Asil Dezembro 2019
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Asil Dezembro 2019
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Dezembro 2019
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de avaliação online 48
O MAIOR
DIFERENCIAL QUE
UMA EMPRESA
PODE TER: SEUS
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A evolução dos seus colaboradores é
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Escolas de Idiomas
• Foco na conversação;
• + de 50 anos de experiência
em educação;
• Centro aplicador dos exames
Cambridge English.
Índice
Dezembro 2019
19
Foco
mulheres,
poDer
e influência
UM PLANO
PARA ACELERAR
A IGUALDADE
DE GÊNERO
pág. 19 Ilustração
EwElina KarpowiaK
Crie melhores
sistemas de
avaliação online
Como criar classificações
em que compradores
e vendedores possam
confiar.
Geoff Donaker,
Hyunjin Kim e
Michael Luca
56 opEraçÕEs
A verdade sobre
os escritórios
abertos
Há motivos para eles
não produzirem as
interações desejadas.
Ethan Bernstein e
Ben Waber
66
9 83
66 Cultura
9 ConsElHo
organiZaCional
A igualdade de gênero
está ao nosso alcance
No foco desta edição, Melinda Gates define um plano para acelerar a igualdade de gênero.
Ela identifica e propõe três estratégias para alcançar este objetivo: 1) eliminar as barreiras
que impedem o acesso das mulheres ao poder e à influência; 2) encontrar maneiras
de acelerar o acesso profissional das mulheres a setores-chave e seu avanço neles e;
3) aumentar a pressão de acionistas, consumidores e funcionários sobre as instituições
publicas e privadas.
Melinda lembra que, “os leitores da Harvard Business Review têm muitas funções a
desempenhar liderando o progresso em direção a um futuro melhor e mais igualitário para
as mulheres. Vocês são executivos seniores, empreendedores, inovadores e investidores;
chefes, conselheiros e acionistas; espectadores da mídia e eleitores; funcionários,
consumidores e familiares. Cada uma dessas funções oferece a você — oferece a nós — uma
oportunidade de reconhecer as falhas do sistema, nomeá-las e contribuir para alterá-las.
Esta é a nossa chance”.
Os autores do artigo “Crie melhores sistemas de avaliação online” (pág. 48) descrevem
princípios para estabelecer os incentivos, escolhas do design e as regras que ajudam as
plataformas de avaliações a progredir, proporcionando melhores experiências tanto para os
consumidores como para os avaliadores. Hoje, a reputação de uma marca está, literalmente,
nas mãos do consumidor, expressa em clicks de avaliação online. E, “se bem administrado,
um sistema de avaliação cria valor tanto para compradores como para vendedores”
afirmam Geoff Donaker, ex-COO da Yelp; e Hyunjin KimMichael Lucca, ambos da Harvard
Business School.
Os bons sistemas oferecem aos compradores a confiança de que precisam para comprar e
gerar mais vendas (e mais visitas dos consumidores ao site) para os vendedores. A questão,
contudo, é que muitos sistemas não cumprem o que prometem — têm pouquíssimas
avaliações ou elas não são confiáveis ou são inúteis. Por trás do fracasso de muitos sistemas
de avaliação está uma hipótese comum: criar esses sistemas representa um desafio
tecnológico, e não um desafio empresarial.
os editores
de Artigos
Editora José Luiz Bichuetti
Amy Bernstein Murilo Portugal
publishEr Pedro Parente
Joshua Macht publishEr
dA HBRBR
dirEtora Editorial Roberto Müller Filho
Sarah Cliff [email protected]
Editora ExECutiva dirEtora-gEral
Ania G. Wieckowski Carolina Martinez
dirEtor dE Criação [email protected]
John Korpics Editora-ChEfE
Editora hbr.org Ana de Magalhães
Maureen Hoch [email protected]
EditorEs sEniorEs Editora dE artE
Alison Beard, Daniel McGinn, Débora de Bem
[email protected]
Construindo David Champion, Eben Harrell,
uma Gardiner Morse, Jeff Kehoe,
Laura Amico, Scott Berinato,
proJEtos EspECiais E publiCidadE
máquina Scott LaPierre, Steven Prokesch,
Gerente: Daisy Fernandes
de insights Toby Lester, Vasundhara Sawhney
[email protected]
HBR Brasil Channel: Christine Salomão
Como a Unilever
conseguiu conhecer
seus clientes EditorEs assoCiados [email protected]
Frank van den driest,
stan sthanUnathan
Courtney Cashman, Dave Lievens,
gErEntE dE markEting
e keith Weed
Bruno Ascenso
Andrew O’Connell, Jane Heifetz, [email protected]
Durante anos os gestores foram John Landry, Karen Dillon
encorajados a elogiar e criticar
ConsElho Consultivo Editorial CirCulação E assinatura
construtivamente quase todas as Azeem Azhar, Bharat Anand, John Battelle, [email protected]
atividades de seus funcionários. Nicco Mele, Vivek Shah
Mas há melhores formas de
ajudá-los a progredir e se superar.
a falácia do feedback nota aos lEitorEs Rua Paulistânia, 551
São Paulo, SP, CEP 05440-001
As opiniões expressas nos artigos são as
Marcus Buckingham é chefe de pesquisa de pessoas e desempenho do Instituto de Pesquisa ADP
www.hbrbr.com.br
Ashley Goodall é vice pres dente sênior da Cisco Systems
o s e u p e d i d o. Jornalista rEsponsávEl
Roberto Müller Filho
peça um orçamento
e adquira:
[email protected]
Radar
novas ideias, pesquisas em progresso
conselho em média, 2,2 membros que são amigos atenção de reguladores que combatem
do CEO de uma empresa concorrente e os trustes”, afirmam os pesquisadores.
Quando os conselheiros que isso ocorre, em grande parte, porque
radar
altas do que aquelas lideradas por CEos solteiros, com esse efeito sendo particularmente
pronunciado nas áreas de diversidade e de relações com os funcionários.
Married CEOs and Corporate Social Responsibility, de Shantaram P. Hegde e Dev R. Mishra
transformar alguém em
um “ponto de inflexão”
aumenta as doações
A ideia de que uma pequena ação pode
ter um efeito amplo — que se torna um
ponto de inflexão — tem sido usada
para explicar fenômenos que variam
desde a administração bancária e a
greve dos trabalhadores até revoltas e
revoluções. Uma nova pesquisa explora
MenTAlIdAde como riqueza e receita, eles descobri- seu potencial em uma nova arena: a
9% 36% 70%
Fonte: Mind Over Money: How Optimism Connects to Financial Health, de Frost Bank
AMPLIA
é um dos desafios da Stone
– fintech de pagamentos e
soluções financeiras para o
como é empreender no brasil, com tanta informalidade? galo, ele tem que ser atendido imediatamente. Isso diminui a
Há muitas oportunidades associadas não só à informalidade, insegurança. Hoje, temos uma das maiores notas da indústria
mas à diversidade brasileira. Hoje, estamos presentes em cen- – que sinalizam o quanto o seu cliente indicaria você a outra
tenas de municípios e temos percebido que, no interior, essa de- pessoa, nesse caso, outro empreendedor. O tempo médio de
manda é mal atendida historicamente. Isso acontece tanto em espera para um atendimento via telefone é de quatro segun-
relação à informação como ao atendimento; até mesmo em re- dos, e, em 86% dos casos, o problema é solucionado ali mesmo,
lação a um produto ou a um serviço que seja exatamente o que durante aquela ligação. O cliente tem mais tempo para investir
o pequeno e o médio varejista precisam para tocar o negócio. no desenvolvimento do negócio dele.
o sucesso do novo
supervisores — como avaliações anuais
— ou por meio de métricas objetivas e
quantificáveis, como vendas ou, em um
contratado
estudo sobre operadores de máquinas de
costura, o número de peças produzidas.
20 a igualdadE dE gÊnEro Está ao nosso alCanCE 39 Como aCabar Com a Cultura dE assÉdio
36 todos os funCionários dEvEm tEr aCEsso À 43 Como Eliminar a dEsigualdadE dE gÊnEro
liCEnça-parEntal rEmunErada
toricamente, as mulheres mais marginalizadas dos Nota: Trabalhadores em tempo integral e assalariados (excluindo os rurais)
Estados Unidos — incluindo as mulheres negras, Fonte: Bureau of Labor Statistics
todo o mundo. As mulheres começaram a com- Nota: Trabalhadores em tempo integral e assalariados (excluindo os rurais); dólares de 2017.
partilhar suas histórias, a fazer manifestações, Fonte: Bureau of Labor Statistics
a retirar-se em protesto, a concorrer em elei-
ções e a vencer em números recordes. A mídia
amplifica essas vozes e faz perguntas difíceis às fazer parte da solução. Espera-se agora que os lí-
instituições que ainda excluem as mulheres. Lí- deres globais apresentem propostas para encai-
deres empresariais sofrem pressão inédita para xar mulheres e meninas em suas agendas.
mostrar que suas empresas se preocupam com Neste momento, a energia e a atenção sem
a igualdade de gênero e estão comprometidas a precedentes em torno da igualdade de gênero
am US$ 9,27 para o ensino superior e US$ 4,85 param das marchas das mulheres em 600 cida-
para as artes para cada US$ 1 doado para a causa des desde 2017.
das mulheres. Para que os resultados apareçam, Minha equipe na Pivotal Ventures, uma em-
mais filantropos, venture capitalists, empresas e presa de investimento e incubação que fundei
formuladores de políticas públicas precisam in- em 2015, trabalha para impulsionar o progres-
vestir em intervenções focadas em gênero. Eles so social de mulheres e famílias nos Estados
Unidos. Nossas pesquisas sugerem que novos de homens e mulheres por instituições educa-
investimentos e esforços devem ser canaliza- cionais financiadas pelo governo federal (que,
dos em três intervenções de alta alavancagem: na prática, são quase todas). O impacto da lei no
derrubar as barreiras mais comuns ao avanço papel das mulheres na sociedade americana foi
profissional das mulheres, acelerar a carreira de tremendo. Nas últimas cinco décadas, o percen-
mulheres em setores de alto impacto social e am- tual de mulheres com diploma universitário mais
plificar a pressão externa nas instituições que po- do que triplicou. E não apenas mais mulheres se
dem reinventar o status quo. Usando essa estraté- formam, mas o fazem em áreas de maior renda.
gia tripla, podemos acelerar o ritmo do progresso Antes da Title IX, os programas de pós-gradua-
e alcançar resultados mensuráveis até 2030. ção em áreas especializadas como direito, medi-
O que acontecerá em caso de sucesso? Será cina e engenharia adotavam cotas para limitar o
um futuro em que as mulheres criam uma parce- número de mulheres que admitiam. Como resul-
la maior do conteúdo de notícias, entretenimen- tado, poucas mulheres se tornavam advogadas,
to e diálogo público; entram em maior número médicas e engenheiras. Claro, isso não acontecia
em setores lucrativos e de rápido crescimento e porque as mulheres não queriam entrar nesses
neles são promovidas; ocupam mais cargos exe- campos; mas porque políticas e práticas discri-
cutivos seniores em organizações nos setores minatórias garantiam que não o fizessem.
público, privado e social; e compartilham com os Hoje, as instituições não podem mais discrimi-
homens, de forma mais equilibrada, as respon- nar abertamente com base no sexo. As barreiras
sabilidades da dupla jornada. Em um nível fun- que as mulheres enfrentam hoje são, portanto,
damental, será um futuro em que um número mais difíceis de enxergar e, de certa forma, mais
crescente de americanos deseja que as mulheres difíceis de combater. Para entender as mais difun-
exerçam maior poder e influência na sociedade. didas e perniciosas delas — as mais prejudiciais ao
avanço profissional das mulheres —, eu e minha
equipe vasculhamos dados demográficos, pesqui-
estrAtÉgiA 1: sas populacionais e a literatura acadêmica. Nossa
pesquisa sugere que três barreiras específicas im-
derrUBe BArreirAs pedem o acesso das mulheres ao poder e à influ-
Nossa análise sugere que, para muitos, a desigual- ência. Veja como podemos enfrentá-las de frente.
dade de gênero no desenvolvimento profissional Questione representações estereotipadas.
é um reflexo de escolhas da própria mulher — e Da televisão aos livros didáticos, as histórias que
não evidência de um sistema desigual. Mas a his- contamos sobre poder e influência quase sempre
tória demonstra que, muitas vezes, as escolhas focam os homens — e, na maioria das vezes, os
das mulheres são restringidas por suas opções. homens brancos. No cinema e na TV, as mulheres
Por exemplo, minha mãe, como a maioria das mu- têm probabilidade significativamente menor de
lheres de sua geração, não fazia faculdade nem serem retratadas como profissionais, e as persona-
seguia uma carreira. Como muitas mulheres de gens femininas que têm emprego têm probabilida-
minha geração, fiz as duas coisas. Isso certamente de seis vezes maior de serem secretárias do que os
tinha menos a ver com minhas próprias habilida- homens. Para piorar, a explicação dada é de que o
des ou ambições — ou mesmo escolhas — do que mundo sempre foi assim. Nos livros didáticos de
com uma lei conhecida como Title IX. história, menos de 3% das palavras se referem a
A Title IX, aprovada em 1972, é o marco legal mulheres e apenas 5% de todas as imagens de per-
sobre direitos civis que proíbe a discriminação sonagens históricos são de mulheres negras.
Metade da população,
um quarto da representação
Número recorde de mulheres está concorrendo a
cargos públicos e ganhando, mas a paridade ainda está distante.
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% de mulheres
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Fonte: Center for American Women and Politics (CAWP) da Rutgers University, 2019
Obviamente, nem todas as mulheres traba- imprecisa de que a maioria das famílias vive em
lham em escritórios corporativos que adotam lares de casais heterossexuais, nos quais o pai é o
medidas para melhorar a cultura do local de tra- ganha-pão e a mãe é a cuidadora em tempo inte-
balho. Muitas trabalham todos os dias em am- gral. Se é que os americanos, em algum momen-
bientes bem mais arriscados: a garçonete do res- to, se enquadraram nessa norma (não é de hoje
taurante, que depende de gorjetas e não pode que muitas mulheres, especialmente as mulhe-
ofender o cliente cujas insinuações a deixa des- res negras, trabalham duro querendo ou não),
confortável, a massagista que se vê sozinha com eles certamente não o fazem mais.
um cliente agressivo, a trabalhadora rural cujo Agora, a maioria das mulheres nos Estados
status de imigrante torna ainda mais perigosa a Unidos trabalha em período integral, mas ainda
denúncia pelos maus-tratos. gastamos cerca de duas vezes mais tempo cui-
É por isso que é tão importante que empresas, dando das crianças do que os homens. Setenta e
filantropos e ativistas sigam o exemplo de orga- cinco por cento das mães perderam oportunida-
nizações como a TIME’S UP e a Collaborative des de trabalho, trocaram de emprego ou para-
Fund for Women’s Safety and Dignity, ambas ram de trabalhar para cuidar dos filhos. As mães
comprometidas na luta por igualdade para todas têm uma probabilidade três vezes maior que os
as trabalhadoras. A TIME’S UP faz parceria com pais de largar o emprego para cuidar dos filhos
grandes organizações, como a National Women’s ou de outros membros da família. Mais de 60%
Law Center e a National Women’s Soccer Team das mulheres não empregadas citam as respon-
dos Estados Unidos, para promover uma agenda sabilidades familiares como a razão de não esta-
de políticas públicas que defenda a expansão dos rem trabalhando. Um terço das mulheres da ge-
direitos e das proteções das mulheres, seja na ração Baby Boomer cuida do pai ou da mãe ido-
diretoria ou no chão de fábrica. A Collaborative sos e 11% delas pararam de trabalhar para prestar
Fund for Women’s Safety and Dignity tem como cuidado em período integral.
objetivo garantir que as sobreviventes de assédio Para piorar, os Estados Unidos são o único pa-
sexual — e as mulheres negras em particular — ís desenvolvido sem uma política pública federal
tenham papel central na criação de soluções para de licença-parental e médica pagas. A licença re-
acabar com a violência de gênero no trabalho. As munerada não apenas resulta em melhorias pa-
ideias iniciais da Collaborative incluem a cons- ra a saúde de mulheres e crianças, mas também
trução de um hub de comunicação com base em fortalece a segurança econômica das famílias e
evidências para ajudar a gerar mensagens mais incentiva os homens a se tornarem cuidadores
eficazes e a propagação e aumento de escala de mais ativos — e também ajuda a manter as mu-
programas orientados por dados que desenvol- lheres na força de trabalho. Um estudo descobriu
vam a capacidade de liderança em movimentos que entre as empresas americanas que expandi-
liderados por sobreviventes. ram as férias remuneradas, a taxa de desligamen-
Ajude os funcionários a gerenciar a dupla to de novas mães caiu em até 50%.
jornada. Geralmente, as crianças americanas Vários estados aprovaram novas leis de licença
saem da escola por volta das 15h. No entanto, remunerada — os mais recentes foram Washington,
normalmente, os pais só podem deixar o traba- Massachusetts, Connecticut, Oregon e Washington,
lho depois de pelo menos 5 da tarde. Esse é ape- D.C. —, o que indica um crescente ímpeto de mu-
nas um exemplo das muitas maneiras, grandes dança. Mas, mesmo em estados sem essas leis,
e pequenas, pelas quais nossa sociedade ainda é muitas empresas estão adotando políticas pio-
construída com base na premissa desatualizada e neiras em apoio às famílias e demonstrando que
ajudar as mulheres a gerenciar a dupla jornada be- quatro métricas quantitativas: tamanho do se-
neficia empregadores e empregados. tor, taxa de crescimento, remuneração média
A introdução de novas políticas é um primeiro e desigualdade de gênero nas funções de lide-
passo — e um passo importante. Mas as empresas rança. Também usamos duas métricas qualita-
também precisam mudar as normas do local de tivas: visibilidade (até que ponto o setor e seus
trabalho para que os funcionários se sintam capa- líderes influenciam o discurso e as narrativas
citados a tirar proveito dos novos benefícios. Se e públicas na sociedade) e alcance (até que ponto
quando uma lei nacional de licença remunerada as empresas ou líderes do setor afetam material-
for aprovada, ainda caberá às empresas incorporá- mente a maneira como outros setores da eco-
la à sua cultura e sinalizar aos funcionários que nomia operam e se comportam). Nossa análise
eles podem e devem usá-la sem ser penalizados. revelou seis setores prioritários: serviço públi-
co, tecnologia, academia, mídia, investimento e
empreendedorismo.
estrAtÉgiA 2: Por que começar focando apenas alguns se-
tores, em vez de tentar fazer com que as mulhe-
AVANÇo AceLerAdo de cArreirA res avancem em todos os setores ao mesmo tem-
No ano passado, o New York Times publicou um po? Acreditamos que a segmentação dos setores
artigo que começava com esta observação de- mais poderosos e influentes do país terá um efei-
primente: “Nos corredores do poder nos EUA, to cascata em toda a sociedade — acelerando,
encontrar um homem chamado John é tão fácil em última análise, o progresso das mulheres que
quanto encontrar uma mulher”. Uma das conclu- trabalham em outros setores (ou que não traba-
sões mais memoráveis da investigação foi que, lham). Se aplicássemos nosso esforço e financia-
em 2018, a lista de CEOs da Fortune 500 tinha mento de maneira uniforme em todos os setores,
mais homens chamados James do que mulheres. provavelmente veríamos um padrão de melhoria
Embora a porcentagem de CEOs do sexo femini- incremental semelhante ao que prevalece hoje.
no tenha aumentado ligeiramente em 2019, ape- Aqui estão duas maneiras fundamentais de ace-
nas uma das mulheres na lista da Fortune 500 é lerar o avanço das mulheres nesses setores.
negra. Não é 1%. É uma única mulher. Abrir novos caminhos em setores prioritá-
Claro, não é coincidência que os Estados Uni- rios. Em um passado não tão distante, empresas
dos sejam liderados por homens chamados John e setores com grande desigualdade de gênero e
e James — sempre foi assim. Oito dos 56 signatá- pouco interesse em diminuí-la lavavam as mãos
rios da Declaração de Independência e sete dos e culpavam o mercado profissional. Não contra-
39 signatários da Constituição se chamavam tamos mais mulheres, argumentavam, porque
John ou James. O sistema em que vivemos e tra- não há candidatas suficientes com qualificação.
balhamos foi criado por eles e para eles. Em vez Agora sabemos que, historicamente, o mercado
de esperar que os setores mais poderosos e in- profissional para setores dominados por homens
fluentes do país superem séculos de história por produz candidatos masculinos porque, intencio-
conta própria, precisamos encontrar maneiras nalmente ou não, foram projetadas dessa manei-
de acelerar o acesso profissional das mulheres ra. Por exemplo, o canal de acesso tradicional às
a setores-chave e seu avanço neles. vagas em tecnologia funciona melhor para pesso-
Para determinar quais setores devem ser prio- as que descobrem cedo o interesse pela ciência da
rizados, minha equipe e eu fizemos uma com- computação. Isso é bom para os garotos, que, por
paração com base em seis fatores. Utilizamos adorar videogames, tendem a se interessar por
simplesmente esperarmos que as mulheres obte- encomendou o estudo Tech Leavers, o “primeiro
nham poder e influência equivalentes através dos estudo nacional que examina por que pessoas na
canais antigos — nos quais elas têm menor proba- área de tecnologia abandonaram seus empregos
bilidade de entrar do que os homens —, esperare- voluntariamente”. O estudo descobriu que a cul-
mos por muito tempo. tura do local de trabalho desempenha um papel
Apoie o avanço profissional das mulheres. significativo no aumento da rotatividade — espe-
Obviamente, não basta colocar as mulheres em cialmente para mulheres e minorias sub-repre-
uma trajetória profissional se elas não forem ca- sentadas. Quase dois terços dos dois mil entre-
pacitadas para o sucesso. Os dados mostram que, vistados indicaram que teriam permanecido no
em todos os setores que mencionei, as mulheres emprego se seus empregadores tivessem muda-
têm menos acesso a redes, mentoria, patrocina- do a cultura. O estudo também descobriu que os
doras e capital. Isso significa que, em quase to- problemas culturais custam caro ao setor — mais
das as áreas e em comparação com seus colegas de US$ 16 bilhões ao ano.
do sexo masculino, as mulheres recebem menos Iris Bohnet, economista comportamental da
apoio para avançar. Harvard Kennedy School, trabalha com pes-
Voltemos à tecnologia. Essa é uma área pessoal quisadores, startups e empresas estabelecidas
para mim: estudei ciência da computação na fa- — inclusive de tecnologia — para identificar as
culdade e passei quase uma década trabalhando melhores práticas para superar o preconceito na
na Microsoft. Mas você não precisa ter um diplo- contratação, na gestão de talentos, no empreen-
ma de ciência da computação para participar da dedorismo e na cultura do local de trabalho. Ela
redução da desigualdade de gênero na área. O que e sua equipe compilaram dez recomendações ba-
acontece nesse setor afeta a todos nós. A tecnolo- seadas em evidências para empresas que buscam
gia está definindo as fronteiras da saúde e da me- eliminar a discriminação de seu local de traba-
dicina. Está transformando a relação entre cida- lho. Uma dessas recomendações exige o uso de
dãos e governo. Está permitindo que empregado- metas e transparência para diminuir as dispari-
res e funcionários repensem o futuro do trabalho. dades salariais. Outra sugere alocar o trabalho de
É essencial na disseminação do conhecimento, na forma mais deliberada, para que todos os fun-
aproximação das pessoas e no estímulo à inovação cionários tenham as mesmas chances de mostrar
da economia. Enquanto as mulheres forem excluí- suas habilidades diante da liderança sênior e de
das do setor de tecnologia, elas não terão o mesmo participar do trabalho de alto nível que propor-
poder e influência para moldar o futuro. ciona as promoções.
No entanto, as mulheres não só são menos A pesquisa de Bohnet também sugere que os
propensas a entrar na área de tecnologia, mas gestores tomam decisões menos tendenciosas
também a permanecer nela. De acordo com o sobre promoções e tarefas quando, em vez de
Centro Nacional de Mulheres e Tecnologia da In- avaliar candidatos individualmente, tomam “de-
formação, em 2017, as mulheres detinham ape- cisões de grupo” — ou seja, considerando vários
nas 26% dos empregos de computação. Parte candidatos a um cargo ou promoção ao mesmo
do problema, como mencionei, é que o canal de tempo. Quando os candidatos são avaliados in-
acesso para a tecnologia não atende bem as mu- dividualmente, é mais provável que o viés de gê-
lheres. Mas as mulheres que ingressam no setor nero entre em ação. Porém, quando os candida-
têm probabilidade duas vezes maior de sair do tos são comparados entre si, é mais provável que
que os homens. Em 2017, o Kapor Center, uma or- sejam avaliados com base em fatores como o de-
ganização dedicada à diversidade na tecnologia, sempenho passado.
Em fevereiro de 2018, quando Bohnet apre- uma mulher”. As pesquisas de opinião pública da
sentou essas descobertas sobre “decisão de gru- época confirmaram que a maior parte do país con-
po” aos comitês do Prêmio Nobel, a organização cordava com ele. Em 2012, no entanto, a situação
mudou a maneira como solicitava indicações havia mudado. O presidente Obama disse a Robin
ao prêmio, e pediu aos membros do comitê que Roberts, da ABC: “Acho que os casais do mesmo
apresentassem até três candidatos para avalia- sexo deveriam ter o direito de se casar”. Três anos
ção, em vez de apenas um. Provavelmente não é depois, a Suprema Corte dos Estados Unidos de-
coincidência que, em 2018, quando os laureados cidiu que o casamento é um direito civil que per-
foram anunciados no outono, essa tenha sido a tence a todos os casais. Nesse ponto, as pesquisas
primeira vez que duas mulheres ganharam o Prê- já mostravam que a maioria dos americanos con-
mio Nobel de ciências no mesmo ano. cordava com o Tribunal. Em tempo relativamente
Além de projetar a eliminação do preconceito curto, a opinião pública e as políticas públicas mu-
de sistemas existentes, também podemos acele- daram — de forma rápida e profunda.
rar o progresso criando sistemas novos e melho- Um dos catalisadores que fizeram a questão avan-
res. Conforme o setor de tecnologia se expande çar foi uma organização chamada Civil Marriage
para além do Vale do Silício, para cidades como Collaborative. Fundada em 2004 por um grupo de
Atlanta, Chicago e Pittsburgh, não há motivo pa- fundações filantrópicas, trabalhou com 26 líderes
ra esses hubs replicarem desigualdades de ori- nacionais LGBTQ para criar uma estratégia coor-
gem. Se agirem rapidamente para, à medida que denada em torno da igualdade no casamento. A
crescem, tornarem a representação e a inclusão Collaborative não criou nada de novo nem substi-
das mulheres uma prioridade, poderão, de fa- tuiu as organizações que trabalhavam no problema
to, desempenhar um papel enorme na diminui- há muito tempo. Apenas oferecia um mecanismo
ção da desigualdade de gênero na tecnologia. O para as organizações já existentes trabalharem jun-
WiTNY, mencionado anteriormente, já está pre- tas e fornecia capital de forma flexível e paciente
parando o terreno para escalar seu modelo em para que pudessem implementar sua estratégia.
comunidades de todo o país, com planos de par- Ao longo de uma década, a Collaborative gastou
ceria com empresas de tecnologia, universidades mais de US$ 150 milhões em 30 estados para exer-
e ecossistemas de inovação para criar normas e cer pressão nos tribunais, na mídia, nos estados e
práticas inclusivas que permitirão que mais mu- nas ruas. No final, exerceu tanta pressão e com tan-
lheres avancem na tecnologia. ta eficácia que os líderes se surpreenderam. A meta
Se a tecnologia é a base do futuro, uma tecno- que estabeleceram em 2004 era, até 2020, a igual-
logia mais equitativa também pode ser a base pa- dade total de casamento em dez estados; atingiram
ra um futuro mais equitativo. a meta em cinco anos e em 40 estados.
Há uma lição a ser aprendida aqui sobre o
efeito catalítico da coordenação. Quem dese-
estrAtÉgiA 3: ja aumentar o poder e a influência das mulheres
não pode confiar no senso de ética ou no inte-
AMPLiFiQUe A PressÃo eXterNA resse próprio de outras pessoas. Precisamos au-
Em 2008, durante a campanha, o então senador mentar a pressão sobre elas. Três tipos de cliente
Barack Obama afirmou, de forma reiterada, que — acionistas, consumidores e funcionários —
se opunha à igualdade no casamento. “Acredi- exercem uma influência desproporcional sobre
to”, disse ao Fórum Presidencial de Saddleback, as instituições. Ao se mobilizar, podem traduzir
“que o casamento é a união entre um homem e essa influência em pressão direcionada.
Acionistas. O ativismo dos acionistas é uma de assédio sexual foram recompensados com ge-
área em que vejo muito potencial inexplorado. Re- nerosos pacotes de indenização. Cerca de 20 mil
centemente, por exemplo, o Conselho de Investi- funcionários em 50 cidades participaram das pa-
mentos do Plano de Pensão do Canadá usou seu ralisações, forçando a empresa a reavaliar a forma
poder de acionista, ameaçando votar para remo- como lidava com alegações de assédio sexual.
ver conselheiros de empresas do seu portfólio cujo Cada um desses tipos de pressão externa po-
conselho de administração não contava com mu- de afetar o comportamento das instituições mais
lheres. Em um ano, metade das 45 empresas em importantes. O que ainda não vimos é uma pres-
questão havia respondido nomeando pelo menos são conjunta para promover as necessidades das
uma mulher. E o ativismo dos acionistas não pre- mulheres. Uma empresa que enfrenta a cobertu-
cisa parar na composição dos conselhos de admi- ra negativa da imprensa, a insurgência de acio-
nistração. O voto dos investidores pode pressio- nistas, o boicote de consumidores ou a paralisa-
nar as empresas a aprovar mudanças radicais para ção de funcionários teria pouca escolha, a não
melhorar a igualdade de gênero, como aumentar a ser responder às demandas e encontrar maneiras
transparência sobre salários e promoções. de aumentar o poder e a influência das mulheres.
Consumidores. Os indivíduos podem usar Uma das ferramentas mais importantes pa-
suas decisões diárias de compra para recompen- ra criar essa sinergia são os dados. No momento,
sar as empresas que fazem parte da solução e porém, não há o suficiente disponível, principal-
punir as que não fazem. Em 2017, a Uber perdeu mente quando se trata de gênero. No meu traba-
10% de sua participação de mercado em menos lho global na área de saúde sei exatamente onde
de um ano, após acusações de que havia tentado conseguir dados: os Centros de Controle de Doen-
capitalizar uma greve de taxista, e a campanha ças, o Instituto de Métricas e Avaliação de Saúde e
#DeleteUber ganhou força. Se os consumidores a Organização Mundial da Saúde. Porém, quando
começarem ou pararem de comprar com base no se trata de dados de gênero nos Estados Unidos,
histórico da empresa de apoiar o poder e a influ- defensores da causa e ativistas precisam reunir
ência das mulheres, o comportamento corpora- conjuntos de dados altamente limitados e muitas
tivo mudará. vezes incompletos e confiar em extrapolações pa-
Para isso, várias organizações começaram a ra preencher as lacunas. Acredito que os finan-
publicar dados sobre igualdade de gênero nas ciadores filantrópicos têm um grande papel a de-
empresas. Por exemplo, um aplicativo, Gender sempenhar aqui. Imagine se tivéssemos uma OMS
Fair, atribui notas em quatro categorias: repre- para dados de gênero: uma sede institucional e
sentação de mulheres em posições de liderança, centralizada dedicada à coleta e análise de dados
desigualdade de gênero em salários e benefícios, abrangentes e precisos de todos os tipos. Isso aju-
participação de mulheres na publicidade e filan- daria as pessoas a ver claramente onde estão as
tropia corporativa focada em igualdade de gêne- desigualdades e a garantir que elas tenham as in-
ro. Usando essas informações, os consumidores formações necessárias para entrar em ação.
podem responsabilizar as empresas cujos produ- O capital filantrópico e privado pode ajudar
tos consomem. a criar as condições para as pessoas de todos os
Funcionários. Por fim, funcionários podem setores se unirem e exigirem mudanças. Quando
atuar juntos para mudar o comportamento de essas demandas são ruidosas e claras o suficiente
seus empregadores. Considere a recente paralisa- e quando a pressão aumenta é que as antigas
ção de funcionários da Google, motivada por re- paredes que há muito pareciam sólidas come-
velações de que os principais executivos acusados çam a desmoronar.
alexis ohanian é cofundador da Por que você decidiu fazer da pessoas com a sorte de trabalhar em
reddit e agora lidera a empresa de licença-parental a sua causa? empresas com boas políticas. deveria
investimentos initialized capital como sinceramente, não pensava muito ser obrigatório.
cofundador e sócio-gestor. mas ele diz nisso até minha filha nascer. na
que suas funções mais importantes na reddit, oferecíamos 16 semanas Por que você já havia decidido
vida são como marido da campeã de de licença e, ao usá-la, percebi em oferecer uma licença relativamente
tênis serena williams e pai de primeira mão quão importante ela generosa na Reddit?
olympia, com dois anos. depois de é. minha esposa e eu temos muitas Em 2014, quando voltei para a
tirar sua própria licença-paternidade vantagens — ajuda em casa, famílias empresa depois de me afastar por
e aprender a ser um pai que trabalha, que nos apoiam e outros recursos. vários anos de um cargo executivo
FoToGraFia Paul kanE / sTrinGEr
tornou-se defensor da licença- mas com as complicações e risco de em tempo integral, não tínhamos
parental remunerada obrigatória nos vida que ela enfrentou após o parto, rH. katelin Holloway estava disposta
Estados unidos. Esta é uma versão não podia imaginar ficar longe de a assumir a liderança de pessoal e
editada da nossa conversa em minha família ou ter de escolher um cultura e trouxe consigo um plano
meados de agosto. dos dois. isso ficou muito claro para que incluía férias remuneradas, e isso
mim. Vi que isso não deveria ser me pareceu razoável. dentro do setor
um privilégio concedido apenas a de tecnologia, 16 semanas de licença
é o mínimo. mas isso reflete uma isso cria valor que nem sempre será Então, como pai no primeiro mês, é
questão importante. as empresas refletido nos números de curto prazo. ótimo estar em casa para dar todo o
de tecnologia têm esses benefícios apoio. mas talvez você planeje estar
porque estamos em uma guerra O que você diria a líderes de startups, no escritório de segunda a quarta-
por talentos. a razão pela qual as pequenas empresas ou empresas feira e em casa quinta e sexta-feira
empresas de tecnologia conseguem fora da área de tecnologia que argu- para esticar esse período e dar a você
aumentar a receita em centenas de mentam não poder se dar o luxo de e sua família tempo para se adaptar.
milhões de dólares e crescer bilhões pagar as pessoas para ficar longe do outra coisa: tratamento igual para
de dólares nas avaliações é porque trabalho por vários meses? pais e mães. Pode ser um período
atraem e retêm pessoas de alto Eu mencionaria uma empresa como mais longo para as mulheres se
desempenho. Tenho orgulho do a rede de saladas sweetgreen. houver complicações de saúde
fato de que a tecnologia esteja na certamente, o ramo de saladas não relacionadas à gravidez ou ao parto.
linha de frente do apoio à licença é o de software, mas fizeram a conta mas decidimos chamá-la de “licença
remunerada. Ela deve servir fechar com cinco meses de licença- familiar”, porque eu e muitos pais
como modelo para outros setores parental totalmente paga — ainda acreditamos que temos a mesma
que desejam grandes talentos, mais do que a nossa na initialized responsabilidade na criação dos
especialmente com habilidade em capital. E acho que é porque eles filhos. E isso define uma situação de
tecnologia. Para atraí-los, você e outros empregadores, como eu, mais igualdade no local de trabalho,
precisará oferecer algo semelhante percebem que obterão mais lealdade porque há menos preocupação —
ou melhor. e produtividade dos funcionários o que, infelizmente, acontece — de
como resultado. os seres humanos, que as contratadas fiquem grávidas.
Como você demonstra o retorno do sejam engenheiros de software ou se assumirmos que qualquer homem
investimento? pessoas que preparam alimento, ou mulher que contratamos possa,
bem, sabemos que quando a Google só dão o melhor de si se estiverem um dia, ter um filho e tirar uma folga
expandiu suas férias remuneradas tranquilos de que sua casa e sua por causa disso, estamos em um
[de 12 para 18 semanas], a taxa família estão seguras. se estão lugar melhor.
de desligamento caiu 50%. claro, distraídos, estressados ou frustrados, Quero deixar claro, porém, que
isso é correlação, não causalidade, haverá custos nisso. Eu trabalho nada disso significa prescrever
mas é uma mudança concreta. E com muitos empreendedores e não funções e responsabilidades
se você considerar as despesas de conheço nenhum que considere a específicas para qualquer pai ou
recrutamento e treinamento de política de licença remunerada uma mãe. Tem mais a ver com a liberdade
novos funcionários, isso equivaleria a má ideia. de decidir. a maior crítica que vejo
uma fantástica economia de custos. são os tweets de pessoas que dizem:
Em uma pesquisa da Paid leave for Além de oferecer vários meses de “não preciso de mais de uma semana
the united states, uma organização folga após o nascimento ou a adoção depois de ter um filho”. Tudo bem.
de defesa da causa, 77% dos de um filho, o que contribui para a escolha é sua. mas a oportunidade
entrevistados disseram que a duração uma boa política corporativa de deve ser estendida a todos os pais
da licença remunerada oferecida licença remunerada? que vão ter filho.
pelos empregadores afetaria sua calendário flexível. Eu não sabia
escolha por uma empresa em que a reddit tinha isso até katelin Em setores ou empresas de ritmo
detrimento de outra. repito, é algo Holloway me explicar que você pode acelerado, de alta pressão e alta-
que o ajudará a conquistar talentos. alocar essas 16 semanas de acordo mente competitivos, como conven-
mas também devemos perceber que com a necessidade de sua família. cer as pessoas — homens e mulheres
— de que não há problema em usar ser um empreendedor exigente e exemplo, o cradlE act (ato bErço)
todo o tempo disponível a elas? orientado para a carreira. mas eu e o Family act (ato FamÍlia). Parece
Para mim, um grande incentivo não realmente acredito que essas coisas que o maior problema agora será o
é apenas incentivar mais líderes do não são mutuamente exclusivas. financiamento — se será realocado
setor privado a adotar essas políticas, E acho que essa mudança é boa de outras políticas, como será sub-
mas também encorajar colegas que para a sociedade. sidiado. outros países abordaram
são pais, especialmente aqueles em isso de diferentes maneiras. Também
cargos executivos, a tirar proveito Por que você também defende estamos verificando se conseguimos
delas. isso dá cobertura às pessoas mudanças nas políticas públicas? um projeto de lei enxuto, sem nada
no resto da empresa, para que a américa é o último país extra embutido. Gostaria de uma
possam tirar uma folga sem pensar desenvolvido a obter isso. o fato de lei federal para licença-parental
que isso prejudicará suas carreiras. que um quarto das mulheres neste remunerada de seis meses, pois é
Pelo contrário, assim elas sabem país volta ao trabalho duas semanas o que cada vez mais pesquisas
que essa será a melhor decisão. após o parto, porque não existe uma dizem que é o ideal.
acho que as mídias sociais ajudaram política pública que garanta que
a normalizar isso. Homens que se elas possam passar tempo com seu Sobre a autora: Alison Beard é editora
sênior da Harvard Business Review..
orgulham de ser pais existem desde recém-nascido é indesculpável. isso
sempre, mas, historicamente, é algo inclui mulheres que fizeram cesariana hbr reprint R1912A–P
para pedidos, página 8
sobre o qual nem sempre falamos. e que ainda têm feridas semiabertas.
isso está mudando. Esta geração é como nós — enquanto nação que
mais capaz de ser franca e aberta. acredita na importância dos valores
um bom exemplo é o subreddit da família — aceitamos isso? mas
“dad reflexes” (reflexo de pai), que fui encorajado pelas organizações
centenas de milhares de pessoas que lutam por isso, pelos dados
visitam todos os dias, compartilhando relacionados com isso e pelo fato
e assistindo a vídeos de coisas como de haver tantas vozes no setor
uma criança quase caindo de um privado — empresários, cEos —,
sofá e o pai a pegando sem que assim como parlamentares de
seu parceiro sequer perceba o que esquerda e direita que também
aconteceu. agora temos maneiras de querem que isso aconteça.
compartilhar essas pequenas vinhetas
de pais protegendo, brincando, Com quais legisladores você
alimentando e passando tempo com está fazendo parceria e que legis-
nossos filhos. lação específica você gostaria que
Então, espero que a surpresa fosse aprovada?
comece a desaparecer. Quero ver Em outubro, minha equipe e eu vamos
homens assumindo seriamente a dc, e ainda estamos fechando com
suas responsabilidades como pais as pessoas que vamos encontrar, mas
nas minhas empresas. Quero que são senadores e deputados,
todos tenhamos a confiança de republicanos e democratas, como os
dizer “vou sair cedo hoje para buscar senadores Joni Ernst e kirsten
meu filho”. ninguém poder olhar a Gillibrand, que já tentaram apresentar
minha história e me acusar de não várias versões dessa legislação — por
T
udo começou com duas declaração no Globo de ouro, o assé- de gênero. desde o início, a propos-
palavras. Em outubro dio sexual “transcende qualquer cul- ta e a missão da TimE’s uP têm sido
de 2017, a atriz alyssa tura, geografia, raça, religião, política unir-se a todas as mulheres, que fa-
milano tuitou: “se você ou local de trabalho”. zem todo tipo de trabalho, em um es-
foi assediada ou agre- o assédio sexual é ao mesmo tempo forço conjunto para exigir um traba-
dida sexualmente, escreva “eu tam- o produto e a causa da falta de poder lho seguro, justo e digno.
bém” como resposta a esse tweet”. que prejudica as mulheres em todos
mais de uma década depois de Tarana as áreas, da agricultura à tecnologia,
burke lançar o movimento me Too para e em todas as fases da carreira, des- COMO O ASSÉDIO ATRASA AS
apoiar as sobreviventes de agressão de o emprego de nível básico até os MULHERES — E OS NEGÓCIOS
sexual, milhões compartilharam a cargos de liderança. Ficou claro para de acordo com a comissão de igual-
hashtag #meToo e o assunto tomou os fundadores da TimE’s uP — e para dade de oportunidades de Emprego,
conta das manchetes. mulheres no mim, por ter uma carreira de trabalho até 85% das mulheres nos Estados
setor de entretenimento responderam pela igualdade de gênero — que der- unidos relatam ter sofrido assédio se-
com mais duas palavras: chegou a hora. rubar um agressor, ou mesmo muitos, xual no trabalho. nenhum setor está
Em janeiro de 2018, antes do lan- não interromperá o assédio sexu- imune, mas uma análise recente de
çamento da organização TimE’s uP, al. Em vez disso, resolver o proble- mais de 85 mil acusações de assé-
700 mil trabalhadoras da alianza ma exige um esforço deliberado para dio entre 2005 e 2015 constatou que
nacional de campesinas enviaram enfrentar as barreiras que ameaçam as taxas mais altas estão nos setores
uma carta para prestar solidariedade tanto a segurança quanto a equidade, de hotelaria e alimentação, segui-
ilusTração EwElina karPowiak
às atrizes que fizeram denúncias. os incluindo discriminação, disparidade dos pelas áreas de varejo, manufatu-
dois grupos logo se uniram, junto com salarial, responsabilidades desiguais ra, saúde e assistência social — se-
outras mulheres de baixa renda que no cuidado familiar e normas e este- tores nos quais as mulheres, espe-
sofreram em silêncio assédio sexual reótipos negativos. cialmente as mulheres negras, estão
e já lutavam por segurança, equidade acabar com o assédio não é um ob- super-representadas.
e dignidade no local de trabalho. co- jetivo isolado; é essencial para acabar o assédio sexual é devastador no
mo disse oprah winfrey, em poderosa com outras formas de desigualdade plano pessoal e prejudicial economica-
mente. mulheres que sofrem assédio Por fim, o assédio sexual está pro- importante legislação que proíbe a
sexual no trabalho têm seis vezes mais fundamente imbricado com essas discriminação sexual na educação e
chances de mudar de emprego, geral- outras formas de discriminação e no emprego, bem como a disparidade
mente para áreas menos desejáveis e desigualdade. Também faz com que salarial baseada no sexo. Pela lei
com salários mais baixos. muitas mu- seja difícil para as mulheres defen- federal, o assédio sexual é ilegal nos
lheres que não deixam seus empregos der melhores condições de trabalho. Estados unidos desde 1980.
enfrentam retaliação econômica, in- devemos ir muito além de fortalecer mas, para chegar à verdadeira igual-
cluindo cortes de salário ou demissão, e aplicar leis e políticas de assédio dade, precisamos melhorar as leis fe-
se denunciarem o assédio. sexual para enfrentar a desigualdade derais e estaduais, fortalecendo, por
isso não é ruim apenas para as mu- que cria as condições em que ele ger- exemplo, o caráter ilegal do assédio e
lheres, mas também para os negócios. mina. Focar o assédio significa tam- aumentando as multas e o prazo pa-
Para cada funcionária que é assediada, bém se concentrar em questões como ra denúncia. um avanço importante
os empregadores perdem cerca de igualdade de salário, licença-paren- já está em andamento. nos dois anos
us$ 22.500 em produtividade, além tal e médica remunerada (veja “Todo desde que o #meToo se tornou viral,
dos custos de rotatividade de funcioná- funcionário deve ter acesso à licença- 15 estados aprovaram leis para re-
rios, honorários legais e danos à repu- parental paga”, na página 36), assis- forçar a proteção contra o assédio
tação. a economia como um todo tam- tência infantil acessível e discrimina- sexual, incluindo nova york, onde o
bém sofre como resultado do enorme ção da gravidez. E devemos continuar TimE’s uP teve um papel ativo.
potencial perdido de mulheres que são promovendo o aumento da represen- Também precisamos aproveitar o
perseguidas até saírem do emprego ou tação feminina — e de mulheres ne- progresso recente para garantir re-
cujas carreiras são paralisadas, às vezes gras, em particular — em papéis de li- muneração igual e instituir outras
antes mesmo de começar. derança e gestão e garantir dignidade políticas de apoio às mulheres que
o assédio sexual não ocorre no vá- em todos os tipos de emprego. atra- trabalham. Quarenta e nove esta-
cuo. Está enraizado em discrimina- vés dessas ações, podemos começar dos possuem dispositivos legais de
ção, barreiras e preconceitos mais a nivelar o campo. igualdade salarial e, neste ano, pelo
amplos. nos Estados unidos, as mu- o assédio sexual e a discriminação menos oito estados aprovaram novas
lheres recebem, em média, apenas mais ampla prejudicam as mulheres, leis para mitigar a diferença salarial.
80 centavos de dólar para cada dólar tornando mais difícil para elas obter no congresso dos Estados unidos, o
pago aos homens. Quando o salário é sucesso e, em um ciclo vicioso, con- Paycheck Fairness act foi aprovado
agrupado por raça, a diferença pode tribui para o desequilíbrio de poder na câmara dos deputados com apoio
ser ainda maior: enquanto as mulhe- que permite que o assédio e o abuso bipartidário, embora a perspectiva
res brancas recebem 77 centavos de sexual continuem. Quebrar esse no senado seja incerta. oito estados
dólar, as mulheres negras recebem ciclo não é simples e exige mudan- e o distrito de columbia promulga-
61 centavos, as índias 58 centavos ças nas leis, práticas comerciais e ram leis de licença médica e paren-
e as latinas apenas 53 centavos. as normas culturais. tal remunerada. devemos aproveitar
mulheres são super-representadas o ímpeto atual nos níveis estadual e
em empregos de baixo salário e sub- federal para continuar fortalecendo
representadas em papéis de lideran- COMO QUEBRAR O CICLO leis de igualdade salarial e estenden-
ça. Elas também assumem maiores alterar leis. o século 20 foi do proteções a todos os funcionários,
responsabilidades ao cuidar de crian- marcado por um progresso constante incluindo trabalhadores rurais, tra-
ças e pais idosos, o que pode com- e incremental em direção à igualdade balhadores domésticos e contrata-
prometer sua capacidade de ganhar das mulheres. Tudo começou com o dos freelances; aprovar a licença mé-
a vida ou avançar na carreira. sufrágio universal, seguido por uma dica e parental remunerada; garantir
N
os Estados unidos, as “Quando começamos a discutir alugar uma casa, mas de possuir
mulheres que diferenças de gênero ou riqueza uma, de como transferir riqueza para
trabalham o ano todo racial com ‘é difícil’, estamos, os filhos. É fundamental discutir se
ganham algo em torno implicitamente, dizendo que temos o dinheiro está ou não funcionando
de 82 centavos de permissão para falhar”, diz ela. “não para as mulheres e para qual fim, de
dólar para cada dólar ganho pelos usamos esta frase com nenhuma modo que, ao iniciarem um negócio
homens — mas possuem apenas 32 outra métrica de negócios. se algo é e ao começarem a aumentar a renda,
centavos de riqueza para cada dólar difícil, então você vai trabalhar até criem riqueza a longo prazo. com
que pertence a seus colegas homens. meia-noite ou investir para entender o aumento de mães solteiras, de
ambas as diferenças são muito o problema. se eliminarmos o ‘é mulheres que são chefes de família
maiores para mulheres negras e difícil’ quando pensamos em como e que esperam mais tempo para se
latinas. eliminar diferenças, começaremos a casar, temos que garantir que elas
Estas estatísticas não são novas, adotar novas abordagens.” criem riqueza para elas mesmas, em
mas a maneira como falamos sobre duckett e eu conversamos sobre vez de se apoiar em outra pessoa
elas e os projetos para resolver o algumas dessas abordagens, desde para ter conhecimento e gerenciar
problema precisam de uma nova mudar a maneira como falamos sobre essas decisões.
abordagem, diz Thasunda Brown dinheiro até o papel das finanças para
Duckett, cEo do chase consumer acelerar o poder e a influência das Quais são as maiores barreiras?
banking e uma das mulheres negras mulheres. Esta é uma versão editada o dinheiro é estressante para a
de cargo mais alto na área de da nossa conversa. maioria das pessoas, especialmente
ilusTração EwElina karPowiak
do que qualquer outro grupo nos agora, no chase, temos mais de maneira sustentável. Então, você
Eua. Para mim, o principal problema 13 mil mulheres que se comprome- começa com us$ 5 e vê isso crescer,
a ser resolvido é a mentalidade tem a economizar para alcançar e percebe que é capaz de colocar
que temos em relação ao dinheiro. seus objetivos. E o mais importante mais dinheiro para a viagem de suas
É a ideia de que nosso patrimônio é que, por se sentirem seguras e filhas ou para os pneus que você
[no original, “não”] define nossa porque tiveram a chance de contar precisa trocar. sabemos pelos dados
autoestima. Temos que mudar sua história, são mais propensas do chase que, até agora, em 2019,
essa mentalidade. a sentir que podem dar o próximo as mulheres economizaram us$ 588
Por exemplo, o chase lançou uma passo — não necessariamente por meio do autosave, mas os ho-
nova iniciativa chamada currency economizar us$ 1 mil no mês mens economizaram us$ 727. Eu
conversations, focada em ajudar seguinte, mas economizar us$ 10 acho que há um poder real em ajudar
mulheres negras a economizar ou us$ 30. É aí que acontece um as mulheres a economizar, porque
dinheiro, reduzir dívidas e construir real avanço, quando temos a chance quando surge um imprevisto temos
riqueza. reunimos as mulheres de mudar a narrativa e os resultados a capacidade de lidar com a situa-
e começamos a tratar dessa da riqueza. ção, seja pagando o aumento da
mentalidade. Procuramos assegurar escola dos meus filhos ou qualquer
que todas entendam que são boas Quais outras medidas práticas as outra situação.
o suficiente e que a insegurança mulheres podem tomar para come- Finalmente, quando penso em
financeira não define quem elas çarem a se tornar mais capacitadas termos de experiência, falar sobre
são. Eu acho que essa é a coisa e seguras financeiramente? dinheiro não precisa ser o pior dos
mais importante, porque se Tudo se resume às capacidades assuntos. deveria fazer parte da
as pessoas não mudarem essa e experiências certas. Em termos conversa entre amigas. se vamos nos
mentalidade, não darão o próximo de capacidade, toda mulher deve encontrar na casa de alguém para
passo para melhorar sua saúde conhecer sua pontuação de crédito. tomar vinho e comer queijo, vamos
financeira. Eu costumo dizer que todas nós combinar isso com um papo sobre
Esta é uma questão muito pessoal acertamos 100% ao lidar com a como manter os 700 pontos ou
para mim. meu pai trabalhou em realidade. mas, no crédito, todas mais. Vamos falar sobre o quanto
uma empresa da Fortune 500 por as mulheres devem ficar com 700 estamos economizando, quais
muitos anos e, embora oferecessem pontos ou mais. isso ajuda as pessoas objetivos estamos tentando alcançar.
ótimos benefícios, inclusive um plano a entender o que é o sucesso. Vamos cobrar essa responsabilidade
de pensão, meu pai não achava que outra ideia é usar ferramentas que uma das outras.
isso era para ele. o benefício esta- ajudam a economizar. uma delas
va disponível. a informação estava é o autosave, que permite que os Como isso ajuda a aumentar o
disponível. mas ele não se via como clientes configurem transferências poder e a influência das mulheres?
alguém digno ou capaz de tirar automáticas da conta-corrente isso ajuda as mulheres a se tornarem
proveito desses benefícios. para a conta-poupança, sejam mais informadas sobre saúde
levo isso comigo quando converso us$ 10 por semana ou us$ 10 por financeira, mais confiantes em fazer
com as mulheres. a linguagem mês. Você determina o valor e depois perguntas sobre o que promove
sobre dinheiro e finanças pode ser esquece. o melhor de tudo é que essa saúde financeira — como a
realmente sofisticada, mas devemos você pode começar pequeno e, remuneração — sem remorsos pelo
partir de onde estamos, e aprender depois, relacionar o valor ao que que economizam. Tudo isso leva à
a falar sobre pequenas medidas para está economizando. construir hábitos riqueza. Queremos que as mulheres
nos sentirmos mais no controle. é a melhor maneira de progredir de sejam capazes de ter riqueza neste
crie melhores
sistemas de
C
avaliação
online como criar classificações
em que compradores e
vendedores possam confiar
Au to R Es
re
Geoff Donaker Hyunjin Kim Michael Luca
Ex-COO, Yelp Aluno de Professor
doutorado, Harvard associado, Harvard
Business School Business School
I lu st R A d o R sEan MCCabE
ra
r
48 Harvard Business Review
Dezembro 2019
Harvard Business Review
Dezembro 2019 49
Uma pesquisa realizada por um de nós (Mike), por exemplo,
mostrou que quanto maior a classificação da Yelp, maiores
as vendas. Esse efeito é maior para negócios independentes,
cuja reputação é menos consolidada. As avaliações também
criam um loop de feedback, que oferece aos fornecedores
MARKETING informação valiosa: por exemplo, as classificações permitem
que a Uber exclua de seus serviços motoristas com baixo
desempenho, e elas podem oferecer aos produtores de bens
de consumo um balizamento para aprimorar seus produtos.
Mas, para cada sistema de avaliação bem-sucedido, vários
outros são estéreis, não atraem nem avaliadores nem outros
usuários. E alguns acumulam muitas avaliações, mas não
conseguem conquistar a confiança do consumidor sobre sua
capacidade de informar. Se os comentários de uma plataforma
Avaliações online estão forem todos positivos, por exemplo, as pessoas podem assumir
que os itens que estão sendo avaliados são todos de alta qualida-
transformando a maneira como de — ou podem concluir que o sistema não ajuda a diferenciar o
que é bom do que não é. As avaliações podem ser enganadoras
se fornecerem uma imagem incompleta das experiências. As
os consumidores escolhem avaliações em proveito próprio ou fraudulentas podem dificul-
tar os esforços das plataformas de gerar confiança. A pesquisa
produtos e serviços. de Mike e Gerogios Zervas mostrou que os negócios têm uma
probabilidade particularmente maior de se envolver em avalia-
ções fraudulentas quando sua reputação está em dificuldades
Nós utilizamos a TripAdvisor para planejar férias, a Zocdoc ou a concorrência é particularmente intensa.
para encontrar médicos e a Yelp para descobrir novos restau- Por trás de muitas falhas do sistema de avaliação está uma
rantes. Os sistemas de avaliações desempenham um papel ideia comum: criar esses sistemas representa um desafio tec-
importante em mercados online como Amazon e Airbnb. nológico, e não um desafio gerencial. Muitas vezes, os líderes
De modo geral, um número cada vez maior de organizações de empresas investem pesadamente em tecnologia para
— variando da Assistência de Saúde da Stanford até nove suportar um sistema, mas não conseguem gerir ativamente
entre as dez maiores varejistas dos Estados Unidos — agora o conteúdo, criando problemas comuns. As implicações da
mantém ecossistemas de avaliações para ajudar os clientes a escolha de design pobre podem ser graves: é difícil imagi-
conhecer seus produtos. nar que viajantes confiem na Airbnb sem uma forma de os
Se bem administrado, um sistema de avaliação cria valor anfitriões criarem uma reputação (que se baseia fortemente
tanto para compradores como para vendedores. Sistemas em comentários), ou que compradores possam navegar pela
confiáveis podem oferecer ao consumidor a confiança de que Amazon com tanta facilidade se não houvesse avaliações.
precisa para comprar um produto relativamente desconheci- Como professores universitários, Hyunjin e Mike estudaram
do, seja um novo livro, seja um jantar num restaurante local. as escolhas do design que levam algumas plataformas online
E M R ES U M O
Viés de seleção ários obtêm à medida que postam suas avaliações — fornece
oportunidades de incentivar os usuários a se comportar de
Você já postou uma avaliação online? Em caso formas menos enviesadas. Experimentar escolhas de design
afirmativo, o que o motivou a comentar aquela pode ajudar a mostrar como reduzir o viés na autosseleção de
avaliações fraudulentas
e estratégicas
Às vezes, os vendedores tentam (de forma
antiética) impulsionar suas avaliações postando comentários
avaliadores, bem como qualquer tendência que os usuários positivos sobre si mesmos ou negativos sobre seus concorren-
tenham de classificar de uma determinada forma. tes, fingindo que as avaliações foram postadas por consumi-
Solicite avaliações. Uma abordagem mais rígida requer dores reais. Isso é conhecido como astroturfing (manipulação
que os usuários avaliem uma compra antes de fazer outra. da opinião púbica utilizando a mídia). Quanto mais influente a
Mas tenha cuidado: isso pode fazer com que alguns clientes plataforma, mais pessoas tentarão manipular as opiniões.
abandonem a plataforma e levar a uma inundação de comen- Devido ao prejuízo que o astroturf pode causar aos
tários desinformadores que os clientes utilizam por princípio consumidores, responsáveis pelas políticas e reguladores
— criando ruído e um tipo diferente de erro em suas avalia- acabaram se envolvendo. Em 2013, Eric Schneiderman, na
ções. Por essa razão, as plataformas, muitas vezes, procuram época procurador-geral do estado de Nova York, envolveu-se
outras maneiras de minimizar o viés de seleção. numa operação para resolver a questão — citando nossa pes-
Permita comentários privados. Os economistas John quisa como parte da motivação. O gabinete de Schneiderman
Horton e Joseph Golden mostraram que no site Upwork de anunciou um acordo com 19 empresas que haviam ajudado
avaliações de freelances os funcionários relutavam em postar a postar notícias falsas em plataformas online, exigindo que
avaliações públicas depois de uma experiência negativa com elas acabassem com essa prática e pagassem uma multa
um freelance, mas estavam abertos a deixar feedback que pesada pelas acusações, incluindo propaganda enganosa e
somente a Upwork pudesse acessar (Os funcionários que práticas desonestas de comercialização. Mas, como acontece
relatavam más experiências privadamente ainda deram o com o roubo em lojas, as empresas não podem simplesmente
feedback público mais alto possível, em aproximadamente se basear no cumprimento da lei. Para evitar as armadilhas de
20% das vezes). Essa foi uma informação importante para a falsas avaliações, elas precisam criar suas próprias formas de
Upwork — sobre quando os usuários estavam dispostos ou proteção. Como foi discutido num artigo que Mike escreveu
não a deixar uma avaliação e sobre os freelances problemáti- em coautoria com Georgios Zervas, algumas empresas, entre
cos —, que ela poderia utilizar ou para mudar o algoritmo que as quais a Yelp, realizam operações secretas para identificar e
sugeria a correspondência dos freelances mais adequados, ou lidar com empresas que tentam postar avaliações falsas.
fornecia feedback agregado sobre eles. O feedback agregado Um desafio similar é observado quando compradores e
alterava as decisões de contratação, indicando que ele era vendedores se avaliam mutuamente e moldam suas avaliações
uma informação adicional relevante. para provocar classificações mais altas da outra parte. Pense na
Projete as solicitações com cuidado. De uma forma última vez que você utilizou a Airbnb. Depois você foi solicitado a
geral, as avaliações postadas dependem de como e quando as postar um comentário sobre o anfitrião, que também foi solici-
pessoas são solicitadas a escrevê-las. As plataformas podem tado a escrever um comentário sobre você. Até 2014, se você
minimizar o viés nos comentários projetando inteligente- postasse sua avaliação antes da do anfitrião, ele poderia lê-la an-
mente diferentes aspectos do ambiente no qual os usuários tes de decidir o que escrever sobre você. O resultado? Você pode
decidem se desejam avaliar ou não. Essa abordagem, muitas pensar duas vezes antes de postar um comentário negativo.
vezes chamada de arquitetura de escolha — termo cunha- As escolhas do design de plataformas e a moderação do
do por Cass Sunstein e Richard Thaler (autores de Nudge: conteúdo desempenham um papel importante na redução do
Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness) —, número de avaliações fraudulentas e estratégicas.
aplica-se a tudo, desde como as solicitações são formuladas Crie regras paras os avaliadores. As opções do design co-
até quantas são as opções do usuário. meçam com a decisão de quem pode avaliar e quais avaliações
Num experimento que aplicamos na Yelp, variamos destacar. A Amazon, por exemplo, exibe um ícone quando
as mensagens incentivando os usuários a deixar um co- uma avaliação é de um comprador certificado do produto, o
mentário. Alguns usuários viram uma mensagem genérica que pode ajudar os consumidores a eliminar possíveis ava-
“aguardando a próxima avaliação”, enquanto outros foram liações fraudulentas. A Expedia vai mais além e permite que
solicitados a ajudar as empresas locais a serem descober- somente clientes que finalizaram a reserva em sua plataforma
tas ou outros consumidores a encontrar empresas locais. postem avaliações. Uma pesquisa realizada por Dina Mayzlin,
A verdade so re
1
os escritórios
abertos 2
há motivos
pelos quais
eles não
produzem as
interações
4 desejadas.
I lu st R AÇ Õ Es olalEKan JEYiFous
E M R ES U M O
funcionários podem aprender a prever seus próximos passos, de cubículos para escritórios abertos. Escolhemos os locais
individual ou coletivamente, e estimar a probabilidade de de trabalho mais representativos que encontramos; espera-
uma colisão importante entre as pessoas. mos as pessoas se instalar em seus novos espaços para rastre-
Esses avanços nos permitiram confirmar algo de que mui- ar suas interações no novo espaço; e, em nome da precisão,
tas pessoas suspeitavam: a arquitetura e a anatomia da cola- variamos o período de tempo em que os rastreamos. Na pri-
boração não estão alinhadas. Usando wearables avançados meira empresa coletamos dados antes da mudança por três
e capturando dados em todas as interações eletrônicas, nós semanas, começando um mês antes e, dois meses depois da
— junto com Stephen Turban, um dos ex-alunos de Ethan, mudança, coletamos dados por cerca de três semanas. Na se-
atualmente na Fulbright University, no Vietnã — acompanha- gunda, coletamos dados por oito semanas antes da mudança,
mos interações presenciais e digitais na sede de duas empre- começando três meses antes e, cerca de dois meses depois
sas da Fortune 500 antes e depois de as empresas migrarem da mudança, coletamos dados por oito semanas. Alinhamos
preocupações correm o risco de alienar trabalhadores e sofrer Esses ajustes de “software” à arquitetura podem trazer
danos significativos à reputação (veja “O funcionário rastreado ótimos resultados a um custo muito baixo. Basta um pouco
e feliz”, fevereiro de 2019, na HBRBR.com.br). Aquelas que de- mais de colaboração entre profissionais de gestão imobiliária,
monstram de forma transparente que o uso dos dados é limi- RH e usuários do espaço. As empresas conseguem fazer isso e
tado e se destina a beneficiar os funcionários podem encontrar normalmente têm um único executivo — digamos, o diretor
espaço para uma colaboração aberta com os funcionários, a de recursos humanos ou o diretor administrativo — supervi-
fim de criar designs de ambiente de trabalho ainda melhores. sionando tanto o RH quanto a gestão imobiliária.
CULTUR A
ORGANIZ ACIONAL
I lu st R A d o R MarK sMitH
N
mundo, realizada pela consultoria de estratégia da PwC, Stra-
tegy &, apenas 28% dos entrevistados disseram que se sen-
se tornou
a d É c a da Pa s s a da , “ P r o P ó s i t o ” tem totalmente conectados ao objetivo da empresa. Apenas
uma palavra de ordem na gestão. Desde 2010, 39% disseram que percebiam claramente o valor que criam,
apareceu no título de mais de 400 livros sobre apenas 22% concordaram que seu emprego lhes permite ala-
negócios e liderança e milhares de artigos. E não vancar totalmente seus pontos fortes e apenas 34% disseram
é de admirar: muitas pessoas — e não apenas os que davam uma contribuição importante para o sucesso da
Millennials — querem trabalhar em empresas empresa. Mais da metade não estava sequer “um pouco” mo-
cuja missão e filosofia de negócio ressoem com tivada, apaixonada ou empolgada pelo trabalho.
elas nos planos intelectual e emocional. Tudo isso resulta em uma crise de propósito: os trabalha-
No entanto, muitas empresas lutam para definir — que dores se sentem perdidos. E, com o tempo, a falta de direção
dirá colocar em prática — seu propósito. Leia uma declara- suga a motivação; as pessoas começam a se afastar dos desa-
ção de propósito típica e você encontrará objetivos genéricos, fios que são necessários para alcançar os objetivos manifes-
como “ser a empresa favorita” e “maximizar o valor para o tos da empresa.
acionista”. Declarações como essas não vão ao cerne do que A boa notícia é que esse objetivo tem um grande potencial
impulsiona um negócio de sucesso. Elas não falam sobre o de inspiração. Na pesquisa citada, os funcionários afirmaram
que a empresa realmente faz ou quem são seus clientes. Ou- que, em média, ele é mais do que duas vezes mais importante
tras declarações incluem ambições elevadas, mas vagas — do que motivadores tradicionais, como remuneração e pro-
por exemplo, “inspirar as pessoas a dar o melhor de si todos gressão na carreira. Em empresas que definiram e comuni-
os dias” e “espalhar o poder do otimismo”. Estas também não caram claramente como criam valor, 63% dos funcionários
respondem às perguntas Qual é a sua razão de existir? Que va- dizem estar motivados, contra 31% em outras empresas; 65%
lor você fornece aos clientes? e Por que só sua empresa é capaz dizem que são apaixonados por seu trabalho, contra 32% em
de fornecê-lo? outras empresas. E essas empresas orientadas por objetivos
Uma declaração de propósito verdadeiramente poderosa obtêm benefícios substanciais: mais de 90% delas apresen-
é aquela que atinge dois objetivos: articular claramente as tam crescimento e lucro iguais ou acima da média do setor,
metas estratégicas e motivar a força de trabalho. Esses objeti- de acordo com a Strategy & pesquisas e análises.
vos são importantes de forma individual e sinérgica. Quando Para garantir que o propósito da sua empresa possa criar
os funcionários compreendem e adotam o objetivo da em- clareza estratégica e motivar os funcionários, você deve
presa, são inspirados a realizar um trabalho que não é apenas fazer esta pergunta fundamental: ela fala do seu valor único?
bom — e às vezes ótimo -, mas que também cumpre seus ob- A partir daí, você deverá garantir que sua estrutura, sistemas
jetivos declarados. e recursos equipem seus funcionários para dar vida a ele.
E M R ES U M O
Em nosso trabalho como consultores, educadores e con- • Nosso objetivo é único? Que buraco seria deixado no mer-
selheiros, encontramos inúmeras empresas que lutam para cado se desaparecêssemos?
elaborar seu propósito de modo efetivo. Em muitos casos, • Somos os legítimos proprietários do nosso propósito? Te-
seus esforços estão desconectados dos dois objetivos prin- mos ou podemos desenvolver a capacidade de nos sobres-
cipais ou visam apenas um — buscam motivar funcionários sair? Podemos cumpri-lo com mais eficácia e eficiência do
ou traduzir estratégias para o público externo. Muitas vezes que nossos concorrentes?
perguntamos aos líderes seniores: os funcionários que estão Vamos examinar como algumas empresas abordaram es-
a três, quatro e cinco camadas distantes da diretoria sabem sas perguntas nas declarações de propósito que alimentam
explicar o que sua empresa faz que agrega valor único? Con- seu sucesso.
seguem explicar como isso se relaciona com o que fazem? Al- A IKEA, o maior fabricante e varejista de móveis do mun-
guns dos investidores de private equity mais bem-sucedidos do, tem uma mensagem clara sobre o valor que oferece. Ela
que conhecemos buscam as respostas a essas perguntas nos promete “proporcionar uma vida cotidiana melhor para
corredores e no chão de fábrica como parte de sua devida di- muitas pessoas” — e não para os privilegiados — oferecendo
ligência quando avaliam a compra de uma empresa. Como “uma ampla gama de produtos de mobília bem projetados e
eles descobriram e como nós mesmos observamos, por vezes funcionais a preços tão baixos que o maior número possível
a falta de clareza impressiona. de pessoas possa comprá-los. A empresa cumpre essa pro-
A seguir, examinamos os elementos de um propósito bem messa, desenvolvendo insights perspicazes sobre a maneira
elaborado e as ações necessárias para cumpri-lo. como os clientes vivem, traduzindo esses insights em produ-
tos, projetando móveis atraentes vendidos e entregues em
caixas planas e usando uma cadeia de fabricação e forneci-
Seu propósito é sua promessa aos clientes mento altamente eficiente e escalável.
Em um mundo ideal, toda empresa criaria, comunicaria e co- Há muito o propósito da IKEA se tornou evidente: o fun-
locaria em prática um propósito firmemente fundamentado dador Ingvar Kamprad entrou no ramo de móveis para aten-
em seus clientes. As empresas nascem e sobrevivem à fase da der expressamente pessoas de meios limitados cuja única
startup porque atendem, de modo exclusivo, a um conjunto maneira de adquirir móveis era fabricá-los ou herdá-los. Ele
de necessidades dos clientes. Elas são bem-sucedidas e cres- permaneceu fiel a esse objetivo, mesmo quando os concor-
cem quando seu propósito mantém o frescor e quando o co- rentes iniciais, contrariados pelos preços baixos da IKEA, or-
nectam ao trabalho de seus funcionários. ganizaram um boicote de fornecedores à empresa. Em vez
Um dos desafios que muitas empresas enfrentam ao elabo- de cobrar mais de seus clientes, Kamprad acrescentou novos
rar o propósito para seus funcionários é a variedade de “decla- recursos, trazendo o design para a empresa e recorrendo a no-
rações” que elas emitem (consulte o quadro “O debate sobre vas fontes — países da Europa Oriental — para a fabricação.
as declarações”). Em nossa opinião, quanto menos declara- A Henry Schein, um fornecedor global de produtos e ser-
ções, melhor. Líderes precisam comunicar claramente o moti- viços para médicos e dentistas, tem um propósito igualmente
vo pelo qual a empresa existe (que valor ela cria e para quem) bem definido: “fornecer produtos e serviços de saúde inovado-
de forma os funcionários possam, com facilidade, localizar, res e integrados e ser consultores confiáveis para nossos clien-
entender e fazer referência a essa informação no trabalho. tes — permitindo que ofereçam a melhor qualidade de atendi-
Ao avaliar se sua empresa elaborou efetivamente sua ra- mento ao paciente e aprimorem a eficiência e a lucratividade
zão de ser, convém considerar as seguintes perguntas: da gestão de suas clínicas”. Para isso, a empresa se concentra
• Nosso propósito declarado é relevante para um conjunto em construir “relacionamentos profundamente enraizados
de clientes ou usuários com potencial para comprar nos- no apoio e na confiança”. Ela fez uma escolha explícita que foi
sos produtos ou serviços? Está claro quem são as pessoas além da venda de produtos e oferta de soluções para os clien-
ou as empresas para as quais, de alguma forma, damos tes, criando assim uma posição valiosa e única. Isso implicava
uma contribuição, seja ela grande ou pequena? equiparar as habilidades dos concorrentes de fornecer e reparar
2
diferenças entre declara- Como sua empresa
A Lego, a maior empresa de brinquedos do mundo, não ção de propósito, declara- faz negócio e quais
vende apenas brinquedos; ela se esforça para “desenvolver a ção de missão, declaração princípios orientam
criatividade das crianças por meio de brincadeiras e aprendiza- de visão e afins. se você suas decisões? É impor-
examinar sites corpora- tante considerar todos os
do”. Para cumprir essa promessa, ela projeta conjuntos de blo-
tivos, encontrará pouca seus principais stakehol-
cos atraentes que podem ser montados de inúmeras maneiras. uniformidade em relação a ders, estejam eles identi-
De forma igualmente crítica, promove comunidades on-line e quais dos vários termos são ficados ou não na sua de-
presenciais de entusiastas de todas as idades, a fim de inspirar usados e como isso é feito. claração de propósito. isso
a multiplicidade de cons- pode incluir a comunida-
engajamento, aprendizado, criatividade e inovação contínuos.
truções apenas contribui de local em que você ope-
Isso é feito através de iniciativas como a Ambassador Network, para o desafio de escrever ra, reguladores estaduais
uma plataforma de comunicação e apoio para fãs adultos; Lego uma declaração de propó- e fornecedores, para citar
Ideas, um site que permite que os usuários enviem ideias para sito forte. Já vimos muitas apenas alguns. Dados es-
discussões sobre propósito ses stakeholders, quais va-
novos conjuntos de Lego; galerias com criações de usuários; e
se transformarem em de- lores devem orientar seus
Lego Life, uma rede de mídia social para crianças. Nos últimos bates semânticos ou resul- funcionários? Que tipo de
20 anos, o número de grupos conhecidos de usuários de Lego tarem em uma proliferação ambiente de trabalho, ex-
cresceu de 11 para 328, com membros ativos totalizando cen- de mensagens díspares. periência do cliente e ou-
Em vez de discutir inces- tras interações você deseja
tenas de milhares. Esses usuários enviaram fotos, desenhos e santemente os rótulos ou a criar a cada dia, e como vo-
instruções para mais de 450 mil criações próprias de Lego. Toda necessidade de fazer dife- cê ajuda seus funcionários
essa atividade dos fãs representa uma vasta biblioteca de ideias rentes tipos de declaração, a entender como essas coi-
forneça a seus funcioná- sas se conectam com seu
gratuitas disponíveis para qualquer pessoa e é um componente
rios, clientes e investidores propósito e o promove?
inestimável para que a Lego cumpra o seu propósito.
3
clareza sobre três coisas: Onde sua empresa as-
1
Por que sua empresa pira estar em X anos?
existe? Este é o ponto Enquanto trabalha
Construa uma empresa que cumpra seu objetivo inicial, e tudo se resu-
me a uma questão simples:
duro hoje, o que você se
esforça para criar a longo
É evidente que expressar seu propósito de forma clara é ape- as necessidades de quem prazo? para continuar cres-
nas o começo. Uma excelente declaração de propósito é de você atende e e como você cendo em escala e impac-
uso limitado — e pode ser contraproducente — se sua empre- está equipado de modo ex- to, grandes líderes ajudam
clusivo para fazer isso? pa- a empresa a se articular e
sa não puder executá-la. Funcionários que veem uma decla-
ra as empresas, isso signifi- almejar ir além. Em nossa
ração de propósito poderosa, mas enfrentam obstáculos orga- ca perguntar: “Qual valor experiência, as melhores
nizacionais, não conseguirão alcançar as prioridades que você oferecemos ao cliente que empresas são muito es-
definiu. Quando isso acontece, sua declaração de propósito os motivam a nos pagar?”. pecíficas sobre as metas
para as organizações sem futuras de desempenho, o
gera apenas frustração e descrença e diminui a motivação de
fins lucrativos, a questão é: prazo para atingi-las e as
sua força de trabalho. E seus clientes acabarão percebendo. “Qual valor social oferece- métricas com as quais se-
Para garantir a execução do seu propósito, você deve: mos que nos dá o direito de rão julgadas.
Ser um ímã para o talento certo. Você precisará das pes-
soas certas, nas funções certas, para atingir seus objetivos or-
ganizacionais e relevância competitiva. Os modelos atuais
de desenvolvimento de talentos muitas vezes aspiram criar deve se sobressair para cumprir seu propósito? Elas envol-
grandeza em toda a parte. Francamente, isso não é realista. As verão habilidades altamente específicas e devem orientar as
empresas precisam fazer escolhas na guerra por talentos. Ne- decisões sobre quais empregos exigem os melhores talentos.
nhuma organização pode se dar ao luxo de contratar pessoas Não caia na armadilha de esperar que os generalistas funcio-
de primeira linha em todas as áreas — e mesmo que pudesse, nais tragam expertise para áreas críticas do seu propósito.
seria difícil atrair e reter indivíduos cujas habilidades não se Leve também em consideração as principais tecnologias que
alinham ao objetivo da empresa e que, portanto, não serão mo- você usa; seu pessoal deve combinar com suas informações
tivados pelo ambiente e pelas opções de carreira disponíveis. e sistemas operacionais. E lembre-se de que as funções me-
Quais são as poucas competências nas quais sua empresa nos vitais e aquelas para as quais sua empresa não precisa de
rePeNsar o ProP ósito P ode ser imensamente benéfi- SaLLY BLoUNt é professora de estratégia da cátedra Michael L.
co para os objetivos sinérgicos de clareza estratégica e moti- Nemmers e ex-reitora da Kellogg School of Management da
vação dos funcionários. O conselho administrativo de uma Northwestern University. Atua nos conselhos de administração dos
empresa tem um papel cada vez mais importante a desem- laboratórios Abbott e Ulta Beauty. paUL LeiNWaNd é diretor-gestor
penhar, responsabilizando a gestão por esse esforço. De fato, global de estratégia orientada por capacitações e crescimento da
com um mandato médio de CEOs de apenas cinco anos, os Strategy &, empresa de consultoria da PwC. Ele também é diretor da PwC
conselhos têm não apenas mais poder longitudinal, mas, po- U.S., professor adjunto de estratégia da Kellogg School e co-autor de
de-se dizer, uma responsabilidade fiduciária de ocupar-se do vários livros, incluindo Strategy that works: how winning companies close
propósito de uma empresa e de sua capacidade de coloca-lo the strategy-to-execution gap (Harvard Business Review Press, 2016).
Como
medir
a economia
digital?
foque no valor criado,
e não somente no preço.
F
Au to R Es I lu st R A d o R
niCK sMitH
Erik Brynjolfsson Avinash Collis
N
ck
Diretor, Iniciativa sobre Candidato a doutorado da Sloan
economia digital do MIT School of Management do MIT
esumo
o PRoBleMA
O
O
LE
Embora passemos
uma parte significativa
e cada vez maior de
nossa vida online,
os bens e serviços
digitais continuam
completamente não
contabilizados no PIB.
Isso porque a medida
se baseia no valor que
as pessoas pagam
pelos bens e serviços.
Se alguma coisa tem
preço zero, então sua
contribuição para o PIB
normalmente é zero.
o IMPAcTo
O
C
O
Os responsáveis pelas
políticas utilizam os
dados do PIB para
tomar decisões sobre
como investir em tudo,
desde infraestrutura
e P&D até educação e
defesa cibernética. Os
reguladores o utilizam
para estabelecer polí-
ticas que afetam a tec-
nologia e outras empre-
sas. Como os benefícios
da digitalização são
extremamente
subestimados, essas
decisões e políticas
estão sendo tomadas
com uma precária
compreensão da
realidade.
o Facebook que os homens e pessoas de mais idade valorizam que ela gera. Isso reforça a pesquisa realizada por Michael
mais que os jovens — talvez porque entre os idosos seja menor Spence, da Stern School, da New York University, e Bruce
a probabilidade de migrar para plataformas de mídias sociais Owen, da Stanford, mostrando que a receita de publicidade e
alternativas (como Snapchat e Instagram). o excedente econômico nem sempre estão correlacionados.
Precisamos pensar que o valor gerado pelo Facebook é con- Os consumidores podem obter muito mais valor de conteúdo
tabilizado no PIB por seus lucros decorrentes de publicidade. que não gera muita propaganda, como a Wikipédia ou o email.
No entanto, nossas estimativas indicam que a plataforma Por isso, é um erro considerar o faturamento com publicidade
gera um excedente econômico médio de cerca de US$ 500 por como um substituto para o excedente econômico.
pessoa anualmente nos Estados Unidos, e também pelo menos A história é similar com os bens digitais que geram receita
esse valor para os usuários europeus. Por outro lado, a receita com taxas e inscrições do usuário. Os consumidores pagam, por
média por usuário é de somente cerca de US$ 140 por ano exemplo, US$ 120 a US$ 240 por ano por serviços de streaming
nos Estados Unidos e US$ 44 por ano na Europa. Em outras de vídeos como Netflix, Hulu e HBO. No entanto, nossa pesquisa
palavras, a Facebook opera uma das mais avançadas plata- sugere que o excedente econômico gerado por esses serviços é
formas de publicidade, embora sua receita em propaganda cinco a dez vezes o que os usuários pagam para acessá-los.
represente somente uma fração do excedente econômico total O efeito do excedente econômico é ainda maior quando
analisamos as categorias de bens digitais. Realizamos estu-
dos para medi-lo nas categorias mais populares nos Estados
Unidos (veja o quadro “Excedente econômico por categoria
Mais
tantes. Primeiro, nossas estimativas do PIB-B ainda estão longe
de ser abrangentes e não são tão precisas quanto as medidas pib-b
Relevância do bem-estar
tradicionais do PIB. Teremos de incluir muito mais bens e (captura o excedente
econômico gerado por
realizar mais experimentos de escolha online para cada uma, a
bens digitais gratuitos
fim de obter uma avaliação mais precisa da contribuição total e outros bens fora do
dos bens gratuitos à economia. Segundo, da mesma forma que mercado)
o PIB tradicional, nossas medidas não capturam alguns dos
potenciais efeitos externos negativos associados aos bens e
Menos
indicadores
serviços, incluindo plataformas online. Vários estudos sugerem macroeconômicos
que as plataformas de mídias sociais podem induzir um com- subjetiva objetiva (exemplo: PIB,
Precisão produtividade)
portamento viciante e que o uso da internet e de smartphones
pode ter um impacto negativo na felicidade e saúde mental da
população. Outros estudos mostram que alguns bens digitais
estão prejudicando a coesão social ou o discurso político, ou im-
pondo um custo à sociedade na forma de perda de privacidade. referentes a como regular a
a s r e s P o s ta s À s Q U e s t Õ e s
Por enquanto, nossa métrica do PIB-B leva em conta somente tecnologia, quanto é necessário para subsidiar a infra-
os benefícios sociais e os custos associados aos bens, como foi estrutura digital e até que novos tipos de produtos digitais
avaliado (talvez de forma imperfeita) pelos participantes de nos- os empreendedores devem criar, dependem de entender os
sos experimentos de escolha online, e não os custos e benefícios verdadeiros benefícios capturados pela economia digital.
sociais. Estamos trabalhando para resolver essas limitações, Nossa abordagem também pode ajudar a quantificar melhor
assim como estão fazendo outros grupos. Por exemplo, os os benefícios que obtemos dos bens convencionais, desde o
pesquisadores desenvolveram uma série de métodos úteis para cereal do café da manhã até uma viagem de avião. De forma
quantificar aspectos subjetivos do bem-estar, incluindo felici- mais ambiciosa, poderia ajudar a gerar estimativas mais
dade e satisfação com a vida. Embora uma pesquisa realizada precisas dos benefícios associados às mudanças de bens não
por macroeconomistas de prestígio sugira que essas métricas de mercado ou públicos como qualidade do ar, assistência
ainda não são tão precisas, comparáveis ou confiáveis quanto as de saúde e infraestrutura. Em última instância, quando os
métricas “rígidas” como o PIB, é um passo na direção certa. governos, gestores e pesquisadores do mundo todo adotarem
Num espectro variado de indicadores da macroeconomia essa abordagem, nossas avaliações sobre como os bens digi-
tradicional como PIB e produtividade, que tendem a ser muito tais e não digitais contribuem para o nosso bem-estar serão
precisos, até indicadores de bem-estar, como felicidade, que aprimoradas, e melhores medidas melhoram a gestão.
geralmente são menos precisos, nossa métrica do PIB-B se loca- HBR Reprint R1912E–P Para pedidos, página 8
liza em algum ponto intermediário. O PIB tem definição e valor
muito específico, mas não captura o excedente econômico
EriK brYnJolFsson é diretor da Iniciativa sobre Economia
gerado pela economia digital. Nas avaliações de felicidade, o Digital do MIT, professor da Sloan School of Management, do
problema é oposto. Assim sendo, ele representa um aprimora- MIT, e pesquisador associado do Bureau Nacional de Pesquisas
mento útil para os responsáveis pelas políticas e reguladores, Econômicas (NBER). aVinasH Collis é candidato a doutorado da
que precisam entender perfeitamente como a tecnologia afeta Sloan School of Management do MIT e pesquisador da Iniciativa
a economia para poderem tomar decisões acertadas. sobre Economia Digital do MIT.
aso
e pelas decisões estratégicas inte-
est
estudo de caso da HBS “Hawk Electronics, Inc” (caso número
918521-PDF-ENG), por Richard G Hamermesh e John Lafkas, ligentes que tomava, como a ex-
que está disponível em HBR.org. pansão para mercados emergentes
com produtos de baixo custo.
E, de fato, Sarah usava o fluxo
de caixa da unidade de periféricos
para financiar novos empreendi-
mentos.1 Logo após ser nomeada
estUdo de cAso
CEO, em 2012, ela deu início à uni-
dade Disruptive Initiative, modelo
de investimento para desenvolvi-
2. Geralmente,
as grandes
...enquanto isso, a divisão liderada por Jorge, uma
empresas são
vistas como muito máquina de fazer dinheiro, sente-se abandonada.
burocráticas e
avessas ao risco
de inovação. Mas
pesquisas da Olin
Business School
revelam que o
P&D de empresas
com mais de 500
funcionários é Até aquele momento a Eagle de rotatividade e de moral. não podia revelar em detalhes o
quase seis vezes investira em 13 ideias, das quais Enquanto relia o email de Jor- email de Jorge, mas queria saber
maior que o P&D sete ainda estavam em fase de ge, Sarah sobressaltou-se diante qual era a visão de sua funcioná-
de empresas
menores. startup e cinco foram adquiridas. da palavra “ameaçada”. Sua inten- ria mais importante. Havia muito
Apenas uma havia fracassado.3 ção não era prejudicar nenhuma tempo ela admirava não só a auto-
3. Em média, A iniciativa recebeu grande parte da Eagle. Seu objetivo era confiança de Jennifer, além de sua
apenas 25% atenção da imprensa financeira e preparar a empresa para o futuro. capacidade de pensar estrategica-
das startups tecnológica. Mas, internamente, Mas o comentário atingiu um pon- mente, e as duas tornaram-se pró-
apoiadas por
não era tão popular. Embora gran- to sensível. Ela ainda não havia ximas. Sarah mencionou que Jor-
venture capital
retornam seu de parte do crescimento da Eagle provado que as novas linhas de ge estava desgostoso com o que
capital investido. pudesse ser atribuído a suas aqui- negócio poderiam gerar lucros sig- considerava tratamento desigual.
Deveria Sarah, sições, a integração dos novos em- nificativos ou dominar mercados. — Era de esperar — Jennifer
em vez disso, se preendimentos fora problemática A unidade de periféricos sustenta- disse, revirando os olhos.
concentrar em
e a lucratividade oscilava.4 Além va a Eagle. E ela não pôde deixar — Sei que Jorge já se queixou
esforços internos
de pesquisa? disso, Sarah havia focado tanto de se perguntar se, inadvertida- antes, mas desta vez é diferente —
tempo e atenção neles — para não mente, a havia prejudicado. disse Sarah.
4. O novo modelo mencionar os recursos da empre- — Será mesmo? Provavelmen-
de negócios sa — que os produtos básicos da EAGLE HQ, TERÇA-FEIRA, 10H01 te ainda está frustrado por não ser
pode se tornar
Eagle, todos da divisão de Jorge, o CEO.
um motor de
crescimento? Ou eram frequentemente ignora- CHECK-IN Jorge e Sarah eram os dois prin-
os desafios de dos. O filho predileto subitamen- Na manhã seguinte, Sarah se en- cipais candidatos em 2011, quando
integração são te passou a sentir-se um enteado, controu com Jennifer para repas- o CEO fundador da Eagle anunciou
grandes demais? o que levava a sérios problemas sar o P&L da divisão. Ela sabia que sua saída. Sarah havia entrado na
aso
est
eagle hq
terça-feira, 10:01
Eagle dois anos antes, como dire- começavam a afetar a rentabilida- Bo era um venture capitalist e
tora de planejamento estratégico de. Sarah e Jennifer passaram uma tirava folga antes de levantar capi-
e desenvolvimento de negócios, hora discutindo os problemas mais tal para seu próximo fundo. 5. Será que o
na mesma época em que Jorge foi urgentes e as possíveis soluções. — Que mais devo dizer? Ele é ressentimento
está afetando a
promovido a chefe da divisão de Quando terminaram, Jennifer um idiota. Ignore-o.
visão de Jorge
periféricos. Segundo os rumores, disse: — Ignore-o? — perguntou Sa- sobre a situação
Jorge não fora escolhido como CEO — Sei que não estamos onde rah. — Bo, estamos falando do Jor- de sua unidade?
porque provara ser valioso demais gostaríamos, mas com um pouco ge. Não duvido nada que ele en-
para a unidade.5 mais de tempo vamos atingir nos- caminhe este email à diretoria em 6. Existe risco
de Jorge sair da
— Se isso é verdade ou não, ele sas metas. Fora disso, você vai aca- 48 horas se eu não responder. Ou
empresa? Que
faz um ótimo trabalho, então de- bar descobrindo o que fazer com o pedir demissão.6 significaria para
vo a ele uma audiência — respon- Jorge. Você sempre descobre. — Talvez seja a hora de ele sair. Eagle e para
deu Sarah. Você não ficaria aliviada? — per- Sarah se ele fosse
Jennifer ficou quieta quando CASA DE SARAH, TERÇA-FEIRA, 18H55 guntou Bo. — Ele sempre resistiu à embora?
Sarah abriu o painel da divisão na mudança. E a Eagle sempre seguiu
tela para que pudessem rever os nú- SPIN OFF esse caminho. Se você quiser lide-
7. Quais seriam
as consequências
meros. O desempenho continuava Quando Sarah voltou para casa rar o mercado, terá de correr alguns para o
irregular. Os seis empreendimentos naquela noite, seu marido, Bo, es- riscos. Talvez deixar Jorge sair por desempenho
traziam US$ 340 milhões por ano tava cozinhando. Ela entregou-lhe vontade própria seja exatamente o da empresa se
Sarah financiasse
em vendas e US$ 35 milhões em lu- o celular e disse: tipo de risco que você deve correr.
menos novos
cro total antes de juros e impostos. — Leia isto. — Bo, Jorge é a divisão de peri- empreendimentos
Embora a divisão já não fosse defi- Bo leu rapidamente o email de féricos, que é responsável por 70% e aumentasse
citária, representava menos de 30% Jorge. das vendas e 80% dos lucros. Se ele o orçamento de
das vendas da Eagle. A porcenta- — Deus do céu — disse ele. sair, metade da equipe e a maioria Jorge?
gem evoluía na direção certa, mas — É só isso que você tem a di- de nossos clientes vão segui-lo,
a unidade sofria com problemas de zer? — Sarah perguntou, rindo levando todo esse dinheiro com
qualidade e excesso de custos, que pesarosamente. eles. Eu sei que ele e eu não con-
Café do bairro
quarta-feira, 14h09
cordamos em tudo, mas talvez nes- mas. E ela finalmente poderia mado e decidido do que nunca.
te ponto ele tenha razão.7 gerir o tipo de empresa que queria. — Não nego que os empreendi-
8. O aumento — Então, que impede você de mentos tenham crescido de forma
dos dispositivos fazer o investimento? — pergun- CAFé DO BAIRRO, QUARTA-FEIRA, 14H09 impressionante nos últimos cinco
móveis e a queda
tou Bo. anos, mas, considerando como
na demanda
por PCs de mesa — Despejar dinheiro em uma AGORA OU NUNCA as coisas estão caminhando, isso
impactaram divisão madura e de baixo cres- Sarah pediu a Jorge que a encon- não vai continuar assim — disse
negativamente cimento não parece a coisa certa trasse em um café a poucos quartei- Jorge. — Vou ser honesto com vo-
o mercado de a fazer.8 É a receita para ficarmos rões do escritório. Não parecia pru- cê. Acho que sua afinidade com
equipamentos
exatamente onde estamos, o que dente ter uma conversa tão delicada Jennifer, o fato de você se identi-
periféricos, de
acordo com a na prática significa estar cada vez no prédio. Qualquer um deles, ou ficar com ela, está turvando o seu
Nasdaq.com. mais para trás. Não conseguiría- ambos, poderiam perder a calma. julgamento neste ponto.9
mos manter o nível atual de inves- Jorge foi direto ao assunto. Sarah não queria acreditar nis-
9. Teria Sarah timento em novos produtos. — Não quero negociar. Deixei cla- so, mas também não estava pronta
favorecido
— Por que você não vende a di- ro o que preciso para que minha di- para negar por completo.
Jennifer de
forma injusta? visão de periféricos e usa o dinhei- visão seja bem-sucedida — disse ele. — Mas esse não é o ponto —
A amizade ro para financiar os produtos em — Trezentos milhões não é Jorge continuou. — A questão é a
delas afeta que você acredita? Ou faz um spin uma quantia pequena — ponde- saúde do nosso negócio. Você pre-
suas decisões off e dá ao Jorge o cargo de CEO que rou Sarah. cisa parar de nos estrangular. Você
comerciais? ele sempre quis? — perguntou Bo. — Mas nós temos o dinheiro. alega que não estamos posiciona-
A primeira reação de Sarah foi Basta você parar de desviá-lo da dos para competir em novas cate-
achar que Bo tinha perdido a cabe- minha divisão e deixar que eu o gorias de produtos, mas você não
ça, mas antes que pudesse acusá-lo, reinvista em nossos negócios — nos dá o dinheiro de que precisa-
reconsiderou. Talvez não fosse uma retrucou Jorge. mos para fazer isso. Você precisa
ideia tão ruim. Seria difícil, talvez Nos últimos anos, Sarah e Jorge entender como isso é injusto.
impossível, convencer o conselho, vinham tendo discussões como O conselho vinha insistindo
mas isso resolveria muitos proble- esta, mas ele parecia mais infla- em que a Eagle não tinha planos
riCHard G. HaMerMeSH é para o negócio. a Jorge: quais desafios sua divisão es-
pesquisador sênior na Harvard O ultimato de Jorge pode ser politica- tá enfrentando? Onde estão as áreas de
Business School. mente motivado. Ele pode ressentir-se da crescimento? Os dois devem discutir o
fOCO
MULhERES,
PODER
E INfLUÊNCIA
Um plano para
acelerar a igualdade
de gênero.
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