PDF PR Ebook PR Gestao de Reputacao e Crise
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reputação
e crise
Gestão de reputação e crise
Copyright @ 2019 Cortex Intelligence
Redação
Arlan Aguiar
Bianca Cardoso
Leila Cardoso
Nathalia Curvelo
Revisão
Maria Alice Medeiros
Edição
Leandro Jardim
Capa e Diagramação
Amanda Pedrosa
Produção editorial
Marketing Cortex
4 Introdução
Não importa o tamanho nem a natureza do negócio. Se existe uma empresa, existe a
necessidade de gerenciar reputação. Do microempreendedor às grandes companhias,
todos dependem de uma percepção positiva do público para se manterem de pé.
Especialmente nos últimos anos, quando o surgimento das redes sociais promoveu a
rápida viralização de notícias. Qualquer informação desencontrada ou mal entendido
acerca de uma marca pode se tornar uma crise institucional em poucos minutos.
Em outras palavras, a reputação corporativa se tornou muito mais frágil. Uma imagem
construída em décadas pode ser destruída rapidamente. E as consequências disso
para um negócio são avassaladoras.
Apesar de desafiador, esse novo contexto joga os holofotes sobre os times de RP,
que têm à sua frente a possibilidade de comprovar todo seu impacto e relevância
para o negócio. Trata-se de uma oportunidade única de mostrar que a comunicação
corporativa é estratégica e pode gerar resultados concretos - como aumento de
vendas e de receita.
Boa leitura!
Com isso, existe uma dificuldade de mensurar o impacto das suas ações em outras
áreas internas ou no resultado do negócio como um todo. Mas esse é um modo
antigo, e ultrapassado, de enxergar o trabalho de relações públicas.
No mundo de hoje não há mais razão para que seja assim. Existe uma correlação
entre comunicação e vendas, e isso tem sido cada vez mais percebido por meio da
análise de dados.
No caso das empresas de capital aberto é possível entender claramente o peso que
o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas
com ações na bolsa têm sua reputação diretamente ligada ao que os investidores
entendem como ameaça para os negócios.
Há seis anos, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que
apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre
uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço. E mais:
Além disso, há o fato de que as pessoas acreditam mais no que os outros falam de
determinado produto do que na fala da própria marca. Isso reforça a tese de que
uma divulgação espontânea na imprensa tende a ter maior impacto na decisão de
compra do que uma ação de marketing.
Num estudo realizado internamente pela Cortex, observou-se que as três maiores
montadoras brasileiras também lideraram a reputação na mídia. Ou seja, há uma
correlação entre os dados de comunicação e resultados financeiros que pouco é
percebida pelas diferentes áreas da empresa.
Mas, na era dos dados, empresas que não conseguirem responder a essa questão
tendem a perder espaço para os concorrentes.
Não é por acaso que 60% dos gestores de RP entendem que a complexidade do
mundo é o principal desafio que enfrentam no dia a dia de trabalho, como revelou
uma pesquisa recente da Aberje.
Evolução da Mensuração
Esse questionamento surge e ganha uma nova relevância em função das mudanças
na comunicação nos últimos anos.
A grande questão com esses métodos mais tradicionais é que eles possuem alguns
problemas conceituais. Isso porque utilizam parâmetros de avaliação de notícia que
são fundamentados em critérios como, por exemplo, notas pré-definidas.
Alcance de matérias;
Modelagem e regressão de indicadores financeiros;
Correlação de indicadores financeiros versus indicadores de reputação;
Opinião de stakeholders.
Outra métrica moderna é o Índice de Promoção da Marca, que vai além de medir
a visibilidade da marca na mídia, pois analisa o percentual de exposição positiva,
negativa ou neutra. Seria equivalente ao Net Promoter Score (NPS) utilizado
pela publicidade.
Quem trabalha com comunicação sabe muito bem os retornos que uma área de
relações públicas bem estruturada pode gerar para a empresa. E sabe, também, o
quão difícil é quando não se consegue demonstrar isso para os outros setores ou
para os altos executivos da companhia.
Afinal, como uma valoração obtida por meio da mensuração em reputação pode ir
para um balanço financeiro?
Se a área não consegue mostrar resultados concretos, está sujeita a ser vista como
menos importante do que outras, ou até mesmo como dispensável.
O pior é quando essa crença sobre o trabalho de comunicação vem à tona em
momentos de crise financeira, e o departamento de relações públicas perde
orçamento ou espaço na empresa.
Por ser fundamentada de forma muito conceitual e trabalhar com valores abstratos,
a grande dificuldade da comunicação nos últimos anos tem sido tornar esses
conceitos palpáveis, e traduzi-los para uma linguagem de negócios. Por isso é tão
importante que as entregas em comunicação sejam de fácil compreensão e uso de
diversos setores.
Padronização de métricas
Para as agências que prestam serviço de relações públicas, um erro bem comum é
padronizar as métricas de medição para todos os clientes, fazendo-os se encaixar nos seus
métodos já pré-estabelecidos. Nem sempre isso condiz com o que a empresa precisa.
Consequentemente, faz com que a relação entre cliente e agência fique desgastada, pois
as entregas não são eficazes em relatar o status real da reputação da empresa.
É de suma importância que haja um bom entendimento de onde a empresa quer chegar a
partir das entregas geradas pela comunicação.
Imagine, por exemplo, um portal regional, de uma cidade do interior de São Paulo,
entrando no mesmo método de avaliação que um site de alcance nacional. Ou, ainda,
o perfil em uma rede social de algum influenciador na mesma avaliação de um veículo
especializado.
Parece uma avaliação injusta, certo? Principalmente se tiver em mente que todos esses
veículos alcançarão números e públicos distintos.
Takeaways
Mensurar a reputação deixou de ser diferencial. Na era dos dados, em que há um
enorme volume de informações surgindo a todo momento, a mensuração em tempo
real se tornou algo primordial.
Além disso, nem todo mundo tem a mesma base de entendimento dos profissionais
de comunicação.
Para piorar, o século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada por extrema
competitividade, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do
barateamento da tecnologia) e um público consumidor cada vez mais exigente.
Ela pode ser qualquer “mácula” disseminada ao grande público que seja capaz de
desconstruir a credibilidade de uma marca ou as virtudes de uma empresa.
Ter ciência de todos os danos que uma crise de imagem pode causar
para uma marca – entender a gravidade de um problema gera senso de
urgência para evitar ou resolvê-lo;
Além do que já foi dito, a imagem de uma marca também é uma espécie de
representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores, e que é
dotado de alto poder de atração ou repulsão.
Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo
controlável.
Uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado
várias idéias deturpadas, que não condizem exatamente com os valores promovidos
interna e externamente.
Em casos mais extremos, uma boa gestão de crise pode evitar, inclusive, que uma
empresa encerre suas atividades.
Aliás, esses são os piores comportamentos que se pode assumir nessas horas.
As providências mais adequadas (e recomendadas), quando se busca minimizar ou
sublimar completamente os efeitos de uma crise de imagem corrente são:
Não seria possível falar sobre gestão de crise de imagem, sem mencionar a
importância do monitoramento do que é dito sobre a sua empresa.
Sem saber a opinião de influenciadores e da mídia, fica difícil melhorar sua
reputação, concorda?
Estar a par do que falam sobre a marca que você representa permite, sobretudo,
identificar um possível problema, antes mesmo que ele ocorra.
Isso porque um plano de controle da imagem institucional deve ser construído antes
mesmo de haver qualquer foco de incêndio em sua empresa.
5 - Montar um time de gestão
Essa equipe pode também ser fragmentada em duas partes: uma para solucionar
a crise e outra focada na execução de um plano de comunicação previamente
elaborado.
Muitos clientes, ainda que não tenham seu problema integralmente resolvido, já
acabam por arrefecer a animosidade contra a empresa pela simples atenção dada
por ela ao seu problema.
A sua crise de imagem nasceu nas redes sociais? Então melhore seu gerenciamento
de redes sociais e capriche na execução de um plano que restabeleça a reputação
da empresa pelos mesmos canais através dos quais ela foi depreciada. Isso é
importante até mesmo para ter garantia de que suas ações atinjam o mesmo
público.
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Sobre a Cortex
Cortex é a plataforma líder em inteligência e
insights para marketing, comunicação e vendas no
Brasil. Com interface amigável, atende desde as
necessidades mais simples às mais sofisticadas e
possibilita análises que combinam dados externos
do mercado, monitorados automaticamente, com
dados internos da própria empresa.