ESTRATÉGIAS

DIGITAIS E
PRODUÇÃO DE
CONTEÚDO
Narrativas
transmídia
Domingos Sávio da Silva Oliveira

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

>> Conceituar narrativas transmídia.

>> Explicar o papel da narrativa transmídia na atração de diferentes personas.
>> Analisar a relação entre as narrativas transmídia e o engajamento dos pú-
blicos com a marca.

Introdução
Falar sobre a narrativa transmídia é, antes de mais nada, percorrer a história da
humanidade. Detalhes sobre o que fomos, o que somos e para onde vamos são
contados por meio de histórias, que, por sua vez, são contadas a partir de diferentes
perspectivas: religiosas, científica, etc. Porém, o fato é que, independentemente
da perspectiva pela qual a narrativa é construída, a humanidade sempre gostou
de história. Isso porque o ser humano é um ser cultural, que produz e transforma
cultura, e porque a história nos envolve, transporta-nos para outros tempos e
espaços. As histórias, de fato, têm o poder da ubiquidade, da onipresença.
Neste capítulo, vamos aprender um pouco mais sobre como as marcas têm
se apropriado, a partir do uso de diversos suportes midiáticos, dessa lógica
humana visando construir narrativas que engajem seus públicos às marcas.
2 Narrativas transmídia

Narrativa transmídia: uma nova forma de

contar histórias
Na Era da Informação, parece inevitável que as marcas precisarão, cada
vez mais, estabelecer pontos de contato com seus públicos de uma forma
gradualmente menos intrusiva, mas mais persuasiva. Desse modo, é preciso
que elas saibam gerar e oferecer conteúdo útil e relevante para as pessoas
e, sobretudo, que as envolvam. Mas como fazer isso? Essa é uma questão
emergente e, que, por si só, suscita uma série respostas e cenários. Porém,
independentemente de qualquer coisa, o consenso é que as marcas precisam
saber contar histórias para gerar engajamento com seus públicos, empreen-
dendo esforços para que estes consumam seus conteúdos.
A forma de contar histórias vem mudando bastante ao longo dos anos,
sobretudo pela influência da introdução disruptiva de novas tecnologias no
cotidiano das pessoas. De fato, à medida que novas plataformas se desdobram,
elas se misturam de uma forma interessante, porque as empresas criativas
utilizam vários formatos para possibilitar que os consumidores se expressem
e participem de suas campanhas. Essas abordagens podem assumir a forma
de narrativa transmídia, que normalmente incluem formas de comunicação
que vão desde sites, blogs e e-mails a chamadas telefônicas gravadas e até
mensagens em grafite rabiscadas em espaços públicos (SOLOMON, 2016).
O termo narrativa transmídia, ou narrativa transmidiática, foi cunhado
por Henry Jenkins (2009). Segundo o autor, ela:

[...] se desenrola por meio de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo
texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. [...] Na forma ideal
de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor — a fim de que uma
história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances
e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado em
parques de diversão. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não
seja necessário ver o filme para gostar do game e vice-versa (JENKINS, 2009, p. 138).

Em resumo, portanto, a narrativa transmídia consiste no uso de diferentes

suportes midiáticos a fim de contar uma história, sustentada por três pilares
(JENKINS, 2009):

1. a participação cultural;
2. a inteligência da coletividade;
3. a convergência das mídias.
 Narrativas transmídia 3

De acordo com Costa e Kanyat (2016, documento on-line), a participação

cultural ou “[...] a cultura participativa enxerga os consumidores de mídia
como possíveis participantes que interagem para formar novos conteúdos”.
Já nas palavras de Lévy (2003, p. 28), a inteligência coletiva pode ser expli-
cada com “[...] uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente
valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização
efetiva das competências”. Por sua vez, a convergência midiática, conceito
amplamente defendido por Jenkins (2009), estuda a tendência que os meios
de comunicação estão seguindo para se adaptarem à internet.

Em uma narrativa transmídia, os meios de comunicação podem ser

tanto analógicos quanto digitais, embora as plataformas digitais
favoreçam a narrativa, devido às inúmeras possibilidades de interação. O ob-
jetivo, de todo modo, é construir uma narrativa em que mídias de apoio deem
suporte à mídia principal, então não há distinção entre o analógico e o digital.

Profissionais que atuam na área ou em departamentos de comunicação

podem, por exemplo, usar a narrativa transmídia de forma bem estratégica
em suas campanhas publicitárias e de comunicação. De acordo com Massarolo
e Mesquita (2014, p. 8), “[...] a área de marketing, para suprir as demandas de
transmidiação de conteúdo, utiliza como principal estratégia comunicacional
e discursiva o storytelling das marcas”. Storytelling é a prática de se contar
uma boa história. O termo “boa”, na maioria das vezes, quer dizer relevante.
Ou seja, deve ser uma história que consiga reter a atenção do interlocutor,
esteja ele onde estiver, e que, de preferência, fique em sua memória. A técnica,
aplicada com caráter persuasivo, ajuda a promover o negócio e a vender os
produtos e serviços de forma indireta.

Embora não se oponham, mas sejam complementares, os conceitos de

storytelling e de narrativa transmidiática são distintos. Storytelling se
refere ao conteúdo de uma história envolvente, enquanto a narrativa transmídia
diz respeito aos suportes midiáticos pelos quais essa história será narrada.

Na narrativa transmídia, cada meio de comunicação ocupa uma função

distinta, mas todos têm o mesmo objetivo: servir de suporte midiático a fim
de contar a mesma história. Nesse contexto, um questionamento emerge:
como determinar quais e quantos serão os meios utilizados para divulgar
uma narrativa?
4 Narrativas transmídia

Antes de mais nada, deve-se considerar os hábitos de mídia do público,

ou seja, quais meios de comunicação ele consome e com que frequência. Para
isso, deve-se reconhecer as características básicas dos meios. Cada meio tem
uma função. Por exemplo: se é preciso dar detalhes técnicos de um produto,
a televisão não deveria ser o meio escolhido, uma vez que essa função seria
mais bem exercida pelo meio Revista, porque esta permite o detalhamento
da mensagem. Assim, vemos que a escolha do meio deve estar diretamente
relacionada à função da mensagem.
Por fim, também é preciso considerar o alcance do meio, ou seja, até que
ponto ele consegue atingir as pessoas. Por exemplo, se determinado público
não tem acesso à web, de nada adianta escolher uma rede social como a
plataforma para gerar engajamento com ele.
Segundo Jenkins (2009), cada mídia tem sua valiosa contribuição para
a narrativa transmídia, por isso é preciso que o profissional tenha claras
as características de cada meio, independentemente de qual for a área da
comunicação. O cinema, por exemplo, é uma das áreas da comunicação e
da arte que se apropria da narrativa transmídia para contar suas histórias.
Nas obras cinematográficas, há vários motivos para estender uma história a
outras mídias. É possível, assim, aprofundar as análises psicológicas de um
ou mais personagens que poderiam parecer excessivamente planas em um
longa-metragem de menos de duas horas de duração (ACADEMIA INTERNA-
CIONAL DE CINEMA, 2020).

Um ótimo exemplo do uso da narrativa transmídia no cinema é a

saga Star Wars: o público tem contato com a história por meio de
diversas mídias. Outro bom exemplo cinematográfico é a franquia Matrix. O
sucesso da franquia é tão grande do ponto de vista de exemplificação do que
é a narrativa transmídia que Jenkins (2009) dedicou um capítulo de seu livro
a discuti-lo. O longa-metragem foi inspirado na obra dos irmãos Wachowski,
depois virou dois curta-metragem e ainda foi parar nos quadrinhos (ACADEMIA
INTERNACIONAL DE CINEMA, 2020).

Assim como o cinema, o jornalismo também se apropria da narrativa

transmídia. Algumas coberturas como a do Oscar (prêmio da indústria cine-
matográfica) são um bom exemplo disso. A cobertura do evento envolve a
presença da televisão, ocupando a função de meio principal, e outras mídias,
como as redes sociais, servem de apoio e complemento à mídia principal.
As redes sociais, por exemplo, servem como plataforma para interação com
o público e como um “termômetro” do evento. Já as Revistas normalmente
 Narrativas transmídia 5

trazem detalhes de como foi o evento, como os filmes premiados os trajes

utilizados pelas principais celebridades.
Nas diferentes áreas da comunicação, na publicidade, no jornalismo, no
cinema, etc., narrar histórias talvez seja uma das formas mais eficazes de
reter a atenção do público em um momento em que a informação é tão abun-
dante e diversificada, beirando o caótico. Nesse sentido, é preciso lembrar
que público não é mais apenas o receptor do processo comunicacional, mas
também produz conteúdo e, por consequência, interfere na construção das
narrativas. De fato, o modelo tradicional de comunicação (Figura 1a) vai sendo
substituído por um mais atual (Figura 1b), que ilustra o poder que o receptor
tem de interferir nas narrativas construídas pelas marcas.

(a)

(b)

Figura 1. (a) Modelo tradicional de comunicação versus (b) modelo atualizado.

Fonte: Solomon (2016, p. 319–320).

Avanços tecnológicos e sociais notáveis nos fazem repensar a imagem do

consumidor passivo, porque cada vez mais as pessoas estão desempenhando
papéis mais proativos nas comunicações. Em outras palavras, temos sido
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mais parceiros, e não receptores passivos e sem imaginação, no processo

de comunicação.
De fato, o poder de interferir nas narrativas construídas pelas marcas
confere, ao público, o poder de interferir em suas reputações. E, para uma
empresa, nenhum ativo é tão valioso quanto sua marca. Essa capacidade
que o público tem de interferir na reputação das marcas está relacionada
não apenas às questões estruturantes de um novo modelo comunicacional,
mas, sobretudo, com como o público consome mídia e o que o faz abraçar
determinados conteúdos e marcas. Nesse sentido, as marcas sabem que
precisam saber contar “boas histórias” para engajar o público, mas, para isso,
é preciso lembrar que, na Era Informacional, deve-se considerar o público
como protagonista no processo comunicacional.
Diante desse contexto, eis uma questão de extrema relevância que as mar-
cas e os profissionais de comunicação precisam se fazer: como atrair e reter
diferentes públicos? É sobre esse assunto que trataremos na próxima seção.

Precisamos estar atentos para algumas características da narrativa

transmídia que a diferenciam de outros tipos de distribuição de
conteúdo em múltiplas plataformas. Esse tipo de narrativa contempla a dissemi-
nação de conteúdos em diferentes mídias que não sejam meras repetições. Assim,
ela se distingue do crossmedia, que seria a simples transposição e distribuição
de um mesmo conteúdo em diversas plataformas (SOUZA; MIELNICZUK, 2010).
Na narrativa transmídia, a ideia é desenvolver um universo para que o público
possa se engajar na história, transitando pelos dispositivos. O crossmedia, por
outro lado, pretende atingir o maior número de pessoas com o mesmo conteúdo,
ou seja, não tem uma preocupação de criação de narrativa.

Diferentes personas, diferentes narrativas

Para saber como atrair e reter diferentes públicos por meio de narrativas
transmídia, é necessário, antes de mais nada, conhecer a fundo os públicos-
-alvo da marca. De acordo com Solomon (2016, p. 8):

Por que gestores, anunciantes e outros profissionais da área de marketing se

preocupam em conhecer o comportamento do consumidor? Muito simples, isso é
um bom negócio. O conceito elementar de marketing é que as empresas existem
para satisfazer necessidades. As empresas conseguem satisfazer essas necessi-
dades somente quando compreendem as pessoas ou as organizações que usarão
os produtos e serviços que estão tentando vender.
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As pessoas ou as organizações que usarão os produtos e serviços que

as empresas estão tentando vender são, precisamente, o público-alvo, de
forma que é para ela que a empresa direciona suas ações, estabelece suas
estratégias desde a etapa de pesquisa de mercado, do desenvolvimento do
produto ou serviço, etc. Esse conceito, porém, trata o público de uma forma
mais abrangente, de uma forma “mais superficial”. Difere-se, portanto, de
persona, que representa a personalidade de seu público-alvo: seus hábitos,
costumes, estilo de vida, etc. Nas palavras de Stickdorn et al. (2020, p. 40):

Uma persona é um perfil que representa um grupo específico de pessoas, como um

grupo de clientes e usuários, um segmento de mercado, um subgrupo de funcio-
nários ou qualquer outro grupo de stakeholders. Esse perfil não é um estereótipo,
mas é um arquétipo baseado em uma pesquisa real. Embora sejam fictícias, as
personas facilitam a compreensão de grupos com necessidades semelhantes.

De fato, muitas empresas têm a tendência de generalizar o perfil do con-

sumidor, o que resulta em planos de marketing inespecíficos e, portanto,
ineficazes. Há, também, empresas que investem na criação de estratégicas
baseadas em sua própria visão de mundo, invariavelmente centrada no
produto, não no cliente. Porém, nossa sociedade está evoluindo de uma
cultura de massa, em que muitos consumidores têm as mesmas preferências,
para uma cultura diversa, em que temos uma quantidade quase infinita de
opções. Com essa mudança, tornou-se mais importante do que nunca iden-
tificar segmentos de mercado distintos e desenvolver mensagens e produtos
especializados para esses grupos (SOLOMON, 2016).

A segmentação de mercado envolve agregar potenciais compradores

em grupos que têm necessidades em comum e responderão de forma
similar a uma ação de marketing. Segmentos de mercado são grupos relativa-
mente homogêneos de potenciais compradores que resultam do processo de
segmentação de mercado. Cada segmento de mercado, portanto, consiste em
pessoas relativamente semelhantes entre si quanto ao comportamento de
consumo.

A maneira mais comum de desenvolver personas é compilar insights de

pesquisa em agrupamentos por interesses comuns, desenvolvendo um “perso-
nagem” funcional. O segredo para a construção de uma persona bem-sucedida
é seu nível de veracidade, então uma grande variedade de técnicas (desde
representações visuais até perfis anedóticos detalhados) pode ser utilizada
para “dar vida” a esses personagens. A maioria das personas é desenvolvida
8 Narrativas transmídia

a partir dos insights de pesquisa colhidos dos mapas de stakeholders, acom-

panhamentos, entrevistas e coisas afins (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014). Um
exemplo de persona é ilustrado na Figura 2.

Figura 2. Um exemplo de persona contendo (A) fotografia, (B) nome, (C), informações de-
mográficas, (D) citação (que resume sua atitude), (E) imagens de inspiração, (F) descrição e
(G) estatística.
Fonte: Stickdorn et al. (2020, p. 42).

E como uma empresa pode atrair diferentes personas para sua marca?
Como já era de se esperar, a resposta que aqui nos convém é esta: por meio
da narrativa transmídia. Por ser um modelo de narrativa em que várias plata-
formas são utilizadas para contar uma única história, a narrativa transmídia
acaba impactando diferentes públicos, pois o relato aproveita o melhor de
cada meio para se expandir. Um exemplo foi o que aconteceu com a franquia
Matrix:
 Narrativas transmídia 9

Ao filme, integraram-se uma série de outros pontos de contato com a narrativa,

como curtas-metragens de animação, quadrinhos na web e games. Além disso,
mais alguns foram criados por iniciativas individuais dos espectadores, como
sites e blogs. Tudo isso atraiu diferentes públicos para diferentes mídias [...]. Por
exemplo, um consumidor que viu o filme, mas a princípio não gostava de história
em quadrinhos, pode ter visitado os quadrinhos da web, incentivado pela possibi-
lidade de solucionar enigmas deixados na trama mostrada no cinema (MORALES,
2011, documento on-line).

Portanto, o uso da narrativa transmídia pode ser bastante eficaz para

atingir personas diversas. Ainda, ao relato gerado pelo emissor, acrescenta-
-se a colaboração dos consumidores, que, como vimos na seção anterior,
tornam-se produtores de conteúdo ao interpretá-lo e divulgá-lo, por diferentes
meios e para diferentes personas.

Diversos suportes midiáticos e uma única

história: como engajar pessoas por meio de
narrativas
Inegavelmente, a internet transformou o comportamento do consumidor.
Quem nunca assistiu a um documentário e foi correndo pesquisar na web mais
sobre o assunto? Qual fã de Game of Thrones nunca acessou o site oficial da
série e navegou pelo mapa dos sete reinos? Com o surgimento de novas mídias
e a drástica transformação de outras, a necessidade de repensar a publicidade
e as estratégias de comunicação se tornou inadiável. Assim, é fundamental
desenvolver narrativas midiáticas inovadoras e que se enquadrem nesses
novos formatos, atendendo às expectativas (cada vez maiores) dos usuários.
De fato, as novas mídias se destacam por apresentar recursos linguísticos
de contato, interação e persuasão, contemplando uma experiência mista entre
aspectos racionais e emocionais. Esse contexto é conhecido como conver-
gência midiática, termo cunhado por Jenkins (2009) para retratar o panorama
das mídias tradicionais (jornal, rádio, televisão) que convergem para o meio
digital, ou seja, reúnem-se em uma única plataforma com múltiplos meios,
construindo uma narrativa transmidiática.
10 Narrativas transmídia

A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição

específico. Em vez disso, a convergência representa:

[...] uma mudança de paradigma, um deslocamento de conteúdo de mídia específico

em direção a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a múltiplos modos
de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez mais complexas
entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo
para cima (JENKINS, 2009, p. 325)

Com a proliferação dos novos meios, a produção e consumo da cultura

popular está “convergindo” de modo fundamental, à medida que
os consumidores são incentivados a buscar novas informações e a fazer
conexões entre os conteúdos dispersos da mídia.

Diariamente nos deparamos com uma série de interações entre marcas

e seus públicos que propõem o acompanhamento de narrativas por meio
de diferentes suportes midiáticos. Por exemplo, é comum assistirmos a um
filme publicitário na televisão que convida a assistir ao filme completo na
web. Esse e outros inúmeros exemplos representam a tentativa de as marcas
engajarem seus públicos por meio da narrativas transmídia.
Engajar o público por meio de narrativas transmídia pressupõe o uso de
diferentes plataformas de comunicação, tanto analógicas quanto digitais. É
bem verdade que a mídia digital permite, devido a seus recursos, o maior
conhecimento acerca do padrão do consumo de mídia de diferentes públicos,
mas a eficácia da narrativa transmídia está muita relacionada à função que
cada mídia exerce na narrativa.
Um bom exemplo de narrativa transmídia é o curta-metragem de anima-
ção Vagalume, do banco Bradesco, lançado em dezembro de 2020. A peça
publicitária traz uma belíssima narrativa sobre o ano de 2020 sob a ótica do
impacto da pandemia de Coronavírus que assolou o mundo. O roteiro faz
uso da técnica de storytelling, trazendo pequenas histórias de personagens
fictícios que, de alguma forma, foram afetados pela pandemia.
O filme, veiculado a princípio na televisão, tem um apelo emocional. A
narrativa é envolvente, coloca o público na condição não apenas de mero
espectador, mas gera uma ideia de pertencimento (BRADESCO, 2020). Isso
gera, por consequência, engajamento, porque o público se enxerga no filme,
emociona-se e envolve-se com a trama.
 Narrativas transmídia 11

Ao término do filme na televisão, o público é convidado a assistir ao filme

completo no canal oficial da marca no YouTube (BRADESCO, 2020). Esse convite
tem algumas motivações, como gerar o engajamento com o público, porque,
por meio da rede social, o público pode interagir com a peça publicitária e,
inclusive, recomendar o filme para outras pessoas.
Por que será que as marcas optam por esse tipo de narrativa? Essa per-
gunta pode ter várias respostas, mas a que mais nos interesse é esta: a
humanização da marca, a ideia de pertencimento, porque a história narra algo
que o público vivencia. Ao se comunicar com seus públicos dessa forma, a
empresa garante o engajamento do público com a marca, porque mais do que
ter a marca na mente, é preciso que o público tenha a marca em seu coração.
Após nos debruçarmos sobre o conceito da narrativa transmídia e sobre
suas aplicações, podemos concluir que seu êxito está relacionado às apro-
priações das diferentes mídias de forma orgânica a fim de contar uma boa
história. É preciso, ainda, lembrar que o público não quer apenas ser receptor
nesse processo, mas quer colaborar, participar. Essa noção de pertencimento é
algo intrínseco à inteligência colaborativa, que reforça não apenas a mudança
de hábitos de consumo de mídia, mas também mudanças comportamentais
no que diz respeito à produção de cultura.

Referências
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2020. Disponível em: https://www.aicinema.com.br/narrativa-transmidia/. Acesso em:
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com/watch?v=xlbnfU3bpJ0. Acesso em: 11 jan. 2021.
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Leituras recomendadas
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RENÓ, D. et al. (ed.). Periodismo transmedia: miradas múltiples. Bogotá: Universidad
del Rosario, 2013. p. 53–68.
MLABS. Brand persona: a pessoa que representa os valores da sua marca. 2017. Dis-
ponível em: https://www.mlabs.com.br/blog/brand-persona/#:~:text=E%20uma%20
forma%20de%20conseguir,claro%2C%20como%20construir%20a%20sua. Acesso em:
11 jan. 2021.
ROCKCONTENT. Entenda como usar a narrativa transmídia para promover sua empresa.
2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/transmidia. Acesso em: 11 jan.
2021.

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