MARKETING

4. AS PROMOÇÕES DE VENDAS2

4.1 DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA

A American Marketing Association define promoções de venda como ações comerciais

de duração de tempo limitado, que não façam parte das atividades normais ou habituais
de venda pessoal, publicidade ou relações públicas, e que tem o objetivo de estimular a
compra por parte dos consumidores e/ou uma maior atividade e eficiência dos canais de
distribuição

As promoções de vendas são um mecanismo de ação comercial segundo o qual o

consumidor recebe uma redução do preço do produto ou um maior valor nele. Sempre
por períodos limitados, a fim de influenciar positivamente os consumidores, aumentar
as vendas e influência positiva sobre os clientes.

A importância crescente das promoções como um meio de ação comercial é devido a

combinação de uma série de fatores, entre os quais destacamos:
- Maior reconhecimento da importância das promoções pelos principais
executivos das empresas.
- As empresas têm a necessidade de alcançar resultados a curto prazo.
- Abundância de novos produtos, muitos dos quais são simples imitações.
- Decai a eficácia da publicidade, por causa de uma sobrecarga de mensagens,
acompanhada por um forte aumento dos custos para as empresas.
- Maior sensibilidade dos consumidores as ofertas e reduções de preços devido à
crise e inflação.
- Maiores exigências por parte dos varejistas, os quais foram aumentando seu
grau de concentração e poder de negociação.

2Nota técnica preparada pelo Professor John A. Quelch, da Harvard Business School, supervisionado pelo
do Professor Lluís G. Renart. Abril de 1985.

Página 60
 MARKETING

4.2 O QUE É MELHOR? PUBLICIDADE OU PROMOÇÕES?

O primeiro passo para decidir o orçamento comercial de produtos de uma empresa é

definir o montante total das despesas que vai exigir todo marketing, publicidade e
promoções.

Para tal, as empresas usam os seguintes critérios:

- Atribuição arbitrária, por decisão intuitiva;

- Fixação por aplicação de uma percentagem sobre as vendas;
- Alocação dos "fundos disponíveis" (o que podemos gastar);
- De acordo com o que estão fazendo os concorrentes no mercado;
- Determinando o orçamento global de marketing de acordo com os objetivos
estratégicos e táticos que se aspira alcançar durante um determinado período.

Uma vez que o montante total das despesas de marketing esteja fixado, o seguinte passo
consiste em distribui-lo em:

- Publicidade e meios de comunicação.

- Promoções: Promoções para os consumidores e para a distribuição do produto.

Por tudo isto, é de vital importância que o diretor-geral do comércio conheça

perfeitamente as características que diferenciam estes meios de ação:

- A publicidade fornece informações sobre as vantagens e benefícios do produto

e da concorrência.
- As promoções destinadas à distribuição são um meio rápido e pouco complicado
para aumentar as vendas em atacadistas e varejistas a curto prazo.

Página 61
 MARKETING

Em relação às promoções do consumidor encontramos muitas variantes que têm

características valiosas para a publicidade, enquanto outras estão mais perto das
promoções ao canal de distribuição.

Uma vez esclarecidos os montantes da publicidade e das promoções, será necessário

definir precisamente como utilizar esses fundos dentro de cada âmbito, em que tipo de
promoções e em que tipo de publicidade. Saber avaliar o que é mais apropriado naquele
momento preciso.

Este processo de determinação do orçamento de marketing é resumido

esquematicamente na Figura 1.

Figura 1: processo de fixação do orçamento de marketing para um produto de grande

consumo.

Definição dos objetivos da empresa ou da divisão; papel estratégico da marca X, dentro dos mesmos.

Definição dos objetivos da marca x, incluindo os objetivos da determinação da rentabilidade.

Montante total do orçamento das despesas de marketing (publicidade + promoções)

Repartição desse total entre orçamento de publicidade e promoções orçamento

Repartir o orçamento entre promoções no canal de venda e promoções ao consumidor

Fixação do plano concreto de cada tipo de promoções (tipo de promoção, alcance geográfico, importe
etc.)

Em linhas gerais, a tendência é de dedicar mais fundos a promoções que a publicidade

quando as circunstâncias comerciais de uma marca sejam as seguintes:

- A sensibilidade ao preço é alta.

- A lealdade da marca é baixa.

Página 62
 MARKETING

- A compra é feita por impulso.

- O consumidor percebe um risco baixo no ato de compra.
- As necessidades de informação sejam baixas.
- Na fase de lançamento de um novo produto, ou na fase de hipermaturidade, na
outra extremidade da curva de vida de um produto.
- A quota de mercado da marca é relativamente pequena.
- A curva de vendas ao longo do ano apresenta oscilações cíclicas importantes.
- Se houver uma forte concorrência nessa categoria de produtos por produtos
genéricos ou produtos amparados pelas marcas dos varejistas.

4.3 PROMOÇÕES DIRIGIDAS AOS CONSUMIDORES

 Distribuição de amostras grátis

É um tipo de promoção com um custo bastante elevado, porque exige alta produção de
amostras de produtos. Serve para que os consumidores possam testar o produto, sendo
assim, usado principalmente em lançamentos de novos produtos no mercado, visando
o conhecimento entre a população.

A distribuição das amostras tende a ser mais indicada quando são dadas as seguintes
circunstâncias:
- É um produto que as pessoas geralmente compram e se distribui intensamente.
- Os consumidores percebem um nível de risco social ou econômico do produto.
- Se tem a certeza de que os clientes vão falar desse produto para outras pessoas
depois de experimentá-lo (publicidade boca a boca).
- Quando as principais características do produto são sensoriais é melhor prová-
lo do que o ver anunciado. Muito comum nas colônias, xampus, máscaras
hidratantes para o cabelo, maquiagem, purificadores de ar etc.

Frequentemente se sugere que o tamanho da amostra seja 50% do que é usado num
ciclo normal da compra. Algumas amostras como géis de banho ou xampus, serão

Página 63
 MARKETING

amostras com menos quantidade, para uma utilização única (de 10%), de modo a não
ter perdas econômicas e que o cliente tenha oportunidade de fazer uso do produto.

Para a distribuição de amostras, normalmente, usa-se uma ou mais das seguintes

modalidades:

- Distribuição de amostras porta a porta, deixando-as em caixas de correio ou em

mão diretamente se eles estiverem em casa.
- Correio direto.
- A partir de anúncios, o cliente chama a empresa diretamente para solicitar uma
amostra.
- A partir de provadores ou pontos promocionais localizados nas lojas ou outros
pontos de venda.
- Através da aquisição de um produto que traz uma amostra incluída.

 Descontos no preço ou dar mais quantidade para o mesmo preço

É uma forma de promover novos produtos. Consiste em fazer descontos por comprar
uma unidade, por exemplo, na compra de duas ou três unidades somente paga uma ou
duas. Ofertas que chamam a atenção do cliente e o convidam a comprar o produto com
oferta especial ou desconto. Se recorre a estas promoções quando é necessário dar uma
resposta a uma ação de concorrência.

A desvantagem é que às vezes não dá uma boa imagem do produto, porque as pessoas
podem pensar que "este produto é muito ruim, por que é tão barato", ou "está prestes
a expirar, por isso baixam o preço". Tendem a ser comprados quase que exclusivamente
pelos clientes regulares dessa marca e não por consumidores. Por isso há que estudar
bem o tipo de promoções e ofertas que são feitas, analisando sempre a opinião dos
clientes e a reação destes, planejar cada detalhe e observar os pontos positivos e
negativos da oferta ou desconto aplicado.

Página 64
 MARKETING

 Distribuição de cupons
Cupons são uma série de vales que dão ao cliente um tipo de desconto no momento da
compra por um tempo limitado. Seu uso faz com que a marca adquira um destaque e
publicidade no mercado e que as pessoas comprem o produto. Também ajuda a atrair
novos clientes e favorecer a concorrência no resto do mercado. Os cupons de desconto
por exemplo, como um presente para os clientes, favorecem a fidelidade destes para a
marca.
Os cupons chegam ao consumidor através de diferentes meios de distribuição:

- Diretamente nas casas das pessoas, em áreas onde passam muitas pessoas, nos
pontos de venda, lojas.
- Distribuindo cupons em jornais ou revistas.
- Distribuí-los dentro de alguns recipientes.
- Incluindo-os em anúncios de varejistas, que só são válidos para uso em suas
respectivas lojas.

Fatores a ter em conta para escolher o meio de distribuição adequado:

- Objetivos desejados com a distribuição dos cupons.
- Velocidade e evolução de cada meio de distribuição.
- Grau de controle que a empresa deseja ter.
- Temporalidade. Desde que a ideia se põe em cima da mesa até a distribuição.

Finalmente, para definir o valor nominal do cupom há que ter em conta:

- Os cupons com um valor baixo ou mínimo são ignorados pelos clientes.
- A margem do produto e a importância da ação (custos antecipados, resultados
esperados) na estratégia de marketing da empresa.
- Se o cupom deve causar efeitos por si só ou se são necessárias outras ações como
reforço, tais como cupons de publicidade, promoções.

Página 65
 MARKETING

Embora estas ações suponham um alto custo e talvez não seja rentável usar os
cupons como um meio para aumentar as vendas, as ações têm que supor uma
balança equilibrada procurando o benefício do cliente e da empresa.

 Devoluções de dinheiro
As devoluções ao consumidos são considerados estímulos para o produto, porque vem
incluído no preço. As devoluções incitam:
- Repetições de compras;
- Quantidades compradas;
- Frequência de compra;
- Armazenamento em casa de determinados produtos.

 Brindes
São determinados produtos oferecidos gratuitamente pela compra de um ou mais
determinados produtos. Podemos distingui-los como brindes imediatos ou brindes
"para mais tarde" como se diz coloquialmente.

Os brindes imediatos vêm diretamente com o produto comprado e é usado para

estimular compras de impulso. E o segundo brinde geralmente se entrega depois que
passe um determinado tempo, por exemplo na segunda compra desse produto, após o
cliente ter gastado uma determinada quantia do dinheiro, depois que termine a
campanha promocional, etc.

Nos brindes para “mais tarde” distinguimos:

- Brindes enviados pelo correio, grátis, pelo envio de um número de "comprovante

de compra": normalmente determinada parte do recipiente ou cápsulas, por
exemplo.
- Os brindes que se pagam a si mesmo ("Self-liquidating Premiums"). Neste caso,
a empresa oferece um brinde para a remessa do consumidor de um certo
número de provas de compra, acompanhada de uma quantidade em dinheiro.

Página 66
 MARKETING

- Presentes de continuidade. O consumidor recebe cupons ou comprovantes de

um determinado valor em pontos que podem ser trocados por objetos descritos
num catálogo

 Concursos e loterias
Nos concursos os consumidores são convidados a resolver um enigma, responder a uma
pergunta ou demonstrar alguma habilidade, e aquele que fizer o melhor ou o mais
rápido será o vencedor de um determinado prêmio. Nas loterias, o prêmio é entregue
por sorteio ou outro procedimento, mas sempre ao acaso.

4.3.1 COMO PROJETAR UMA PROMOÇÃO AO CONSUMIDOR?

No momento de projetar uma promoção destinada ao consumidor, o diretor comercial
deve fixar-se nestes seis elementos:

- A relevância da promoção dentro da gama de produtos da empresa. Se pode

enviar um único tamanho ou mais do mesmo produto. Uma ou várias marcas da
mesma empresa.
- A quem vai dirigida a promoção, a uma determinada parte do mercado ou a
todos?
- O custo para a empresa e o valor para os clientes.
- As condições da promoção, isto é, os requisitos que o cliente deve apresentar
para beneficiar-se da promoção.
- A forma como a promoção chega aos clientes.
- O tempo, ou seja, decidir quando será lançada a promoção ou qual das fases do
ano é mais adequada.

4.4 PROMOÇÕES DIRIGIDAS AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Quando a empresa realiza uma promoção para o canal, geralmente oferece um
incentivo econômico por um determinado período, de modo que os canais mudem de
alguma forma seu comportamento. Como por exemplo:

Página 67
 MARKETING

- Que se consuma mais.

- Que se antecipem as compras que planejaram fazer.
- Que exponham o produto de uma forma relevante e atraente na loja ou ponto
de venda (web, loja, boutique etc.)
- Que adicionem o produto na publicidade do varejista.
- Outros.

Como regra geral, o objetivo da promoção é atingir um maior número de vendas a curto
prazo e aumentar a quota de mercado. As promoções do canal podem ser agrupadas
em quatro, como definimos abaixo:

 Desconto no preço ou por volume de compra

A empresa oferece um desconto para cada produto adquirido dentro de um
determinado período. Os descontos estão incluídos diretamente na fatura.

Outros tipos de descontos:

- Quantidades adicionais gratuitas na hora de efetuar uma compra por um

importe mínimo gasto.
- Desconto em envios por caminhão. O fabricante compartilha com o comprador
a economia no custo do transporte.
- Descontos anuais por volume, presença em prateleiras ou vendas progressivas.

 Descontos para exibição proeminente do produto no ponto de venda ou pela

colaboração publicitária.
Este tipo de desconto é geralmente oferecido como complemento para os descontos na
tarifa ou pelo volume de compra feita.

 Outras concessões econômicas ou financeiras

São concessões para compensar os consumidores por alguma ação errada ou para evitar
uma perda devido às ações dos fabricantes. As concessões habituais são:

Página 68
 MARKETING

- Abonos especiais pela caixa que o varejista já tenha armazenado no momento

da promoção.
- Abonos entregues se há um compromisso de fazer certas compras ou adquirir
determinadas mercadorias antes do tempo.
- Descontos concedidos quando o atacadista ou varejista paga em dinheiro, ou
antes do tempo acordado com a empresa.
- Descontos por recolher os produtos no armazém da empresa.
- Descontos por problemas técnicos, avarias, deteriorações etc.

 Concessões especiais para a introdução de uma nova referência na coleção

regular do varejista.
Por possuir pouco ou nenhum espaço nas prateleiras, o varejista ou atacadista não
compram novos produtos, especialmente se já se possuem o mesmo produto em outra
cor, forma ou sabor, por exemplo. São produtos que se suspeita que não terão muito
movimento ou rotação.

Por isto o varejista ou atacadista geralmente pede para a empresa do produto um

desconto especial para que possa começar a vende-lo. Este desconto ou abono, costuma
ser uma quantidade de dinheiro que sai do bolso da empresa ou um desconto especial
e só se pode usar uma vez, de modo que o varejista reconsidere a compra de novos
produtos e incluí-los em suas referências.

4.5 PROMOÇÕES EM COOPERAÇÃO

As promoções em cooperação consistem em dar impulso a dois ou mais produtos, os
quais se compartirão todos os custos da atividade.

Página 69
 MARKETING

Podemos distinguir vários tipos de cooperações promocionais:

- Internas ou externas, dependendo de se são duas marcas da mesma empresa ou

empresas diferentes.
- Horizontais ou verticais, sendo que:
A horizontal é o tipo de cooperação feita entre produtos dentro do mesmo nível
da cadeia de fabricação e distribuição. Como, por exemplo, a colaboração
publicitária de Coca Cola com rum Bacardi.
A vertical é a cooperação localizada em diferentes níveis dentro do mesmo canal
de distribuição. Um exemplo é a cooperação entre um fabricante de automóveis
e sua rede de concessionárias ou pontos de venda.
- Cooperações pontuais ou que continuam no tempo.

A principal vantagem é compartilhar os custos da atividade promocional que são

evidentes. No entanto é necessário considerar as características suficientemente
negativas.

Vejamos as principais:

- Diferenças na importância e imagem das marcas envolvidas na promoção.

Especialmente nas horizontais externas, porque é difícil avaliar qual marca puxa
mais na promoção.
- No caso de produtos com imagens muito diferentes, não se aconselha a
cooperação. Os responsáveis das marcas devem valorizar objetivamente a
imagem da outra marca para assegurar-se que a suposta poupança no custo das
atividades da promoção não represente uma perda para sua marca e um
benefício para a outra. Os benefícios têm que ser uníssonos.

Página 70