As Linguagens Da Publicidade

As
linguagens
da
Publicidade
• A geração de ideias;
• O mix da criatividade
• A força da mensagem
A geração de ideias
• A publicidade comunica dentro de um contexto de uma cultura, de

convenções, de mitos coletivos …. Etc.
• O anúncio deve dizer algo que seja relevantes para os alvos.,
• Pode optar por ser original ou, pelo contrário, apoiar-se num cliché
(ideia usada e conhecida).
• O publicitário dispõe de 3 alternativas, face aos códigos publicitários.
1- Respeitar (ex. uma nódoa um detergente); 2 Transgredir (ex.
Benetton); 3 Inovar( Evax, personalidades, mobilidade .. )
A criatividade
• Mix da criatividade.
Em publicidade, tudo comunica: as imagens, as cores, os contrastes,
os espaços vazios, o texto…. etc,.
A escolha dos elementos é condicionada pelo tipo de media e pelas
características de cada um, mas também pelos custos de produção e
pelo tempo de exposição do anúncio ao alvo.
A criatividade
• Para que o anúncio seja eficaz, a forma com se apresenta a menagem deve
obedecer aos seguintes princípios.
➢ Ser atrativo e chamar a atenção;
➢ Ser pertinente para o alvo;
➢ Mostrar os benefícios do produto;
➢ Ser de memorização fácil;
➢ Ser duradouro, intemporal e atual;
➢ Exprimir a personalidade e identidade da marca;
➢ Identificar facilmente a marca.
O mix criativo
• O mix criativo deve ser integrado e coerente com a ideia que se

pretende divulgar e os elementos (verbais, não verbais que o
compõem devem suportar a abordagem selecionada
• Podemos distinguir 3 situações distintas.
• Abordagem factual;
• Abordagem imaginária;
• Abordagem emocional.
•
O mix criativo
A abordagem factual . Os elementos devem ser traduzir a realidade e

ser muito orientados para o produto: como é feito, para que serve,
quais as suas vantagens. Ex. anúncios de automóveis , de legumes
etc.
A abordagem imaginária: são combinados elementos que criam
situações imaginárias, irreais. Ex. anúncios de natal, brinquedos ..etc.
A abordagem emocional : o anúncio faz recurso a apelos psicológicos,
amor, carinho. Ex. fraldas para bebés.
Elementos verbais
a) O que dizer num anúncio.

Explicar os benefícios do produto ou serviço.
Oferecer uma promessa ao consumidor.
A promessa tem de ser devidamente argumentada ou demoinstrada.
Alguns exemplos
• A criação de situações de empatia, apresentando situações que
ilustrem o quotidiano dos consumidores;
Elementos verbais
• Anunciar a possibilidade de experimentação;

• Apresentar provas de certificação;
• Oferta de garantias;
• Recurso a testemunhos.
Elementos verbais
b) Como dizer a mensagem.

1. A retórica (Aristóteles) na publicidade.
A Inventio: procura de argumentos (estudos de mercado, estudos de
motivação; métodos de criatividade, briefing do anunciante)
A Dispositio (Dispostio): é a organização das ideias, dos argumentos,
das provas (Copy Strategy, Estruturação da mensagem, texto,
slogan..)
Elementos verbais
A elocutio: trata de encontrar a forma mais eficaz para o discurso;

(criação publicitária, redação da mensagem ..);
Memoria : sãos os métodos e as técnicas que permitem ao orador
memorizar o que dizer.
Pronunciatio: é a arte de pronunciar o discurso.
Elementos verbais
2. Os títulos;
3. O slogan;
4. A estrutura do Copy
5. Avaliação do copy
Elementos não verbais
1. Ilustração;
2. Tipografia (tipo de letra);
3. Espaços em branco (gerir o silêncio);
4. Movimento;
5. Cor;
6. Layout ou estrutura gráfica do anúncio;
7. Semiótica.
A força da mensagem
Diferentes métodos (Henry Joannis)

1. Bi-seção simbolizante;
2. Hiperbolização simpática;
3. Personalização significante;
4. Referência inesperada;
5. Conceito oposto ou contra-publicidade;
6. Transfiguração qualitativa;
Diferentes métodos (Henry Joannis) cont.

7. Expressão contra a corrente;
8. Suspense adiado (ou teasing);
9. Reserva espetacular .
Bi-seção simbolizante;
Encontro de dois ou mais fatores aparentemente estranhos entre si
que se interligam e formam algo de inesperado e com impacto.
Hiperbolização simpática
Consiste em exagerar a satisfação proporcionada; a mensagem
deve ser entendida como uma imagem simbólica e não um exagero
publicitário.
Personalização significante;
Personalização ou fantasia como meio de imprimir força a uma
manifestação publicitária gerando um símbolo para a marca .
Referência inesperada
Figura que confere à mensagem uma certa força, originalidade,
pegando num facto conhecido e, através de uma ligeira alteração
chama a atenção para o produto (ex. uma garrafa a ser
transportada por aperitivos)
Conceito oposto ou contra-publicidade;

• Confronto com o oposto da mensagem que se pretende transmitir.
(ex. prevenção rodoviária )
Transfiguração qualitativa
Obtenção de força e atenção por meio da beleza visual do anúncio.
Expressão contra a corrente;
Utilização de um modo de expressão não habitual, obtendo assim um
forte valor de atenção (ex. anúncios a preto e branco)
Suspense adiado (ou teasing);

Engloba duas fases: o teaser e a solução da campanha.
Reserva espetacular
Comunica-se em silêncio, sem texto escrito ou falado, apenas a
marca. (ex. perfumes).

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As

• A publicidade comunica dentro de um contexto de uma cultura, de

• O mix criativo deve ser integrado e coerente com a ideia que se

A abordagem factual . Os elementos devem ser traduzir a realidade e

a) O que dizer num anúncio.

• Anunciar a possibilidade de experimentação;

b) Como dizer a mensagem.

A elocutio: trata de encontrar a forma mais eficaz para o discurso;

Diferentes métodos (Henry Joannis)

Diferentes métodos (Henry Joannis) cont.

Conceito oposto ou contra-publicidade;

Suspense adiado (ou teasing);

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