Exercícios

Nome: Larissa Cristina Nunes Israel – 015042

Capítulo 1

1) Defina marketing e defina em linhas gerais os passos do processo de

marketing.

R: Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os

clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar
valor do cliente em troca.
O processo de marketing envolve cinco passos. Os primeiros quatro
criam valor para o cliente. Primeiro os profissionais de marketing
precisam entender o mercado, as necessidades e os desejos dos
clientes. Depois, eles precisam elaborar uma estratégia de marketing
orientada para o cliente, com o objetivo de obter, manter e cultivar
clientes alvo. No terceiro passo é elaborado um programa de marketing
que de fato entregue valor superior. Esses dados foram base para o
quarto passo: criar relacionamentos lucrativos com o cliente e o
encantamento dele. E por fim, a empresa colhe as recompensas fortes
de relacionamento com o cliente ao capturar o valor do mesmo.

2) Explique a importância de entender os clientes e o mercado e identifique

os cinco conceitos centrais de mercado.

R: As organizações que se destacam por sua orientação de marketing

procurar entender e aprender as necessidades dos clientes. A partir
disso, esse entendimento ajuda a desenvolver produtos ou serviços que
satisfaçam os desejos do mercado e construir relacionamentos de valor
com o cliente pelos quais podem capturar o valor do cliente ao longo do
tempo e maior participação do mercado. O resultado é um maior valor
do cliente de longo prazo da empresa.
Os conceitos centrais são necessidades, demanda e desejos, produtos,
serviços experiências e, satisfação e valor para o cliente, mercados,
troca e relacionamentos.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem
quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual, e
quando são apoiados ao pelo poder de compra, os desejos tornam-se
demandas.
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing
procuram entender as necessidades, os desejos e as demandas dos
 seus clientes. E quando esses valores são satisfeitos, resulta – se em
troca de relacionamento de longo prazo com clientes.

3) Identifique os elementos-chave de uma estratégia de marketing

orientada para o cliente e discuta as orientações de administração de
marketing que guiam a estratégia de marketing.

R: Primeiramente a empresa decidirá em quem ela irá servir, ela faz isso
dividindo o mercado em segmentos de cliente e selecionando quais
segmentos cultivará. Após isso, precisa decidir como servirá aos
clientes-alvo.
Há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações
elaboram e executam suas estratégias de marketing: produção, produto,
vendas, marketing e orientação de marketing social.
A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os
produtos disponíveis e altamente acessíveis, a administração deve ter
como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição.
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos superiores em qualidade, desempenho, e características
inovadoras, concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em
seus produtos.
A orientação de venda, segunda a qual os consumidores somente
comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela
vender em larga escala, e realizar promoções.
A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas
organizacionais depende do conhecimento das necessidades e desejos
dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais
eficiência que os concorrentes.

4) Discuta a gestão de relacionamento com o cliente e identifique

estratégias para criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes
em troca.

R: A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de

construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-
lhe valor superior e satisfação. Lida com todos os aspectos de adquirir,
manter e desenvolver clientes. Tem o intuito de produzir alto valor do
cliente, o total de valores do cliente ao longo do tempo de todos os
clientes da empresa.
As empresas desejam conquistar clientes lucrativos, assim como
também construir relacionamentos de longo prazo que irão manter e
desenvolver a participação do cliente.
 O profissional de marketing deve criar os relacionamentos certos com os
clientes certos, para agregar valor para os clientes-alvo, capturando o
valor dos clientes na forma de lucro.
Para que se tenha uma boa construção de relacionamento com o
cliente, os profissionais de marketing devem trabalhar juntamente com
os parceiros de marketing, para serem bons não somente na gestão de
relacionamento com o cliente, mas também na administração de
relacionamento de parceria.

5) Descreva as principais tendências e forças que estão mudando o

cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos.

R: À medida que o mundo gira, mudanças drásticas ocorrem no

mercado. À medida que o mercado muda, aqueles que o atendem
também devem mudar.
Os grandes avanços tecnológicos recentes criaram uma nova era digital,
o crescimento explosivo nas áreas de informática, das
telecomunicações, da informação, do transporte e de outras tecnologias
causou grande impacto no modo como as empresas entregam valor
para seus clientes.
A explosão tecnológica criou novas e empolgantes formas de aprender
sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos ou serviços
customizados de acordo com as necessidades individuais deles. A
tecnologia também está ajudando as empresas a distribuir seus
produtos de maneira mais eficiente e de se comunicar diretamente com
os clientes
Portanto, é imprescindível dizer que o marketing se tornou uma
estratégia importante de muitas organizações, pois hoje em dia a
empresa de todos os tipos vem explorando criar relacionamentos com
os seus clientes.

Capítulo 2

1) Explique o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro

etapas.

R: Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um

alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de uma organização
com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação.
O planejamento estratégico é à base do planejamento de uma empresa,
as empresas normalmente preparam planos anuais, de longo prazo e
estratégicos.
 O planejamento estratégico é composto por quatro passos: definição da
missão da empresa, estabelecimento de objetivos e metas para a
empresa, desenvolvimento de portfólio de negócios, planejamento do
marketing e outras estratégias funcionais.
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização, o que ela quer realizar no ambiente maior. Tem o intuito de
orientar a organização.
A missão deve-se adequar ao ambiente de mercado. Deve-se ser
transformado em objetivos e metas, desenvolvimento de portfólio de
negócios e desenvolvimento de planos funcionais.
A partir dessas metas, a empresa desenvolverá um portfólio de
negócios, para decidir quais negócios e produtos devem ter mais ou
menos recursos. E por fim, desenvolverá o plano de marketing que seja
coerente com a empresa.

2) Discuta como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de

crescimento e downsizing.

R: Portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que

constituem a empresa. O melhor portfólio é aquele que se ajusta a
pontos fortes e fracos ás oportunidades no ambiente.
O planejamento do portfólio de negócios consiste em dois passos:
Primeiro, a empresa deve-se analisar o portfólio atual e decidir quais
devem receber mais, menos ou nenhum investimento. Após isso, deve-
se desenvolver o portfólio futuro, pelo desenvolvimento de estratégias
para o crescimento de downsizing.
Através da matriz de crescimento mercado/produto é possível ter quatro
caminhos possíveis para o crescimento: penetração de mercado,
desenvolvimento do mercado, desenvolvimento de produto e
diversificação.

3) Avalie o papel de marketing no planejamento estratégico e explique

como profissionais de marketing fazem parceria com outros dentro e fora
da empresa para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.

R: O planejamento estratégico de uma empresa estabelece quais tipos

de negócios ela vai operar e os objetivos de cada um desses negócios.
Os principais departamentos funcionais de cada unidade, o de
marketing, financeiro, contabilidade, compras, operacional, sistemas de
informação e o de recursos humanos, entre outros, devem trabalhar
juntos para cumprir os objetivos estratégicos.
 O marketing exerce um papel fundamental no planejamento estratégico
de uma empresa de várias maneiras. Proporciona uma filosofia
direcionada a orientação de marketing, que sugere que a estratégia da
empresa girar em torno da construção de relacionamentos lucrativos
com importantes grupos de clientes. Depois, proporciona informações
para ajudar a identificar oportunidades de mercado atraentes e ao
avaliar potencial da empresa de obter vantagens delas. Por fim, em
unidades de negócios individuais, elabora estratégias para atingir os
objetivos da unidade, uma vez estabelecidos, o marketing ajudará a
unidade a executa-los de modo lucrativo.
Os profissionais de marketing não podem produzir sozinho valor superior
para os clientes. Além da gestão de relacionamento com o cliente, os
profissionais de marketing precisam praticar a administração de
relacionamento de parceria. Devem trabalhar em estreito contato com
parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia
de valor eficiente para servir aos clientes.

4) Descreva os elementos de uma estratégia de marketing orientada para

os clientes, de mi de marketing e forças que os influenciam.

R: Os relacionamentos com os clientes estão no centro da estratégia e

dos programas de marketing. Através da segmentação de mercado,
definição do mercado - alvo, diferenciação e posicionamento de
mercado, a empresa divide em segmentos menores e escolhe aqueles
podem atender melhor e entregar valor para o cliente. A partir disso ,
desenvolve o mi de marketing integrado para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo.
O mix de marketing leva em consideração decisões do produto , preço ,
promoção e praça.

5) Relacione as funções da administração de marketing, incluindo os

elementos de um plano de marketing, e discuta a importância de
mensurar e administrar o retorno sobre o marketing.

R: A administração do processo de marketing requer as quatro funções

da administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. Em primeiro lugar a empresa desenvolve planos estratégicos
gerais e em seguida os traduz em planos de marketing e outros planos
para cada divisão, produto e marca. Por meio da implementação, ela
transforma os planos em ações. O controle na manutenção e avaliação
dos resultados das atividades de marketing e na adoção de medidas
corretivas onde for necessário. Para completar, a análise de marketing
oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras
atividades de marketing.
Grande parte da responsabilidade pela implementação é do
departamento de marketing da empresa. E nesta era de
relacionamentos com o cliente as empresas estão mudando cada vez
mais seu foco organizacional da administração de produto, ou território
para a administração de relacionamento com o cliente. Para tal, as
organizações de marketing realizam o controle de marketing, tanto
operacional quanto estratégico. Utilizam a auditoria de marketing para
reconhecer as oportunidades e problemas de marketing e para
recomendar as ações de curto e longo prazo que tenham como objetivo
aumentar o desempenho geral de marketing.
É fundamental que o dinheiro alocado para o marketing seja bem gasto,
e apesar de toda a pressão para mostrar que estão agregando valor em
seus custos, estão desenvolvendo para melhores mensurações o
retorno sobre o investimento de marketing, com o intuito de mensurar e
estimar o impacto do marketing fundamental na tomada de decisões
estratégicas.