Livro Controle Estatístico Do Processo
Livro Controle Estatístico Do Processo
Livro Controle Estatístico Do Processo
Empresarial e
Negociação
Me. Jorge Van Dal
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor e
Pró-Reitor de Administração, Wilson de Matos
Silva Filho, Pró-Reitor de EAD William Victor Ken-
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a drick de Matos Silva, Presidente da Mantenedora
Distância; DAL, Jorge Van. Cláudio Ferdinandi.
Comunicação Empresarial e Negociação. Jorge Van Dal.
Maringá-PR.: Unicesumar, 2018.
200 p.
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
“Graduação - EAD”. Diretoria Executiva de Ensino Janes Fidélis Tomelin,
Diretoria Operacional de Ensino Kátia Coelho,
1. Comunicação 2. Empresarial . 3. Negociação 4. EaD. I. Título.
ISBN: 978-85-459-1193-7 Direção de Operações Chrystiano Mincoff,
CDD - 22 ed. 658 Direção de Polos Próprios James Prestes, Direção
CIP - NBR 12899 - AACR/2 de Desenvolvimento Dayane Almeida, Direção
de Relacionamento Alessandra Baron, Head
de Metodologias Ativas Thuinie Daros, Head de
Produção de Conteúdo Celso Luiz Braga de Souza
Impresso por: Filho, Gerência de Projetos Especiais Daniel F. Hey,
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro
Garcia, Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais Nádila de Almeida Toledo, Projeto Gráfico
José Jhonny Coelho e Thayla Guimarães Cripaldi,
Fotos Shutterstock.
13
Tecnologias da
Informação e
Comunicação
31
O Marketing e
a Comunicação
53
Habilidades e
Comunicação
Processos em
Empresarial
Negociação
75 141
Planejamento,
Comunicação e Aplicações e
Gestão de Pessoas Estratégias de
Negociações
97 161
Ética nas
Conceitos e
Negociações
Importância
e Tendências
da Negociação
da Negociação
121 179
21 Esquema da relação entre os elementos da
comunicação
58 4Ps do Marketing
144 Inteligências Múltiplas de Gardner
Utilize o aplicativo
Unicesumar Experience
para visualizar a
Realidade Aumentada.
Me. Jorge Van Dal
O Essencial Sobre
Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
Signo e Significado
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Explorar as potencialidades humanas de produzir, desen- • Conhecer os elementos que promovem significados e suas
volver e compreender a língua e outras manifestações da relações com a comunicação.
linguagem. • Compreender o processo comunicacional e seus elementos.
Língua e Linguagem
“
“
comunicar. A origem do termo verbo vem do
Não se nega que os animais tenham uma Latim “verbum”, que significa “palavra”. Pode-
forma de comunicar-se. As abelhas, por mos denominar então a linguagem verbal como
exemplo, são capazes de produzir e entender expressão da língua. Esta, por sua vez, é repre-
uma mensagem, com três informações: exis- sentada pelo que conhecemos como idioma,
tência de uma fonte de alimentos, sua dis- que pode ser um idioma nativo, como o nosso
tância e sua direção. Podem, pois, registrar português brasileiro (aquele do país onde nasce-
relações de posição e distância, conservá-las mos e crescemos) ou um idioma apreendido de
na memória (FIORIN, 2013, p. 40). uma língua estrangeira, como a língua inglesa.
Fiorin (2013, p. 14) nos lembra que a linguagem
Pois é, às vezes, nós mesmos nos esquecemos que verbal é apreendida sob a forma de uma língua,
pertencemos ao reino animal, especificamente do a fim de se manifestar por meio de atos de fala.
grupo dos mamíferos. Também nos autodenomi- “A língua é um sistema de signos específicos aos
namos animais “racionais”, essa afirmação também membros de dada comunidade”.
é questionada, pela neurociência, por exemplo, Nesse sentido, Fernandes (2004) nos lembra
pois já é comprovado que não somos “racionais” que “a língua é concebida como simples sistema
na maior parte do tempo. Ou seja, não estamos de normas, acabado, fechado, abstrato e sem in-
conscientes e pensando no que estamos fazendo terferência do social”. Esse tipo de concepção
durante nossas ações, falas e expressões. Aliás a faz que muitos temam a gramática que é a régua
maioria delas ocorre de forma automática e ins- medidora e guardadora das inúmeras regras das
tintiva e são movidas sobretudo pelas emoções. línguas formais.
No entanto, deixando de lado essas inquieta- O termo gramática vem do grego gramma-
ções conceituais e filosóficas, vamos concentrar na tiké, composto por gramm (letra) + tékhne
compreensão da linguagem como formas de nos (arte/técnica) e data entre os séculos V-IV a.
expressar e nos relacionar com os outros e com o C. A partir daí começam a surgir os estudos da
mundo, ou seja, de nos comunicar. língua com objetivos de “guardar” seus princí-
Podemos considerar sendo linguagem toda pios gerais racionais e lógicos. “Assim, impõe-
forma ou sistemas de significados que proporcio- -se a exigência de que os falantes a usem com
na a comunicação de pensamentos ou sentimen- clareza e precisão, pois ideias claras e distintas
tos por meio de signos conhecidos e compreen- devem ser expressas de forma lógica, precisa,
didos socialmente, como: sons, imagens, palavras, sem equívocos e sem ambiguidades, buscando
gestos, cores, símbolos etc. Percebemos os signos a perfeição” (FERNANDES, 2004, on-line).
UNIDADE I 15
Linguagem não verbal: refere-se a todas as
outras formas de comunicação que não fazem uso
da palavra falada ou escrita, por exemplo: o uso
de cores, imagens, pinturas, desenhos, símbolos,
dança, gestos, postura corporal, tom de voz, música,
mímica, escultura etc. Segundo Ribeiro e Guima-
rães (2009, p. 2) “o ser humano se comunica de for-
ma autêntica e sem necessariamente utilizar-se de
palavras (orais ou escritas) [...] essa manifestação
da linguagem não-verbal pode ser aprendida, mas
em grande parte dela parece ser inata”.
A Linguagem mista é o uso simultâneo da lin-
guagem verbal e da linguagem não verbal, usan-
do palavras escritas e figuras ao mesmo tempo.
Conforme argumentação de Ribeiro e Guimarães
(2009, p. 2), “há possibilidades de obter mais efi-
cácia comunicacional na combinação das análises
do comportamento verbal e não verbal”.
“
“
Podemos falar da linguagem como capa-
cidade específica da espécie humana de
produzir sentidos, de se comunicar, mas
também das linguagens como as diferentes
manifestações dessa capacidade. Uma or-
dem de parar no trânsito pode concretizar-
-se por meio da palavra “pare” pronunciada
por um guarda; por um sinal de um apito;
pelo gesto de abrir a palma da mão em posi-
ção vertical; pela luz vermelha do semáforo.
São diferentes linguagens que comunicam a
mesma significação (FIORIN, 2013, p. 14).
UNIDADE I 17
Quando uma criança começa a fazer seus primeiros É Ferdinand de Saussure considerado o pai
rabiscos com lápis e papel e desenha uma árvore da linguística moderna (ciência que estuda a
que viu no jardim de casa ou da praça da esquina, língua) que, por meio do seu livro póstumo cha-
o desenho é apenas uma representação da árvore e mado Curso de Linguística Geral, aprofunda o
não a própria árvore. Assim como quando alguém estudo dos signos como elementos da lingua-
tira uma bela fotografia de uma árvore frondosa gem que exprimem ideias. Saussure classifica
que faz brotar lindas flores na primavera. Nesse caso os signos como unidades complexas com duas
também a fotografia não é árvore, mas uma imagem faces inseparáveis, constituídos da união de um
muito próxima da imagem que temos da árvore real, conceito e uma imagem acústica: “O signo une
mas infinitamente distante da realidade. não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e
Por isso é tão importante que não tratemos os uma imagem acústica” (SAUSSURE, 2012, p. 80).
conceitos de linguagem e cultura de forma isolada. É importante frisarmos essa questão, pois
A linguagem é fruto de uma determinada cultu- ela refere-se ao fato de os signos, para Saussure
ra, e ao mesmo tempo ela (a linguagem) ajuda a (2012), não possuírem qualquer relação com um
construir essa cultura. objeto empírico, “coisa” do mundo.
“
“
No interior do signo, o conceito receberá o
A linguagem é a capacidade específica da nome de SIGNIFICADO e a imagem acústica
espécie humana de se comunicar por meio de SIGNIFICANTE. Essa união do significante
de signos. Entre as ferramentas culturais do com o significado é indissociável, tendo em vista
ser humano, a linguagem ocupa um lugar à o fato de ela ser necessária para a existência do
parte, porque o homem não está programa- signo linguístico.
do para aprender física ou matemática, mas O significante é concebido como a represen-
está programado para falar, para aprender tação, fônica ou escrita, de um signo linguístico:
línguas, quaisquer que elas sejam. Todos os é uma sequência de elementos que serve para
seres humanos, independentemente de sua a representação de algo. E também conhecida
escolaridade ou de sua condição social, a como imagem acústica, pois se refere aos sons
menos que tenham graves problemas psí- da fala que representam determinada palavra
quicos ou neurológicos, falam. Uma criança, ou também a sua forma escrita. O significado,
por volta dos três anos de idade, já domina por sua vez, refere-se ao conceito representado,
esse dispositivo extremamente complexo à coisa em si própria (STEFFLER, 2014, p. 129).
que é uma língua. A linguagem responde a A união entre significante e significado, con-
uma necessidade natural da espécie huma- ceitos definidos por Saussure como abstrações,
na, a de comunicar-se (FIORIN, 2013, p. 13). forma o signo, que é real, concreto. Se o signifi-
cante e o significado forem considerados sepa-
Portanto o signo é a matéria-prima da linguagem radamente, não passarão de meras abstrações
e, por consequência, da comunicação. A ação do (STEFFLER, 2014, p. 132).
signo de estar no lugar de só se completa se hou- Para Fiorin (2013, p. 17), a linguagem é uma
ver alguém (ou algo) capaz de interpretar essa atividade simbólica, o que significa que as pala-
relação. Em outras palavras, signo envolve uma vras criam conceitos e eles ordenam a realidade,
ação interpretadora entre três elementos: Signo- categorizam o mundo. “A língua não é um sis-
-Significante-Significado. tema de mostração de objetos, porque permite
“
“
forma ou à substância de que são feitas, mas sim
Não há uma homologia entre a ordem da pela sua relação com as outras peças do jogo.
língua e a ordem do mundo. O inglês, por Comparando com a língua, teríamos que os sons
exemplo, tem duas palavras, finger e toe, das línguas e as palavras formadas com eles, as
para expressar aquilo que denominamos formas linguísticas, apenas podem exercer o seu
dedo. A primeira significa o dedo da mão; valor num sistema maior, a língua em si.
a segunda, o do pé. Isso quer dizer que, Fonte: Steffler (2014, p. 103).
para nós, as extremidades das mãos ou dos
pés constituem a mesma parte do corpo.
Para os falantes de inglês, são duas coisas Para Sousa (2006, p. 104), comunicar é essencial-
muito distintas. O inglês tem dois termos, mente o ato de significar e interpretar. E para comu-
pig e pork, para designar o que chamamos nicar com significado nós recorremos aos signos.
porco. O primeiro denota o animal vivo, o “Os signos não se restringem às palavras. As ima-
segundo refere-se ao alimento preparado gens, por exemplo, podem funcionar como signos”.
com a carne do suíno. Em português, di- Nesse sentido, as imagens ou símbolos tam-
zemos Havia muitos porcos no chiqueiro bém comunicam porque seus significados são
e O tempero do porco ficou no ponto certo. convencionados e compreendidos socialmente.
Em inglês, no primeiro caso, usa-se pig e, Não é preciso saber ler para interpretar as imagens
no segundo, pork. A mesma realidade é fixadas nos banheiros públicos que distinguem o
categorizada diferentemente em inglês e banheiro dos homens, das mulheres e também de
em português (FIORIN, 2013, p. 17) pessoas com deficiência.
UNIDADE I 19
O Processo
Comunicacional
UNIDADE I 21
Quem?
Quando se elabora um texto, ele é feito para
emissor
alguém, que é seu receptor. O texto falado é
recebido ao mesmo tempo que é elaborado.
Enquanto o emissor vai construindo o texto, o Diz o que?
receptor vai ouvindo-o. Na escrita, é diferente, mensagem
pois o texto é lido só depois de ter sido escrito,
depois de estar pronto.
Fonte: Fiorin (2013, p. 38).
Em que canal?
meio utilizado
“
“ Com qual efeito?
Este texto, por exemplo, é constituído por
signos individuais — as palavras —, por sua
vez organizadas num sistema de signos, a impacto produzido pela
língua. É um texto codificado. O receptor mensagem sobre o
vai entendê-lo porque conhece o código. receptor (análise do efeito).
Cada palavra tem um significado. As pa-
lavras juntas geram uma mensagem, que
tem igualmente um significado. O receptor,
face ao contexto da situação, interpreta essa
mensagem (SOUSA, 2006, p. 104).
UNIDADE I 23
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.
a) Apenas I, II.
b) Apenas III, IV.
c) Apenas II, III e IV.
d) Apenas I, II e III.
e) Apenas I, II e IV.
24
c) Uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não verbal, usando palavras
escritas e figuras ao mesmo tempo.
d) Capacidade que os seres humanos têm para produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações
e) Capacidade e formas (formatos) que produzimos, possuímos e compreendemos
para expressar nossos pensamentos, ideias, opiniões e sentimentos.
Emissor
Emissor Receptor Emissor
Emissor
a) Apenas I.
b) Apenas III.
c) Apenas I e II.
d) Apenas II e III.
e) Apenas I, II e III.
25
LIVRO
Introdução à Linguística
Autor: José Luiz Fiorin
Editora: Contexto
Sinopse: ao abranger os principais objetos teóricos da Ciência da Linguagem,
o livro traz para os interessados na compreensão da linguagem humana um
repertório que segue desde uma explicação do que é a Linguística, de como se
processa a comunicação humana, até chegar a uma apresentação de seus cinco
principais objetos teóricos criados nos séculos XIX e XX (langue, competência,
variação, mudança e uso).
FILME
A Chegada
Ano: 2016
Sinopse: a história se passa nos dias atuais, quando seres alienígenas descem
à Terra em naves espalhadas por diversos pontos do planeta. Literalmente pai-
rando sobre nossas cabeças, nós, os terráqueos, não sabemos quais as reais
intenções da chegada dos visitantes. E, para ajudar na comunicação com os ET’s,
a Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma especialista em linguística, é convocada,
com a ajuda do matemático Ian Donnelly (Jeremy Renner).
26
FERNANDES, N. M. Concepções de linguagem e o ensino/aprendizagem de língua portuguesa. Revista Trans-
disciplinar de Letras, Educação e Cultura. Dourados: V. 1, n. 1, 2004. Disponível em <http://www.interletras.
com.br/ed_anteriores/n1/inter_estudos/concepcoes.html>. Acesso em: 20 mar. 2018.
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009.
RIBEIRO, A.; GUIMARÃES, M. H. A linguagem verbal e não verbal: influência da corporalidade no processo
de comunicação organizacional. São Paulo: ABRACORP, 2009. Disponível em <http://www.abrapcorp.org.br/
anais2009/pdf/GT4_Ribeiro_Guimaraes.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2018.
SAUSSURE, F. Curso de Lingüística geral. 34. ed. – Tradução de Antônio Chelini, José Paulo Paes e Izidoro
Blikstein. São Paulo: Editora Cultrix, 2012.
SOUSA, J. P. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. 2. ed. rev. e ampl. Porto: Edições
Universidade Fernando Pessoa, 2006. Disponível em <http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-jorge-pedro-elemen-
tos-teoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2018.
27
1. E.
2. A.
3. C.
28
29
30
Me. Jorge Van Dal
Tecnologias da
Informação e Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Apresentar um breve histórico das inovações tecnológicas • Compreender a lógica da convergência dos meios de co-
e as transformações por elas provocadas na comunicação. municação tradicionais e digitais e suas consequências na
• Retratar o surgimento da sociedade em rede, seu conceito cultura cada vez mais participativa.
e a lógica de funcionamento. • Compreender a comunicação sob uma ótica de ruptura
com os velhos padrões e de profundas transformações.
As Revoluções Tecnológicas
e os Reflexos na Comunicação
“
“
O próprio capitalismo passa por um proces-
so de profunda reestruturação caracterizado
por maior flexibilidade de gerenciamento;
descentralização das empresas e sua organi-
zação em redes tanto internamente quanto
em suas relações com outras empresas [...]
(CASTELLS, 2011, p. 39).
“
“
cia tecnológica entre internet, comunicação sem
fio e várias aplicações que distribuem capacidade A primeira revolução surge com a escrita no
comunicativa pelas redes sem fio, multiplicando, século V a. C., no Oriente Médio, e marca
assim, os pontos de acesso à internet. a passagem da cultura e da sociedade oral
A indústria midiática há tempo percebe essa para a cultura e a sociedade da escrita. A se-
inversão de poderes nos processos comunica- gunda, ocorrida na metade do século XV, na
cionais e a necessidade econômica de adaptar Europa, provocada pela invenção dos carac-
as antigas formas de fazer comunicação para o teres móveis e pelo surgimento da impressão
consumidor do século XXI, levando em conside- criada por Johannes Gutenberg, causará a
ração os aspectos tecnológicos e seus impactos nas difusão da cultura do livro e da leitura, até
formas de uso e acesso aos conteúdos e as relações então circunscrita a grupos privilegiados. A
de consumo com os mesmos. terceira revolução, desenvolvida no Ocidente
Desde as primeiras civilizações humanas, sem- na época da Revolução Industrial, entre os
pre houve uma busca constante para desenvolver séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da
formas e métodos que facilitassem a comunicação cultura de massa e caracterizada pela difusão
entre os indivíduos e consequentemente a trans- de mensagens veiculadas pelos meios de co-
missão cultural para outras gerações. municação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
UNIDADE II 33
“
“
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escrita Pela primeira vez na história da humani-
classificada como primeira revolução no processo dade, a comunicação se torna um proces-
de comunicação foi o primeiro grande passo do so de fluxo em que as velhas distinções
homem rumo à formação de uma sociedade orga- entre emissor, meio e receptor se confun-
nizada, que permitiu não só a difusão cultural entre dem e se trocam até estabelecer outras
as gerações, mas também o controle da conduta dos formas e outras dinâmicas de interação
indivíduos e também a possibilidade de reflexão. [...] Diante de nossos computadores li-
Com a invenção da prensa de tipos móveis, gados em redes, podemos nos comunicar
no século XV, por Gutenberg, ocorreu a segunda somente se passarmos a interagir com as
grande revolução no processo de comunicação nossas interfaces (mouse, teclado e redes
que permitiu a produção “em massa” do pensa- em geral) em um diálogo constante, no
mento na forma escrita, possibilitando a passagem qual é excluído qualquer tipo de passi-
de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”. vidade, ligado a forma comunicativa do
A terceira grande revolução no processo espetáculo e a qualquer forma nítida dis-
de comunicação elencada por Dizard (2000) é tinção entre o produtor e o receptor da
a informatização da imprensa, que teve início mensagem (FELICE, 2008, p. 23).
em meados do século XX, conforme este autor,
não só a difusão se tornou ainda mais rápida e O contexto atual nos leva a um repensar as re-
instantânea do que a permitida pela invenção de lações de uma sociedade em rede e suas intera-
Gutenberg, como também permite maior acesso ções comunicativas fora da concepção anterior,
e maiores possibilidades de transmissão. baseada no modelo funcional-estruturalista do
A cada uma dessas revoluções surgem novos processo comunicativo analógico.
“
“
meios com a potencialidade de alcançar um pú-
blico cada vez maior a custos cada vez menores, As fórmulas da sociedade de massa, ba-
mas todos com base em um modelo de comu- seada na distinção identitária entre emis-
nicação unidirecional, colocando o receptor em sor e receptor, entre empresa e consumi-
uma posição de passividade, permitindo pouca dor, entre instituições e cidadãos, entre
ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a hu- público e privado, não conseguem mais
manidade vive uma nova revolução comunicativa, explicar a complexidade das interações
possibilitada pelas tecnologias digitais. sociais nem as formas do habitar meta-
A quarta revolução, na concepção de Felice geográficas contemporâneas (FELICE,
(2008, p. 22) ocorre nos dias atuais e como as an- 2008, p. 24).
teriores “estaria ocasionando importantes trans-
formações no interior dos distintos aspectos do As tecnologias digitais da quarta revolução,
convívio humano”. Além da revolução de ampliar o ao contrário das outras três revoluções ante-
alcance das informações a um público ilimitado e a riores, vêm alterando o processo e a forma de
transmissão em tempo real de infinitas mensagens, comunicar e expande o poder de cada sujeito
“é o próprio processo e próprio significado do ato integrante da sociedade em rede de participar,
de comunicar a serem radicalmente transformados”. interagir e influenciar.
UNIDADE II 35
O sociólogo espanhol Manuel Castells afirma famosa “Sociedade em Rede”. No primeiro vo-
que na atual sociedade, todos os processos se lume da Trilogia, Sociedade em Rede - A Era
somam em um só processo, em tempo real no da informação: Economia, sociedade e cul-
planeta inteiro. A predominância das redes no tura, o autor faz uma profunda análise da era
mundo pós-moderno coloca em xeque conceitos da informação e seus reflexos na economia,
tradicionais como tempo e espaço, pulverizando sociedade e cultura e, consequentemente, dos
as fronteiras entre o local. impactos na comunicação, o que configura em
Muitos desse avanços são possíveis devido à sua perspectiva uma nova sociedade, denomi-
evolução da própria Engenharia. Se pensarmos nada “sociedade em rede”.
em como a internet ou a grande rede mundial é Castells (2011) analisa a sociedade contem-
composta fisicamente para conectar o mundo todo, porânea, que, segundo ele, vive em um cenário
vamos encontrar muita contribuição da engenha- mediado pelas novas tecnologias de informação
ria, que oportunizou a construção de estruturas de e comunicação (TICs) e investiga como estas
comunicação gigantescas e que não são visíveis, interferem nas estruturas sociais.
mas que permitem a todos nós navegar na web. O autor propõe o conceito de capitalismo
Além das transmissões via satélites que orbi- informacional e aponta o forte desenvolvimento
tam a terra, as informações na internet trafegam das tecnologias de informação a partir da dé-
por grandes redes de cabos submarinos, chama- cada de 1970 como um dos principais fatores
dos backbones e que cruzam os mares e oceanos que reestruturaram o modo de produção capi-
ligando diversos continentes. talista, decorrentes da “revolução tecnológica
Muito interessante, não é mesmo? Agora concentrada nas tecnologias de informação”
vamos retomar o estudo de Castells sobre a (CASTELLS, 2011, p. 39).
“
“
uma estrutura social baseada em redes operadas
[...] a rede é capaz de transformar as nossas por “tecnologias de comunicação e informação
capacidades de comunicação, que permite fundamentadas na microeletrônica e em redes
a alteração dos nossos códigos de vida, que digitais de computadores que geram, processam e
nos fornece as ferramentas para realmente distribuem informação a partir de conhecimento
controlarmos as nossas próprias condições, acumulado nos nós dessas redes” (CASTELLS;
com todo o seu potencial destrutivo e todas CARDOSO, 2005, p. 20).
as implicações da sua capacidade criativa Esta nova estrutura de uma sociedade baseada
(CASTELLS; CARDOSO, 2005, p. 18). em redes digitais cria também um novo ambien-
te não somente tecnológico, mas, sobretudo, um
O próprio capitalismo passa por um processo de novo espaço onde ocorrem as relações humanas
profunda reestruturação caracterizado por maior e a troca de informações sociais, o ciberespaço.
flexibilidade de gerenciamento; descentralização Segundo Ribeiro (2000), a união entre os avan-
das empresas e sua organização em redes tanto ços da tecnologia da informação e da comuni-
internamente quanto em suas relações com outras cação (TIC) e das telecomunicações permitiu o
empresas [...] (CASTELLS, 2011, p.39) aparecimento de um novo componente: a rede te-
Contextualizando o momento, o autor defen- lemática. A interconexão e a troca de informações
de que as redes constituem uma nova morfologia entre as pessoas, em um contexto de inovação e de
social e que a difusão lógica das redes modifica de possibilidades tecnológicas criaram o ambiente de
forma substancial a operação e os resultados dos convivência conhecido como ciberespaço.
processos produtivos e de experiência, poder e cul- Eu acesso, tu acessas, ele acessa, nós acessamos...
As redes de tecnologias digitais permitem a existência de redes que ultrapassem os seus limites
históricos e transcende fronteiras, a sociedade em rede é global, é baseada em redes globais. Esta
lógica das redes chega a todos os lugares e se difunde por meio do poder de integração das redes
globais de capital, bens, serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia.
UNIDADE II 37
Desde a invenção e popularização da inter- O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte
net, as redes estão tomando o lugar do mercado do cotidiano das pessoas. O não acesso a infor-
tradicional de compra e venda. O mercado, que mações, sejam elas jornalísticas ou publicitárias,
estava acostumado a ter vendedores e compra- tornou-se uma forma de exclusão social e não
dores, agora está se acostumando a ter forne- estar conectado é o mesmo que não estar vivo
cedores e usuários. socialmente. A ausência ou presença de ferra-
Jeremy Rifikin aborda este momento de transi- mentas que possibilitem esse acesso transforma-
ção para uma sociedade em rede e cada vez mais ram-se em novas formas de medir a participação
conectada como a Era do Acesso, na qual a cultura social de um indivíduo.
de posse começa a dar lugar à cultura do acesso. Rifkin (2001, p. 91) afirma que pertencer, na
O autor defende que a produção de bens mate- nova era, é estar conectado a várias redes que
riais está cedendo lugar à produção cultural, que formam a nova economia global. “Ser um assi-
cada vez mais domina as atividades econômicas. nante, um sócio ou cliente torna-se tão impor-
A informação se torna também muito importante, tante quanto ter bens materiais”. É, em outras
e o acesso a recursos e experiências culturais tor- palavras, ter acesso em vez de a mera proprie-
nam-se tão importantes quanto manter as posses. dade que determina cada vez mais o status de
Rifkin (2001, p. 12) considera que “[...] a noção alguém na próxima era.
“
“
de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais
importante e começando a redefinir a nossa dinâ- Na nova era, os mercados estão cedendo
mica social de uma forma tão poderosa quanto a lugar às redes, e a noção de propriedade está
redefinição da ideia de propriedade e de mercados sendo substituída rapidamente pelo acesso.
às vésperas da era moderna”. As empresas e os consumidores estão come-
“
“
çando a abandonar a realidade central da
Agora, as bases da vida moderna estão come- vida econômica moderna – a troca de bens
çando a se desintegrar. A instituição que uma materiais entre vendedores e compradores
vez levou os homens a batalhas ideológicas, a no mercado. Isso não significa que a pro-
revoluções e a guerras está esmorecendo len- priedade irá desaparecer no início da Era
tamente na aurora de uma nova constelação do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
de realidades econômicas que está levando a
sociedade a repensar os tipos de vínculos e Portanto as redes estruturam uma nova morfo-
limites que irão definir as relações humanas logia social. Por elas correm os fluxos, sendo que
no século XXI (RIFKIN, 2001, p. 5) a rede de fluxos financeiros é uma das bases do
capitalismo global e, interagindo com as outras
Surge assim uma geração que já nasceu com a redes de fluxos, fazem das cidades pós-modernas
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma extensas teias de telecomunicações avançadas,
de vida. Indivíduos que já nasceram inseridos no ou seja, além de centros da vida política, econô-
ambiente do ciberespaço. Não é uma geração que mica, e socioculturais, tornaram-se verdadeiros
precisou se acostumar e se alocar dentro das redes. sistemas eletrônicos.
UNIDADE II 39
A televisão já não é mais a mesma!
Adolescentes entrevistados por pesquisadores da USC (University of Southerm California) nem entendem
o conceito de assistir à televisão no horário determinado por outra pessoa. Eles assistem a programas
inteiros de televisão na tela de seu computador e, cada vez mais, em dispositivos portáteis. Portanto,
a televisão continua sendo o principal meio de comunicação de massa, por enquanto, mas sua difusão
e seu formato estão sendo transformados à medida que sua recepção vai se tornando individualizada.
Fonte: Castells (2011, p. XI)
“
“
Por convergência, refiro-me ao fluxo de O que se apresenta é uma adaptação, integração do
conteúdos através de múltiplas platafor- velho com o novo, uma evolução dos meios e entre
mas de mídia, a cooperação entre múltiplos os meios e o mesmo ocorrendo com seus formatos
mercados midiáticos e ao comportamento de anúncio. Há uma grande interconexão entre os
migratório dos públicos dos meios de co- meios de comunicação de massa tradicionais e as
municação, que vão a quase qualquer parte redes de comunicação baseadas na internet. A co-
em busca de experiências de entretenimen- municação pós-massiva não representa a extinção
to que desejam (JENKINS, 2009, p. 29). da comunicação de massa, mas se apresenta como
um processo de hibridização e complementarida-
Nos anos 1990, os discursos sobre a revolução de em novo sistema complexo ainda em formação.
digital continham uma suposição de que os novos À emergência dos novos dispositivos tecno-
meios de comunicação eliminariam os antigos, lógicos, deve coexistir com os meios tradicionais
“a internet substituiria a radiodifusão e que tudo havendo a integração da televisão, do rádio, dos
isso permitiria aos consumidores acessar mais jornais com o ciberespaço. Surgindo uma nova
facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse” geração audiovisual, impulsionada pela digitali-
(JENKINS, 2009, p. 6). zação das tecnologias.
Ouve-se sempre que o comercial de 30 segun- Agora, a convergência surge como um impor-
dos vai morrer, como se ouviu que a indústria tante ponto de referência, à medida que velhas
fonográfica morreria, que as crianças não assis- e novas empresas tentam imaginar o futuro da
tem mais à televisão, que as velhas mídias estão indústria de entretenimento. Se o paradigma da
na UTI, conforme ideia de Jenkins (2009, p. 6), revolução digital presumia que as novas mídias
que ainda complementa: substituiriam as antigas, o emergente paradigma da
“
“
convergência presume que novas e antigas mídias
A verdade é que continuam produzindo mú- irão interagir de formas cada vez mais complexas.
sica, continuam veiculando o comercial de 30 A convergência das mídias é mais do que ape-
segundos, um novo lote de programas de TV nas uma mudança tecnológica, ela altera a relação
está prestes a estrear, no momento em que entre tecnologias existentes, indústrias, mercados,
escrevo estas linhas — muitos direcionados gêneros e públicos. Altera a lógica pela qual a in-
a adolescentes. As velhas mídias não morre- dústria midiática opera e pela qual os consumido-
ram. Nossa relação com elas é que morreu. res processam a notícia e o entretenimento.
“
“
Queremos participar! O acesso a ferramentas baratas e flexíveis re-
move a maioria das barreiras para tentar coisas
Surgem os tempos da participação e da interativi- novas. Você não precisa de supercomputado-
dade, transformando a troca de informações entre res para direcionar o excedente cognitivo;
público e consumidores que também podem ser simples telefones são suficientes. Mas uma das
produtores no contexto midiático e influencia- lições mais importantes é esta: quando você
dores para aquisição de produtos e serviços em tiver descoberto como direcionar o excedente
escala exponencial, por meio da internet. Novas de modo que as pessoas se importem, os ou-
tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo tros podem produzir a sua técnica, cada vez
conteúdo fluísse por vários canais diferentes e mais, por todo o mundo (SHIRKY, 2011, p. 23).
assumisse formas distintas no ponto de recepção.
Essa nova abordagem, envolvendo produção, co- Para o autor, a internet permitiu às pessoas que
laboração, interação e compartilhamento de dados, aplicasse uma vontade que sempre tiveram, mas
tem promovido a chamada cultura participativa, que estava reprimida: a de usar seus talentos para
podendo ser descrita pela mudança das relações de criar juntas coisas novas.
poder entre os segmentos de mercado da mídia com Ele cita vários exemplos de ferramentas criadas
seus consumidores, que passam a gerar conteúdos de forma compartilhada como a Wikipédia, plata-
por meio das tecnologias digitais mais acessíveis. formas de programação de código aberto, sites de
Este novo cenário está permitindo uma rene- ativismo políticos, redes sociais de mobilizações
gociação dos papéis entre produtores e consu- em prol de causas importantes e até os memes ou
midores no sistema midiático bem como o sur- coisas nonsense, mas que são criadas e comparti-
gimento da possibilidade de uma reconfiguração lhadas pelos próprios internautas, sem nenhuma
das relações de poder. interferência de grandes grupos de mídia.
“
“
Em seu livro A Cultura da Participação, Clay
Shirky, um dos maiores pensadores contemporâ- Uma vez aceita a ideia de que de fato gos-
neos da revolução da internet, explica como pode- tamos de fazer e compartilhar coisas, por
mos explorar melhor as oportunidades criadas pela mais imbecis em conteúdo ou pobres em
tecnologia e pelas redes sociais e defende as novas execução que sejam, e que fazermos rir uns
formas de consumo e produção de informação. aos outros é um tipo de atividade diferente
Shirky (2011) afirma que nos últimos 20 anos, de ser levado a rir por pessoas pagas para
assistimos a uma mudança radical na forma como nos fazer rir (SHIRKY, 2011, p. 25).
UNIDADE II 41
O autor aborda diversos estudos populacionais
que apontam grupos de jovens assistindo cada
vez menos televisão de forma tradicional. Entre O momento que estamos vivendo é o de maior
alunos de ensino médio, usuários de banda larga, crescimento da capacidade expressiva da história
usuários do YouTube, constata-se a mudança e humana. (Clay Shirky)
sua observação básica é sempre a mesma: po-
pulações jovens com o acesso à mídia rápida e
interativa estão se afastado da mídia tradicional O público receptor, mais do que nunca, assume
que pressupõe puro consumo.“Quando assistem papel fundamental e ativo no processo comuni-
a vídeos online, aparentemente uma mera varia- cacional. Este mesmo poder dos novos consumi-
ção da TV, eles têm oportunidades de comentar dores foi transportado aos hábitos e ao consumo
o material, compartilhá-los com os amigos, rotu- de produtos midiáticos.
lá-los, avaliá-lo ou classificá-lo e, é claro, discuti- A comunicação digital apresenta-se como um
-lo com outros espectadores por todo o mundo” processo comunicativo em rede e interativo. Nes-
(SHIRKY, 2011, p. 15). te, a distinção entre emissor e receptor é substituí-
Mesmo quando ocupados em ver TV, mui- da por uma interação de fluxos normativos entre o
tos membros da população estão ocupados uns internauta e as redes, resultante de uma navegação
com os outros, e esse entrosamento se correla- única e individual que cria um rizomático proces-
ciona com comportamentos que não são os do so comunicativo entre arquiteturas informativas
consumo passivo. (site, blog, comunidades virtuais etc.), conteúdos
Segundo Shirky (2011), esse fazer e comparti- e pessoas (FELICE, 2008, p. 44).
lhar é, sem dúvida, uma surpresa, comparada ao Enquanto a comunicação tradicional (tea-
comportamento anterior. tro, livro, cinema, rádio e TV), apresenta um
“
“
fluxo unidirecional, a comunicação em rede,
Quando compramos uma máquina que “apresenta-se como um conjunto de teias nas
permite o consumo de conteúdo digital, quais é impossível reconstruir uma única fon-
também compramos uma máquina para te de emissão, um único sentido e uma única
produzi-lo. Mais ainda, podemos compar- direção” (FELICE, 2008, p. 45).
tilhar material com os amigos e falar sobre O fator propulsor destas mudanças advém
o que consumimos, produzimos ou com- principalmente da interatividade e a nova relação
partilhamos. Não se trata de características entre produtores e consumidores de conteúdo,
adicionadas; elas são parte do pacote básico que são muito diferentes dos tradicionalmente
(SHIRKY, 2011, p. 26). conhecidos emissores e receptores.
UNIDADE II 43
Tenha sua dose extra de conhecimento assistindo ao vídeo. Para acessar, use
seu leitor de QR Code.
Quando falamos em comunicação digital, percebe- Segundo o autor, o “novo consumidor” — lem-
mos que as novas tecnologias e seus impactos nas re- brando que este por sua vez é mais inteligente,
lações de mídia e de consumo estão transformando emancipado, cético, antenado, exigente —, valo-
o próprio mercado publicitário. Não tem jeito, surge riza seu tempo e por esses ingredientes torna-se
uma nova maneira das empresas se comunicarem “desfiel”, proposta classificada, pelo autor, como
com seus públicos de interesse, pois a forma invasiva um consumidor sem fidelidade. “A grande mídia,
e unidirecional de antes está perdendo seu efeito. as grandes agências, os grandes clientes e a grande
Pelo menos nos últimos 100 anos a comunica- ideia jamais dominarão a comunicação de mar-
ção das empresas era feita por meio da interrup- keting como dominaram na segunda metade do
ção. Até hoje, a propaganda tradicional nos meios século XX” (JAFFE, 2008, p. 13).
de comunicação de massa procura atrair a atenção Estamos vivendo uma transição entre a pu-
de maneira bastante intrusiva, atravessando-se em blicidade tradicional e a publicidade atual, que
meio ao entretenimento do consumidor. busca garantir um lugar no futuro, praticando
Deste modo, acredita-se que as agências conti- um modo novo de entender o comportamento
nuam produzindo propaganda em moldes ultra- do consumidor e de engajá-lo mais pelo convite
passados, que estão consolidados sob um modelo do que pelo empurrão de conteúdos vendedores.
de recepção que talvez já não exista. As marcas assumem, portanto, um novo papel,
Jaffe (2008) faz pesadas críticas ao modelo tradi- de engajar, envolver o seu público por meio de um
cional de propaganda massificada, especificamente objetivo maior, no qual o produto não é mais o herói
aos comerciais televisivos (30”) e sua ineficiência na história que as marcas contam, mas um coadju-
na busca de resultados para as organizações. Por vante que ajuda na construção de algo maior.“Mar-
questões de sobrevivência, é preciso um “re-pen- keting costumava ser sobre anunciar, e anunciar é
sar dos fundamentos de marketing centrando as muito caro. Hoje, marketing é sobre engajamento
atenções aos consumidores, na gestão das marcas, a com uma tribo, e entregar produtos e serviços com
publicidade e por fim nas agências de publicidade”. histórias que se espalhem” (GODIN, 2008, p. 20).
A expressão “intervalo comercial” está ficando cada vez mais deslocada em tempos de conteúdo
digital sob demanda.
UNIDADE II 45
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.
a) I e II apenas.
b) I, II e III apenas.
c) I, II e IV apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II, III e IV.
46
II) Com pessoas com extremas necessidades de se comunicarem e estarem
conectadas, as organizações estão tendo de se adaptar a esse novo perfil
de público interno.
III) As organizações empresariais incorporaram esta nova filosofia de comuni-
cação à cultura da empresa e também em suas campanhas na seleção de
mídias digitais.
IV) Permite uma comunicação mais aberta e transparente, o que é ruim para as
empresas que agora estão muito expostas e precisam evitar este contado
com seus consumidores pela mídias sociais.
a) I e IV apenas.
b) I e III apenas.
c) I, II e III apenas.
d) I, III e IV apenas.
e) I, II e IV apenas.
3. Em seu livro Cultura da Participação, o autor Clay Shirky fala desse novo fenômeno
proporcionado pelas novas tecnologias, mas que vai além dos aparelhos e está
assumindo um papel cultural na sociedade contemporânea. Leia as afirmações
e assinale a alternativa correta que corresponde ao momento em que estamos
vivendo fomentado pela cultura da participação:
I) O momento em que estamos vivendo é o de maior crescimento da capacidade
expressiva da história humana.
II) Infelizmente, as pessoas não sabem aproveitar a internet para coisas boas e
só publicam e interagem com conteúdos fúteis e irrelevantes.
III) Um número cada vez maior de pessoas tem acesso à cultura e ao conheci-
mento nas mais diversas áreas e ainda podem expressar suas ideias e opiniões
para o mundo inteiro.
IV) A Cultura Participativa tem proporcionado uma nova abordagem, envolvendo pro-
dução, colaboração, interação e compartilhamento de dados, que partem agora
não apenas da indústria da mídia, mas de todas as pessoas conectadas à rede.
a) Somente I está correta.
b) Somente II está correta.
c) Somente I e II estão corretas.
d) Somente I, III e IV estão corretas.
e) Somente I e IV estão corretas.
47
LIVRO
Cultura da Convergência
Autor: Henry Jenkins
Editora: ALEPH
Sinopse: Henry Jenkins investiga o alvoroço em torno das novas mídias e expõe
as importantes transformações culturais que ocorrem à medida que esses meios
convergem. A cultura da convergência é um fenômeno que está revolucionando
o modo de se encarar a produção de conteúdo em todo o mundo. Todos os
modelos de negócios a ela relacionados estão sendo revistos. Ele nos introduz
aos fãs de Harry Potter, que estão escrevendo suas próprias histórias, enquan-
to os executivos se debatem para controlar a franquia. Ele nos mostra como o
fenômeno Matrix levou a narrativa a novos patamares, criando um universo que
junta partes da história entre filmes, quadrinhos, games, websites e animações.
FILME
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação Mark Zuc-
kerberg começa a trabalhar em um novo conceito que acaba se transformando
em uma rede social global, o Facebook. Seis anos mais tarde, ele é um dos bi-
lionários mais jovens do planeta. Contudo, seu sucesso sem precedentes traz
complicações legais e pessoais.
WEB
48
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 6. ed. v. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
Impresso no Brasil, 2011.
CASTELLS, M.; CARDOSO, G. A Sociedade em Rede: do conhecimento à ação política. Conferência pro-
movida pelo Presidente da República. Imprensa Nacional - Casa da Moeda, Lisboa, Portugal, 2005. Disponível
em: <http://cies.iscte-iul.pt/destaques/documents/Sociedade_em_Rede_CC.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2018.
DIZARD, W. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 3. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2000.
FELICE, M. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. 1. ed.
São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
GODIN, S. Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Penguin Books, 2008.
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: Por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias
contados. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2008.
RIBEIRO, J. C. Um breve olhar sobre a sociabilidade no ciberespaço. In: LEMOS, A. PALACIOS, M. (Org.).
Janelas do ciberespaço. Porto Alegre: Sulina, 2000.
RIFKIN, J. A era do Acesso. Tradução: Maria Lucia G. L. Rosa. São Paulo: Makron Books, 2001.
REFERÊNCIA ON-LINE
49
1. B.
2. C.
3. D.
50
51
52
Me. Jorge Van Dal
O Marketing e
a Comunicação
PLANO DE ESTUDOS
O composto da
Comunicação
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender a diferença entre o marketing e a comuni- • Conhecer o conceito de comunicação integrada e seus
cação e também suas ligações. benefícios para as estratégias empresariais.
• Apresentar o composto ou mix de comunicação e suas
ferramentas.
Diferença entre Marketing
e Comunicação
UNIDADE III 55
um produto, a empresa realiza todo um traba-
lho de estudo do mercado, das necessidades do
consumidor, de demanda e distribuição para
O marketing é a orientação da administração daí sim fazer a propaganda de forma assertiva
em determinar as necessidades, desejos e os e convencer o consumidor, por meio das ferra-
valores de um mercado, adaptar-se para que a mentas persuasivas da comunicação, a comprar
satisfação dos consumidores seja mais eficaz que o seu produto e não o do concorrente. Isso tudo
os concorrentes; trata-se do mercado em ação, e mais um pouco é marketing.
em que muitas vezes é preciso adaptar-se para Exemplos disso, no campo da indústria po-
que a satisfação dos consumidores seja mais dem ser pensados para clarificar essa ideia: a
eficaz que os concorrentes. Monsanto é uma indústria que desenvolve pro-
Fonte: Minadeo (2008). dutos agrotóxicos para que a safra dos agricul-
tores possa gerar mais resultados. A empresa
trabalha com um discurso mercadológico de
que produz tecnologias limpas e sustentáveis na
Agora que entendemos melhor o que é um produção de agrotóxicos. A empresa fez seu de-
mercado, podemos compreender que a orga- ver de casa, conheceu o mercado, a necessidade
nização que pratica o marketing é aquela que e problema dos produtores rurais aproximou-se
está constantemente monitorando, analisando deles para então desenvolver soluções, produtos
e estudando seus concorrentes, fornecedores, que pudessem acabar com pragas no plantio e
consumidores etc. gerar produtos mais fortes.
Após essa pesquisa inicial, passaram a desen-
volver campanhas para assegurar que a imagem
da empresa fosse positiva, convencer os produto-
res rurais e a sociedade de forma geral que seus
Ao fazer isso, a empresa pode ter o que chama- produtos são eficazes contra “erva daninha”, mas
mos de vantagem competitiva nesse mercado, não prejudiciais aos seres humanos.
pois suas decisões estratégicas serão realizadas Este discurso propagado pela empresa é criti-
a partir desse estudo. cado e qualificado como inverdade, porém conti-
nua vendendo, gerando lucro e atuando com forte
participação do mercado.
Com isso, fica claro que marketing e propaganda Pensando que essa indústria desenvolve pro-
ou marketing e comunicação não são a mesma dutos criticados por diversos pesquisadores do
coisa. Isso não significa que o marketing não meio como sendo prejudiciais à saúde e a natu-
utilize a comunicação como ferramenta estra- reza, mas ainda consegue fazer marketing positi-
tégica para atingir seus objetivos e influenciar vando seu conceito positivo, temos um exemplo
os processos de oferta e procura dos mercados, de como as pesquisas de marketing, o conceito de
assim como as decisões dos consumidores. Con- aproximação da demanda e a criação de discursos
tudo, antes de fazer a comunicação da oferta de podem gerar resultados.
56 O Marketing e a Comunicação
Evolução do conceito de
marketing
UNIDADE III 57
Figura 1 - 4Ps do Marketing
Os famosos 4 Ps de marketing
58 O Marketing e a Comunicação
Forças do ambiente
Elementos do marketing
“
“
Também na década de 1960, a American Marke- As organizações começaram a perceber
ting Association (AMA) registrou sua definição que o êxito das empresas dependia da ca-
de marketing com base no seguinte conceito: pacidade de definir o que os consumidores
desempenho das atividades de negócios, no sen- desejavam ou poderiam vir a desejar. Or-
tido de orientar o fluxo de bens e serviços do ganizar-se, em função dessas necessidades,
produtor ao consumidor final. significava dar um passo à frente dos seus
Para Kotler (2010), gerar demanda em épocas concorrentes (LUPETTI, 2009, p. 8).
turbulentas era mais difícil, exigindo mais do
que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, Junto aos problemas internos das organizações
os consumidores se tornaram compradores mais estava a crescente concorrência empresarial, fruto
inteligentes, muitos produtos eram vistos como da progressiva transferência de poder ao consu-
commodities sem diferencial. Essas mudanças midor e movida por empresas norte-americanas
forçaram os profissionais de marketing a refletir e europeias que se instalavam em diversas partes
cada vez mais e criar conceitos melhores. do mundo.“Era necessário um estudo minucioso
Nessa época, as empresas iniciavam um sobre qual produto deveria ser colocado no mer-
processo de percepção do consumidor e de ne- cado em qual momento, qual a real necessidade do
cessidades de diversificação dos produtos para consumidor, a que preço e como a concorrência
atender os clientes. reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
UNIDADE III 59
Tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de
um novo conceito de marketing, apresentado pela
AMA em 2004: é a função organizacional e uma
série de processos para a criação, a comunicação
e a entrega de valor para clientes e para o geren-
ciamento de relacionamentos com eles, de forma
que beneficie a organização e seus stakeholders.
60 O Marketing e a Comunicação
O Composto da
Comunicação
Comunicação institucional
UNIDADE III 61
Lupetti (2009) também define a Comunica- Comunicação interna
ção institucional como aquela que estabelece um
conceito público para a empresa, difundindo sua A comunicação interna, como o nome já remete, é
filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que aquela voltada a todos os colaboradores da empresa,
serão retratados em suas políticas e práticas. da presidência ou diretoria aos auxiliares. O prin-
Segundo Kunsch (apud LUPETTI, 2009, p. 17), cipal objetivo da comunicação interna é realizar a
a comunicação institucional compreende: a iden- integração entre todos os trabalhadores da empresa
tidade e a imagem corporativa, a propaganda ins- com foco em suas políticas, valores e objetivos.
titucional, o jornalismo empresarial, a assessoria Para Lupetti (2009), um programa de comu-
de imprensa, a editoração multimídia, o marketing nicação interna incentiva a troca de informações
social e cultural — acrescenta-se aqui o marketing e estimula as experiências e o diálogo com a par-
esportivo —, além das relações públicas. ticipação de todos:
“
“
A integração entre os colaboradores e a or-
Comunicação administrativa ganização passa pelo caráter de sensibili-
zação dos programas que a empresa define
A comunicação administrativa abrange o fluxo como prioritários. Uma pesquisa com os co-
de informações relacionado ao dia a dia de uma laboradores auxiliará na tomada da decisão
empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem sobre quais ações serão desenvolvidas. Para
como objetivo principal coordenar, orientar e atua- a obtenção de resultados, a comunicação in-
lizar esse fluxo, para que as informações distribuí- terna deve ser interativa, seja em programas
das em rede possam ser compartilhadas e com- que envolvam mudanças nos padrões cul-
preendidas por todos os envolvidos no processo. turais, seja em programas de caráter social
“
“
(LUPETTI, 2009, p. 21).
Observa-se que os vários tipos de mensagens
administrativas têm sua origem em diferen-
tes setores da empresa, e alinhar esse tipo de
comunicação é uma tarefa bastante árdua,
tendo em vista o caráter e a personalidade
dos executivos que as emitem. É por essa
razão que a comunicação administrativa é
considerada um dos maiores problemas da
organização, o gestor da comunicação admi-
nistrativa deve possuir amplo conhecimento
do sistema organizacional e do sistema de
comunicação, a fim de administrar e orientar
os diversos setores da empresa para que haja
unificação, clareza e objetividade na constru-
ção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
62 O Marketing e a Comunicação
“
“
Comunicação mercadológica Também fica evidenciado que o criar, co-
municar e ofertar carrega em si uma carga
A comunicação mercadológica é utilizada para comunicativa responsável pelo intangível
atingir os objetivos de marketing de uma organi- que compõe hoje o maior legado que um
zação e para isso usa da divulgação de seus pro- produto ou serviço possa ter. Afinal ambos
dutos e serviços ao seu público-alvo por meio dos estão cada vez mais comoditizados [c1]
veículos de comunicação. Seus principais instru- (GALINDO, 2012, p. 2).
mentos são a propaganda, a promoção de vendas,
o merchandising, os eventos e o marketing direto Lupetti (2009, p. 23) fala do erro de se confundir
de relacionamento. comunicação mercadológica como sinônimo
O cenário atual possibilita e exige uma rela- de marketing.
“
“
ção mais próxima entre as empresas, suas marcas
e seus consumidores. Percebemos que práticas O marketing expressa em seu conceito bá-
extremamente consolidadas e tradicionais de co- sico uma filosofia empresarial e “deve algo
municação com o mercado estão fragilizadas, ou que norteia as ações da empresa, que dire-
desajustadas à realidade atual. ciona atitudes, posturas, comportamentos e
A comunicação com o mercado está previs- motivações de todas as pessoas da empresa”.
ta nos planos de marketing das organizações e Essa filosofia é retratada no conceito mais
sempre teve um papel fundamental, mas a pró- simples de marketing, generalizada como
pria definição do que é o marketing está mu- uma atividade humana dirigida a satisfazer
dando e a comunicação com o mercado segue necessidades e desejos por meio do processo
este caminho. de trocas. Para que tal filosofia seja aplica-
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, ci- da, é preciso que todos os colaboradores se
tando a AMA (American Marketing Associa- envolvam no processo que abrange desde
tion), que revisou recentemente o conceito de a compra da matéria-prima, passando por
marketing. Antes, o marketing tinha o foco nos sua transformação em produtos e serviços, a
aspectos produtivos e de troca entre produtores venda, o faturamento, a entrega, a divulgação,
e consumidores; agora, uma nova abordagem até a constatação da satisfação do cliente.
contempla a noção de valor, de parceria e de so-
ciedade, porém ainda presa ao universo produtor Portanto, comunicação mercadológica faz parte
como iniciador do processo. do processo de marketing e não é o processo todo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se É a comunicação mercadológica que vai divulgar
aproximam mais da realidade que vivenciamos os produtos e serviços da organização, mas, antes
no mercado, pois leva em consideração a ampli- dela, deve existir todo um planejamento estratégi-
tude de públicos e a diversidade entre eles, assim co, que tem como base o quadro sociocultural do
como as novas formas de se relacionar com os consumidor-alvo e suas necessidades, levando em
consumidores pelas redes sociais, por exemplo. conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
UNIDADE III 63
Comunicação Integrada
de Marketing
64 O Marketing e a Comunicação
reconhecer estas agências, cuja atividade foi ro- tor observa que durante os anos oitenta várias em-
tulada como “nova propaganda”, “orquestração” presas perceberam a necessidade de maior integra-
e “comunicação sem emendas” na busca de um ção estratégica de suas ferramentas promocionais.
“
“
termo que descreve-se o conceito de integração
(BELCH, 2004, p. 9 apud GALINDO, 2009, p. 198). Rapidamente alguns profissionais abra-
A comunicação integrada é uma proposta sur- çaram este conceito de integração e soli-
gida nos anos 1980 e que ressurge com ainda mais citaram às suas agências de propaganda a
força atualmente com o surgimento da comuni- coordenação das várias ferramentas pro-
cação virtual ou em rede. mocionais, indo além do uso da propagan-
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as da na mídia. Inúmeras empresas também
organizações estão sentindo a necessidade de rever começaram a olhar além das agências de
os modelos de comunicação até então adotados. propaganda convencional e a usarem outros
Os empresários perceberam que novos siste- especialistas no desenvolvimento e implan-
mas se incorporaram aos antigos, e administrar tação de novos elementos em seus planos
a empresa de forma linear já não era a maneira promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
de obter resultados positivos à organização. Um
novo modelo baseado no pensamento sistêmico Este movimento em busca de uma nova prática e
passou a desempenhar uma função de extrema um novo conceito levou a American Association
importância na gestão estratégica organizacio- of Advertising Agencies a criar uma força tarefa
nal redesenhando o papel da comunicação nas que teve como missão a elaboração de um dos pri-
empresas (LUPETTI, 2009, p. 15). meiros conceitos desta nova forma de comunicar.
“
“
Galindo (2009) chama atenção para o fato de
que hoje temos inúmeros “pontos de contatos” Um conceito de planejamento de comuni-
com os diferentes públicos de uma organização cação de marketing que reconhece o valor
e por isso precisamos da integração entre as di- agregado de um plano abrangente que avalie
versas ferramentas de comunicação de forma os papéis estratégicos de uma série de disci-
sinérgica para atingir os objetivos da empresa, plinas da comunicação — por exemplo, pro-
não só no contexto mercadológico e econômi- paganda geral, resposta direta, promoção de
co de trocas, mas também na construção e ma- vendas e relações públicas — e combine-as
nutenção da imagem corporativa, fruto de seu para oferecer clareza, consistência e impac-
relacionamento com os mais variados públicos to máximo nas comunicações (SCHULTZ,
e comunidades. 1993, p. 17 apud GALINDO, 2009, p. 199).
Em seu texto “A comunicação integrada de
marketing e o seu caráter multidisciplinar”, Ga- Galindo (2009) reforça que neste período desta-
lindo (2009) aborda a evolução da comunicação ca-se uma preocupação em assumir o conceito de
integrada, que surge nos anos oitenta, e para isso um plano em que se articulam todas as formas/
ele resgata o trabalho de George E. Belch em “Ad- possibilidades de comunicação, no entanto, para
vertising and Promotion: an integrated marketing diversos pesquisadores, o conceito de comunicação
communication perspective” (2004), no qual o au- integrada de marketing vai um pouco mais além:
UNIDADE III 65
“
“
[...] cada ponto de contato com clientes ou O autor faz uma lista do que chama de ferra-
prospects também se constitui em um con- mentas que compõem a comunicação integrada
tato com a marca e com a organização, ou de marketing: Propaganda, Promoção de vendas,
seja, se tudo comunica, tudo compartilha Relações públicas, Publicidade, Venda pessoal e
significações e neste sentido a integração Marketing direto. A seguir iremos descrever de
não deve ser apenas de ferramentas, formas acordo com a perspectiva de Kotler e Keller cada
ou disciplinas como na proposta da Ame- uma das ferramentas que compõem a comunica-
“
“
rican Association of Advertising Agencies, ção integrada de marketing:
mas sem dúvida alguma na grande oportu- Propaganda: forma paga de divulgação que
nidade de reforço da postura imagética des- tenha como objetivo apresentar e promover
tas organizações e suas respectivas marcas ideias, produtos ou serviços, de caráter não
(GALINDO, 2009, p. 199). pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Promoção de vendas: são estratégias de
O termo Comunicação Integrada tem sido utili- marketing, efetivadas dentro e fora da mí-
zado recentemente para designar a integração das dia, em um período limitado, oferecendo
atividades de propaganda, marketing e relações suporte e incentivo a ações de venda pessoal
públicas de uma organização. No entanto, Lupetti (utiliza ferramentas de merchandising).
(2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser Relações públicas: variedade de esforços
muito mais amplo: para criar e manter uma imagem positiva da
“
“
organização com seus diversos públicos (tra-
Para que a comunicação integrada exista, é balha também com a geração de publicidade).
preciso um árduo trabalho de análise, planeja- Publicidade: comunicação gratuita de
mento e aplicações de técnicas de avaliação. O informações sobre a organização, produto
gerenciamento dessas atividades possibilita as ou serviço (muito utilizada nas pequenas
intervenções de todos os setores, combinan- empresas que geram notícia e inovação).
do orientação, informação, fluxo de proces- Venda pessoal: é a venda em si; busca a in-
sos, colaboração e relacionamento das áreas teração e o relacionamento pessoal com o
envolvidas. Inclui em seu planejamento um cliente, visando apresentar soluções com base
programa de incentivo aos colaboradores no em benefícios percebidos e valores agregados.
local de trabalho, para que seja possível a via- Marketing direto: sistema interativo de
bilização da missão e da visão organizacionais. comunicação que usa um ou mais meios
de propaganda para obter uma resposta ou
A comunicação integrada de marketing (CIM) transação mensurável sem o uso de interme-
constitui-se sob a ótica da integração do gerencia- diários (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).
mento de comunicação com objetivos de marke-
ting. Para Kotler (2010, p. 533),“[...] as ferramentas Contudo, para que a comunicação integrada
de comunicação de marketing são fundamentais exista de fato, é preciso um árduo trabalho de
para a criação da CIM.” Compreender a funcio- análise, planejamento e aplicações de técnicas
nalidade de cada um desses elementos abre um de avaliação. O gerenciamento dessas atividades
leque de grandes oportunidades que podem trazer possibilita as intervenções de todos os setores,
resultados bem interessantes. combinando orientação, informação, fluxo de
66 O Marketing e a Comunicação
processos, colaboração e relacionamento das
áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento
um programa de incentivo aos colaboradores
no local de trabalho, para que seja possível a via-
bilização da missão e da visão organizacionais.
Para Bueno (2009, p. 10), a comunicação
empresarial caminha para assumir, na ínte-
gra, a perspectiva da chamada comunicação
integrada, “com uma articulação estreita entre
os vários departamentos/áreas e profissionais
que exercem atividades de comunicação nas
empresas ou entidades”.
Independentemente do termo adotado, é
importante entendermos que a perspectiva de
uma comunicação integrada ou comunicação
empresarial é aquela que associa a formação
da imagem da organização (comunicação ins-
titucional) sincronizada à visão e à missão da
empresa, mas também associada à venda de
produtos e serviços (comunicação mercado-
lógica). O foco é o negócio da empresa e um
tipo de comunicação complementa o outro. O
discurso tem que ser homogêneo. O grande
equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma
imagem institucional falsa e na comunicação
de mercado praticar outra coisa.
UNIDADE III 67
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução das atividades.
68
a) I e II apenas.
b) II e III apenas.
c) I e III apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) II, III e IV apenas.
69
LIVRO
FILME
Jobs
Ano: 2013
Sinopse: em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo,
o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução nos computado-
res com a invenção do Apple 1, o primeiro computador pessoal. Construído na
garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram
o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar por cima dos
outros para atingir suas metas, o que fez que tivesse dificuldades em manter
relações amorosas e de amizade.
Comentário: o filme é um case de marketing e empreendedorismo baseado
na inovação e na antecipação de necessidades de um mercado, praticamente
criado pela Apple.
70
BASTA, D. Fundamentos de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.
______. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In. GALINDO, D. (Org.). Co-
municação Institucional e Mercadológica. 1. ed. São Bernardo do Campo: Editora Metodista, 2012.
______. Comunicação Mercadológica: uma revisão conceitual. In: GALINDO, D. (Org.). Comunicação Ins-
titucional e Mercadológica. 1. ed. São Bernardo do Campo: Editora Metodista, 2012.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 1. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
71
1. E.
2. C.
3. B.
72
73
74
Me. Jorge Van Dal
Comunicação Empresarial
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Apresentar os principais conceitos e definições sobre o • Conhecer as diferenças entre identidade e imagem
que é comunicação empresarial. organizacional.
• Compreender a importância da organização ter uma po- • Elevar o entendimento da comunicação empresarial como
lítica de comunicação estruturada. um dos elementos essenciais para a estratégia organizacional.
Comunicação Empresarial:
Conceitos e Definições
UNIDADE IV 77
“
“
conjunto integrado de ações, estratégias, pla- Esse autoritarismo na comunicação interna e o
nos, políticas e produtos planejados e desenvol- medo dos gestores em compartilhar informações
vidos por uma organização para estabelecer a que existia em algumas empresas na época tam-
relação permanente e sistemática com todos os bém podem ser reflexos do regime de governo
seus públicos de interesse (BUENO, 2009, p. 4). militar e ditatorial existente no país. De lá para
cá, porém, muita coisa mudou: veio a democracia
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e novamente no Brasil e isso refletiu nos negócios
se apresenta como uma opção estruturada da gestão e na forma de gestão das empresas. Com isso, a
da comunicação nas organizações tem seu conceito Comunicação Empresarial, que tem por essencial
e práticas definidos à pouco mais de 30 anos no a interação e participação, levando em conta os
Brasil. Nos anos 70, as empresas já buscavam for- agentes de uma organização, ganhou ainda mais
mas eficazes de se comunicar com seus diversos respaldo e importância.
“
“
públicos e a Publicidade era uma dessas formas.
Bueno (2009) conta que nesta época já havia Do somatório de atividades isoladas, a
trabalhos competentes de relacionamento com a Comunicação Empresarial está evoluindo
mídia, mas seria prematuro imaginar que tivés- para um processo integrado de relacio-
semos verdadeiramente uma Comunicação Em- namento com os públicos de interesse, de
presarial no sentido mais amplo dos dias atuais. tal modo que uma empresa ou entidade
A própria expressão “Comunicação Empresarial” moderna não pode prescindir, hoje, dessa
era desconhecida. A entidade mais importante articulação. Mas a evolução foi, como sem-
do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada, pre acontece, gradativa, sintonizada com as
Associação Brasileira de Comunicação Empre- mudanças, também gradativas, que ocorre-
sarial, mas nos anos 70, tinha outra designação ram ao longo dessas quase quatro décadas
para a sigla, que se definia: Associação Brasileira no próprio processo de gestão empresarial
de Editores de Revistas e Jornais de Empresas. (BUENO, 2009, p. 6).
“
“
As atividades de comunicação eram perce- Agora com mais clareza percebemos que a Comu-
bidas e desenvolvidas isoladamente: a edi- nicação Empresarial integra e articula, as chama-
ção de publicações empresariais, a assesso- das comunicação institucional e mercadológica,
ria de imprensa, a organização de eventos, a incorporando ações voltadas para seus stakehol-
publicidade e o marketing, de maneira geral, ders (todos os públicos de interesse): funcioná-
eram assumidos, quase na totalidade dos rios, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa,
casos, por departamentos e profissionais sindicatos, associações, governos, entidades e
sem qualquer vinculação. Disso resultava, grupos organizados, entre outros e a sociedade
invariavelmente uma comunicação difusa, em geral. Para o desenvolvimento de um projeto
muitas vezes, contraditória. Por exemplo, para a construção de um condomínio residencial,
uma comunicação interna marcada pelo au- por exemplo, a empresa vai ter que se relacionar e
toritarismo, pelo desestímulo à participação comunicar com públicos internos e externos di-
e ao diálogo convivia com uma publicidade versos, como: Funcionários; Fornecedores; Cons-
descontraída, que simulava uma empresa trutora; Proprietários; Estado; Sociedade Civil;
democrática e aberta (BUENO, 2009, p. 5). Mídia; Sindicatos etc.
78 Comunicação Empresarial
“
“
Com isso, postula-se uma visão bastante b) interno, formado por colaboradores da
abrangente para a Comunicação Empre- empresa, fornecedores e parceiros.
sarial e parte-se do pressuposto de que ela
não é realizada apenas pelos profissionais de Essa preocupação das organizações em relacio-
comunicação de uma organização, mas por nar-se com vários públicos se deve principal-
todos aqueles que a integram. É preciso sem- mente porque no contexto atual as empresas es-
pre admitir, observando esse conceito, que o tão percebendo e sendo exigidas pela sociedade
relacionamento com os distintos públicos da a perceber seu papel além da área econômica
organização é realizado tanto pelos assessores por meio da produção. Sua área foi expandida
de imprensa, pelos profissionais de Relações para uma abrangência maior, no âmbito político,
Públicas, pelas agências de propaganda ou cultural e social.
de comunicação, muitas vezes terceirizadas,
como também pelas secretárias, pela telefo-
nista, pelos vendedores, pelos funcionários de Objetivos da Comunicação
maneira geral (BUENO, 2009, p. 4). Empresarial
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Pimenta (2010) chama atenção para que as ativi-
Comunicação Empresarial pode ser dividido em: dades de Comunicação Empresarial sejam articu-
a) externo, formado pela sociedade de ma- ladas com o planejamento estratégico da empresa
neira geral; e aponta alguns objetivos a serem buscados:
Construção da
1 imagem institucional
da empresa. Defender interesses
4 ante ao governo(lobby).
Adequação dos
Encaminhar questões
2 trabalhadores ao
aumento da competição 5 sindicais e relaciona-
das à preservação do
no mercado.
meio ambiente.
Atender às exigências
É fundamental enten-
3 dos consumidores
mais conscientes de
dermos que a comuni-
cação em uma organi-
seus direitos. zação faz parte de todo
processo de gestão e
deve estar integrada
com todos os departa-
mentos e sincronizada
ao planejamento
estratégico e administra-
tivo da empresa.
UNIDADE IV 79
Políticas de Comunicação
“
“
[...] a realidade tem demonstrado que, pelo
menos no Brasil, as organizações não têm se
preocupado em definir, de maneira sistemáti-
ca e competente, diretrizes gerais e específicas
de comunicação, internamente pactuadas e
explicitamente indicadas, de modo a cons-
truir uma autêntica política de comunicação.
80 Comunicação Empresarial
Diferença entre Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310), “[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação
como um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estru-
turas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos
de comunicação para uma organização, tendo em vista o seu relacionamento com os diversos
públicos de interesse”.
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do que uma simples
intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o
melhor relacionamento possível com os seus stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310).
UNIDADE IV 81
Identidade, Imagem e
Reputação Organizacional
82 Comunicação Empresarial
publicidade uma identidade positiva perante a dos consumidores a partir de uma experiência
sociedade e utiliza dos meios de comunicação real que a pessoa teve com a empresa e o pro-
para transmitir mensagens que convençam a po- duto/serviço ou a partir de sua impressão de
pulação de suas políticas. No entanto, em muitas uma campanha de comunicação (mesmo que
casos, por falta de cumprir o que se promete nas não tenha experimentado o produto) ou até
“propagandas”, a imagem geral que a população mesmo do que ouviu dizer por outras pessoas
tem dos governos e até mesmo dos políticos não sobre a marca.
“
“
é condizente com o que o anunciante buscou
construir no imaginário da população. Ocorre, De imediato, é preciso dizer que uma or-
portanto, uma dissonância entre o que o governo ganização não tem apenas uma imagem,
quer que as pessoas pensam sobre ele e com a mas imagens, em função das leituras que
imagem real que a população tem. Isso aconte- distintos públicos de interesse falem dela.
ce também com algumas empresas; pense você A imagem, portanto, ou as imagens (para
agora de uma empresa que tenta construir uma sermos mais exatos) de uma organização
imagem positiva, mas não consegue. são percepções que estão na cabeça dos
públicos ou das pessoas individualmente,
formadas pelo contato ou indireto com ela
(BUENO, 2009. p. 200).
UNIDADE IV 83
A gente pode dizer que a imagem é como algo Tenha sua dose extra de
que se sente na pele e a reputação como algo conhecimento assistindo ao
vídeo. Para acessar, use seu
que se sente na alma.
leitor de QR Code.
Fonte: Bueno (2009, p. 200).
Por sua vez, o conceito de identidade caminha relação direta entre sua identidade e sua imagem
em outra perspectiva. Esta seria aquilo que a (ou imagens) e reputação.
organização, por meio da comunicação, busca Torquato (2004, p. 163) diferencia a identidade
estabelecer. Entretanto, é bom deixar claro que da imagem. “Identidade é o caráter, o conceito
nem sempre ou na maioria das vezes as pessoas básico, a personalidade da organização. A imagem
enxergam uma empresa, marca ou produto como é a extensão (a sombra) dessa identidade”.
a empresa gostaria de ser vista. Ou seja, a imagem Como podemos observar, a imagem pode
(reflexo) que as pessoas têm de determinadas em- ser considerada a partir de uma avaliação feita
presas é diferente do que estas organizações bus- pelos consumidores, a partir da comunicação
cam convencê-las por meio de sua comunicação. e ações da organização. É importante ressaltar
É parecido com o velho ditado popular “faça o que que a imagem que uma empresa possui ou ten-
eu falo, mas não faça o que eu faço”. No discurso ta comunicar a seu público pode ser recebida
(campanhas publicitárias), construído a partir da ou interpretada de forma diferente na mente
sua identidade, a empresa se mostra “perfeita”, mas do consumidor. Isso pode ocorrer por inúme-
na prática não cumpre o que promete sobre si ros fatores, um deles é que a empresa não está
mesma ou sobre seus produtos. usando as ferramentas de comunicação em-
Para Bueno (2009), a organização empenha-se presarial de maneira adequada ou não utiliza
para construir, formar sua identidade (como ela uma linguagem que seu público compreenda
quer ser vista, percebida), mas nem sempre há de maneira objetiva.
84 Comunicação Empresarial
Como já vimos, na comunicação eficaz, devemos
sempre ter foco no receptor da mensagem, pois é
ele o objetivo principal do ato de comunicar. Se o
público não compreende ou interpreta a mensa-
gem, houve ruído na comunicação. Isso também
se aplica à imagem ou reputação da empresa.
Por isso é tão importante que os responsáveis
pela comunicação empresarial conheçam as dife-
renças e complementariedades da trilogia: identi-
dade-imagem-reputação. Sendo assim, a empresa
estará monitorando e gerenciando sua imagem de
forma estratégica, a fim de identificar possíveis
distorções de percepção e fazer os ajustes neces-
sários em seu planejamento de comunicação.
Nesse sentido, muitos especialistas indicam a
realização periódica de auditoria de imagem. É
preciso descobrir por meio de pesquisas como
a organização é de fato vista por seu público e
pela sociedade. Auditoria de imagem não é per-
guntar para o dono da empresa o que ele acha
da empresa, é fazer um levantamento criterioso
e rigoroso de como os públicos de interesse in-
terno e externo enxergam a empresa, marca ou
produto. De preferência essa auditoria deve ser
realizada por empresa de pesquisa terceirizada
para manter a autenticidade das informações.
Se realizada de maneira profissional, a auditoria
de imagem da organização pode ser uma ferra-
menta estratégica para mudança nas políticas e
ações de comunicação.
UNIDADE IV 85
Comunicação Empresarial
Estratégica
“
“
Logo, se esses pressupostos não estiverem
devidamente satisfeitos, será prematuro
concluir pelo caráter estratégico da Co-
municação Empresarial. Mais ainda: a co-
municação não será estratégica em função
unicamente do trabalho mais ou menos
competente dos profissionais de comunica-
ção. Há exigências outras que infelizmente
fogem do controle (BUENO, 2009, p. 54).
86 Comunicação Empresarial
Portanto, a Comunicação Empresarial Estra- Determinando objetivos
tégica depende de um ambiente específico e
favorável para que ela possa entrar em vigor. Uma organização tem vários motivos diferentes para
Bueno (2009) explica que a Comunicação Es- decidir se comunicar, por exemplo, anunciar aos fun-
tratégica só ocorre de fato, em determinadas cionários uma mudança no seu pacote de benefícios,
culturas ou sistemas de gestão, porque decorre eliminando os benefícios de saúde dos aposentados
de um processo organizacional pautado na ad- em razão dos crescentes custos dos planos de saúde.
“
“
ministração estratégica.
“
“
Nesse caso, seu objetivo é mais do que anun-
A Comunicação Empresarial não se sus- ciar a mudança; envolve também convencer
tenta em ambientes organizacionais em os funcionários de que a empresa tem um
que essa perspectiva de planejamento bom motivo para tirar algo deles. Assim, o
esteja ausente. Ela só pode ser pensada, objetivo é conseguir que os funcionários
implantada e exercida se a organização aceitem uma mudança com um mínimo de
(empresa pública ou privada, ONG, en- protesto (ARGENTI, 2006, p. 29).
tidade) adota e pratica administração
estratégica. Dificilmente se poderia sur- Outro exemplo de determinação de objetivos: um
preender uma Comunicação Empresarial fabricante de balas japonês decidiu entrar no mer-
estratégica numa organização que fosse cado norte-americano e, para estimular o interesse
avessa a um sistema de gestão comprome- dos consumidores por seus doces, a empresa decidiu
tido com esse paradigma organizacional fazer um material impresso explicativo sobre o que
(BUENO, 2009, p. 59). é o produto e apresentá-lo como uma extensão da
cultura japonesa (ARGENTI, 2006). “O objetivo da
Com base nesses argumentos sobre a necessida- empresa, portanto, é criar uma demanda entre os con-
de das organizações focarem sua gestão em uma sumidores norte-americanos por algo que eles não
administração estratégica, vamos observar como conhecem nem desejam” (ARGENTI, 2006, p. 30).
“
“
definir uma estratégia organizacional eficiente.
Argenti (2006) apresenta os passos para a es- Observe que, nos dois casos, a resposta do
tratégia organizacional em paralelo com a Comu- público em questão é o mais importante.
nicação Estratégica: Qual é a base para definir um objetivo: o que
“
“
a organização espera de cada público-alvo
A primeira parte de uma estratégia de co- como resultado da comunicação? A espe-
municação empresarial eficiente está rela- cialista em comunicação Mary Munter es-
cionada à própria organização. Os três sub- creve em seu Guide to Managerial Commu-
conjuntos de uma estratégia organizacional nication que a comunicação gerencial só
incluem (1) determinar os objetivos da co- é bem-sucedida se a resposta desejada for
municação; (2) decidir que recursos estão obtida do seu público. Para conseguir a
disponíveis para alcançar tais objetivos e resposta, é preciso pensar estrategicamente
(3) diagnosticar a reputação da organização sobre a comunicação, incluindo a definição
(ARGENTI, 2006, p. 29). de objetivos claros (ARGENTI, 2006, p. 30).
UNIDADE IV 87
Decidindo que recursos
estão disponíveis
Um plano de comunicação e seus objetivos depen- Recursos humanos: os recursos humanos são um
dem em grande parte dos recursos disponíveis para fator crítico que podem determinar o sucesso ou o
implantá-lo e executá-lo com eficiência. Esses recur- fracasso da empresa em alcançar seus objetivos. O
sos incluem dinheiro, recursos humanos e tempo. que geralmente ocorre é que, quando a organização
Dinheiro: entre os recursos disponíveis para decide implantar um processo de comunicação, este
uma estratégia de comunicação organizacional é designado aos colaboradores sem experiência ou
eficiente, o dinheiro permite a contratação de bons qualificação na área e uma equipe reduzida sem
e adequados profissionais e a produção e distri- preparos, sendo os resultados pequenos ou nenhum.
“
“
buição de materiais adequados aos públicos de
interesse, como exemplifica Argenti (2006, p. 31): Imagine uma empresa que tenha aberto o
“
“
capital e tenha decidido criar uma função de
No exemplo anterior, envolvendo cortes de relações com os investidores para tratar do
benefícios dos planos de saúde dos funcio- relacionamento com os acionistas e da comu-
nários, a empresa precisa decidir se é me- nicação com os analistas de títulos. A empresa
lhor simplesmente anunciar o programa da pode designar para assumir todas estas fun-
forma mais clara possível aos funcionários, ções ou pode decidir que realmente precisa
por meio do boletim da empresa, Cia e-mail de três pessoas. A melhor escolha dependerá
ou na internet da empresa, ou contratar um do tamanho da empresa e da sua base de acio-
consultor em benefícios com experiência nistas. Vamos analisar o caso e uma empresa
em ajudar empresas a vender a redução de conhecida e multibilionária que delegou essa
benefícios aos funcionários. A primeira op- função a uma pessoa com pouca aptidão co-
ção parece menos cara do que a segunda municativa, em vez de designar dois ou três
no curto prazo, mas, se os funcionários se especialistas para lidar com os diferentes pú-
revoltarem por sentir que estão perdendo blicos-alvo envolvidos. No caso da empresa,
algo sem um bom motivo, a empresa poderá não se tratava de uma questão de dinheiro
acabar gastando muito mais do que gastaria para pagar alguém que fizesse o trabalho de
se, de início, tivesse contratado um consul- modo correto, mas de falta de entendimento
tor experiente (ARGENTI, 2006, p.31). sobre a real importância da comunicação em-
presarial e as limitações impostas aos recursos
Nesse caso, Argenti (2006) argumenta que infe- humanos necessários para realizar determina-
lizmente a maioria das empresas erra buscando da tarefa (ARGENTI, 2006, p. 31).
soluções baratas e de curto prazo para os pro-
blemas de comunicação. Isso ocorre quando a Tempo: dentro dos recursos disponíveis para
organização não se coloca na perspectiva do pú- determinar a estratégia de comunicação de uma
blico-alvo. Muitas vezes gestores analisam suas organização, o tempo é também é um fator crítico.
próprias necessidades em vez das do público e Neste ponto, Argenti (2006, p. 32) apresenta duas
por isso acabam tendo dificuldade em atingir seu abordagens para lidar com alguns dos problemas
objetivo de comunicação. que envolvem a distribuição de tempo.
88 Comunicação Empresarial
“
“
No caso do fabricante de balas japonês men- Em alguns casos, isso pode significar alocar
cionado anteriormente, a empresa decidiu produ- mais recursos do que a organização gostaria
zir uma brochura com a ajuda de uma empresa para alcançar o resultado desejado; mas, quase
de consultoria em comunicação, descrevendo seu sempre, a empresa terá sucesso se alocar os re-
produto mais de dois anos antes de ser realmente cursos logo de início (ARGENTI, 2006, p. 32).
necessário. Levava-se tanto para conseguir que
todos na empresa aceitassem o texto desenvolvido Portanto, o melhor é o planejamento e alocação ade-
para o folder e o design gráfico, que foram neces- quados dos recursos, a fim de não utilizar o tempo,
sários quase dois anos para produzir um folheto por exemplo, para corrigir erros e “apagar incêndios”.
de oito páginas. As diferenças culturais entre os Um dos maiores problemas que as organizações en-
estilos empresariais norte-americanos e japone- frentam é o de só contratar profissionais de comuni-
ses contribuíram para a tremenda quantidade de cação (recursos humanos e dinheiro) para gerirem
tempo necessário para desenvolver a peça. seu processo de comunicação quando surge uma
Para uma empresa norte-americana, é incon- crise. Isso quase sempre acaba em prejuízos finan-
cebível dedicar tanto tempo a um projeto conside- ceiros e, pior, prejuízo da imagem da organização.
rado simples. As empresas americanas produzem Nesta unidade, além de conhecermos os concei-
folders semelhantes, do início ao fim, em questão tos e definições centrais de comunicação empresa-
de semanas. No entanto, será que esta é realmente rial, também vimos que a organização deve conce-
a melhor abordagem? bê-la de forma estratégica, a partir de políticas de
No exemplo acima, ficou claro que a distri- comunicação bem definidas e estruturadas. Com
buição de tempo deve ser determinada pelo que isso, as chances de se construir uma identidade e
realmente será necessário para alcançar o obje- uma reputação organizacional sólidas e consistentes
tivo da empresa. Soluções em curto prazo quase serão muito maior do que praticar a comunicação
nunca são as melhores. empresarial, sem conhecimento e nem planejamento.
UNIDADE IV 89
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
90
3. Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é ne-
cessário que as organizações favoreçam esse papel e desenvolva uma gestão
com uma cultura de comunicação. Com base nesses argumentos, Argenti (2006)
apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a Comu-
nicação Estratégica.
91
LIVRO
FILME
92
ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Lear-
ning, 2004.
REFERÊNCIAS ON-LINE
2018.
2
Em: <http://zh.rbsdirect.com.br/imagesrc/19228195.jpg>. Acesso em: 23 mar. 2018.
93
1. D.
2. A identidade seria aquilo que a organização, por meio da comunicação, busca estabelecer. De acordo com
Bueno (2009), a organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser vista,
percebida), mas nem sempre há relação direta entre sua identidade e sua imagem (ou imagens) e reputação.
3. A.
94
95
96
Professor Me. Jorge Van Dal
Comunicação e
Gestão de Pessoas
PLANO DE ESTUDOS
Modelos de comunicação
Liderança e Comunicação
para a empresa
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
“
“
A comunicação é o espelho da cultura em-
presarial e reflete, necessariamente, os valo-
res das organizações. Se eles caminham para
valorizar o profissionalismo, a transparên-
cia, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo
sentido (BUENO, 2009, p. 6).
As empresas modernas e os gestores que têm visão Qualidades específicas relacio-
da importância estratégica da comunicação esti- nadas à área de Administração:
mulam a criação de uma cultura de comunicação
e atendimento. Um gestor trabalha com pessoas Manter-se sempre informado sobre literatura, his-
e precisa se comunicar com elas o tempo todo. tória, arte, etiqueta, gastronomia, música, atuali-
No entanto, comunicar-se bem não significa falar dades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
muito; muitas vezes, ouvir se torna mais impor- • Conhecer o que está sendo veiculado na
tante. Abrir-se para as ideias de outros integrantes mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do
de uma equipe também é essencial. Infelizmente, mundo: propagandas, campanhas publici-
muitos gestores não aceitam opiniões de seus co- tárias, projetos.
laboradores, não deixando que eles expressem suas • Participar de seminários e congressos com
ideias, por medo ou receio de “quebrar a hierarquia”. temas afins à administração: Marketing,
Muitos especialistas em comunicação defen- Relações Públicas.
dem que um bom administrador deve ser, tam- • Elaborar ou coordenar as atividades de
bém, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. Marketing, assessoria de Imprensa e Re-
165) aponta algumas qualidades gerais e especí- lações Públicas.
ficas e alguns cuidados que o administrador deve
ter para melhorar sua capacidade de comunicação:
Cuidados (derivam das
qualidades gerais):
Qualidades gerais
(valores incorporados): • Ter o ideal como meta em qualquer em-
preendimento, para isso, criticar-se sempre,
• Organizações em suas atividades (ordenar, buscando a melhor forma de concretizar
priorizar, delegar) e com seus objetos. seus objetivos.
• Honestidade, sinceridade, coragem, pon- • Identificar, em si mesmo e nos outros, os
tualidade, polidez, prudência, respeito, preconceitos no que concerne às novas
concentração, equilíbrio, elegância, im- ideias e mudanças e trabalhar para que se-
prescindíveis aos profissionais de qual- jam minimizados. Os preconceitos são gran-
quer área. des dificultadores das relações interpessoais.
• Criatividade, curiosidade e senso crítico, • Enfrentar os conflitos naturais, jamais
em relação aos eventos e aos desafios do evitá-los. Eles aparecem por causa dos
cotidiano. preconceitos e outros motivos, mas admi-
• Entusiasmo, ter motivação própria, fator pri- nistrados de maneira competente, podem
mordial para conferir brilho a tudo que se faz. ser grandes fatores de progresso.
UNIDADE V 99
Liderança e
Comunicação
UNIDADE V 101
Feedback -
um Processo
de Comunicação
“
“
A palavra feedback tem origem no idioma inglês e possui várias
traduções, sempre relacionadas em seu sentido literal a um fluxo
de informações ou materiais que exercem algum tipo de influên-
cia sobre um processo ou evento. No mundo corporativo, fee-
dback é a informação relacionada ao impacto que uma conduta
ou situação exerce sobre a outra pessoa (MISSEL, 2016, p. 13).
UNIDADE V 103
É importante destacar que o feedback é um pro- direta e clara, informações sobre a eficácia
cesso de comunicação que tem como princípio de seu desempenho na execução das ativi-
o foco em fatores positivos, com o objetivo de dades inerentes ao cargo que ocupa (MIS-
estimular as boas práticas. Devemos partir do SEL, 2016, p. 22).
princípio que todos cometemos erros, mas que o
que nos faz avançar é aprender com esses erros.
Portanto, os erros devem estar presentes no pro-
cesso de feedback não como forma de punição ou
exposição social, mas como verdadeiras lições de Tenha sua dose extra de
aprendizado conjunto. conhecimento assistindo ao
Podemos transportar esse conceito básico do vídeo. Para acessar, use seu
processo de comunicação para a relação entre as leitor de QR Code.
“
“
teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre
O feedback consiste na comunicação verbal o feedback, o que, na prática, é bem diferente.
(palavras escritas ou faladas) ou não verbal Poucos sabem, por exemplo, que o feedback é
(gestos, expressões, tom de voz, postura, en- muito importante na melhoria do desempenho.
tre outras) dirigida a outros, tornando-os Para saber mais, acesse o link disponível em:
cientes de qual é o impacto de sua conduta <https://www.infoq.com/br/news/2010/04/fee-
nos participantes do grupo. É transmitido dback-importancia-desempenho>.
por meio de uma metodologia específica,
UNIDADE V 105
Modelos de Comunicação
para a Empresa
“
“
Para ficar bem fácil de entender este tipo de co-
municação, é aquela que visa transmitir ao público Essa consciência do empresário serve ainda
interno ou colaboradores internos da organização, para aproximá-lo dos veículos. Ele deve co-
com frequência e clareza as ações, visões, missões nhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a
e demais assuntos da organização. televisão, a publicidade e outros instrumen-
É necessário que o líder da organização dê tos de difusão, e saber preparar-se para con-
prioridade à qualidade da informação que circula viver com perguntas indiscretas que apesar
internamente na empresa, para haver um forta- disso não dispensam respostas inteligentes
lecimento nas relações entre os colaboradores da (BAHIA, 1995, p. 42).
organização.
Vamos pensar em uma situação: a empresa deve di-
vulgar uma informação internamente e outra para
o consumidor externo? É claro que pensar dessa
forma é um erro e pode prejudicar a imagem da em-
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na presa perante os dois públicos (interno e externo).
revista, o anúncio, o informe, o “jingle”, o “spot”; e Deve estar bem claro na mente dos empresá-
na TV, o comercial, uma espécie de estrela do inter- rios que a comunicação interna serve para mos-
valo. Apoiados em verbas crescentes, esses tipos trar aos colaboradores a realidade da organização,
de comunicação movimentam milhões de dólares. e pode servir de estímulo para o debate sobre o
Fonte: Bahia (1995, p. 25). ambiente da organização e possíveis mudanças.
“
“
colaboradores, porém é extremamente importan-
te que todos na organização saibam o que está No âmbito das relações humanas e sociais,
acontecendo ao seu redor, melhorando assim pro- como acontece na sociedade moderna, a
cessos e unificando os objetivos da organização comunicação externa originária da empre-
com a dos colaboradores. sa adquire um conteúdo institucional que
Bahia (1995) relata que está havendo uma mu- abrange o conhecimento entre empresários, a
dança no comportamento empresarial, ou seja, a troca de experiência, a identidade tecnológi-
informação está sendo difundida de forma ampla ca e os fatores essenciais de mercado, de pro-
e melhor. Contudo, é fato que as empresas se re- dução e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
UNIDADE V 107
É possível afirmar que a empresa e a sociedade Assessorias e porta-voz
interagem em um processo de troca de informa-
ções, a empresa oferecendo seus produtos e ser- Já sabemos da necessidade das empresas de
viços e o consumidor mostrando seus desejos e divulgar as informações, tanto interna quanto
necessidades, e nessa troca há constante melhoria externamente. Então, para que usar de uma as-
da comunicação. sessoria de comunicação?
Afirma Bahia (1995) que em uma socieda- A resposta é simples, porém essencial: a asses-
de democrática o direito à informação gera um soria de comunicação orienta a empresa sobre
permanente fluxo de oferta e demanda neces- o que informar ou não, como informar e onde
sários tanto para os consumidores quanto para informar, levando sempre em consideração que
as organizações. a verdade é essencial.
“
“
As empresas então compreendendo que fazem
cada vez mais parte do desenvolvimento da socie- As assessorias são, em geral, de comunica-
dade, e devem participar dar opiniões, justificar ção (mais amplas, abrangendo meios im-
atitudes, ser criticados, assim havendo troca de pressos e audiovisuais, relações públicas,
informações e possíveis mudanças de posiciona- mercadologia, publicidade etc.), ou a im-
mento e posturas. prensa (mais restritas, sem vínculos com
A comunicação externa de uma organização relações públicas, mercadologia e publici-
também está ligada aos interesses dos meios de dade). São denominadas, também, depar-
comunicação, em que a empresa quer ou precisa tamentos de comunicação ou de imprensa
divulgar a informação e o veículo de comunica- (BAHIA, 1995, p. 65).
ção quer ser o portador, e claro, os dois com um
objetivo comum, o público. A assessoria é o serviço que distribui as informa-
“
“
ções para o público interno e o público externo,
Por outro lado, tanto pela natureza quanto orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e
pela espécie do que se propõe a divulgar, destes para a fonte, por meio do acompanhamento
seja por meio do seu sistema (cartas de no- do noticiário ou clipping.
tícias, boletins, publicações especiais etc.), Assim, além de buscar na empresa as informações
seja por meio dos veículos de comunica- que podem ser publicadas e de elaborá-las para dis-
ção social, a empresa deve privilegiar, além tribuição aos veículos, a assessoria articula produtos
do público específico, os setores difusos da convencionais, como a edição de jornais ou revistas
sociedade, como consumidores e donas de internos, contatos com os meios, materiais para rádio
casa em geral, escolas, trabalhadores, sin- e televisão, e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
dicatos, universidades, partidos políticos, A assessoria prepara textos de apoio, notas de
igrejas, organizações governamentais e não esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos, mate-
governamentais, isto é, aqueles setores so- rial audiovisual e fotográfico e outros que sejam
ciais de influência aos quais se dirigem as necessários para a fluidez da informação.
ações institucionais (BAHIA, 1995, p. 62). Uma assessoria engloba objetivos de constru-
ção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, em um cenário
bastante amplo de participação social da empresa.
“
“
los só para que a fonte esteja em evidência,
A divulgação sistemática e regular dos acon- numa confessada manipulação de interes-
tecimentos do mundo empresarial pelos ses; aquelas que costumam discriminar o
meios de comunicação de massa estimula veículo ou o jornalista, excluindo-o de
certas lideranças empresariais a disputar es- uma entrevista, por exemplo; aquelas que
paço e tempo no jornal, na revista, na televi- tentam, em nome da fonte, decidir o que
são e no rádio. O porta-voz se habilita a falar é notícia, negando ao veículo o critério de
não só para valorizar a empresa no contexto edição; aquelas que julgam o desempenho
socioeconômico, mas também para opinar ou da assessoria pelos centímetros de maté-
para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71). rias publicadas ou outros detalhes exterio-
res (BAHIA, 1995, p. 75).
No entanto, é necessário que o porta-voz conheça
e aplique regras básicas na relação entre entrevis-
tados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras Informação e publicidade
vezes, porém, é o empresário o interlocutor mais
competente para levar à sociedade a mensagem Em qualquer relação entre empresa e veículos de
de sua empresa como agente econômico. comunicação, assessoria, etc., é essencial que haja
O empresário deve estar apto para o contato transparência de todas as partes envolvidas. Deve
com jornalistas ou outros profissionais da comu- ficar claro que essa transparência é o compromis-
nicação, desde que saiba o momento e lugar certo so com a verdade ou veracidade das informações,
para a disseminação das informações e evitando em ênfase as questões éticas.
resultados desastrosos. O empresário como por- A transparência na informação contribui para
ta-voz pode manter um relacionamento saudável fortalecer a confiança da audiência no veículo.
com os veículos de comunicação, porém a asses- Esta regra é válida para todo tipo de notícia, e se
soria pode e deve orientá-lo para evitar deslizes não for respeitada não há como esperar condes-
ou desgastes com os veículos. cendência dos meios.
UNIDADE V 109
“
“
Um veículo não pode acreditar numa fonte Uma assessoria de comunicação empresarial
suspeita, ora surpreendida em mentira, ora compreende, além das relações com a impren-
provada em manipulação. Em suas relações sa, funções de publicidade, propaganda, relações
com os meios de comunicação, o empresá- públicas e marketing. Esse trabalho incorpora:
rio deve estar esclarecido de que não terá • Planejamento e coordenação ou adminis-
espaço ou tempo para suas mensagens se tração da publicidade e das campanhas
negligenciar com a veracidade. promocionais, de vendas etc.
Assim como é preciso conhecer as pe- • Articulação e supervisão dos serviços das
culiaridades de cada meio para fixar a agências de publicidade ou propaganda,
forma das mensagens e medir a sua au- contratadas pela empresa.
diência, também é necessário distinguir • Criação e execução de peças publicitárias
informação de publicidade. Uma asses- ou de estudos e programas de marketing.
soria de imprensa ou de comunicação • Planejamento e coordenação ou admi-
deve estar apta a informar o empresário nistração de estudos, projetos e ações
e a empresa (em seus níveis de decisão) visando a identificar, na área de relações
sobre as diferenças entre uma e outra. públicas, problemas cujas soluções con-
(BAHIA, 1995, p. 82) tribuam para melhorar o relacionamento
com os públicos interno e externo (em-
Notícia empresarial é a informação apurada na pregados, associados, colaboradores ou
empresa ou dela originária (por meio do empre- consumidores, fornecedores, governo
sário ou da assessoria); Publicidade, ao contrário, etc.) (BAHIA, 1995, p. 86).
é uma informação paga, de natureza promocional,
e com o objetivo de persuadir, que se obtém ge-
ralmente pela repetição da mensagem.
A informação que se origina da empresa cons-
titui um acontecimento digno de ser conhecido
pelo público. Trata-se de mensagem que pode É preciso tomar cuidado, pois quando quer se
adotar a forma de simples notícia, entrevista, de- tornar um comercial eficaz, com a utilização de
claração, nota etc. várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo
“
“
na propaganda enganosa, violando, assim, os
A publicidade é também uma informação, direitos do consumidor.
mas em sentido amplo. Suas características Fonte: Bahia (1995, p. 86).
são outras, tanto na forma quanto no conteú-
do: o efeito pretendido pela informação publi-
citária junto à opinião pública é o de ressaltar
apenas o lado positivo de um produto, serviço
ou imagem, mediante técnicas que executem
a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).
UNIDADE V 111
Para Yanaze (2011), os novos paradigmas ofe- Nesse ambiente altamente conectado, acele-
recidos pela estruturação de redes e das novas rado e interativo, as plataformas digitais também
tecnologias trouxe grandes transformações na ganham cada vez mais espaço de utilização dentro
gestão da comunicação. O fator tecnológico como das organizações.
“
“
da comunicação digital, a informação distribuída
em rede, os dispositivos mobile, as redes sociais, A comunicação digital remodela a essên-
os serviços de conteúdo por streaming, a ascensão cia da comunicação ao quebrar os clássi-
de influenciadores digitais e mais dezenas de ino- cos paradigmas dos modelos tradicionais
vações que surgem todos os dias estão alterando utilizados pela comunicação, redefinindo,
profundamente a indústria da comunicação e isso então, a relação existente entre quaisquer
envolve empresas, anunciantes, público interno e agentes sociais, inclusive a relação entre a
externo e toda a sociedade. organização e seu ambiente de negócios
“
“
(YANAZE, 2011, p. 480).
A confluência entre novas tecnologias e a
produção da informação como algo valio- Isso está se tornando possível com o surgimento e
so que transforma a comunicação em algo utilização de plataformas e meios de comunicação
diferenciado, pois as novas formas de co- digitais como redes sociais, blogs, sites, aplicativos
municação dizem respeito às novas formas mobile e afins. É na comunicação digital realizada
de produção e distribuição da comunicação, por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é
não abolindo nenhum princípio anterior, uma comunicação dialógica feita por meio da
mas ampliando as possibilidades de arma- internet, por exemplo, a repercussão e interação
zenagem, articulação, distribuição e, para- em postagens das redes sociais.
doxalmente, a globalização e pulverização As novas mídias digitais são estratégicas para
da informação (GALINDO, 2008, p. 214). as empresas relacionar-se com os stakeholders.
As mídias representam uma ferramenta aliada
A comunicação digital traz inúmeras oportuni- para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente
dades, mas também muitos desafios para a orga- pode trazer grandes benefícios para uma empresa,
nização, pois, no ambiente online, é preciso que a como maior visibilidade para a organização em
empresa desenvolva e coordene ações integradas termos de mercado, frente aos concorrentes.
de áreas como tecnologia da informação, gestão de As novas plataformas digitais oferecem meios
pessoas, marketing e comunicação e novos setores de comunicação institucionais e internas diver-
como de gestão de redes sociais e mídias digitais. sificadas e estruturadas para as organizações. No
Para que a comunicação ocorra de forma eficaz meio digital, podem ser consideradas mídias ins-
nos inúmeros ambientes da rede, é preciso que titucionais internas:
a organização desenvolva e promova a comu- • portais de intranet (informações corpo-
nicação interna entre todos os setores e pessoas rativas);
envolvidas na frenética ação diária e constante • e-mail corporativo;
de manter toda essa estrutura funcionando para • newsletter;
cumprir o objetivo maior de estar presente, se • aplicativos de mensagens mobile;
relacionar e manter a comunicação fluindo com • canais de vídeo corporativo;
todos os públicos de interesse. • redes sociais empresariais.
Essas são apenas algumas das plataformas que podem ser utilizadas
pelas organizações como mídias para uso com fins comerciais e insti-
tucionais de informação e interação com seu público. Contudo, cada
gestor precisa planejar junto com os departamentos de marketing e
comunicação de sua empresa, qual delas ou até mesmo a criação de
novas formas de mídia são mais adequadas ao segmento do negócio,
perfil do público e outras nuances específicas de cada mercado.
UNIDADE V 113
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
114
III) Departamento que corrige falhas individuais e de equipes, expondo os de-
feitos para todos aprendam.
IV) São os meios: mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão,
quaisquer que sejam os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e
sistemas informatizados).
115
LIVRO
Feedback Corporativo
Autor: Simoni Missel
Editora: Benvirá
Sinopse: neste livro está compilada uma pesquisa com 427 líderes organizacio-
nais de 249 empresas, conduzida pela Missel sob orientação da autora Simoni
Missel. O principal objetivo da obra é descrever as percepções e as dificuldades
encontradas por estes gestores para a prática do Feedback. A especialista em
Feedback Corporativo, Simoni Missel, desenvolveu uma metodologia específica
para a aplicação do Feedback Corporativo como Ferramenta de Gestão, que
está publicada neste livro.
FILME
Os estagiários
Ano: 2013
Sinopse: quando são demitidos, dois homens na casa dos 40 começam a pro-
curar por um novo trabalho. Apesar de não saberem nada de tecnologia, eles
são contratados como estagiários no Google, local em que convivem com chefes
vinte anos mais novos do que eles.
Comentário: além de reconhecer o valor que um estagiário possui para uma
empresa, o filme mostra que não há uma idade certa para iniciar uma carreira
e todos, desde o funcionário mais novo ao mais velho, têm algo a colaborar.
Por outro lado, ver a realidade do processo de seleção e gestão de Recursos
Humanos de uma das maiores empresas da atualidade é, no mínimo, motivador.
WEB
116
BAHIA, B. J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
GALINDO, D. S. Teorias e estratégias de publicidade e propaganda. In: KUNSCH, M. M. (Org.). Gestão Estra-
tégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela
via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009.
MISSEL, S. Feedback Corporativo: como saber se está indo bem. 2. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2016.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.
117
1. D.
2. A.
3. A.
118
119
120
Professor Me. Jorge Van Dal
Conceitos e Importância
da Negociação
PLANO DE ESTUDOS
A negociação e A comunicação
nosso cotidiano e a negociação
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender a negociação como algo presente no dia a • Entender a comunicação como elemento fundamental
dia em diversas áreas da vida social e profissional. da negociação.
• Conhecer os principais conceitos e definições que apre- • Apresentar os elementos essenciais de toda negociação
sentam o que é a negociação. (informação, tempo e poder).
A Negociação e
nosso Cotidiano
“
“
Todos somos negociadores, e estamos ne-
gociando em todo tempo. A partir do mo-
mento que entendemos esse importante
princípio, mudamos comportamentos e ati-
tudes, isto é, o que não consideramos como
importante na compra e venda de produtos
e serviços, ou em outras questões envolven-
do trocas, passa a ser visto com certo valor
(SILVA, 2007, on-line)1.
É importante compreender que em nosso estilo de Apesar da compreensão de que negociamos o
vida frenético negociamos o tempo todo, não ape- tempo todo em todos os campos da vida cotidia-
nas com um cliente na hora de vender um produto, na, é preciso destacar que nem tudo é negociável,
ou para pedir desconto em uma compra, ou por ou pelo menos não deveria ser. Se assim fosse, a
mais verbas, aumento de salário, novos prazos para vida em sociedade seria uma barbárie ainda maior
entrega de projetos, mas negociamos também para do que a que constatamos cotidianamente nos
conseguir mais prestígio social, mais status, reco- noticiários.
“
“
nhecimento ou para garantir direitos, por justiça etc.
A lista é infinita, a vida ou a sobrevivência em Recomenda-se que a arte da negociação
uma sociedade capitalista é baseada em negocia- seja praticada com valorosa dedicação em
ção. Alguns compreendem isso cedo e por neces- nosso cotidiano e também sem esquecer
sidade ou interesse desenvolvem habilidades de da ética na negociação, nos sobressair pe-
negociações, outros demoram um pouco mais, rante a grande massa, que não possuem a
passam por experiências negativas, mas todos consciência que está vivendo, diariamente,
temos que negociar. Estar mais preparado para em um mundo capitalista que exige grada-
isso buscando constante aprimoramento e auto- tivamente que sejamos bons negociadores
desenvolvimento é que poderá fazer a diferença (SILVA, 2016, on-line)1.
para resultados positivos.
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Pimenta Por isso, sempre que abordamos o tema nego-
(2010, p. 169) ao afirmar que é por meio das ne- ciação, por mais que muitos encarem o mundo
gociações que se compra e vende, se constroem dos negócios como um campo de batalha, onde
parcerias, fusões e, principalmente, que se cria vale tudo para “ganhar”, é importante ressaltar
sinergia. “Uma negociação bem-feita possibilita que devemos sempre repudiar essa ideia errô-
que as partes envolvidas potencializam seus re- nea, desviar desse comportamento e combater
cursos e tirem o maior proveito deles”. as atitudes antiéticas.
UNIDADE VI 123
Conceitos e Definições
de Negociação
“
“
Negociação é o processo pelo qual duas ou
mais pessoas se comunicam, buscando che-
gar a algum acordo sobre valores escassos e/
ou ações controladas, total ou parcialmente,
por ambas as partes, ou ainda por qualquer
das partes envolvidas.
Negociar é tomar decisões em conjunto de modo a obter acordos mútuos, o que, muitas vezes, será
necessário para vencer conflitos, divergências e antagonismos que podem acontecer, segundo Wanderley
(2002, p. 23), por má comunicação ou divergência entre ideias, propostas e interesses, que, normalmente,
têm origem em dificuldades de relacionamento.
UNIDADE VI 125
A Comunicação
e a Negociação
“
“
Se melhorarmos nossa comunicação, auto-
maticamente desenvolveremos nossa capa-
cidade de negociação. Na maioria das vezes
os bons negociadores são bons comunica-
dores, aqueles que se expressam melhor, que
se relacionam melhor. Muitos fazem isso
de forma instintiva. Mas existem técnicas
e processos de comunicação que podem
colaborar e muito para desenvolver nossas
habilidades de comunicação e persuasão
para uma negociação eficiente (ALBU-
QUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 131).
Para Burbridge et al. (2007, p. 10), “as pessoas se podem ser apresentadas em três atitudes princi-
comunicam”; pode parecer óbvio demais, porém pais do negociador no processo de comunicação,
é importante enfatizar que a comunicação eficaz conforme apresentado a seguir por Pimenta (2010
desempenha um papel fundamental no resultado apud ALBUQUERQUE; VAN DAL, 2016, p. 132):
das negociações.
“
“
Empatia: diz respeito à maneira pela qual uma
Sendo a comunicação algo que acontece en- situação é tratada, sendo recomendado, primei-
tre pessoas, novamente o relacionamento hu- ramente ao iniciador do processo de negociação,
mano se torna um elemento indispensável; ser empático com quem se está negociando.
“
“
apesar de até máquinas poderem se comuni-
car, chegando, em certos casos, até a negociar, Para conseguir a empatia, capacidade de co-
usando regras pré-definidas (exemplo: dois locar-se no lugar do outro, é fundamental
computadores negociando um protocolo de ouvir o interlocutor. “A escuta interessada
comunicação), a negociação é aquela funda- e paciente torna-se, portanto, imprescindí-
mentalmente baseada na comunicação entre vel ao negociador — e esta, por si só, já é
pessoas (BURBRIDGE et al. 2007, p. 10). uma habilidade que demanda, na maioria
das pessoas, empenho para adquiri-la” (PI-
Albuquerque e Van Dal (2016) citam Diniz MENTA, 2010, p. 171).
(2004), que afirma ser passo inicial para a for-
mação de um negociador habilidoso a ampliação Capacidade de se distanciar da situação: este
do seu entendimento do processo de comunica- seria um exercício imaginário, quando se observa
ção. Nesse processo, como em qualquer ciclo de o comportamento e o discurso do interlocutor
comunicação, temos três participantes principais: como se fosse uma pessoa de fora, o que possibi-
o emissor, o receptor e a mensagem, sendo o emis- lita uma avaliação mais precisa dos argumentos
sor o responsável pelo início do processo e é ele e das forças em questão. “Esse exame torna viável
(emissor) que geralmente tem um objetivo a ser um redirecionamento tático: ser menos ou mais
comunicado. agressivo, fazer uma pausa ou investir mais no ar-
Podemos relacionar essa iniciativa do emissor gumento usado, ressaltar as vantagens para outra
com o procedimento da Atitude ou Atitudes, pois parte etc.” (PIMENTA, 2010, p. 171).
UNIDADE VI 127
Capacidade de compartilhar: a terceira atitude de clima em que esta transcorrerá” (PIMENTA,
que dá suporte a uma boa negociação envolve 2010, p. 171).
a capacidade de compartilhar, que se trata de Além dos procedimentos de atitude é muito
um rompimento com a maneira convencional importante o emissor ou iniciador do processo
de uma negociação, em que, equivocadamente, de comunicação tentar eliminar ao máximo os
cada lado busca ter vantagens sem se importar se possíveis ruídos na mensagem e com isso con-
o outro tem desvantagens. “É bom lembrar que seguir melhores resultados em uma negociação.
a atitude é a base para a forma pela qual vai se Para isso, Diniz (2004) nos apresenta os três
organizar a negociação e para a definição do tipo primeiros passos básicos para a boa comunicação .
“
“
O primeiro passo para a redução dos ruídos É fácil identificar qual o sistema represen-
é a identificação da maneira como o receptor tacional preferido do receptor: basta prestar
mais compreende a mensagem: por meio da atenção à sua linguagem. Pessoas visuais di-
visão, da audição ou da percepção de gestos e zem: “Eu vejo o que você quer dizer”. Pessoas
sensações (sinestesia). Pessoas visuais enten- auditivas afirmam:“Isso é música para os meus
dem melhor aquilo que veem. As mais auditivas ouvidos”. Já as sinestésicas falam: “Eu posso
focam mais nos sons e nas palavras. As sines- pegar essa ideia”. Identificar o sistema repre-
tésicas são aquelas que estão mais conectadas sentacional e usá-lo com mais frequência vai
aos sentimentos e às sensações. melhorar muito a comunicação e o resultado
de qualquer negociação (DINIZ, 2004, p. 16).
“
“
Quando a sintonia é máxima, você vai verificar que as postu-
ras, gestos e expressões faciais muito parecidas uma com as
outras. Se uma se ajeita na cadeira, a outra também se ajeita.
Isso é rapport. Ele pode até acontecer naturalmente — mas em
uma negociação, se for ‘acelerado’, pode ser muito eficaz. Para
isso, basta que você ‘imite’ a pessoa com quem está conversan-
do ou negociando. Imitar, nesse caso, significa acompanhar
a postura, gestos, tom de voz e ritmo do interlocutor. Esse
acompanhamento, é claro, tem que ser feito da forma mais
discreta e elegante possível, para que a outra pessoa não se
sinta ofendida ou constrangida (DINIZ, 2004, p. 17).
UNIDADE VI 129
Elementos Essenciais
da Negociação
Tempo
O tempo de duração de um processo de negocia-
ção pode variar entre curto ou longo. Martinelli
e Ghisi (2006, p. 103) recomendam cuidado com
relação ao tempo despendido na negociação.
Segundo os autores, o tempo deve ser o ponto
de apoio para se projetar o negócio, com conse-
quente satisfação dos envolvidos, além de per-
mitir a conclusão de que é ilimitado, podendo,
entretanto, ser controlado.
Muitas vezes, porém, a outra parte tenta
parecer indiferente em relação ao prazo, o que
sempre traz resultados negativos para o oponen-
No livro “A Arte da Guerra”, Sun Tzu reforça a ideia do quão é importante a informação em uma nego-
ciação ou para uso de decisão de cunho estratégico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te
da posição de teus inimigos. Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu).
UNIDADE VI 131
Podemos compreender que negociar é um pro-
cesso que deve começar muito antes do primeiro
encontro entre os negociadores. Um negociador
experiente busca informações detalhadas sobre Quanto mais informação você tiver, melhor você
quem fará parte de uma negociação futura, assim se sairá em uma negociação. Assim, a preparação
como sobre a empresa da outra parte e dados do preliminar é essencial, de modo a permitir que
mercado em que atuam. Com isso, o negociador você possa definir seus objetivos baseando-se
dificilmente será pego de surpresa pela outra parte, nas informações coletadas.
pelo contrário, se estiver bem preparado poderá, Fonte: Albuquerque e Van Dal (2016).
ele sim, surpreender aqueles com quem negocia.
Poder
De acordo com Albuquerque e Van Dal (2016), a força e os efeitos do poder condicionantes no
esta pequena palavra carregada de uma grande processo de negociação.
força tem consequências diferentes na forma como Dificilmente o poder será completo em ne-
é utilizada. O poder do poder chega a ser místico, gociações, uma vez que, se isto acontecesse, não
revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode cons- haveria necessidade de se negociar. Desta for-
truir e, ao mesmo tempo, destruir. Poder é objeto ma, o autor coloca a existência de seis tarefas
de desejo da maioria das pessoas, é a causa das que precisam ser dominadas pelo negociador
discórdias, brigas e mesquinharias do ser humano. para administrar os fatores de poder durante a
Martinelli e Ghisi (2006, p. 97) define poder e con- negociação:
sidera que ele pode se manifestar de várias formas: • Reconhecer a discrepância do poder.
• Modificar os desequilíbrios do poder.
• É a força que permite impor uma posição • Reconhecer o risco pelo uso do poder.
sobre a outra, sem levar em consideração • Evitar o uso de argumentos baseados no
seus méritos relativos. poder.
• É a capacidade de exercer a própria von- • Evitar a manipulação.
tade sobre os outros, sem considerar seus • Usar ferramentas lógicas.
cargos ou autoridades relativos.
• É a capacidade de influenciar outros para Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes
fazerem, em geral, o que talvez não fizes- circunstanciais enfocam a situação, o momen-
sem na ausência dessa influência. to, o tipo de negociação e a influência de meio
nessa situação”. De acordo com as circunstâncias,
Quando o foco é a negociação, Martinelli e Ghi- analisa-se um fato de maneiras diferentes, enxer-
si (2006, p. 96) lembram que poder está sempre gando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
envolvido em qualquer situação que a envolva, • Poder do especialista (conhecer o que se
sendo negociações individuais, coletivas ou políti- negocia e com quem se negocia algo).
cas. O fato é que, nessas circunstâncias, mesmo os • Poder do investimento (quanto um deter-
negociadores mais habilidosos devem considerar minado cliente pode investir em um deter-
UNIDADE VI 133
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
134
2. Durante o processo de negociação, qualquer que seja seu objetivo, sua im-
portância e oportunidade, haverá três variáveis básicas que condicionam este
processo: informação, tempo e poder. Leia as afirmações a seguir e assinale
Verdadeiro (V) ou Falso (F):
(( ) O Poder revela o verdadeiro caráter das pessoas, pode construir e, ao mesmo
tempo, destruir.
(( ) Informação não é mais poder, pois todos têm acesso, por isso não é preciso
pesquisar sobre com quem você está negociando.
(( ) Na maioria das negociações, você se sairá melhor se souber os prazos da sua
contraparte e ela não conhecer os seus.
135
LIVRO
FILME
WEB
136
ALBUQUERQUE, R. A. L.; VAN DAL, J. L. G. Comunicação Empresarial e Negociação. Reimpr. rev. e atual.
Maringá, PR: NEAD UniCesumar, 2016.
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
DINIZ, A . Comunicação eficiente, negociações extraordinárias. 2004. p. 16-17. Disponível em: <http://
www.crescimentum.com.br/home/Artigos/2004-10-Arthur-ComunicacaoEficienteNegociacoesExtraordina-
rias-revista-Vencer.pdf>. Acesso em: 15 jan. 2018.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo: Sa-
raiva, 2006.
STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha-ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/negociacao-a-arte-do-cotidiano/13104/>. Acesso
em: 27 mar. 2018.
137
1. C.
2. E.
3. C.
138
139
140
Me. Jorge Van Dal
Habilidades e Processos
em Negociação
PLANO DE ESTUDOS
O processo de negociação
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Apresentar as principais habilidades presentes no bom • Conhecer os tipos de negociação e seus resultados.
negociador.
• Entender a negociação como um processo e descobrir
quais são suas etapas e métodos.
As Habilidades
dos Negociadores
Agora que você já conhece uma teoria que Contudo, essa predisposição ou o tal do “talento
apresenta a existência de múltiplas inteligên- natural” pode ter deixado você um pouco desani-
cias, e que também demonstra que temos pre- mado(a) e até pode ter passado pela sua cabeça
disposição ao desenvolvimento de umas mais tal pensamento “Mas poxa vida! Eu queria tanto
do que outras, podemos transpor esse conhe- aprender a tocar um instrumento, falar uma nova
cimento também para as habilidades, afinal de língua ou praticar tal esporte, será que, se eu não
contas as inteligências podem se transformar tiver propensão ao desenvolvimento desse ou da-
em habilidades. quele tipo de inteligência, eu nunca vou conseguir?”
Segundo Martinelli e Ghisi (2006, p. 39),“o proces- seriam os possíveis resultados da negociação
so de negociação pode ser compreendido como (acordos ou não).
um sistema de transformação que é baseado na Após compreender a negociação como um
entrada (estímulos) que resultam em saídas (res- processo, é importante também ter em mente
postas)”, conforme descrito a seguir: que uma negociação é dividida em etapas que
Entradas: são a força inicial, fornecendo ao precisam ser conhecidas, analisadas e planeja-
sistema as necessidades operacionais; das, para que haja o resultado positivo que uma
Processos: transformam as entradas em saídas; negociação precisa. Conhecer as etapas de um
Saídas: são os resultados das operações do processo de negociação dá ao negociador a pos-
processo, ou, alternativamente, a razão da exis- sibilidade de estruturar melhor suas estratégias
tência do sistema. e aprimorar suas táticas, além de refinar suas
De maneira simples, podemos compreen- habilidades negociativas.
der que as entradas (estímulos e influências Burbridge et al. (2007, p. 84) apresentam o pro-
às quais a negociação está sujeita) são basi- cesso de negociação em cinco etapas ou passos
camente os impulsos em uma negociação. O que consideram uma forma relativamente fácil de
processo seria a transformação desse impulso decorar e usar em uma sequência lógica: prepa-
(a negociação em si) em resultado e as saídas rar, criar, negociar, fechar, reconstruir.
ENTRADA SAÍDA
(influências) (Resultados)
Participação no processo Acordo
Uso da informação e do poder Solução do conflito
Comunicação bilateral PROCESSO Benefícios do conceito
Barganha Benefícios duradouros
Flexibilidade Visão estratégica
Inclui tudo o que se deve fazer quando se inicia o contato com o outro ne-
gociador, antes de começar a fazer e receber propostas específicas. São
Criar atividades associadas à “criação de valores”, também chamadas “negociações
integrativas”. Nessa fase, a participação de ambos os lados na solução de
problemas pode apresentar oportunidades para ganho mútuo.
Inclui tudo o que se deve fazer para obter um acordo que satisfaça seus
objetivos. Nessa etapa, o foco está na arte de fazer e receber propostas: é a
Negociar hora de dividir o bolo. Frequentemente, é referida como a fase da “negociação
distributiva”.
Fechar não basta para o bom negociador. É ainda importante proteger sua
Reconstruir imagem e investir nas negociações futuras. Por isso, concluímos o processo
de negociação como uma fase dedicada a essa questão.
1. Vimos nesta unidade que qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para
se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a aprender e praticar algu-
mas técnicas para a melhoria de seu desempenho. Assinale a alternativa que
corresponda a algumas habilidades interpessoais.
a) Autoconhecimento; Disciplina; Autoestima; Motivação.
b) Resiliência e Controle das emoções.
c) Solucionar conflitos; Empatia; Saber ouvir, Comunicar; Ter flexibilidade.
d) Solucionar conflitos; Empatia; Ser arrogante, Falar bem; Ter flexibilidade.
e) Autoconhecimento; Disciplina, Rigidez e Pontualidade.
155
3. Apesar de negociarmos o tempo todo e muitas vezes até de maneira instintiva e
automática, é importante que saibamos que a negociação profissional é muito
mais complexa e o sucesso depende de preparação e atenção a diversos critérios
e fatores que podem influenciar no resultado final. Leia as asserções e a seguir
assinale a alternativa que apresenta alguns fatores críticos para o sucesso em
uma negociação:
I) Focalize os interesses, não as posições.
II) Use um BATNA (sigla em inglês para pior alternativa para o resultado final).
III) Faça o tempo trabalhar por você.
IV) Ouça atentamente.
a) I e II apenas.
b) III e IV apenas.
c) I, II e III apenas.
d) II e III apenas.
e) I, III e IV apenas.
156
LIVRO
FILME
WEB
GVpesquisa
O site GVpesquisa é ligado à Fundação Getúlio Vargas (FGV) e reúne um ban-
co de produções científicas ligadas a diversas áreas do conhecimento, em
especial, à gestão organizacional.
Para acessar, use seu leitor de QR Code.
157
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F. LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. de. Negociação: como transformar confronto em cooperação. São Paulo:
Atlas, 1997.
______. Negociação e solução de conflitos: do impasse ao ganha-ganha através do melhor estilo. São Paulo:
Editora Atlas, 2009.
MARTINELLI, D.P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
SABINO, M. A.; ROQUE, A. S. A Teoria das Inteligências Múltiplas e sua contribuição para o ensino de
língua italiana no contexto de uma escola pública. UNESP. Disponível em: <cache:http://www.unesp.br/
prograd/PDFNE2006/artigos/capitulo3/ateoriadasinteligencias.pdf>. Acesso em: 28 mar. 2018.
STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados. São
Paulo: Editora Gente, 2002.
158
1. C.
2. A.
3. E.
159
160
Professor Me. Jorge Van Dal
Planejamento,
Aplicações e Estratégias
de Negociações
PLANO DE ESTUDOS
Estratégias de Negociação
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Conhecer as etapas do planejamento da negociação. • Identificar quais os principais estilos e perfis de negociador.
• Apresentar as estratégias mais usadas em negociação
para obter acordos.
O Planejamento
da Negociação
“
“
Na vida, nem sempre é possível planejar uma
negociação. As coisas acontecem e, de repente, Preparar-se para o sucesso consiste, sobretudo,
estamos diante de uma situação que exige que em ampliar sua visão sobre o processo de ne-
negociemos. Mesmo assim, às vezes, é possí- gociação e o envolvimento de todas as etapas e
vel preparar algo que não pudemos planejar. circunstâncias, assim como em levantar o maior
Assim, quando falamos em preparar, estamos número possível de informações a respeito do
falando em algo mais amplo do que apenas as objetivo da negociação e da outra parte.
atividades normais do planejamento.
Definir as questões É preciso entender esta etapa como um levantamento cuidadoso de ex-
periências anteriores em situações similares de modo a ter informações
aprofundadas sobre questões relevantes ao assunto em pauta.
Juntar as questões e Definido as questões, deve-se elaborar uma lista que abranja todas elas
definir a composição de modo a estabelecer prioridades naquilo que é conhecido como com-
da barganha posição da barganha.
Definir os interesses Elaborar perguntas que respondam quais são os valores, as necessidades e
os princípios que se esperam alcançar com a negociação. Esses interesses
podem estar relacionados às próprias questões focalizadas na negociação,
ao modo como os negociadores determinam a disputa, ao relacionamento
atual ou futuro ou aos princípios, padrões ou normas informais que serão
utilizados no processo de negociação.
Consultar os outros Pode-se dividir em duas partes este item: consulta à comunidade e consulta
à outra parte. A primeira deve ocorrer quando a negociação for realizada
em nome de terceiros de modo a consultá-los para entender dúvidas
e expectativas que se tem do processo. A consulta junto à outra parte
ocorre de modo a entender os procedimentos a serem seguidos, a pauta
a ser seguida, o local a ser realizada, o período de tempo estabelecido, os
participantes e o que fazer em caso de falhas na negociação.
Identificar limites Identificar a importância real de cada item de uma negociação tem sua
importância uma vez que permite saber exatamente até onde ir, ou seja,
quais são os limites que precisam ser respeitados.
Estabelecer alvos Refere-se não apenas à definição da alternativa preferida pelo negociador,
mas também às várias outras opções existentes, ao ponto de ruptura e
até mesmo ao lance de abertura de negociações.
Analisar a outra parte Buscar por informações da outra parte focando, principalmente, recursos,
interesses, necessidades atuais e objetivos, além de estilo, estratégias e
táticas que normalmente utiliza em uma negociação.
Mapeamento da situação
•• Levantar e listar as informações.
•• Identificar e priorizar as questões.
Ao planejar e adotar parâmetros para a negociação, o negociador estará, além de levantando in-
formações que irão atender a os objetivos da negociação, também aumentaram a chance de bons
resultados, alcançando o sucesso esperado. Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário
que os parâmetros da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham como
objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer das negociações”.
“
“
Quando a necessidade de obter vantagens Portanto a estratégia de competição se baseia
financeiras é alta (e, nesse caso, você está dis- em uma alta necessidade de obter vantagens e
posto a assumir um grau de conflito maior) e em uma baixa necessidade de manter um rela-
a necessidade de manter um relacionamento cionamento no futuro.
futuro é baixa, você normalmente negocia uti-
lizando essa estratégia (MELLO, 2007, p. 18).
Estratégia de cooperação
Lewicki e Hiam (2003) relacionam algumas ca-
racterísticas do modelo de negociação, baseado A estratégia de negociação baseada na coopera-
na estratégia de competição: ção consiste em uma alta necessidade de se obter
• Fazer que a outra parte ceda em relação vantagens, mas ao mesmo tempo associadas à
aos seus objetivos (eu ganho, você perde). necessidade da preservação do relacionamento.
• Definir limites de negociação (ponto de Nesse caso, as partes envolvidas visam ganhos,
partida, objetivos e ponto de desistência). mas também consideram importante a manuten-
• Conhecer e buscar informações referentes ção de um relacionamento duradouro.
“
“
à outra parte, a fim de planejar para reduzir
os pontos do oponente. A necessidade de obter vantagens finan-
• Dar importância aos benefícios tangíveis. ceiras continua alta, mas existe a neces-
• Ter uma boa alternativa. sidade de preservar o relacionamento.
• Saber quais os custos envolvidos na ne- Pensando em corporações, pode ser uma
gociação. parceria entre empresas. Todos querem
• Manter os limites de negociação conforme ganhar, mas é importante manter o rela-
planejado. cionamento em um nível aceitável para
• Revelar o objetivo na hora certa. que a parceria seja bem-sucedida (MEL-
• Nunca revelar o ponto de desistência. LO, 2007, p. 19).
• Induzir a outra parte a fazer grandes
concessões. Mello (2007) destaca alguns pontos importantes
• Fazer poucas concessões (de números e que precisam ser considerados na negociação de
expressões baixas). cooperação:
“
“
risco de fracassar.
Normalmente essa estratégia é usada em Para Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz
negociações internas dentro de uma orga- distinção entre o relacionamento e as vantagens
nização, onde a manutenção de um bom financeiras durante uma negociação”. Para o autor,
relacionamento dentro de uma equipe de o negociador utiliza essa estratégia para demons-
trabalho talvez seja mais importante do trar desinteresse quando lhe for conveniente ou
que a busca da melhor solução para um apenas para simplesmente não fechar negócio.
problema em prejuízo do relacionamento
(MELLO, 2007, p. 19).
Apoiador Procura a aceitação, alguém que o aceite sem julgar; neste caso a menção à harmo-
nia, ausência de conflitos, garantia de satisfação ajudará no processo de negociação/
comunicação.
Controlador As necessidades são de realização; tudo o que se relacionar com alcance de metas,
resultados, ganhar tempo e dinheiro, vencer, ser independente ajudará no processo
de negociação/comunicação.
O autor aborda ainda como se deve negociar com cada um dos quatro estilos, conforme apresentado
no quadro a seguir:
Analítico Ênfase em informações, dados, detalhes, perfeição, preocupação com o micro, segu-
rança, garantia.
Fonte: adaptado de Costacurta (2014, on-line)1.
173
É correto o que se afirma em:
a) I e II apenas.
b) III e IV apenas.
c) I, II e III apenas.
d) I e III apenas.
e) II e IV apenas.
174
LIVRO
FILME
O Vendedor de Sonhos
Ano: 2016
Sinopse: um psicólogo decepcionado com a vida tenta o suicídio, mas é im-
pedido de cometer o ato final por intermédio de um mendigo. Uma amizade
peculiar surge e, logo, a dupla passa a tentar salvar pessoas ao apresentar um
novo caminho para se viver.
WEB
175
BURBRIDGE, R. M. COSTA, S. F.; LIMA, José G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da nego-
ciação: como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
LEWICKI, R. J; HIAM, A. MBA compactado: estratégias de negociação e fechamento. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultado. São
Paulo: Ed. Gente, 1998.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.institutomvc.com.br/costacurta/artla04_comun_negoc.htm>. Acesso: 02 abr. 2018.
176
1. B.
2. B.
3. B.
177
178
Professor Me. Jorge Van Dal
PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender o que é a ética e sua aplicação nos mais • Apresentar as principais tendências e atualizações sobre
diversos campos da vida social e corporativa. a negociação na contemporaneidade.
• Ressaltar a importância da ética em uma negociação e a
conduta do negociador nesse processo.
Conceitos e
Definições de Ética
“
“
do projeto Ação da Cidadania contra a Fome, a
Miséria e pela Vida. Quando a ética desce de sua generalidade,
A abertura do livro traz justamente a definição sua universalidade, fala-se de uma moral,
de ética de acordo com o dicionário de língua por exemplo, uma moral sexual, uma moral
portuguesa (Aurélio): comercial. Acho que podemos dizer que a
“
“
ética dura mais tempo, e que a moral e os
Ética. Estudo dos juízos de apreciação re- costumes prendem-se mais a determinados
ferentes à conduta humana suscetível de períodos. Mas uma nasce da outra. É como
qualificação do ponto de vista do bem e do se a ética fosse algo maior e a moral fosse
mal, seja relativamente a determinada so- algo mais limitado, restrito, circunscrito
ciedade, seja de modo absoluto. [Feminino (SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
substantivo do adjetivo ético.] (SOUZA;
RODRIGUES, 1994, p. 12). Betinho fala também sobre o moralismo, que tra-
ta-se de uma visão estreita da moralidade. Ocorre
No livro, a jornalista Carla Rodrigues entrevista quando se perde o sentido geral das coisas para
Betinho de Souza, que, na primeira pergunta, res- se apegar a certos pontos ou normas, que são to-
ponde: O que é ética? madas de forma absoluta, sem levar em conta a
“
“
amplitude, o conjunto. “O moralismo equivale a
Ética é um conjunto de princípios e va- uma espécie de loucura ética [...] é a doença da
lores que guiam e orientam as relações ética. Trata-se de uma manifestação doentia de
humanas. Esses princípios devem ter ca- alguma coisa que perde o seu verdadeiro sentido”
racterísticas universais, precisam ser váli- (SOUZA; RODRIGUES, 1994, p. 13).
UNIDADE IX 181
A ética aristotélica
Virtude
UNIDADE IX 183
A Ética nas
Negociações
“
“
vídeo. Para acessar, use seu
leitor de QR Code. Construindo a base ética da negociação:
uma suposição fundamental é a que as par-
tes estão participando de uma negociação
Nas negociações, a linha entre o que é ganho e porque cada lado tem algo que a outra parte
trapaça, às vezes, parece tênue, mas a maioria de quer. Se é esse o caso, e todas são razoavel-
nós sabe a diferença entre o certo e o errado, o mente inteligentes, vais ser difícil obter um
bem e o mal, o meu limite e o do outro. Por isso é real compromisso estável entre as partes, se
importante levantar sempre o tema da ética nas não houver uma percepção similar sobre
negociações, tanto para revermos nossas condutas valores e sobre ética. Se um lado percebe o
quanto para nos defender de ofensivas desonestas outro como antiético, como vai confiar que
do outro lado e, assim, buscar reduzir as chances o outro cumpra sua parte no acordo? Con-
de trapaça ou fraude. tratos ajudam, mas o valor dado ao contrato
De acordo com Martinelli (2006, p. 37),“fraude não é igual para todo mundo, e dificilmente
e disfarce são palavras comuns em negociação, alguém racional assina um contrato, se sus-
podendo assumir diferentes formas tais como: peita que o outro não pretende cumpri-lo
blefe, falsificação, adulteração de uma posição (BURBRIDGE et al. 2007, p. 217).
perante o oponente, fraude e exposição seletiva
ou adulteração de elementos”. Podemos encontrar vários tipos de comporta-
mentos éticos e antiéticos dentro e fora das orga-
nizações e até mesmo comportamentos ou ações
não legais ou criminosas.“Para o negociador, cru-
Sociedades que respeitam regras éticas tendem zar os limites da lei, ou da ética, ou particular-
a se desenvolver melhor e garantir uma melhor mente da moralidade, grupal ou pessoal, pode ter
qualidade de vida aos seus componentes. implicações sérias não apenas para a negociação,
Fonte: Burbridge et al. (2007, p. 215). mas também para sua carreira” (BURBRIDGE et
al. 2007, p. 214).
Além de refletir sobre a sua própria noção de
Em determinados momentos, quando pressiona- ética, é indispensável ter uma visão clara e realista
dos ou quando nos deparamos com facilidades dos padrões de ética do outro lado, o que às vezes
indevidas, podemos até pensar, mas as coisas são não é tão fácil. É preciso tomar cuidado com supo-
assim mesmo, se eu não levar vantagem, outro sições errôneas a respeito do comportamento que
levará, mas no mundo das negociações, o que consideramos pouco ou nada ético da outra parte.
devemos buscar mesmo não é pensar somente Tais suposições podem servir como justificativa
no aqui e agora, quando há ética, os negócios são para nossa própria ação antiética, da qual resulta-
muito mais duradouros e as relações baseadas na rá, inequivocamente, o desmoronamento do clima
ética também. Quantos casos não vemos todos os de confiança que possa ter existido entre as partes.
UNIDADE IX 185
Para Martinelli (2006, p. 34), “um dos principais Para Burbridge et al. (2007, p. 214), determi-
motivos pelos quais as pessoas se envolvem em nado ato pode até ser legal, porém não ético,
comportamentos não éticos é a busca de vantagens, ou até imoral. “Da mesma forma, uma empresa
em termos de poder”. Os comportamentos antiéti- ou organização pode ter uma política ética,
cos se mostram de várias maneiras, por exemplo: todavia considerada imoral de ponto de vis-
• falsificar documentos; ta de um indivíduo”. Os autores apresentam
• publicidade enganosa; uma forma pragmática de verificar se o seu
• utilizar poderosa força de persuasão; comportamento é ético e consiste em tentar
• fazer promessas para proteger suas vendas responder às seguintes questões (BURBRIDGE
em contingências certas. et al. 2007, p. 214):
Burbridge et al. (2007, p. 216) apresentam ainda menos óbvias, mas também relevantes, são as con-
o que consideram sinais de alerta e algumas so- dições constantes da lista a seguir, que podem
luções para problemas de ética. As mais óbvias contribuir para o seguimento de ações antiéticas
são os atos ilegais ou de legalidade duvidosa. As nas negociações:
UNIDADE IX 187
Tendências e Atualidades
sobre Negociações
UNIDADE IX 189
É importante também ficar atento ao uso exa-
gerado e inapropriada das novas tecnologias no
trabalho e nas negociações. Cuidado para não
virar escravo do smartphone. Cresce todos os
dias as queixas de queda de qualidade de vida
devido ao uso exagerado de internet e aplicati-
vos no trabalho. É comum encontrar pessoas que
ficam muitas horas fora do horário comercial e
até mesmo nos dias de folga ou férias conectados
atendendo a pedidos dos chefes ou respondendo a
clientes. É claro que, de acordo com a urgência ou
importância da negociação, podemos e devemos
estender nosso horário, mas procure criar limites
e uma rotina de trabalho online e compartilhe de
maneira educada com seus clientes.
Chegamos ao final da nossa última unidade e o
conteúdo abordado foi um dos mais importantes,
pois vimos que, além de compreendermos os con-
ceitos e fundamentos da Ética, é primordial que a
conduta ética seja norteadora de todas as ativida-
des, o que inclui, sobretudo, as negociações. Por
mais que possam existir interesses e necessidades
divergentes, qualquer tipo de negociação deve se
basear em princípios éticos e até mesmo valores
morais de seus negociadores, para que não haja
injustiças e conflitos desnecessários.
Vimos também que a atividade da negociação
não está parada no tempo e que, por sua vez, sofre
mudanças provocadas pelas inovações e tendên-
cias que surgem a todo momento. O cenário cor-
porativo e de negócios é um dos mais afetados por
rápidas transformações e é preciso estar atento às
novas formas de se comunicar e negociar, mas sem
nunca abrir mão do profissionalismo e da ética.
1. Como vimos, o termo ética vem ganhando cada vez mais notoriedade nos de-
bates acadêmicos, sociais e profissionais. Em busca de respostas para entender
certos desvios, escândalos de corrupção e condutas pessoais e profissionais,
a sociedade resgata e dá força ao debate sobre a ética e sua importância em
nossa vida cotidiana.
Sobre o debate da ética nos dias atuais, é correto o que se afirma em:
I) Cada vez mais, a palavra ética tem aparecido nas páginas, nos telejornais,
nas conversas de boteco, nas salas de aula, nas empresas, em todo lugar.
II) O uso do termo ética já está desgastado devido seu uso corriqueiro, já se
tornou algo ultrapassado.
III) Torna-se fundamental um aprofundamento e uma busca mais rigorosa de
entendimento sobre a ética, assim como compreender seu papel de manu-
tenção do equilíbrio e convívio social.
IV) Quase todos os temas e com a ética é ainda mais complexo, dificilmente
vamos achar um consenso rígido e sólido sobre sua definição e conceitos.
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Apenas I, III e IV estão corretas.
2. Vimos nesta unidade que, para se negociar nos dias atuais, o negociador pre-
cisa sair da zona de conforto e desenvolver sua autocrítica para se adaptar e
se aperfeiçoar permanentemente. Com base nesse contexto, discorra sobre o
desafio de negociar na era digital.
191
3. No início desta unidade, trouxemos a você a contribuição de Betinho de Sou-
za, um sociólogo brasileiro (já falecido) que foi um exemplo para o mundo no
combate à fome e na luta pelos direitos humanos. Com base no que Betinho
publicou em seu livro “Ética e Cidadania”, assinale a alternativa correta sobre a
definição de ética dada pelo autor.
a) Ética é um conjunto de princípios que têm características individuais e precisam
ser válidos para cada pessoa.
b) Ética é um comportamento que surge a partir da experiência de cada indivíduo
e serve para que se tenha vantagens nas relações pessoais e profissionais.
c) Ética é uma bobagem criada para iludir os desinformados e inocentes, pois
quem é esperto não age com ética e sim com seus próprios princípios.
d) Ética é um conjunto de princípios e valores que guiam e orientam as relações
humanas.
e) Ética é um comportamento que surge apenas em poucos políticos, mas que
logo desaparece devido à corrupção que é inerente à atividade política.
4. Além de refletir sobre a sua própria noção de ética, é indispensável ter uma
visão clara e realista dos padrões de ética do outro lado, o que às vezes não é
tão fácil. Podemos encontrar vários tipos de comportamentos éticos e antiéticos
dentro e fora das organizações e até mesmo comportamentos ou ações não
legais ou criminosas.
Assinale a alternativa correta sobre as implicações que um negociador pode
sofrer ao cruzar os limites da ética.
a) Aquele negociador que age de forma ética para levar vantagem pode ter sérias
implicações legais e ver o fim da sua carreira.
b) Aquele negociador que age de forma antiética pode levar vantagem, mas deve
tomar cuidado para não ser descoberto.
c) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem pode ter
sérias implicações legais e ver o fim da sua carreira.
d) Aquele negociador que age de forma antiética para levar vantagem está na
verdade defendendo sua própria sobrevivência, pois todo sistema é corrupto.
e) Aquele negociador que age de forma ética nunca vai ter vantagem e pode ter
sérias implicações financeiras e ver o fim da sua carreira.
192
LIVRO
FILME
O Mundo de Sofia
Ano: 1999
Sinopse: O filme, que é baseado em um dos mais famosos livros sobre a filoso-
fia, é um prato cheio para se entender questões filosóficas, incluindo aí ótimas
conversas sobre ética e moral. Sofia Amudsen, personagem central do filme, é
uma jovem estudante que vê a sua vida mudar completamente por conta de
cartas anônimas com as mais diversas questões existenciais: quem é você? De
onde você vem? Como começou o mundo? A partir daí, a jovem viaja através
da história da filosofia, conhecendo os grandes filósofos e seus pensamentos.
WEB
193
BURBRIDGE, R. M.; COSTA, S. F.; LIMA, J. G. H.; MOURÃO, A. N. S. F.; MANFREDI, D. Gestão da negociação:
como conseguir o que se quer sem ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F.A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo:
Saraiva, 2006.
SILVA, S. L. A ética das virtudes de Aristóteles. 2008. 76f. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-graduação
em Filosofia, Universidade do Vale dos Rios dos Sinos.São Leopoldo, 2008. Disponível em: <http://embaixado-
resdaprevencao.com.br/gerenciador/uploads/arquivos/arquivo_53.pdf>. Acesso em: 2 abr. 2018.
REFERÊNCIA ON-LINE
194
1. E.
2. É preciso estar preparado para as novas tendências nas negociações. Com as novas tecnologias, o cliente
pode estar negociando com você e ao mesmo tempo pesquisando outras alternativas, buscando informações
que possam lhe dar mais vantagem e condições de barganha. Por isso, aquela velha pausa para verificar
uma condição diferente ou para obter uma autorização do superior para um desconto está com os dias
contados. A técnica e abordagem que está dando certo hoje pode não ter o mesmo efeito amanhã, pois as
mudanças são muito rápidas, por isso é preciso fazer uma avaliação periódica dos métodos e estratégias
utilizadas para se negociar.
3. D.
4. C.
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197
198
CONCLUSÃO
Prezado(a) aluno(a),
Chegamos ao fim do nosso livro, mas não ao fim da grande jornada em
busca do conhecimento. Procurei ao longo das unidades trazer para você os
principais conceitos a respeito de Comunicação Empresarial e Negociação.
Para tanto, abordamos as definições teóricas e, neste aspecto, acreditamos
que tenha ficado claro para você o quanto é estratégica a Comunicação
Empresarial e o quão é importante a Negociação para as organizações. Tão
importante que está presente diariamente em nossas vidas e vimos também
os possíveis resultados que uma negociação pode alcançar e o quanto é
fundamental agir em busca de um resultado ganha-ganha em uma socie-
dade que, infelizmente, proporciona muito mais resultados ganha-perde.
Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para o en-
tendimento dos assuntos aqui abordados, trouxemos vários exemplos e
técnicas para uma melhor compreensão sobre Comunicação Empresarial e
Negociação. Importante também foi a abordagem ampla sempre buscando
um contexto cultural, social e econômico que interferem em nossas relações
pessoais e empresariais. Levantamos também aspectos históricos que nos
levaram a chegar nas formulações, processos e técnicas que hoje aplicamos
nas organizações. Esse olhar para o passado para entender o presente e
visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores que pensam em
suas organizações como gestores eficientes e antenados.
CONCLUSÃO
A questão ética também foi ressaltada, pois é essencial para aplicação dos
conhecimentos aqui apresentados. Ao pensarmos em uma organização
voltada à administração estratégica, como aqui abordamos, e contemplando
também a comunicação como cultura organizacional, temos que sempre
levar em consideração o diálogo, o respeito e o ouvir nossos parceiros de
trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que integram nossa equipe.
A Comunicação Empresarial também nos trouxe as perspectivas de colo-
carmos nossa organização em uma posição aberta e de relação com todos
os públicos de interesse, o que não pode ser diferente, pois vimos que a
empresa que se fecha e foge do diálogo não tem chance na atual sociedade
em rede, onde consumidores, acionistas, colaboradores e fornecedores estão
o tempo todo conectados e querem sempre diálogos. Todos queremos ser
ouvidos e as empresas abertas a isso têm mais chances de sucesso.
Tratamos os elementos essenciais da Comunicação e de uma boa negocia-
ção, mas fomos muito além, aprofundando nos assuntos apresentados, e ou-
samos com a busca por temas atuais e de profundo reflexo nas organizações.
Você, querido(a) aluno(a), foi e sempre será minha maior inspiração e
motivação na busca pelo aperfeiçoamento pessoal e profissional, pois são
oportunidades como essas que nos fazem cada vez melhor.
Acredite no seu potencial e confie em sua preparação para seguir em frente
desenvolvendo ainda mais suas habilidades para implantar a Comunicação
Empresarial nas organizações e executar boas negociações.
Sucesso e Muito Obrigado!