Fotografia Publicitária
Fotografia Publicitária
Fotografia Publicitária
Publicitária
Indaial – 2021
1a Edição
Elaboração:
Prof.a Mariane Eggert de Figueiredo
F475f
ISBN 978-65-5663-530-9
ISBN Digital 978-65-5663-525-5
CDD 770
Impresso por:
APRESENTAÇÃO
Caro acadêmico, a fotografia publicitária é uma das áreas de aplicação da
fotografia como prática profissional nas sociedades contemporâneas.
Bons estudos!
QR CODE
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você – e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, a UNIASSELVI disponibiliza materiais
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interativo relacionado ao tema que está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse
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ENADE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 63
UNIDADE 2 — EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS.......................................................................67
REFERÊNCIAS.....................................................................................................................139
REFERÊNCIAS.....................................................................................................................199
UNIDADE 1 -
IMAGEM E FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA: CONCEITOS,
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
1
CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!
Acesse o
QR Code abaixo:
2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
IMAGEM, FOTOGRAFIA E FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA: UM POUCO DE HISTÓRIA
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, neste primeiro tópico da disciplina Fotografia Publicitária,
estudaremos a história da imagem e da fotografia, além da publicidade, como gênero
que integra a fotografia publicitária.
3
o desejo de transmissão das imagens, seja para comunicar, representar o sagrado,
perenizar-se como ser vivo limitado em uma escala de tempo que escapa aos seres
primitivos.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/vezere-valley-france-
april-22-2017-666818038>. Acesso em: 28 jun. 2020.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/old-egypt-hieroglyphs-carved-on-sto-
ne-157227299>. Acesso em: 24 jun. 2020.
4
Ao longo das eras, as imagens funcionaram não apenas como ferramenta
para a comunicação, mas se tornaram objeto de estudos. Caso fossem contornos de
uma montanha, uma nuvem no céu ou a sombra que se movimentava aos pés de um
caminhante em um dia de sol, como o diálogo de Platão e da sombra Sie, na República,
contornos e formas apelavam à imaginação.
FIGURA 3 – SOMBRAS
DICAS
O livro A Descoberta da Sombra, de Roberto Casati, apresenta vários estudos
da apreensão das sombras ao longo das épocas. Você verá como esse
tipo de imagem fascina a humanidade em várias áreas: em explicações
matemáticas, no pensamento quinhentista acerca da perspectiva, na fixação
por essa forma de impressão, além de outras informações pertinentes para
os estudos da fotografia publicitária.
Desde muito cedo, o homem percebeu que as imagens, sejam elas naturais
ou criadas pela mão do homem, tinham os poderes de comunicar e de transmitir, à
posteridade, formas de conhecimento e perspectivas nas diversas sociedades. Para os
egípcios, as tumbas inscritas com mensagens gravadas adquiriam um poder sagrado e
sobrenatural. A imagem, com efeito, assume, durante muito tempo, um poder simbólico
e essencial no imaginário sacro e religioso.
5
DICAS
Para aprofundar os conhecimentos acerca da essência das imagens, você
pode consultar a seguinte obra: CARVALHO, R. A verdade através do
desenho. Rio de Janeiro: Editora Bonecker, 2018.
DICAS
O desenvolvimento das rotas migratórias e a inscrição em forma de desenhos
motivaram o surgimento do papel, a percepção de formas indeléveis que se
imprimiam nas pedras nas quais objetos ou folhas tinham permanecido por
um certo tempo ao sol, levando ao desenvolvimento de técnicas capazes
de permitir a impressão de imagens diversas sobre suportes portáveis. A
respeito desses aspectos, veja a seguinte obra: ROTH, O. O que é papel. São
Paulo: Editora Brasiliense, 1983.
6
DICAS
Câmara escura ou câmara escura de orifício: “equipamento formado por
uma caixa de paredes totalmente opacas, sendo que, no meio de uma das
faces, existe um pequeno orifício. Ao se colocar um objeto, de tamanho o, de
frente para o orifício, a uma distância p, nota-se que uma imagem refletida, de
tamanho i, aparece na face oposta da caixa, a uma distância p', mas de forma
invertida”. Reiner Gemma Frisius publica, em 1554, a primeira ilustração de
uma câmara escura no Tratado de Radio Astronomico e Geometrico Liber.
FONTE: https://www.sofisica.com.br/conteudos/Otica/Fundamentos/camaraescura.
php. Acesso em: 29 jun. 2020.
7
DICAS
O fenômeno da propagação da luz: A luz é uma forma de energia
eletromagnética que se propaga em raios em linha reta a partir de
uma fonte. Se um desses raios atinge, no caminho, uma superfície
irregular ou opaca, é refletido, de forma difusa, em todas as direções.
Ao colocar a câmara escura diante de uma superfície específica, alguns
raios passarão pelo buraco estreito e projetarão, em uma superfície
plana, no interior da câmara, a imagem invertida, que se encontra
do lado de fora. Isso é possível porque cada raio se projeta de uma
forma específica, de modo que toda a cena tocada do lado de fora
seja projetada. Veja mais em https://www.portalsaofrancisco.com.br/
historia-do-brasil/historia-da-fotografia-no-brasil.
8
FIGURA 5 – COMPARATIVO ENTRE O FUNCIONAMENTO DO OLHO HUMANO E A TÉCNICA DE CAPTURA DE
IMAGENS
9
FIGURA 6 – PRIMEIRA FOTOGRAFIA, DE JOSEPH NICEPHORE NIÉPCE (1826)
NOTA
Fotografia é escrita através da luz. Por usar luz solar, Niépce chamou a
técnica de “heliografia”.
NOTA
Com o daguerreótipo de Daguerre, as imagens obtidas em uma câmara
escura eram fixadas em uma folha de prata aplicada sobre uma placa de
cobre. A técnica de fixação das imagens se popularizou e, rapidamente,
tornou-se objeto de desejo generalizado. O processo de aparição das
imagens durava em torno de 25-30 minutos. O daguerreótipo forma uma
imagem tanto positiva quanto negativa, pois é obtida sobre a própria
placa: por não haver “revelação”, a imagem aparecia sempre invertida,
como quem se olha em um espelho. Aplicação imediata são os retratos de
família, que passam a substituir a pintura (AZEVEDO, 2019).
10
Veja, a seguir, o daguerreotipo, de Louis J. Mandé Daguerre:
11
NOTA
Uma polêmica, porém, envolve a descoberta da técnica fotográfica por
Niépce e por Daguerre. Enquanto registravam, definitivamente, seus
nomes como inventores da fotografia, no Brasil, Hercules Florence, um
francês residente, três anos antes dos seus conterrâneos, já desenvolvia
a técnica de impressão de imagens através da luz com sais de prata.
Chamou a técnica de fotografia, a escrita pela luz. O feito, porém, só
ganhou notoriedade após a publicação do livro 1833: A Descoberta Isolada
da Fotografia no Brasil, de Boris Kossoy, em 1980.
DICAS
Em 17/01/1840, o Jornal do Comércio publicou o texto: É preciso ter visto
a cousa com os seus próprios olhos para se fazer ideia da rapidez e do
resultado da operação. Em menos de nove minutos, o chafariz do Largo
do Paço, a Praça do Peixe e todos os objetos circunstantes se achavam
reproduzidos com tal fidelidade, precisão e minúcia, que bem se via que
a cousa tinha sido feita pela mão da natureza, e quase sem a intervenção
do artista. Acesse https://www.portalsaofrancisco.com.br/historia-do-brasil/
historia-da-fotografia-no-brasil.
3 APLICAÇÕES DA FOTOGRAFIA
Desde a descoberta da técnica fotográfica e da disponibilização dos materiais
e dos equipamentos para o público, a fotografia conheceu um sucesso imediato com
as mais diversas aplicações. Da mesma forma, a possibilidade de registro idêntico
de imagens ou de sujeitos do mundo real e da reprodução ao infinito trouxe novas
reflexões para o campo das ciências, que viam, na pintura e no desenho, as únicas
formas de reprodução das imagens. Essas reproduções, no entanto, continham a
subjetividade do artista; com a fotografia, o resultado é uma transposição do real, sem
intervenção subjetiva.
12
As pessoas desejavam se ver retratadas, a ciência se serviu da técnica para
analisar, compreender, dissecar as temáticas aos ínfimos detalhes do micro e do macro.
A indústria passou a contar com um aliado de peso: a imagem real e concreta dos
produtos e objetos que a crescente industrialização, desde então, não cessou de lançar
nos mercados consumidores.
Em uma sociedade em que “uma imagem vale mais que mil palavras”, ver, ver-se
e dar a ver se tornam ferramentas de peso na roda motriz da economia. A técnica e os
praticantes passam por um longo questionamento acerca da natureza da fotografia:
DICAS
Na obra clássica de Philippe Dubois, O Ato Fotográfico, que pode ser
contestada na nossa era de desmaterialização da fotografia, você poderá
aprofundar aspectos técnicos ligados à fotografia, como espelho do
real, transformação do real e vestígio do real. No senso comum, ainda é
esse aspecto de real e de verdadeiro que prevalece, o que, certamente,
influenciará a sua prática de fotógrafo publicitário.
13
objeto da criatividade individual de cada um. Assim, a seguir, apresentaremos uma visão
de conjunto das diversas práticas e das aplicações da técnica fotográfica praticadas
desde a invenção até os dias atuais.
A partir desse quadro de aplicações da fotografia, é possível ver que a fotografia in-
tegra o campo da publicidade como uma das práticas profissionais. Veremos, então, de que
maneira a publicidade integrou a imagem e, mais precisamente, a fotografia, nos fazeres.
14
4 TRAJETÓRIAS DA PUBLICIDADE: DA RECLAMA À
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
A prática da publicidade é tão antiga que as origens se perdem no tempo.
Vários registros atestam essa prática de ofertar produtos ou serviços ao longo dos
milênios (CHIARA, 2018):
• Na Babilônia: registros de 3000 a.C. citam ofertas de produtos escritas nos muros
por profissionais do ramo.
• Na Roma antiga: cartazes dependurados pelas ruas anunciavam locações e servi-
ços. Em Pompeia, tabuletas que anunciavam combates de gladiadores continham
referências às casas de banho, comuns na cidade (MUNIZ, 2004).
• Na Idade Média: arautos gritavam notícias e também eram pagos, pelos mercadores,
para anunciarem as mercadorias.
• A imprensa de Gutemberg: a possibilidade de reprodução escrita ampliou,
consideravelmente, a abrangência da publicidade, permitindo que anúncios fossem
distribuídos em larga escala, sobretudo, através da impressão de jornais que, para
sobreviver, passaram a anunciar produtos e serviços.
• Revolução Industrial: marca o início da promoção dos mais diversos produtos e
dos ofícios a partir da Europa para o mundo.
• 1841: Volney B. Palmer abre, na Filadélfia, a primeira agência de publicidade.
• Século XX: a publicidade se torna a alma do negócio e integra, definitivamente,
a cadeia de circulação das mercadorias e dos serviços. A indústria nacional se
desenvolve com os produtos importados, cujos anúncios passam a ser veiculados
oralmente, através dos jingles, durante a programação de rádio, quanto pela escrita,
nos jornais e nas revistas em circulação.
• Era oral: dos primórdios e até a Idade Média, aproximadamente, a oralidade predo-
minou nas sociedades. Como consequência, a publicidade ocorria, majoritariamen-
te, através da oralidade: arautos anunciavam as novidades, as pessoas contavam
as novidades em saraus, rodas de conversas, salões e em bate-papos face a face.
15
• Era escrita: a partir do Renascimento e do Iluminismo e, sobretudo, com o
desenvolvimento da imprensa de Gutemberg, o texto escrito, a cultura bibliográfica
e a difusão dos jornais escritos levaram ao desenvolvimento de uma comunicação
escrita amplamente denotativa. Textos articulados, mensagens informativas e
raciocínios lógico e cartesiano, marcados por estratégias de retórica, direcionavam
o pensamento para a explicação e a compreensão.
• Era visual: com o advento das tecnologias da imagem, fotografia, cinema, televisão,
a imagem coexiste com o texto escrito. A imediata e sistêmica compreensão que
permite, porém, acaba por entronizá-la nas comunicações. A partir dos séculos XIX
e XX, ocorre um novo momento de passagem de uma era para a outra. A era é visual,
a imagem predomina.
• Era virtual: o desenvolvimento das tecnologias digitais, por fim, marca a entrada na era
virtual, a era das múltiplas formas de comunicação, mistas, multissignificativas e aber-
tas aos mais diversos mecanismos e possibilidades. O conceito de “multi”, como multi-
cultural, multissemiótico, multimidiático, oral, escrito, imagem e interconexão contínua,
traduz as infinitas conexões e os redirecionamentos comunicativos (CIACO, 2010).
16
Veja que, no anúncio totalmente escrito, também conhecido pelo nome de
“all-type”, a publicidade focaliza um argumento para o qual pede a adesão do público
visado: sim, com certeza, é a melhor oportunidade, pois 36 pagamentos, sem entrada,
sem juros, sem acréscimos, parecem impensáveis. Uma estrutura retórica encaminha o
pensamento em direção à finalidade: a concretização da relação comercial.
A figura a seguir terá a imagem gráfica como recurso expressivo. Será possível
perceber, imediatamente, a quem o anúncio se destinará, à mulher, e, mais precisamente,
àquelas que se preocupam com os cabelos:
17
A fotografia publicitária conhece um franco desenvolvimento, pois a conotação
de verdade, de reprodução de um sujeito real existente no instante da captura, adere aos
propósitos comerciais mobilizadores do anúncio publicitário (CIACO, 2010). Ao mesmo tempo,
a fotografia proporciona uma antecipação ao que o objeto proporciona: o consumidor deve
ver aspectos, ser induzido a benefícios que terá ao adquirir o produto, enfim, integrar um
processo desejado pelos publicitários, ao inserirem a fotografia nas práticas profissionais.
18
ESTUDOS FUTUROS
Acerca do anúncio publicitário e das implicações semióticas, falaremos no
tópico a seguir e ao longo da Unidade 3.
FONTE: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/12/18/especialistas-elegem-melhores-cam-
panhas-publicitarias-do-ano-veja-as-top-5.htm>. Acesso em: 24 maio 2020.
19
DICAS
Percorra a evolução dos anúncios e da fotografia publicitária, assistindo ao
vídeo a seguir: https://www.youtube.com/watch?v=J2LZzkcDSi4.
Acadêmico, chegamos ao fim deste tópico, no qual você foi conduzido a refletir
acerca da história da imagem, da fotografia e da fotografia publicitária. Leia, a seguir,
o texto adaptado de Palma (2007), a respeito da trajetória da imagem na publicidade
brasileira.
20
LEITURA
COMPLEMENTAR
DO REGISTRO À SEDUÇÃO: OS PRIMEIROS TEMPOS DA FOTOGRAFIA NA
PUBLICIDADE BRASILEIRA
A recusa à fotografia, pelos publicitários, dava-se nas duas pontas: se, por um lado,
ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a
precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens
ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia, na propaganda do século XIX,
foi irrisório na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica
continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de
antes, do desenvolvimento do meio-tom, ou seja, como referência para a produção
de gravuras.
21
trazia uma publicidade idem, com a utilização frequente de fotografias, de composições
variadas e de ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia (1917-1919), editado
por Cassiano Ricardo, Guilherme de Almeida etc., apresentava design elegante, uma
equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e
de boa impressão. Nesse caso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com
eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos
comerciais [...]. Era muito comum, desde os primeiros tempos da fotografia, a utilização de
imagens fotográficas como base para o trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia
em criar uma correspondência em traços às tonalidades da fotografia. A técnica mais
comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicação.
22
brasileira trabalhava com composições muito simples, uma ilustração a nanquim acima
ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental, delimitando o
conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram sendo
substituídas por fotografias.
NOTA
PICTORIALISMO
23
partir da fotografia. Esse caso é curioso, de substituição de uma fotografia por uma
ilustração de qualidade inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum
problema operacional (perdeu-se/ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê
do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção é que a prática de usar imagens
fotográficas como referência para ilustrações a traço era, ainda, muito comum, e aceita
nos meios gráficos brasileiros da década de 1920.
A partir dos anos 20, houve uma grande transformação na fotografia ocidental, no
bojo das experiências das vanguardas históricas. A publicidade tem papel fundamental
nessa renovação da fotografia. O still-life fotográfico (composição com um ou mais
objetos de uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotógrafos modernos
começaram a trabalhar a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em
fotografias extremamente bem cuidadas dos pontos de vista técnico e de composição.
Iluminação cuidada para cada tipo de objeto; fundos, em geral, neutros; pesquisa de
materiais; e muitas técnicas e expedientes eram preocupações essenciais desses
fotógrafos. Instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais da
publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido algum uso nos catálogos de venda,
24
já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e em anúncios publicitários,
principalmente, em São Paulo. Segundo Chico Albuquerque, até o momento, a fotografia
publicitária era “limitada a fotos de objetos e produtos”. Ainda assim, até a década de
1940, para utilizar fotografias, principalmente, de objetos e de ambientes industriais, era
imperativo o uso do retoque americano. Os fotógrafos que recebiam as encomendas
da área publicitária atuavam em vários campos, não havia especialização. As agências
estrangeiras, a princípio, quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens
compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra,
inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930. Em São Paulo,
nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado
de arte a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os
modelos das fotografias que vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase
todas louras, e havia uma necessidade óbvia de morenas. Então, foi posto um anúncio
no Estado, na nascente página de classificados. “Jovens bonitas, morenas, para trabalho
fácil e bem pago”. No dia seguinte, duas “secretas” visitaram a agência: queriam saber
qual era aquele trabalho fácil.
FONTE: https://scholar.google.com.br/citations?user=Fmcv0k8AAAAJ&hl=pt-BR#d=gs_md_cita-d&u=%2F-
citations%3Fview_op%3Dview_citation%26hl%3Dpt-BR%26user%3DFmcv0k8AAAAJ%26citation_for_
view%3DFmcv0k8AAAAJ%3A4JMBOYKVnBMC%26tzom%3D180. Acesso em: 29 maio 2020.
25
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
26
AUTOATIVIDADE
1 Várias tecnologias desenvolvidas ao longo do tempo contribuíram para o
aperfeiçoamento da comunicação e da ação dos indivíduos uns sobre os outros.
A fotografia integra esse processo e, com ela, a fotografia publicitária. Acerca do
desenvolvimento da câmara obscura ou câmara escura de orifício, e da técnica
fotográfica, é possível afirmar que:
a) ( ) A técnica da câmara obscura foi inventada por Leonardo Da Vinci, no século XVI.
b) ( ) Embora jamais tivessem prestado atenção nas formas e nos desenhos que a
natureza oferecia, os homens, ao longo de séculos, aperfeiçoaram técnicas de
captura e de reprodução de imagens.
c) ( ) A técnica fotográfica é fruto de um longo e lento processo de descobertas e de
observações que culminam com as possibilidades de fixação e de reprodução de
imagens sobre suportes específicos.
d) ( ) As sociedades desenvolvem práticas e tecnologias para a comunicação que, na
sua essência, não variam com o passar do tempo.
a) ( ) I – II – III.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
e) ( ) I – III – II.
27
I- “[A] inserção da fotografia nas criações gráficas publicitárias exerceu um fascínio
muito maior e impacto aos olhos acostumados com as ilustrações, pois a fotografia
pode transmitir uma quantidade de informações superior aos desenhos e às
ilustrações” (CHAGAS, 2011, p. 2).
II- A fotografia, no início, apresentava um carácter de verdade plena: o que está diante
dos olhos esteve, em um momento do passado, diante da câmera, e corresponde,
em consequência, ao objeto real retratado.
28
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -
A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: CONCEITOS
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, até aqui, você já aprendeu como as diferentes sociedades se
relacionaram e continuam se relacionando com as imagens e a fotografia. Também
pôde acompanhar o desenvolvimento da fotografia ao serviço da publicidade.
Bons estudos!
29
Finalmente, a própria capacidade de se integrar no discurso publici-
tário às diversas formas culturais, padrões sociais, entrevistas etc., e,
simultaneamente, a influência da publicidade, graças à eficiência e
ao desempenho em várias outras expressões comunicativas, linguís-
ticas, culturais e sociais, torna-o um objeto múltiplo e complexo […]
(EGUIZÁBAL, 2007, p. 30 apud PAVARINO, 2013, p. 20-21).
• público + -i- + -dade, [...] caráter do que é público, do que não é mantido secreto,
propriedade do que é conhecido;
• conjunto de meios utilizados para tornar conhecido um produto, uma empresa
industrial ou comercial.
30
NOTA
Publicidade e propaganda se distinguem, de um modo global, por dois aspectos:
31
auscultados e envolvidos em uma estrutura de comunicação complexa, cuja finalidade
última é levar à aquisição das mercadorias dentro dos ciclos econômico e comercial
(PAVARINO, 2013). Neste momento, já não se trata mais apenas de publicidade, mas de
“fenômeno publicitário” (PAVARINO, 2013, p. 103). Esse fenômeno perpassa as meras
funções de vender e de fazer circular mercadorias para integrar várias etapas e práticas:
32
• Chamada ou headline: título, sob forma de texto, contendo a ideia principal ou a
promessa apresentada de forma persuasiva.
• Corpo ou body copy: texto complementar à chamada, embasa a ideia central de
apresentar de maneira breve e de fácil leitura.
• Slogan: frase de impacto e de fácil memorização em que são empregados recursos
estilísticos, poéticos, que permitam a identificação de posicionamentos da marca
perante o público.
• Fecho ou assinatura: identificação da marca ou do organismo produtor da peça
publicitária.
FONTE: A autora
33
3.1 O CONCEITO DE FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
O objetivo da fotografia publicitária é colocar em evidência um produto ou um
aspecto da sociedade que a publicidade deseja promover. Várias técnicas permitem
destacar elementos específicos de um produto, sejam reais ou idealizados. Essa é a
principal função do fotógrafo publicitário, que responde pela concretização, em forma
de imagem, dos aspectos que a agência ou o (s) publicitário (s) deseja (m) enfocar.
NOTA
A imagem criada deve “conversar” com os valores do público ao qual a
publicidade se destina, de modo a seduzir esse público para a proposta
da publicidade, para a necessidade de aquisição do produto, identificação
com a marca.
34
DICAS
Acerca do enquadramento institucional da fotografia publicitária, acesse
http://www.abrafoto.com.br. Acostume-se a visitar o site e a descobrir as
novidades que apresenta.
DICAS
A fotografia é uma linguagem e, como toda linguagem, possui funções.
Você já deve ter ouvido falar das funções da linguagem, estabelecidas
há décadas pelo linguista Roman Jakobson: expressiva, conativa, fática,
poética, metalinguística e referencial. Acesse https://www.youtube.com/
watch?v=ng5cphuBTMU.
35
3.2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA E FOTOGRAFIA STILL
Nesta seção, ainda não abordamos o passo a passo do fazer fotografia publici-
tária. Vamos nos concentrar nas noções de “still” e de “momento decisivo” da captura.
FONTE: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-de-moda-o-impacto-da-fotografia-s-
till/>. Acesso em: 24 out. 2020.
36
À fotografia still, podem ser atribuídas diferentes conotações. É aí que devem
intervir fatores técnicos de controle da imagem, como será visto na Unidade 2. Ao mesmo
tempo, segundo os propósitos da publicidade, também podem ser valorizados aspectos
específicos da imagem, como conotar preciosidade, movimento, alegria etc., com o fim
de alcançar os objetivos da publicidade.
FONTE: <https://www.criatives.com.br/2011/07/campanhas-publicitarias-da-att/campanha-publicitaria-
-att-20/>. Acesso em: 24 out. 2020.
NOTA
Folheie uma revista ou um catálogo de produtos e observe as imagens: são
fotografias still, que retratam os objetos em uma forma perene, parada.
37
FIGURA 16 – O MOMENTO DECISIVO, SEGUNDO HENRI CARTIER-BRESSON
38
Observe como parecem existir “cruzamentos” dialógicos entre a pintura dos
jovens no muro branco. A sombra projetada sobre o muro, maior à direita da figura,
será um caminho? O passado? A dúvida? A vetustez do muro à esquerda parece sugerir
desapegos, tempos idos, ao mesmo tempo em que as torres das igrejas ao fundo
apontam para o lado esquerdo da figura, em direção oposta ao caminho. O casal, preto
sobre o muro branco, tem a parte inferior do corpo nas sombras, e, a superior, na luz,
com um círculo vazio conotando balões de histórias em quadrinhos, mas sem fala
alguma. As linhas em diagonal conferem perspectiva com o jogo de luz e sombra. Assim,
para trás, parecem ficar civilização e ruínas, a palidez do passado, enquanto à frente, é
aguardada a natureza das folhas verdes e do céu azul. Em outro momento do dia, com
outros efeitos de luz e de sombras, o efeito seria outro.
DICAS
Observe, no vídeo a seguir, como a fotografia publicitária integra momentos
e estratégias para alcançar os fins: https://www.youtube.com/
watch?v=O8k9K4bE4dQ.
39
NOTA
Foto publicitária
Antes de serem realizadas as seções fotográficas, existe, por traz, todo um planejamento,
que envolve o tipo de anúncio a ser veiculado e o tipo de mídia utilizado no anúncio. As fotos
publicitárias podem se destinar para mídias impressas (jornal, revista, outdoor, bussdoor,
cartazes e folhetos) ou para mídias audiovisuais (televisão ou internet).
Abrafoto
A Abrafoto (Associação Brasileira dos Fotógrafos de Publicidade) foi criada em 1985, por
um grupo de fotógrafos, pela necessidade de estabelecer princípios éticos e profissionais
no mercado. Desde então, a associação trabalha em benefício de toda a classe como uma
entidade civil, sem fins lucrativos ou políticos, destinada, exclusivamente, a zelar pelos
interesses coletivos, morais, culturais e materiais dos profissionais.
40
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
41
AUTOATIVIDADE
1 A publicidade desenvolveu, ao longo da sua existência, estratégias que permitem
colocar um produto em evidência para melhor atingir o êxito de uma relação comercial.
Observe a figura a seguir:
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/holiday-sale-vector-banner-3d-gol-
den-767580967>. Acesso em: 28 maio 2020.
A partir dos conteúdos abordados, assinale V para Verdadeiro e F para Falso nas
proposições a seguir:
a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – V – F.
c) ( ) F – V – F – F.
d) ( ) F – V – F – V.
42
2 Nas diferentes sociedades, as práticas se diferenciam por contextos variados, por
condicionantes históricas, pelo estágio evolutivo e pelas finalidades propostas pelos
diversos grupos, segundo os interesses particulares. Analise as asserções a seguir,
quanto à publicidade e à fotografia publicitária:
43
44
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -
TENDÊNCIAS CONTEMPORÂNEAS DA
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
1 INTRODUÇÃO
Desde o surgimento, a fotografia publicitária conheceu uma trajetória, compre-
endendo diversas etapas: da adesão de fotógrafos praticantes da técnica fotográfica à
constituição da prática como uma profissão implantada, com regras e princípios, lingua-
gem particular e efeitos a serem alcançados sobre uma sociedade também mutante.
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vários nomes obtiveram destaque na publicidade e na fotografia publicitária ao longo do
tempo. A lista que elaboramos é apenas uma indicação. Você, certamente, encontrará
outros nomes da fotografia e da fotografia publicitária, com quem se deparará ao longo
dos seus estudos e da sua carreira.
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DICAS
Veja a maneira pela qual Cartier-Bresson explora as linhas imaginárias que
percorrem a imagem, assistindo ao seguinte vídeo: https://www.hypeness.
com.br/2017/08/as-brilhantes-composicoes-do-mestre-henri-cartier-
bresson-sao-a-melhor-forma-de-celebrar-o-dia-da-fotografia/.
• Toni Frissel (1908-88): nasceu em Nova York, onde foi atriz e publicitária, antes de
se dedicar à fotografia de moda e, em seguida, jornalística, sendo a fotógrafa oficial
da Cruz Vermelha, na Ala Feminina do Exército dos Estados Unidos. Trabalhou para
o Harpers’ Bazaar e foi fotógrafa oficial da Vogue. Destaca-se por um estilo particular
nas tomadas das modelos através da escolha de ângulos específicos e por despertar
as impressões de desprendimento e de inconsciência da realidade nos modelos fo-
tografados. Por isso, é lembrada como a fotógrafa da imagem de moda realística, em
oposição à fotografia de estúdio fabricada. Foi a precursora do imaginário da moda no
pós-guerra e, é dela, uma das poses mais imitadas no mundo da fotografia publicitária.
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• Richard Avedon (1923-2004): fotógrafo de moda, exerceu, na fotografia publicitária,
para marcas do vestuário e de produtos de beleza. Dedicou-se, também, à fotografia
do cinema. Na sua concepção da fotografia, a personalidade dos sujeitos transpassa
através da imagem capturada pelo olho do fotógrafo (AMORIM, 2016).
FONTE: <https://fhox.com.br/portfolio/moda/registros-de-richard-avedon-um-dos-principais-fotografos-de-
-moda/>. Acesso em: 29 maio 2020.
• Oliviero Toscani (1942-): sobressai-se pelas imagens chocantes que produz, sobre-
tudo, para as campanhas publicitárias da United Collors of Benetton. Há forte envolvi-
mento do sentimento de humanidade, além da contraposição, ao que emerge de desu-
mano nas sociedades. Uma das figuras mais chocantes talvez seja a dos três corações.
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• Patrick Demarchelier (1943-): é fotógrafo de moda, preferindo preto e branco,
cenários neutros e iluminação marcante. É a referência em fotografias publicitárias
de moda no cenário internacional. O nome dele se tornou sinônimo de fotografia na
moda a ponto de ser citado em filmes e em seriados americanos como referência nas
fotografias de moda e publicitária. Retratista oficial da Princesa de Gales, também
produziu campanhas no Brasil para a rede de Shoppings Iguatemi, por exemplo.
• Annie Leibovitz (1949-): fotógrafa da atualidade, renomada pelas tomadas de
celebridades. Em 1991, retratou, para a capa da revista “Vanity Fair”, a atriz Demi
Moore grávida, e só com um terno pintado sobre o corpo. Também é autora da
célebre imagem de John Lennon e de Yoko Ono na manhã do assassinato de John
Lennon, e da foto de Whoopy Goldberg dentro de uma banheira cheia de leite.
• David Lachapelle (1963-): destaca-se pelas imagens coloridas e excêntri-
cas em que opõe ao corpo nu de modelos e de atrizes famosas, com objetos e
detritos do consumismo e das crises da contemporaneidade. Daí, saem ima-
gens fortemente conotadas e facilmente reconhecíveis, atribuindo uma for-
te imagem da qual ele próprio tenta se desvencilhar: uma aura excêntrica
que oscila entre um paganismo cristão e as obras de pintores renascentistas
(PIEPENBRING, 2017).
A lista fornece apenas uma introdução aos nomes de peso da fotografia inserida
no universo publicitário. Você poderá completar, pois muitos são os nomes que se
consolidaram nos universos da moda e da fotografia publicitária.
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FIGURA 22 – CHICO ALBUQUERQUE PARA A CAMPANHA PUBLICITÁRIA FOLHA DE SÃO PAULO (1961)
FONTE: <https://enciclopedia.itaucultural.org.br/pessoa22018/chico-albuquerque>.
Acesso em: 24 maio 2020.
• Jr. Duran (1952-): espanhol, residente no Brasil desde 1970, suas especialidades
são a moda e a fotografia publicitária. Fotógrafo de grandes revistas, como a Elle e a
Vogue, também fotografou o glamour, sobretudo, para a revista Playboy. Nos últimos
anos, tem se orientado mais para a captura de grandes dramas da humanidade,
como a Guerra de Angola.
• Bol Wolfenson (1954-): conhecido pelos retratos, pela fotografia de moda, pelos en-
saios de nudez e pela publicidade. Em Nova York, onde viveu, foi assistente do reno-
mado fotógrafo Bill King, o que lhe conferiu visibilidade e credibilidade quando voltou
ao Brasil. Além de fotografar para grandes revistas de moda, atuou para a revista
Playboy e realizou diversos trabalhos autorais, fotografando celebridades. A carreira
alterna entre fotografia de arte, publicidade e editorial, e é editor da revista S/N.
• Rafael Costa (1963-): arquiteto de formação, os trabalhos dele se sobressaem pela
composição de imagem e de elementos gráficos. Recebeu importantes prêmios na
área da fotografia publicitária pelas campanhas produzidas.
• Alexandre Rielo (1970-): natural de São Paulo, é autor das capas para a Revista Veja,
além de desenvolver campanhas publicitárias para várias marcas e produtos comer-
cializados no contexto brasileiro. Também desenvolve a fotografia artística, a fine art,
com um projeto dedicado a pequenas igrejas, além de brinquedos, de brincadeiras, de
escadas em detalhes etc. É especializado em still e na imagem corporativa.
• Du Ribeiro: especialista em imagens de automóveis, de aviões e nas fotografias
still, a sua carreira se volta às produções publicitária e autoral, além dos trabalhos
educativos (FOCUSFOTO, 2013).
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DICAS
Amplie os seus conhecimentos em https://focusfoto.com.br/wp-content/
uploads/2013/07/Refer%C3%AAncias-sobre-fotografia-publicit%C3%A1ria.pdf.
NOTA
O ciberespaço define o dispositivo de comunicação interativo e comunitário
que caracteriza as sociedades contemporâneas.
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3.1 NOVAS MÍDIAS E COMUNICAÇÃO NA ERA VIRTUAL
As novas mídias digitais transformaram radicalmente as formas de se comunicar
e de trabalhar. Manovich (2001 apud MENDEZ; CODINA; ALIAGA; 2019) aponta cinco
princípios das novas mídias:
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DICAS
Vale lembrar o caso do grupo italiano Benetton que, objetivando uma campanha
contra o ódio, distribuiu imagens totalmente fabricadas de beijos trocados por
personalidades famosas nos meios político, religioso e social, denunciando
disparidades. Veja figuras da campanha em http://twixar.me/Cdjm.
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FIGURA 23 – ANÚNCIO CONDENADO POR MANIPULAÇÃO DA IMAGEM E POR
PROPAGANDA ENGANOSA
Para Cardoso (2013, p. 152), “haverá, sempre, no aparelho e no homem que o opera,
um desejo natural de mostrar algo que vá além da superfície, que é próprio das linguagens
artísticas”. Servindo-se dos recursos estéticos e tecnológicos, e integrando a inovação e
a criatividade, o fotógrafo publicitário trabalha para o fortalecimento dos vínculos entre
a marca e o público, reforçando a imagem da primeira por meio de recursos digitais,
funcionais e abertos à interatividade.
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FIGURA 24 – USO DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA SEM MANIPULAÇÃO POR PHOTOSHOP
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FIGURA 25 – CAMPANHA DA AGÊNCIA DDB PARA O MCDONALD’S COM FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA BEM-
-SUCEDIDA
FONTE: <https://www.adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_wolverine?utm_source=blog&utm_cam-
paign=rc_blogpost>. Acesso em: 24 out. 2020.
NOTA
Ubiquidade [subs. fem.] Característica do que existe ou está praticamente
na maioria dos lugares. Circunstância ou condição daquilo que existe ou se
encontra em todas as partes, locais, pessoas, objetos etc. Excesso de rapidez e de
facilidade com as quais se consegue dominar um espaço relativamente grande: a
ubiquidade do amor (DICIONÁRIO ONLINE DE PORTUGUÊS, 2020).
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Por fim, vale lembrar que muitos microempreendedores individuais recorrem a
fotografias em bancos de imagens livres de direitos para a divulgação dos pequenos
negócios. Uma visita a publicações da rede Instagram permite encontrar as mesmas
imagens utilizadas por profissionais de diferentes áreas. Nesse aspecto, o ciberespaço é
propício, não à individualização da publicidade, mas à homogeneização.
DICAS
Veja figuras do estoque disponibilizado pela Adobe Stock em https://stock.adobe.
com/br/photos.
DICAS
Você pode assistir à reportagem da TV Senado acerca das implicações e da
legislação dos retoques efetuados sobre imagens publicitárias, além do risco
da propaganda enganosa: https://www.youtube.com/watch?v=WWeCadUu3K4.
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NOTA
[...] Manipulação digital da fotografia e criatividade
Ainda que o verbo “manipular” possa significar “falsear” ou “enganar”, a “manipulação”, por
extensão, pode ser associada à habilidade manual que visa gerar ilusão. As artes, de modo
geral, sempre entenderam a manipulação como uma maneira de criar a fantasia. O próprio
código de autorregulamentação publicitária prevê esse tipo de manipulação quando se
refere à liberdade de expressão da linguagem publicitária: “a publicidade não se faz apenas
com fatos e ideias, mas, também, com palavras e imagens; logo, as liberdades semânticas
da criação publicitária são fundamentais” (Artigo 27º - § 6º).
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Ao tentar compreender a manipulação digital na fotografia publicitária sob essas dimensões,
logo se percebe o quão complexo é o objeto em questão. Em (1) “quem inova”, podem-se
considerar os fabricantes de equipamentos fotográficos ou softwares gráficos, que alimentam
o mercado com novos recursos digitais, que permitem aperfeiçoar o processo de manipulação.
Ainda, o departamento de criação da agência publicitária, que procura apresentar o anunciante
de maneira diferenciada frente à concorrência, além do fotógrafo, que pretende se destacar
no mercado, valorizando o trabalho. Em (2) “como inova”, enquadram-se os recursos digitais
do aparelho fotográfico e dos softwares, as possíveis combinações, além das interferências
feitas pelo fotógrafo e pelos produtores nos processos de pré-produção e produção. Em (3)
“o que inova”, cabem os elementos visuais básicos de composição, as relações de sentido
estabelecidas entre esses elementos ou entre esses e o contexto, o público etc. Por fim, em
(4) “por que inova”, dependeria muito de “quem inova”. Pode ser por interesses financeiros,
profissionalismo, vaidade, para testar um novo recurso etc.
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RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Há um limite a não ser ultrapassado entre inovação e transgressão que pode gerar a
condenação, por parte do público, da proposta veiculada pela fotografia publicitária
manipulada.
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AUTOATIVIDADE
1 A história da publicidade é acompanhada de movimentos atrelados aos
desenvolvimentos tecnológicos. Assim, o uso de imagens na publicidade se implantou
aos poucos, à medida que as tecnologias foram se tornando comuns nas sociedades.
Desse modo, atualmente, no universo virtual da internet, pode-se afirmar que:
2 Leia o texto a seguir, extraído de Palma (2007, p. 5): “O primeiro gênero fotográfico a
ser incorporado de maneira mais sistemática à propaganda foi o retrato, na chamada
publicidade testemunhal, que consistia em utilizar a imagem de uma personalidade para
recomendar o uso do produto. No Brasil, também observamos o retrato como gênero
mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras décadas do século XX”.
a) ( ) I – III – II – I.
b) ( ) II – I – III – I.
c) ( ) III – II – I – II.
d) ( ) I – I – II – III.
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3 A fotografia publicitária levou décadas para acabar se implantando na publicidade
brasileira. Isso porque, no início, a função de fotógrafo publicitário não existia,
necessariamente, como prática consolidada, seja na imprensa escrita, seja em
organismos consumidores de publicidade. Leia as asserções a seguir e assinale V
para verdadeira e F para falsa:
a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) V – F – V – V.
c) ( ) F – F – F – V.
d) ( ) V – F – F – V.
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REFERÊNCIAS
ALMEIDA, J. F. de. A fotografia e as redes sociais digitais. São Paulo: Pontifícia
Universidade Católica – PUC, 2015.
CABRERA MÉNDEZ, M. Qué son los nuevos medios y los medios sociales. Barcelona:
Galaxia Gutenberg, 2012.
63
DUBOIS, P. Da imagem-traço à imagem ficção: o movimento das teorias da fotografia
de 1980 aos nossos dias. 2017. Disponível em: http://www.uel.br/revistas/uel/index.
php/discursosfotograficos/article/view/30295. Acesso em: 24 maio 2020.
64
KOSSOY, B. Fotografia & história. São Paulo: Ateliê Editorial, 2001.
KOSSOY, B. 1833: A descoberta isolada da fotografia no Brasil. São Paulo: Editora Duas
Cidades, 1980.
MÉNDEZ, M. C.; CODINA, L. l.; ALIAGA, R. S. Qué son y qué no son los nuevos medios. 70
visiones de expertos hispanos. Revista Latina de Comunicación Social, v. 1, n. 74, p.
1506-1520, 2009. Disponível em: http://www.revistalatinacs.org/074paper/1396/79es.
html. Acesso em: 24 maio 2020.
O ESTADO DE SÃO PAULO. Jornal O Estado de São Paulo. São Paulo: O Estado de São
Paulo, 1968.
65
RIZZO, E. Publicidade e sua história. In: CONTRERA, M. S.; HATTORI, O. Y. Publicidade e
cia. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Imagem: cognição, semiótica e mídia. São Paulo: Iluminuras,
2001.
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UNIDADE 2 —
EQUIPAMENTOS E TÉCNICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
67
CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!
Acesse o
QR Code abaixo:
68
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
INTRODUÇÃO À CÂMERA FOTOGRÁFICA: TIPOS
E OPERAÇÕES BÁSICAS
1 INTRODUÇÃO
Na primeira unidade desta obra, você percorreu a trajetória da imagem, desde as
primeiras formas de expressão e de representação pictórica do universo ao mundo pós-
imagem da manipulação digital de valores numéricos. Aprendeu a respeito da fotografia
publicitária e do potencial como prática das sociedades.
Bons estudos!
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FIGURA 1 – ALGUNS ÍCONES USADOS NAS MÁQUINAS FOTOGRÁFICAS
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/simple-set-image-editing-related-vec-
tor-1542182165>. Acesso em: 24 jun. 2020.
DICAS
Acadêmico, adquira os hábitos de consultar blogs e de ler periodicamente
artigos e livros da fotografia e da publicidade. Uma sugestão é o Blog eMania
e, neste momento, a consulta ao artigo de Izkandar: https://blog.emania.
com.br/13-livros-de-fotografia/.
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DICAS
DSLR é a sigla em inglês para Digital Single Lens Reflex. Aproveite para
assistir a um vídeo instrutivo e esclarecedor: https://www.youtube.com/
watch?v=v9l9PDnkRu4.
FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 11 jun. 2020.
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6 – Estabilizador de imagem (IS, de Imagem Stable): compensa o desfoque da
imagem por trepidação (sobretudo, quando usadas lentes potentes em que o
controle se torna melindroso).
7 – Microfone embutido: permite gravar sons em vídeos.
8 – Preview de profundidade de campo: ao ser pressionado, permite a redução da
abertura da lente. Então, é possível visualizar o foco da imagem pelo visor ou no
modo LV (live view).
FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 11 jun. 2020.
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5 – Teclas em cruz: permitem navegar pelos menus e pelos submenus da câmera.
Ao pressionar “set”, o ajuste ou a configuração escolhido é selecionado. Várias
configurações podem ser selecionadas através desses botões, seguidos do botão
“set” (selecionar).
6 – Auto-temporizador: permite selecionar disparo único ou varredura (múltiplos
disparos).
7 – Botão de reprodução: permite a visualização das imagens armazenadas no cartão
de memória (SD card).
8 – Apagar: elimina os arquivos indesejáveis. Uma lixeira aparece.
9 – Botão do menu: pressione para alterar diversas configurações do aparelho.
DICAS
Acesse https://www.youtube.com/watch?v=1fwpa7NU5TE e observe o
princípio de formação da imagem na câmera. Assista-o e entenda melhor
as funcionalidades apresentadas.
FONTE: <https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-fotografo-iniciante-deve-conhecer/>.
Acesso em: 9 jun. 2020.
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Parte superior:
DICAS
Agora que você está familiarizado com as posições dos comandos e as
funcionalidades da máquina, que tal acessar o site da Canon College e
praticar um pouco no simulador de habilidades fotográficas, ajustando os
parâmetros e observando as fotos que captaria? Acesse https://college.
canon.com.br/simulador.
DICAS
Em https://www.youtube.com/watch?v=57L647YqVjg, as funcionalidades
de cada botão serão apresentadas, assim como dicas de ajustes. Permitirá
a familiarização com os diversos ícones que são padronizados nos
aparelhos de todas as marcas.
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Qualquer que seja a marca da máquina, as partes a seguir serão idênticas
(EQUIPE FOTOGRAFIA MAIS, 2019):
FONTE: <https://rj.olx.com.br/rio-de-janeiro-e-regiao/audio-tv-video-e-fotografia/lentes-e-maquinas-foto-
graficas-787586846>. Acesso em: 29 out. 2020.
• Diafragma: possui a função de controlar a quantidade de luz que passa para o interior
através da lente. Quanto maior for a abertura, mais luz penetra no corpo da câmera e
menor é a demanda por tempo de exposição, além de ser menor, também, a profun-
didade de campo (a nitidez dos planos). Quanto menor a abertura, menos luz passa,
e maior é a demanda de tempo de exposição, sendo, também maior, a profundidade
de campo, ou seja, quando se quer, por exemplo, destacar um elemento mais à
frente ou mais atrás, a abertura do diafragma permite focar um ou outro, conforme
o desejo. O controle do diafragma está relacionado à quantidade de luz do ambien-
te: muita claridade e um diafragma aberto devem “estourar” a imagem (nos filmes
analógicos, “queimava” a imagem), pois a claridade é excessiva. É preciso aprender
a regular a abertura.
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FIGURA 6 – REPRESENTAÇÕES DE ABERTURA DO DIAFRAGMA E EFEITOS OBTIDOS
NOTA
Os números-f, usados para a abertura do diafragma (1, 1.4, 2, 2.8, 4, 5.6, 11,
16 e 22), traduzem uma leitura recíproca: quanto maior o número, menor a
abertura. Número-f (notação f/x) é a razão focal efetiva da objetiva, ou seja,
a divisão da distância focal (fixa) pelo diâmetro de abertura do diafragma
(variável entre maior – f/1 – ou menor – 1/22), ambos na mesma unidade
(ex.: mm). Uma alteração no número-f para o adjacente superior reduz a
área de abertura pela metade em relação à marcação anterior.
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FIGURA 7 – REPRESENTAÇÃO DO OBTURADOR DA CÂMERA E TABELA DE RELAÇÃO
DIAFRAGMA X OBTURADOR
• Visor: toda câmera DSLR possui um visor ótico, chamado, em inglês, de vieuw finder,
que serve para controlar os parâmetros que você seleciona na captura da imagem,
como enquadramento, foco etc. Como você viu no vídeo assistido, é sempre
recomendável se deixar guiar pela imagem percebida através do view finder, já que,
nele, você tem uma noção exata dos parâmetros de luz, como realmente ocorrem.
Nas telas dos aparelhos fotográficos, esses parâmetros podem oferecer desvios,
logo, preste atenção nisso.
FONTE: <http://www.cameraversuscamera.com.br/cameras/slr290/ck_slr290.htm>.
Acesso em: 29 out. 2020.
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DICAS
Para uma explicação detalhada dos ícones que aparecerem no visor da
máquina, consulte https://onlinemanual.nikonimglib.com/d3500/pt/02_
introduction_01.html#the_viewfinder.
• Sensor: nas câmeras digitais, faz o papel de filme, pois sobre ele incide toda a
luz capturada pela objetiva. Através de pixels, a luz capturada é transformada na
imagem final. Podem ser fullframe, como na imagem, ou cropped (as medidas são
realizadas em uma área menor, recortada dentro da área total).
FONTE: <https://www.clubedohardware.com.br/artigos/outros/tudo-que-voc%C3%AA-precisa-saber-so-
bre-sensores-de-c%C3%A2meras-digitais-r35022/>. Acesso em: 29 out. 2020.
DICAS
Para informações das funcionalidades específicas de cada botão ou do
encaixe da máquina, acesse https://www.blogolhaopassarinho.com.br/
funcoes-camera-fotografica/. Você encontrará imagens e explicações claras
e fáceis de observar com o aparelho em mãos. Também pode acessar
https://www.supercamera.com.br/partes-de-uma-camera-fotografica-
explicadinho/.
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Vale lembrar que, embora esses componentes sejam padronizados, ligeiras
alterações podem existir de uma marca para outra. Por isso, é recomendado se reportar
ao manual do usuário da máquina fotográfica.
FONTE: <https://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/01/entenda-como-funcionam-os-filtros-pola-
rizadores-para-fotografia.html>. Acesso em: 29 out. 2020.
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• Flash: é um dos principais acessórios, assim como as lentes. A luz é um item funda-
mental para a qualidade das imagens. O uso do flash é indispensável em condições
que não permitem jogar com a abertura do diafragma, a velocidade e o ISO. Por ou-
tro lado, se você ainda não domina os controles manuais, o flash melhora a captura.
• Lente ou objetiva: “possibilita o enquadramento, a angulação, o alcance e a
qualidade ótica da imagem. A objetiva é formada por um conjunto de lentes, que
garante a focalização da cena a ser fotografada” (FREITAS, 2014, p. 16). Existem
diversos tipos de objetiva a serem acoplados ao aparelho (DSLR). Assim, a seguir,
apresentaremos os tipos de lente e as funcionalidades.
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FIGURA 11 – REPRESENTAÇÃO DO ÂNGULO DE COBERTURA E IMAGEM OBTIDA COM USO
DE DIFERENTES LENTES
FONTE: <https://geracaocriativa.com/conteudos/arte/fotografia/204-infografico-explicacao-da-distancia-
-focal-das-diferentes-lentes>. Acesso em: 29 out. 2020.
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• Tripé: é fundamental para certas condições que exigem estabilidade total do aparelho,
como quando são usadas teleobjetivas, além da baixa luminosidade na cena. O tripé
também possibilita fotos panorâmicas em várias tomadas em sequência, e, uma vez
juntas, dão a impressão de panorama.
• Mochila ou bolsa para transporte: o equipamento fotográfico pede
acondicionamento e proteção adequados. Mochilas específicas, compartimentadas,
com reforços adaptados para a locomoção e o transporte, são de grande utilidade e
podem fazer ganhar um tempo precioso.
• Bateria extra: tenha sempre uma bateria carregada enquanto a outra vai sendo
usada. Lembre-se de que o modo burst, com várias capturas em sequência, além
de visionar as imagens, devoram a energia da bateria.
• Grip de bateria: permite utilizar duas baterias ao mesmo tempo para não ficar
sem energia. Alguns modelos de câmera, porém, aceitam quatro pilhas, e não grip.
• Eliminador de bateria: permite a conexão da máquina diretamente com a tomada,
para evitar pane de energia.
• Carregador e pilhas recarregáveis: para os aparelhos que permitem, são uma
solução economicamente mais viável. Quanto maior a amperagem (2700), maior a
durabilidade.
• Parassol: evita que luzes parasitas, como do sol ou reflexos, penetrem na objetiva
e imprimam manchas indesejadas na imagem. Leve, não ocupa espaço, pois pode
permanecer ao contrário quando a máquina estiver acondicionada na mochila.
Depois, só declipar e usar. Há, basicamente, dois modelos: tulipa, para lentes de maior
distância focal; e circulares, para lentes variáveis. Quanto maior a lente, mais longo
tem que ser o parassol, o que equivale a dizer que você tem que adquirir vários deles.
• Cartão de memória: procure ter vários deles e com classificação para alta
velocidade. Assim, pode estocar imagens de alta resolução. Há vários tipos e o
manual indica qual usar.
• Controle remoto para acionamento da captura – disparador: permite acionar
a captura sem tocar no aparelho, o que garante uma total estabilidade no caso do
uso do tripé. Alguns estilos fotográficos também pedem programações de disparo,
como estrelas, light painting etc.
• Fotômetro: não caracteriza, exatamente, um acessório, mas uma ferramenta
indispensável para a leitura correta da luz que incide na cena. Mede a luz incidente
em contínuo e de flashes eletrônicos. Nesse caso, podem ser chamados de
flashmeters (TRIGO; ZUGAIB, 2014). Para medir a luz com o fotômetro, alguns ajustes
são necessários: apontar o hemisfério branco para a cena, ajustar o tempo e o visor
indicar a abertura indicada.
• Twiddle: consiste em trilhos flexíveis sobre os quais a câmera é adaptada para
fotos em rajada de diversos ângulos. Equivale ao travelling do cinema, permitindo
capturas sem alterações.
• Drone: corresponde à evolução natural do twiddle e do controle remoto, com a
vantagem de permitir imagens de todos os ângulos, aéreas, panorâmicas etc. A
criatividade pode levar às possibilidades de uso do drone com câmera embarcada
praticamente ao infinito.
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Esses são os acessórios para a captura de imagens de qualidade. Evidentemente,
as melhores imagens são sempre obtidas com o total controle dos parâmetros e o conheci-
mento aprofundado da técnica e das potencialidades da câmera. O uso de um ou de outro
acessório é determinado pelo projeto que você tem para as capturas e os efeitos visados.
83
FIGURA 12 – O TRIÂNGULO DE EXPOSIÇÃO E AS RELAÇÕES ENTRE ABERTURA, VELOCIDADE E ISO
FONTE: O autor
• Velocidade do obturador: a quantidade de luz que incide sobre a cena é lida pelo
fotômetro da câmera. Nos modos automático e semiautomático, as regulagens
necessárias são efetuadas por um programa do aparelho. Por isso, ajuste sempre para
modo “M”, manual, e se prepare para regular a quantidade de luz que você autoriza
a entrar na câmera. Isso é feito através de uma maior ou de uma menor abertura
do diafragma. Pequenas aberturas do diafragma costumam demandar velocidades
maiores e inversamente, mas isso depende do efeito que você desejar. O que você
precisa é ler as possibilidades que a velocidade oferece: 1/8000s (oito mil avos de
segundo) é uma velocidade rapidíssima, 1/4s, lenta. O fotômetro também pode ser
utilizado como acessório externo, realizando leituras de luz natural contínua, como luz
solar, e artificial, contínua ou intermitente, como flashes e situações afins. De acordo
com a leitura da luz efetuada, em modo manual, você procede com as regulagens
no aparelho.
• Abertura do diafragma: o diafragma determina a quantidade de luz que você deseja
para a captura. F/1.4 é uma abertura ampla e muita luz deve entrar no aparelho. Já
f/22 é bem estreita e pouca luz penetra. Quanto menos luz você autorizar a entrar,
maior é a necessidade de tempo para que a imagem não saia obscurecida. Assim, o
grau de abertura do diafragma está diretamente ligado ao maior ou ao menor tempo
de exposição.
84
• ISO: o valor do ISO determina a sensibilidade do sensor à luz. Nos antigos aparelhos a
filme, o ISO era característica do filme e cada finalidade e/ou contexto demandavam
a compra de um filme de ISO diferente. Um ISO 100 tem pouca sensibilidade, e
produz um grão mais fino do que um valor de 1600, valor alto e com mais ruído.
ESTUDOS FUTUROS
De qualquer forma, para a fotografia publicitária, você pode efetuar várias
capturas e, apenas em seguida, selecionar a que mais se adaptar aos
objetivos que tem em mente. No Tópico 3 desta unidade, voltaremos a
tratar desses aspectos, em edição, tratamento e manipulação das imagens.
Agora que você já domina os parâmetros essenciais para realizar fotos com boa
qualidade e atendendo aos objetivos específicos, abordaremos, a seguir, parâmetros mais
avançados. Trata-se da medição da luz incidente sobre o sujeito. Então, conheceremos
os princípios da fotometria e de leitura dos tons de cinza.
• Luz natural: é a luz ou a claridade do sol. Assim, fotografias tiradas durante o dia
possuem, majoritariamente, luz natural. A luz natural incide sobre os objetos e cria
efeitos, conforme o local, apresentando grande reflexão dos raios solares. Já no
campo, a incidência e a reflexão tendem a ser menores. As horas do dia também
85
influenciam no resultado final. Você já deve ter percebido que fotos tiradas ao
amanhecer e ao anoitecer possuem matizes mais quentes, porque a luminosidade
do sol, logo, a luz natural incidente sobre o sujeito, é menor. Um sol, ao meio-
dia, gera cores mais frias, já que há muita luz incidindo sobre o sujeito. Ainda, as
sombras variam, conforme a incidência, o que interfere nas texturas e nas noções de
profundidade. Outras fontes de luz natural também podem proporcionar claridade:
raios, lua, aurora boreal e estrelas, por exemplo.
• Luz artificial: é a luz proporcionada por meio de lâmpadas e de flashes. Está por toda
parte e pode alterar as cores, a textura e o resultado global da foto, se alguns cuidados
não forem tomados. Um deles é “dizer”, ao aparelho, o tipo de iluminação incidente. São
as fontes, as lâmpadas de diversos tipos, brancas, amarelas, com tons de cor, holofotes,
lanternas, faróis e refletores usados em estúdio.
NOTA
A temperatura e a intensidade das luzes artificiais influenciam no momento
da captura, por isso, falaremos desse aspecto a seguir, na leitura do
histograma e no estudo das cores.
NOTA
Você quer desenvolver a sua sensibilidade aos diversos graus/tons de
luminosidade? Vá a uma praia bem cedo, antes de o sol nascer, é o cenário
ideal para observar as tonalidades em luz e cores e se impregnar desses
tons para desenvolver a percepção. Também pode começar a perceber as
nuances de luzes artificiais indo a shoppings, lojas, museus, em horários
diferentes. O que importa é adaptar a sua percepção visual das luzes e das
diversas tonalidades.
86
Conhecer os tipos de luzes, constituindo um estúdio, é fundamental para a obtenção
de fotos de altíssima qualidade. Luz contínua; luz incidente; luz refletida; interferência do
fundo branco sobre objetos; natureza dos objetos ou assuntos fotografados, como
um objeto metálico, que tende a refletir a luz, enquanto uma bota de camurça preta
não; texturas; e distâncias são todos os parâmetros que devem ser controlados, pois
interferem diretamente nos resultados.
DICAS
Histograma é um gráfico que representa os 256 tons de cinza e a cor da
fotografia. Nele, você obtém as condições reais de luminosidade e de cor.
Para entender o princípio de funcionamento, procure assistir ao seguinte
vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=C6BSi8DdVK4. O conteúdo do
vídeo recomendado pode ser aprofundado com a leitura de BRANCO, S.
Assuma o controle com o modo manual. A importância do histograma.
Fotografe Melhor, v. 23, n. 274, p. 52-53, 2019.
Agora que você já está familiarizado com o histograma, veremos como proceder
à leitura do gráfico no histograma.
87
FIGURA 13 – REPRESENTAÇÃO E SIGNIFICADO DAS LEITURAS NO HISTOGRAMA
FONTE: <https://www.focusfoto.com.br/entenda-como-funciona-o-histograma/>.
Acesso em: 24 maio 2020.
88
Talvez, você esteja se perguntando: qual a disposição ideal do gráfico para que
a foto saia perfeita? Na verdade, não há um histograma ideal, como não há histogramas
idênticos, pois cada leitura é única. Assim, há leituras indicando quanta luminosidade
incide sobre a cena e se essa luminosidade incidente é suficiente. Por isso, é preciso
sempre verificar os eixos:
NOTA
Um recurso para assegurar uma exposição correta é o bracketing,
que corresponde a fazer cinco exposições da mesma cena da
seguinte maneira: o primeiro disparo é feito na combinação de abertura,
velocidade, ISO ideais; dois disparos são realizados com -1 e -2 pontos
de compensação; dois disparos são realizados com +1 e +2 pontos
de compensação. O esperado é que um dos disparos deveria sair nas
condições perfeitas. Evidentemente, atualmente, com a tecnologia digital,
o resultado, imediatamente observável, fez cair em desuso essa técnica
(BRANCO, 2019), mas, durante o seu aprendizado, é recomendado que
você programe uma série de capturas com compensações definidas para,
depois, comparar os resultados das suas leituras do histograma. Por fim,
sim, via programa, pode corrigir a exposição. Para que as imagens não
fiquem tremidas, lembre-se de usar um tripé.
O histograma mais comum é o RGB, red, green, blue, de brilho. Para entender as
informações do RGB, abordaremos algumas noções do balanço de cores.
89
DICAS
Como você viu em https://www.youtube.com/watch?v=C6BSi8DdVK4, a
maior parte das máquinas apresenta o histograma das cores. Para isso,
você tem que acessar o seu MENU e procurar, através do seletor das
funcionalidades, a apresentação no visor do histograma RGB, o que pode
variar nos diversos modelos e nos tipos de câmera.
Existe um sistema de leitura da cor baseado nas linhas do sistema de zonas de Ansel
Adams. “O ajuste da exposição vem da percepção das cores no ambiente em que se está
fotografando”. Por isso, estudar o ambiente e analisar a luminosidade, a cor e a tonalidade
preponderante determinam a qualidade das imagens a tal ponto que, na fotografia comum,
não seja necessitada a pós-produção “photoshopeira” (BRANCO, 2019, p. 55).
DICAS
Consulte BRANCO, S. Assuma o controle com o modo manual. A importância
do histograma. Fotografe Melhor, v. 23, n. 274, p. 55, 2019 para ver o gráfico
de sistemas de zonas para uso com cor.
90
Acadêmico, finalmente, de nada adianta conhecer os princípios da fotografia em
modo manual e controlar os parâmetros de luminosidade e de cor se você não trabalhar
a capacidade perceptiva dos objetos e da realidade em que se encontra. Desenvolva a
sensibilidade e, a partir daí, pratique muito, pratique o tempo todo, de modo a se acostumar
aos gestos, às imagens gráficas, aos parâmetros, além de não perder nenhuma ocasião de
registros. Só através da prática que você consegue os melhores resultados.
DICAS
Para uma abordagem das cores, dos usos e dos significados na área da
comunicação, leia as obras a seguir, que ajudarão a determinar padrões
cromáticos e estilizações nas futuras produções: 1. HELLER, E. A psicologia
das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: Gustavo
Gili, 2013; 2. FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em
comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgar Blücher, 2006.
91
NOTA
Curva de Gamma é o processo de ajuste eletrônico da curva de sensibilidade
do sinal de vídeo lido dos sensores de imagem (ROZZO, 2020).
DICAS
Quando é, realmente, indispensável usar o LUT? Quando várias câmeras são
empregadas em um projeto e, a seguir, deseja-se obter uma padronização nas
imagens. Com o LUT, todas as imagens capturadas podem receber o mesmo
procedimento na cor. Outro caso é o controle das imagens capturadas para
a verificação da existência de correções. O mercado, inclusive, já dispõe de
visores com LUT incorporado (ROZZO, 2020). Veja a matéria completa em
https://blog.emania.com.br/o-que-e-lut-look-up-table/.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/colour-pencils-isolated-on-white-backgrou-
nd-1821193508>. Acesso em: 29 maio 2020.
93
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
94
AUTOATIVIDADE
1 Uma campanha publicitária é realizada em espaço aberto, no campo, por exemplo, em
uma estrada de chão na qual o fotógrafo e o sujeito estão em movimento. As capturas
são realizadas em movimento, o que gera controle sobre vários parâmetros. Há luz solar
suficiente incidindo sobre a cena. Assinale a alternativa que apresenta o parâmetro
dispensável nesse tipo de situação:
FONTE: LAHNI, A. Histograma: o que é e como usar. 2017. Disponível em: https://www.youtube.com/wat-
ch?v=C6BSi8DdVK4. Acesso em: 24 maio 2020.
a) ( ) I e II, apenas.
b) ( ) I, II e III, apenas.
c) ( ) II e IV, apenas.
d) ( ) III e IV, apenas.
95
( ) O histograma não permite a leitura da luminosidade incidente sobre a cena.
( ) Uma forma de melhorar os ajustes da exposição é treinar a sensibilidade pessoal
para as cores, as texturas, os efeitos etc.
( ) Quando a luminosidade for excessiva, o ideal é conferir cada um dos canais, a fim
de verificar se não houve “estouro” na imagem.
( ) O ajuste eletrônico da curva de sensibilidade do sinal de vídeo lido dos sensores de
imagem é conhecido por Curva de Gamma.
a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) F – F – V – F.
d) ( ) V – V – F – V.
96
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -
A PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA NA PUBLICIDADE
E NA PROPAGANDA
1 INTRODUÇÃO
Como vimos na Unidade 1, nos anos 1960-70, a fotografia integrou totalmente a
produção publicitária. Por essa época, ocorreu uma transição entre a palavra e a imagem,
“o reino do redator” e o reino do “diretor de arte” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001, p. 83). Até en-
tão, a imagem acompanhava a palavra como ilustração do que o texto publicitário narrava
a respeito do produto. Agora, o pouco material textual passaria a assessorar o poder da
imagem e, sobretudo, da fotografia publicitária. Esse potencial aferido à fotografia gera
uma atenção especial no momento da produção das fotos, que não se dão de maneira
fortuita. Assim, neste tópico, você verá que a fotografia publicitária gera algumas etapas
para a realização. Veremos, assim, em que consistem essas etapas da fotografia publicitá-
ria, em um primeiro momento. Em seguida, veremos dois tipos de fotografias publicitárias:
as fotografias realizadas em estúdio e as fotografias publicitárias realizadas ao ar livre.
Finalmente, abordaremos a noção de “mise em scène” do sujeito, através da análise de
imagens e do tratamento do icônico e do simbólico na imagem publicitária.
97
fotografia de moda, a fotografia editorial, e assim por diante? Para Eguizábal Maza (2001),
há uma primeira grande distinção entre a fotografia de moda e a fotografia editorial em
relação à materialidade: a primeira é “vazia”, a última, “plena” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). O
fotojornalista deve retratar o mundo, a realidade que nele flui, já o fotógrafo da moda retrata
um não estar, uma não presença, em que objetos de consumo da moda parecem pairar.
Onde se encontra a fotografia publicitária? Entre as duas formas: nem vazia, nem
demasiado impregnada de realidade, para que “não exija grande esforço de introspeção,
mas que tampouco insulte” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). Eguizábal Maga (2001) aponta,
então, como características da fotografia publicitária:
98
• Apropriação da realidade ou gênero autossuficiente: A fotografia publicitária
permite a apropriação da realidade em todos os aspectos, através da apropriação
de ícones pelas imagens compartilhadas entre os públicos. Os ícones, inicialmente,
extraídos da mídia, compreendem astros do cinema e da televisão, cantores, modelos,
personalidades da mídia e do esporte, além de outros famosos (EGUIZÁBAL MAZA, 2001),
ao cidadão comum midiatizado na era da internet. Assim, a partir de ícones e de poses
famosas com as quais o público consegue se identificar, a fotografia publicitária opera
para uma identificação ou para uma autorreferência em gênero, como se se referisse
a si própria nas poses e nas tomadas. Apropria-se de uma realidade e se torna gênero
autossuficiente. Nas primeiras publicidades, situações estereotipadas apareciam,
assim, como verdadeiros “clichês” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001). Basta que pensemos, por
exemplo, nas publicidades de margarina, de cremes dentais etc.
• Temas e formas de tratar do tema: A fotografia publicitária evidencia o tema
através de ângulos escolhidos, de luzes precisas que destaquem aspectos
específicos. Eguizábal Maza (2001) aponta que pouco mudou quanto a esses
aspectos, além dos recursos gráficos e, nos últimos anos, da tecnologia digital e das
imagens híbridas, como foto e ilustração. Os temas são tratados por belos corpos,
automóveis em posições específicas, objetos pousados sobre superfícies luzidias
para total sedução. São atrativos empregados no tratamento do tema. Na atualidade
virtual, o apelo ao “estremecimento” (EGUIZÁBAL MAZA, 2001) tem sido cada vez
maior. A imagem publicitária precisa causar impacto, precisa se sobressair, a fim
de que o produto também se sobressaia dentre os demais produtos oferecidos em
um mercado cada vez mais competitivo e acessível a todos. Assim, se a fotografia
publicitária não possui, necessariamente, um vínculo de verdade, entre a imagem e
a realidade, como no caso da fotografia jornalística, um excesso de distanciamento
e a produção de aberrações com a mera finalidade de impactar o público podem
empobrecer o gênero, causando um certo descrédito de uma “fotografia choc”, que
ameaça a publicidade (EGUIZÁBAL MAZA, 2001).
DICAS
No último aspecto, o autor se refere às imagens da campanha publicitária de
Oliveiro Toscani para a Benetton, em que líderes religiosos mundiais trocam
beijos em cenas que jamais se produziram e que, sem dúvidas, causam um
impacto mundial. Veja mais em http://cintiadalbello.blogspot.com/2012/02/
beijos-polemicos-na-propaganda-da.html.
99
Antes de terminarmos esta parte, convém lembrar que fotografia publicitária
tem a ver com criatividade e inovação. Para atender à velocidade crescente que impera
nas sociedades contemporâneas do pós-fotográfico, da tecnologia e das mudanças
contínuas de suporte, de produtos, de públicos, é preciso estar atento a esse estado
mutante da realidade. Para evitar o que ficou conhecido como “síndrome de Hong Kong”
(FONTCUBERTA, 2014, p. 118): houve a demissão de todos os fotógrafos por um jornal;
logo em seguida, a entrega das câmeras aos entregadores de pizza locais, que, por serem
mais ágeis e mais hábeis a se insinuar pelo trânsito, além da realidade caótica local, e
uma vez munidos de uma boa câmera, podem entregar imagens a partir de ângulos e
locais totalmente fora do comum e nos prazos estipulados. Segundo Fontcuberta (2014,
p. 118), “mais vale uma imagem defeituosa tomada por um amador do que uma imagem
talvez magnífica, mas inexistente”.
DICAS
Que tal ler o artigo completo? Acesse o exemplar e mergulhe nas reflexões
das fotografia e das implicações na realidade “streaming”, em que jorram
imagens pelas redes, como água das redes de abastecimento: https://www.
academia.edu/8726734/Studium_36?email_work_card=view-paper.
100
Lembrando Kossoy (2001), há três elementos essenciais que intervêm na
produção da informação na fotografia: o homem, o tema e a técnica. O elemento
humano é o fotógrafo que, por escolhas subjetivas, determina recortes da realidade de
uma determinada maneira que produz um tema por meio de uma determinada técnica,
a fotografia e as infinitas possibilidades. Os recortes operados pelo fotógrafo seguem
objetivos determinados, segundo um contexto, uma determinada realidade, alguns
objetivos específicos, e assim por diante. É aqui que a fotografia publicitária se distingue
da fotografia, ao integrar, por um lado, uma intencionalidade, e, por outro, um controle
sobre o número de propriedades associado à produção para uso na publicidade (SOUZA;
LIMA-MARQUES, 2016). Dessa forma, na fotografia publicitária, trata-se de criar, antes,
uma realidade, a partir dos anseios do público, realidade esta que deve ser, em seguida,
transposta em forma de imagem, para que o público seja impactado:
M (-1) M (+1)
M (-2) M (0) M (+2)
Pré- Pós-
Idealização Registro Publicação
produção produção
101
Pode-se perceber que a fotografia publicitária se insere em um processo
composto por, pelo menos, cinco etapas interdependentes:
FOTOGRAFIA SUJEITO
REALIDADE
PUBLICITÁRIA
Significados do
Possui propriedades
Representação mundo, memórias,
independentes
recorte da realidade associações
102
A figura mostrou que a fotografia publicitária está inserida nos processos de
transformação e de ressignificação da realidade para os sujeitos consumidores das
informações transmitidas. Dessa maneira, representa uma realidade cujas propriedades
escapam do controle, mas que podem ser recortadas através da seleção objetivamente
pensada, no momento da criação, ou subjetivamente, no momento das capturas. Já o
sujeito reconfigura o modo de ver o mundo através dos recortes efetuados nas fotografias
publicitárias mediante os recursos da memória, das lembranças, das associações, das
experiências anteriores, das preferências, dos desejos etc.
Captura a realidade
Informação
pré-produzida e
Registro ou relaidade Fotógrafo
idealizada pelo
manifestada
publicitário
Foto publicitária
Informação ou
é publicada. Nova
Publicação realidade Publicitário
realidade, novos
Remanifestada
significados
103
DICAS
Como fotógrafo publicitário, o papel, portanto, vai muito além de integrar um
processo de comercialização de produtos em circulação no mercado. Você deve
ser o vetor de ressignificação de valores sociais, de informações circulantes na
sociedade e, em consequência, um agente de transformação social.
Agora que você conhece as etapas que se fazem necessárias para a realização de
fotografias publicitárias, abordaremos dois tipos de fotografias publicitárias com os quais virá a
se deparar ao longo da sua carreira: a fotografia de estúdio e a fotografia publicitária em externa.
104
DICAS
Acadêmico, aprofunde os seus conhecimentos a respeito das etapas da
fotografia publicitária, lendo o seguinte artigo: http://www.uel.br/revistas/uel/
index.php/discursosfotograficos/article/view/1468/1214.
105
• Agência de publicidade: um fotógrafo publicitário mantém um ótimo
relacionamento com agências de publicidade, além de manter uma rede de
relacionamentos na área. Esses requisitos são indispensáveis para a obtenção de
trabalhos e de contratos com as agências.
• Comunicação clara e direta: são as agências de publicidade que determinam
as campanhas para a divulgação publicitária e, logo, a escolha dos parâmetros
para a foto a ser produzida. O essencial do trabalho se relaciona, assim, à correta
compreensão e à interpretação dos anseios da agência, expectativas em relação à
imagem a ser produzida e conceitos ligados à marca. São todos fatores norteadores
do trabalho a ser realizado e devem ser bem compreendidos.
• Divulgação dos trabalhos: ao mesmo tempo em que a comunicação com as agên-
cias norteia o sucesso do trabalho, a divulgação de trabalhos já realizados, notada-
mente, os de maior destaque, com as agências, potencializa as chances de contrata-
ção. Mantendo relacionamento, comunicação clara e divulgando os trabalhos com as
agências, o fotógrafo publicitário é procurado para a realização das fotos.
• Freelance: para se estabelecer como profissional freelance, o fotógrafo publicitário
necessita de habilidades comportamentais e de uma personalidade relativamente
extrovertida. Além dos quesitos enumerados, deve ter iniciativa para prospectar
trabalhos, indo visitar o comércio, a indústria, os diversos segmentos locais e,
mediante realização de fotografias comerciais, oferecer os trabalhos, propondo a
divulgação desses setores com as agências de publicidade. Organização, disciplina e
relacionamento com o cliente são fundamentais.
NOTA
Uma forma de iniciar no ramo da fotografia publicitária é apresentar, às
agências, algumas fotos bem elaboradas de temáticas universais, como
meio ambiente, por exemplo (BLOG EMANIA, 2020).
• Briefing: merece total atenção por parte do fotógrafo publicitário. O briefing integra
a rotina da maioria das agências e serve para apresentar as linhas norteadoras
do trabalho a ser realizado. Faz parte, do briefing, uma série de informações,
normalmente, apresentadas em forma de arquivo, descrevendo, sobretudo, o
cliente, o produto, ou a ideia que quer para o produto, o público-alvo, o canal ou
o meio pelo qual a publicidade deve ser veiculada com o público-alvo, além de um
escopo e/ou modelo para nortear o trabalho (BLOG EMANIA, 2020).
106
NOTA
O briefing é o primeiro esboço norteador para a realização da fotografia
publicitária. Compõe-se de itens:
NOTA
Fotografia publicitária: Controle total sobre os parâmetros: luz, volume e
parâmetros determinados no briefing (IPSISPro, 2019).
Devido ao leque infinito de produtos e de trabalhos que você pode vir a fotografar
e a realizar, os materiais que devem compor o estúdio também são variados, permitindo
a criação de todo tipo de cenário, iluminação, efeitos e perspectivas. O pacote básico de
equipamentos para equipar o estúdio de fotografia publicitária compreende:
107
• Lentes: com a câmera, investir em lentes de qualidade também contribui para a definição
dos detalhes nas capturas. Os seus trabalhos serão expostos em outdoors, em tamanhos
médio e grande, logo, necessitam de qualidade e de precisão.
• Iluminação específica: compõe-se de set lights e de rebatedores para o
controle total da luz incidente. Três ou quatro set lights são necessários em um
estúdio fotográfico destinado à fotografia publicitária (IPSISPro, 2019). As luzes
são fundamentais para a total exposição das partes do sujeito ou do assunto a ser
fotografado, de modo que não ocorram zonas de penumbra.
• Flash: indispensável no quesito iluminação e nos efeitos desejados. Todo estúdio
parte do trio: flash, tocha e lâmpada (IPSISPro, 2019).
• Set de fotografia: composto, basicamente, por: tripés, fotômetro, fundos preto, branco,
coloridos, difusores, rebatedores e bloqueadores de luz, pedestal de luz, iluminação
variada, painéis variados, móveis para apoio, mesas, cadeiras, poltronas etc.
• Painéis e fundos: no início, pode ser o branco infinito, já que a pós-edição permite
acrescentar especificidades desejadas para a imagem capturada, mas o ideal
é dispor de várias possibilidades, a fim de ter em mãos todo o material de que,
porventura, possa vir a precisar.
NOTA
À medida que for realizando trabalhos, os materiais vão sendo completados,
com fundos, painéis e equipamentos complementares. O básico do material
consiste em fundo infinito e jogo apropriado de luzes para a correta
exposição do assunto a ser fotografado, sobretudo, no que se refere à
fotografia de produto ou Still.
108
FIGURA 19 – VISÃO PARCIAL DO ESTÚDIO PARA A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/professional-photography-equipment-prepared-
-shooting-stylish-1456831958>. Acesso em: 11 maio 2020.
DICAS
Uma apresentação prática e direta dos materiais e das técnicas para a
realização de fotografias publicitárias de produtos em estúdio é fornecida
em: https://www.youtube.com/watch?v=iTFUygOc18A.
Além dos materiais básicos apresentados, uma atenção especial deve ser dada
ao(s) fundo(s), sendo, o fundo branco infinito, fundamental.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/empty-white-photo-studio-backdrop-realis-
tic-671234584>. Acesso em: 29 maio 2020.
109
A fotografia publicitária realizada em exterior também necessita de
equipamentos específicos: câmera de alta resolução, jogos variados de lentes, tripés
e flash. Por, geralmente, envolver modelos, para a fotografia de produtos de moda, de
objetos móveis e imóveis, pode exigir parâmetros específicos para a aparelhagem e para
os controles de velocidade, ângulos e perspectivas.
NOTA
Pense em ter, sempre à disposição, duas ou mais baterias, para não correr
o risco de ficar sem poder usar o equipamento no caso de longos períodos
longe de fontes de alimentação.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/flat-lay-composition-camera-video-produc-
tion-1673274265>. Acesso em: 19 maio 2020.
Lima (2013) apresenta três tipos de fotografias com as quais você será levado a
trabalhar:
110
• Recorte: são imagens extraídas do fluxo contínuo das cenas do mundo. O fotógrafo
observa e extrai uma “realidade prévia”, que já existe, e que corresponde aos
propósitos do trabalho a ser realizado. O controle sobre a imagem se dá através
das escolhas efetuadas pelo fotógrafo nos momentos da seleção, da captura, dos
ângulos e das perspectivas sobre a realidade de que se extrai o recorte (LIMA, 2013).
São imagens que se aproximam do fotojornalismo, com a apresentação de uma
realidade vista para ser mostrada. Lima (2013) aproxima o “recorte” das produções
fotojornalísticas da National Geographic (LIMA, 2013). Através de um jogo de planos
e do controle absoluto dos parâmetros da câmera, o fotógrafo pode selecionar um
recorte de uma dada realidade, fazendo-o corresponder aos parâmetros estipulados
no briefing, criando efeitos e instaurando relações que, não necessariamente,
existiam na realidade que foi capturada. Veja, a seguir, um exemplo de recorte da
realidade em que a pegada é indicativa de uma ação realizada com a praia. Ainda,
o movimento da onda, a espuma, os microfuros etc., todos são indícios de uma
realidade em curso, da qual a imagem foi capturada.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/texture-sand-stone-backgrounds-ima-
ges-1481773475>. Acesso em: 24 maio 2020.
111
mas, no âmbito da publicidade, a imagem é inserida em uma narrativa, fazendo
sentido. O still e a natureza morta são estilos dentro da fotografia de encenação,
assim como retratos: ao significado denotativo do produto, à natureza, aos usos e
ao estilo, são acrescidas informações diversas, de modo a conotar, em um plano
figurativo, sensações e desejos que valorizem o “impregnante” ou o referente como
absolutamente necessário com o público-alvo. Veja, a seguir, como a echarpe, o
cesto e as luzes ao fundo parecem formar uma coroa iluminada, tudo preparado
para incitar conotações ao produto.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/backdrop-newborn-photography-1046082130>.
Acesso em: 24 maio 2020.
112
FIGURA 24 – EXEMPLO DE IMAGEM COM SIMULAÇÃO POR MANIPULAÇÃO DA FOTO
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/image-floating-virtual-reality-gog-
gles-1781844662>. Acesso em: 24 maio 2020.
113
NOTA
Procure lembrar dos três tipos ou dos graus de fotografia publicitária
com os quais você virá a se deparar (CAMILO, 2005 apud LIMA, 2013):
DICAS
Confira anúncios e dicas dos tipos de fotografia publicitária em https://fotografiamais.
com.br/fotografia-publicitaria/#foto-publicidade-2. Além da produção de imagens,
o fotógrafo publicitário deve estar familiarizado com bancos de imagens, como
Flick: https://www.flickr.com/photos/; Getty: https://www.gettyimages.com.br/; ou,
ainda, Shutterstock: https://www.shutterstock.com/pt/home.
114
LEITURA
COMPLEMENTAR
INFLUENCIANDO ATITUDES E COMPORTAMENTOS COM ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS
Mudança de atitudes
[...]. A influência social se refere, de maneira mais ampla, a como e por que as
pessoas mudam os pensamentos, sentimentos e comportamentos umas das outras
(PRATKANIS, 2008).
115
O primeiro dos princípios identificado por Cialdini (2008) é a norma da reciprocidade,
segundo a qual as pessoas parecem mais propensas a consentir com um pedido feito
por alguém que tenha fornecido, anteriormente, um favor. A “técnica da porta-na-cara”
(FEELEY; ANKER; ALOE, 2012), por exemplo, é uma das diversas táticas persuasivas que
exploram a tendência automática a retribuir. Nesse procedimento, um pedido inicial,
relativamente grande, é feito para o indivíduo, que o recusa. Um pedido menor é feito
imediatamente depois, na expectativa de que a recusa ao primeiro tornará a pessoa mais
suscetível a aceitar o segundo (que era o objetivo real desde o começo). [...]
116
No princípio da raridade, deve-se tentar assegurar as oportunidades que
pareçam escassas ou que aparentem estar diminuindo. Evidência desse princípio pode
ser encontrada, por exemplo, em estudos da economia comportamental cognitiva a
respeito do julgamento e do processo decisório, que mostram que o impacto psicológico
de perdas é muito maior do que o de ganhos, mesmo quando o valor de ambos é
exatamente o mesmo (NEUMANN; BÖCKENHOLT, 2014).
O último dos princípios propostos é a unidade, descrito, por Cialdini (2016), como a
experiência de ser reconhecido como membro de um grupo, e se refere ao compartilhamento
de identidade. O princípio da unidade envolve as categorias que indivíduos usam para
definir a si próprios (raça, etnia, nacionalidade, família, posicionamento político, crenças
religiosas), além do sentimento de se fundir aos outros [...].
117
a uma abordagem mais holística, que salienta o pensamento estratégico (CARRASCOZA,
2011), o talento natural e a criatividade ainda permanecem como valores importantes
dessa indústria [...].
Comentários finais
118
Por fim [...], é importante que os próprios consumidores desenvolvam estratégias
independentes, baseadas no conhecimento científico sério, para identificar e resistir às
diversas abordagens e aos apelos de vendas, conforme defendido pelo movimento da
“pesquisa transformativa do consumidor” (MICK et al., 2011).
119
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
120
AUTOATIVIDADE
1 Montar um estúdio para a realização de fotografias publicitárias pode representar
uma certa dificuldade para o fotógrafo iniciante. É preciso dispor de equipamentos,
de locais apropriados, além de uma série de outros fatores. A seguir, serão elencadas
algumas preocupações que todo fotógrafo iniciante deve ter em mente, caso queira
se orientar à prática da fotografia publicitária. Assinale a única alternativa que não
corresponde às preocupações básicas do fotógrafo publicitário:
PORQUE
II- O briefing, que é uma das primeiras etapas da produção na fotografia publicitária, é
fator determinante para a realização de fotos com finalidade publicitária.
121
122
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -
EDIÇÃO, TRATAMENTO E MANIPULAÇÃO DE
IMAGENS: A PÓS-PRODUÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Nos tópicos anteriores, 1 e 2, foram abordados aspectos teóricos e práticos
relacionados à captura de imagens para a publicidade. Você já viu quais materiais e
técnicas precisa adquirir e dominar se quiser exercer no ramo da fotografia publicitária.
Também já viu que a fotografia publicitária se insere em um processo contínuo de
produção e de construção de imagens que integram um anúncio publicitário bem
articulado e coerente. Foi conduzido a refletir acerca das mudanças ocorridas na prática
nas últimas décadas, com o advento das tecnologias digitais, ao estudar as concepções
das imagens a serem capturadas como recortes da realidade, encenações na realidade
e simulações ou concepções virtuais, com integração do produto aos fins propostos.
DICAS
Assista ao seguinte vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=iTFUygOc18A.
123
Em primeiro lugar, estabeleceremos que edição, tratamento e manipulação de
imagem se referem a conceitos distintos. Cada um desses procedimentos aborda, com
efeito, técnicas e intenções (LIMA, 2020):
FONTE: <https://criadoreslab.com.br/diferencas-entre-edicao-tratamento-e-manipulacao-de-fotos/>.
Acesso em: 24 maio 2020.
124
NOTA
É comum atribuir, ao tratamento, o termo “edição”, mas a edição se refere
mais, globalmente, à escolha, enquanto a transformação se refere ao
tratamento, especificamente (LIMA, 2020).
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/image-before-after-spot-melasma-pigmenta-
tion-1386405140>. Acesso em: 24 maio 2020.
125
DICAS
Acompanhe uma manipulação extrema e bem-sucedida em https://www.
youtube.com/watch?v=lW-rcazTsuQ.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/contemporary-art-
college-man-form-lion-1327885451>. Acesso em: 24 maio 2020.
ESTUDOS FUTUROS
Como você pôde perceber, há uma diferença entre tratar a imagem e
manipular. Na prática, porém, até que ponto é possível considerar a primeira
imagem como não manipulada, sendo que as sardas foram apagadas?
Essas questões éticas, ou relacionadas aos limites da prática entre o real e
o produzido através dos recursos disponíveis para o tratamento das fotos,
serão aprofundadas no fim deste tópico.
126
Atualmente, as tecnologias e os recursos disponíveis para captura, edição e
tratamento de imagens evoluem a uma velocidade assustadora. Existem, porém, alguns
dispositivos clássicos que todo fotógrafo e, sobretudo, todo fotógrafo publicitário deve
conhecer. Os melhores recursos para edição e tratamento de imagens compreendem:
DICAS
As possibilidades de correção, de criação e de transformação das fotos,
através dos recursos do programa Photoshop, são tão vastas que a prática é
o melhor guia. Acesse http://photoshopcreative.com/ e disponha de tutoriais
para cada uma das suas necessidades. Não hesite em usar, experimentar,
adicionar efeitos aos trabalhos. Uma edição especial da Photoshop Creative
Extra fornece centenas de tutoriais que podem orientar nas experimentações.
Não deixe de consultar: PHOTOSHOP CREATIVE EXTRA. Superseleção de
técnicas para edição de imagens. São Paulo: Editora Escola, 2015.
DICAS
Com o Behance, você descobre todas as possibilidades de uso dos mais
recentes recursos disponíveis na Adobe. Acesse https://www.behance.net/
galleries/Photoshop.
127
DICAS
Para trabalho on-line, acesse https://www.techtudo.com.br/dicas-e-
tutoriais/noticia/2016/04/como-usar-o-gimp-online.html.
Veja, a seguir, uma tela com os aplicativos e recursos Adobe, com os quais virá
a trabalhar nas fotografias publicitárias.
DICAS
Acesse regularmente o site https://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/gimp.
html e fique por dentro das últimas novidades em edição de imagens com as
diversas ferramentas e tutoriais disponíveis.
128
DICAS
Acadêmico, acesse regularmente os sites indicados e assine as newsletters
para os recursos de imagem e de design disponíveis no mercado. Dê a
sua atualização nas tecnologias e a prática que desenvolverá, em cada
programa, dependerá do êxito das imagens na fotografia publicitária.
129
3.1 A MANIPULAÇÃO DA FOTOGRAFIA NA MÍDIA: LIMITES E
ÉTICA
A finalidade última da fotografia publicitária tem sido despertar, no público-alvo,
a magia de uma significação completa, premeditada em cada detalhe. Assim, consegue,
ou, pelo menos, busca penetrar em cada recôndito da mente, “visando fazer com que este
se mobilize para o que está sendo ofertado” (LAHAM; LOPES, 2005, p. 117). Para atender a
esse objetivo, pode, e, até certo modo, deve ser potencializada através da manipulação.
“[Não] se trata de apenas reproduzir, de ‘bater uma foto’, mas de criar, de tornar visíveis e
decodificáveis conceitos e mensagens diversas, específicas, subliminares etc.” (LAHAM;
LOPES, 2005, p. 118). Ressalta-se, por exemplo, o uso das cores e dos jogos e processos
de percepção e associação das cores pelo cérebro humano.
DICAS
Consulte HELLER, E. Psicologia das cores: como as cores afetam a razão e
a emoção. São Paulo: Gustavo Gili, 2013. Você entenderá combinações e
associações de cores e de efeitos sobre o público-alvo.
130
publicitário. É preciso sugerir a suavidade e a delicadeza do óleo; os tons acobreados
enviados a substâncias agradáveis, como mel; e a introdução da imagem feminina
na contraparte do anúncio (esquerda). Nesta, percebe-se, nitidamente, o recorte dos
traços, além da busca pela perfeição com o arredondamento de traços no contorno do
rosto, nos cabelos, nas zonas de brilho. Essa concordância de efeitos é chamada de
Glossy shiny hair (cabelos com brilho lustroso).
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/hair-oil-protection-contained-bottle-mo-
del-605090594>. Acesso em: 24 maio 2020.
131
• Fusão de duas ou mais imagens por montagem e manipulação: uma forma de
trabalho que produz resultados originais é a fusão de imagens entre fotos de estúdio
com fotos de externa, para apresentar um resultado inovador. Veja a campanha da
FCB para o dia das mães do Shopping Riosul, em 2016:
132
NOTA
A publicidade, da agência FCB Brasil, é uma criação de Daniel Brito, de Felipe
Gomes e de Viviane Nogueira. A imagem foi realizada por montagem a partir
da fotografia das modelos em estúdio e da fotografia de paisagem, sendo
aplicada manipulação pós-fotográfica para acomodação aos propósitos e
aos requisitos da campanha, sobretudo, nas tonalidades douradas, de modo
a interagir com os elementos verbais, com o texto “Minha mãe vale ouro”.
Esses elementos interagem com a aplicação do automóvel vermelho e o
apelo ao amor. Nesse caso específico, as fotos foram, até mesmo, realizadas
em dias diferentes e manipuladas em estúdio, o que permite controle
dos ajustes necessários. Esse tipo de trabalho, além das propostas com
as quais o fotógrafo publicitário pode vir a estar confrontado, geram altas
competências e uma sensibilidade aguçada (MELLO, 2018).
DICAS
Storytelling é a capacidade de contar histórias através de uma narrativa que
apresenta o produto ou o serviço da empresa de maneira sutil, criando
uma eficaz relação entre a empresa e os consumidores dos produtos. Leia
mais em https://www.cgpropaganda.com.br/303/o-poder-do-storytelling.
133
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A edição de imagens consiste em uma curadoria para a escolha, das várias capturas,
da (s) imagem (ns) a ser (em) trabalhada (s) para uma finalidade específica.
134
AUTOATIVIDADE
1 Leia o poema e, em seguida, resolva a questão:
135
Analise as asserções apresentadas a seguir, e assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) I e II, apenas
b) ( ) I, II e IV, apenas
c) ( ) I, II e III, apenas
d) ( ) II e IV, apenas.
136
c) ( ) Trata-se de uma fotografia de recorte, em que uma cena do cotidiano é capturada
enquanto acontece, naturalmente: o ato de comer, de maneira global.
d) ( ) O fotógrafo publicitário que realizou as fotos para esse anúncio, provavelmente,
realizou várias capturas separadamente: da personagem, dos produtos, em fundo
infinito e, em seguida, o conjunto foi adequado às demandas do anunciante ou
da agência.
FONTE: O autor
I- A fotografia publicitária exige, do fotógrafo, um olhar atento sobre o mundo que o rodeia,
e serve de repertório para o desenvolvimento de ideias criativas, aliando, muitas vezes,
realidade e ficção, concretude e idealização.
PORQUE
II- Através do seu trabalho, o fotógrafo publicitário introduziu, na propaganda das relações
amistosas entre dois países, Brasil e França, uma narrativa de construção de um
monumento, a Torre Eiffel, além de um relacionamento a ser, ainda explorado, em termos
de oportunidades.
137
Assinale a alternativa CORRETA:
138
REFERÊNCIAS
ABRAFOTO. Associação Brasileira de Fotógrafos. Guias e manuais ABRAFOTO. 2020.
Disponível em: http://www.abrafoto.com.br/Guia_Abrafoto/foto-publicitaria. Acesso em:
18 maio 2020.
BLOG EMANIA. 24 partes da câmera que todo fotógrafo iniciante deve conhecer.
2020. Disponível em: https://blog.emania.com.br/partes-da-camera-que-todo-
fotografo-iniciante-deve-conhecer/. Acesso em: 11 jun. 2020.
HELLER, E. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São
Paulo: Gustavo Gili, 2013.
139
IPSISPro. Como montar um estúdio fotográfico simples em 4 passos. 2019.
Disponível em: https://blog.ipsispro.com.br/equipamentos-necessarios-para-montar-
um-estudio-fotografico. https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-estudio-
fotografico-simples. Acesso em: 19 maio 2020.
LIMA, C. S. de. Um jogo sem regras explícitas: investigação sobre o lugar das técnicas
e das tecnologias nas leituras da fotografia publicitária. São Leopoldo: Universidade do
Vale do Rio dos Sinos-UNISSINOS, 2013.
SANTAELLA, L. Flusser ressignificado pela cultura digital. In: HANKE, M.; RICARTE, E. Do
conceito à imagem: a cultura da mídia pós-Vilém Flusser. Natal: EDUFRN, 2015.
TRIGO, T.; ZUGAIB, R. Dicas: o fotômetro – parte 3. Fotografe Melhor, v. 18, n. 2111, p.102-
103, 2014.
WILLE, B. Conversão à Brasílio Wille. In: BRANCO, S. Estúdio prático. Revista Fotografe
Melhor, v. 23, n. 275, p. 1, 2019.
140
UNIDADE 3 —
TEORIAS DA IMAGEM E
PRÁTICA DA FOTOGRAFIA
PUBLICITÁRIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
141
CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!
Acesse o
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142
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
TEORIAS DA IMAGEM
1 INTRODUÇÃO
Chegamos à terceira etapa dos estudos acerca da fotografia publicitária. Neste
tópico, você será conduzido a refletir a respeito do tema “imagem”, aprofundando os
conhecimentos necessários para a fotografia publicitária. Como já vimos na primeira
unidade, as imagens acompanham os seres humanos desde o início da história, integram
a nossa percepção como seres humanos, pensantes, atuantes, estabelecendo relações
com o meio e com os outros seres que vivem ao nosso redor.
Bons estudos!
143
Veja, a seguir, dois exemplos de imagens: a primeira, representando elementos
da natureza e, a segunda, uma criação humana. O que elas evocam?
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/butterflies-on-blossom-sakura-
-flower-141076720>; <https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/abstract-colorful-fantasy-oil-
-acrylic-painting-1421588792>. Acesso em: 4 out. 2020.
144
• Nas artes: a imagem une, ao mesmo tempo, um princípio de representação (de uma
realidade, como os retratos de santos, de burgueses e de nobres), e um princípio
de criação (embora represente um ser, essa representação é fruto da ótica do
artista. Do mesmo modo, na pintura abstrata, através de uma seleção de elementos
formais, como materiais, cores e efeitos, há criação do novo), de uma ausência (o
que representa um ponto em uma tela branca?).
• Na era moderna: com o desenvolvimento da fotografia, a imagem impressa se
torna uma linguagem, é a prova visual que assessora o texto escrito. A imagem é
um indício de uma existência, um instante retido no fluxo contínuo da passagem do
tempo e da realidade que exerce um impacto maior.
• Na era virtual: a imagem fabricada, criada por dispositivos e códigos numéricos, liberta-
se da essência representativa para trafegar livre e passível de todo tipo de operação.
Assim, é dotada de uma natureza própria, predomina sobre as formas de comunicação
e de representação, e invade a realidade, parecendo que nos tornamos uma imagem.
DICAS
Maria Lúcia Kern realiza uma reflexão acerca da imagem e da represen-
tatividade. Que tal consultar? KERN, M. L. B. Tradição e modernidade: a
imagem e a questão da representação. Estudos Ibero-Americanos, v.
31, n. 2, p. 9-22, 2005.
NOTA
“Desde os gregos até hoje, um dos debates mais frequentes entre os
estudiosos de imagens, no sentido de representações visuais, é aquele que
se debruça sobre a discórdia entre ser a imagem visual uma representação
apenas natural ou ser ela resultado de uma convencionalidade no
modo de representação. O naturalismo defende que as imagens são
imitativas, isto é, assemelham-se aos objetos de referência, enquanto
os convencionalistas argumentam que, mesmo sendo imitativas, essa
imitação é fruto de convenções de representação. Os estudos semióticos
modernos nos levam a perceber que as imagens, na sua grande maioria,
não se localizam em nenhum desses dois extremos, mas estão sempre na
posição intermediária entre eles” (SANTAELLA, 2019, p. 262).
O que, então, vem a ser “imagem”? Imagem é um termo que provém do latim
imāgo e que se refere à figura, representação, semelhança ou aparência de algo. Como
representação de uma coisa ou de um objeto, para Bergson, a imagem é mais do que a
representação e menos do que a coisa (PENAFRIA, 2003). A imagem é, mas através do
que um sujeito percebe (KOURY, 1999). Nessa orientação, a fotografia publicitária se inte-
ressa, à imagem, como forma de percepção de um “algo” por parte de um público visado.
145
DICAS
Leia o artigo a seguir: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2009/
resumos/R16-0974-1.pdf.
Dessa breve exposição inicial, você já pôde distinguir, pelo menos, dois tipos de
imagens: as imagens naturais, produzidas sem intervenção humana, como as sombras e
os reflexos, de Platão; e as imagens artificiais ou criadas por intervenção humana. Nessa
categoria, inclui-se a fotografia, e, para o que diz respeito aos seus estudos, a fotografia
publicitária. Vamos nos concentrar nesse tipo de imagens, as que são fabricadas pelo
homem, e apreendê-las nas diversas formas.
DICAS
O tema já foi introduzido no início da Unidade 1. Gostou? Que tal ler a
obra A Descoberta da Sombra, de Roberto Casati? Nela, são apresentadas
diferentes abordagens das sombras, como as imagens e o modo como os
seres humanos interferem na produção de imagens ao longo dos tempos.
NOTA
As imagens são classificadas em três paradigmas ou macrotipos,
correspondendo a períodos distintos: o pré-fotográfico das imagens
naturais ou artesanais, produzidas pela intervenção humana, com ou sem
utensílios; o fotográfico e a captação de fragmentos do mundo, através de
algum dispositivo ou equipamento, como a técnica da fotografia; e o pós-
fotográfico, em que as imagens são traduções de códigos matematicamente
estruturados pela tecnologia digital/virtual. Essas imagens se tornam
abertas a transformações ilimitadas (SANTAELLA, 2005).
146
FIGURA 2 – PARADIGMAS PRÉ-FOTOGRÁFICO (PINTURA), FOTOGRÁFICO (FOTOGRAFIA) E PÓS-FOTOGRÁ-
FICO (VIRTUAL)
FONTE: A autora
Como se pode ver, na pintura, uma imagem é criada pela intervenção do artista
e desenhada sobre uma superfície. Na fotografia, ocorre a reprodução de um objeto que
existe e que cuja forma se fixa em uma superfície sensível. Na imagem virtual, cria-se
uma nova realidade. O que precisamos para criar imagens? É o que veremos a seguir.
147
trata-se da semiótica, que aborda a imagem como signo, estabelecendo paralelos
entre vários planos. Em outras palavras, no primeiro caso, a imagem é concebida
como se fosse um texto, e, na segunda, como um signo.
• Imagem como texto: Essa análise da imagem tem, como objetivo, descobrir ou
desvendar elementos mínimos de que a imagem é dotada, possuindo significação.
Esses elementos constroem a estrutura, como em um texto. 13 elementos formam
a base de toda imagem, e se encontram distribuídos em categorias que compõem,
por um lado, a morfologia, ou estrutura da imagem, como se se tratasse de uma gra-
mática da imagem. São eles: ponto, linha, plano, cor, forma e textura. Por outro lado,
também, há elementos dinâmicos na imagem, que são: movimento, tensão, ritmo.
A estes, acrescentam-se aspectos ditos escalares: dimensão, formato ou escala e
proporção. Desse modo, a imagem possui níveis de unidades que significam e que,
assim como ocorre em um texto, que se constitui de palavras, frases, parágrafos e
uma estrutura na forma, também possuem orientações quanto ao (s) significado (s).
• A imagem como signo: A semiótica, vertente europeia de estudos, busca analisar
as imagens em relação ao (s) objeto (s), estabelecendo relações entre dois planos:
de um lado, a expressão, que corresponde ao que mostra; e o conteúdo, que
corresponde ao que significa. Do outro, o significante, que corresponde à realidade;
e o significado, ao conteúdo material da imagem.
148
NOTA
Segundo a semiótica, os elementos significativos caracterizam os signos.
Estes podem ser linguísticos, plásticos, naturais. Os signos, nas imagens,
podem ser de três tipos: ícones, que mantêm relações de analogia com
o objeto representado (uma fotografia se assemelha, em geral, ao que é
fotografado); índices, que mantêm uma relação de contiguidade com o
objeto. Essa contiguidade pode ser temporal, causal (por exemplo: água
congelada revela a existência anterior de frio para que o elemento água
passe do estado líquido natural ao sólido); e, finalmente, os símbolos, que
mantêm uma relação de convenção ou atribuída ao signo (linguagem
verbal, por exemplo, é arbitrária, ou uma pomba branca, para significar
“paz”) (SANTAELLA, 1983).
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/girl-creative-make-peacock-fea-
thers-87735820>. Acesso em: 24 maio 2020.
149
A produção da fotografia publicitária impõe que se leve em consideração esta
profusão de aspectos. Evidentemente, como já mencionamos, o fotógrafo publicitário
tende a já receber o trabalho elaborado pela agência, trabalho este que deve ser
transmitido através do briefing, mas a foto resultante do briefing leva em conta os
critérios e os efeitos produzidos sobre o público receptor.
É importante lembrar a natureza tríplice dos signos: será que a imagem anterior
contém os três tipos (ícone, índice, símbolo)? Podemos considerar que sim: por se tratar
de uma fotografia, mantém analogia com o sujeito, logo, trata-se de um ícone, mas as
penas do pavão mantêm uma relação temporal com um assunto. A ave que forneceu
as penas que, agora, perpetua-se em acessórios, logo, é índice (as penas são um índice
da existência do pavão). E o traço simbólico? O olho criado abaixo do olho natural, o
uso de cores e de traços, será que não poderíamos perceber aí uma convencionalidade
enviando à arte de Pablo Picasso?
Observe os olhos das penas de pavão, como lembram o olho egípcio etc. A isso,
podemos acrescentar o olhar fugidio, a boca ligeiramente entreaberta, enfim, além dos
significados primeiros, ou denotativos da imagem, como figura feminina, maquiada,
ornada com penas de pavão, há significados que vão além e denunciam intenções,
como o olhar fugidio, a expressão aérea/ausente. Esse significado ou sentido ocorre de
maneira indireta, e recebe, por essa razão, o nome de conotativo. Veja, então, que há
certa complexidade envolvendo as imagens e os significados produzidos.
NOTA
As imagens são voltadas ao público consumidor, dentro do escopo da
publicidade. Logo, perceber, nesse público, os critérios que determinam
as escolhas, é fundamental para corresponder às expectativas da agência,
do briefing, retornando imagens que se destaquem sob vários aspectos.
Imagens muito evidentes ou, ao contrário, distantes do público, podem
não atingir o esperado.
150
NOTA
A palavra ‘virtual’ oferece, ao menos, três acepções: a primeira, técnica,
está ligada à informática, uma segunda de uso corrente e uma terceira
filosófica. Na acepção filosófica, é virtual aquilo que existe apenas em
potência, e não de fato. É virtual o que se encontra antes da concretização
efetiva, como uma árvore, já virtualmente presente na semente a partir
da qual se formará. Nesse sentido filosófico, virtualidade é uma dimensão
importante da realidade, mas, no uso corrente, a palavra é empregada
para significar a irrealidade, enquanto a ‘realidade’ pressupõe uma
efetivação material, uma presença tangível (LEVY, 2009).
151
DICAS
Aprofunde os seus conhecimentos acerca da proposta de Bauman e do
“mundo líquido”, assistindo ao seguinte vídeo: http://g1.globo.com/globo-
news/milenio/videos/v/milenio-a-fluidez-do-mundo-liquido-do-zygmunt-
bauman/4661254/.
É a era da pós-verdade, “que superou o objeto, uma era em que restam apenas
imagens, em que todos são produtores de imagens, sobretudo, das fotográficas” (FAHRI,
2018, p. 243).
FONTE: <https://areaoftalmologica.com/pt/blog/neuro-oftalmologia/percep%C3%A7%C3%A3o-visual/>.
Acesso em: 6 out. 2020.
DICAS
Charles Sanders Peirce, no século XIX, foi pioneiro ao falar de uma
semiose ou de uma interação entre sensação, percepção e significação
como formas de relação com o fluxo de imagens, em que todo indivíduo
se encontra inserido. Esses conteúdos são apresentados na disciplina de
Semiótica. Que tal acessar a Biblioteca Virtual e ler DOLZAN, J. E. Semiótica e
percepção visual. Indaial: UNIASSELVI, 2020? Você também pode consultar
a obra: PEIRCE, C. S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2010.
152
É difícil afirmar, claramente, qual imagem é percebida em primeiro lugar: dois
rostos ou um vaso? Em todo o caso, todos percebemos a existência de duas cores, preto
e branco, e de três espaços, preto, branco e preto.
“Um signo é tudo aquilo que está relacionado com uma segunda coisa, seu
objeto, com respeito a uma qualidade, de modo a trazer uma terceira coisa, seu
interpretante, para uma relação com o mesmo objeto” (PEIRCE, 2010 apud SILVA;
SOUZA; NOBRE, 2015, p. 241). Na figura anterior, primeiramente, percebemos as cores,
em seguida, relacionamos as cores aos objetos, e, finalmente, conscientizamo-nos de
se tratar de uma imagem ilustrativa dos princípios das percepções cognitiva, visual etc.
Nesse sentido, na mente do produtor e do público-alvo, quanto às imagens efetivamente
produzidas pela fotografia, são signos, e transportam, portanto, significados.
DICAS
A disciplina de Semiótica aprofunda esses e outros conteúdos. Leia mais
em DOLZAN, J. E. Semiótica e percepção visual. Indaial: UNIASSELVI,
2020. Disponível em: https://bibliotecavirtual.uniasselvi.com.br/livros/
livro/256054.
ATENÇÃO
Lembra da imagem da figura ambígua que vimos há pouco? Perceba como
nossa capacidade visual nos faz perceber, entre os dois rostos em face a
face e o vaso branco, ora um, ora o outro. Na internet, encontramos vários
exemplos desse tipo de imagem.
153
Fontanari (2018, p. 265) aponta “uma origem comum que toca a produção de
imagens no pensamento”. Ao surgir do encontro de um raio de luz sobre uma superfície,
a fotografia cria um jogo de luz e de sombra, imprimindo novas possibilidades que o
olhar, e o pensamento, aprendem a desvendar. Trata-se de um verdadeiro aprendizado,
o de “ver”, literalmente, algo que não existe. Para Fontanari (2018, p. 265):
DICAS
Wu-ti foi um imperador chinês da Dinastia de Han, século II a.C. (AZEVEDO, G.; SERIACOPI,
R. História em movimento. A civilização chinesa. São Paulo: PUC, 2013, p. 52).
154
As sombras chinesas são a forma tradicional de teatro de bonecos praticado
no oriente, principalmente, na Índia, Java, Bali e Malásia, desde o século II
a.C. Através da manipulação de um boneco de varas entre uma luz e uma
tela, o espectador, sentado diante da tela, vê apenas a sombra do boneco
e ouve a história narrada. Leia mais em https://precinema.wordpress.
com/2009/10/28/as-sombras-chinesas/.
DICAS
O poeta Mário Quinta ilustra essa fugacidade, esse melindre que são as
sensações no poema:
“Essa lembrança que nos vem às vezes... folha súbita que tomba abrindo
na memória a flor silenciosa de mil e uma pétalas concêntricas...
Essa lembrança... mas, de onde? de quem?
Essa lembrança talvez nem seja nossa, mas de alguém que, pensando
em nós, só possa mandar um eco do seu pensamento nessa mensagem
pelos céus perdida...
Ai! Tão perdida que nem se possa saber mais de quem”
FONTE: https://www.mundodasmensagens.com/mensagem/saudades-essa-
-lembranca.html. Acesso em: 18 maio 2020.
155
• Composições: a simplicidade das coisas do dia a dia, dos objetos sem importância
que adquirem magnitude através do fato de serem recortados em uma imagem.
Isso nos aproxima, espectadores, da gênese das coisas, como se as víssemos pela
primeira vez. Através do agenciamento das coisas para imagens da fotografia, o
fotógrafo produz um efeito de recusa ao que é imediatamente perceptível ou visível,
e instaura algo além, desencadeando uma busca por parte do olhar. Esse efeito
pode ser manipulado, trabalhado e retrabalhado ao infinito (FONTANARI, 2018).
DICAS
Fontanari (2018) aborda a obra fotográfica de Haruo Ohara, quem considera
capaz de expressar, através das fotos, “tudo aquilo que advém da experiência
efetiva das coisas no mundo. [...] Daquele que anda em meio a elas, no chão”:
as pessoas, as paisagens, os objetos parecem ser coisas que respiram nesse
mundo (FONTANARI, 2018, p. 267). Você pode ler o artigo completo em
file:///C:/Users/57157820900/Downloads/2212-6689-1-PB.pdf.
156
As imagens híbridas, aliando fotografia e design, permitem a previsão e a
construção de todo tipo de efeito para a percepção das imagens pelo público visado.
Para Burmester (2006, p. 39), “a natureza da imagem digital adquire status híbrido,
visto que a imagem fotográfica somente aceita composições de elementos e formas
no processo de pós-produção, sendo que a tomada fotográfica se mantém a mesma”.
Com as palavras do autor, encerramos essa reflexão acerca da imagem fotográfica
na era pós-fotografia, do mundo líquido no qual todas as fronteiras se apagam, e o
ser humano parece ter levado, aos limites mais extremos, o anseio de perfeição, em
uma expressão acentuada que envolve, ou apaga, os limites entre realidade e ficção
(BURMESTER, 2006, p. 45): “É cada vez mais claro que a imagem é feita pelo espectador
e que a multiplicidade das formas que a fotografia vem adquirindo nos últimos anos
é decorrência do desejo de comunicação no âmbito singular do sujeito”. A fotografia
publicitária reflete, assim, a interatividade, a construção de anseios e de significados
nessa sociedade sem fronteiras do século XXI.
DICAS
Fotografia e pós-fotografia
A foto é uma imagem, mas uma imagem é uma coisa entre as coisas. A imagem-foto é uma
foto-coisa. [...] Seu conteúdo ou seu significado é ela mesma. [...]
Meu olho, qualquer olho, é, consequentemente, uma imagem. O fotógrafo olha a coisa (a
imagem) através da câmera fotográfica, mas a câmera fotográfica não precisa do olho do
fotógrafo (há muitas fotos feitas por cegos e muitas câmeras automáticas que tiram fotos
sem fotógrafos). A câmera é, ela mesma, uma imagem-olho. Dziga Vertov diria, em relação
à câmera cinematográfica, um cine-olho. [...]
A foto é uma imagem que se fez, que a imagem-foto se tenha feito restringe a função do
fotógrafo: não foi ele que fez sozinho a imagem. [...]
Digamos que o fotógrafo acompanha o fazer-se da imagem. Ele arranja uma determinada
disposição, uma determinada relação da câmera com o mundo das coisas (das imagens),
para que uma imagem se faça. Nesse arranjo, o fotógrafo pode demonstrar uma grande
ascendência no fazer-se da imagem, uma maestria, um minucioso controle sobre a câmera
e as imagens, ou, talvez, não seria considerado um artista. [...]
A foto é uma imagem que, de um modo especial, condensou um processo passado e o fixou
no seu ser para sempre. Toda imagem, na sua conexão com todas as outras imagens, em
todos os seus lados, faz isso a seu modo. Qual seria, então, a particularidade da imagem-
foto? O que está em jogo na gênese da foto é a fotografia como técnica. [...]
Além de todas as outras imagens, a produção fotográfica envolve, em parte, aparelhos: um
aparelho fotográfico, que registra irreversivelmente uma imagem virtual em algum tipo de
clichê ou tela-écran (filme ou censor-memória digital), e um aparelho atualizador, capaz
de produzir o atual, indefinidamente, muitas vezes e de diversas maneiras, a partir dessa
imagem virtual. A articulação desses dois aparelhos faz, da fotografia, ao mesmo tempo,
um procedimento irreversível e inesgotável. [...]
157
Para Vilém Flusser, a memória envolvida na fotografia é a memória embutida no aparelho
fotográfico. Não devemos confundi-la com a memória do fotógrafo. Na filosofia da
caixa preta, Flusser nos expõe uma outra ontologia da imagem, da qual nos interessa a
dimensão sociopolítica. Para ele, as imagens são representações em superfícies de objetos
do mundo. A imagem é resultante de uma abstração, que reduz, a duas dimensões, a
quadridimensionalidade dos objetos reais. Diferente da imagem tradicional, a foto é uma
imagem técnica. Na fotografia, a abstração é produzida por um aparelho fotográfico. Como
qualquer outro, o aparelho fotográfico é programado. O programa é a memória embutida
na fotografia. Assim como a memória subjetiva se inscreve na percepção concreta, o
programa inscreve, virtualmente, na câmera, as categorias que determinam o que é
fotografável. Ao fotografar, o fotógrafo apenas atualiza essas virtualidades, mas para o
fotógrafo, a câmera é uma caixa preta. Ele não é consciente do que se passa lá dentro. [...]
A imagem virtual é fixada pela câmera de maneira inexorável, mas a fotografia não termina
aí. Dela faz parte, ainda, o aparelho atualizador, que, ao atualizar a imagem virtual fixa, eleva
a produção de imagens-foto a um número indefinido. De uma única imagem virtual, pode
se atualizar um número inesgotável de imagens, de inesgotáveis maneiras. Fazem parte,
do aparelho atualizador, os métodos de retoques manuais e transformações
químicas ou digitais da imagem virtual, que levam a fotografia a se imiscuir com
a pintura e com outras técnicas plásticas das mãos, sem deixar de ser fotografia.
158
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Assim como outros signos, as imagens são signos que podem traduzir diferentes
relações com o sujeito representado: icônicas, quando ocorre analogia; indiciais,
quando ocorre contiguidade; e simbólicas, quando há convencionalidade.
• O fotógrafo publicitário deve estar atento aos aspectos visíveis, mas, também,
possíveis de serem vistos nas imagens, para atender, completamente, aos propósitos
da publicidade que a foto deve integrar.
• Através dos múltiplos recursos empregados na produção das imagens virtuais, ver
se torna uma atividade complexa, que aponta para um verdadeiro aprendizado.
159
AUTOATIVIDADE
1 A história das imagens e a dos seres humanos percorrem uma linha comum, desde
o início da percepção da realidade e de si mesmos como seres inseridos em uma
realidade. Assim, reconhecer a existência de contornos, de formas e de silhuetas
parece fazer parte das preocupações da humanidade desde sempre. A respeito da
gênese das imagens e da percepção humana, é possível afirmar que:
a) ( ) I, II, III.
b) ( ) II, I, III.
c) ( ) II, III, I.
d) ( ) III, II, I.
160
3 QUESTÃO ENADE 2015
FONTE: SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Estratégias semióticas da publicidade. São Paulo: Cenpage Learning,
2010 (Adaptado).
PORQUE
II- O signo icônico determina que uma coisa seja tomada como representação de uma
outra coisa específica a partir de certa semelhança existente entre elas, permitindo a
comunicação publicitária eficaz em relação ao que se diz e ao que se entende.
161
162
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
SEMIÓTICA E ANÁLISE DAS IMAGENS NA
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
1 INTRODUÇÃO
Como você pôde observar no tópico anterior, o estudo das imagens atraves-
sa os tempos. Algumas questões percorreram décadas e até séculos, como a natu-
reza das imagens, naturalidade ou convencionalidade; a representação, iconicidade
ou arbitrariedade; a percepção das imagens, determinada por fatores cognitivos ou
por convenções culturais; e tudo que implica e envolve a interpretação das imagens
(SANTAELLA, 2019). Agora, abordaremos a análise da imagem publicitária, passando
por algumas correntes de estudos.
• Roland Barthes: Nos fins dos anos 1960 (BARTHES, 1970), propôs um significado
denotativo e um significado conotativo para as imagens. Ao se questionar acerca
da formação do sentido nas imagens fixas, o autor percebeu que a imagem
publicitária possuía dois níveis de significado: a denotação, que envia ao significado
dos elementos constituintes da fotografia. Uma foto de uma mulher, por exemplo,
denota elemento humano, feminino etc., capturado pela técnica da fotografia. Já no
plano da conotação, a imagem publicitária da mesma mulher pode enviar a vários
campos das sensações, da memória coletiva, dos desejos, enfim, aspectos ligados
ao feminino e a tudo o que a marca desejaria provocar através da foto. O autor, na
época, trabalhou sobre as massas e o modo como a publicidade transmitiu esses
aspectos ligados às massas Panzani. Segundo a perspectiva, a análise parte dos
elementos de linguagem verbal para, em seguida, abordar as linguagens icônica e
simbólica, presentes no anúncio publicitário.
• Humberto Eco: Concebe a imagem como um todo que pode ser analisado
em unidades menores dotadas de sentido. Para o estudo, parte da segunda
tricotomia de Peirce, da relação do signo e do objeto (conceito). Assim, a imagem
publicitária, segundo Eco (1997), apresenta cinco níveis de análise: a. nível icônico
– corresponde ao nível da denotação inclui o que a imagem apresenta, o objeto
em si; b. nível iconográfico – possui dois tipos de codificação, um histórico, por
163
exemplo, uma auréola para indicar santidade; e um publicitário, que se refere aos
tipos de poses adotadas pelas modelos, por exemplo, nas fotografias publicitárias.
Estes demandam um aprendizado pelo público envolvido; c. nível tropológico
– corresponde às figuras de linguagem empregadas, como metáforas, alegorias,
hipérboles; d. nível tópico – corresponde à argumentação no texto publicitário,
como se constrói, sobre que se apoia; e. nível entimemático – corresponde às
conclusões a que a orientação argumentativa do anúncio conduz o receptor.
A partir da análise dos elementos visuais presentes nos cinco níveis, o autor parte
para a análise da linguagem verbal que, só então, permite chegar a uma análise global.
OPERAÇÃO RETÓRICA
Relação entre
os elementos Adjunção Supressão Substituição Troca
variantes
Identidade Repetição Elipse Hipérbole Inversão
Similaridade
Rima Alusão Hendíadis
de forma Circunlocução
Comparação Metáfora Homologia
de conteúdo
Diferença Acumulação Suspensão Metonímia Assíndeto
Oposição
Emparelhamento Dubitação Perífrase Anacoluto
de forma
Antítese Reticência Eufemismo Quiasma
de conteúdo
Falsas
homologias Antanáclase Tautologia Trocadilho Antimetábole
duplo sentido Paradoxo Preterição Antífrase Antilogia
paradoxo
FONTE: Adaptado de Souza e Santarelli (2008)
DICAS
Não está no escopo da nossa abordagem aprofundar cada uma das figuras da
retórica clássica elencadas. Você poderá aprofundar as figuras, consultando a
obra FIORIN, J. L. Figuras de retórica. São Paulo: Contexto, 2014.
164
George Péninou (1973 apud SOUZA; SANTARELLI, 2008), em seguida,
propõe a análise da publicidade nos planos do significante e do significado. Essa
visão corresponde ao escopo da semiótica de linha europeia estruturalista que se
apoia na clássica oposição entre significante e significado.
165
FIGURA 6 – IMAGENS PUBLICITÁRIAS SUBSTANTIVA E ADJETIVA
NOTA
À esquerda, o automóvel se dilui no fundo, sem detalhes, no mesmo tom
acinzentado do automóvel, já na imagem 2, o uso das cores, a posição e
o ângulo enquadram o objeto, automóvel em um movimento que parece,
assim como a estrada, querer se perpetuar ao infinito a partir do ponto
em que se encontra.
NOTA
Floch cria um método de pesquisa para descobrir algumas tipologias de
comportamentos dos usuários do metrô parisiense (RAPT) e a interação
com os funcionários e os serviços prestados. O autor constrói um quadrado
semiótico e estabelece uma tipologia dos modos de valorização criados pela
publicidade. De acordo com autor, as descrições dessas valorizações são: (1)
prática: correspondente aos valores de uso, concebidos como contrários aos
valores de base (são valores utilitários, como manuseio, conforto, potência);
(2) utópica: correspondente aos valores de base concebidos como contrários
aos valores de uso (valores existenciais, como identidade, liberdade, vida
aventura); (3) lúdica: correspondente à negação dos valores utilitários (a
valorização lúdica e a prática são contraditórias entre si, os valores lúdicos
são o luxo, o refinamento); (4) crítica: correspondente à negação dos valores
existenciais (a valorização crítica e a valorização existencial são contraditórias
entre si; as relações de qualidade/preço e custo/benefício são próprias dos
valores críticos). Assim, ficou estabelecido o quadrado semiótico:
166
TIPOLOGIAS DE VALORIZAÇÕES PUBLICITÁRIAS
Valorização Prática
Valorização Utópica
(Valores de uso, utilitaristas)
(Valores de base,
confiança, conforto,
existenciais)
utilidade
vida, aventura, identidade
Valorização Crítica
Valorização Lúdica
(Valores não existenciais)
(Valores não utilitaristas)
custo, benefício,
gratuidade, refinamento
qualidade, preço
FONTE: Souza e Santarelli (2008, p. 147)
Apoiado nos estudos desenvolvidos por Floch, Andréa Semprini (1995 apud
SOUZA; SANTARELLI, 2008) propôs uma análise das imagens em quadrantes, a partir de
observações efetuadas ao longo de uma década das publicidades criadas por Oliviero
Toscani para a marca Benetton.
Missão Projeto
Questionamento Exploração
Laboratório Evasão
O impossivel Aventura
Nova sociedade Sonho
Visionário Renovação
O mito coletivo Metamorfose
CRÍTICO LÚDICO
Informação Euforia
Util Psicológico
Essencial Sugestivo
Vantajoso Emotivo
Econômico Divertido
Funcional Surpreendente
Técnico Provocante
PRÁTICO
FONTE: Semprini (1995 apud SOUZA; SANTARELLI, 2008, p. 151)
167
Observe como, em cada quadrante, ao se tomarem dois níveis de classificação,
o crítico e o prático, obtemos uma série de aspectos atrelados à imagem e ao produto,
voltados à informação: é útil, é essencial, é vantajoso, é econômico, é funcional e é
técnico, e, assim, sucessivamente, segundo os eixos horizontal e vertical. Acerca desses
quadrantes, a imagem publicitária pode focar as conotações.
168
de um capital social virtual (CAMPOS FREIRE, 2015 apud MÉNDES; CODINA; ALLIAGA,
2019). A esses aspectos atribuídos à era digital das metamídias, os autores acrescentam
aspectos complementares (MENDES; CODINA; ALLIAGA, 2019):
• Usuários: são nativos digitais, ou seja, convivem com a tecnologia digital desde que
nasceram.
• Formatos narrativos: são novos, assim como são novidade os meios e os canais
pelos quais circulam.
• Inovação: predomina para captação e para manutenção da atenção dos usuários.
• Fiabilidade: é fiável na medida em que possui periodicidade na veracidade, no rigor
e na profundidade.
• Velocidade e transformação: consistem em uma estrutura viva e rapidamente
mutante.
• Ação colaborativa: há trabalho colaborativo entre vários perfis: redação,
concepção, desenvolvimento, marketing.
• Visibilidade: é alta e visa ao lucro.
• Filosofia digital: orientada para os conteúdos, tendências.
• Foco: é o usuário.
Encerramos esta parte com essa reflexão da imagem publicitária nas mídias
digitais. As transformações já se encontram em curso e impactam diretamente na
produção, na circulação e na recepção ou no consumo das imagens como um todo e,
em particular, da imagem publicitária. A seguir, fechando este tópico, abordaremos os
conceitos de storytelling e de imagem publicitária.
169
4 STORYTELLING E IMAGEM PUBLICITÁRIA
Toda imagem é vetor de uma narrativa visual: o significado resulta da interação
entre elementos icônicos que a constituem. A fotografia publicitária opera a junção entre
uma narrativa visual, por um lado, e uma narrativa verbal, por outro, e os signos de uma
completam os signos da outra, simultaneamente. Lembremos, porém, que a linguagem
verbal é linear, e obedece a um sequenciamento nas unidades, enquanto a linguagem
visual não, gerando multimodalidades ou semioses múltiplas (DIONÍSIO, 2005).
NOTA
Multimodalidade compreende formas e modos de representação distintos
usados na construção de uma mensagem: texto, imagem, som, cor,
disposição dos elementos, articulação e, na fala, padrões de entonação,
articulação e gestos (DIONÍSIO, 2005).
NOTA
Storytelling é a “ação de contar histórias, utilizando ferramentas, estratégias
e tecnologias da web” (ALEXANDER; LEVINE, 2008, p. 42).
Cada marca possui uma narrativa, pela qual pode ser reconhecida e identificada,
obtendo-se conexão com todo o público consumidor. No contexto atual das mídias
digitais, em que somos constantemente bombardeados por imagens de produtos com
frequência e intensidade, o storytelling ganha força como estratégia de diferenciação
dos produtos. Através da fotografia publicitária, é possível contar uma história que capte
não apenas a atenção, mas a vontade do público-alvo. De que maneira? Rossi (2018)
aponta estratégias para a era das tecnologias digitais:
170
• Uma boa história gera forte conexão emocional: inspire o público a entrar em
ação.
• Histórias autênticas, instigantes e criativas provocam mudanças: seja vetor
de mudanças e de transformações.
• Incorpore desafios, mitos com os quais o público se identifique: faça parecer
humano.
• Foque em inspiração e não no produto em si: o produto é uma das etapas da
narrativa.
• Gere identificação com a narrativa, com a marca, por conotação: ao perceber
o produto, o público já terá aderido à proposta da marca, logo, aceitará o produto.
NOTA
No ciclo de conferência do Congresso Digital Cognition Unisinos, Piero
Motta relata a experiência em provocar uma mudança de comportamento
no contexto brasileiro para a OLX, rede de compra e de venda de artigos
usados. O mercado brasileiro não havia aderido à proposta inicial da
empresa. A agência realizou enquetes e descobriu que o público brasileiro
era apegado a seus objetos e, ao mesmo tempo, envergonhava-se de
vender usados.
171
DICAS
Consulte o seguinte artigo: https://www.mokoto.com.br/video-marketing/
storytelling-exemplos/.
NOTA
Motta é responsável por campanhas bem-sucedidas através de storytellings
originais para várias marcas, como OLX, Waze, AirB&B etc. (MOTTA, 2020).
172
LEITURA
COMPLEMENTAR
[...]
[...] O hipertexto é o responsável por essa quebra nas formas narrativas das
linguagens anteriores, pois abre caminho para a interação com novas mídias, como
imagens, sons e vídeos, gerando uma multimídia ou uma hipermídia. [...]
A sociedade digital tem relação entre oralidade, escrita e imagem, uma forma de
apreender a realidade e de transmitir as informações e a cultura, mas, conforme Botton,
foi a imagem que, no nosso regime contemporâneo, sofreu uma grande expansão de
veiculação e de produção.
174
Conforme a autora, esses domínios poderiam ser ampliados por mais duas
categorias: as imagens verbais, “construídas por meios linguísticos, como as metáforas,
as descrições”; e pelas imagens ópticas, “como espelhos e projeções” (SANTAELLA,
2012, p. 17), existindo uma relação intrínseca entre o domínio da representação visual da
imagem e o domínio imaterial da imagem da nossa mente (SANTAELLA; NÖTH, 2009).
Rénaud (1990) denomina esse novo modo de criar imagens de Novas Tecnologias
da Imagem, que “[...] constroem novas relações com o visível, com a imagem: esta
permite antecipar ativamente o real físico, reproduzi-lo e manipulá-lo através da
simulação interativa” (RÉNAUD, 1990, p. 11).
175
As produções de imagens (imagerie) numéricas (análises e sínteses
de imagens) desenvolvem uma situação iconográfica completamente
nova: a imagem informática já não é o termo visual de um corte, ou de
um enquadramento ótico que se manifesta, por projeção, na ordem
da representação, uma essência objetiva atribuída, antecipadamente,
ao mundo, e revelada pelo olhar de um sujeito universal e soberano
(RÉNAUD, 1990, p. 22).
[...]
FONTE: Adaptado de SILVA, R.; GÓES, A. R. T.; VAZ, A. Tecnologias visuais e a compreensão crítica da imagem:
uma reflexão sobre os estudos da cultura visual e a educação. Revista Espacios, v. 40, n. 19, p. 22-34,
2019. Disponível em: https://www.revistaespacios.com/a19v40n19/a19v40n19p22.pdf. Acesso em: 11
out. 2020.
176
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
177
AUTOATIVIDADE
1 As imagens são uma forma de reconhecer o pertencimento a uma determinada
comunidade. Nesse sentido, elas podem indicar ou induzir comportamentos ao(s)
público(s) visado s) em níveis diversos. Assinale a alternativa INCORRETA quanto às
imagens e à significação na situação publicitária:
178
I- Teoria dos signos e classificação tríplice em ícone, índice e símbolo.
II- Imagens naturais, relevos, sombras, reflexos.
III- Pós-fotografia e desmaterialização das imagens.
IV- Imagens fabricadas por intervenção de aparelhos ou da mão humana.
a) ( ) III – I – IV – II.
b) ( ) II – IV – I – III.
c) ( ) IV – II – III – I.
d) ( ) I – III – II – IV.
179
180
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
PROFISSÃO DE FOTÓGRAFO PUBLICITÁRIO
1 INTRODUÇÃO
Até aqui, você já percorreu uma longa trajetória no preparo da fotografia
publicitária. A partir dos principais conceitos e dos métodos de análise das imagens, a
atenção foi despertada para uma gama ampla de aspectos e de efeitos a serem levados
em consideração na produção de fotos publicitárias, porém, ainda não abordamos, com
a devida atenção e com detalhes, o ofício em si e as demandas concretas que impõe.
Neste tópico, então, abarcaremos alguns aspectos relacionados ao mercado de trabalho
na atualidade globalizada, além da virtualidade que a internet e as redes proporcionam,
alterando padrões sociais nos campos profissionais e de consumo, além de duas demandas
específicas: a constituição do portfólio e a manutenção de um banco de imagens.
Vamos ao trabalho!
DICAS
Conheça o conceito de rizoma, assistindo ao seguinte vídeo: https://www.
youtube.com/watch?v=fOYnCY7myDM. Nele, você terá uma noção de
como se encontram as relações, as estruturas, os gêneros que integram
as interações sociais na atualidade globalizada e interconectada.
181
A fotografia publicitária integra esses novos modos de funcionamento e deve,
portanto, procurar (cor) responder ao novo ser humano múltiplo, híbrido, interligado da
sociedade em rede da era virtual, em uma atualidade reinventada. O objetivo da fotografia
publicitária é gerar impacto, a magia operante que caracteriza toda publicidade e leva à
ação por parte de consumidores visados. É preciso integrar os diversos componentes da
imagem e das imagens híbridas e multifacetadas da realidade globalizada e rizomática,
e, dentro do excesso quase bélico de comunicação visual reinante, gerar impacto, de
modo a se fazer lembrar. Transladar, a uma superfície sensível, que a torne visível ao
público, como mensagens, intenções, conotações e efeitos (LAHAM; LOPES, 2005),
nesse contexto movente da atualidade, gera um profundo conhecimento, sensibilidade,
atenção e projetividade, habilidades que o fotógrafo publicitário deve desenvolver.
182
Em um contexto tão afinado e individualizado, de que maneira a fotografia
publicitária tenderá a permanecer como prática dentro da área publicitária e como
gênero implantado? Transformando-se com a sociedade: hoje, a própria atividade
publicitária parece migrar para os indivíduos, que fotografam, testemunham,
interagem, estabelecendo discursos persuasivos que, antes, pertenciam à publicidade.
As tecnologias evoluem e, com elas, os produtos, os modos de consumo, espelhos,
por exemplo, com aulas de musculação integradas (PIANGERS, 2020). A fotografia
publicitária tenderá a incorporar os processos interativos e, como grandes habilidades,
manterá o foco na criatividade, na compaixão e na empatia, privilegiando processos que
integrem sustentabilidade. Aliás, fazer a vida dos outros melhor deve ser o objetivo de
toda atividade, logo, da fotografia publicitária. Em conclusão, “a marca que não melhorar
a vida das pessoas nem deveria existir” (PIANGERS, 2020, s.p.).
Uma vez que os materiais tenham sido compilados, um primeiro passo terá sido
dado para a conquista de contratos e de trabalhos com fortes chances de serem bem-
sucedidos e de trazerem o retorno que todo fotógrafo, seja publicitário ou profissional
em outro gênero, espera.
183
• Portfólio - conteúdos e apresentação
Um conselho apresentado pelas autoras é “use those seconds wisely”, ou saiba tirar
proveito desses segundos que a agência terá para apreciar o trabalho (SEASE; STONE,
2009, p. 31). A prática, na atualidade veloz e marcada pelas mudanças, em que tempo é
dinheiro, recomenda que vá direto ao ponto, dando, nas primeiras fotos, todo o sentido do
potencial. Resumindo: vá direto ao ponto e cause impacto, sem querer abraçar o mundo,
mas apenas uma peculiaridade que seja só sua. Não se esqueça, também, de que a elabo-
ração do portfólio, assim como da fotografia publicitária, pede um grande trabalho anterior
à confecção, sendo preciso refletir acerca do que evidenciar e como: fotos de objetos?
Alimentos? Fotos em preto e branco ou coloridas, em orientação paisagem ou retrato?
Evite misturar estilos e formatações. Ipsos Pro (2018) recomenda a seguinte sequência:
184
• Foto de capa: deve ser impactante e dar a conotação global do trabalho.
FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.
FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.
185
FIGURA 10 – TERCEIRA FOTO - COMPROVAÇÃO
FONTE: <https://blog.ipsispro.com.br/como-montar-um-portfolio-de-fotografia>.
Acesso em: 24 out. 2020.
• Quarta foto em diante: a esta altura, você já cativou ou, ao contrário, perdeu
o cliente. Logo, tudo o que vier após a quarta foto será visto, mas terá menor
importância. As fotos, porém, devem corroborar com o que precedeu, argumentando
acerca da sua orientação, das suas capacidades e das habilidades com a fotografia
publicitária, seguindo uma lógica que terá sido pensada.
FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/red-retro-bicycle-basket-flowers-
-front-222335314>. Acesso em: 24 out. 2020.
DICAS
Visite o clip do fotógrafo Paulo Villar em http://www.paulovillar.com.br/.
186
Lembre-se: o portfólio é um trabalho, não um álbum de família no qual você
apresenta as habilidades em fotografia, a emoção e a sensibilidade. Os autores e os
fotógrafos são unânimes em afirmar: nada de fotos pessoais, nada de fotos banais, como
pôr do sol e flores, mas fotos que retratem e evidenciem os conhecimentos técnicos
na área da fotografia publicitária, a aplicação dos conhecimento sobre estruturas, a
linguagem da imagem, além dos parâmetros técnicos da fotografia perfeitamente
dominados. Para que o resultado seja o mais perfeito possível, apresentável e
tecnicamente atraente, pode ser necessário contratar os serviços de um profissional
para o design e para a edição e, se virtual, para a publicação.
DICAS
Dominar as ferramentas tecnológicas se torna indispensável em uma
época de armazenamento e de compartilhamentos digitais. Assim, através
de APIs e de SDKs, torna-se possível a inclusão de ferramentas e da
programação dos conteúdos (TARGA, 2010).
• Banco de imagens
187
nível global e de acesso virtual (BORGES; BOTELHO, 2008). Como fotógrafo publicitário,
você se enquadra nesse amplo universo de carreiras e de profissões da imagem, logo,
também é influenciado pelos novos padrões de comportamento relacionados aos
produtos e à maneira de consumo.
188
NOTA
Creative Commons é uma organização não governamental e sem fins lucrativos sediada em
Mountain View, Califórnia, Estados Unidos. As licenças obedecem à codificação:
189
• Fotolia: Disponibiliza vetores, imagens em temáticas variadas e planos de fundo
superpráticos.
• Banco de imagem: permite uso comercial em peças publicitárias e não comercial,
desde que citados os créditos ao fotógrafo Gustavo Alves.
• Free-images: banco em inglês, disponibiliza imagens de qualidade em mais de 50
categorias. Permite busca e seleção em diversos gêneros de imagens.
• Shutterstock: Oferece uma vasta coleção de imagens, vetores, ilustrações, vídeos
e músicas para os usos comercial e não comercial. O acesso e o uso dos conteúdos
estão sujeitos à política expressa nos Termos de Uso.
• Mediamilitia: Disponibiliza, gratuitamente, todo o estoque de imagens para os
usos comercial e não comercial. Embora esteja em inglês, convém acessar, além de
consultar as disponibilidades.
• New Old Stock: Oferece imagens com um estilo vintage e de época para produções
originais e de impacto.
• Photo Search: Permite, aos profissionais da imagem, procurarem por imagens
criativas e variadas.
• Stock Adobe: Oferece uma gama de licenças para o uso das imagens e dos vídeos,
permitindo a contribuição com trabalhos profissionais. As licenças podem ser
padrão, aprimoradas ou estendidas, com a utilização comercial, segundo o número
de visualizações efetuadas.
DICAS
Realize uma busca nos motores de pesquisa pelos nomes dos bancos
de imagens, cujo endereço pode variar e se modificar sem prévio aviso.
As indicações anteriores se encontram em https://www.ifd.com.br/
publicidade-e-propaganda/bancos_imagens/.
190
DICAS
Notícias de imagens tomadas a bancos de imagens para usos em situações
específicas sem indicação têm sido cada vez mais frequentes e nas mais
variadas formas. Veja, por exemplo, uma matéria acerca do uso político de
imagens em https://iphotochannel.com.br/candidatos-usam-eleitores-de-
bancos-de-imagem/.
DICAS
Uma seleção de bancos de imagens é possibilitada em https://mediamilitia.
com/250-free-stock-photography-sites/.
191
LEITURA
COMPLEMENTAR
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: POR QUE É PRECISO PENSAR EM UMA “IMAGEM
PUBLICITÁRIA COMPLEXA”?
Cada vez menos, a comunicação se confina a lugares fixos. “Ter uma identidade
fixa é, hoje, neste mundo fluído, uma decisão, de certo modo, suicida”, como enfatiza
Bauman (2003, p. 11). Nesse sentido, impossível não pensar nos gêneros da fotografia
192
publicitária. Em um mundo de experiências, uma divisão temática parece ir contra
um movimento de aglutinação e de fluidez. Nesse sentido, se ter uma identidade fixa
é, atualmente, uma decisão suicida, então, é preciso compreender como os gêneros
podem se libertar dessa configuração. A afirmação de Bauman remete a uma realidade
discutida nos últimos anos. Diante dos desafios da fotografia publicitária, por exemplo,
uma reflexão se torna explícita: que experiências foram buscadas, produzidas e
promovidas, tendo, como contexto comunicacional, o campo flexível da poética das
imagens, do espaço de consumo e da circulação cada vez mais circulante? [...]
Como bem observou Leiva (2005), muitos anos foram necessários para que o
modelo persuasivo aplicado à fotografia evoluísse até os esquemas mais atuais. Desse
modo, uma transição da fotografia denotativa para a conotativa foi tão lenta que, ainda
hoje, é comum encontrar muitas fotografias publicitárias respondendo a modelos
persuasivos de índole primária, principalmente, veiculadas nos meios impressos. “La
transición a la imagen evocadora, aquélla basada en los componentes emocionales de
la imagen fotográfica, lucha todavía por abrirse un hueco entre las publicaciones menos
evolucionadas”, afirma o autor (p. 861).
Por todos os indícios, não há motivos para não pensar em uma imagem
publicitária complexa no lugar de apenas “fotografia publicitária”. Muitas marcas,
empresas e instituições, além de aplicarem novas estratégias conotativas, abriram novos
canais para as propostas fotográficas e publicitárias. Esse movimento já sinaliza que
“conceptualmente, la fotografía publicitaria ha dejado de serlo”, como constata Leiva. [...]
193
Do contexto filosófico, a complexidade nos liga a um cenário amplo. Morin
(2005) afirma que a complexidade nos dá a liberdade, pois nos livra do determinismo.
Um determinismo que acompanhou, por muito tempo, a produção e o conceito da
fotografia publicitária. Por outro lado, e ainda seguindo o pensamento, esse caminho
nos ajuda a olhar para o conjunto de possibilidades linguísticas, para o aninhamento
e para as poéticas enunciativas, como polidisciplinares e/ou transdisciplinares. Na
polidisciplinaridade, as linguagens aninhadas ainda existem isoladamente, mas usamos
em conjunto para apresentar poéticas enunciativas mais próximas da dinâmica das
práticas de consumo atuais, centradas no favorecimento das relações sociais.
Assim, [...] por que pensar em uma imagem publicitária complexa? Em primeira
instância, pela incapacidade de o conceito de fotografia publicitária dar conta de todas as
nuances que envolvem esses dois lados da complexidade da comunicação publicitária
na contemporaneidade. Rizomas técnicos estão sendo cruciais no estudo “Cartografia
da Imagem Publicitária”, porque estão apresentando ligações ímpares entre imagens,
memes, gifs, efeitos paralaxes, bumerangues, animações, cinemagrafias e loopings
infinitos. Essas são algumas das nomenclaturas ligadas às práticas técnicas que estão
dando origem a novas enunciações imagéticas no espaço da autonomia do indivíduo (com
maior liberdade no uso das redes), alcançando a publicidade e outros campos de significação.
194
(A)queles formatos comuns aos ouvidos no século XX, como VHS (Video
Home System), CD (Compact Disc), MPEG (Moving Picture Experts Group), JPEG
(Joint Photographic Experts Group), PCM (Pulse-Code Modulation) e Fotolito foram
desaparecendo, substituídos ou estão em processo. Não demorou para que novos
formatos se tornassem mais fluidos, flexíveis, suportassem outras linguagens em uma
mesma aplicação computacional para o reconhecimento dos dados gerados. Além
de impulsionarem o surgimento de novos espaços que “tratassem” das informações
contidas nos arquivos gerados, por outro lado, novas mídias impulsionam ainda mais
possibilidades de aninhamento de linguagens em únicos formatos para facilitar a
dinâmica de circulação e de compartilhamento de conteúdos.
FONTE: Adaptado de QUARESMA, F. S. Fotografia publicitária: por que é preciso pensar numa “imagem
publicitária complexa”? 2019. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2019/resumos/R68-
0041-1.pdf. Acesso em: 18 out. 2020.
195
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
196
AUTOATIVIDADE
1 O portfólio é peça-chave na carreira de todo fotógrafo e do fotógrafo publicitário.
Através do portfólio, torna-se possível apresentar uma visão do estilo, das
capacidades e das habilidades do fotógrafo. A agência, ao se deparar com o portfólio
de um fotógrafo com quem ainda não possui relações profissionais, adota uma postura.
Assinale a alternativa INCORRETA:
197
3 A fotografia publicitária integra os fazeres e as práticas sociais, acompanhando, dessa
forma, as transformações que a sociedade perpetua através dos tempos. Analise as
asserções a seguir e identifique a relação que se estabelece entre elas:
PORQUE
II- Antes, a publicidade se apoiava em modelos rígidos, nos quais predominava uma relativa
estabilidade moral e formal, conferindo precisão, confiabilidade e persuasão à fotografia
publicitária.
198
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