Perfil Do Profissional de Atendimento
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INTRODUÇÃO
As Agências de Publicidade e Propaganda surgiram no mundo dos negócios muito
recentemente. Ao mesmo tempo em que a indústria, necessitando implantar mecanismos de
escoamento para seus produtos e serviços, criou o marketing, visando à comunicação e à
administração de mercados (Pride e Ferrell, 1985), começavam a surgir paralelamente os
primeiros movimentos autônomos de suporte àqueles serviços. Esta história, portanto, é
bastante recente, datada dos últimos 60 anos apenas.
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eram percebidos como fundamentais para a peça publicitária. Este mesmo conceito passou
para as artes gráficas, que ao final da década cresceu consideravelmente em número e estilo. A
importância da Criação aumentou, dado às premiações nacionais e internacionais, que deram e
ainda dão, projeção e status às agências de publicidade e propaganda.
Antes que a década de 60 acabasse, a mídia começa lentamente a abrir seu espaço de
importância na agência. Ao final desta década e no início da década de 70, crescem e
diversificam-se significativamente os meios de comunicação. As rádios passam a transmitir
em FM e a televisão, a transmitir em cores. Surgem os primeiros out doors e os anúncios
passam a integrar maiores conhecimentos de outras áreas, como a psicologia, sociologia e
marketing (comportamento do consumidor). Era necessário verificar a eficácia e eficiência de
outros meios de comunicação isoladamente e em conjunto. Desta forma, pesquisa de mercado
e a da eficiência da mídia utilizada começou a determinar a forma de tratamento de negócios
das agências de publicidade e propaganda. A mídia se fortalece, no entanto, na segunda
metade da década de 70 e início da década de 80, quando passa a ser essencial para o negócio
da agência o planejamento, programação, negociação e aplicação das verbas publicitárias nos
meios de comunicação.
Durante a década de 80, a função de planejamento assume importância central, porque
as informações das pesquisas precisavam ser aplicadas de forma eficaz. De um lado, os
meios de comunicação se sofisticaram tremendamente. De outro, os clientes tornaram-se
mais exigentes quanto aos resultados das campanhas. Assim, em busca de melhores
resultados, as agências passaram a orientar-se pelas pesquisas de audiência (TV e rádio),
focando nichos específicos com programas cada vez mais sofisticados. Por esta época, os
impactos da revolução digital (computadores, softwares e outros periféricos eletrônicos)
começaram a aparecer pressionando as agências de publicidade e propaganda a sofisticarem-
se mais e mais, de tal forma que já na década de 90, não há mais lugar para generalistas. Cada
área começa a utilizar de especialistas com funções muito definidas e exigindo alto grau de
profissionalismo.
O Problema
É sabido que a função do Atendimento é fazer a intermediação entre os clientes e a
agência. É o Atendimento que identifica oportunidades de negócios no mercado, contacta
clientes, faz a negociação e compromete os serviços da agência junto aos clientes.
Tecnicamente, portanto, Atendimento é uma função extremamente importante, se bem
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1992). Assim, se por algum tempo ou por alguma agência o atendimento chegou a ser
questionado, relativamente à sua necessidade ou funcionalidade, hoje ninguém duvida de sua
imprescindibilidade. Longo (1991, p.313) aponta bem o novo posicionamento do atendimento
quando explicita sua função “Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das
ações. No Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões.” Ao agilizar as
decisões nos clientes, propicia maior eficiência à agência enquanto organização de negócio.
Ao pressionar por ações na agência, permite aos clientes maior certeza sobre os resultados e
sobre o retorno de seus investimentos em propaganda.
As funções do atendimento variam um pouco, especialmente de acordo com o tamanho
da agência. É senso comum que o atendimento faz parte das funções essenciais de qualquer
agência de publicidade e propaganda. A literatura da área, em geral aborda duas faces do
atendimento. Uma refere-se às qualificações ou capacitações que um profissional da área
deve possuir. A outra, refere-se às funções realizadas pelo atendimento. Para Longo (1991), o
profissional do atendimento deve possuir pelo menos cinco características pessoais que o
fazem desempenhar a contento suas funções. São elas: cultura geral e abrangente; sólida
capacitação técnica; criatividade; capacidade de análise e síntese; e fluência verbal.
Cultura geral e abrangente – o profissional do atendimento precisa saber de tudo um
pouco para poder comunicar-se bem com uma larga audiência de clientes. Ele precisa saber o
que acontece no cenário científico, tecnológico, econômico, cultural, político e social. Ele
precisa estar atento aos usos e costumes do povo e de cada região. Sua capacidade de
entendimento abrangente permitir-lhe-á estabelecer ligações e sintetizar mensagens e
interpretações onde aparentemente elas não existem.
Sólida capacitação técnica – Dadas às suas funções básicas, o profissional do
atendimento precisa possuir uma sólida formação técnica. É ele quem tem de ser “capaz de
analisar uma pesquisa, discutir um planejamento, avaliar planos de mídia, defender e
apresentar campanhas da criação. É ele quem fala estreitamente com todas as áreas funcionais
e profissionais da agência. Portanto, é ele quem tem de conhecer detalhadamente todas as
atividades e funções na agência.
Criatividade direcionada - Como a agência de propaganda e publicidade deve ser
capaz de diagnosticar problemas e apontar soluções, o profissional do atendimento deve ser
capaz de propor soluções criativas. Enxergar o que ninguém está enxergando e indicar
alternativas, fazem parte da criatividade do profissional de atendimento. Alternativas
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diferenciadas, mais baratas e brilhantes não estão restritas à criação, mas à agencia como um
todo e ao atendimento em particular (Longo, 1991).
Capacidade de análise e síntese – A forma correta de diagnosticar os problemas, está
relacionada com a capacidade de análise de cenários, identificando os agentes influenciadores
ou determinantes das causas de problemas. A expressão direta, simples e singular das causas
é por outro lado, requisito fundamental ligado à capacidade de síntese das pessoas. Pelo fato
de ter que prescrever, ou apontar as soluções, o profissional do atendimento, precisa também
ter muita capacidade de síntese.
Fluência verbal – Sua capacidade de negociação exige do profissional de atendimento
uma grande fluência verbal. Ele deve ser capaz de transmitir com eficiência tanto para a
agência quanto para os clientes as idéias e os conceitos que de um lado formam as peças
publicitárias e de outro, expressam o perfil ou características dos produtos a serem
comunicados.
Funções
Ainda de acordo com Longo (1991, p.325), as funções do profissional de atendimento
podem ser resumidas em “definir, orientar, liderar, motivar e controlar.” Definir os objetivos
de marketing e de comunicação a serem alcançados. Orientar todos os setores envolvidos na
execução das tarefas a serem implementadas. Liderar todos os setores da agência no sentido
de buscar a excelência dos resultados. Motivar o cliente a aprovar a estratégia da
comunicação desenvolvida. Controlar as ações e recursos aprovados através de follow ups
das atividades internas e externas.
Para Ferrari (1998), as funções do atendimento são basicamente as mesmas, porém,
com algumas variações e enriquecimento. Ferrari, na verdade, divide as funções do
profissional de atendimento em dois grandes grupos. Um grupo de funções refere-se ao
planejamento. O outro grupo refere-se a funções suplementares. Ferrari (1998, p.62) assim
especifica as funções:
Analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agência (briefing);
Determinar até onde a propaganda pode contribuir e sugerir soluções sob o ponto de vista
publicitário;
Elaborar e apresentar os planos (planejamento);
Orientar e acompanhar sua execução e garantir seu controle (orientação e alinhamento da
agência;
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Fonte: Adaptado de Júlio Ribeiro, Vera Aldrighi, Magy Imoberdorf, Edison Benetti,
Walter Longo e Sérgio Roberto Dias (organizadores). Tudo o que você queria
saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar, 1991.
disso, o profissional de planejamento deve fazer uma previsão e formação de critérios, para
examinar o futuro e elaborar um plano de ação. (Sant´Anna, 1998).
Criação - O trabalho criativo inicia-se no momento em que a equipe de criação recebe
o briefing do profissional de atendimento. As informações devem também ser discutidas com
as equipes de planejamento e mídia, para que se possa obter um melhor resultado na
campanha.
De acordo com Simões (1992), o profissional de atendimento é fundamental no
processo criativo, cumprindo três tarefas básicas: informar, selecionar a estratégia mais
adequada e avaliar. Informar todos os elementos necessários à comunicação da campanha,
desde a natureza do produto, o tipo de negócio em exploração. Ao apresentar seu produto, a
criação também ajuda a selecionar a estratégia, especialmente a de mídia. Por fim, se estiver
bem definida, a criação é determinante para o estabelecimento de parâmetros e padrões de
avaliação dos resultados desejados com a propaganda ou a campanha.
“O pior inimigo do processo criativo é a timidez, a falta de ousadia,” diz Petit (1991,
p.97). A partir desta e outras linhas semelhantes de pensamento, criou-se um mito sobre o
profissional de criação: que ele é diferente no processo de uma campanha. É aí onde muitas
agências pecam. Há uma supervalorização deste profissional e um esquecimento de que ele é
apenas um dos fatores determinantes para o sucesso da campanha. Na verdade, criatividade
em campanha publicitária é obrigação. Um departamento de criação competente deve oferecer
velocidade, confiabilidade e, acima de tudo, humildade em todo o processo de elaboração de
uma campanha.
Mídia - Cabe ao profissional de atendimento estabelecer com a máxima precisão para
o departamento de mídia, informações em relação ao mercado-alvo, verba e período da
campanha solicitada pelo cliente. De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos
escolhidos para divulgá-la não forem adequados. Na comunicação publicitária, otimizar é
conseguir veicular a mensagem certa, ao público certo, no momento certo e na dose certa, pelo
preço mais baixo possível (Sant´Anna, 1998).
Acompanhar as tendências de mídia é fundamental para qualquer agência ou
profissional da área de comunicação. O volume de audiência e o fluxo da propaganda são
fatores fundamentais de seleção na elaboração de um plano de mídia. A grande questão dos
profissionais em relação à mídia é como maximizar a eficiência das mensagens a um preço
justo e aproveitar as oportunidades que surgem a partir da multiplicidade de opções de mídias
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de tudo, porém, todos destacaram como um grande desafio a prospecção de clientes, cujos
resultados, na maioria dos casos, é somente percebido após uma média de 3 anos.
(3) Número de clientes
O número de clientes atendidos é diretamente proporcional ao volume de trabalhos
solicitados pelo mesmo. Cada profissional trabalha em média com seis contas permanentes,
atendendo também, em alguns casos, clientes sazonais.
(4) Relacionamentos
A pesquisa mostrou uma forte correlação entre a prática e os conceitos teóricos. Todos
os entrevistados conhecem minuciosamente as funções exercidas pelos vários departamentos
dentro da agência. Isto demonstra um alto grau de envolvimento e comprometimento por parte
do profissional de atendimento com os negócios da agência. Seu envolvimento, certamente
possui um impacto forte sobre o faturamento e a geração de lucros para a agência.
Adicionalmente, a pesquisa também confirma as informações levantadas na revisão
bibliográfica no que se refere ao relacionamento entre o profissional de atendimento e a
criação. A maioria dos entrevistados afirmou que o cumprimento de prazos é um dos fatores
de maior atrito entre as áreas de criação e atendimento. A resposta para a instabilidade de
relacionamento é justificada no momento em que o profissional de atendimento considera que
atrasar o trabalho por um dia, é o mesmo que falhar por uma semana, pois a imagem da
agência, comprometida com o cliente, fica abalada. Por sua vez, os profissionais de criação
justificam-se que o atraso é compensado por uma campanha criativa mais adequada.
Quando solicitados a indicar o que poderia melhorar o trabalho da agência, as opiniões
ficaram divididas entre aqueles que sugeriram aperfeiçoar a comunicação interna através de
reuniões semanais ou outras ações específicas e aqueles que consideraram que uma mudança
fundamental seria a conscientização dos empresários em relação à propaganda, que a
transformação tem que começar pela mentalidade dos clientes.
(5) Referencial Profissional
Quando solicitados a indicar um profissional de atendimento com destaque no
mercado brasileiro, os entrevistados mostraram-se atentos à realidade do meio em que vivem.
Os nomes citados foram os mais variados possíveis como: Flávio Conti, Júlio Ribeiro,
Cristina Carvalho Pinto, Washington Olivetto e Francisco Socorro.
(6) Características do profissional ideal
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o que e durante que tempo, para poder garantir prazos de entrega e confiabilidade da
organização com os clientes.
Ter uma boa capacidade de relacionamento. Esta talvez a principal característica
que determina o nível de seu desempenho. Ao estabelecer um bom relacionamento externo,
ele garante o fechamento de contratos. Ao estabelecer um bom relacionamento interno, ele
garante o cumprimento de obrigações contratuais e a satisfação dos clientes. Cliente
satisfeitos possuem por outro lado, um impacto positivo sobre o clima geral interno da
agência. Da sua capacidade de relacionamento e articulação decorrem as características de
liderança; responsabilidade; paciência; detalhismo; disciplina; e diplomacia. Igualmente, da
sua capacidade de bom relacionamento dependem também a criação de um clima geral
favorável ao pensamento criativo que implica na geração de peças ou campanhas publicitárias
de qualidade superior. Desta forma, ao conduzir adequadamente as tarefas e atividades
internas, o profissional de atendimento estará igualmente garantindo que o cliente esteja
obtendo a melhor propaganda que a agência possa produzir.
Possuir um sólido conhecimento. A variedade de situações e diversidade de
problemas com os quais se defronta o profissional de atendimento é muito grande. Sua
capacidade de entendê-los, identificar os elementos influenciadores e explicitá-los de forma
clara num briefing, depende de uma base de conhecimento pessoal ampla. Por isso, é
importante que ele tenha um sólido conhecimento geral e funcional prévios. Esta tipicamente,
tende a ser uma característica enfatizada nos profissionais de atendimento para o cenário
futuro das agências de publicidade e propaganda.
Possuir sensibilidade mercadológica. Esta característica está muito ligada, segundo
os entrevistados, à sua experiência, conhecimento pessoal e vivência na função. Há aqui um
misto de intuição e racionalização. Em termos de clientes, esta característica se revela na
identificação de clientes que se afinam com as características da agência. Em termos de
público, ela se revela na forma como ele avalia a possibilidade de aprovação e sucesso junto
ao público alvo, das peças ou das campanhas publicitárias geradas pela sua agência.
Possuir boa qualificação educacional. Esta característica está ligada à necessidade
de conhecimento amplo da função atendimento. Muito ligada à característica de
conhecimento sólido, a boa qualificação educacional é uma característica que está criando
tendência com pré-requisito para contratação de profissionais de atendimento.
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FERRARI, Flávio. Planejamento e atendimento. 4ª ed. São Paulo: Ed. Loyola, 1998.
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LONGO, Walter. Atendimento. In: Júlio Ribeiro, Vera Aldrighi, Magy Imoberdorf, Edison
Benetti, Walter Longo e Sérgio Roberto Dias (Org.). Tudo o que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. 3 ª ed. p. 303 – 344. São
Paulo: Atlas, 1991.
RIBEIRO, Júlio. Planejamento. In: Júlio Ribeiro, Vera Aldrighi, Magy Imoberdorf, Edison
Benetti, Walter Longo e Sérgio Roberto Dias (Org.). Tudo o que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. 3ª ed., p.19-49, São Paulo:
Atlas, 1991.
SIMÕES, Elóy Atendimento em propaganda. Col. Contato Imediato. São Paulo: Global,
1992.