uma mera varia- cacional. Este mesmo poder dos novos consumi-
ção da TV, eles têm oportunidades de comentar dores foi transportado aos hábitos e ao consumo
o material, compartilhá-los com os amigos, rotu- de produtos midiáticos.
lá-los, avaliá-lo ou classificá-lo e, é claro, discuti- A comunicação digital apresenta-se como um
-lo com outros espectadores por todo o mundo” processo comunicativo em rede e interativo. Nes-
(SHIRKY, 2011, p. 15). te, a distinção entre emissor e receptor é substituí-
Mesmo quando ocupados em ver TV, mui- da por uma interação de fluxos normativos entre o
tos membros da população estão ocupados uns internauta e as redes, resultante de uma navegação
com os outros, e esse entrosamento se correla- única e individual que cria um rizomático proces-
ciona com comportamentos que não são os do so comunicativo entre arquiteturas informativas
consumo passivo. (site, blog, comunidades virtuais etc.), conteúdos
Segundo Shirky (2011), esse fazer e comparti- e pessoas (FELICE, 2008, p. 44).
lhar é, sem dúvida, uma surpresa, comparada ao Enquanto a comunicação tradicional (tea-
comportamento anterior. tro, livro, cinema, rádio e TV), apresenta um
“
“
fluxo unidirecional, a comunicação em rede,
Quando compramos uma máquina que “apresenta-se como um conjunto de teias nas
permite o consumo de conteúdo digital, quais é impossível reconstruir uma única fon-
também compramos uma máquina para te de emissão, um único sentido e uma única
produzi-lo. Mais ainda, podemos compar- direção” (FELICE, 2008, p. 45).
tilhar material com os amigos e falar sobre O fator propulsor destas mudanças advém
o que consumimos, produzimos ou com- principalmente da interatividade e a nova relação
partilhamos. Não se trata de características entre produtores e consumidores de conteúdo,
adicionadas; elas são parte do pacote básico que são muito diferentes dos tradicionalmente
(SHIRKY, 2011, p. 26). conhecidos emissores e receptores.

A era Disruptiva e a
Comunicação Digital
Como percebemos no tópico anterior, vivemos

em uma era não apenas de radicais transforma-
ções tecnológicas, mas também uma profunda
mudança em nossa própria cultura. Claro que
tudo isso é provocado pelas novas tecnologias de
informação e de comunicação e por isso mesmo
as relações de consumo e de mídia estão passando
por algo mais profundo e radical que uma revolu-
ção (que já seria algo grandioso). Vivemos o que
muitos estudiosos chamam de era disruptiva, o
que pode ser entendido como uma interrupção
no curso normal das coisas, ou seja, uma ruptura
com velhos conceitos e práticas.
Tudo está mudando, o maior exemplo é a nova
economia criativa da chamada “internet das coi-
sas”. Temos o Uber, aplicativo da maior empresa de
transporte individual de passageiros do mundo e
que não tem nenhum automóvel próprio em sua
frota. Outro exemplo é a Netflix que revolucionou
o modo como o mundo assiste a séries e filmes
e sem o uso de publicidade, apenas assinatura de
conteúdos direcionados ao gosto do cliente, para
se assistir quando, como e onde quiser.
UNIDADE II 43
Tenha sua dose extra de conhecimento assistindo ao vídeo. Para acessar, use
seu leitor de QR Code.
Quando falamos em comunicação digital, percebe- Segundo o autor, o “novo consumidor” — lem-
mos que as novas tecnologias e seus impactos nas re- brando que este por sua vez é mais inteligente,
lações de mídia e de consumo estão transformando emancipado, cético, antenado, exigente —, valo-
o próprio mercado publicitário. Não tem jeito, surge riza seu tempo e por esses ingredientes torna-se
uma nova maneira das empresas se comunicarem “desfiel”, proposta classificada, pelo autor, como
com seus públicos de interesse, pois a forma invasiva um consumidor sem fidelidade. “A grande mídia,
e unidirecional de antes está perdendo seu efeito. as grandes agências, os grandes clientes e a grande
Pelo menos nos últimos 100 anos a comunica- ideia jamais dominarão a comunicação de mar-
ção das empresas era feita por meio da interrup- keting como dominaram na segunda metade do
ção. Até hoje, a propaganda tradicional nos meios século XX” (JAFFE, 2008, p. 13).
de comunicação de massa procura atrair a atenção Estamos vivendo uma transição entre a pu-
de maneira bastante intrusiva, atravessando-se em blicidade tradicional e a publicidade atual, que
meio ao entretenimento do consumidor. busca garantir um lugar no futuro, praticando
Deste modo, acredita-se que as agências conti- um modo novo de entender o comportamento
nuam produzindo propaganda em moldes ultra- do consumidor e de engajá-lo mais pelo convite
passados, que estão consolidados sob um modelo do que pelo empurrão de conteúdos vendedores.
de recepção que talvez já não exista. As marcas assumem, portanto, um novo papel,
Jaffe (2008) faz pesadas críticas ao modelo tradi- de engajar, envolver o seu público por meio de um
cional de propaganda massificada, especificamente objetivo maior, no qual o produto não é mais o herói
aos comerciais televisivos (30”) e sua ineficiência na história que as marcas contam, mas um coadju-
na busca de resultados para as organizações. Por vante que ajuda na construção de algo maior.“Mar-
questões de sobrevivência, é preciso um “re-pen- keting costumava ser sobre anunciar, e anunciar é
sar dos fundamentos de marketing centrando as muito caro. Hoje, marketing é sobre engajamento
atenções aos consumidores, na gestão das marcas, a com uma tribo, e entregar produtos e serviços com
publicidade e por fim nas agências de publicidade”. histórias que se espalhem” (GODIN, 2008, p. 20).
A expressão “intervalo comercial” está ficando cada vez mais deslocada em tempos de conteúdo
digital sob demanda.

Nesta nova fase da publicidade, o consumidor e tárias que contam com a participação do público
suas aspirações passaram a ser grande estrela das são as que dão mais resultado.
campanhas, o protagonista. O sucesso de uma Nesta unidade, podemos perceber que as TICs
campanha depende de ações elaboradas a partir são os grandes propulsores das profundas mu-
de um projeto de mídia convergente, que con- danças ocorridas nas últimas décadas em nossa
temple os variados meios de comunicação e com sociedade. Novas tecnologias surgem a cada dia
atenção redobrada às mídias digitais. e afetam nosso modo de vida, nossas economia e
De qualquer forma, as ações intrusivas, nas nossas relações sociais. A Convergência de mídias
quais o público consumia de forma inerte em e a comunicação em rede não envolve apenas apa-
meios como o rádio, a televisão e as mídias impres- relhos e dispositivos eletrônicos. As pessoas estão
sas, passaram a ser mais interativas e concebidas cada vez mais conectadas aos aparelhos e à rede.
de acordo com a preferência dos consumidores. Caminha-se para uma convergência bioló-
Eis a transição entre o modelo de invasão gica/tecnológica, uma hibridização do cérebro
coercitiva passando por uma solicitação permis- humano com a inteligência artificial, o que está
siva para o mais recente fenômeno publicitário, provocando não uma evolução ou revolução, mas
a participação dos consumidores na produção e uma disrupção digital. As consequências? Nem de
divulgação das peças. Tem-se agora a necessidade longe são conhecidas.
da individualização, de criar conteúdo que cative Portanto, é preciso reconhecer os contornos
as pessoas e as torne parte do conteúdo. Eis o ad- desse novo e complexo ambiente de relações pes-
vento da publicidade dita participativa. soais, profissionais, comerciais e institucionais. A
A internet trouxe a possibilidade de participa- revolução tecnológica está provocando não ape-
ção do usuário, seja na forma ou até mesmo no nas radicais mudanças nas comunicações, mas
conteúdo. Constata-se que as campanhas publici- alterando a própria humanidade.
UNIDADE II 45
1. As TICs (Tecnologias de Comunicação e Informação) influenciaram também na

reestruturação das empresas, que puderam otimizar suas estruturas e redu-
zir seus custos de produção. Ao analisar a questão da produtividade, Castells
ressalta que a introdução das novas tecnologias somente começou a ter efeito
a partir do final da década de 90. Qual a relação/influência/papel das TIC’s na
sociedade do conhecimento?
I) A internet interferiu no comportamento social das pessoas inclusive com as
organizações que tiveram que rever suas práticas.
II) Os aparelhos eletrônicos são a ponte entre o usuário da internet e o mundo
para o compartilhamento de informações.
III) Os equipamentos (celular, notebook, tablet) estão ligados pela rede e a função
dessas ferramentas é meramente de compartilhamento.
IV) Celulares, notebook etc. são os únicos responsáveis pela sociedade da infor-
mação, sem esses aparelhos não haveria produção de informação.
São consideradas afirmativas corretas:
a) I e II apenas.
b) I, II e III apenas.
c) I, II e IV apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II, III e IV.
2. A sociedade em rede se apresenta como uma nova estrutura social baseada em

redes digitais cria também um novo ambiente não somente tecnológico, mas,
sobretudo, um novo espaço onde ocorrem as relações humanas e a troca de
informações sociais, o ciberespaço. E quais as influências que a sociedade em
rede trouxe para a comunicação empresarial?
I) Afetou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e princi-
palmente as atividades profissionais de trabalho.
46
II) Com pessoas com extremas necessidades de se comunicarem e estarem
conectadas, as organizações estão tendo de se adaptar a esse novo perfil
de público interno.
III) As organizações empresariais incorporaram esta nova filosofia de comuni-
cação à cultura da empresa e também em suas campanhas na seleção de
mídias digitais.
IV) Permite uma comunicação mais aberta e transparente, o que é ruim para as
empresas que agora estão muito expostas e precisam evitar este contado
com seus consumidores pela mídias sociais.
a) I e IV apenas.
b) I e III apenas.
c) I, II e III apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II e IV apenas.
3. Em seu livro Cultura da Participação, o autor Clay Shirky fala desse novo fenômeno
proporcionado pelas novas tecnologias, mas que vai além dos aparelhos e está
assumindo um papel cultural na sociedade contemporânea. Leia as afirmações
e assinale a alternativa correta que corresponde ao momento em que estamos
vivendo fomentado pela cultura da participação:
I) O momento em que estamos vivendo é o de maior crescimento da capacidade
expressiva da história humana.
II) Infelizmente, as pessoas não sabem aproveitar a internet para coisas boas e
só publicam e interagem com conteúdos fúteis e irrelevantes.
III) Um número cada vez maior de pessoas tem acesso à cultura e ao conheci-
mento nas mais diversas áreas e ainda podem expressar suas ideias e opiniões
para o mundo inteiro.
IV) A Cultura Participativa tem proporcionado uma nova abordagem, envolvendo pro-
dução, colaboração, interação e compartilhamento de dados, que partem agora
não apenas da indústria da mídia, mas de todas as pessoas conectadas à rede.
a) Somente I está correta.
b) Somente II está correta.
c) Somente I e II estão corretas.
d) Somente I, III e IV estão corretas.
e) Somente I e IV estão corretas.
47
LIVRO
Cultura da Convergência
Autor: Henry Jenkins
Editora: ALEPH
Sinopse: Henry Jenkins investiga o alvoroço em torno das novas mídias e expõe
as importantes transformações culturais que ocorrem à medida que esses meios
convergem. A cultura da convergência é um fenômeno que está revolucionando
o modo de se encarar a produção de conteúdo em todo o mundo. Todos os
modelos de negócios a ela relacionados estão sendo revistos. Ele nos introduz
aos fãs de Harry Potter, que estão escrevendo suas próprias histórias, enquan-
to os executivos se debatem para controlar a franquia. Ele nos mostra como o
fenômeno Matrix levou a narrativa a novos patamares, criando um universo que
junta partes da história entre filmes, quadrinhos, games, websites e animações.
FILME
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação Mark Zuc-
kerberg começa a trabalhar em um novo conceito que acaba se transformando
em uma rede social global, o Facebook. Seis anos mais tarde, ele é um dos bi-
lionários mais jovens do planeta. Contudo, seu sucesso sem precedentes traz
complicações legais e pessoais.
WEB
Documentário: 5 anos mudaram tudo.

O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado pela HOTWords
e tem como tema as grandes transformações vividas pelo mercado da comuni-
cação nos últimos 5 anos. Fazendo assim uma retrospectiva e uma análise dos
principais acontecimentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas
de personalidades envolvidas nesse mercado.
Produção e direção: Estilingue Filmes.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.
48
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 6. ed. v. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
Impresso no Brasil, 2011.
CASTELLS, M.; CARDOSO, G. A Sociedade em Rede: do conhecimento à ação política. Conferência pro-
movida pelo Presidente da República. Imprensa Nacional - Casa da Moeda, Lisboa, Portugal, 2005. Disponível
em: <http://cies.iscte-iul.pt/destaques/documents/Sociedade_em_Rede_CC.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2018.
DIZARD, W. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 3. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2000.
FELICE, M. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. 1. ed.
São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
GODIN, S. Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Penguin Books, 2008.
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: Por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias
contados. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2008.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
MELLO, S. F. M. Comunicação e organizações na sociedade em rede: novas tensões, medições e paradigmas.

2010. 271f. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010.
RIBEIRO, J. C. Um breve olhar sobre a sociabilidade no ciberespaço. In: LEMOS, A. PALACIOS, M. (Org.).
Janelas do ciberespaço. Porto Alegre: Sulina, 2000.
RIFKIN, J. A era do Acesso. Tradução: Maria Lucia G. L. Rosa. São Paulo: Makron Books, 2001.
SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro:

Zahar, 2011.
REFERÊNCIA ON-LINE
Em: <http://blog.corujadeti.com.br/mapa-com-a-internet-via-cabos-submarinps/>. Acesso em: 20 mar. 2018.

1
49
1. B.
2. C.
3. D.
50
51
52
Me. Jorge Van Dal
O Marketing e
a Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
O composto da
Comunicação
Diferença entre Marketing Comunicação Integrada

e Comunicação de Marketing
• Compreender a diferença entre o marketing e a comuni- • Conhecer o conceito de comunicação integrada e seus
cação e também suas ligações. benefícios para as estratégias empresariais.
• Apresentar o composto ou mix de comunicação e suas
ferramentas.
Diferença entre Marketing
e Comunicação
Como toda atividade em ascensão, surgem tam-

bém muitos equívocos e dúvidas quanto aos seus
conceitos, contexto e histórico. E com o Marketing
não é diferente: a cada dia aparecem novas pala-
vras, novas propostas de conceitos e usos, mas o
certo é que, apesar das constantes e acentuadas
mudanças sociais e tecnológicas que vivemos,
marketing é marketing. Muitos autores buscam
complicar o que não é complicado e afastar o que
não é tão fácil de explicar.
E afinal de contas, o que é o marketing? De
onde veio e para onde segue? Para que possamos
lançar mão de todos os recursos, de toda a instru-
mentalização que ele nos oferece, precisamos antes
de tudo buscar entendê-lo e, para isso, em primeiro
lugar, é preciso saber o que o marketing NÃO é. Só
assim vamos desmistificar a confusão que fazemos
ao compará-lo com propaganda e vendas.
Marketing NÃO é propaganda, nem comu-
nicação! Por falta de conhecimento e pelo fato
de que as empresas que praticam o marketing,
consequentemente, têm excelentes campanhas
de comunicação, ainda há muita confusão entre
Marketing e Propaganda. Ao longo desta unida-
de você vai perceber que marketing ou o estudo
do mercado é muito mais amplo e muito mais autores traduzem o termo também como merca-
complexo do que sair por aí fazendo propaganda, dologia. O sufixo “logia” é derivado do grego que
sem estudo, sem planejamento e sem estratégias significa estudo, assim como biologia significa
orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio. estudo da vida. MARKETING ou MERCADO-
Marketing NÃO é vendas! Outra confusão que LOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
se faz com marketing é compará-lo a vendas ou Lupetti (2009) cita que, no Brasil, o neologis-
até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que mo ‘mercadologia’ foi introduzido em 1947 pelo
vender faz parte do marketing, mas tudo começa professor Álvoro Porto Moitinho, em seu livro
antes mesmo da fabricação do produto. É preciso Ciência da Administração, no qual ele afirmava
observar o mercado, identificar necessidades ou que mercadologia era o estudo do mercado.
oportunidades e daí sim ofertar produtos e ser- Nesse sentido, podemos nos arriscar a, de
viços que as atendam, desde que esses tenham forma objetiva, definir marketing como estu-
diferenciais sustentados por uma comunicação do do mercado. Portanto, podemos dizer que as
eficiente e preços competitivos. empresas que observam, analisam, monitoram e
Pode parecer controverso, pois é muito comum estudam o mercado estão praticando marketing.
achar que vendas e marketing são sinônimos, No entanto, se marketing é o estudo do
mas não são. A venda enfoca as necessidades do mercado, afinal de contas, o que é o mercado?
vendedor, enquanto o marketing tem como ob- Claro que não estamos falando do supermer-
jetivo principal entender e atender às necessida- cado ou mercearia da esquina. Um mercado,
des do comprador. Com essa perspectiva focada como vamos tratar aqui, não é, necessariamen-
nas necessidades reais do consumidor, a venda te, um lugar físico ou geográfico. Trata-se de
está preocupada com as necessidades e desejos um conceito, tanto teórico quanto prático, no
do vendedor, as vendas são uma consequência e qual agentes econômicos ligados direta ou in-
não o fim. Do ponto de vista ideal, o marketing diretamente realizam transações comerciais
deve resultar em um cliente que está pronto para que envolvem a troca de produtos e serviços
comprar. Tudo o que precisaremos, então, é tornar por uma unidade monetária (dinheiro) ou por
o produto (ou serviço) disponível. outros bens e serviços.
Agora que já vimos o que não é marketing e Podemos citar vários exemplos de mercados
eliminamos alguns pré-conceitos comuns, vamos com integrantes que interagem e influenciam
explorar mais a fundo a origem, o significado e os processos de oferta e procura. Exemplo:
evolução do conceito de marketing. mercado de automóveis, de medicamentos, de
A palavra Marketing derivada do latim mercari, celulares, de roupas femininas, de artigos espor-
que significa comércio — ou o ato de mercar, de co- tivos, de bares e lanchonetes etc. Podemos, por
mercializar, ou ainda, transacionar. Se analisarmos questões didáticas, destacar, de forma superfi-
a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber cial, alguns dos agentes de um mercado, como
que sua raiz “market” é traduzida como mercado. concorrentes, fornecedores, distribuidores, fa-
O sufixo “ing” tem uma conotação de movimento, bricantes, varejistas e consumidores. Claro que
parecido com o gerúndio do português. existem outras organizações que estão ligadas
Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra direta ou indiretamente a cada mercado, de-
marketing para o português, seria algo parecido pendendo do setor de atuação, como bancos,
com mercadando. Estranho não é? Por isso, alguns financeiros, empresas de seguro etc.
UNIDADE III 55
um produto, a empresa realiza todo um traba-
lho de estudo do mercado, das necessidades do
consumidor, de demanda e distribuição para
O marketing é a orientação da administração daí sim fazer a propaganda de forma assertiva
em determinar as necessidades, desejos e os e convencer o consumidor, por meio das ferra-
valores de um mercado, adaptar-se para que a mentas persuasivas da comunicação, a comprar
satisfação dos consumidores seja mais eficaz que o seu produto e não o do concorrente. Isso tudo
os concorrentes; trata-se do mercado em ação, e mais um pouco é marketing.
em que muitas vezes é preciso adaptar-se para Exemplos disso, no campo da indústria po-
que a satisfação dos consumidores seja mais dem ser pensados para clarificar essa ideia: a
eficaz que os concorrentes. Monsanto é uma indústria que desenvolve pro-
Fonte: Minadeo (2008). dutos agrotóxicos para que a safra dos agricul-
tores possa gerar mais resultados. A empresa
trabalha com um discurso mercadológico de
que produz tecnologias limpas e sustentáveis na
Agora que entendemos melhor o que é um produção de agrotóxicos. A empresa fez seu de-
mercado, podemos compreender que a orga- ver de casa, conheceu o mercado, a necessidade
nização que pratica o marketing é aquela que e problema dos produtores rurais aproximou-se
está constantemente monitorando, analisando deles para então desenvolver soluções, produtos
e estudando seus concorrentes, fornecedores, que pudessem acabar com pragas no plantio e
consumidores etc. gerar produtos mais fortes.
Após essa pesquisa inicial, passaram a desen-
volver campanhas para assegurar que a imagem
da empresa fosse positiva, convencer os produto-
res rurais e a sociedade de forma geral que seus
Ao fazer isso, a empresa pode ter o que chama- produtos são eficazes contra “erva daninha”, mas
mos de vantagem competitiva nesse mercado, não prejudiciais aos seres humanos.
pois suas decisões estratégicas serão realizadas Este discurso propagado pela empresa é criti-
a partir desse estudo. cado e qualificado como inverdade, porém conti-
nua vendendo, gerando lucro e atuando com forte
participação do mercado.
Com isso, fica claro que marketing e propaganda Pensando que essa indústria desenvolve pro-
ou marketing e comunicação não são a mesma dutos criticados por diversos pesquisadores do
coisa. Isso não significa que o marketing não meio como sendo prejudiciais à saúde e a natu-
utilize a comunicação como ferramenta estra- reza, mas ainda consegue fazer marketing positi-
tégica para atingir seus objetivos e influenciar vando seu conceito positivo, temos um exemplo
os processos de oferta e procura dos mercados, de como as pesquisas de marketing, o conceito de
assim como as decisões dos consumidores. Con- aproximação da demanda e a criação de discursos
tudo, antes de fazer a comunicação da oferta de podem gerar resultados.
56 O Marketing e a Comunicação
Evolução do conceito de
marketing
A expressão marketing foi difundida após a 2ª

Guerra Mundial. Nesse período, o mundo ociden-
tal presenciou o crescimento das empresas e da
economia, a diversificação da oferta de produtos
e o surgimento de um consumidor mais exigente,
imediatista e com disposição para aproveitar a
vida por meio do consumo.
Inicialmente o marketing era visto apenas
como uma entre as várias funções importantes de
apoio a produção. A indústria manufatureira era
o centro da economia americana do pós-guerra
no ano de 1950 e seguintes, e o setor continuou
prosperando vertiginosamente na década seguin-
te, em que o foco era na produção e distribuição
de produtos para uma massa de consumidores
cada vez mais ávida pelas novidades.
Era uma época com poucos produtores, que
fabricavam em larga escala em um mercado em
crescimento. Por isso foi natural que o desenvol-
vimento do conceito de marketing se debruçasse
quase que exclusivamente na gestão do produto.
Diante disso, as primeiras ações de marketing
surgiram da necessidade das indústrias de bens de
consumo em obter a preferência dos consumido-
res para seus produtos e suas marcas. Nessa épo-
ca, as universidades americanas estudavam como
as empresas podiam potencializar suas ações de
mercado e conquistar os consumidores; surgem
disciplinas dedicadas ao estudo do mercado ou
uma nova especialidade: a mercadologia.

conhecimento assistindo ao
leitor de QR Code.
UNIDADE III 57
Figura 1 - 4Ps do Marketing
Os famosos 4 Ps de marketing
No ano de 1960, Jerome McCarthy apresentou o O composto mercadológico, composto de

conceito de 4Ps, que explica de maneira concisa, marketing, mix de marketing ou também co-
as práticas genéricas de gestão de produtos na nhecido como 4Ps, refere-se a um conjunto de
época: desenvolver um Produto (Product), de- ferramentas para que as empresas, ao fazerem seu
terminar um Preço (Price), realizar a Promoção estudo e gestão, consigam atingir seus objetivos,
(Promotion) e definir o Ponto ou Praça (Place). interagindo e interferindo em seus mercados-alvo.
“Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão A expressão marketing mix ou composto de
de produtos, a pesquisa de marketing faz parte do marketing foi utilizada pela primeira vez por Ja-
planejamento, e as forças do ambiente são con- mes Culliton em 1948. Para descrever os princi-
siderados quando se elaboram as estratégias de pais elementos que interferem nas decisões de
marketing” (BASTA, 2006, p. 34). marketing, ele os dividiu em dois grupos:
Forças do ambiente
o comportamento dos clientes e
MIX DE consumidores; os intermediários

(atacadistas e varejistas); a concor-
MARKETING rência; o governo (força externa);
Elementos do marketing
O planejamento do produto; a fixa-

ção do preço; a distribuição (gestão
de canais de distribuição física); a
promoção, a propaganda, a pro-
moção de vendas, a publicidade
e a força de vendas; o serviço ao
cliente; a pesquisa de marketing
(BASTA, 2006, p. 33).
“
“
Também na década de 1960, a American Marke- As organizações começaram a perceber
ting Association (AMA) registrou sua definição que o êxito das empresas dependia da ca-
de marketing com base no seguinte conceito: pacidade de definir o que os consumidores
desempenho das atividades de negócios, no sen- desejavam ou poderiam vir a desejar. Or-
tido de orientar o fluxo de bens e serviços do ganizar-se, em função dessas necessidades,
produtor ao consumidor final. significava dar um passo à frente dos seus
Para Kotler (2010), gerar demanda em épocas concorrentes (LUPETTI, 2009, p. 8).
turbulentas era mais difícil, exigindo mais do
que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, Junto aos problemas internos das organizações
os consumidores se tornaram compradores mais estava a crescente concorrência empresarial, fruto
inteligentes, muitos produtos eram vistos como da progressiva transferência de poder ao consu-
commodities sem diferencial. Essas mudanças midor e movida por empresas norte-americanas
forçaram os profissionais de marketing a refletir e europeias que se instalavam em diversas partes
cada vez mais e criar conceitos melhores. do mundo.“Era necessário um estudo minucioso
Nessa época, as empresas iniciavam um sobre qual produto deveria ser colocado no mer-
processo de percepção do consumidor e de ne- cado em qual momento, qual a real necessidade do
cessidades de diversificação dos produtos para consumidor, a que preço e como a concorrência
atender os clientes. reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
UNIDADE III 59
Tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de
um novo conceito de marketing, apresentado pela
AMA em 2004: é a função organizacional e uma
série de processos para a criação, a comunicação
e a entrega de valor para clientes e para o geren-
ciamento de relacionamentos com eles, de forma
que beneficie a organização e seus stakeholders.
Em 1985, a AMA redefiniu o conceito de marketing:

é o processo de planejamento e execução de concei-
tos, precificação, promoção e distribuição de bens,
ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos dos indivíduos e das empresas, aproximan-
do-se das novas perspectivas do mercado.
Nos anos 1990, estabeleceram-se novas formas
de comunicação com o surgimento da internet e
dos celulares, transmissões de dados por satélites
e fibra ótica e até mesmo formas mais rápidas e
baratas de distribuição de mercadorias.
Uma nova era se apresenta para o mundo e
para o marketing. Nesse sentido, a tecnologia da
informação transformou a sociedade, as organi-
zações e o mercado, impulsionando a capacidade
produtiva e a competitividade das empresas.
Essas transformações e a percepção cada vez
mais presente da ascensão e valorização da marca
como vantagem competitiva elevaram a comunica-
ção como fator estratégico nos planos de marketing.
Vale destacar a evolução dos conceitos de mar-
keting da AMA, em que, nessa última atualização
de 2004, os conceitos de precificação, promoção e
distribuição caíram por terra, elevando o marke-
ting a uma função organizacional em benefício da
organização e de seus públicos de interesse.“Dessa
ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da
organização para compactuar com a gestão sistê-
mica, tendo a função de interligar e integrar todos
os processos da empresa” (LUPETTI, 2009, p. 12).
O Composto da
Comunicação
No tópico anterior, vimos que marketing e comu-

nicação não são a mesma coisa, mas que se com-
plementam. Agora vamos abordar o composto
de comunicação: Comunicação Institucional,
Comunicação Administrativa, Comunicação
Interna e Comunicação Mercadológica. Essa
classificação ou separação é feita para compreen-
dermos como a comunicação pode ser utiliza-
da de forma eficiente em “departamentos” dife-
rentes de uma organização, mas já precisamos
compreender que o ideal é a integração entre os
diferentes tipos de comunicação, o que traz um
resultado mais satisfatório para a empresa.
Comunicação institucional
A comunicação institucional tem por objetivo

interagir com o público interno e externo de uma
organização e por meio dos canais de comuni-
cação e redes de relacionamento, conquistar a
confiança, a credibilidade e a simpatia dos sta-
keholders (todos os públicos de interesse).
UNIDADE III 61
Lupetti (2009) também define a Comunica- Comunicação interna
ção institucional como aquela que estabelece um
conceito público para a empresa, difundindo sua A comunicação interna, como o nome já remete, é
filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que aquela voltada a todos os colaboradores da empresa,
serão retratados em suas políticas e práticas. da presidência ou diretoria aos auxiliares. O prin-
Segundo Kunsch (apud LUPETTI, 2009, p. 17), cipal objetivo da comunicação interna é realizar a
a comunicação institucional compreende: a iden- integração entre todos os trabalhadores da empresa
tidade e a imagem corporativa, a propaganda ins- com foco em suas políticas, valores e objetivos.
titucional, o jornalismo empresarial, a assessoria Para Lupetti (2009), um programa de comu-
de imprensa, a editoração multimídia, o marketing nicação interna incentiva a troca de informações
social e cultural — acrescenta-se aqui o marketing e estimula as experiências e o diálogo com a par-
esportivo —, além das relações públicas. ticipação de todos:
“
“
A integração entre os colaboradores e a or-
Comunicação administrativa ganização passa pelo caráter de sensibili-
zação dos programas que a empresa define
A comunicação administrativa abrange o fluxo como prioritários. Uma pesquisa com os co-
de informações relacionado ao dia a dia de uma laboradores auxiliará na tomada da decisão
empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem sobre quais ações serão desenvolvidas. Para
como objetivo principal coordenar, orientar e atua- a obtenção de resultados, a comunicação in-
lizar esse fluxo, para que as informações distribuí- terna deve ser interativa, seja em programas
das em rede possam ser compartilhadas e com- que envolvam mudanças nos padrões cul-
preendidas por todos os envolvidos no processo. turais, seja em programas de caráter social
“
“
(LUPETTI, 2009, p. 21).
Observa-se que os vários tipos de mensagens
administrativas têm sua origem em diferen-
tes setores da empresa, e alinhar esse tipo de
comunicação é uma tarefa bastante árdua,
tendo em vista o caráter e a personalidade
dos executivos que as emitem. É por essa
razão que a comunicação administrativa é
considerada um dos maiores problemas da
organização, o gestor da comunicação admi-
nistrativa deve possuir amplo conhecimento
do sistema organizacional e do sistema de
comunicação, a fim de administrar e orientar
os diversos setores da empresa para que haja
unificação, clareza e objetividade na constru-
ção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
“
“
Comunicação mercadológica Também fica evidenciado que o criar, co-
municar e ofertar carrega em si uma carga
A comunicação mercadológica é utilizada para comunicativa responsável pelo intangível
atingir os objetivos de marketing de uma organi- que compõe hoje o maior legado que um
zação e para isso usa da divulgação de seus pro- produto ou serviço possa ter. Afinal ambos
dutos e serviços ao seu público-alvo por meio dos estão cada vez mais comoditizados [c1]
veículos de comunicação. Seus principais instru- (GALINDO, 2012, p. 2).
mentos são a propaganda, a promoção de vendas,
o merchandising, os eventos e o marketing direto Lupetti (2009, p. 23) fala do erro de se confundir
de relacionamento. comunicação mercadológica como sinônimo
O cenário atual possibilita e exige uma rela- de marketing.
“
“
ção mais próxima entre as empresas, suas marcas
e seus consumidores. Percebemos que práticas O marketing expressa em seu conceito bá-
extremamente consolidadas e tradicionais de co- sico uma filosofia empresarial e “deve algo
municação com o mercado estão fragilizadas, ou que norteia as ações da empresa, que dire-
desajustadas à realidade atual. ciona atitudes, posturas, comportamentos e
A comunicação com o mercado está previs- motivações de todas as pessoas da empresa”.
ta nos planos de marketing das organizações e Essa filosofia é retratada no conceito mais
sempre teve um papel fundamental, mas a pró- simples de marketing, generalizada como
pria definição do que é o marketing está mu- uma atividade humana dirigida a satisfazer
dando e a comunicação com o mercado segue necessidades e desejos por meio do processo
este caminho. de trocas. Para que tal filosofia seja aplica-
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, ci- da, é preciso que todos os colaboradores se
tando a AMA (American Marketing Associa- envolvam no processo que abrange desde
tion), que revisou recentemente o conceito de a compra da matéria-prima, passando por
marketing. Antes, o marketing tinha o foco nos sua transformação em produtos e serviços, a
aspectos produtivos e de troca entre produtores venda, o faturamento, a entrega, a divulgação,
e consumidores; agora, uma nova abordagem até a constatação da satisfação do cliente.
contempla a noção de valor, de parceria e de so-
ciedade, porém ainda presa ao universo produtor Portanto, comunicação mercadológica faz parte
como iniciador do processo. do processo de marketing e não é o processo todo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se É a comunicação mercadológica que vai divulgar
aproximam mais da realidade que vivenciamos os produtos e serviços da organização, mas, antes
no mercado, pois leva em consideração a ampli- dela, deve existir todo um planejamento estratégi-
tude de públicos e a diversidade entre eles, assim co, que tem como base o quadro sociocultural do
como as novas formas de se relacionar com os consumidor-alvo e suas necessidades, levando em
consumidores pelas redes sociais, por exemplo. conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
UNIDADE III 63
Comunicação Integrada
de Marketing
A abordagem sobre o composto da comunicação já

nos deu uma pista sobre a necessidade de integra-
ção entre os tipos de comunicação. Até meados do
século XX, a tendência era uma separação e uma
especialização cada vez maior no campo da co-
municação. As organizações contratavam diversos
tipos de agências para cuidar de sua comunicação:
agências de propaganda, de relações públicas, as-
sessorias de imprensa, agências especializadas em
comunicação interna, em marketing entre outras.
Hoje vemos que as agências de publicidade e
propaganda estão se transformando em agências
de comunicação. O pensamento é de fazer uma
comunicação 360º e integrada. Ao invés de cada
agência ou departamento fazer seu trabalho iso-
lado, agora uma equipe multidisciplinar pensa
estrategicamente na gestão da comunicação da
empresa com todos os seus públicos.
Algumas agências reagiram a este momento
de busca de sinergia entre as ferramentas promo-
cionais adquirindo empresas de relações públicas
promoção de vendas, marketing direto e conver-
tendo-se então nas primeiras “agências” de comu-
nicação integrada, oferecendo aos seus clientes
ações diferenciadas além da clássica compra de
mídia. Não demorou à indústria da propaganda
reconhecer estas agências, cuja atividade foi ro- tor observa que durante os anos oitenta várias em-
tulada como “nova propaganda”, “orquestração” presas perceberam a necessidade de maior integra-
e “comunicação sem emendas” na busca de um ção estratégica de suas ferramentas promocionais.
“
“
termo que descreve-se o conceito de integração
(BELCH, 2004, p. 9 apud GALINDO, 2009, p. 198). Rapidamente alguns profissionais abra-
A comunicação integrada é uma proposta sur- çaram este conceito de integração e soli-
gida nos anos 1980 e que ressurge com ainda mais citaram às suas agências de propaganda a
força atualmente com o surgimento da comuni- coordenação das várias ferramentas pro-
cação virtual ou em rede. mocionais, indo além do uso da propagan-
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as da na mídia. Inúmeras empresas também
organizações estão sentindo a necessidade de rever começaram a olhar além das agências de
os modelos de comunicação até então adotados. propaganda convencional e a usarem outros
Os empresários perceberam que novos siste- especialistas no desenvolvimento e implan-
mas se incorporaram aos antigos, e administrar tação de novos elementos em seus planos
a empresa de forma linear já não era a maneira promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
de obter resultados positivos à organização. Um
novo modelo baseado no pensamento sistêmico Este movimento em busca de uma nova prática e
passou a desempenhar uma função de extrema um novo conceito levou a American Association
importância na gestão estratégica organizacio- of Advertising Agencies a criar uma força tarefa
nal redesenhando o papel da comunicação nas que teve como missão a elaboração de um dos pri-
empresas (LUPETTI, 2009, p. 15). meiros conceitos desta nova forma de comunicar.
“
“
Galindo (2009) chama atenção para o fato de
que hoje temos inúmeros “pontos de contatos” Um conceito de planejamento de comuni-
com os diferentes públicos de uma organização cação de marketing que reconhece o valor
e por isso precisamos da integração entre as di- agregado de um plano abrangente que avalie
versas ferramentas de comunicação de forma os papéis estratégicos de uma série de disci-
sinérgica para atingir os objetivos da empresa, plinas da comunicação — por exemplo, pro-
não só no contexto mercadológico e econômi- paganda geral, resposta direta, promoção de
co de trocas, mas também na construção e ma- vendas e relações públicas — e combine-as
nutenção da imagem corporativa, fruto de seu para oferecer clareza, consistência e impac-
relacionamento com os mais variados públicos to máximo nas comunicações (SCHULTZ,
e comunidades. 1993, p. 17 apud GALINDO, 2009, p. 199).
Em seu texto “A comunicação integrada de
marketing e o seu caráter multidisciplinar”, Ga- Galindo (2009) reforça que neste período desta-
lindo (2009) aborda a evolução da comunicação ca-se uma preocupação em assumir o conceito de
integrada, que surge nos anos oitenta, e para isso um plano em que se articulam todas as formas/
ele resgata o trabalho de George E. Belch em “Ad- possibilidades de comunicação, no entanto, para
vertising and Promotion: an integrated marketing diversos pesquisadores, o conceito de comunicação
communication perspective” (2004), no qual o au- integrada de marketing vai um pouco mais além:
UNIDADE III 65
“
“
[...] cada ponto de contato com clientes ou O autor faz uma lista do que chama de ferra-
prospects também se constitui em um con- mentas que compõem a comunicação integrada
tato com a marca e com a organização, ou de marketing: Propaganda, Promoção de vendas,
seja, se tudo comunica, tudo compartilha Relações públicas, Publicidade, Venda pessoal e
significações e neste sentido a integração Marketing direto. A seguir iremos descrever de
não deve ser apenas de ferramentas, formas acordo com a perspectiva de Kotler e Keller cada
ou disciplinas como na proposta da Ame- uma das ferramentas que compõem a comunica-
“
“
rican Association of Advertising Agencies, ção integrada de marketing:
mas sem dúvida alguma na grande oportu- Propaganda: forma paga de divulgação que
nidade de reforço da postura imagética des- tenha como objetivo apresentar e promover
tas organizações e suas respectivas marcas ideias, produtos ou serviços, de caráter não
(GALINDO, 2009, p. 199). pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Promoção de vendas: são estratégias de
O termo Comunicação Integrada tem sido utili- marketing, efetivadas dentro e fora da mí-
zado recentemente para designar a integração das dia, em um período limitado, oferecendo
atividades de propaganda, marketing e relações suporte e incentivo a ações de venda pessoal
públicas de uma organização. No entanto, Lupetti (utiliza ferramentas de merchandising).
(2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser Relações públicas: variedade de esforços
muito mais amplo: para criar e manter uma imagem positiva da
“
“
organização com seus diversos públicos (tra-
Para que a comunicação integrada exista, é balha também com a geração de publicidade).
preciso um árduo trabalho de análise, planeja- Publicidade: comunicação gratuita de
mento e aplicações de técnicas de avaliação. O informações sobre a organização, produto
gerenciamento dessas atividades possibilita as ou serviço (muito utilizada nas pequenas
intervenções de todos os setores, combinan- empresas que geram notícia e inovação).
do orientação, informação, fluxo de proces- Venda pessoal: é a venda em si; busca a in-
sos, colaboração e relacionamento das áreas teração e o relacionamento pessoal com o
envolvidas. Inclui em seu planejamento um cliente, visando apresentar soluções com base
programa de incentivo aos colaboradores no em benefícios percebidos e valores agregados.
local de trabalho, para que seja possível a via- Marketing direto: sistema interativo de
bilização da missão e da visão organizacionais. comunicação que usa um ou mais meios
de propaganda para obter uma resposta ou
A comunicação integrada de marketing (CIM) transação mensurável sem o uso de interme-
constitui-se sob a ótica da integração do gerencia- diários (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).
mento de comunicação com objetivos de marke-
ting. Para Kotler (2010, p. 533),“[...] as ferramentas Contudo, para que a comunicação integrada
de comunicação de marketing são fundamentais exista de fato, é preciso um árduo trabalho de
para a criação da CIM.” Compreender a funcio- análise, planejamento e aplicações de técnicas
nalidade de cada um desses elementos abre um de avaliação. O gerenciamento dessas atividades
leque de grandes oportunidades que podem trazer possibilita as intervenções de todos os setores,
resultados bem interessantes. combinando orientação, informação, fluxo de
processos, colaboração e relacionamento das
áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento
um programa de incentivo aos colaboradores
no local de trabalho, para que seja possível a via-
bilização da missão e da visão organizacionais.
Para Bueno (2009, p. 10), a comunicação
empresarial caminha para assumir, na ínte-
gra, a perspectiva da chamada comunicação
integrada, “com uma articulação estreita entre
os vários departamentos/áreas e profissionais
que exercem atividades de comunicação nas
empresas ou entidades”.
Independentemente do termo adotado, é
importante entendermos que a perspectiva de
uma comunicação integrada ou comunicação
empresarial é aquela que associa a formação
da imagem da organização (comunicação ins-
titucional) sincronizada à visão e à missão da
empresa, mas também associada à venda de
produtos e serviços (comunicação mercado-
lógica). O foco é o negócio da empresa e um
tipo de comunicação complementa o outro. O
discurso tem que ser homogêneo. O grande
equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma
imagem institucional falsa e na comunicação
de mercado praticar outra coisa.
Nesse momento é importante lembrar que apa-

rentemente pode existir um conflito entre a Co-
municação Integrada e a Comunicação Empresa-
rial, pois como vamos perceber mais à frente, as
duas têm uma importância estratégica e articulam
o composto comunicacional para atingir os objeti-
vos da organização. Portanto, alguns autores de-
fendem que a Comunicação Empresarial caminha
para assumir o papel da Comunicação Integrada.
UNIDADE III 67
1. Nesta unidade procuramos contextualizar o que é marketing e principalmente

o que não é, pois vimos que existe uma confusão na aplicação do termo. Nesse
sentido, é correto afirmar que o marketing corresponde a:
a) Propaganda, pois a propaganda é a alma do negócio.
b) Vendas, sem vendas nada acontece e a empresa precisa lucrar.
c) Promoção, são as promoções que chamam atenção dos consumidores.
d) Preços baixos, apenas com preços menores que os concorrentes as empresas
conseguem conquistar os consumidores.
e) Estudo, observação e análise do mercado, com o objetivo de ofertar produtos
e serviços que atendam às necessidades dos consumidores.
2. Vimos nesta unidade que a comunicação está em processo de constante evo-

lução. Com a comunicação empresarial isso também ocorre. Devido princi-
palmente aos avanços tecnológicos, a maneira como as empresas enxergam
a comunicação está se alterando rapidamente e isso influencia a visão dos
profissionais que estão inseridos nessa área. Entretanto, nem sempre foi assim.
Durante muito tempo, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três
conjuntos de esforços denominados: Comunicação de Marketing, Comunicação
Institucional e Comunicação Interna.
Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que corresponda a conceitos

relacionados à Comunicação Interna e à Comunicação Institucional:
I) Trata da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinião e

a opinião pública em geral.
II) Cuida da marca, dos produtos e serviços e basicamente voltada para clientes
e consumidores.
III) Voltada para o público interno (funcionários e familiares).
IV) Trata da gestão das redes sociais da empresa e da produção de mídias digitais.
68
a) I e II apenas.
b) II e III apenas.
c) I e III apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) II, III e IV apenas.
3. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) constitui-se sob a ótica da inte-

gração do gerenciamento de comunicação com objetivos de marketing. Para
Kotler (2010, p. 533): “[...] as ferramentas de comunicação de marketing são
fundamentais para a criação da CIM”. O autor faz uma lista do que chama de
ferramentas que compõem a comunicação integrada de marketing:
Assinale a alternativa que corresponda às ferramentas da CIM propostas por

Kotler:
a) Produto, Preço, Praça e Promoção.

b) Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Publicidade, Venda pes-
soal e Marketing direto.
c) Comunicação Institucional, Interna e Mercadológica.
d) Produto, Preço, Praça, Propaganda e Promoção de vendas.
e) Preço, Praça, Relações públicas e Publicidade.
69
LIVRO
Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado

no ser humano
Autor: Philip Kotler
Editora: Campus
Sinopse: o novo modelo de marketing — Marketing 3.0 — trata os clientes não
como meros clientes, mas como os seres complexos e multifacetados. Estes, por
sua vez, estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades
de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o
mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, mostra porque
o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem,
incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Ele também explica o
futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais está presa ao passado.
FILME
Jobs
Ano: 2013
Sinopse: em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo,
o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução nos computado-
res com a invenção do Apple 1, o primeiro computador pessoal. Construído na
garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram
o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar por cima dos
outros para atingir suas metas, o que fez que tivesse dificuldades em manter
relações amorosas e de amizade.
Comentário: o filme é um case de marketing e empreendedorismo baseado
na inovação e na antecipação de necessidades de um mercado, praticamente
criado pela Apple.
70
BASTA, D. Fundamentos de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.
BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
GALINDO, D. S. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In. KNUSCH, M. M.

K. (Org.). Comunicação organizacional. v. 1. Saraiva, 2009.
______. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In. GALINDO, D. (Org.). Co-
municação Institucional e Mercadológica. 1. ed. São Bernardo do Campo: Editora Metodista, 2012.
______. Comunicação Mercadológica: uma revisão conceitual. In: GALINDO, D. (Org.). Comunicação Ins-
titucional e Mercadológica. 1. ed. São Bernardo do Campo: Editora Metodista, 2012.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 1. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
MINADEO, R. Gestão Marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
71
1. E.
2. C.
3. B.
72
73
74
Me. Jorge Van Dal
Comunicação Empresarial
PLANO DE ESTUDOS
Políticas de Comunicação Comunicação Empresarial

Estratégica
Comunicação empresarial: Identidade, Imagem e

conceitos e definições Reputação Organizacional
• Apresentar os principais conceitos e definições sobre o • Conhecer as diferenças entre identidade e imagem
que é comunicação empresarial. organizacional.
• Compreender a importância da organização ter uma po- • Elevar o entendimento da comunicação empresarial como
lítica de comunicação estruturada. um dos elementos essenciais para a estratégia organizacional.
Comunicação Empresarial:
Conceitos e Definições
Historicamente no Brasil, o campo da comunicação

sofre bastante quando o assunto é definição, concei-
tos e uso correto dos termos para definir atividades,
áreas de atuação e profissões. Isso é “efeito colateral”
da importação de técnicas e teorias americanas.
Muitos conceitos e termos foram mal interpretados
e até mesmo traduzidos de forma errada. Com a
Comunicação Empresarial não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas como alter-
nativas ao termo Comunicação Empresarial, por
isso precisamos compreender quais são cada uma
delas para fazermos o uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos
cursos de Relações Públicas, tem se denomina-
do Comunicação Empresarial para se definir as
atividades de comunicação que envolve apenas
as empresas públicas e privadas, deixando de
fora nesse aspecto às entidades em geral, ONGs
e autarquias. Para essas, foi denominado o termo
Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo
Comunicação Organizacional, contemplaria as
duas atividades de comunicação, pois tanto em-
presas públicas ou privadas quanto as ONGs e ou-
tras instituições são consideradas Organizações.
No entanto, por maior uso e maior aceitação Valores:
no ambiente profissional, convencionou-se o uso • Respeito ao ser humano de forma integral.
da expressão Comunicação Empresarial para en- • Excelência intelectual e profissional.
globar os dois tipos de comunicação. • Promoção do desenvolvimento emocio-
Vale lembrar que no mercado também se uti- nal e espiritual.
liza as expressões “Comunicação Corporativa” e • Compromisso com o conhecimento, com
“Comunicação Institucional”, para designar essa a aprendizagem e com a transformação
área, mas nesse caso,“é preciso mesmo tomar cuida sociedade.
dado porque, em particular para a Comunicação • Ética, cidadania, integridade e transparência.
Institucional, há possibilidade iminente de uma • Inovação tecnológica permanente.
leitura equivocada” (BUENO, 2009, p. 2). • Desenvolvimento e valorização da cul-
Devemos evitar o equívoco de comparar a Co- tura e da arte.
municação Empresarial com a Institucional, pois a • Responsabilidade com o meio ambiente e
primeira, de certa forma engloba a segunda. Como promoção do desenvolvimento sustentável.
vimos anteriormente, a Comunicação Institucional
tem como principal objetivo estabelecer e difundir Fonte: Unicesumar ([2018], on-line)1.
um conceito público a respeito de uma empresa que
remeta à sua filosofia, políticas, missão e valores. Também devemos incluir a chamada Comu-
Veja o exemplo de missão, visão e valores da nicação Mercadológica como uma vertente da
UniCesumar: Comunicação Empresarial, pois os programas
de comunicação das empresas particulares estão,
Missão: por essência, vinculados à comercialização de
Promover a educação de qualidade nas diferentes seus produtos e serviços, que são a razão de sua
áreas do conhecimento, formando profissionais existência e permanência no mercado, mas não
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento somente ligada à conquista de lucros, pois hoje
de uma sociedade justa e solidária. as empresas são avaliadas pelos seus públicos
por outras funções importantes que remetem à
Visão: responsabilidade socioambiental.
• Ser reconhecida como uma Instituição uni- Sendo assim, a definição de Comunicação
versitária de referência nacional pela qua- Empresarial está muito mais ligada à Comuni-
lidade de ensino na modalidade presencial cação Integrada, que abrange todas as vertentes
e a distância (EAD), extensão e pesquisa. da comunicação, do que sua comparação a ape-
• Consolidar os programas de lato sensu e nas um ou outro tipo de comunicação praticada
stricto sensu. pelas organizações.
• Promover a qualidade e inovação da gestão Buscando contornar esse dilema, Bueno (2009)
acadêmica e administrativa. traz um conceito para Comunicação Empresarial
• Manter o relacionamento permanente com (ou Comunicação Organizacional) que é mais
os egressos, incentivando a educação con- abrangente e que procura dar conta de todo o
tinuada, proporcionando a internacionali- processo de relacionamento da organização com
zação e o ingresso no mundo do trabalho. seus públicos de interesse:
UNIDADE IV 77
“
“
conjunto integrado de ações, estratégias, pla- Esse autoritarismo na comunicação interna e o
nos, políticas e produtos planejados e desenvol- medo dos gestores em compartilhar informações
vidos por uma organização para estabelecer a que existia em algumas empresas na época tam-
relação permanente e sistemática com todos os bém podem ser reflexos do regime de governo
seus públicos de interesse (BUENO, 2009, p. 4). militar e ditatorial existente no país. De lá para
cá, porém, muita coisa mudou: veio a democracia
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e novamente no Brasil e isso refletiu nos negócios
se apresenta como uma opção estruturada da gestão e na forma de gestão das empresas. Com isso, a
da comunicação nas organizações tem seu conceito Comunicação Empresarial, que tem por essencial
e práticas definidos à pouco mais de 30 anos no a interação e participação, levando em conta os
Brasil. Nos anos 70, as empresas já buscavam for- agentes de uma organização, ganhou ainda mais
mas eficazes de se comunicar com seus diversos respaldo e importância.
“
“
públicos e a Publicidade era uma dessas formas.
Bueno (2009) conta que nesta época já havia Do somatório de atividades isoladas, a
trabalhos competentes de relacionamento com a Comunicação Empresarial está evoluindo
mídia, mas seria prematuro imaginar que tivés- para um processo integrado de relacio-
semos verdadeiramente uma Comunicação Em- namento com os públicos de interesse, de
presarial no sentido mais amplo dos dias atuais. tal modo que uma empresa ou entidade
A própria expressão “Comunicação Empresarial” moderna não pode prescindir, hoje, dessa
era desconhecida. A entidade mais importante articulação. Mas a evolução foi, como sem-
do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada, pre acontece, gradativa, sintonizada com as
Associação Brasileira de Comunicação Empre- mudanças, também gradativas, que ocorre-
sarial, mas nos anos 70, tinha outra designação ram ao longo dessas quase quatro décadas
para a sigla, que se definia: Associação Brasileira no próprio processo de gestão empresarial
de Editores de Revistas e Jornais de Empresas. (BUENO, 2009, p. 6).
“
“
As atividades de comunicação eram perce- Agora com mais clareza percebemos que a Comu-
bidas e desenvolvidas isoladamente: a edi- nicação Empresarial integra e articula, as chama-
ção de publicações empresariais, a assesso- das comunicação institucional e mercadológica,
ria de imprensa, a organização de eventos, a incorporando ações voltadas para seus stakehol-
publicidade e o marketing, de maneira geral, ders (todos os públicos de interesse): funcioná-
eram assumidos, quase na totalidade dos rios, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa,
casos, por departamentos e profissionais sindicatos, associações, governos, entidades e
sem qualquer vinculação. Disso resultava, grupos organizados, entre outros e a sociedade
invariavelmente uma comunicação difusa, em geral. Para o desenvolvimento de um projeto
muitas vezes, contraditória. Por exemplo, para a construção de um condomínio residencial,
uma comunicação interna marcada pelo au- por exemplo, a empresa vai ter que se relacionar e
toritarismo, pelo desestímulo à participação comunicar com públicos internos e externos di-
e ao diálogo convivia com uma publicidade versos, como: Funcionários; Fornecedores; Cons-
descontraída, que simulava uma empresa trutora; Proprietários; Estado; Sociedade Civil;
democrática e aberta (BUENO, 2009, p. 5). Mídia; Sindicatos etc.
78 Comunicação Empresarial
“
“
Com isso, postula-se uma visão bastante b) interno, formado por colaboradores da
abrangente para a Comunicação Empre- empresa, fornecedores e parceiros.
sarial e parte-se do pressuposto de que ela
não é realizada apenas pelos profissionais de Essa preocupação das organizações em relacio-
comunicação de uma organização, mas por nar-se com vários públicos se deve principal-
todos aqueles que a integram. É preciso sem- mente porque no contexto atual as empresas es-
pre admitir, observando esse conceito, que o tão percebendo e sendo exigidas pela sociedade
relacionamento com os distintos públicos da a perceber seu papel além da área econômica
organização é realizado tanto pelos assessores por meio da produção. Sua área foi expandida
de imprensa, pelos profissionais de Relações para uma abrangência maior, no âmbito político,
Públicas, pelas agências de propaganda ou cultural e social.
de comunicação, muitas vezes terceirizadas,
como também pelas secretárias, pela telefo-
nista, pelos vendedores, pelos funcionários de Objetivos da Comunicação
maneira geral (BUENO, 2009, p. 4). Empresarial
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Pimenta (2010) chama atenção para que as ativi-
Comunicação Empresarial pode ser dividido em: dades de Comunicação Empresarial sejam articu-
a) externo, formado pela sociedade de ma- ladas com o planejamento estratégico da empresa
neira geral; e aponta alguns objetivos a serem buscados:
Construção da
1 imagem institucional
da empresa. Defender interesses
4 ante ao governo(lobby).
Adequação dos
Encaminhar questões
2 trabalhadores ao
aumento da competição 5 sindicais e relaciona-
das à preservação do
no mercado.
meio ambiente.
Atender às exigências
É fundamental enten-
3 dos consumidores
mais conscientes de
dermos que a comuni-
cação em uma organi-
seus direitos. zação faz parte de todo
processo de gestão e
deve estar integrada
com todos os departa-
mentos e sincronizada
ao planejamento
estratégico e administra-
tivo da empresa.
UNIDADE IV 79
Políticas de Comunicação
Grande parte das organizações não tem uma polí-

tica de comunicação instituída e estruturada. Aliás,
muitas empresas não fazem nem um planejamento
mínimo para embasar suas campanhas. Ações e
estratégias estão respaldados em alguns pressu-
postos, nem sempre amplos ou adequados, que
dependem mais do insight ou do feeling de seus
executivos do que de um esforço real para sistema-
tizar conceitos e processos, consolidar posturas e
projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
De acordo com Bueno (2009, p. 307):
“
“
[...] a realidade tem demonstrado que, pelo
menos no Brasil, as organizações não têm se
preocupado em definir, de maneira sistemáti-
ca e competente, diretrizes gerais e específicas
de comunicação, internamente pactuadas e
explicitamente indicadas, de modo a cons-
truir uma autêntica política de comunicação.
Diferença entre Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310), “[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação
como um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estru-
turas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos
de comunicação para uma organização, tendo em vista o seu relacionamento com os diversos
públicos de interesse”.
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do que uma simples
intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o
melhor relacionamento possível com os seus stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310).
O que podemos concluir deste tópico é que,

apesar de não ser fácil encontrar exemplos de
empresas que têm estabelecido sua política de co-
municação, é possível criar uma cultura na qual a
comunicação pode ser valorizada e concebida de
forma estratégica. Para isso o gestor precisa incen-
tivar a criação de estruturas e condições para que
as políticas de comunicação sejam documentadas
e que sirvam de referências para o planejamento
e ações de comunicação empresarial.
Essas diretrizes sobre as políticas de comu-
nicação da empresa podem e devem ser do-
cumentadas em um manual, no qual pode ser
apresentada a postura ética da organização em
relação à sua comunicação, sua transparência
e relações com os meios de comunicação e im-
prensa, assim como orientações para as práticas
de comunicação interna.
UNIDADE IV 81
Identidade, Imagem e
Reputação Organizacional
Em tempos de superexposição das marcas, das

redes sociais e do empoderamento dos consumi-
dores, vemos crescer a preocupação das empresas
com sua imagem perante seus públicos de interes-
se. É comum em diversas publicações que falam
sobre o assunto, os autores reforçarem o conceito
que a marca é um dos maiores patrimônios de uma
instituição. De fato, uma boa imagem da marca ou a
construção de uma reputação positiva é um grande
diferencial que muitas empresas conseguem alcan-
çar, a partir de uma gestão estratégica da comuni-
cação empresarial e construção da marca.
É fundamental que as políticas e planos de
comunicação empresarial, assim como suas es-
tratégias e ações, sejam pautadas no que deve ser
o objetivo central de toda organização, que é a
construção da imagem institucional da empresa.
Vamos abordar neste tópico alguns conceitos
a respeito da trilogia identidade-imagem-repu-
tação. Há uma confusão muito grande com o
uso desses termos, que muitas vezes são enten-
didos como sinônimos, mas é preciso saber o
uso correto de cada um em seu devido lugar,
tanto na teoria, como principalmente na prática.
Por exemplo, o Governo Federal e os governos
de forma geral, buscam construir por meio da
publicidade uma identidade positiva perante a dos consumidores a partir de uma experiência
sociedade e utiliza dos meios de comunicação real que a pessoa teve com a empresa e o pro-
para transmitir mensagens que convençam a po- duto/serviço ou a partir de sua impressão de
pulação de suas políticas. No entanto, em muitas uma campanha de comunicação (mesmo que
casos, por falta de cumprir o que se promete nas não tenha experimentado o produto) ou até
“propagandas”, a imagem geral que a população mesmo do que ouviu dizer por outras pessoas
tem dos governos e até mesmo dos políticos não sobre a marca.
“
“
é condizente com o que o anunciante buscou
construir no imaginário da população. Ocorre, De imediato, é preciso dizer que uma or-
portanto, uma dissonância entre o que o governo ganização não tem apenas uma imagem,
quer que as pessoas pensam sobre ele e com a mas imagens, em função das leituras que
imagem real que a população tem. Isso aconte- distintos públicos de interesse falem dela.
ce também com algumas empresas; pense você A imagem, portanto, ou as imagens (para
agora de uma empresa que tenta construir uma sermos mais exatos) de uma organização
imagem positiva, mas não consegue. são percepções que estão na cabeça dos
públicos ou das pessoas individualmente,
formadas pelo contato ou indireto com ela
(BUENO, 2009. p. 200).
Kotler e Keller (2006, p. 413), porém, definem ima-

gem como “conjunto de crenças, ideias e impres-
sões que uma pessoa mantém em relação a um
objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em
relação a um objeto são altamente condicionadas
pela imagem desse objeto”.
A reputação de uma organização é construída
ao longo do tempo, portanto em um prazo maior.
Figura 1 - Logomarcas do Governo Federal
Fonte: ZH ([2018], on-line)2. Trata-se também de um conceito, uma avaliação,
que, como a imagem, decorre das percepções dos
Para Bueno (2009, p. 199), muitas vezes, algumas públicos e das pessoas individualmente. Contudo,
explicações sobre imagem, reputação e identidade é menos perene que a imagem: uma empresa ou
mais confundem do que esclarecem. Tais concei- uma campanha de comunicação pode projetar
tos sofrem de “esvaziamento, certamente porque, uma imagem temporária na mente do público e
utilizados às escâncaras, em qualquer situação e esta, por sua vez, pode ser alterada em uma pró-
mesmo como sinônimos, acabam não significan- xima campanha; a reputação não, pois tem maior
do coisa alguma”. consciência e intensidade.
Vamos começar pela imagem que se trata Sobre a reputação, Bueno (2009, p. 200) afir-
do conceito, opinião, impressão que as pessoas ma que “a maioria das organizações tem ima-
têm ou formam a respeito de alguém ou alguma gens, mas poucas chegam a ter uma reputação,
coisa, esta última pode ser uma empresa ou um porque esta é resultado de um processo mais
produto. Essa imagem é formada na “cabeça” demorado de interação”.
UNIDADE IV 83
A gente pode dizer que a imagem é como algo Tenha sua dose extra de
que se sente na pele e a reputação como algo conhecimento assistindo ao
que se sente na alma.
leitor de QR Code.
Fonte: Bueno (2009, p. 200).
Por sua vez, o conceito de identidade caminha relação direta entre sua identidade e sua imagem
em outra perspectiva. Esta seria aquilo que a (ou imagens) e reputação.
organização, por meio da comunicação, busca Torquato (2004, p. 163) diferencia a identidade
estabelecer. Entretanto, é bom deixar claro que da imagem. “Identidade é o caráter, o conceito
nem sempre ou na maioria das vezes as pessoas básico, a personalidade da organização. A imagem
enxergam uma empresa, marca ou produto como é a extensão (a sombra) dessa identidade”.
a empresa gostaria de ser vista. Ou seja, a imagem Como podemos observar, a imagem pode
(reflexo) que as pessoas têm de determinadas em- ser considerada a partir de uma avaliação feita
presas é diferente do que estas organizações bus- pelos consumidores, a partir da comunicação
cam convencê-las por meio de sua comunicação. e ações da organização. É importante ressaltar
É parecido com o velho ditado popular “faça o que que a imagem que uma empresa possui ou ten-
eu falo, mas não faça o que eu faço”. No discurso ta comunicar a seu público pode ser recebida
(campanhas publicitárias), construído a partir da ou interpretada de forma diferente na mente
sua identidade, a empresa se mostra “perfeita”, mas do consumidor. Isso pode ocorrer por inúme-
na prática não cumpre o que promete sobre si ros fatores, um deles é que a empresa não está
mesma ou sobre seus produtos. usando as ferramentas de comunicação em-
Para Bueno (2009), a organização empenha-se presarial de maneira adequada ou não utiliza
para construir, formar sua identidade (como ela uma linguagem que seu público compreenda
quer ser vista, percebida), mas nem sempre há de maneira objetiva.
A identidade é o somatório de esforços, produtos, significados, valores, marcas etc, construídos ou

produzidos por uma organização. Podemos falar na identidade visual, por exemplo, que incorpora
as formas pelas quais a organização se torna visível, [...] e é um dos componentes da identidade de
uma organização. A identidade inclui também a missão e a visão da organização, sua capacidade de
inovação, seu talento humano (capital intelectual) e assim por diante.
Fonte: Bueno (2009, p. 200).
Como já vimos, na comunicação eficaz, devemos
sempre ter foco no receptor da mensagem, pois é
ele o objetivo principal do ato de comunicar. Se o
público não compreende ou interpreta a mensa-
gem, houve ruído na comunicação. Isso também
se aplica à imagem ou reputação da empresa.
Por isso é tão importante que os responsáveis
pela comunicação empresarial conheçam as dife-
renças e complementariedades da trilogia: identi-
dade-imagem-reputação. Sendo assim, a empresa
estará monitorando e gerenciando sua imagem de
forma estratégica, a fim de identificar possíveis
distorções de percepção e fazer os ajustes neces-
sários em seu planejamento de comunicação.
Nesse sentido, muitos especialistas indicam a
realização periódica de auditoria de imagem. É
preciso descobrir por meio de pesquisas como
a organização é de fato vista por seu público e
pela sociedade. Auditoria de imagem não é per-
guntar para o dono da empresa o que ele acha
da empresa, é fazer um levantamento criterioso
e rigoroso de como os públicos de interesse in-
terno e externo enxergam a empresa, marca ou
produto. De preferência essa auditoria deve ser
realizada por empresa de pesquisa terceirizada
para manter a autenticidade das informações.
Se realizada de maneira profissional, a auditoria
de imagem da organização pode ser uma ferra-
menta estratégica para mudança nas políticas e
ações de comunicação.
UNIDADE IV 85
Comunicação Empresarial
Estratégica
Nesta etapa vamos abordar a comunicação como

ela deve ser encarada, uma importante ferramenta
estratégica para as organizações. Para isso, precisa-
mos reforçar que a Comunicação Empresarial não
pode e não deve estar à margem dos planejamentos
organizacionais, e principalmente evitarmos o erro
fatal de acioná-la somente em momentos de crise.
Para que a Comunicação Empresarial seja
assumida como estratégica, é necessário que as
organizações favoreçam esse papel e desenvolva
uma gestão com uma cultura de comunicação,
disponibilizando os recursos necessários para a
atividade (humanos, tecnológicos e financeiros).
“
“
Logo, se esses pressupostos não estiverem
devidamente satisfeitos, será prematuro
concluir pelo caráter estratégico da Co-
municação Empresarial. Mais ainda: a co-
municação não será estratégica em função
unicamente do trabalho mais ou menos
competente dos profissionais de comunica-
ção. Há exigências outras que infelizmente
fogem do controle (BUENO, 2009, p. 54).
Portanto, a Comunicação Empresarial Estra- Determinando objetivos
tégica depende de um ambiente específico e
favorável para que ela possa entrar em vigor. Uma organização tem vários motivos diferentes para
Bueno (2009) explica que a Comunicação Es- decidir se comunicar, por exemplo, anunciar aos fun-
tratégica só ocorre de fato, em determinadas cionários uma mudança no seu pacote de benefícios,
culturas ou sistemas de gestão, porque decorre eliminando os benefícios de saúde dos aposentados
de um processo organizacional pautado na ad- em razão dos crescentes custos dos planos de saúde.
“
“
ministração estratégica.
“
“
Nesse caso, seu objetivo é mais do que anun-
A Comunicação Empresarial não se sus- ciar a mudança; envolve também convencer
tenta em ambientes organizacionais em os funcionários de que a empresa tem um
que essa perspectiva de planejamento bom motivo para tirar algo deles. Assim, o
esteja ausente. Ela só pode ser pensada, objetivo é conseguir que os funcionários
implantada e exercida se a organização aceitem uma mudança com um mínimo de
(empresa pública ou privada, ONG, en- protesto (ARGENTI, 2006, p. 29).
tidade) adota e pratica administração
estratégica. Dificilmente se poderia sur- Outro exemplo de determinação de objetivos: um
preender uma Comunicação Empresarial fabricante de balas japonês decidiu entrar no mer-
estratégica numa organização que fosse cado norte-americano e, para estimular o interesse
avessa a um sistema de gestão comprome- dos consumidores por seus doces, a empresa decidiu
tido com esse paradigma organizacional fazer um material impresso explicativo sobre o que
(BUENO, 2009, p. 59). é o produto e apresentá-lo como uma extensão da
cultura japonesa (ARGENTI, 2006). “O objetivo da
Com base nesses argumentos sobre a necessida- empresa, portanto, é criar uma demanda entre os con-
de das organizações focarem sua gestão em uma sumidores norte-americanos por algo que eles não
administração estratégica, vamos observar como conhecem nem desejam” (ARGENTI, 2006, p. 30).
“
“
definir uma estratégia organizacional eficiente.
Argenti (2006) apresenta os passos para a es- Observe que, nos dois casos, a resposta do
tratégia organizacional em paralelo com a Comu- público em questão é o mais importante.
nicação Estratégica: Qual é a base para definir um objetivo: o que
“
“
a organização espera de cada público-alvo
A primeira parte de uma estratégia de co- como resultado da comunicação? A espe-
municação empresarial eficiente está rela- cialista em comunicação Mary Munter es-
cionada à própria organização. Os três sub- creve em seu Guide to Managerial Commu-
conjuntos de uma estratégia organizacional nication que a comunicação gerencial só
incluem (1) determinar os objetivos da co- é bem-sucedida se a resposta desejada for
municação; (2) decidir que recursos estão obtida do seu público. Para conseguir a
disponíveis para alcançar tais objetivos e resposta, é preciso pensar estrategicamente
(3) diagnosticar a reputação da organização sobre a comunicação, incluindo a definição
(ARGENTI, 2006, p. 29). de objetivos claros (ARGENTI, 2006, p. 30).
UNIDADE IV 87
Decidindo que recursos
estão disponíveis
Um plano de comunicação e seus objetivos depen- Recursos humanos: os recursos humanos são um
dem em grande parte dos recursos disponíveis para fator crítico que podem determinar o sucesso ou o
implantá-lo e executá-lo com eficiência. Esses recur- fracasso da empresa em alcançar seus objetivos. O
sos incluem dinheiro, recursos humanos e tempo. que geralmente ocorre é que, quando a organização
Dinheiro: entre os recursos disponíveis para decide implantar um processo de comunicação, este
uma estratégia de comunicação organizacional é designado aos colaboradores sem experiência ou
eficiente, o dinheiro permite a contratação de bons qualificação na área e uma equipe reduzida sem
e adequados profissionais e a produção e distri- preparos, sendo os resultados pequenos ou nenhum.
“
“
buição de materiais adequados aos públicos de
interesse, como exemplifica Argenti (2006, p. 31): Imagine uma empresa que tenha aberto o
“
“
capital e tenha decidido criar uma função de
No exemplo anterior, envolvendo cortes de relações com os investidores para tratar do
benefícios dos planos de saúde dos funcio- relacionamento com os acionistas e da comu-
nários, a empresa precisa decidir se é me- nicação com os analistas de títulos. A empresa
lhor simplesmente anunciar o programa da pode designar para assumir todas estas fun-
forma mais clara possível aos funcionários, ções ou pode decidir que realmente precisa
por meio do boletim da empresa, Cia e-mail de três pessoas. A melhor escolha dependerá
ou na internet da empresa, ou contratar um do tamanho da empresa e da sua base de acio-
consultor em benefícios com experiência nistas. Vamos analisar o caso e uma empresa
em ajudar empresas a vender a redução de conhecida e multibilionária que delegou essa
benefícios aos funcionários. A primeira op- função a uma pessoa com pouca aptidão co-
ção parece menos cara do que a segunda municativa, em vez de designar dois ou três
no curto prazo, mas, se os funcionários se especialistas para lidar com os diferentes pú-
revoltarem por sentir que estão perdendo blicos-alvo envolvidos. No caso da empresa,
algo sem um bom motivo, a empresa poderá não se tratava de uma questão de dinheiro
acabar gastando muito mais do que gastaria para pagar alguém que fizesse o trabalho de
se, de início, tivesse contratado um consul- modo correto, mas de falta de entendimento
tor experiente (ARGENTI, 2006, p.31). sobre a real importância da comunicação em-
presarial e as limitações impostas aos recursos
Nesse caso, Argenti (2006) argumenta que infe- humanos necessários para realizar determina-
lizmente a maioria das empresas erra buscando da tarefa (ARGENTI, 2006, p. 31).
soluções baratas e de curto prazo para os pro-
blemas de comunicação. Isso ocorre quando a Tempo: dentro dos recursos disponíveis para
organização não se coloca na perspectiva do pú- determinar a estratégia de comunicação de uma
blico-alvo. Muitas vezes gestores analisam suas organização, o tempo é também é um fator crítico.
próprias necessidades em vez das do público e Neste ponto, Argenti (2006, p. 32) apresenta duas
por isso acabam tendo dificuldade em atingir seu abordagens para lidar com alguns dos problemas
objetivo de comunicação. que envolvem a distribuição de tempo.
“
“
No caso do fabricante de balas japonês men- Em alguns casos, isso pode significar alocar
cionado anteriormente, a empresa decidiu produ- mais recursos do que a organização gostaria
zir uma brochura com a ajuda de uma empresa para alcançar o resultado desejado; mas, quase
de consultoria em comunicação, descrevendo seu sempre, a empresa terá sucesso se alocar os re-
produto mais de dois anos antes de ser realmente cursos logo de início (ARGENTI, 2006, p. 32).
necessário. Levava-se tanto para conseguir que
todos na empresa aceitassem o texto desenvolvido Portanto, o melhor é o planejamento e alocação ade-
para o folder e o design gráfico, que foram neces- quados dos recursos, a fim de não utilizar o tempo,
sários quase dois anos para produzir um folheto por exemplo, para corrigir erros e “apagar incêndios”.
de oito páginas. As diferenças culturais entre os Um dos maiores problemas que as organizações en-
estilos empresariais norte-americanos e japone- frentam é o de só contratar profissionais de comuni-
ses contribuíram para a tremenda quantidade de cação (recursos humanos e dinheiro) para gerirem
tempo necessário para desenvolver a peça. seu processo de comunicação quando surge uma
Para uma empresa norte-americana, é incon- crise. Isso quase sempre acaba em prejuízos finan-
cebível dedicar tanto tempo a um projeto conside- ceiros e, pior, prejuízo da imagem da organização.
rado simples. As empresas americanas produzem Nesta unidade, além de conhecermos os concei-
folders semelhantes, do início ao fim, em questão tos e definições centrais de comunicação empresa-
de semanas. No entanto, será que esta é realmente rial, também vimos que a organização deve conce-
a melhor abordagem? bê-la de forma estratégica, a partir de políticas de
No exemplo acima, ficou claro que a distri- comunicação bem definidas e estruturadas. Com
buição de tempo deve ser determinada pelo que isso, as chances de se construir uma identidade e
realmente será necessário para alcançar o obje- uma reputação organizacional sólidas e consistentes
tivo da empresa. Soluções em curto prazo quase serão muito maior do que praticar a comunicação
nunca são as melhores. empresarial, sem conhecimento e nem planejamento.
UNIDADE IV 89
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
1. “A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente,

os valores das organizações” (BUENO, 2009, p. 6). Ainda sobre o contexto da
comunicação nas empresas, assinale a alternativa que corresponde ao conceito
de Comunicação Empresarial apresentado nesta unidade.
a) Refere-se ao fluxo de informações relacionado ao dia a dia de uma empresa.
Tem como objetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para
que as informações sejam distribuídas por todos os setores e departamentos
da organização.
b) Aquela voltada a todos os colaboradores da empresa, da presidência ou di-
retoria aos auxiliares. O principal objetivo é realizar a integração entre todos
os trabalhadores da empresa com foco em suas políticas, valores e objetivos.
c) Utilizada para atingir os objetivos de marketing de uma organização, como
divulgar produtos e estimular suas vendas ao seu público-alvo por meio dos
veículos de comunicação.
d) Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados
e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente
e sistemática com todos os seus públicos de interesse.
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.
2. Abordamos neste tópico alguns conceitos a respeito da trilogia identidade-

-imagem-reputação. Há uma confusão muito grande com o uso desses termos,
que muitas vezes são entendidos como sinônimos, mas é preciso saber o uso
correto de cada um em seu devido lugar, tanto na teoria como, principalmente,
na prática.
A partir do que foi apresentado, defina o que é identidade.
90
3. Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é ne-
cessário que as organizações favoreçam esse papel e desenvolva uma gestão
com uma cultura de comunicação. Com base nesses argumentos, Argenti (2006)
apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a Comu-
nicação Estratégica.
Assinale a alternativa que corresponda aos passos apresentados pelo autor:
a) (1) determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão

disponíveis para alcançar tais objetivos; (3) diagnosticar a reputação da orga-
nização.
b) (1) determinar os meios de comunicação; (2) decidir quais canais de TV tem
maior audiência; (3) diagnosticar onde alocar a verba publicitária.
c) (1) determinar os objetivos de vendas; (2) decidir o valor das comissões para
os vendedores; (3) diagnosticar a reputação dos concorrentes.
d) (1) determinar o produto; (2) decidir o valor dos produtos; (3) definir a praça e
as estratégias de promoção.
e) (1) determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão dis-
poníveis para fazer propaganda; (3) diagnosticar a identidade da organização.
91
LIVRO
Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias

Autor: Wilson da Costa Bueno
Editora: Saraiva
Sinopse: a Comunicação Empresarial atravessa um período de transição e de
incertezas, tendo em vista a emergência de novos conceitos e a necessidade
de avaliação de algumas de suas práticas. O livro apresenta tendências con-
temporâneas, desenvolvendo análises para que o leitor constitua um processo
verdadeiramente estratégico para a sua implantação.
FILME
Jerry Maguire - A grande virada

Ano: 1996
Sinopse: o filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai em des-
graça, e que acaba por manter apenas um cliente, um famoso e problemático
jogador de futebol. Por meio desta relação, o filme discute aspectos como ami-
zade, solidariedade e capacidade de mudar. Há muitas habilidades de um RP
que podem ser vistas neste filme.
92
ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas, SP:

Editora Alínea, 2010.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Lear-
ning, 2004.
REFERÊNCIAS ON-LINE
Em: <https://www.unicesumar.edu.br/conheca-a-unicesumar/missao-visao-e-valores/>. Acesso em: 23 mar.

1
2018.
2
Em: <http://zh.rbsdirect.com.br/imagesrc/19228195.jpg>. Acesso em: 23 mar. 2018.
93
1. D.
2. A identidade seria aquilo que a organização, por meio da comunicação, busca estabelecer. De acordo com
Bueno (2009), a organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser vista,
percebida), mas nem sempre há relação direta entre sua identidade e sua imagem (ou imagens) e reputação.
3. A.
94
95
96
Professor Me. Jorge Van Dal
Comunicação e
Gestão de Pessoas
PLANO DE ESTUDOS
Modelos de comunicação
Liderança e Comunicação
para a empresa
A comunicação Feedback - um processo de Plataformas digitais

e o gestor comunicação e a nova comunicação
empresarial
• Entender o papel do Gestor Comunicador. • Conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação

• Compreender a importância da comunicação no exercício utilizados pelas organizações.
da liderança. • Refletir sobre as plataformas digitais e seus impactos na
• Apresentar a técnica do feedback sob a ótica da comunicação. comunicação empresarial.
A Comunicação
e o Gestor
Como vimos nas unidades anteriores, a comu-

nicação é um dos principais elos e relação entre
as pessoas e também entre organizações e seus
colaboradores. Nesse sentido, fica claro que todo
gestor que dirige uma organização e/ou lidera um
grupo de pessoas deva conhecer, gerir e implan-
tar um sistema eficaz de comunicação, mas na
maioria das vezes, não é o que ocorre. Com isso,
muitos problemas são provocados pela falta ou
por falhas na comunicação.
“
“
A comunicação é o espelho da cultura em-
presarial e reflete, necessariamente, os valo-
res das organizações. Se eles caminham para
valorizar o profissionalismo, a transparên-
cia, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo
sentido (BUENO, 2009, p. 6).
As empresas modernas e os gestores que têm visão Qualidades específicas relacio-
da importância estratégica da comunicação esti- nadas à área de Administração:
mulam a criação de uma cultura de comunicação
e atendimento. Um gestor trabalha com pessoas Manter-se sempre informado sobre literatura, his-
e precisa se comunicar com elas o tempo todo. tória, arte, etiqueta, gastronomia, música, atuali-
No entanto, comunicar-se bem não significa falar dades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
muito; muitas vezes, ouvir se torna mais impor- • Conhecer o que está sendo veiculado na
tante. Abrir-se para as ideias de outros integrantes mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do
de uma equipe também é essencial. Infelizmente, mundo: propagandas, campanhas publici-
muitos gestores não aceitam opiniões de seus co- tárias, projetos.
laboradores, não deixando que eles expressem suas • Participar de seminários e congressos com
ideias, por medo ou receio de “quebrar a hierarquia”. temas afins à administração: Marketing,
Muitos especialistas em comunicação defen- Relações Públicas.
dem que um bom administrador deve ser, tam- • Elaborar ou coordenar as atividades de
bém, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. Marketing, assessoria de Imprensa e Re-
165) aponta algumas qualidades gerais e especí- lações Públicas.
ficas e alguns cuidados que o administrador deve
ter para melhorar sua capacidade de comunicação:
Cuidados (derivam das
qualidades gerais):
Qualidades gerais
(valores incorporados): • Ter o ideal como meta em qualquer em-
preendimento, para isso, criticar-se sempre,
• Organizações em suas atividades (ordenar, buscando a melhor forma de concretizar
priorizar, delegar) e com seus objetos. seus objetivos.
• Honestidade, sinceridade, coragem, pon- • Identificar, em si mesmo e nos outros, os
tualidade, polidez, prudência, respeito, preconceitos no que concerne às novas
concentração, equilíbrio, elegância, im- ideias e mudanças e trabalhar para que se-
prescindíveis aos profissionais de qual- jam minimizados. Os preconceitos são gran-
quer área. des dificultadores das relações interpessoais.
• Criatividade, curiosidade e senso crítico, • Enfrentar os conflitos naturais, jamais
em relação aos eventos e aos desafios do evitá-los. Eles aparecem por causa dos
cotidiano. preconceitos e outros motivos, mas admi-
• Entusiasmo, ter motivação própria, fator pri- nistrados de maneira competente, podem
mordial para conferir brilho a tudo que se faz. ser grandes fatores de progresso.
UNIDADE V 99
Liderança e
Comunicação
Corrado (1994 apud PIMENTA, 2010) defende

a ideia de que o administrador (executivo-che-
fe) pode agir como diretor de comunicação. Para
tanto, é necessário, primeiramente, reconhecer
a importância da comunicação no exercício da
liderança. Segundo ele, para ser líder é preciso
ter capacidade de agregar pessoas e conduzi-las
na mesma direção, lidando com suas emoções,
destacando valores e acenando com o sucesso.
Tais desafios exigem grande domínio das téc-
nicas de comunicação. Entretanto, muitos admi-
nistradores ainda não valorizam a comunicação.
Isso acontece porque os administradores (COR-
RADO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• não acreditam na relação da comunicação
com o sucesso;
• consideram que o investimento na comu-
nicação não produz retorno quantificável;
• subestimam sua abrangência, ou seja,
consideram-na como habilidade técnicas
(localizada, parcial, individual, particular)
e não como atividade e estratégica (geral,
coletiva, agregadora, organizadora, dire-
cionadora).
• evitam conflitos, preferem um pouco de
acomodação.
100 Comunicação e Gestão de Pessoas

Essa é uma atitude perigosa quando se pensa na
competitividade da empresa e em sua imagem
institucional, considerando o contexto atual, com
os avanços tecnológicos que implicam (CORRA-
DO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• consumidores com mais acesso às infor-
mações e demanda de debate público abre
questões ambientais, econômicas e legais;
• comunicação em tempo real, fazendo que
as decisões sobre tenham de ser tomadas
mais rapidamente;
• uma expectativa de informações e expli-
cações sobre a empresa por parte dos fun-
cionários.
O cuidado com a comunicação no exercício da

liderança é que vai permitir ao administrador
conhecer a visão e os valores dos funcionários
e articulá-los com os seus. A liderança deve ser
exercida com base na (CORRADO, 1994 apud
PIMENTA, 2010, p. 169):
• construção de uma missão, que deve con-
templar as expectativas e as necessidades
de todos os interessados;
• iniciativa em gerenciar mudanças: capita-
lizando recursos humanos e financeiros;
• divisão do poder;
• manutenção da credibilidade, da integri-
dade e da motivação.
• Os fatores que possibilitam ao adminis-
trador comunicar a visão empresarial
são (CORRADO, 1994 apud PIMENTA,
2010, p. 169):
• manter a mensagem simples;
• utilizar estratégias que criem empatia;
• ser coerente e honesto;
• criar símbolos visíveis associados à nova
visão;
• realimentar sempre o processo de comu-
nicação.
UNIDADE V 101
Feedback -
um Processo
de Comunicação
Como vimos em unidades anteriores, o processo

de comunicação é bidirecional e cíclico, ou seja,
ocorre a partir da interação entre um emissor
(aquele dá início ao processo de comunicação)
e o receptor (sujeito destinatário da mensagem).
Nesse processo, o receptor interpreta a mensagem
e dá o que chamamos de resposta ou feedback.
Percebemos, portanto, que o feedback ou res-
posta é parte integrante do processo de comuni-
cação. Sem essa interação ou retorno, não existe
comunicação, o máximo que pode ocorrer é a
transmissão de informação e não comunicação.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que “a
comunicação, especialmente o ‘saber ouvir’, é um
instrumento essencial para identificar as necessi-
dades das outras partes presentes na negociação”.
Comunicar-se de forma eficaz envolve:

Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o
que garantiria a realimentação da comunicação e o prosseguimento
do fluxo de mensagens. É fundamental também para os acertos das
falhas e dos possíveis erros no processo da comunicação”.
Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a reali-
mentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que
pode ser um diálogo corriqueiro entre duas pessoas, ou um processo
sistemático de reuniões ou encontros realizados com o objetivo
de melhorar a comunicação, relacionamento e produtividade nas
empresas, por meio de conversas francas e estruturadas.
“
“
A palavra feedback tem origem no idioma inglês e possui várias
traduções, sempre relacionadas em seu sentido literal a um fluxo
de informações ou materiais que exercem algum tipo de influên-
cia sobre um processo ou evento. No mundo corporativo, fee-
dback é a informação relacionada ao impacto que uma conduta
ou situação exerce sobre a outra pessoa (MISSEL, 2016, p. 13).
UNIDADE V 103
É importante destacar que o feedback é um pro- direta e clara, informações sobre a eficácia
cesso de comunicação que tem como princípio de seu desempenho na execução das ativi-
o foco em fatores positivos, com o objetivo de dades inerentes ao cargo que ocupa (MIS-
estimular as boas práticas. Devemos partir do SEL, 2016, p. 22).
princípio que todos cometemos erros, mas que o
que nos faz avançar é aprender com esses erros.
Portanto, os erros devem estar presentes no pro-
cesso de feedback não como forma de punição ou
exposição social, mas como verdadeiras lições de Tenha sua dose extra de
aprendizado conjunto. conhecimento assistindo ao
Podemos transportar esse conceito básico do vídeo. Para acessar, use seu
processo de comunicação para a relação entre as leitor de QR Code.
pessoas em uma empresa. Pode ser entre colegas de

trabalho, líderes e liderados ou até entre seus setores.
Por exemplo, se alguém da sua equipe come- A prática do feedback é cada vez mais utilizada
teu um erro que prejudicou o trabalho, ou tem na gestão de pessoas, mas muitas empresas ain-
um comportamento inadequado em determinada da encontram dificuldades para implementar tal
situação, o feedback é uma maneira de comuni- processo, pelo fato de ter uma cultura com base
cá-lo do que está acontecendo. Muitas vezes, o em uma hierarquia rígida e antiquada, onde os
colaborador está executando uma tarefa errada ou “chefes” são tiranos soberanos.
produzindo resultados negativos, sem ter a cons- Mesmo nas empresas que têm gestores mais
ciência disso. Falhas anteriores na comunicação abertos ao diálogo e à comunicação, o processo
podem ter lhe dado um entendimento equivocado de feedback pode encontrar barreira nos próprios
até mesmo sobre quais são suas funções e tarefas. colaboradores. Muitas pessoas têm dificuldades
Para que haja de fato uma comunicação efi- em ouvir e admitir ineficiências e enxergar o fee-
ciente e para que esta melhore os resultados e dback como um processo constante de evolução.
relacionamentos entre as pessoas na empresa, é
preciso estimular o feedback. Estimular a comu-
nicação com interatividade, com espaço para que
o outro também se expresse, participe do processo,
se sinta parte integrante da organização. Na comu-
nicação empresarial, o feedback pode melhorar e O feedback, para muitos gestores, até por falta
aprimorar as relações entre indivíduos e grupos. de cultura, é visto como um grande problema. Na
“
“
teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre
O feedback consiste na comunicação verbal o feedback, o que, na prática, é bem diferente.
(palavras escritas ou faladas) ou não verbal Poucos sabem, por exemplo, que o feedback é
(gestos, expressões, tom de voz, postura, en- muito importante na melhoria do desempenho.
tre outras) dirigida a outros, tornando-os Para saber mais, acesse o link disponível em:
cientes de qual é o impacto de sua conduta <https://www.infoq.com/br/news/2010/04/fee-
nos participantes do grupo. É transmitido dback-importancia-desempenho>.
por meio de uma metodologia específica,

O feedback é sobretudo um pro-
cesso de comunicação por ocor-
rer muitas vezes por meio de
reuniões, diálogos e encontros
programados e periódicos entre
gestores e suas equipes. Nesse
processo o gestor propõe uma
rodada de conversa individual
e franca com seus liderados em
que se destacam pontos positivos
e negativos avaliados pelo gestor
e pelos próprios colaboradores
que, num processo de feedback
verdadeiro, avaliam seus gestores
e seus liderados.
Por esses motivos, o processo
de feedback deve ser planejado
e conduzido de forma criteriosa.
É recomendado que as reuniões
ocorram de forma individual,
pois é comum que os colabo-
radores tenham receio de que
suas falhas ou pontos negativos
fiquem expostos e prejudiquem
sua “imagem” perante as colegas.
Missel (2016, p. 15) reforça
ainda que o gestor habilidoso no
uso da ferramenta de feedback
tem o poder de mobilizar seus
liderados para uma “mudança
de comportamento duradoura,
uma vez que irá influenciar di-
retamente em sua autoestima e
em seu comprometimento”.
UNIDADE V 105
Modelos de Comunicação
para a Empresa
Agora vamos conhecer os modelos de comunica-

ção para a empresa, sendo fundamental o enten-
dimento e o uso corretos desses modelos e tipos
de comunicação, como também valorizar o uso
adequado dos canais de comunicação disponíveis.
Quando falamos de estratégias de comunicação
ou informação em uma organização, alguns pontos
devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
• comunicação interna;
• comunicação externa;
• assessorias e porta-voz;
• informação e publicidade.
Estes pontos listados acima levam em consideração:

a) a comunicação entre os empresários e suas
empresas;
b) a comunicação dos empresários com a
opinião pública (desde os veículos de di-
vulgação, até os setores sociais decisórios
ao público).
Cada um dos itens aí enunciados consubstanciam

funções profissionais, cujos requisitos primordiais
são qualidade e competência.

Comunicação interna servam ao direito de divulgar o que é relevante e
de necessidade para a organização.
“
“
Para ficar bem fácil de entender este tipo de co-
municação, é aquela que visa transmitir ao público Essa consciência do empresário serve ainda
interno ou colaboradores internos da organização, para aproximá-lo dos veículos. Ele deve co-
com frequência e clareza as ações, visões, missões nhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a
e demais assuntos da organização. televisão, a publicidade e outros instrumen-
É necessário que o líder da organização dê tos de difusão, e saber preparar-se para con-
prioridade à qualidade da informação que circula viver com perguntas indiscretas que apesar
internamente na empresa, para haver um forta- disso não dispensam respostas inteligentes
lecimento nas relações entre os colaboradores da (BAHIA, 1995, p. 42).
organização.
Vamos pensar em uma situação: a empresa deve di-
vulgar uma informação internamente e outra para
o consumidor externo? É claro que pensar dessa
forma é um erro e pode prejudicar a imagem da em-
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na presa perante os dois públicos (interno e externo).
revista, o anúncio, o informe, o “jingle”, o “spot”; e Deve estar bem claro na mente dos empresá-
na TV, o comercial, uma espécie de estrela do inter- rios que a comunicação interna serve para mos-
valo. Apoiados em verbas crescentes, esses tipos trar aos colaboradores a realidade da organização,
de comunicação movimentam milhões de dólares. e pode servir de estímulo para o debate sobre o
Fonte: Bahia (1995, p. 25). ambiente da organização e possíveis mudanças.
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promo- Comunicação externa

ções entre outros que são a rede de informações
naturais da organização. Para haver propagação A comunicação externa é toda forma de propagar
dessas informações profissionais, em comunicação, a informação para a sociedade, o público externo.
selecionam e classificam esses acontecimentos. De forma simples é o uso dos meios de comuni-
Mesmo com tecnologias que facilitam a pro- cação pela empresa para tornar conhecidas ao
pagação das informações, algumas empresas têm público seus produtos, serviços ou conceitos e
receios de divulgar certos acontecimentos aos seus ideologias.
“
“
colaboradores, porém é extremamente importan-
te que todos na organização saibam o que está No âmbito das relações humanas e sociais,
acontecendo ao seu redor, melhorando assim pro- como acontece na sociedade moderna, a
cessos e unificando os objetivos da organização comunicação externa originária da empre-
com a dos colaboradores. sa adquire um conteúdo institucional que
Bahia (1995) relata que está havendo uma mu- abrange o conhecimento entre empresários, a
dança no comportamento empresarial, ou seja, a troca de experiência, a identidade tecnológi-
informação está sendo difundida de forma ampla ca e os fatores essenciais de mercado, de pro-
e melhor. Contudo, é fato que as empresas se re- dução e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
UNIDADE V 107
É possível afirmar que a empresa e a sociedade Assessorias e porta-voz
interagem em um processo de troca de informa-
ções, a empresa oferecendo seus produtos e ser- Já sabemos da necessidade das empresas de
viços e o consumidor mostrando seus desejos e divulgar as informações, tanto interna quanto
necessidades, e nessa troca há constante melhoria externamente. Então, para que usar de uma as-
da comunicação. sessoria de comunicação?
Afirma Bahia (1995) que em uma socieda- A resposta é simples, porém essencial: a asses-
de democrática o direito à informação gera um soria de comunicação orienta a empresa sobre
permanente fluxo de oferta e demanda neces- o que informar ou não, como informar e onde
sários tanto para os consumidores quanto para informar, levando sempre em consideração que
as organizações. a verdade é essencial.
“
“
As empresas então compreendendo que fazem
cada vez mais parte do desenvolvimento da socie- As assessorias são, em geral, de comunica-
dade, e devem participar dar opiniões, justificar ção (mais amplas, abrangendo meios im-
atitudes, ser criticados, assim havendo troca de pressos e audiovisuais, relações públicas,
informações e possíveis mudanças de posiciona- mercadologia, publicidade etc.), ou a im-
mento e posturas. prensa (mais restritas, sem vínculos com
A comunicação externa de uma organização relações públicas, mercadologia e publici-
também está ligada aos interesses dos meios de dade). São denominadas, também, depar-
comunicação, em que a empresa quer ou precisa tamentos de comunicação ou de imprensa
divulgar a informação e o veículo de comunica- (BAHIA, 1995, p. 65).
ção quer ser o portador, e claro, os dois com um
objetivo comum, o público. A assessoria é o serviço que distribui as informa-
“
“
ções para o público interno e o público externo,
Por outro lado, tanto pela natureza quanto orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e
pela espécie do que se propõe a divulgar, destes para a fonte, por meio do acompanhamento
seja por meio do seu sistema (cartas de no- do noticiário ou clipping.
tícias, boletins, publicações especiais etc.), Assim, além de buscar na empresa as informações
seja por meio dos veículos de comunica- que podem ser publicadas e de elaborá-las para dis-
ção social, a empresa deve privilegiar, além tribuição aos veículos, a assessoria articula produtos
do público específico, os setores difusos da convencionais, como a edição de jornais ou revistas
sociedade, como consumidores e donas de internos, contatos com os meios, materiais para rádio
casa em geral, escolas, trabalhadores, sin- e televisão, e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
dicatos, universidades, partidos políticos, A assessoria prepara textos de apoio, notas de
igrejas, organizações governamentais e não esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos, mate-
governamentais, isto é, aqueles setores so- rial audiovisual e fotográfico e outros que sejam
ciais de influência aos quais se dirigem as necessários para a fluidez da informação.
ações institucionais (BAHIA, 1995, p. 62). Uma assessoria engloba objetivos de constru-
ção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, em um cenário
bastante amplo de participação social da empresa.

“
“
Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemen- Um tipo frequente de equívoco é a pressão
to complementar, o organograma de comunicação da fonte para publicar ou sustar a publica-
empresarial insere um porta-voz. Apesar de desa- ção de uma notícia. Os veículos repelem
conselhável em um cenário de atuação prática da esse procedimento, tanto mais se utilizado
assessoria de imprensa ou da assessoria de comu- em nome do poder econômico, do poder
nicação, o porta-voz existe, amplia o seu campo e político ou do tráfico de influência. Mes-
até seduz instituições privadas e públicas. mo tendo sucesso numa primeira cartada,
No caso da comunicação empresarial, o porta- a fonte fica visada e perde crédito com os
voz costuma atuar como representante da orga- jornalistas. Outras pressões a evitar: aque-
nização, e não simplesmente como alguém com las que procuram intrigar ou gerar a de-
poder decisório. Normalmente o porta-voz é o missão de profissionais; aquelas que usam
presidente ou o executivo mais qualificado que a mentira ou deformam a verdade para
assume esse papel, situando-se entre a assessoria evitar ou dificultar a notícia; aquelas que
e os veículos. tentam obter espaço ou tempo nos veícu-
“
“
los só para que a fonte esteja em evidência,
A divulgação sistemática e regular dos acon- numa confessada manipulação de interes-
tecimentos do mundo empresarial pelos ses; aquelas que costumam discriminar o
meios de comunicação de massa estimula veículo ou o jornalista, excluindo-o de
certas lideranças empresariais a disputar es- uma entrevista, por exemplo; aquelas que
paço e tempo no jornal, na revista, na televi- tentam, em nome da fonte, decidir o que
são e no rádio. O porta-voz se habilita a falar é notícia, negando ao veículo o critério de
não só para valorizar a empresa no contexto edição; aquelas que julgam o desempenho
socioeconômico, mas também para opinar ou da assessoria pelos centímetros de maté-
para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71). rias publicadas ou outros detalhes exterio-
res (BAHIA, 1995, p. 75).
No entanto, é necessário que o porta-voz conheça
e aplique regras básicas na relação entre entrevis-
tados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras Informação e publicidade
vezes, porém, é o empresário o interlocutor mais
competente para levar à sociedade a mensagem Em qualquer relação entre empresa e veículos de
de sua empresa como agente econômico. comunicação, assessoria, etc., é essencial que haja
O empresário deve estar apto para o contato transparência de todas as partes envolvidas. Deve
com jornalistas ou outros profissionais da comu- ficar claro que essa transparência é o compromis-
nicação, desde que saiba o momento e lugar certo so com a verdade ou veracidade das informações,
para a disseminação das informações e evitando em ênfase as questões éticas.
resultados desastrosos. O empresário como por- A transparência na informação contribui para
ta-voz pode manter um relacionamento saudável fortalecer a confiança da audiência no veículo.
com os veículos de comunicação, porém a asses- Esta regra é válida para todo tipo de notícia, e se
soria pode e deve orientá-lo para evitar deslizes não for respeitada não há como esperar condes-
ou desgastes com os veículos. cendência dos meios.
UNIDADE V 109
“
“
Um veículo não pode acreditar numa fonte Uma assessoria de comunicação empresarial
suspeita, ora surpreendida em mentira, ora compreende, além das relações com a impren-
provada em manipulação. Em suas relações sa, funções de publicidade, propaganda, relações
com os meios de comunicação, o empresá- públicas e marketing. Esse trabalho incorpora:
rio deve estar esclarecido de que não terá • Planejamento e coordenação ou adminis-
espaço ou tempo para suas mensagens se tração da publicidade e das campanhas
negligenciar com a veracidade. promocionais, de vendas etc.
Assim como é preciso conhecer as pe- • Articulação e supervisão dos serviços das
culiaridades de cada meio para fixar a agências de publicidade ou propaganda,
forma das mensagens e medir a sua au- contratadas pela empresa.
diência, também é necessário distinguir • Criação e execução de peças publicitárias
informação de publicidade. Uma asses- ou de estudos e programas de marketing.
soria de imprensa ou de comunicação • Planejamento e coordenação ou admi-
deve estar apta a informar o empresário nistração de estudos, projetos e ações
e a empresa (em seus níveis de decisão) visando a identificar, na área de relações
sobre as diferenças entre uma e outra. públicas, problemas cujas soluções con-
(BAHIA, 1995, p. 82) tribuam para melhorar o relacionamento
com os públicos interno e externo (em-
Notícia empresarial é a informação apurada na pregados, associados, colaboradores ou
empresa ou dela originária (por meio do empre- consumidores, fornecedores, governo
sário ou da assessoria); Publicidade, ao contrário, etc.) (BAHIA, 1995, p. 86).
é uma informação paga, de natureza promocional,
e com o objetivo de persuadir, que se obtém ge-
ralmente pela repetição da mensagem.
A informação que se origina da empresa cons-
titui um acontecimento digno de ser conhecido
pelo público. Trata-se de mensagem que pode É preciso tomar cuidado, pois quando quer se
adotar a forma de simples notícia, entrevista, de- tornar um comercial eficaz, com a utilização de
claração, nota etc. várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo
“
“
na propaganda enganosa, violando, assim, os
A publicidade é também uma informação, direitos do consumidor.
mas em sentido amplo. Suas características Fonte: Bahia (1995, p. 86).
são outras, tanto na forma quanto no conteú-
do: o efeito pretendido pela informação publi-
citária junto à opinião pública é o de ressaltar
apenas o lado positivo de um produto, serviço
ou imagem, mediante técnicas que executem
a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).

Plataformas Digitais
e a Nova Comunicação
Empresarial
A consolidação das plataformas e meios de comu-

nicação digitais estão forçando mudanças radicais
nos formatos, conteúdos e linguagem dos anún-
cios e campanhas de comunicação empresarial,
não apenas para o público externo das organiza-
ções, como também para o público interno.
Estamos vivendo um momento de transição
entre a comunicação tradicional, que se con-
solidou, no século passado, com a chegada dos
meios de comunicação de massa (rádio e televi-
são) e seu modelo invasivo de abordar persua-
sivamente o público e a comunicação atual, que
busca garantir um lugar no futuro por meio da
interatividade, em uma espécie de comunicação
relacional com públicos consumidores cada vez
mais conectados e que querem ser protagonistas
da própria comunicação.
Portanto, as ações intrusivas, nas quais o
público consumia de forma inerte em meios
como o rádio, a televisão e nas mídias impressas,
passaram a ser mais interativas e concebidas de
acordo com a preferência dos consumidores.
Tem-se agora a necessidade da individualiza-
ção, de criar conteúdo que cative as pessoas e
as torne parte do conteúdo.
UNIDADE V 111
Para Yanaze (2011), os novos paradigmas ofe- Nesse ambiente altamente conectado, acele-
recidos pela estruturação de redes e das novas rado e interativo, as plataformas digitais também
tecnologias trouxe grandes transformações na ganham cada vez mais espaço de utilização dentro
gestão da comunicação. O fator tecnológico como das organizações.
“
“
da comunicação digital, a informação distribuída
em rede, os dispositivos mobile, as redes sociais, A comunicação digital remodela a essên-
os serviços de conteúdo por streaming, a ascensão cia da comunicação ao quebrar os clássi-
de influenciadores digitais e mais dezenas de ino- cos paradigmas dos modelos tradicionais
vações que surgem todos os dias estão alterando utilizados pela comunicação, redefinindo,
profundamente a indústria da comunicação e isso então, a relação existente entre quaisquer
envolve empresas, anunciantes, público interno e agentes sociais, inclusive a relação entre a
externo e toda a sociedade. organização e seu ambiente de negócios
“
“
(YANAZE, 2011, p. 480).
A confluência entre novas tecnologias e a
produção da informação como algo valio- Isso está se tornando possível com o surgimento e
so que transforma a comunicação em algo utilização de plataformas e meios de comunicação
diferenciado, pois as novas formas de co- digitais como redes sociais, blogs, sites, aplicativos
municação dizem respeito às novas formas mobile e afins. É na comunicação digital realizada
de produção e distribuição da comunicação, por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é
não abolindo nenhum princípio anterior, uma comunicação dialógica feita por meio da
mas ampliando as possibilidades de arma- internet, por exemplo, a repercussão e interação
zenagem, articulação, distribuição e, para- em postagens das redes sociais.
doxalmente, a globalização e pulverização As novas mídias digitais são estratégicas para
da informação (GALINDO, 2008, p. 214). as empresas relacionar-se com os stakeholders.
As mídias representam uma ferramenta aliada
A comunicação digital traz inúmeras oportuni- para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente
dades, mas também muitos desafios para a orga- pode trazer grandes benefícios para uma empresa,
nização, pois, no ambiente online, é preciso que a como maior visibilidade para a organização em
empresa desenvolva e coordene ações integradas termos de mercado, frente aos concorrentes.
de áreas como tecnologia da informação, gestão de As novas plataformas digitais oferecem meios
pessoas, marketing e comunicação e novos setores de comunicação institucionais e internas diver-
como de gestão de redes sociais e mídias digitais. sificadas e estruturadas para as organizações. No
Para que a comunicação ocorra de forma eficaz meio digital, podem ser consideradas mídias ins-
nos inúmeros ambientes da rede, é preciso que titucionais internas:
a organização desenvolva e promova a comu- • portais de intranet (informações corpo-
nicação interna entre todos os setores e pessoas rativas);
envolvidas na frenética ação diária e constante • e-mail corporativo;
de manter toda essa estrutura funcionando para • newsletter;
cumprir o objetivo maior de estar presente, se • aplicativos de mensagens mobile;
relacionar e manter a comunicação fluindo com • canais de vídeo corporativo;
todos os públicos de interesse. • redes sociais empresariais.

Por outro lado, as mídias digitais externas são usadas de forma mais
ampla e visam atingir um público com maior eficiência, ou seja, os
stakeholders da organização. No ambiente digital, há uma ampla
gama de possibilidades de se construir relacionamento e interagir
com o público externo por meio de:
• portais; • redes sociais;
• sites; • aplicativos;
• blogs; • games.
• buscadores;
Essas são apenas algumas das plataformas que podem ser utilizadas
pelas organizações como mídias para uso com fins comerciais e insti-
tucionais de informação e interação com seu público. Contudo, cada
gestor precisa planejar junto com os departamentos de marketing e
comunicação de sua empresa, qual delas ou até mesmo a criação de
novas formas de mídia são mais adequadas ao segmento do negócio,
perfil do público e outras nuances específicas de cada mercado.
UNIDADE V 113
1. Nesta unidade vimos que o feedback ou resposta é parte integrante do proces-

so de comunicação. Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a
realimentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que pode
ser um diálogo corriqueiro entre duas pessoas, ou um processo sistemático de
reuniões ou encontros realizados por meio de conversas francas e estruturadas.
Leia as alternativas a seguir e assinale a que corresponda a alguns benefícios
do feedback nas organizações:
a) Diminuir as fofocas, colocando frente a frente pessoas envolvidas em boatos
até que a verdade apareça.
b) Facilitar a transmissão de informações entre chefia e empregados.
c) Fazer que as pessoas enxerguem seus erros e se arrependam deles.
d) Melhorar a comunicação e relacionamento entre as pessoas por meio de diá-
logos estruturados.
e) Corrigir falhas individuais e de equipes, expondo os defeitos para todos aprendam.
2. É fundamental que os gestores e os negociadores tenham o entendimento e

façam o uso correto dos chamados modelos e tipos de comunicação, como tam-
bém valorizem o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Quando
falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização,
alguns pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995): Comunicação
interna; Comunicação externa; Assessorias e porta-voz; Os meios de divulgação;
Informação e publicidade. Leia as asserções a seguir e assinale a que corresponde
a Assessorias e porta-voz e Os meios de divulgação:
I) Atua como representante da organização, alguém que conheça e aplique
regras básicas na relação entre entrevistados e repórteres, a fim de evitar
deslizes.
II) Departamento ou profissional que mantém relações com a imprensa, funções
de publicidade, propaganda, relações públicas e marketing.
114
III) Departamento que corrige falhas individuais e de equipes, expondo os de-
feitos para todos aprendam.
IV) São os meios: mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão,
quaisquer que sejam os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e
sistemas informatizados).
a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas I e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.
3. As mídias digitais representam uma ferramenta aliada para as organizações.

Seu uso eficaz e eficiente pode trazer grandes benefícios para uma empresa,
como maior visibilidade para a organização em termos de mercado, frente aos
concorrentes. Nesse contexto, foram apresentadas nessa unidade novas plata-
formas digitais que oferecem meios de comunicação interna e externa para as
organizações. Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que corresponda
ao uso de mídias digitais internas para as organizações:
I) E-mail corporativo.
II) Canais de vídeo corporativo.
III) Sites, Blogs e Buscadores.
IV) YouTube e Facebook.

b) Apenas I e III estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
115
LIVRO
Feedback Corporativo
Autor: Simoni Missel
Editora: Benvirá
Sinopse: neste livro está compilada uma pesquisa com 427 líderes organizacio-
nais de 249 empresas, conduzida pela Missel sob orientação da autora Simoni
Missel. O principal objetivo da obra é descrever as percepções e as dificuldades
encontradas por estes gestores para a prática do Feedback. A especialista em
Feedback Corporativo, Simoni Missel, desenvolveu uma metodologia específica
para a aplicação do Feedback Corporativo como Ferramenta de Gestão, que
está publicada neste livro.
FILME
Os estagiários
Ano: 2013
Sinopse: quando são demitidos, dois homens na casa dos 40 começam a pro-
curar por um novo trabalho. Apesar de não saberem nada de tecnologia, eles
são contratados como estagiários no Google, local em que convivem com chefes
vinte anos mais novos do que eles.
Comentário: além de reconhecer o valor que um estagiário possui para uma
empresa, o filme mostra que não há uma idade certa para iniciar uma carreira
e todos, desde o funcionário mais novo ao mais velho, têm algo a colaborar.
Por outro lado, ver a realidade do processo de seleção e gestão de Recursos
Humanos de uma das maiores empresas da atualidade é, no mínimo, motivador.
WEB
Entrevista com Simoni Missel

A autora do livro FeedBack Corporativo fala sobre o Feedback dentro das em-
presas. Entre os assuntos abordados estão: como aplicar o feedback nas orga-
nizações, feedback como ferramenta de gestão empresarial, feedback para a
equipe, técnicas de feedback, entre outros.
116
BAHIA, B. J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
GALINDO, D. S. Teorias e estratégias de publicidade e propaganda. In: KUNSCH, M. M. (Org.). Gestão Estra-
tégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009.
MISSEL, S. Feedback Corporativo: como saber se está indo bem. 2. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2016.

YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.
117
1. D.
2. A.
3. A.
118
119
120
Conceitos e Importância
da Negociação
PLANO DE ESTUDOS
Conceitos e defini- Elementos

ções de negociação essenciais da negociação
A negociação e A comunicação
nosso cotidiano e a negociação
• Compreender a negociação como algo presente no dia a • Entender a comunicação como elemento fundamental
dia em diversas áreas da vida social e profissional. da negociação.
• Conhecer os principais conceitos e definições que apre- • Apresentar os elementos essenciais de toda negociação
sentam o que é a negociação. (informação, tempo e poder).
A Negociação e
nosso Cotidiano
Em uma sociedade que estimula a competitivi-

dade em todos os campos da vida cotidiana, a
negociação para se conseguir o que se quer está
presente de forma cada vez mais intensa. O mun-
do atual é uma gigantesca mesa de negociações,
sejam elas políticas, do mercado, profissionais ou
pessoais. Problemas, divergências, interesses di-
ferentes, disputas por poder etc. são fatores que
podem impulsionar conflitos ou a busca por so-
luções ou acordos.
“
“
Todos somos negociadores, e estamos ne-
gociando em todo tempo. A partir do mo-
mento que entendemos esse importante
princípio, mudamos comportamentos e ati-
tudes, isto é, o que não consideramos como
importante na compra e venda de produtos
e serviços, ou em outras questões envolven-
do trocas, passa a ser visto com certo valor
(SILVA, 2007, on-line)1.
É importante compreender que em nosso estilo de Apesar da compreensão de que negociamos o
vida frenético negociamos o tempo todo, não ape- tempo todo em todos os campos da vida cotidia-
nas com um cliente na hora de vender um produto, na, é preciso destacar que nem tudo é negociável,
ou para pedir desconto em uma compra, ou por ou pelo menos não deveria ser. Se assim fosse, a
mais verbas, aumento de salário, novos prazos para vida em sociedade seria uma barbárie ainda maior
entrega de projetos, mas negociamos também para do que a que constatamos cotidianamente nos
conseguir mais prestígio social, mais status, reco- noticiários.
“
“
nhecimento ou para garantir direitos, por justiça etc.
A lista é infinita, a vida ou a sobrevivência em Recomenda-se que a arte da negociação
uma sociedade capitalista é baseada em negocia- seja praticada com valorosa dedicação em
ção. Alguns compreendem isso cedo e por neces- nosso cotidiano e também sem esquecer
sidade ou interesse desenvolvem habilidades de da ética na negociação, nos sobressair pe-
negociações, outros demoram um pouco mais, rante a grande massa, que não possuem a
passam por experiências negativas, mas todos consciência que está vivendo, diariamente,
temos que negociar. Estar mais preparado para em um mundo capitalista que exige grada-
isso buscando constante aprimoramento e auto- tivamente que sejamos bons negociadores
desenvolvimento é que poderá fazer a diferença (SILVA, 2016, on-line)1.
para resultados positivos.
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Pimenta Por isso, sempre que abordamos o tema nego-
(2010, p. 169) ao afirmar que é por meio das ne- ciação, por mais que muitos encarem o mundo
gociações que se compra e vende, se constroem dos negócios como um campo de batalha, onde
parcerias, fusões e, principalmente, que se cria vale tudo para “ganhar”, é importante ressaltar
sinergia. “Uma negociação bem-feita possibilita que devemos sempre repudiar essa ideia errô-
que as partes envolvidas potencializam seus re- nea, desviar desse comportamento e combater
cursos e tirem o maior proveito deles”. as atitudes antiéticas.
UNIDADE VI 123
Conceitos e Definições
de Negociação
Como vimos no tópico anterior as atividades de

negociação fazem parte do nosso dia a dia e tam-
bém das organizações. No caso das negociações
organizacionais, elas podem acontecer interna-
mente (por departamentos) ou em ambiente ex-
ternos em negociação com clientes, fornecedores,
instituições governamentais, sindicatos ou com
outras empresas. Por isso é importante conhe-
cermos os conceitos e definições acerca de nego-
ciação para melhor compreender essa atividade
inerente à nossa vida social e profissional.
Burbridge et al. (2007, p. 9) nos apresenta uma
definição sobre negociação que contém elementos
essenciais para explicar seu significado de forma
prática e didática:
“
“
Negociação é o processo pelo qual duas ou
mais pessoas se comunicam, buscando che-
gar a algum acordo sobre valores escassos e/
ou ações controladas, total ou parcialmente,
por ambas as partes, ou ainda por qualquer
das partes envolvidas.
124 Conceitos e Importância da Negociação

Wanderley (2002) define negociação como um processo para se alcançar objetivos por meio de um
acordo nas situações em que existam interesses comuns. O autor explica claramente o sentido de
negociação e amplia esse conceito conforme apresentado a seguir por Wanderley (2002 apud ALBU-
QUERQUE; VAN DAL, 2016):
Negociação como um processo

Dizer que negociar é realizar processos significa ser
algo que tem início, meio e fim. Burbridge (2007)
faz uma comparação do processo de negociar que
é simples como o treinamento de um soldado no
manuseio de um rifle. O soldado é instruído a usar
uma sequência de cinco passos que, quando bem
executados, asseguram a precisão do tiro. Segundo
o autor, na negociação também é possível treinar
processos simples em que saberemos utilizar no
momento certo as táticas que melhor se aplicam
em cada fase do processo de negociação, aumen-
tando, assim, as chances de sucesso.
Negociação é alcançar objetivos

Para ter sucesso em negociações é necessário es-
tabelecer claramente objetivos e desejos e, principalmente, o que estamos dispostos a dar em troca.
Wanderley (2002, p. 22) lembra que querer obter algo sem dar nada em troca é estar esperando uma
doação ou então um milagre. De uma maneira clara, para receber é preciso oferecer.
Negociação é relacionamento e não um ato isolado

As negociações ocorrem, na maioria das vezes, envolvendo, pelo menos, duas partes interessadas. Sendo
assim, efetivamente estamos falando sobre relacionamento e, quando isto ocorre, Wanderley (2002, p.
22) nos lembra de que haverá emoção e comunicação presentes, uma vez que não existe relacionamento
sem a presença desses dois componentes.
Negociar é tomar decisões em conjunto de modo a obter acordos mútuos, o que, muitas vezes, será
necessário para vencer conflitos, divergências e antagonismos que podem acontecer, segundo Wanderley
(2002, p. 23), por má comunicação ou divergência entre ideias, propostas e interesses, que, normalmente,
têm origem em dificuldades de relacionamento.
UNIDADE VI 125
A Comunicação
e a Negociação
É notório que muitos dos problemas que surgem

no dia a dia das organizações podem estar ligados
direta ou indiretamente à comunicação. É por isso
que damos destaque à importância da comuni-
cação para o bom relacionamento corporativo
e consequentemente para o bom resultado nas
negociações.
Segundo Albuquerque e Van Dal (2016), para
negociarmos bem, precisamos em primeiro lugar
nos comunicar bem.
“
“
Se melhorarmos nossa comunicação, auto-
maticamente desenvolveremos nossa capa-
cidade de negociação. Na maioria das vezes
os bons negociadores são bons comunica-
dores, aqueles que se expressam melhor, que
se relacionam melhor. Muitos fazem isso
de forma instintiva. Mas existem técnicas
e processos de comunicação que podem
colaborar e muito para desenvolver nossas
habilidades de comunicação e persuasão
para uma negociação eficiente (ALBU-
QUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 131).

A comunicação funciona como um suporte, tornando a arte de negociar algo tão instigante e desa-
fiador, pois e por meio do poder da argumentação que uma pessoa ou organização pode convencer
um determinado cliente a adquirir um produto ou serviço. Mas, embora pareça fácil, negociar não
é algo tão simples assim, ainda mais no mundo onde a internet e a conexão das informações com
o público-alvo são instantâneas
(Fábio Batista Silva)
Para Burbridge et al. (2007, p. 10), “as pessoas se podem ser apresentadas em três atitudes princi-
comunicam”; pode parecer óbvio demais, porém pais do negociador no processo de comunicação,
é importante enfatizar que a comunicação eficaz conforme apresentado a seguir por Pimenta (2010
desempenha um papel fundamental no resultado apud ALBUQUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 132):
das negociações.
“
“
Empatia: diz respeito à maneira pela qual uma
Sendo a comunicação algo que acontece en- situação é tratada, sendo recomendado, primei-
tre pessoas, novamente o relacionamento hu- ramente ao iniciador do processo de negociação,
mano se torna um elemento indispensável; ser empático com quem se está negociando.
“
“
apesar de até máquinas poderem se comuni-
car, chegando, em certos casos, até a negociar, Para conseguir a empatia, capacidade de co-
usando regras pré-definidas (exemplo: dois locar-se no lugar do outro, é fundamental
computadores negociando um protocolo de ouvir o interlocutor. “A escuta interessada
comunicação), a negociação é aquela funda- e paciente torna-se, portanto, imprescindí-
mentalmente baseada na comunicação entre vel ao negociador — e esta, por si só, já é
pessoas (BURBRIDGE et al. 2007, p. 10). uma habilidade que demanda, na maioria
das pessoas, empenho para adquiri-la” (PI-
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Diniz MENTA, 2010, p. 171).
(2004), que afirma ser passo inicial para a for-
mação de um negociador habilidoso a ampliação Capacidade de se distanciar da situação: este
do seu entendimento do processo de comunica- seria um exercício imaginário, quando se observa
ção. Nesse processo, como em qualquer ciclo de o comportamento e o discurso do interlocutor
comunicação, temos três participantes principais: como se fosse uma pessoa de fora, o que possibi-
o emissor, o receptor e a mensagem, sendo o emis- lita uma avaliação mais precisa dos argumentos
sor o responsável pelo início do processo e é ele e das forças em questão. “Esse exame torna viável
(emissor) que geralmente tem um objetivo a ser um redirecionamento tático: ser menos ou mais
comunicado. agressivo, fazer uma pausa ou investir mais no ar-
Podemos relacionar essa iniciativa do emissor gumento usado, ressaltar as vantagens para outra
com o procedimento da Atitude ou Atitudes, pois parte etc.” (PIMENTA, 2010, p. 171).
UNIDADE VI 127
Capacidade de compartilhar: a terceira atitude de clima em que esta transcorrerá” (PIMENTA,
que dá suporte a uma boa negociação envolve 2010, p. 171).
a capacidade de compartilhar, que se trata de Além dos procedimentos de atitude é muito
um rompimento com a maneira convencional importante o emissor ou iniciador do processo
de uma negociação, em que, equivocadamente, de comunicação tentar eliminar ao máximo os
cada lado busca ter vantagens sem se importar se possíveis ruídos na mensagem e com isso con-
o outro tem desvantagens. “É bom lembrar que seguir melhores resultados em uma negociação.
a atitude é a base para a forma pela qual vai se Para isso, Diniz (2004) nos apresenta os três
organizar a negociação e para a definição do tipo primeiros passos básicos para a boa comunicação .
“
“
O primeiro passo para a redução dos ruídos É fácil identificar qual o sistema represen-
é a identificação da maneira como o receptor tacional preferido do receptor: basta prestar
mais compreende a mensagem: por meio da atenção à sua linguagem. Pessoas visuais di-
visão, da audição ou da percepção de gestos e zem: “Eu vejo o que você quer dizer”. Pessoas
sensações (sinestesia). Pessoas visuais enten- auditivas afirmam:“Isso é música para os meus
dem melhor aquilo que veem. As mais auditivas ouvidos”. Já as sinestésicas falam: “Eu posso
focam mais nos sons e nas palavras. As sines- pegar essa ideia”. Identificar o sistema repre-
tésicas são aquelas que estão mais conectadas sentacional e usá-lo com mais frequência vai
aos sentimentos e às sensações. melhorar muito a comunicação e o resultado
de qualquer negociação (DINIZ, 2004, p. 16).

O segundo passo é o que conhecemos na programação neurolinguística
como entrar em rapport, ou seja, ficar em sintonia com o receptor. Preste
atenção às pessoas conversando nas ruas, bares ou reuniões.
“
“
Quando a sintonia é máxima, você vai verificar que as postu-
ras, gestos e expressões faciais muito parecidas uma com as
outras. Se uma se ajeita na cadeira, a outra também se ajeita.
Isso é rapport. Ele pode até acontecer naturalmente — mas em
uma negociação, se for ‘acelerado’, pode ser muito eficaz. Para
isso, basta que você ‘imite’ a pessoa com quem está conversan-
do ou negociando. Imitar, nesse caso, significa acompanhar
a postura, gestos, tom de voz e ritmo do interlocutor. Esse
acompanhamento, é claro, tem que ser feito da forma mais
discreta e elegante possível, para que a outra pessoa não se
sinta ofendida ou constrangida (DINIZ, 2004, p. 17).
O terceiro passo desse tripé da comunicação é aprender a observar

a negociação de diferentes pontos de vista — ou, como dizemos, é
realizar a transição por diferentes ‘posições perceptuais’, buscando
as diferentes perspectivas pelas quais se pode ver ou analisar uma
negociação. Você pode enxergar uma negociação sob a sua própria
ótica, sob o ponto de vista da outra pessoa ou então partindo de um
lugar neutro (DINIZ, 2004, p. 17).
Tenha sua dose extra de conhecimento

assistindo ao vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.
Estes procedimentos e técnicas de comunicação podem fazer di-

ferença para uma boa negociação. Com isso, podemos melhorar
nossas habilidades de persuasão em qualquer ambiente, mas sempre
levando a ética e a responsabilidade profissional como prioridade.
UNIDADE VI 129
Elementos Essenciais
da Negociação
Neste tópico, vamos dar destaque a três elementos

que são considerados por diversos autores e pro-
fissionais da negociação, como sendo essenciais
em um processo de negociação. São eles: o tempo,
a informação e o poder. A compreensão e o uso
adequado desses três elementos essenciais dão ao
negociador vantagens em qualquer negociação.
Albuquerque e Van Dal (2016, p. 25-28) utili-
zam as ideias de Stark (1999) e Martinelli e Ghisi
(2006) para descrever cada um desses elementos:
Tempo
O tempo de duração de um processo de negocia-
ção pode variar entre curto ou longo. Martinelli
e Ghisi (2006, p. 103) recomendam cuidado com
relação ao tempo despendido na negociação.
Segundo os autores, o tempo deve ser o ponto
de apoio para se projetar o negócio, com conse-
quente satisfação dos envolvidos, além de per-
mitir a conclusão de que é ilimitado, podendo,
entretanto, ser controlado.
Muitas vezes, porém, a outra parte tenta
parecer indiferente em relação ao prazo, o que
sempre traz resultados negativos para o oponen-

te, visto que aumenta a pressão sobre ele. Stark Lembre-se de que, de maneira geral, você não
(1999) recomenda não esquecer fixar prazos de alcançará o melhor resultado rapidamente. Ainda
acordo com os interesses do negociador para que haja exceções a essa regra, você provavelmente
evitar tumultos, concessões desnecessárias e o se sairá melhor se mudar seu prazo e desenvolver
estabelecimento de acordos prévios. Em nego- a negociação devagar e com perseverança.
ciações, ainda segundo Stark (1999), o tempo e
o prazo de negociação podem favorecer a cada
lado e faz algumas sugestões: Informação
Seja paciente. Como a maioria das conces- Parece claro que, cada vez mais, a informação, ou
sões e decisões ocorreram nos últimos 20% do melhor, a boa informação é matéria-prima para
tempo disponível, tenha bom senso e espere o mundo corporativo, mas para isso deve ser a mais
momento certo para agir. Como regra geral, vale detalhada, assertiva e de fontes fidedignas.
a pena ter paciência. Por isso, a informação deve ser tratada como
Se houver vantagens na conclusão rápida da estratégica e essencial. Muitas organizações têm
negociação, venda esta ideia à contraparte. Exis- departamentos inteiros de inteligência de mer-
tem ocasiões em que uma ou ambas as partes cado, com recursos e profissionais capacitados
serão beneficiadas se as negociações forem con- para buscar e encontrar informações relevantes
cluídas rapidamente. sobre seus concorrentes, consumidores e outros
Tenha em mente que os prazos podem ser al- agentes externos como auxílio para as tomadas
terados, mudados ou simplesmente eliminados. de decisões e negociações.
Quando seu prazo final se aproximar, não entre De acordo com Albuquerque e Van Dal (2016),
em pânico. Crie seu prazo. na maioria das vezes, quando pensamos em nego-
Na maioria das negociações, você se sairá me- ciação, a parte que tiver mais informações tenderá
lhor se souber os prazos da sua contraparte e ela a obter os melhores resultados, o problema é que as
não conhecer os seus. Quando chegar o momento pessoas encaram negociação como uma interação
que você imagina ser o prazo final da sua contra- real entre duas partes. Raramente pensam que po-
parte, você verá o nível de tensão dela aumentar derão precisar de informações detalhadas até que
— e ela começará a fazer concessões. sintam essa necessidade na hora da negociação.
No livro “A Arte da Guerra”, Sun Tzu reforça a ideia do quão é importante a informação em uma nego-
ciação ou para uso de decisão de cunho estratégico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te
da posição de teus inimigos. Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu).
UNIDADE VI 131
Podemos compreender que negociar é um pro-
cesso que deve começar muito antes do primeiro
encontro entre os negociadores. Um negociador
experiente busca informações detalhadas sobre Quanto mais informação você tiver, melhor você
quem fará parte de uma negociação futura, assim se sairá em uma negociação. Assim, a preparação
como sobre a empresa da outra parte e dados do preliminar é essencial, de modo a permitir que
mercado em que atuam. Com isso, o negociador você possa definir seus objetivos baseando-se
dificilmente será pego de surpresa pela outra parte, nas informações coletadas.
pelo contrário, se estiver bem preparado poderá, Fonte: Albuquerque e Van Dal (2016).
ele sim, surpreender aqueles com quem negocia.
Poder
De acordo com Albuquerque e Van Dal (2016), a força e os efeitos do poder condicionantes no
esta pequena palavra carregada de uma grande processo de negociação.
força tem consequências diferentes na forma como Dificilmente o poder será completo em ne-
é utilizada. O poder do poder chega a ser místico, gociações, uma vez que, se isto acontecesse, não
revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode cons- haveria necessidade de se negociar. Desta for-
truir e, ao mesmo tempo, destruir. Poder é objeto ma, o autor coloca a existência de seis tarefas
de desejo da maioria das pessoas, é a causa das que precisam ser dominadas pelo negociador
discórdias, brigas e mesquinharias do ser humano. para administrar os fatores de poder durante a
Martinelli e Ghisi (2006, p. 97) define poder e con- negociação:
sidera que ele pode se manifestar de várias formas: • Reconhecer a discrepância do poder.
• Modificar os desequilíbrios do poder.
• É a força que permite impor uma posição • Reconhecer o risco pelo uso do poder.
sobre a outra, sem levar em consideração • Evitar o uso de argumentos baseados no
seus méritos relativos. poder.
• É a capacidade de exercer a própria von- • Evitar a manipulação.
tade sobre os outros, sem considerar seus • Usar ferramentas lógicas.
cargos ou autoridades relativos.
• É a capacidade de influenciar outros para Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes
fazerem, em geral, o que talvez não fizes- circunstanciais enfocam a situação, o momen-
sem na ausência dessa influência. to, o tipo de negociação e a influência de meio
nessa situação”. De acordo com as circunstâncias,
Quando o foco é a negociação, Martinelli e Ghi- analisa-se um fato de maneiras diferentes, enxer-
si (2006, p. 96) lembram que poder está sempre gando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
envolvido em qualquer situação que a envolva, • Poder do especialista (conhecer o que se
sendo negociações individuais, coletivas ou políti- negocia e com quem se negocia algo).
cas. O fato é que, nessas circunstâncias, mesmo os • Poder do investimento (quanto um deter-
negociadores mais habilidosos devem considerar minado cliente pode investir em um deter-

minado produto e assim direcionar a ne-
gociação para caminhos mais lucrativos).
• Poder da posição (usar certa posição, fun-
ção ou cargo para se fazer valer do poder
em uma negociação).
• Poder da legitimidade (saber usar os termos
legais para se conduzir uma negociação).
• Poder da concorrência (saber como se por-
ta e como age um concorrente, e usar esses
fatores a favor de sua negociação).
• Poder do precedente (ter noções das conse-
quências que uma negociação pode causar).
• Poder dos riscos (compreender o grau
de complexidade dos riscos e usá-los a
seu favor).
• Poder da informação (ter o domínio da in-
formação. Quem sabe mais, teoricamente
tem mais vantagens perante aqueles que
nada sabem).
• Poder de barganha (forma de conduzir
trocas sem abrir mão do que é importante).
Como vimos, o entendimento dos elementos es-

senciais da negociação (tempo, informação e po-
der), assim como o uso de estratégias relacionadas
a cada um desses elementos, podem contribuir
para o sucesso da negociação. Contudo, é impor-
tante ressaltar que esses conceitos já são bastante
difundidos tanto na teoria quanto na prática das
negociações. Portanto, é preciso ir além para se
preparar adequadamente para momentos de con-
flitos, oposição de interesses e barganhas. Fique
sempre de olho nas transformações do mercado
em que atua, acompanhe as tendências e amplie
seus horizontes. Surpreenda positivamente a outra
parte da negociação e, em uma relação de negó-
cio, busque enxergar além do lucro e da vantagem
imediata. Nada é mais poderoso do que alguém ou
alguma empresa que acredite no que faz e se preo-
cupe, de fato, com as necessidade de seus clientes.
UNIDADE VI 133
1. Uma comunicação eficiente é a base de toda negociação. Para negociarmos bem,

precisamos em primeiro lugar nos comunicar bem. Portanto, se melhorarmos
nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos nossa capacidade de
negociação.
Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que complementa a ideia
apresentada no enunciado:
I) Muitos dos problemas de uma organização estão ligados ao excesso de
comunicação.
II) Na maioria das vezes, os bons negociadores são bons comunicadores, aqueles
que se expressam melhor, que se relacionam melhor.
III) A comunicação e a negociação são habilidades naturais, não se aprendem
por meio de técnicas.
IV) Conhecer técnicas de comunicação pode colaborar muito para desenvolver
nossas habilidades de persuasão para uma negociação eficiente.
Assinale a alternativa correta:

b) Apenas II e III estão corretas.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
134
2. Durante o processo de negociação, qualquer que seja seu objetivo, sua im-
portância e oportunidade, haverá três variáveis básicas que condicionam este
processo: informação, tempo e poder. Leia as afirmações a seguir e assinale
Verdadeiro (V) ou Falso (F):
(( ) O Poder revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode construir e, ao mesmo
tempo, destruir.
(( ) Informação não é mais poder, pois todos têm acesso, por isso não é preciso
pesquisar sobre com quem você está negociando.
(( ) Na maioria das negociações, você se sairá melhor se souber os prazos da sua
contraparte e ela não conhecer os seus.
Assinale a alternativa correta:

a) V-V-V.
b) V-F-F.
c) F-F-F.
d) F-V-V.
e) V-F-V.
3. O mundo atual é uma gigantesca mesa de negociações, sejam elas políticas,

do mercado, profissionais ou pessoais. Problemas, divergências, interesses di-
ferentes, disputas por poder etc. são fatores que podem impulsionar conflitos
ou a busca por soluções ou acordos. Com base no enunciado e nos assuntos
tratados nesta unidade, é correto o que se afirma em:
a) Não é preciso dominar técnicas de negociação.
b) Devemos deixar a negociação para negociadores profissionais.
c) Negociamos o tempo todo em todos os setores da vida (pessoal e profissional).
d) Negociamos apenas quando vamos pedir aumento de salário.
e) A negociação é uma atividade ligada apenas à área de vendas.
135
LIVRO
Você pode negociar Qualquer Coisa

Autor: Herb Cohen
Editora: Record
Sinopse: todos os dias, de muitas maneiras, nos comunicamos com outras
pessoas na tentativa de exercer algum tipo de influência. Esse livro despertará a
atenção do leitor para o fato de que negociar não é um estratagema de vida ou
morte, mas, antes, um jogo refinado que deve ser praticado de maneira muito
inteligente. Os negociadores se fazem a partir de suas próprias experiências de
negociação em diversas áreas. A capacidade de influenciar pessoas pode ser
aprimorada, inicialmente, com a prática consciente de técnicas de negociação.
Muitas vezes, pais tentando convencer seu filho e um vendedor tentando fechar
uma negociação encontram dificuldades semelhantes por não conhecerem as
ferramentas certas de persuasão.
FILME
Coach Carter - Treino para a Vida

Ano: 2005
Sinopse: Richmond, Califórnia, 1999. O dono de uma loja de artigos esportivos,
Ken Carter (Samuel L. Jackson), aceita ser o técnico de basquete de sua antiga
escola, onde conseguiu recordes e que fica em uma área pobre da cidade. Para
surpresa de muitos, ele impõe um rígido regime, em que os alunos que queriam
participar do time tinham de assinar um contrato que incluía um comportamento
respeitoso, modo adequado de se vestir e ter boas notas em todas as matérias.
A resistência inicial dos jovens acaba e o time sob o comando de Carter vai se
tornando imbatível. Quando o comportamento do time fica muito abaixo do
desejável, Carter descobre que muitos dos seus jogadores estão tendo um de-
sempenho muito fraco nas salas de aula. Assim, Carter toma uma atitude que
espanta o time, o colégio e a comunidade.
WEB
Todos nós precisamos negociar, independentemente da posição profissional,

classe social ou cultura. Nos sites indicados a seguir, estão algumas dicas impor-
tantes para ajudá-lo(a) a conduzir uma negociação de forma eficiente.
136
ALBUQUERQUE, R. A. L.; VAN DAL, J. L. G. Comunicação Empresarial e Negociação. Reimpr. rev. e atual.
Maringá, PR: NEAD UniCesumar, 2016.
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
DINIZ, A . Comunicação eficiente, negociações extraordinárias. 2004. p. 16-17. Disponível em: <http://
www.crescimentum.com.br/home/Artigos/2004-10-Arthur-ComunicacaoEficienteNegociacoesExtraordina-
rias-revista-Vencer.pdf>. Acesso em: 15 jan. 2018.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo: Sa-
raiva, 2006.

STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha-ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/negociacao-a-arte-do-cotidiano/13104/>. Acesso
em: 27 mar. 2018.
137
1. C.
2. E.
3. C.
138
139
140
Me. Jorge Van Dal
Habilidades e Processos
em Negociação
PLANO DE ESTUDOS
O processo de negociação
As habilidades dos Tipos de negociação

negociadores
• Apresentar as principais habilidades presentes no bom • Conhecer os tipos de negociação e seus resultados.
negociador.
• Entender a negociação como um processo e descobrir
quais são suas etapas e métodos.
As Habilidades
dos Negociadores
Antes de lhe apresentar algumas das principais

habilidades que podem auxiliar no sucesso da arte
de negociar, vamos refletir sobre o que é uma ha-
bilidade. É importante a compreensão desse con-
ceito para que possamos saber se de fato podemos
desenvolver habilidades específicas de negociação.
De acordo com o dicionário Priberam ([2018],
on-line), habilidade é “qualidade daquele que é
hábil”. A definição de hábil é “aquele que tem a
mestria de uma ou várias artes ou um conhe-
cimento profundo, teórico e prático de uma ou
várias disciplinas”.
A pessoa habilidosa em determinada área ou
tarefa demonstra maior facilidade em situações
ou modos de ação em relação a outros que não
dominam completamente uma atividade. Um
exemplo clássico que podemos destacar habili-
dades é no esporte profissional, pois o ambiente
de competição requer atletas/jogadores com ha-
bilidades específicas em suas modalidades. Com
o exemplo do esporte, também podemos perceber
que alguns atletas treinam exaustivamente para
melhorar suas habilidades ou desenvolver novas
técnicas que possam melhorar seu desempenho.
Podemos notar também que algumas pessoas demonstram
desde muito cedo predisposição e potencialidades que se esti-
muladas podem se desenvolver em super habilidades ou o que
muitos chamam de “talento” ou “dom”. É o caso do jogador de
futebol Neymar Júnior, que sempre demonstrou potencial para o
jogo do futebol e como recebeu estímulo e treinamento adequado
tornou-se um dos melhores jogadores do mundo.
Não significa que só porque eu gosto de futebol e se eu treinar
muito todos os dias vou me transformar em um Neymar, mas
com o treino eu posso me tornar um jogador de fim de semana
melhor e até fazer alguns gols.
Teoria das Inteligências Múltiplas
Aproveitando o exemplo do Neymar, muitos estudiosos do fu-

tebol e até de outras áreas como da neurociência e da ciência
esportiva, afirmam que jogadores da categoria do Neymar além
de domínio técnico/corporal (cinestésica) têm uma inteligência
espacial e conseguem visualizar o mundo ou o “campo” e as jo-
gadas de forma diferente dos outros jogadores.
Esses elementos que acabei de citar como inteligência espacial
e cinestésica fazem parte de uma teoria muito interessante de-
senvolvida na década de 1980 por Howard Gardner, psicólogo e
cientista da Universidade de Harvard. Por conveniência didática,
podemos fazer uma analogia entre nosso tema sobre diversas
habilidades e as múltiplas inteligências apontadas por Gardner,
que fez um contraponto ao paradigma que as pessoas possuem
apenas uma inteligência única, apontada no famoso teste de
QI (quoeficiente de inteligência), que resume a inteligência de
alguém em determinada pontuação. Gardner foi além em sua
teoria e propôs que a vida humana requer o desenvolvimento
de vários tipos de inteligências.
Em sua pesquisa, Gardner afirma que possuímos oito tipos de
inteligências diferentes, sendo que o desenvolvimento de cada um
dos tipos varia de pessoa para pessoa: Linguística; Lógico-ma-
temática; Espacial; Corporal-cinestésica; Interpessoal; Intra-
pessoal; Naturalista; Musical.
UNIDADE VII 143

Figura 1 - Inteligências Múltiplas de Gardner
Fonte: adaptada de Sabino e Roque (on-line apud ARMSTRONG, 2001, p. 14).
Agora que você já conhece uma teoria que Contudo, essa predisposição ou o tal do “talento
apresenta a existência de múltiplas inteligên- natural” pode ter deixado você um pouco desani-
cias, e que também demonstra que temos pre- mado(a) e até pode ter passado pela sua cabeça
disposição ao desenvolvimento de umas mais tal pensamento “Mas poxa vida! Eu queria tanto
do que outras, podemos transpor esse conhe- aprender a tocar um instrumento, falar uma nova
cimento também para as habilidades, afinal de língua ou praticar tal esporte, será que, se eu não
contas as inteligências podem se transformar tiver propensão ao desenvolvimento desse ou da-
em habilidades. quele tipo de inteligência, eu nunca vou conseguir?”
144 Habilidades e Processos em Negociação

Calma, uma coisa é preciso ficar bem clara: não • Prepare-se cuidadosamente.
é porque não temos um talento natural ou um dom, • Focalize os interesses, não as posições.
que não podemos aprender e desenvolver certas “in- • Use um BATNA (sigla em inglês para
teligências” ou habilidades. Se realmente queremos melhor alternativa para um acordo ne-
ou precisamos aprender algo e nos dedicarmos a gociado).
isso, vamos conseguir. No entanto, para tudo na vida • Conheça suas prioridades.
precisamos também fazer escolhas e ter foco. Não dá • Faça o tempo trabalhar por você.
para ser bom em tudo, é humanamente impossível. • Faça muitas perguntas.
Por isso, é importante verificar quais habilidades são • Ouça atentamente.
essenciais para sua vida e sua atuação profissional • Confirme suas necessidades.
e, como vimos anteriormente, desenvolver as habi- • Faça um teste com propostas condicionais.
lidades de se comunicar e negociar é fundamental • Explores muitas opções.
para todas as áreas da vida e todas as profissões. • Comece alto, conceda lentamente.
Então, vamos ser um bom negociador(a)?! • Verifique o que ficou combinado.
• Revise seu desempenho.
• Construa relacionamentos de trabalho de
Habilidades essenciais para longo prazo.
negociar bem • Maximize seu poder.
• Adapte sua estratégia para atender à situação.
Entre diversos fatores, o sucesso de uma negocia-
ção depende, principalmente, da maneira como Podemos considerar a negociação como uma
os negociadores conduzem o processo de nego- mistura entre conhecimento, técnicas e até ins-
ciação. Podemos perceber que algumas técnicas, tinto. Dominar esses elementos é entendido por
comportamentos e a formas de agir podem con- muitos como uma arte que exige dos negocia-
tribuir para que se tenha vantagem em uma ne- dores muito preparo para desenvolver habili-
gociação e que se alcance bons resultados. dades intrapessoais (cognitivas) e interpessoais
Vamos notar a recorrência de alguns perfis, for- (relacionamentos) para fazer o uso correto das
mas de conduta e práticas em negociadores habili- técnicas de negociação.
dosos que desempenham seu trabalho de maneira
eficiente. Nesse sentido, é importante destacar que Algumas habilidades intrapessoais:
qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para • autoconhecimento;
se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a • disciplina;
aprender e praticar algumas técnicas para a melho- • autoestima;
ria de seu desempenho. Mills apud MARTINELLI • motivação;
e GHISI (2006, p. 111) apresenta 16 fatores críticos • resiliência;
do sucesso em uma negociação: • controle das emoções.
UNIDADE VII 145

Podemos acrescentar nas habilidades intrapes- • Lógico-matemática: essa capacidade de
soais, com a colaboração da teoria das inteligên- usar os números de forma efetiva auxilia
cias múltiplas de Gardner, as capacidades: no raciocínio lógico e ajuda na transmissão
• Possuir uma imagem precisa de si mesmo de segurança de afirmações e proposições,
(das próprias forças e limitações). funções e outras abstrações relacionadas à
• Ter consciência dos estados de humor, inten- negociação.
ções, motivações, temperamento e desejos. • Corporal-cinestésica: habilidade do uso
do corpo todo para expressar ideias e sen-
Algumas habilidades interpessoais: timentos, essencial em uma negociação.
• solucionar conflitos; • Espacial: capacidade de perceber com
• empatia; precisão o mundo visuo-espacial e de
• saber ouvir, comunicar; transformar essas percepções. Auxilia no
• ter flexibilidade. reconhecimento e descrição dos ambientes
que podem ocorrer a negociação.
Podemos acrescentar nas habilidades interpes-
soais, com a colaboração da teoria das inteligên- Para complementar nossos estudos sobre habi-
cias múltiplas de Gardner, as capacidades: lidades essenciais em negociação, vamos utilizar
• Saber distinguir diferenças de humor, as ideais de Martinelli e Almeida (2009) que nos
intenções, motivações e sentimentos das apresentam inúmeros comportamentos que de-
outras pessoas. vem ser seguidos pelos negociadores:
• Ter sensibilidade e saber reconhecer e di- • Concentrar-se nas ideias.
ferenciar diversos tipos de sinais interpes- • Discutir as proposições.
soais por meio da interpretação das expres- • Proporcionar alternativas à outra parte.
sões faciais, voz e gestos da outra pessoa. • Apresentar propostas concretas.
• Saber falar e saber ouvir.
Podemos destacar também outras capacidades • Colocar-se no lugar da outra parte.
apontadas por Gardner que podem ser conside- • Saber interpretar o comportamento huma-
radas importantes habilidades a serem desenvol- no e as relações das pessoas.
vidas para obtermos êxito nas negociações. Entre • Evitar estruturar um relacionamento em
elas podemos destacar: função de um acordo.
• Linguística: domínio da língua falada e es-
crita utilizando a estrutura da linguagem e A seguir apresento um quadro que resume as
seus significados de forma articulada e per- habilidades apontadas por Martinelli e Almeida
suasiva (o uso da linguagem para convencer). (2009):

Quadro 1 - Outras habilidades essenciais para uma boa negociação
O ideal é concentrar-se em apresentar seu ponto de vista sem colocar

que o outro esteja errado, possibilitando utilizar a discussão como
Concentrar-se nas ideias oportunidade de reflexão e de revisão de opiniões e não um choque
entre posições diferentes de modo que se encontrem soluções que
possam harmonizar posturas diferentes.
Evitar direcionar todo o processo de negociação para discussões de

casos particulares e muitas vezes irrelevantes. Para evitar estas situa-
ções, Martinelli e Almeida (1997) recomendam a necessidade de ater-se
Discutir as proposições às proposições de modo a manter as discussões objetivas e efetivas,
evitando, assim, perder-se em detalhes ou aspectos exclusivamente
pessoais.
A negociação não é uma disputa e deve estar longe de ser encarada

dessa forma. O que se deve buscar durante uma negociação na percep-
Proporcionar alternati- ção de Martinelli e Almeida (1997) é, justamente, encontrar um acordo
vas à outra parte que seja adequado para ambas as partes. A busca de novas alternativas
deve acontecer tanto para a própria pessoa como para o outro lado
envolvido na negociação.
Recomenda-se que propostas concretas e objetivas sejam sempre

apresentadas, mesmo quando acredita-se que as conclusões possam
Apresentar propostas ser óbvias, uma vez que só se percebe que algo seja óbvio após este ter
concretas ocorrido, assim, explicitar as conclusões, segundo os autores, é muito
importante para se evitar mal-entendidos.
É importante saber falar e permitir que os demais coloquem suas con-

siderações, o que nos remete novamente à necessidade do saber ouvir.
Quando as pessoas têm oportunidade de falar, é possível colher fatos,
Saber falar e ouvir ideias, opiniões e sentimentos, sendo uma maneira concreta para se
valorizar a participação dos outros, motivando-os a cooperar e dar-lhes,
com sinceridade, uma sensação de prestígio.
Entender a outra parte é muito importante em uma negociação. Quan-

do se coloca na posição do outro, pode-se ter uma noção daquilo que
Colocar-se no lugar da o outro esteja passando e necessitando, de modo a antecipar suas
outra parte possíveis ações, podendo, inclusive, antever argumentos e possibilitar
uma condição melhor de respondê-los e/ou rebatê-los, se for o caso.
A negociação ocorre, e sempre ocorrerá, entre pessoas. Desta forma,

Saber interpretar o entender o comportamento delas é fundamental para que se desen-
comportamento humano volva negociações em que as partes envolvidas saiam ganhando. Os
e as reações das pessoas autores sugerem como meios para esse aprendizado ler, ouvir, observar,
descobrir como as pessoas reagem.
Se as pessoas confundem relacionamentos com interesses, também

vão confundir sentimentos e misturar amizade com relacionamentos
Evitar estruturar um profissionais, o que quase sempre provoca briga, discórdia e separação.
relacionamento em Relacionamentos não devem ser estruturados em funções de acordos
função de um acordo ou interesses. Amizades se constroem ao longo do tempo e, na maioria
deles, sem interesses de nenhum tipo.
Fonte: adaptado de Martinelli e Almeida (2009).
UNIDADE VII 147

É importante destacar que todas as habilidades
apresentadas neste tópico são apenas algumas
sugestões de capacidades a serem desenvol-
vidas durante negociações e cada uma delas
deve ser analisada de acordo com o contexto e
necessidade de cada negociação. Perceba que
estes fatores críticos nada mais são do que ha-
bilidades que podem ser alcançadas com dedi-
cação à preparação e ao planejamento de um
processo de negociação.

conhecimento assistindo ao
leitor de QR Code.

O Processo de
Negociação
Como vimos nos tópicos e unidades anteriores,

a arte de negociar é complexa, envolve diversas
áreas e variáveis e, portanto, nos exige um conhe-
cimento amplo e sistêmico desse universo quase
ilimitado de possibilidades. Uma solução para
organizar nosso entendimento sobre negociação
é abordá-la sob o foco de processo.
Para Burbridge et al. (2007, p. 84), negociar é
um processo que, assim como outros, acontece ao
longo do tempo, tem etapas e tem início, meio e fim.
“Olhando por esse prisma, é possível usar a estru-
tura processual da negociação para ordenar nossas
estratégias e empregar táticas de forma eficaz”.
No entanto, para compreender a negociação
como um processo e utilizar esse enfoque para
analisá-la, planejá-la e principalmente colocá-la
em prática, é necessário que esse processo seja
simples e fácil de lembrar.
UNIDADE VII 149

Negociações ocorrem, muitas vezes, em situações de desconforto e estresse, sob algum grau de
tensão. Treinados a utilizar um processo simples, saberemos quais são os conteúdos, estratégias e
táticas que mais se aplicam em cada fase e teremos muito mais chance de não ceder às pressões
do momento ou errar na ordem das coisas.
(Richard Marc Burbridge, Sergio de Freitas Costa, José Guilherme de Heráclito Lima, Alessandra
Nascimento S. F. Mourão e Denise Manfredi)
Segundo Martinelli e Ghisi (2006, p. 39),“o proces- seriam os possíveis resultados da negociação
so de negociação pode ser compreendido como (acordos ou não).
um sistema de transformação que é baseado na Após compreender a negociação como um
entrada (estímulos) que resultam em saídas (res- processo, é importante também ter em mente
postas)”, conforme descrito a seguir: que uma negociação é dividida em etapas que
Entradas: são a força inicial, fornecendo ao precisam ser conhecidas, analisadas e planeja-
sistema as necessidades operacionais; das, para que haja o resultado positivo que uma
Processos: transformam as entradas em saídas; negociação precisa. Conhecer as etapas de um
Saídas: são os resultados das operações do processo de negociação dá ao negociador a pos-
processo, ou, alternativamente, a razão da exis- sibilidade de estruturar melhor suas estratégias
tência do sistema. e aprimorar suas táticas, além de refinar suas
De maneira simples, podemos compreen- habilidades negociativas.
der que as entradas (estímulos e influências Burbridge et al. (2007, p. 84) apresentam o pro-
às quais a negociação está sujeita) são basi- cesso de negociação em cinco etapas ou passos
camente os impulsos em uma negociação. O que consideram uma forma relativamente fácil de
processo seria a transformação desse impulso decorar e usar em uma sequência lógica: prepa-
(a negociação em si) em resultado e as saídas rar, criar, negociar, fechar, reconstruir.
Quadro 2 - O Processo de Negociação
ENTRADA SAÍDA
(influências) (Resultados)
Participação no processo Acordo
Uso da informação e do poder Solução do conflito
Comunicação bilateral PROCESSO Benefícios do conceito
Barganha Benefícios duradouros
Flexibilidade Visão estratégica
Fonte: elaborado a partir de Martinelli e Ghisi (2006, p. 42).

Se você, como negociador, terminar uma negociação sem ter passado por todos esses cinco pas-
sos, será muito provável que tenha deixado de fazer algo importante, e que sua negociação tenha
sido subaproveitada.
Fonte: Burbridge et al. (2007, p. 84)
Quadro 3 - Etapas da Negociação
Inclui tudo o que se deve fazer antes de ir (fisicamente ou virtualmente) para

Preparar a negociação. É uma das fases mais importantes, na qual são criadas as con-
dições necessárias para uma negociação bem-sucedida.
Inclui tudo o que se deve fazer quando se inicia o contato com o outro ne-
gociador, antes de começar a fazer e receber propostas específicas. São
Criar atividades associadas à “criação de valores”, também chamadas “negociações
integrativas”. Nessa fase, a participação de ambos os lados na solução de
problemas pode apresentar oportunidades para ganho mútuo.
Inclui tudo o que se deve fazer para obter um acordo que satisfaça seus
objetivos. Nessa etapa, o foco está na arte de fazer e receber propostas: é a
Negociar hora de dividir o bolo. Frequentemente, é referida como a fase da “negociação
distributiva”.
Após fazer propostas, receber propostas e fazer contrapropostas, chega o

Fechar momento de concluir a negociação e tomar uma decisão: aceitar a proposta
existente na mesa ou partir para a MASA “Melhor Alternativa Sem Acordo”.
Fechar não basta para o bom negociador. É ainda importante proteger sua
Reconstruir imagem e investir nas negociações futuras. Por isso, concluímos o processo
de negociação como uma fase dedicada a essa questão.
Fonte: elaborado a partir de Burbridge et al. (2007, p. 84).
A partir do exposto no quadro apre-

sentado, podemos constatar que a
negociação pode ser compreendida
como um processo composto por eta-
pas ou fases que precisam ser conheci-
das pelo negociador para que aumente
as possibilidades de resultado positivo.
UNIDADE VII 151

Tipos de Negociação
De acordo com Leite (2006), no mundo dos negó-

cios, existem basicamente duas grandes categorias
de negociação: integrativa e distributiva.
Negociação integrativa: ocorre quando se
observa, em um processo de troca, a existência da
possibilidade concreta de se ampliar o valor para
ambos os lados. “Ampliar o valor significa que o
fato de um deles melhorar sua situação final não
exige que, em contrapartida, o outro piore seu re-
sultado — não raro, até mesmo melhora também”
(LEITE, 2006, p. 12).
Negociação distributiva: “caracteriza-se
pela situação em que o ganho de um dos lados
corresponde a uma perda (ou, melhor dizendo,
uma redução de ganho) de igual magnitude para
o outro lado” (LEITE, 2006, p. 14).
O modelo de negociação distributiva é tam-
bém conhecido como negociação soma-zero. O
foco principal dessa categoria de negociação é
elevar ao máximo o valor negociado. O que se
observa com o uso dessa abordagem é uma maior
competitividade. O resultado final nesses casos é
que sempre um lado sairá mais satisfeito do que o
outro e os relacionamentos podem ficar abalados.

Diferente da negociação distributiva, no mode- Postura ganha-perde
lo de negociação integrativo (que também pode ser Quando o negociador tem interesse apenas em
chamado de negociação ganha-ganha), os nego- satisfazer seus objetivos, inevitavelmente irá ge-
ciadores buscam uma abordagem de colaboração rar danos para a outra parte. A conduta adotada,
ou cooperação e usam a informação para facilitar conforme Wanderley (2002, p. 23), será:
esse processo. Aqui, o foco principal é o interes- • O importante é levar vantagem em tudo.
se mútuo de todos os envolvidos no processo de • Só os interesses próprios é que contam. O
negociação, que visa a maximização do resultado outro que trate de cuidar dos seus.
final, ou seja, satisfação geral. Normalmente, nessa • O mundo é dos espertos.
abordagem, o resultado final acaba por fortalecer • A negociação é um campo de batalha no
o relacionamento entre os negociadores qual os mais aptos vencem.
Além das duas grandes categorias de negocia- • Quem tem pena do coitado fica no lugar dele.
ção apresentadas acima (integrativa e distributi- • O que vale é, sobretudo, o curto prazo, pois
va), diversos autores fragmentam a negociação em longo prazo estaremos mortos.
em diversos tipos ou modalidades, como: ne- • Não é importante estabelecer vínculos
gociação ganha-perde, negociação perde-perde, positivos ou duradouros com o outro ne-
negociação ganha-ganha etc. Esses termos po- gociador.
dem ainda ser contextualizados quanto ao pró- • O segredo é a alma do negócio. Informa-
prio estilo do negociador: perde-perde (evitar), ções falsas fazem parte do negócio.
perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder • Vale tudo. O importante é não ser pego.
(competitivo), ganhar-ganhar (colaborativo) e
dividir a diferença (concessão). Negociadores com esta postura carecem de
Stark (1999, p. 7) afirma que a negociação terá princípios éticos, desdenham das outras par-
como resultados possíveis: perde-perde, perde- tes acreditando que estes não percebem suas
-ganha, ganha-perde, ganha-ganha ou, simples- manobras por serem ingênuos. O autor com-
mente, nada acontece. Wanderley (2002, p. 23) plementa sua explicação afirmando existir duas
coloca que esses resultados serão obtidos graças modalidades de negociadores que adotam esta
à postura adotada durante a negociação, ou seja, postura: a hostilidade e a manipulação. Na
para o autor existem duas condutas básicas ado- primeira, a intenção é intimidar a outra parte,
tadas: a conduta de se ganhar ou de se perder. Es- enquanto, na segunda, procura-se cativar ou
tas condutas vão gerar o que Wanderley (2002) enganar o outro lado a fim de induzir a erros
chama de postura ganha-perde, ganha-ganha ou de interpretação não só quanto à informação,
perde-perde culminando nos resultados apre- mas também quanto às verdadeiras intenções
sentados por Stark no início deste. do que se pretende negociar.
UNIDADE VII 153

Postura ganha-ganha Postura perde-perde
O negociador que adota uma postura ganha-ga- Para Wanderley (2002, p. 25), eventualmente
nha parte do princípio de que, para se ter um bom pode existir a possibilidade de se encontrar
acordo é necessário que ambos os interessados a postura perde-perde, ou seja, o negociador
sejam satisfeitos de maneira a encontrar alterna- não se importa em perder desde que o outro
tivas de ganho comum. Wanderley (2002, p. 24) também perca. É o que o autor chama de estilo
afirma serem pessoas que agem para encontrar kamikaze, onde todos explodem juntos. O mais
pontos de convergência, por mais difícil que seja, importante é prejudicar o outro e não obter
e detêm as seguintes crenças: nenhuma vantagem a si mesmo.
• Querem que os seus interesses sejam
atendidos. Nenhum resultado
• Um bom negócio deve atender aos interes- Stark (1999, p. 11) sugere também a possibilida-
ses de todos os negociadores envolvidos. de que nenhuma das partes tenha seus interesses
• O problema do outro não é só problema satisfeitos, ou seja, nesse tipo de negociação não
do outro. Ele deve ser identificado e solu- haverá ganhador muito menos perdedor. Che-
cionado no processo de negociação. gasse à conclusão de que a negociação deve ser
• Embora o curto prazo seja relevante, não finalizada sem nenhuma transação.
se pode deixar de levar em consideração Apesar de existir diversos tipos e resultados
as perspectivas de médio e longo prazo. de negociação que ocorrem, entre outros fato-
• Em toda negociação, além do objeto da res, devido à postura ou estilo dos negociadores,
negociação, deve-se dedicar igual atenção é preciso que busquemos sempre obter uma
ao relacionamento entre as partes. postura ganha-ganha de maneira que todos
• Para que haja um bom acordo, é necessário os interessados alcancem seus objetivos, o que
que os dois lados estejam verdadeiramente irá estabelecer um vínculo de relacionamento
comprometidos com a sua implementação. positivo e duradouro.

1. Vimos nesta unidade que qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para
se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a aprender e praticar algu-
mas técnicas para a melhoria de seu desempenho. Assinale a alternativa que
corresponda a algumas habilidades interpessoais.
a) Autoconhecimento; Disciplina; Autoestima; Motivação.
b) Resiliência e Controle das emoções.
c) Solucionar conflitos; Empatia; Saber ouvir, Comunicar; Ter flexibilidade.
d) Solucionar conflitos; Empatia; Ser arrogante, Falar bem; Ter flexibilidade.
e) Autoconhecimento; Disciplina, Rigidez e Pontualidade.
2. Negociar é o processo para se alcançar aquilo que deseja e, se é um processo,

significa que existe uma metodologia para sua realização. Portanto, o negocia-
dor pode apreender essa metodologia e treinar seus processos para utilizar no
momento certo as táticas que melhor se aplicam em cada etapa do processo de
negociação. Quais são exatamente as etapas de um processo de negociação?
a) Entradas (estímulos), processos (negociação em si) e saídas (respostas ou
acordos).
b) Ameaças (estímulos), barganhas (negociação em si) e resultados (respostas
ou acordos).
c) Estímulos (ameaças), processos (barganhas) e resultados (respostas ou acordos).
d) Estímulos (ameaças), processos (barganhas) e saídas (respostas ou acordos).
e) Entradas (estímulos), barganhas (negociação em si) e saídas (respostas ou
acordos).
155
3. Apesar de negociarmos o tempo todo e muitas vezes até de maneira instintiva e
automática, é importante que saibamos que a negociação profissional é muito
mais complexa e o sucesso depende de preparação e atenção a diversos critérios
e fatores que podem influenciar no resultado final. Leia as asserções e a seguir
assinale a alternativa que apresenta alguns fatores críticos para o sucesso em
uma negociação:
I) Focalize os interesses, não as posições.
II) Use um BATNA (sigla em inglês para pior alternativa para o resultado final).
III) Faça o tempo trabalhar por você.
IV) Ouça atentamente.
a) I e II apenas.
b) III e IV apenas.
d) II e III apenas.
e) I, III e IV apenas.
156
LIVRO
Como chegar ao Sim. A negociação de acordo sem Concessões

Autor: Roger Fisher, William L. Ury e Bruce Patton
Editora: Imago
Sinopse: este livro oferece uma estratégia comprovada, concisa e detalhada
para se chegar a acordos mutuamente aceitáveis em toda espécie de conflito
— quer envolvam pais e filhos, vizinhos, empregadores e empregados, cliente
e empresas, inquilinos e diplomatas. Baseando-se no trabalho do Projeto de
Negociação de Harvard, um grupo que lida seguidamente com todos os níveis
de negociação e resolução de conflitos — de domésticos a internacionais —,
este livro diz como separar as pessoas do problema; concentrar-se nos inte-
resses e não nas posições; trabalhar junto para criar opções que satisfaçam às
duas partes; e obter êxito na negociação com pessoas que são mais poderosas,
recusando-a a ceder às pressões ou a recorrer a truques sujos.
FILME
Wall Street - O Dinheiro nunca dorme

Ano: 2010
Sinopse: após cumprir pena por fraudes financeiras, Gordon Gekko (Michael
Douglas) deixa a prisão. Impossibilitado de operar no mercado financeiro, ele
dedica seu tempo a realizar palestras e a escrever um livro, no qual critica o
comportamento de risco dos mercados. Um dia, após uma das palestras, ele é
abordado por Jacob Moore (Shia LaBeouf), um operador idealista do mercado
de Wall Street. Ele vive com Winnie (Carey Mulligan), filha de Gekko que não fala
mais com ele, e usa esta proximidade para conseguir sua atenção. Jacob quer
conselhos sobre como agir com Bretton James (James Brolin), um grande inves-
tidor que fez que seu mentor, Lewis Zabel (Frank Langella), tivesse que vender
sua tradicional empresa por uma ninharia. Gekko decide ajudá-lo, pedindo em
troca que Jacob o ajude a se reaproximar de Winnie
WEB
GVpesquisa
O site GVpesquisa é ligado à Fundação Getúlio Vargas (FGV) e reúne um ban-
co de produções científicas ligadas a diversas áreas do conhecimento, em
especial, à gestão organizacional.
157
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F. LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
HABILIDADE. In: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa. Disponível em: <https://www.priberam.pt/dlpo/

habilidade>. Acesso em: 28 mar. 2018.
LEITE, J. C. (coord). Negociação Distributiva: O Comportamento do Executivo Brasileiro. São Paulo:

FGV-EAESP, 2006. Disponível em: <http://gvpesquisa.fgv.br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/publicacoes/Relat-
Final_NegDistributiva.pdf>. Acesso em: 28 mar. 2018.
MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. de. Negociação: como transformar confronto em cooperação. São Paulo:
Atlas, 1997.
______. Negociação e solução de conflitos: do impasse ao ganha-ganha através do melhor estilo. São Paulo:
Editora Atlas, 2009.
MARTINELLI, D.P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
SABINO, M. A.; ROQUE, A. S. A Teoria das Inteligências Múltiplas e sua contribuição para o ensino de
língua italiana no contexto de uma escola pública. UNESP. Disponível em: <cache:http://www.unesp.br/
prograd/PDFNE2006/artigos/capitulo3/ateoriadasinteligencias.pdf>. Acesso em: 28 mar. 2018.
STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.
158
1. C.
2. A.
3. E.
159
160
Planejamento,
Aplicações e Estratégias
de Negociações
PLANO DE ESTUDOS
Estratégias de Negociação
O planejamento Estilos de negociação:

da negociação qual o seu?
• Conhecer as etapas do planejamento da negociação. • Identificar quais os principais estilos e perfis de negociador.
• Apresentar as estratégias mais usadas em negociação
para obter acordos.
O Planejamento
da Negociação
Planejar é preciso! Muitas organizações utilizam

essa frase quase como um lema, mas poucas, de
fato, dão valor a esse lema. Em diversos segmen-
tos encontramos mais empresas e profissionais
reativos do que proativos. Na negociação não é
diferente, é preciso se antecipar, estar preparado e
com isso diminuir os riscos, as incertezas e não ser
pego de surpresa. O ato de planejar engloba tudo
isso e ainda envolve uma preocupação constante
em identificar os fatores necessários e suficientes
para criar condições prévias que podem auxiliar
no êxito do processo de negociação.
De acordo com o dicionário online Pribe-
ram ([2018], on-line), planejamento é: “1. Ato ou
efeito de planejar. 2. Plano de trabalho porme-
norizado. 3. Serviço de preparação do trabalho
ou das tarefas.”
Segundo Maximiano (2000, p. 175), “planeja-
mento é uma técnica ou processo que as pessoas
e as organizações utilizam para administrar suas
relações com o futuro — o qual, normalmente, é
incerto”. Para o autor, o processo de planejamento,
que busca influenciar esse futuro, reduzindo seu
grau de incerteza, tem diversos objetivos:
• Definir objetivos ou resultados a serem A preparação tem duas fases: orientação e de-
alcançados. senvolvimento. A fase de orientação consiste na
• Definir meios para possibilitar a realização interpretação da situação, na formulação do pro-
de resultados. blema. A fase de desenvolvimento é constituída
• Interferir na realidade para passar de uma pelos desdobramentos que devemos efetuar após
situação conhecida a outra desejada, den- o entendimento da situação. Três palavras-chave
tro de um intervalo de tempo. para uma boa preparação: oportunidade, veloci-
• Tomar, no presente, decisões que afetem dade e qualidade.
o futuro, a fim de diminuir sua incerteza. Na preparação, deve-se procurar descobrir
as oportunidades, portanto, não se pode fazê-la
Nesse sentido, planejar é buscar antecipar ao má- mecanicamente. Contudo, mais do que nunca,
ximo tudo o que for possível de acontecer em uma velocidade, é importante. Há quem considere que
negociação, garantindo, assim, que os problemas só vão existir duas espécies de empresa: as velozes
que possam surgir durante o processo sejam re- e as que quebraram. Velocidade, entretanto, não
solvidos de maneira a não atrapalhar a condução é fruto do acaso, mas sim de muita preparação e
das atividades de modo a contribuir para que o competência. Entretanto, não adianta velocidade
resultado final seja satisfatório. sem qualidade.
Atenção para alguns erros que são cometidos
Preparação na preparação:
• Engessar, em vez de dar liberdade. A fun-
Antes de abordarmos tópicos específicos acerca do ção da preparação é abrir caminhos, não é
planejamento da negociação, vamos falar sobre a uma trilha única. Por isso, são necessários
preparação, uma espécie de anteprojeto do planeja- planos contingenciais para lidar com as
mento. Nesse momento, é importante fazer algumas diversas situações.
perguntas iniciais que poderão servir de base para • Só ver a situação pelo próprio lado. Isso
toda a negociação: “qual é a importância desta nego- significa ver metade da questão.
ciação?”“Quais serão as consequências se ela for mal • Não se preparar para toda a negociação é fa-
sucedida?”“Quanto se deve investir nela em termos zer uma preparação deficiente e incompleta.
de tempo e recursos humanos e materiais?”.
Burbridge et al. (2007, p. 85) chamam a atenção
para a distinção entre preparação e planejamento:
“
“
Na vida, nem sempre é possível planejar uma
negociação. As coisas acontecem e, de repente, Preparar-se para o sucesso consiste, sobretudo,
estamos diante de uma situação que exige que em ampliar sua visão sobre o processo de ne-
negociemos. Mesmo assim, às vezes, é possí- gociação e o envolvimento de todas as etapas e
vel preparar algo que não pudemos planejar. circunstâncias, assim como em levantar o maior
Assim, quando falamos em preparar, estamos número possível de informações a respeito do
falando em algo mais amplo do que apenas as objetivo da negociação e da outra parte.
atividades normais do planejamento.
UNIDADE VIII 163

Planejar: preparar-se para o sucesso
Martinelli e Ghisi (2006, p. 148) chamam de planejamento eficiente

da negociação:
• definir as questões; • identificar limites;
• juntar as questões e definir • estabelecer alvos;
a composição da barganha; • desenvolver argumentos
• definir os interesses; de apoio;
• consultar os outros; • analisar a outra parte.
Quadro 1 - etapas do planejamento da negociação
Definir as questões É preciso entender esta etapa como um levantamento cuidadoso de ex-
periências anteriores em situações similares de modo a ter informações
aprofundadas sobre questões relevantes ao assunto em pauta.
Juntar as questões e Definido as questões, deve-se elaborar uma lista que abranja todas elas
definir a composição de modo a estabelecer prioridades naquilo que é conhecido como com-
da barganha posição da barganha.
Definir os interesses Elaborar perguntas que respondam quais são os valores, as necessidades e
os princípios que se esperam alcançar com a negociação. Esses interesses
podem estar relacionados às próprias questões focalizadas na negociação,
ao modo como os negociadores determinam a disputa, ao relacionamento
atual ou futuro ou aos princípios, padrões ou normas informais que serão
utilizados no processo de negociação.
Consultar os outros Pode-se dividir em duas partes este item: consulta à comunidade e consulta
à outra parte. A primeira deve ocorrer quando a negociação for realizada
em nome de terceiros de modo a consultá-los para entender dúvidas
e expectativas que se tem do processo. A consulta junto à outra parte
ocorre de modo a entender os procedimentos a serem seguidos, a pauta
a ser seguida, o local a ser realizada, o período de tempo estabelecido, os
participantes e o que fazer em caso de falhas na negociação.
Identificar limites Identificar a importância real de cada item de uma negociação tem sua
importância uma vez que permite saber exatamente até onde ir, ou seja,
quais são os limites que precisam ser respeitados.
Estabelecer alvos Refere-se não apenas à definição da alternativa preferida pelo negociador,
mas também às várias outras opções existentes, ao ponto de ruptura e
até mesmo ao lance de abertura de negociações.
Desenvolver argumen- Neste item se busca testar procedimentos anteriormente definidos de

tos de apoio modo a levantar hipóteses sobre os argumentos da outra parte e buscar
formas criativas de fortalecer sua posição.
Analisar a outra parte Buscar por informações da outra parte focando, principalmente, recursos,
interesses, necessidades atuais e objetivos, além de estilo, estratégias e
táticas que normalmente utiliza em uma negociação.
Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).
164 Planejamento, Aplicações e Estratégias de Negociações

Os autores Martinelli e Ghisi (2006, p. 156) resumem o quadro anterior em quatro etapas básicas a
serem seguidas em um planejamento de negociação:
Mapeamento da situação
•• Levantar e listar as informações.
•• Identificar e priorizar as questões.
Estabelecimento de parâmetros para a negociação

•• Definir metas e objetivos.
•• Listar o leque de acordos alternativos.
•• Fixar os limites para negociação.
Montagem do cenário para a negociação

•• Definir a agenda.
•• Determinar e preparar o local da negociação.
•• Identificar os participantes.
Preparação final para a negociação:

•• Analisar a outra parte.
•• Simular o processo de negociação.
•• Definir estratégias e táticas.
Ao planejar e adotar parâmetros para a negociação, o negociador estará, além de levantando in-
formações que irão atender a os objetivos da negociação, também aumentaram a chance de bons
resultados, alcançando o sucesso esperado. Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário
que os parâmetros da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham como
objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer das negociações”.
UNIDADE VIII 165

Para os autores, essa divisão é feita em duas eta- Cultura do outro lado:
pas importantes: o levantamento e listagem de • As reuniões começarão na hora marcada?
informações e a identificação e priorização de • Como será o ritmo das negociações?
questões. O estabelecimento de parâmetros para • Que importância terá o fator “ética”?
uma negociação é a etapa do planejamento de • Como serão tratadas as diferenças de opi-
negociação, é direcionar a ação do negociador de nião: emocional/argumentos?
modo que ele saiba exatamente o que é necessário • Qual o tamanho da equipe do outro lado?
alcançar para encontrar o sucesso final do proces- • Há necessidade de uma agenda formal?
so de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
A montagem do cenário para a negociação é a A organização do outro lado:
etapa de formalização do processo de negociação, • Qual é o produto ou serviço principal da
ou seja, é necessário que estes aspectos sejam pre- organização?
viamente antecipados, para facilitar sua resolução • Qual é a sua situação financeira atual, no
dentro do processo. passado e projetada?
A preparação final para negociação engloba • Quais são os seus problemas organizacio-
a realização de uma análise bem detalhada das nais (reestruturação, concorrência etc.)?
informações disponíveis de maneira que se possa • Quem é o chefe do outro lado e o que você
melhor adequar no contexto da negociação, ou sabe sobre ele?
seja, reunir a maior quantidade de informações • A organização está sofrendo pressões com
possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível prazos?
elaborar estratégias e táticas mais efetivas para se
atingir o objetivo que toda negociação requer: Negociações anteriores:
sucesso. Em suma, é criar um checklist. • Quais os assuntos das negociações ante-
Nesta última etapa da negociação Martinelli e riores?
Ghisi (2006, p. 163) recomendam a utilização da • Quais os principais obstáculos e resultados
seguinte lista de conferência (checklist): daquelas negociações?
• Quais ressalvas surgiram?
O negociador do outro lado: • Quais as estratégias e as táticas utilizadas
• Estado Civil. pelo outro lado?
• Atividades de lazer ou recreação. • Qual o nível da proposta inicial em com-
• Hábitos de trabalho (jornada, costuma sair paração com o acordo final?
cedo etc.). • Como foi obtido o resultado e em que es-
• Estilo de personalidade (perfeccionista, paço de tempo?
sociável etc.).
• Número de anos na organização atual. De modo geral, é necessário que haja planejamen-
• Estabilidade no cargo atual. to para o sucesso de uma negociação. Nesse sen-
• Reputação geral como negociador. tido, podemos afirmar que planejar é preparar-se
• Quais grupos de lobby podem afetá-lo. para o sucesso.

Estratégias
de Negociação
Como vimos na unidade anterior, a negociação

caracteriza-se como um processo com entradas,
processamentos e saídas, e a preparação deste exige
planejamento para que seja possível aumentar as
possibilidades de sucesso ao final da negociação.
É preciso também que se defina no planejamento
que tipo de estratégia ou estratégias deverão ser
utilizadas durante cada negociação.
A palavra estratégia foi e é muito difundida no
campo militar para definir planos e métodos de
combate para vencer o inimigo nas guerras. No
mundo corporativo, também fala-se muito em es-
tratégia e nesse caso podemos sintetizar seu con-
ceito como sendo um meio ou maneira para se al-
cançar um objetivo ou uma meta, ou seja, realizar
ações para se fazer cumprir os objetivos planejados.
Nesse sentido, ao pensarmos no contexto da ne-
gociação, a estratégia tem a característica de assumir
as ações que os negociadores estarão dispostos a uti-
lizar no decorrer de todo o processo de negociação,
podendo, inclusive, mudar de estratégia durante ela.
De acordo com Mello (2007), em uma negocia-
ção, quatro estratégias podem ser adotadas, sendo
elas: estratégia de competição, estratégia de coope-
ração, estratégia de relacionamentos e a estratégia
da indiferença.
UNIDADE VIII 167

Estratégia de Competição • Usar o poder do tempo.
• Calar-se quando for necessário.
A estratégia de competição é o caso mais comum • Usar o poder da coerção.
no mundo das negociações comerciais. Esse mo- • Preparar-se para enfrentar táticas duras
delo de negociação tem como principal caracte- (saber ignorar e retalhar no momento cor-
rística a utilização de táticas e estratégias, sem a reto, enfrentar as questões, afastar as táticas
preocupação com o futuro. antes de acontecer).
“
“
Quando a necessidade de obter vantagens Portanto a estratégia de competição se baseia
financeiras é alta (e, nesse caso, você está dis- em uma alta necessidade de obter vantagens e
posto a assumir um grau de conflito maior) e em uma baixa necessidade de manter um rela-
a necessidade de manter um relacionamento cionamento no futuro.
futuro é baixa, você normalmente negocia uti-
lizando essa estratégia (MELLO, 2007, p. 18).
Estratégia de cooperação
Lewicki e Hiam (2003) relacionam algumas ca-
racterísticas do modelo de negociação, baseado A estratégia de negociação baseada na coopera-
na estratégia de competição: ção consiste em uma alta necessidade de se obter
• Fazer que a outra parte ceda em relação vantagens, mas ao mesmo tempo associadas à
aos seus objetivos (eu ganho, você perde). necessidade da preservação do relacionamento.
• Definir limites de negociação (ponto de Nesse caso, as partes envolvidas visam ganhos,
partida, objetivos e ponto de desistência). mas também consideram importante a manuten-
• Conhecer e buscar informações referentes ção de um relacionamento duradouro.
“
“
à outra parte, a fim de planejar para reduzir
os pontos do oponente. A necessidade de obter vantagens finan-
• Dar importância aos benefícios tangíveis. ceiras continua alta, mas existe a neces-
• Ter uma boa alternativa. sidade de preservar o relacionamento.
• Saber quais os custos envolvidos na ne- Pensando em corporações, pode ser uma
gociação. parceria entre empresas. Todos querem
• Manter os limites de negociação conforme ganhar, mas é importante manter o rela-
planejado. cionamento em um nível aceitável para
• Revelar o objetivo na hora certa. que a parceria seja bem-sucedida (MEL-
• Nunca revelar o ponto de desistência. LO, 2007, p. 19).
• Induzir a outra parte a fazer grandes
concessões. Mello (2007) destaca alguns pontos importantes
• Fazer poucas concessões (de números e que precisam ser considerados na negociação de
expressões baixas). cooperação:

Estratégias de Estratégia de indiferença
relacionamentos
Na negociação baseada na estratégia de indife-
Na negociação baseada na estratégia de relacio- rença, nem o relacionamento nem as vantagens
namento, a necessidade de construir e manter o são relevantes para os negociadores. Nesse tipo
relacionamento entre as partes supera a busca por de estratégia, impera o desinteresse ou desdém e
vantagens financeiras. as chances de se chegar a um acordo pode correr
“
“
risco de fracassar.
Normalmente essa estratégia é usada em Para Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz
negociações internas dentro de uma orga- distinção entre o relacionamento e as vantagens
nização, onde a manutenção de um bom financeiras durante uma negociação”. Para o autor,
relacionamento dentro de uma equipe de o negociador utiliza essa estratégia para demons-
trabalho talvez seja mais importante do trar desinteresse quando lhe for conveniente ou
que a busca da melhor solução para um apenas para simplesmente não fechar negócio.
problema em prejuízo do relacionamento
(MELLO, 2007, p. 19).
É uma estratégia válida quando, por exemplo, ofe-

rece-se alguma vantagem temporária a um cliente
importante, apenas para fechar o negócio.
UNIDADE VIII 169

Estilos de Negociação:
Qual o seu?
Você pode não ser um negociador experiente, ou

talvez seja, mas já tem a consciência de que ex-
periente ou não, melhor preparado ou não, você
negocia o tempo todo. Pois é, pensando assim,
você pode até não ter notado, mas de acordo com
diversos fatores, inclusive os de cognição, perso-
nalidade, comportamento, cultura etc., predomina
em você um estilo de negociação e isso pode ser
proposital ou instintivo, a partir de suas experiên-
cias com base no que deu certo em negociações
anteriores. No entanto, apesar de já possuirmos
um estilo predominante de negociação, não quer
dizer que não somos capazes de exercer outros
estilos, apesar de que temos a tendência de utilizar
o estilo predominante.
Para Burbridge et al. (2007, p. 18), o contexto
tem grande influência no estilo adotado, o que não
anula nossa tendência principal.“Alguns são duros
na barganha, outros são mais brandos. Outros
ainda se divertem, como se estivessem num jogo,
ou preferem não ter que negociar de modo algum”.
O mais importante, no entanto, é reconhecer
sua tendência natural e desenvolvê-la, mas tam-
bém conhecer e, se necessário, usar outros estilos
como forma de se adaptar a contextos de negocia-
ção variados e a negociadores diferente.
Burbridge et al. (2007, p. 18) chama atenção • Catalisador: também chamado de in-
para o fato de que na maioria das situações exis- fluenciador, expressivo, indutor e sociável.
tem duas forças em jogo: “uma vontade natural • Apoiador: também conhecido por cordial,
de ser cooperativo e agregar valor à relação, e o afável e estável.
direcionamento natural para ser assertivo, visan- • Analítico: também denominado metódi-
do à auto-afirmação e ao alcance dos objetivos”. co, complacente e escrupuloso.
Para os autores, as duas tendências coexistem e • Controlador: também designado por di-
por serem conflitantes, precisam ser gerenciadas rigente, diretivo e realizador.
e utilizadas nos momentos certos da negociação.
De acordo com Wanderley (1998), as pessoas Costacurta (2014, on-line)1 detalha as necessida-
podem ser agrupadas em quatro estilos básicos des de cada estilo, como apresentado no quadro
de negociação: a seguir:
Quadro 1 - Estilos de negociador
Catalisador As necessidades são de reconhecimento; apelar para aspectos de novidade, singula-

ridade, inovação, disponibilidade ajudará no processo de negociação/comunicação.
Apoiador Procura a aceitação, alguém que o aceite sem julgar; neste caso a menção à harmo-
nia, ausência de conflitos, garantia de satisfação ajudará no processo de negociação/
comunicação.
Controlador As necessidades são de realização; tudo o que se relacionar com alcance de metas,
resultados, ganhar tempo e dinheiro, vencer, ser independente ajudará no processo
de negociação/comunicação.
Analítico Está sempre em busca de segurança e de certeza; fornecer-lhe os dados disponíveis,

alternativas para análise, decisões seguras, pesquisas sem fim, ajudará no processo
de negociação/comunicação.
Fonte: adaptado de Costacurta (2014, on-line)1.
O autor aborda ainda como se deve negociar com cada um dos quatro estilos, conforme apresentado
no quadro a seguir:
Quadro 2 - Como negociar com os quatro estilos
Estilo Como negociar...
Catalisador Ênfase na inovação, criatividade, exclusividade, grandes projetos, ideias.
Apoiador Ênfase no trabalho em equipe, preocupação com pessoas, no bem-estar geral, na

eliminação de conflitos, problemas.
Controlador Ênfase em redução de custos, tempo, prazos, resultados, metas, independência em

relação aos outros.
Analítico Ênfase em informações, dados, detalhes, perfeição, preocupação com o micro, segu-
rança, garantia.
Fonte: adaptado de Costacurta (2014, on-line)1.
UNIDADE VIII 171

Tenha sua dose extra de conhecimento
assistindo ao vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code.
“Conhece-te a ti mesmo”. Essa célebre frase que inspirou a filosofia

de Sócrates nos revela a importância de desenvolvermos o auto-
conhecimento. Seja como profissional, negociador, ser humano,
estamos sempre em desenvolvimento, isso é fato, mas precisamos
ter consciência sobre nós mesmos para que possamos nos en-
contrar no mundo, na sociedade, no trabalho. Esse mergulhar na
consciência e se autodescobrir não é tarefa simples, leva tempo,
talvez a vida toda não seja tempo suficiente, mas é uma jornada
incrível, desafiadora e empolgante.
Os estilos apresentados aqui foram selecionados didaticamente,

mas é importante ressaltar que a teoria aponta diversos tipos de
negociação, portanto é preciso que você conheça os principais, mas
principalmente que desenvolva a consciência que não temos total
controle do nosso estilo de negociar.
É preciso também usar esse conhecimento sobre os estilos de
negociação e fazer um exercício de imaginação, elencando quais
suas limitações que precisam ser melhoradas e quais seus pontos
fortes que precisam ser estimulados ainda mais. Lembrando a frase
atribuída a Darwin: ‘sobrevive não o mais forte, mas aquele que se
adapta’. Portanto, seja um camaleão nas negociações e aumentará
as chances de sucesso.

1. A preparação é uma espécie de anteprojeto do planejamento da negociação,

que ocorre em duas fases: orientação e desenvolvimento. Assinale a alternativa
que corresponda à fase de orientação.
a) É constituída pelos desdobramentos que devemos efetuar após o entendimento
da situação.
b) Consiste na interpretação da situação, na formulação do problema.
c) É constituída pelos eventos externos à negociação, portanto fora do nosso
entendimento.
d) Consiste na interpretação do comportamento das pessoas durante a negociação.
e) Consiste na interpretação das situações que ocorreram durante o processo
de negociação.
2. De acordo com Martinelli e Ghisi, (2006, p. 156), “pode-se verificar a existência

de vários pontos comuns para o processo de planejamento da negociação”. A
partir desses pontos, é possível elaborar um esquema capaz de sintetizar as
recomendações mais importantes deles. Assim, podemos dizer que os proce-
dimentos, ou passos a serem seguidos durante um processo de planejamento
da negociação, podem ser agrupados em quatro etapas básicas: Mapeamento
da situação, Estabelecimento de parâmetros para a negociação, Montagem do
cenário para a negociação e Preparação final para a negociação.
Leia as asserções e a seguir assinale a alternativa que corresponde ao que de-
vamos planejar nas etapas de Mapeamento da situação e Montagem do cenário
para a negociação.
I) Definir metas e objetivos, Listar o leque de acordos alternativos e Fixar os
limites para a negociação;
II) Analisar a outra parte, Simular o processo de negociação e Definir estratégias
e táticas.
III) Levantar e listar as informações e Identificar e priorizar as questões.
IV) Definir a agenda, Determinar e preparar o local da negociação e Identificar
os participantes.
173
a) I e II apenas.
b) III e IV apenas.
d) I e III apenas.
e) II e IV apenas.
3. Ao pensarmos no contexto da negociação, a estratégia tem a característica de

assumir as ações que os negociadores estarão dispostos a utilizar no decorrer
de todo o processo de negociação, podendo, inclusive, mudar de estratégia du-
rante ela. Apresentamos ao longo desta unidade ao menos quatro estratégias
que podem ser adotadas em uma negociação.
Leia as alternativas a seguir e assinale aquela que corresponda às estratégias
de negociação.
a) Estratégia de competição, estratégia de delação, estratégia de relacionamentos
e a estratégia da indiferença.
b) Estratégia de competição, estratégia de cooperação, estratégia de relaciona-
mentos e a estratégia da indiferença.
c) Estratégia de marketing, estratégia de comunicação, estratégia de relaciona-
mentos e a estratégia da indiferença.
d) Estratégia de simpatia, estratégia de cooperação, estratégia de relacionamentos
e a estratégia da diferença.
e) Estratégia de competição, estratégia da individualidade, estratégia de relacio-
namentos e a estratégia da indiferença.
174
LIVRO
Por que fazemos o que fazemos?

Autor: Mario Sergio Cortella
Editora: Planeta do Brasil
Sinopse: questionar-se a respeito do modo como guia sua carreira é mais co-
mum do que imaginamos. Afinal, estar em constante evolução é o que faz de
você um profissional altamente capacitado e competente. Dessa maneira, Mario
Sergio Cortella consegue trabalhar de maneira detalhada e eficiente todos os
questionamentos pelos quais um profissional passa durante sua vida e cons-
trução de uma carreira sólida. São 20 capítulos de ensinamentos que podem
facilmente ser vistos como o Manual Completo de um profissional do século XXI.
Paciência e persistência são algumas das características essenciais para quem
quer vencer na carreira e alcançar os sonhos e objetivos que às vezes parecem
deixados de lado, debatidos de uma maneira única no livro.
FILME
O Vendedor de Sonhos
Ano: 2016
Sinopse: um psicólogo decepcionado com a vida tenta o suicídio, mas é im-
pedido de cometer o ato final por intermédio de um mendigo. Uma amizade
peculiar surge e, logo, a dupla passa a tentar salvar pessoas ao apresentar um
novo caminho para se viver.
WEB
No link a seguir, você encontrará um estudo realizado por Vagner Rosalem e

Antônio Carlos dos Santos, que relatam os principais Estilos de Negociação
adotados por gestores de Micro e Pequenas Empresas Varejistas.
175
BURBRIDGE, R. M. COSTA, S. F.; LIMA, José G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da nego-
ciação: como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
LEWICKI, R. J; HIAM, A. MBA compactado: estratégias de negociação e fechamento. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
MELLO, J. C. M. F. Negociação baseada em estratégia. São Paulo: Atlas, 2007.
PLANEJAMENTO. In: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa. Disponível em: <https://www.priberam.

pt/dlpo/planejamento>. Acesso em: 11 abr. 2018.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultado. São
Paulo: Ed. Gente, 1998.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.institutomvc.com.br/costacurta/artla04_comun_negoc.htm>. Acesso: 02 abr. 2018.
176
1. B.
2. B.
3. B.
177
178
Ética nas Negociações

e Tendências
da Negociação
PLANO DE ESTUDOS
A Ética nas Negociações
Conceitos e Tendências e atualidades

definições de Ética sobre negociação
• Compreender o que é a ética e sua aplicação nos mais • Apresentar as principais tendências e atualizações sobre
diversos campos da vida social e corporativa. a negociação na contemporaneidade.
• Ressaltar a importância da ética em uma negociação e a
conduta do negociador nesse processo.
Conceitos e
Definições de Ética
Antes de tratarmos especificamente da questão

da ética na negociação, é importante clarear os
conceitos e definições sobre o tema central desta
unidade. O termo ética vem ganhando cada vez
mais notoriedade nos debates acadêmicos, so-
ciais e profissionais. Em busca de respostas para
entender certos desvios, escândalos de corrupção
e condutas pessoais e profissionais, a sociedade
resgata e dá força ao debate sobre a ética e sua
importância em nossa vida cotidiana.
Estamos vendo e ouvindo, cada vez mais, a
palavra ética borbulhar nas bocas, nas páginas,
nos telejornais, nas conversas de boteco, nas salas
de aula, nas empresas, em todo lugar. Não fosse
fundamental a necessidade atual de trazer o tema
à tona, podíamos dizer que seu uso corriqueiro já
a teria desgastado de sentido e entendimento. Por
isso, torna-se fundamental um aprofundamento e
uma busca mais rigorosa de entendimento de seu
significado real, assim como compreender seu pa-
pel de manutenção do equilíbrio e convívio social.
É importante ressaltar que em quase todos
os temas, se não todos, e com a ética não é di-
ferente, ou é ainda mais complexo, dificilmente dos para todas as pessoas e para sempre.
vamos achar um consenso rígido e sólido sobre Acho que essa é a definição mais simples:
sua definição e conceitos. Quanto à ética, há uma um conjunto de valores, de princípios uni-
encruzilhada ideológica, que perpassa grandes versais, que regem as relações das pessoas.
contribuições filosóficas e teóricas, mas também O primeiro código de ética de que se tem
pessoais, por meio de experiências dos indiví- notícia, principalmente para quem possui
duos, que influenciam no entendimento e acei- formação cristã, são os dez mandamentos.
tação desse ou daquele conceito ou corrente. Sua Regras como “não matarás”,“não desejarás
perspectiva pode ser abordada a partir de vários a mulher do próximo”, “não roubarás”, são
contextos: filosófico, religioso, profissional etc. apresentadas como propostas fundadoras
Por uma escolha de conveniência didática, da civilização ocidental cristã (SOUZA;
para falar de ética, resolvi resgatar um trecho de RODRIGUES, 1994, p. 13).
um livro que me acompanha desde os tempos
de escola e que influenciou muito minha visão Diferença entre ética e moral: ao ser indagado
sobre o tema. O título é “Ética e Cidadania” e tem sobre a diferença entre ética e moral, Betinho diz
como um dos autores Herbert de Souza, mais co- que a ética é muito mais ampla, geral e universal
nhecido como “Betinho”, que foi um sociólogo que a moral. A ética tem a ver com princípios mais
brasileiro, ativista dos direitos humanos e ficou abrangentes, enquanto a moral se refere mais a
muito conhecido na década de 1990 pela criação determinados campos de conduta humana.
“
“
do projeto Ação da Cidadania contra a Fome, a
Miséria e pela Vida. Quando a ética desce de sua generalidade,
A abertura do livro traz justamente a definição sua universalidade, fala-se de uma moral,
de ética de acordo com o dicionário de língua por exemplo, uma moral sexual, uma moral
portuguesa (Aurélio): comercial. Acho que podemos dizer que a
“
“
ética dura mais tempo, e que a moral e os
Ética. Estudo dos juízos de apreciação re- costumes prendem-se mais a determinados
ferentes à conduta humana suscetível de períodos. Mas uma nasce da outra. É como
qualificação do ponto de vista do bem e do se a ética fosse algo maior e a moral fosse
mal, seja relativamente a determinada so- algo mais limitado, restrito, circunscrito
ciedade, seja de modo absoluto. [Feminino (SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
substantivo do adjetivo ético.] (SOUZA;
RODRIGUES, 1994, p. 12). Betinho fala também sobre o moralismo, que tra-
ta-se de uma visão estreita da moralidade. Ocorre
No livro, a jornalista Carla Rodrigues entrevista quando se perde o sentido geral das coisas para
Betinho de Souza, que, na primeira pergunta, res- se apegar a certos pontos ou normas, que são to-
ponde: O que é ética? madas de forma absoluta, sem levar em conta a
“
“
amplitude, o conjunto. “O moralismo equivale a
Ética é um conjunto de princípios e va- uma espécie de loucura ética [...] é a doença da
lores que guiam e orientam as relações ética. Trata-se de uma manifestação doentia de
humanas. Esses princípios devem ter ca- alguma coisa que perde o seu verdadeiro sentido”
racterísticas universais, precisam ser váli- (SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
UNIDADE IX 181
A ética aristotélica
O filósofo grego Aristóteles, que foi aluno de Platão, trouxe impor-

tantes contribuições em diversos campos das ciências, como na
física, química, biologia etc., assim como reflexões fundamentais
acerca da metafísica e sobre a ética e a moral. Exatamente por tratar
a Ética como uma disciplina específica e distinta de outras ciências,
Aristóteles é visto por muitos como um dos pensadores ocidentais
fundadores das reflexões sobre ética.
Para Aristóteles, o bem ou a busca por felicidade seria a finalida-
de de toda a ação humana; mesmo quando pratica o mal, o homem
está inconscientemente em busca do bem, e é essa busca que difere
a ação humana dos outros animais. Em sua obra, o filósofo procura
refletir sobre o agir humano e sobre as virtudes que constituem a
arete (a virtude ou excelência ética).
Segundo Silva (2008, p. 30), Aristóteles elencou as virtudes do
intelecto, ou a parte racional da alma. Entre elas recebe destaque a
virtude da razão, “que delibera sobre a melhor forma de atingir um
fim perseguindo o bem. É, portanto, a virtude fundamental para o
agir humano como um agir ético.
De acordo com Medeiros (2015, on-line)1, com a sua teoria da
virtude como justa medida, Aristóteles distinguiu vícios e virtudes
pelo critério do excesso, da falta e da moderação, como apresentado
no quadro a seguir:
Quadro 1 - Vícios e virtudes
Virtude
Vício por falta (meio-termo) Vício por excesso

Covardia Coragem Temeridade
Insensibilidade Temperança Intemperança

Avareza Liberalidade Prodigalidade
Mesquinhez Magnificência Vulgaridade
Pusilanimidade Magnanimidade Vaidade
Pacatez Calma (Paciência) Irascibilidade (fúria)
Falsa modéstia Veracidade Jactância
Rusticidade Espirituosidade Zombaria
Impudência Modéstia Acanhamento
Fonte: adaptado de Medeiros (2015, on-line)1.
182 Ética nas Negociações e Tendências da Negociação

Sobre a dúvida se a virtude humana é determina-
da pela natureza, Aristóteles observa o seguinte:
“É evidente, portanto, que nenhuma das várias
formas de excelência moral se constitui em nós
por natureza, pois nada que existe por natureza
pode ser alterado pelo hábito” (SILVA, 2008, p. 30).
Para Silva (2008, p. 31), “esta distinção é de
suma importância para a compreensão da ética
aristotélica, pois, se a virtude existisse ao natural,
haveria um determinismo ético”. Com isso, Aris-
tóteles nos revela que o que é por natureza não
pode ser mudado. Portanto, a virtude não pode
derivar da natureza, mas sim do hábito.
Nesse sentido, podemos constatar que a natu-
reza nos dá a capacidade de desenvolver a virtude
humana e aperfeiçoá-la por meio da prática, mas
não é por ela determinada. Nessa perspectiva, po-
demos inferir que um bebê quando nasce é amo-
ral e suas virtudes ainda estão em formação. Ser
amoral, não significa que é bom ou ruim, mas que
é um ser em formação. Portanto, não teria sentido
falar em ética, se fossemos seres já determinados,
finalizados, com caráter e virtudes pré-definidos.
Assim, Aristóteles nos mostra que estamos
sempre em construção, que nunca seremos per-
feitos (feitos até o fim), mas somos perfectíveis, ou
seja, aquele que pode ser melhorado, aperfeiçoado.
Para isso, precisamos aprender sempre, o que só
se consegue com a prática, que decorre da forma
de agir para o bem ou para o mal. Sendo uma
ação boa, aquela que tem o controle da razão e
que busca o meio-termo e uma ação má é aquela
que peca pelo excesso e pela carência.
UNIDADE IX 183
A Ética nas
Negociações
Neste tópico, vamos abordar a ética no ambiente

corporativo, especificamente nas negociações. A
questão da ética na negociação é bastante com-
plexa e considerada por alguns até controvérsia,
se considerar o objetivo da negociação como o de
conseguir o que se quer por meio de técnicas de
relacionamento, comunicação e persuasão.
No entanto, como já refletimos anteriormente
ao abordarmos os tipos de negociação, vimos que
devemos buscar êxito, mas sem prejudicar ou en-
ganar a outra parte. Mesmo assim, deparamos-nos
cotidianamente com práticas abusivas, pressões por
resultados, metas cada vez maiores e prazos cada vez
menores. Nesse ambiente competitivo e hostil do
mundo corporativo, vale tudo em uma negociação?
Burbridge et al. (2007, p. 213) alertam que, fre-
quentemente, a “coisa certa” não está clara e, às vezes,
a situação, o que está em jogo deixa tudo “muito
confuso”. Os autores também trazem importantes
questionamentos quanto à ética nas negociações:
• Quando “ganhar mais” implica dor ou custos
significativos para o outro lado, ou para a co-
munidade com um todo, onde está o limite?
• Onde reside o equilíbrio entre ganhar e
a ética, para você e para o outro lado, em
cada situação?
dias, em que a mentira tem perna curta e quantas
relações de negócios são desfeitas devido à des-
conhecimento assistindo ao confiança e à desonestidade.
“
“
leitor de QR Code. Construindo a base ética da negociação:
uma suposição fundamental é a que as par-
tes estão participando de uma negociação
Nas negociações, a linha entre o que é ganho e porque cada lado tem algo que a outra parte
trapaça, às vezes, parece tênue, mas a maioria de quer. Se é esse o caso, e todas são razoavel-
nós sabe a diferença entre o certo e o errado, o mente inteligentes, vais ser difícil obter um
bem e o mal, o meu limite e o do outro. Por isso é real compromisso estável entre as partes, se
importante levantar sempre o tema da ética nas não houver uma percepção similar sobre
negociações, tanto para revermos nossas condutas valores e sobre ética. Se um lado percebe o
quanto para nos defender de ofensivas desonestas outro como antiético, como vai confiar que
do outro lado e, assim, buscar reduzir as chances o outro cumpra sua parte no acordo? Con-
de trapaça ou fraude. tratos ajudam, mas o valor dado ao contrato
De acordo com Martinelli (2006, p. 37),“fraude não é igual para todo mundo, e dificilmente
e disfarce são palavras comuns em negociação, alguém racional assina um contrato, se sus-
podendo assumir diferentes formas tais como: peita que o outro não pretende cumpri-lo
blefe, falsificação, adulteração de uma posição (BURBRIDGE et al. 2007, p. 217).
perante o oponente, fraude e exposição seletiva
ou adulteração de elementos”. Podemos encontrar vários tipos de comporta-
mentos éticos e antiéticos dentro e fora das orga-
nizações e até mesmo comportamentos ou ações
não legais ou criminosas.“Para o negociador, cru-
Sociedades que respeitam regras éticas tendem zar os limites da lei, ou da ética, ou particular-
a se desenvolver melhor e garantir uma melhor mente da moralidade, grupal ou pessoal, pode ter
qualidade de vida aos seus componentes. implicações sérias não apenas para a negociação,
Fonte: Burbridge et al. (2007, p. 215). mas também para sua carreira” (BURBRIDGE et
al. 2007, p. 214).
Além de refletir sobre a sua própria noção de
Em determinados momentos, quando pressiona- ética, é indispensável ter uma visão clara e realista
dos ou quando nos deparamos com facilidades dos padrões de ética do outro lado, o que às vezes
indevidas, podemos até pensar, mas as coisas são não é tão fácil. É preciso tomar cuidado com supo-
assim mesmo, se eu não levar vantagem, outro sições errôneas a respeito do comportamento que
levará, mas no mundo das negociações, o que consideramos pouco ou nada ético da outra parte.
devemos buscar mesmo não é pensar somente Tais suposições podem servir como justificativa
no aqui e agora, quando há ética, os negócios são para nossa própria ação antiética, da qual resulta-
muito mais duradouros e as relações baseadas na rá, inequivocamente, o desmoronamento do clima
ética também. Quantos casos não vemos todos os de confiança que possa ter existido entre as partes.
UNIDADE IX 185
Para Martinelli (2006, p. 34), “um dos principais Para Burbridge et al. (2007, p. 214), determi-
motivos pelos quais as pessoas se envolvem em nado ato pode até ser legal, porém não ético,
comportamentos não éticos é a busca de vantagens, ou até imoral. “Da mesma forma, uma empresa
em termos de poder”. Os comportamentos antiéti- ou organização pode ter uma política ética,
cos se mostram de várias maneiras, por exemplo: todavia considerada imoral de ponto de vis-
• falsificar documentos; ta de um indivíduo”. Os autores apresentam
• publicidade enganosa; uma forma pragmática de verificar se o seu
• utilizar poderosa força de persuasão; comportamento é ético e consiste em tentar
• fazer promessas para proteger suas vendas responder às seguintes questões (BURBRIDGE
em contingências certas. et al. 2007, p. 214):
Sinais de Alerta e Algumas

Soluções para Problemas de Ética
Burbridge et al. (2007, p. 216) apresentam ainda menos óbvias, mas também relevantes, são as con-
o que consideram sinais de alerta e algumas so- dições constantes da lista a seguir, que podem
luções para problemas de ética. As mais óbvias contribuir para o seguimento de ações antiéticas
são os atos ilegais ou de legalidade duvidosa. As nas negociações:

• Alguém tem pouco a perder com o uso de táticas antiéticas
(quando não há meios de retaliação contra atos antiéticos).
• Alguém tem tudo a perder se não alcançar um objetivo (neste
caso, o indivíduo pode se importar pouco com as consequên-
cias se seu objetivo não for alcançado).
• A disparidade das informações é elevada.
• Ocorrência de pouco relacionamento prévio entre as partes.
• Pouca interação das partes negociação.
• Histórico de conflitos entre as partes.
• Informações sobre a reputação do outro lado não estão fa-
cilmente disponíveis.
Da mesma forma, existem instrumentos que podem ajudar a de-

senvolver a confiança na base ética dos participantes, tais como
(BURBRIDGE et al. 2007, p. 214):
• Reconhecimento mútuo de leis e normas relevantes.
• Apoio de instituições sólidas.
• Desenvolvimento de relacionamentos pessoais.
• Uso de informações de fontes neutras.
• Referências pessoais e corporativas.
• Envolvimento de terceiros neutros.
• Uso de contratos-padrão amplamente aceitos.
• Afiliação a entidades consideradas éticas.
Como vimos neste tópico, apesar de condutas antiéticas serem, de

certa forma, até comum em negociação, é importante que essas
práticas sejam combatidas, não podemos ser condescendentes com
a falta de ética e muito menos agir de forma errada. O que se espera
de todo negociador é a preservação de valores e princípios éticos
e isso é cada vez mais um fator crítico e decisivo para o sucesso.
Afinal, uma carreira em qualquer área se constrói não apenas com
resultados, mas sobretudo com uma reputação de credibilidade.
Lembre-se: a boa negociação não é aquela que tiramos vantagem em
um momento apenas, mas aquela que criamos relações de negócio
justas e duradouras.
UNIDADE IX 187
Tendências e Atualidades
sobre Negociações
Prezado(a) aluno(a), estamos chegando ao final

desta unidade e também do nosso livro e o objetivo
deste tópico é ampliar um pouco mais alguns con-
ceitos de negociação e explorar algumas tendências
do atual contexto que estão influenciado no modo
de negociar, conforme apresentados a seguir.
Amplo acesso à informação

e clientes mais exigentes
Primeiro veio o fenômeno da globalização que

tornou o ambiente de negócios muito mais com-
petitivo com empresas de todos os lados do plane-
ta negociando entre si e com clientes de diversas
regiões. Esse cenário de grande competitividade
entre as empresas foi potencializado pela internet.
A revolução digital que estamos vivendo e o
amplo acesso à internet estão interferindo radi-
calmente nas relações comerciais e no comporta-
mento do consumidor, que mais informado está
também cada vez mais exigente.
As empresas não disputam apenas mercados, Não sei você, mas eu mesmo já tenho feito até
mas cada cliente pode ser conquistado por meio breves reuniões em grupos de WhatsApp. Quando
de técnicas de vendas e marketing, tanto no am- falamos em comércio eletrônico, o uso das tecno-
biente tradicional (off-line) quanto no ambiente logias digitais são inevitáveis. No comércio pela
digital. Isso tudo exige que os negociadores sejam internet, é preciso toda uma nova e ágil forma de
versáteis, ágeis e inovadores. comunicação e negociação.
Para se negociar na era digital, na qual o clien- Se os clientes estão cada vez mais conectados, é
te tem todas as informações de que precisa, inclu- uma tendência ou até mesmo uma exigência dos
sive as do concorrente, o negociador precisa sair tempos atuais que negociações também sejam
da zona de conforto e desenvolver sua autocrítica realizadas online. Contudo, tome cuidado. Utili-
para se adaptar e se aperfeiçoar permanentemen- ze a tecnologia a seu favor e não contra você. A
te. Seu cliente pode estar negociando com você comunicação mediada por computador ou aplica-
e ao mesmo tempo pesquisando outras alter- tivos é muito útil e agiliza muitos processos, mas
nativas, assim como buscando informações em se não houver domínio de sua linguagem, pode
tempo real que possam lhe dar mais vantagem e gerar muita confusão.
condições de barganha. Já percebeu como pode ser comum alguém não
Aquela velha pausa para verificar uma condi- compreender o que queríamos dizer em uma men-
ção diferente ou para obter uma autorização do sagem de texto no celular ou em um e-mail? Pois
superior para um desconto está cada vez mais é, estamos cada vez mais substituindo a conversa
curta ou, em alguns casos, é quase nula se con- pessoal ou até mesmo o telefone, por mensagens
siderar que podemos fazer consultas e contatos de texto. O problema é que na troca de textos pela
online, na palma da mão. internet, dificilmente conseguimos expressar emo-
Portanto, a técnica e abordagem que estão ções, sentimentos ou aprofundar um assunto. No
dando certo hoje podem não ter o mesmo efeito contato pessoal, vemos a expressão facial, os gestos
amanhã, pois as mudanças são muito rápidas. Por de quem negociamos, além do tom de voz que
isso é preciso fazer uma avaliação periódica dos pode nos transmitir inúmeros sinais. O que fazer
métodos e estratégias utilizadas para se negociar. quando temos cada vez menos contato pessoal?
Para amenizar os efeitos desse tipo de comu-
nicação, busque ser preciso nas informações, use
Use a tecnologia a seu favor textos curtos (mesmo nos e-mails) com uma lin-
guagem clara e objetiva. Não troque mensagens
Muito provavelmente você já usou ou usará a de caráter pessoal, muito menos compartilhe com
tecnologia digital em um processo de negocia- quem está negociando conteúdos inapropriados
ção. Pode até ser que você não tenha iniciado ou ao assunto da negociação.
fechado uma negociação pela internet, mas, mui- Caso considere importante, não hesite em te-
to provavelmente, tenha utilizado o e-mail para lefonar e ter uma conversa “mais próxima” com
trocar planilhas, orçamentos, contratos etc. Até quem está se negociando. Se a distância e o tempo
mesmo os aplicativos de mensagem instantânea são fatores que impedem o encontro pessoal, uti-
estão sendo utilizados para a troca de informações lize videoconferência ou chamadas de vídeo, isso
e compartilhamentos de documentos que possam também vai ajudar a identificar expressões, gestos
agilizar uma negociação. e tom de voz de quem você está negociando.
UNIDADE IX 189
É importante também ficar atento ao uso exa-
gerado e inapropriada das novas tecnologias no
trabalho e nas negociações. Cuidado para não
virar escravo do smartphone. Cresce todos os
dias as queixas de queda de qualidade de vida
devido ao uso exagerado de internet e aplicati-
vos no trabalho. É comum encontrar pessoas que
ficam muitas horas fora do horário comercial e
até mesmo nos dias de folga ou férias conectados
atendendo a pedidos dos chefes ou respondendo a
clientes. É claro que, de acordo com a urgência ou
importância da negociação, podemos e devemos
estender nosso horário, mas procure criar limites
e uma rotina de trabalho online e compartilhe de
maneira educada com seus clientes.
Chegamos ao final da nossa última unidade e o
conteúdo abordado foi um dos mais importantes,
pois vimos que, além de compreendermos os con-
ceitos e fundamentos da Ética, é primordial que a
conduta ética seja norteadora de todas as ativida-
des, o que inclui, sobretudo, as negociações. Por
mais que possam existir interesses e necessidades
divergentes, qualquer tipo de negociação deve se
basear em princípios éticos e até mesmo valores
morais de seus negociadores, para que não haja
injustiças e conflitos desnecessários.
Vimos também que a atividade da negociação
não está parada no tempo e que, por sua vez, sofre
mudanças provocadas pelas inovações e tendên-
cias que surgem a todo momento. O cenário cor-
porativo e de negócios é um dos mais afetados por
rápidas transformações e é preciso estar atento às
novas formas de se comunicar e negociar, mas sem
nunca abrir mão do profissionalismo e da ética.

1. Como vimos, o termo ética vem ganhando cada vez mais notoriedade nos de-
bates acadêmicos, sociais e profissionais. Em busca de respostas para entender
certos desvios, escândalos de corrupção e condutas pessoais e profissionais,
a sociedade resgata e dá força ao debate sobre a ética e sua importância em
nossa vida cotidiana.
Sobre o debate da ética nos dias atuais, é correto o que se afirma em:
I) Cada vez mais, a palavra ética tem aparecido nas páginas, nos telejornais,
nas conversas de boteco, nas salas de aula, nas empresas, em todo lugar.
II) O uso do termo ética já está desgastado devido seu uso corriqueiro, já se
tornou algo ultrapassado.
III) Torna-se fundamental um aprofundamento e uma busca mais rigorosa de
entendimento sobre a ética, assim como compreender seu papel de manu-
tenção do equilíbrio e convívio social.
IV) Quase todos os temas e com a ética é ainda mais complexo, dificilmente
vamos achar um consenso rígido e sólido sobre sua definição e conceitos.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Apenas I, III e IV estão corretas.
2. Vimos nesta unidade que, para se negociar nos dias atuais, o negociador pre-
cisa sair da zona de conforto e desenvolver sua autocrítica para se adaptar e
se aperfeiçoar permanentemente. Com base nesse contexto, discorra sobre o
desafio de negociar na era digital.
191
3. No início desta unidade, trouxemos a você a contribuição de Betinho de Sou-
za, um sociólogo brasileiro (já falecido) que foi um exemplo para o mundo no
combate à fome e na luta pelos direitos humanos. Com base no que Betinho
publicou em seu livro “Ética e Cidadania”, assinale a alternativa correta sobre a
definição de ética dada pelo autor.
a) Ética é um conjunto de princípios que têm características individuais e precisam
ser válidos para cada pessoa.
b) Ética é um comportamento que surge a partir da experiência de cada indivíduo
e serve para que se tenha vantagens nas relações pessoais e profissionais.
c) Ética é uma bobagem criada para iludir os desinformados e inocentes, pois
quem é esperto não age com ética e sim com seus próprios princípios.
d) Ética é um conjunto de princípios e valores que guiam e orientam as relações
humanas.
e) Ética é um comportamento que surge apenas em poucos políticos, mas que
logo desaparece devido à corrupção que é inerente à atividade política.
4. Além de refletir sobre a sua própria noção de ética, é indispensável ter uma
visão clara e realista dos padrões de ética do outro lado, o que às vezes não é
tão fácil. Podemos encontrar vários tipos de comportamentos éticos e antiéticos
dentro e fora das organizações e até mesmo comportamentos ou ações não
legais ou criminosas.
Assinale a alternativa correta sobre as implicações que um negociador pode
sofrer ao cruzar os limites da ética.
a) Aquele negociador que age de forma ética para levar vantagem pode ter sérias
implicações legais e ver o fim da sua carreira.
b) Aquele negociador que age de forma antiética pode levar vantagem, mas deve
tomar cuidado para não ser descoberto.
c) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem pode ter
sérias implicações legais e ver o fim da sua carreira.
d) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem está na
verdade defendendo sua própria sobrevivência, pois todo sistema é corrupto.
e) Aquele negociador que age de forma ética nunca vai ter vantagem e pode ter
sérias implicações financeiras e ver o fim da sua carreira.
192
LIVRO
Ética e Vergonha na Cara!

Autor: Mario Sergio Cortella e Clóvis de Barros Filho
Editora: Papirus 7 Mares
Sinopse: jogar lixo no chão, colar na prova, oferecer dinheiro em troca de algum
benefício — todos esses são comportamentos que podem ser facilmente perce-
bidos em nosso dia a dia, quase como se fossem situações corriqueiras e típicas
da cultura brasileira. No entanto, de que maneira isso se reflete na formação de
crianças e jovens? A corrupção estaria mais próxima de nossa vida cotidiana do
que gostaríamos de supor? Os autores lançam aqui uma importante reflexão
sobre o modo como orientamos nossas escolhas, mostrando de que forma a
vergonha encontra seu lugar na ética, a fim de que possamos pensar e agir para
além do comodismo e dos prazeres individuais.
FILME
O Mundo de Sofia
Ano: 1999
Sinopse: O filme, que é baseado em um dos mais famosos livros sobre a filoso-
fia, é um prato cheio para se entender questões filosóficas, incluindo aí ótimas
conversas sobre ética e moral. Sofia Amudsen, personagem central do filme, é
uma jovem estudante que vê a sua vida mudar completamente por conta de
cartas anônimas com as mais diversas questões existenciais: quem é você? De
onde você vem? Como começou o mundo? A partir daí, a jovem viaja através
da história da filosofia, conhecendo os grandes filósofos e seus pensamentos.
WEB
O negociador na era digital

No link a seguir, você terá acesso ao artigo “O negociador na era digital”. Este
artigo aborda como as empresas e negociadores podem aproveitar esse novo
momento, com novos consumidores, novas mídias, novos canais, novas au-
diências e novas formas de publicidade, sendo fundamental para vender mais.
193
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F.A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
SILVA, S. L. A ética das virtudes de Aristóteles. 2008. 76f. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-graduação
em Filosofia, Universidade do Vale dos Rios dos Sinos.São Leopoldo, 2008. Disponível em: <http://embaixado-
resdaprevencao.com.br/gerenciador/uploads/arquivos/arquivo_53.pdf>. Acesso em: 2 abr. 2018.
SOUZA, H.; RODRIGUES, C. Ética e cidadania. São Paulo, Moderna, 1994.
REFERÊNCIA ON-LINE
Em: <https://www.sabedoriapolitica.com.br/products/a-etica-em-aristoteles/>. Acesso em: 2 abr. 2018.

1
194
1. E.
2. É preciso estar preparado para as novas tendências nas negociações. Com as novas tecnologias, o cliente
pode estar negociando com você e ao mesmo tempo pesquisando outras alternativas, buscando informações
que possam lhe dar mais vantagem e condições de barganha. Por isso, aquela velha pausa para verificar
uma condição diferente ou para obter uma autorização do superior para um desconto está com os dias
contados. A técnica e abordagem que está dando certo hoje pode não ter o mesmo efeito amanhã, pois as
mudanças são muito rápidas, por isso é preciso fazer uma avaliação periódica dos métodos e estratégias
utilizadas para se negociar.
3. D.
4. C.
195
196
197
198
CONCLUSÃO
Prezado(a) aluno(a),
Chegamos ao fim do nosso livro, mas não ao fim da grande jornada em
busca do conhecimento. Procurei ao longo das unidades trazer para você os
principais conceitos a respeito de Comunicação Empresarial e Negociação.
Para tanto, abordamos as definições teóricas e, neste aspecto, acreditamos
que tenha ficado claro para você o quanto é estratégica a Comunicação
Empresarial e o quão é importante a Negociação para as organizações. Tão
importante que está presente diariamente em nossas vidas e vimos também
os possíveis resultados que uma negociação pode alcançar e o quanto é
fundamental agir em busca de um resultado ganha-ganha em uma socie-
dade que, infelizmente, proporciona muito mais resultados ganha-perde.
Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para o en-
tendimento dos assuntos aqui abordados, trouxemos vários exemplos e
técnicas para uma melhor compreensão sobre Comunicação Empresarial e
Negociação. Importante também foi a abordagem ampla sempre buscando
um contexto cultural, social e econômico que interferem em nossas relações
pessoais e empresariais. Levantamos também aspectos históricos que nos
levaram a chegar nas formulações, processos e técnicas que hoje aplicamos
nas organizações. Esse olhar para o passado para entender o presente e
visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores que pensam em
suas organizações como gestores eficientes e antenados.
CONCLUSÃO
A questão ética também foi ressaltada, pois é essencial para aplicação dos
conhecimentos aqui apresentados. Ao pensarmos em uma organização
voltada à administração estratégica, como aqui abordamos, e contemplando
também a comunicação como cultura organizacional, temos que sempre
levar em consideração o diálogo, o respeito e o ouvir nossos parceiros de
trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que integram nossa equipe.
A Comunicação Empresarial também nos trouxe as perspectivas de colo-
carmos nossa organização em uma posição aberta e de relação com todos
os públicos de interesse, o que não pode ser diferente, pois vimos que a
empresa que se fecha e foge do diálogo não tem chance na atual sociedade
em rede, onde consumidores, acionistas, colaboradores e fornecedores estão
o tempo todo conectados e querem sempre diálogos. Todos queremos ser
ouvidos e as empresas abertas a isso têm mais chances de sucesso.
Tratamos os elementos essenciais da Comunicação e de uma boa negocia-
ção, mas fomos muito além, aprofundando nos assuntos apresentados, e ou-
samos com a busca por temas atuais e de profundo reflexo nas organizações.
Você, querido(a) aluno(a), foi e sempre será minha maior inspiração e
motivação na busca pelo aperfeiçoamento pessoal e profissional, pois são
oportunidades como essas que nos fazem cada vez melhor.
Acredite no seu potencial e confie em sua preparação para seguir em frente
desenvolvendo ainda mais suas habilidades para implantar a Comunicação
Empresarial nas organizações e executar boas negociações.
Sucesso e Muito Obrigado!

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Comunicação

Coordenador de Conteúdo Fábio Augusto Gentilin e

Em um mundo global e dinâmico, nós trabalha-

Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à Co-

Seja muito bem-vindo(a)!

Me. Jorge Van Dal

Para mais informações, acesse: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912

Língua e Linguagem O processo comunicacional

Língua e Linguagem, esse é o nosso primeiro tema

De modo geral, podemos resgatar três concepções

16 O Essencial Sobre Comunicação

Os signos são elementos verbais e não verbais

18 O Essencial Sobre Comunicação

Antes de analisarmos como se dá o processo de

20 O Essencial Sobre Comunicação

Figura 1 - Esquema da relação entre os elementos da comunicação

Sousa (2006) exemplifica o processo de comu- Para quem?

Outro modelo que busca compreender o al-

22 O Essencial Sobre Comunicação

O modelo retórico de Aristóteles Observando o processo de comunicação e analisan-

1. A Linguagem está relacionada a fenômenos comunicativos; onde há comunica-

Assinale a alternativa que corresponde às definições e conceito apresentados

2. No cotidiano, utilizamos diversas maneiras de nos comunicar. Para isso, usamos

3. Entre os principais elementos que compõem o processo comunicativo proposto

Emissor – Mensagem – Canal – Receptor.

II) A nova lógica comunicacional, com o surgimento das tecnologias digitais,

Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor

III) Na nova lógica comunicacional, o emissor adquire a centralidade do processo

É correto o que se afirma em:

FIORIN, J. L. (Org.) Linguística? Que é isso? São Paulo: Contexto, 2013.

STEFFLER, A. Linguística I. Maringá: UniCesumar, 2014.

A comunicação na A era disruptiva e a

As revoluções tecnológicas e Convergência de Mídias e a

A sociedade contemporânea vive um cenário

32 Tecnologias da Informação e Comunicação

34 Tecnologias da Informação e Comunicação

A sociedade atual que tem a comunicação em rede

Figura 1 - Cabos submarinos

36 Tecnologias da Informação e Comunicação

38 Tecnologias da Informação e Comunicação

As atuais transformações tecnológicas deram

40 Tecnologias da Informação e Comunicação

42 Tecnologias da Informação e Comunicação

Como percebemos no tópico anterior, vivemos

44 Tecnologias da Informação e Comunicação

1. As TICs (Tecnologias de Comunicação e Informação) influenciaram também na

São consideradas afirmativas corretas:

2. A sociedade em rede se apresenta como uma nova estrutura social baseada em

Documentário: 5 anos mudaram tudo.

JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.

MELLO, S. F. M. Comunicação e organizações na sociedade em rede: novas tensões, medições e paradigmas.

SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro:

Em: <http://blog.corujadeti.com.br/mapa-com-a-internet-via-cabos-submarinps/>. Acesso em: 20 mar. 2018.

Diferença entre Marketing Comunicação Integrada

Como toda atividade em ascensão, surgem tam-

A expressão marketing foi difundida após a 2ª

Tenha sua dose extra de

No ano de 1960, Jerome McCarthy apresentou o O composto mercadológico, composto de