Comercialização e Distribuição Audiovisual

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição
1
Comercialização
e Distribuição
2
Gurman, Gabriel.
Comercialização e Distribuição / Gabriel Gurman. São

Paulo: APRO/SEBRAE, 2022.
1. Comercialização. 2. Distribuição. 3. Audiovisual.
3
Currículo
Gabriel Gurman
É CEO da Galeria Distribuidora, empresa criada em 2018 com o objetivo de

inovar o setor nacional de produção e distribuição de conteúdos audiovisuais
ao apostar em diferentes gêneros e se envolver, de forma colaborativa, com
os produtores em todas as etapas do projeto. Desde outubro de 2020, com a
unificação das operações da Galeria Distribuidora e da Diamond Films no Brasil,
o executivo assumiu também a posição de codiretor geral da Diamond Films. É
formado em Comunicação Social na ESPM e possui MBA em Film Business pela
FGV. Iniciou sua carreira no setor audiovisual há 10 anos, na Reserva Cultural de
Cinema e atuou na área de programação da rede Cinemark. Também trabalhou
na Paris Filmes, onde foi diretor de Marketing e liderou o lançamento de mais de
200 longas, como “A Cabana” e a saga “Jogos Vorazes”. Gurman é coprodutor
de “A Menina Que Matou Os Pais” e “O Menino que Matou Meus Pais”, case
inédito no mercado cinematográfico brasileiro.
4
Créditos e agradecimentos
Para a realização desta obra, contamos com o apoio de uma equipe multidisciplinar, que, com a sua
expertise, contribuíram para o sucesso do projeto.
Autor
Gabriel Gurman
Equipe de Gestão e Educação Digital

Odete Cruz - Gerente Executiva do Projeto Objetiva
Erenice de Almeida Alencar - Coordenadora Educacional
Adriana Novelli - Analista Educacional
Lucimar Franceschini - Marketing
Beatriz Veloso - Gerente de Projetos
Tiago Carturani - Editor Textual
Miguel Vassali - Diretor de Arte
Renan Pinho Assi - Cientista da Computação
Salésio Eduardo Assi - Coordenador de Tecnologia Educacional
APRO – Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais

Marianna Souza – Presidente Executiva
Odete Cruz – Gerente Executiva – Projeto Objetiva
Paula Sanches – Coordenadora Executiva Financeira
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Roberto Tadros - Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Carlos do Carmo Andrade Melles - Diretor Presidente do Sebrae
Bruno Quick Lourenço de Lima - Diretor Técnico do SEBRAE
Eduardo Diogo - Diretor de Administração e Finanças
Cesar Reinaldo Rissete - Gerente da Unidade de Competitividade
Denise Souza Marques Lucena Barros - Analista da Unidade de Competitividade
5
Prefácio APRO
Frente às mudanças que a indústria criativa, em especial a indústria audiovisual, vem enfrentando,
seja pelas diversas inovações tecnológicas ou pela forma de se consumir conteúdos, a Associação
Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (APRO) tem aprimorado a sua missão de fomentar
a capacitação do mercado audiovisual, por meio de seu projeto de Capacitação – Objetiva
Empreendedorismo em Foco, em parceria com o SEBRAE Nacional.
Com a pandemia, o Projeto Objetiva aderiu à metodologia de ensino digital, visando suprir uma
das importantes lacunas do mercado audiovisual: a capacitação. O intuito é qualificar e atualizar os
profissionais produtores de conteúdos para as diversas plataformas de distribuição, promovendo
a revisão e o aprimoramento dos processos e dos modelos de negócios para o enfrentamento da
concorrência, em um mercado cada vez mais exigente.
Esta edição do projeto conta com seis módulos estruturantes: Gestão e Empreendedorismo,
Distribuição e Comercialização, Legislação, Inovação e Tendências, Branded e Content e
Internacionalização.
O módulo que você vai estudar agora é o de Legislação e Negócios, que trará todo o arcabouço
legal, tributário, societário, trabalhista, além de 32 modelos referenciais de contratos, bem como as
noções e os embasamentos para fomentos públicos e privados, os novos modelos de captação de
recursos, entre outros importantes aspectos legais e de negócios.
Os conceitos apresentados em todos os módulos permitirão que o produtor se atualize em

importantes áreas do negócio audiovisual, para que tenha um melhor embasamento dos projetos e
alcance o sucesso e a consolidação de uma empresa audiovisual.
Não temos a pretensão de abarcar todas as nuances de todos os temas, mas sim de consolidar os
princípios básicos e fundamentais para uma atuação ética e assertiva do produtor, pois é notória a
falta de material referencial nessa área. A intenção da APRO com o Projeto Objetiva é proporcionar
um conteúdo consistente, por meio de ferramentas didáticas e de material digital de apoio, para
subsidiar o executivo do mercado audiovisual.
Bons estudos!
Marianna Souza
Presidente Executiva – APRO
Odete Cruz
Gerente Executiva – Projeto Objetiva
6
Prefácio SEBRAE
Fomentar a qualificação, o empreendedorismo e a competividade dos pequenos negócios é a
missão e o DNA do SEBRAE.
Entendemos que, através da qualificação e da promoção dos pequenos negócios de forma

sustentável, impulsionamos a economia e o crescimento da indústria criativa como um todo.
Por meio da parceria com a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (APRO),
destacamos, entre várias iniciativas do SEBRAE para o impulsionamento da economia criativa, o
projeto de capacitação para o mercado audiovisual – Objetiva Empreendedorismo em Foco.
O Projeto Objetiva se destaca pela ampla gama de conhecimentos e informações relevantes

para o negócio audiovisual, visando o aperfeiçoamento e a atualização de modernas e inovadoras
ferramentas de gestão e modelos de negócios, subsidiando os executivos desse segmento a
se prepararem para o enfrentamento das novas demandas para o consumo de conteúdos de
entretenimento, nas várias plataformas de distribuição, seja cinema, TV ou streaming.
Destacamos que uma das vantagens do curso é a acessibilidade via ensino digital, ou seja, o curso
é totalmente on-line e gratuito. O curso é formatado em módulos e modernas ferramentas de ensino
a distância, propiciando ao produtor audiovisual a facilidade de aprender de forma prática e eficaz.
Esperamos oferecer conhecimentos de relevância e engajamento para todos.
Sejam bem-vindos ao curso Objetiva Empreendedorismo em Foco!
Bruno Quick
Diretor Técnico do Sebrae
7
Sumário
1 A indústria cinematográfica 12
Introdução 12
1.1 Panorama da indústria audiovisual brasileira 13
1.2 Panorama da indústria cinematográfica mundial 21
1.3 Cenário atual 27
1.4 Perspectivas e impacto das transformações tecnológicas 29
1.5 Case sobre os lançamentos De Pernas Para o Ar 3 e Vingadores: Ultimato 31
2 A distribuição audiovisual 35
Introdução35
2.1 Elos da cadeia produtiva cinematográfica 36
2.2 A distribuição 39
2.3 Transformando um projeto em um produto 43
3 As transformações tecnológicas 63
Introdução 63
3.1 Transformações que impactaram a cadeia produtiva audiovisual 65
3.2 As transformações tecnológicas no presente e futuro 71
3.3 Como as transformações impactam na distribuição e comercialização do audiovisual 73
8
4 O futuro do audiovisual 82
Introdução 82
4.1 Conteúdo sempre será conteúdo, mas como? 84
4.2 O futuro da distribuição 87
4.3 O futuro do audiovisual brasileiro 92
9
Apresentação
Nossas boas-vindas
ao Projeto Objetiva
Empreendedorismo
em Foco.
Abertura do Módulo
Comercialização e Distribuição.
10
CAPÍTULO 1
1.
A indústria
cinematográfica
11
1 A indústria cinematográfica
Olá, produtor(a)!
Este é o Capítulo 1 do Módulo Comercialização e Distribuição. Aqui, você terá a oportunidade

de conhecer ou se aprofundar em temas como o panorama da indústria cinematográfica brasileira
e mundial, entendendo comportamentos históricos e características sociais, culturais e econômicas
que impactam diretamente o consumo do audiovisual em nosso país. O que podemos fazer para que
as nossas produções sejam cada vez mais consumidas? Vamos conferir!
Objetivos de aprendizagem
Este capítulo tem como objetivo conhecer o panorama da indústria audiovisual brasileira e
mundial, analisar as características do mercado audiovisual brasileiro e mundial, as dificuldades
enfrentadas pelos produtores e distribuidores e os fatores que impactam diretamente no
consumo de conteúdo nacional nos cinemas. Além disso, vamos compreender o cenário atual
de transformação por que passa a indústria audiovisual, identificando aspectos culturais e
tecnológicos que têm contribuído para isto e vamos, ainda, identificar oportunidades para a
comercialização de projetos audiovisuais.
Introdução
“O público brasileiro não gosta de filme nacional.” Quantas vezes já ouvimos essa frase? Você
já deve tê-la escutado de um outro produtor, diretor, roteirista, ou até mesmo do próprio público
consumidor. Contudo, se vivemos em um país historicamente tão acostumado a consumir novelas e
outros conteúdos nacionais na televisão, por que no cinema a produção não é consumida na mesma
medida?
12
Se você achou que a resposta estaria aqui,
sentimentos muito por decepcioná-lo; ela
não existe de forma tão simples, mas não
desista. Neste capítulo, encontraremos uma
profunda análise da indústria audiovisual
brasileira e mundial, com o objetivo de
encontrarmos reflexões fundamentais para
que compreendamos melhor esse nosso
mercado tão particular quanto apaixonante.
Dessa forma, é imprescindível e básico entender as características do setor para que entendamos,
consequentemente, se o conteúdo que produzimos está adequado às demandas da audiência. Afinal
de contas, não são os produtores que decidem o que o público quer assistir, não é mesmo? E hoje
em dia existe uma série de mecanismos à nossa disposição para que possamos ser cada vez mais
assertivos.
Então, vamos investigar esse mercado?
1.1 Panorama da indústria audiovisual brasileira

Para começarmos a nos aprofundar no tema central do módulo, é fundamental que entendamos
as características do mercado cinematográfico brasileiro.
Como sabemos, nosso cinema já passou por diversas fases ao longo de seus mais de
cem anos de produção ativa.
Sob uma perspectiva comercial, após uma bem-sucedida década de 1970, período
em que o audiovisual brasileiro registrou grandes bilheterias e uma significativa
expansão no parque exibidor, nosso cinema passou por um quase ostracismo a partir
do começo da década de 1980, até a chamada Retomada, cujo marco inicial foi o
lançamento de Carlota Joaquina, de Carla Camurati, em 1995.
13
Esse período durou até 2003, quando entramos na era da Pós-Retomada, em que
estamos atualmente.
Por mais que lidemos com momentos de altos e baixos, certa constância e uma curva
de crescimento perene, nos últimos anos, podem ser observadas em nossa indústria.
Na tabela a seguir, podemos ver um bom resumo analítico sobre isso.
Dados gerais de bilheteria do cinema brasileiro

Fonte: ANCINE (2020).
Quantas informações podemos tirar dessa tabela, não é mesmo? Destacaremos, na sequência,
algumas delas, as quais consideramos essenciais para nosso módulo.
Fique ligado
É importante lembrar que, por conta da pandemia, os números
referentes ao ano de 2020 não nos servem para quaisquer análises, uma
vez que foram resultado de um ano catastrófico para o mercado, mas,
felizmente, fora da curva.
14
Tomando o ano de 2019 como referência, o resultado total de pouco mais de 176,4 milhões de
espectadores deixou o mercado brasileiro na 9ª posição em relação aos números globais. É um bom
resultado? Sim, mas poderia ser bem melhor. A primeira prova disso é o número de ingressos per
capita, que, nesse mesmo ano, foi de 0,84.
O que isso quer dizer? Simples: que durante todo o ano, cada brasileiro consumiu, em média,
menos que um ingresso de cinema. Ou seja, se levarmos em conta que há pessoas – provavelmente
como eu e você – que vão ao cinema pelo menos uma vez ao mês, ou seja, doze vezes ao ano,
imaginemos a quantidade de brasileiros que simplesmente não frequentam nossas salas de exibição.
Esse 0,84 é um dos números mais baixos entre as médias de ingressos per capita das grandes
economias globais. Infelizmente, vivemos em um país em que a cultura cinematográfica ainda é
vista como um luxo e para consumo de poucos.
Fique por dentro

A maioria dos brasileiros nunca frequentou cinema e teatro nem foi a
shows de música. Leia mais sobre isso neste link.
Um dos questionamentos mais comuns – e relevantes – que costumamos fazer é: se o brasileiro

tem o hábito de consumir tanto conteúdo audiovisual nacional na TV, por que ele também não os
consome no cinema? Logicamente, não existe uma única resposta para tal questionamento, mas
dois fatores nos parecem bastante elucidativos.
O primeiro deles, e que pode ser considerado como um dos principais vilões dessa história, é o
reduzido número de complexos cinematográficos e, principalmente, salas de exibição no Brasil. Veja
só:
15
Parque exibidor no brasil
Para se aprofundar, assista a um vídeo sobre o assunto:
Fique ligado
Uma das ferramentas governamentais criada para proteger a
cinematografia nacional é a cota de tela. Esse é um decreto que obriga
a todos os exibidores brasileiros que incluam em sua programação
produções nacionais. O número de dias e de obras que devem ser
exibidas é atualizado e estabelecido anualmente.
Fique por dentro

Os brasileiros têm pouco hábito de consumo do cinema nacional,
apontam Itaú Cultural e Datafolha.
Conheça mais sobre este tema neste link.
Enfrentar tamanhas adversidades não é uma tarefa fácil e, por isso, as atividades que envolvem
a comercialização e a distribuição de um longa-metragem são ainda mais essenciais em mercados
como o nosso. Dessa forma, chegou a hora de entendermos mais sobre nossos distribuidores.
16
1.1.1 Panorama da distribuição no Brasil
Atualmente, existem dezenas de distribuidores independentes atuantes no Brasil, porém essa
quantidade não se reflete exatamente em resultados. A partir dos dados apresentados pela ANCINE,
no Anuário Estatístico do Cinema Brasileiro 2019, podemos inferir que, em 2019, as distribuidoras
internacionais – as chamadas majors, formadas por Disney, Warner, Sony, Universal e Paramount
– foram responsáveis por pouco mais de 80% do resultado total de bilheteria do ano, enquanto as
distribuidoras brasileiras independentes foram responsáveis pelo lançamento de mais de 80% dos
títulos.
Vamos reforçar, para que fique mais claro: apenas 20% dos títulos lançados no país representam
80% da bilheteria total. Na verdade, essa discrepância é ainda mais brutal. No mesmo 2019, pela
primeira vez na história, o top 10 dos filmes mais assistidos no ano representou mais que 50% de
toda a bilheteria anual. Ou seja, apenas dez filmes somados fizeram a mesma bilheteria que a soma
de todos os outros 434 lançamentos daquele ano. Comprovando essa lógica, podemos ver como
ficou a concentração de Market Share:
17
Percentual de renda das distribuidoras (2019)
Fonte: ANCINA/OCA (2019, p. 20).
Responsável por nada menos que sete entre as dez maiores bilheterias de 2019, os longas
lançados pela Disney abocanharam quase metade da participação da renda cinematográfica do
ano. Aproveitando o tema, vamos falar sobre tendências em breve, mas será muito interessante
acompanhar ao longo dos próximos meses se o surgimento e a consolidação das plataformas de
streaming das majors farão com que essa concentração diminua – já que alguns de seus lançamentos
irão direto para as plataformas – ou se isso irá se solidificar ainda mais, já que os exibidores estrearão
seus filmes com circuitos ainda maiores para aproveitarem ao máximo a janela de exclusividade
antes que esses conteúdos estreiem no on demand.
Você sabia?
A transformação dos modelos de negócios no mercado audiovisual
está impactando o mercado de uma forma nunca vista. Recentemente,
a atriz Scarlett Johansson entrou com um processo contra a Disney,
empresa responsável pelo lançamento do filme Viúva Negra, estrelado
por ela, sob a justificativa de que, ao optar pelo lançamento simultâneo
nas plataformas de streaming e nas salas de cinema, a empresa teria
prejudicado os lucros da atriz, que seriam decorrentes dos resultados
das bilheterias.
18
Como sabemos, o mercado audiovisual brasileiro é visceralmente dependente do financiamento
público! É inegável e inquestionável a necessidade da existência de mecanismos de fomento que
suportem uma indústria tão importante e que gera tantos empregos e receitas quanto a audiovisual.
Por outro lado, a total dependência desse modelo faz com que nosso cinema corra o risco de sucumbir
em cenários de crises institucionais na área da cultura – como a que estamos vivendo agora.
Dos 183 filmes nacionais lançados em 2018 (ano do último estudo estatístico realizado pela ANCINE
sobre o tema), cerca de 70% destes longas foram financiados com a utilização de recursos públicos,
seja através do FSA (Fundo Setorial do Audiovisual) ou de fomentos indiretos. Analisando o resultado
total de público, conseguimos observar essa dependência de forma ainda mais escancarada:
Público de lançamentos com recursos de Fomento Indireto e/ou FSA (em milhões)
Apesar de, em 2018, constar o número de 12,42 milhões de espectadores para longas-metragens
sem investimento público, quase que sua totalidade foi representada pelo filme Nada a Perder,
que teve mais de 12 milhões de ingressos vendidos. Nada menos que 98% dos filmes produzidos
com recursos privados fizeram (bem) menos que 100 mil espectadores cada. Dessa forma, podemos
assumir, com raras exceções, que a maior parte dos filmes realizados sem o apoio da ANCINE é
formada por longas nichados, de menor potencial comercial.
19
Dessa forma, a atual paralização da ANCINE gera uma gigantesca preocupação no setor. Desde
2018, não são disponibilizadas novas linhas de financiamento no FSA e, atualmente, nossa produção
cinematográfica está se resumindo a (poucos) projetos rodados com recursos próprios ou longas que
foram beneficiados em chamadas públicas anteriores, mas que ainda não haviam sido produzidos.
Fique ligado
A cultura é uma das principais ferramentas de formação de
uma sociedade e uma cultura defasada impacta diretamente ou
indiretamente em cada um de nós. Algumas mudanças já estão sendo
acenadas, mas, hoje, temos a certeza de que não podemos depender
única e exclusivamente dos recursos públicos para financiamento do
nosso audiovisual.
Mas o que podemos fazer? Uma possibilidade que vem surgindo com cada vez mais força para
a produção nacional é o streaming.
De poucos anos para cá, surgiram em nosso dia a dia uma série de plataformas de streaming, cada
uma com suas características e particularidades. Grandes empresas globais como Netflix, Amazon
Prime Video e HBO Max, até plataformas locais como Globo Play, SP Cine Play, Belas Artes à La Carte,
entre muitas outras, se tornaram portas de estreias para filmes que não conseguiram um lugar ao
sol nos cinemas e para longas e série diretamente produzidos para elas, sob demanda.
Além de todos os benefícios envolvidos nessa

transformação, que serão melhor analisados
no Capítulo 4, uma plataforma tem como
principal diferencial em relação a qualquer
outro formato de exibição a existência de um
catálogo praticamente infindo. Dessa forma,
obras que dificilmente conseguiriam espaço ou
continuidade em salas de exibição estão vendo
uma (ótima) saída no on demand para chegar
em seu público final. Isso dá a possibilidade
de transformar nossa indústria de forma
avassaladora.
20
Apesar de serem caminhos importantes, o avanço do streaming e o sucesso da Lei n. 12.485,
mais conhecida como Lei Da TV Paga – que passou a exigir dos canais por assinatura uma cota de
conteúdo nacional a ser exibido na programação e, por demanda do público, esse número acabou
sendo espontaneamente superado –, o cinema continua sendo uma janela fundamental para o
lançamento de um conteúdo.
Assim, voltamos ao problema inicial. Como desenvolver nossa indústria? A resposta não é simples,
mas será que poderíamos nos inspirar em outros mercados? Confira a seguir.
1.2 Panorama da indústria cinematográfica

mundial
Se a indústria cinematográfica brasileira não navega mares tão tranquilos, fora do país o cenário é
relativamente melhor. Apesar do impacto natural decorrente da entrada das plataformas de streaming,
as redes de cinema globais conseguiram se sustentar graças a grandes lançamentos e audiências que,
historicamente, têm como hábito frequentar as salas de cinema. Seria desproporcional comparar
nossos resultados com grandes potências globais do consumo cinematográfico, como França, China
e EUA, mas aqui mesmo na América Latina existe um exemplo em que o Brasil poderia se inspirar
para desenvolver nossa indústria.
Apesar de ter uma população um pouco superior a metade da população brasileira, o México é
um dos maiores “vendedores de ingresso” do mundo, ficando atrás apenas da China, Índia e Estados
Unidos em relação ao número de espectadores por ano:
21
Top 10 maiores mercados em número de ingressos vendidos
Fonte: FOCUS (2020, p. 11).
Acima, podemos identificar mais de perto a disparidade entre os dois países mencionados.
Analisando o resultado de 2019, especificamente, vemos que, enquanto o Brasil registrou 176
milhões de espectadores, os mexicanos conquistaram praticamente o dobro, com 342 milhões.
A disparidade da indústria dos dois países fica ainda mais escancarada quando se analisa o
número de salas, em que nossas 3.500 salas de exibição não entram nem no Top 10 global, ficando
abaixo inclusive de países consideravelmente menores como Itália, Espanha, entre outros:
22
Top 10 maiores mercados em número de salas
Fonte: FOCUS (2020, p. 12)
Um outro prisma interessante para analisarmos é o número de filmes produzidos localmente.

Como vimos acima, o mercado brasileiro lançou 167 filmes em 2019. Analisando globalmente,
apesar de o mercado americano ser o mais predominante globalmente, ele é apenas o terceiro em
relação a filmes produzidos por ano, atrás da Índia e China:
23
10 maiores mercados em número de longas-metragens nacionais lançados no cinema
Fonte: FOCUS (2020, p. 13).
Aliás, incrível este número de produções nacionais indianas produzidas por ano, não é mesmo?
Não é de hoje que sabemos que o mercado indiano é um verdadeiro fenômeno cinematográfico.
Com produções voltadas principalmente para consumo interno somado a proteção governamental
contra o “domínio cultural americano” e com um povo cujo hábito de frequentar salas de cinema é
um verdadeiro patrimônio cultural, a Índia possui um Market Share de nada menos que 87% para
suas produções locais. É sustentado por esse número avassalador que Bollywood (como é conhecido
o mercado indiano de produção de longas) consegue dar luz a esses quase 2.500 filmes por ano, um
número maior que o dobro do segundo colocado, a China.
Se o mercado chinês não é o maior em número

de filmes locais produzidos, desde o ano passado,
ele se tornou o maior mercado global, superando
o americano. Aqui, é muito importante notar
o reconhecimento que o governo chinês e sua
população dão para o cinema nacional, como
forma de formação cultural e social. Vamos olhar
um pouco para trás?
24
Desde o começo do século XX, os filmes americanos ganharam as salas de cinema e lares de
praticamente todos os países do mundo. Lembro que, desde minha adolescência, me chamava a
atenção falarmos “sinto muito” quando um conhecido falecia. Se isso, em princípio, não é o habitual
da nossa cultura, ela é a perfeita tradução do “I’m sorry”, que vemos se repetir nos filmes americanos
nessas mesmas situações. Ou seja, nós simplesmente nos apropriamos, de forma espontânea, de
uma expressão americana que nos acostumamos a ver nas telas de cinema.
Este é, logicamente, apenas um exemplo dentre inúmeros outros que mostram como o cinema
tem uma enorme força de influência e, consequentemente, consegue estabelecer esse verdadeiro
“domínio cultural”. Essa força pode também ser percebida em um momento nefasto da nossa
história, quando Hitler percebeu o poder do audiovisual para transmitir a ideologia nazista, por
exemplo.
Fique por dentro

Vale se inteirar de uma publicação interessante que mostra a
manipulação das consciências pelo cinema. Leia o artigo neste link.
Voltando para o momento atual, vimos recentemente – e pela primeira vez – um Oscar de Melhor
Filme sendo entregue a um longa sul-coreano, Parasita, em 2020. Neste mesmo ano, pela primeira
vez na história a maior bilheteria global foi para um filme chinês e não norte-americano, o longa The
Eight Hundred.
SKH4QST
Claro que a pandemia teve uma parcela de responsabilidade nesse resultado, mas é importante
percebermos como, com grandes produções de fazer inveja até mesmo a Hollywood, os chineses
estão investindo pesado em seu audiovisual como forma de influência global e isso realmente vem
dando resultado.
Nossa análise das indústrias audiovisuais de outros países também se mostra relevante sob o
ponto de vista do financiamento público. Vimos anteriormente o quão dependente deste modelo
o cinema brasileiro é, mas como funciona em outros países? Por mais que muitos acreditem que
25
não, até mesmo o cinema norte-americano conta com apoios governamentais em suas produções,
principalmente através de Film Comissions.
Você sabia?
Film Comissions são organizações, normalmente estatais, dedicadas a
promover a cidade ou estado em questão como destino privilegiado
para filmagens, através de benefícios fiscais, apoio logístico, facilitações
de autorizações, entre outras vantagens.
O cinema sul-coreano é também outro comparativo interessante, neste ponto. Para quem
acompanha as produções e o desenvolvimento do mercado audiovisual local há anos, a coroação
global e gigantesco êxito de bilheteria de Parasita não foi apenas um fenômeno isolado. Conforme
dados da KOFIC, o órgão sul-coreano responsável pelo cinema, há 25 anos, a produção local
representava apenas 2% do market share. Já em 2019, esse número subiu para incríveis 51%. Esse
crescimento se vê também, e de forma ainda mais impressionante, no número de produções locais
lançadas nas telonas. Em 2015, foram 232 longas lançados, contra, pasmem, 502 em 2019. Um
crescimento maior que 100% em apenas 4 anos.
Todo esse crescimento não existiria sem o apoio

governamental. O governo sul-coreano, além
das já citadas Film Comissions, investe forte em
subsídios e empréstimos que efetivamente dão
retorno e resultados. Enquanto o Brasil, como
vimos, tem um número de ingressos per capita
abaixo de 1, a Coreia possui um dos números mais
altos do mundo, de 4,2 em 2019. É um mercado
que, de fato, aprendeu com o tempo a não
apenas consumir cinema, mas, principalmente,
a consumir sua produção local.
Em resumo, é claro que precisamos trabalhar muito no desenvolvimento de nossa indústria,

mas há mecanismos e referências o suficiente que nos mostram que é sim possível transformarmos
o cenário de consumo do audiovisual no Brasil e nos tornarmos uma das grandes potências globais
no setor.
26
1.3 Cenário atual
Assim como praticamente todos os mercados – e todos nós, individualmente –, a indústria do
audiovisual foi extremamente afetada pela pandemia da COVID-19, mas não apenas negativamente.
Uma transformação, que já era esperada para os próximos anos, foi substancialmente acelerada,
impactando em uma série de modelos de negócios estabelecidos há décadas.
O avanço das tecnologias e a facilidade no acesso à

banda larga abriu caminho para que as plataformas
de streaming se tornassem verdadeiras potências
globais. Algumas das maiores empresas globais
atualmente, como a Amazon, Disney e TimeWarner
possuem plataformas que atualmente contam com
centenas de milhões de assinantes ao redor do
mundo.
Além disso, uma das plataformas pioneiras, a Netflix,

é hoje em dia uma das empresas mais reconhecidas
e valorizadas ao redor do globo. Para nosso mercado
cinematográfico, o impacto dessas plataformas era
temido como um verdadeiro filme de suspense cujo
final é imprevisível.
O fechamento das salas de cinema decorrente da

pandemia permitiu que as grandes empresas do
setor audiovisual começassem a lançar seus grandes
conteúdos diretamente em suas plataformas. O
modelo de lançamento day and date (que significa
a estreia de um filme simultaneamente nos cinemas
e nas plataformas on demand) passou a se tornar
frequente e balançou as estruturas de Hollywood.
Aqui, vale nos aprofundarmos um pouco mais para entendermos como essa alteração de modelo
pode mudar o mercado audiovisual para sempre.
27
Um dos principais diferenciais da janela de cinema sempre foi o ineditismo. Desde a Era de Ouro
de Hollywood até o período mais recente, os grandes lançamentos eram sinônimos de grandes filas
e salas lotadas. Todos aguardavam ansiosamente por uma estreia.
Foi a partir da década de 1980, no pico da

popularidade do mercado de home vídeo
através do VHS, que se estabeleceu globalmente
entre distribuidores e exibidores um período de
90 dias entre a estreia de um filme nos cinemas
e sua disponibilização na janela posterior. Esse
período sempre funcionou como uma grande
proteção aos exibidores, dando sustentação ao
modelo de negócio das grandes redes de salas
de cinema. Isso perdurou inquestionavelmente
até agora.
Com a chegada das plataformas de streaming e o intrínseco interesse das majors em explorar
novos modelos de comercialização de seus títulos, uma pressão sobre os exibidores começou a surgir
e, finalmente explodiu na pandemia. Tendo como pretexto o fechamento dos cinemas, alguns dos
grandes estúdios como Universal, Warner, Disney, passaram a lançar seus blockbusters diretamente
em suas plataformas ou simplesmente não seguiram com a janela dos 90 dias, oferecendo aos
exibidores, no máximo, um lançamento Day And Date. Em crise e sem muitas opções, os exibidores
acabaram sucumbindo a esta pequena grande revolução, mas conseguiram, pelo menos, uma
negociação mais interessante com alguns estúdios, defendendo uma janela de pelo menos 14 dias.
Insights
Enquanto este texto é escrito, essa transformação está em pleno vigor e
o acompanhamento deste cenário é vital para o futuro do cinema. Novos
acordos entre distribuidores e exibidores estão sendo fechados e cada lado
poderá aproveitar essa mudança de formas distintas. Aprofundaremos o
assunto nos próximos capítulos, mas toda essa transformação pode ser
vista também como uma oportunidade de reinvenção e um mar aberto de
oportunidades para os distribuidores.
Mas isso será o fim do cinema como conhecemos? Veremos, em seguida, que não é bem assim
(ufa!).
28
1.4 Perspectivas e impacto das transformações
tecnológicas
Se nos filmes de Hollywood nos acostumamos a ver Darth Vader, Coringa, Thanos, entre muitos
e muitos outros vilões, as salas de cinema também já enfrentaram muitos deles. A TV, o VHS, a TV
por assinatura, o DVD e agora o streaming. A verdade é que o “fim do cinema” já foi decretado
diversas vezes, mas, independentemente do concorrente em questão, o número global de salas
seguiu aumentando praticamente ano a ano, assim como as cifras das bilheterias.
Como todos nós apaixonados por cinema sabemos, ir a uma sessão de cinema não é
apenas assistir a um filme. É uma verdadeira experiência.
Quantos momentos de nossas vidas não lembramos e os relacionamos com aquele

inesquecível escurinho do cinema?
Vale sempre compararmos essa experiência com a ida a um restaurante. Se fosse

apenas pela comida, os serviços de delivery teriam acabado com os restaurantes
físicos, mas isso não foi o que aconteceu.
A experiência de estar em um local singular, a apresentação dos produtos, os

aromas, o ambiente, tudo isso faz com que a experiência de ir a um restaurante seja
completamente diferente de pedir comida em casa, não é mesmo?
Apesar de toda a crise gerada pela pandemia, grande parte das maiores redes globais de cinemas
estão conseguindo sobreviver e seguem se revolucionando para que essa experiência seja cada vez
mais completa. Ao analisarmos a quantidade de opções que hoje são oferecidas aos frequentadores
das grandes redes, isso fica ainda mais evidente. Além da qualidade de som e projeção incomparáveis,
ao comprar um ingresso, a gama de opções hoje em dia inclui salas VIP, infantis, imersivas, entre
diversas outras, além de cada vez mais tentações nas bombonieres.
Uma pesquisa muito recente mostrou, inclusive, que uma das atividades que o brasileiro mais
está sentindo falta durante a pandemia é exatamente de ir ao cinema. Isso em um momento em que
estamos vivendo um verdadeiro boom de plataformas de streaming e, consequentemente, de novos
conteúdos sendo lançados.
29
Fique por dentro
Você sabia que o cinema é a atividade cultural que mais faz falta na
pandemia? Há uma pesquisa que mostra esse resultado, além de outras
informações interessantes. Acesse este link e conheça os detalhes desta
pesquisa.
Todas essas informações evidenciam que, ao contrário do que o senso comum infere, o cinema
concorre muito mais com outras opções de passeios, como restaurantes, parques, praia etc. do
que com as plataformas de streaming. Na realidade, vale enxergar isso de uma forma ainda mais
otimista. O consumo de conteúdos audiovisuais em plataformas pode desenvolver, inclusive, a
formação cultural da nossa sociedade, algo que é fundamental para que consigamos ultrapassar
barreiras que antes praticamente intransponíveis.
Graças ao streaming, o consumidor do audiovisual

está se habituando a assistir, por exemplo,
filmes e séries de diferentes procedências, além
da americana. Séries como Casa de Papel e
Dark, além de se tornarem grande fenômenos
mundiais, passaram a abrir espaço para que o
público se acostume a consumir produtos que,
em princípio, não são grandes blockbusters
com orçamentos na casa das centenas de
milhões de dólares e nem contam com os
grandes atores hollywoodianos. Além disso,
uma sociedade que consome cada vez mais
produtos audiovisuais passa a ser formada por
pessoas que vão treinando seu olhar e passando,
consequentemente, a consumir mais e mais
conteúdos. Lembramos aqui da transformação
cultural que ocorreu na Coreia do Sul e do
impacto que isso teve no mercado audiovisual
local. Se soubermos enxergar essa transformação
como uma oportunidade, o mercado brasileiro
audiovisual pode se expandir significativamente.
30
Toda essa revolução está acontecendo nesse momento. E uma revolução sempre vem
acompanhada de transformações, desafios e oportunidades. O importante é que estejamos
atualizados em relação a este cenário e, nos próximos capítulos, nos aprofundaremos em como a
transformação de um projeto em produto, através da Distribuição e Comercialização é cada vez mais
fundamental em nosso mercado.
1.5 Case sobre os lançamentos De Pernas Para

o Ar 3 e Vingadores: Ultimato
Em 11 de abril de 2019, o filme nacional De Pernas Pro Ar 3, estrelado por Ingrid Guimarães e
produzido pela Morena Filmes, foi lançado no território brasileiro em 909 salas e 542 cinemas, uma
média de mais 1,6 salas por cinema. Isto o consolidou como o segundo maior lançamento nacional
do ano, atrás apenas de Minha Mãe é Uma Peça 3, que seria lançado em dezembro, com um circuito
superior às mil salas.
Conforme já dissemos, o parque exibidor brasileiro é restrito, oferecendo poucas salas para
a quantidade de lançamentos que o mercado oferece. Dessa forma, a escolha da data de
lançamento é um dos fatores determinantes para o resultado de um longa, podendo levá-lo
ao sucesso, caso esteja em um cenário de pouca concorrência, ou de fracasso, caso concorra
diretamente com um ou mais dos grandes lançamentos.
A Paris Filmes e a Downtown Filmes, responsáveis pela distribuição do longa, apostando no

sucesso da franquia, apontaram uma data ousada para seu lançamento. Isso porque, duas
semanas após, estava programada a estreia do longa mais esperado do ano, Vingadores:
Ultimato, da Disney.
Quando há casos similares a esse, as conversas entre exibidores e distribuidores é sempre

acalorada. Os distribuidores lutam pelas maiores salas, melhores cinemas e sessões para
seus filmes, enquanto os exibidores muitas vezes não conseguem atender aos pedidos,
principalmente pela limitação de circuito. Mas, nesse caso, a briga era ainda mais dura.
Vingadores: Ultimato era não apenas o maior filme do ano, mas um dos maiores lançamentos
de todos os tempos. E, com a promessa de uma bilheteria histórica, os exibidores não
poupariam esforços para programá-lo da maior forma possível.
31
Fique ligado
Importante aqui destacar um fato relacionado à Cota de Tela. Apesar de defender
o espaço do cinema nacional, esse mecanismo não protege nosso cinema em
lançamentos pontuais. Isso quer dizer que o exibidor poderia programar apenas
um filme estrangeiro em todas as suas salas, por exemplo, desde que cumprisse
com as exigências vigentes relacionadas a Cota de Tela (número mínimo de
estreias e semanas de exibição de filmes nacionais). Ao longo do ano Apesar
de já ter sido implementado em anos anteriores, vale reforçar que não existe
atualmente nenhuma espécie de mecanismo que limite o tamanho e ocupação
de um filme no Brasil.
Vamos, então, analisar os números de ambos os lançamentos?
De Pernas Para o Ar 3
Registrou, em seu primeiro final de semana, 418.725 espectadores, segundo dados da IBOE/
Rentrak. Isso deu a ele uma média de 460 pessoas por sala, um bom resultado, porém abaixo
da expectativa do mercado, mas que ainda assim o garantiu uma boa dobra para sua segunda
semana. Dessa forma, na semana de 18/04, o filme perdeu algumas salas, ficando em 769,
porém crescendo em número de cinemas, registrando 552. Com esse circuito, o filme
registrou mais 310.388 espectadores, uma queda de 26% em relação ao final de semana de
sua estreia – uma queda considerada boa, o que pode indicar que teria uma longa vida pela
frente. Mas a principal batalha viria na semana seguinte.
Vingadores: Ultimato
Entrou em cartaz em 25/04, com nada menos do que 2.775 salas, em 608 cinemas, um
número avassalador, se tornando o maior lançamento cinematográfico de todos os tempos
no Brasil. Com essa concorrência brutal, De Pernas Pro Ar 3 perdeu grande parte do espaço
que tinha, dobrando com apenas 442 salas na semana seguinte. Em princípio, pode até parecer
um número razoável, porém além de perder muitos cinemas, salas e sessões, ele deixou de ser
ofertado ao público por algumas redes de cinema que optaram por entrar exclusivamente com
o filme americano. O que isso quer dizer? Que se você fosse no cinema no final de semana de
estreia de Vingadores: Ultimato, em muitos lugares, ele seria a única oferta de título.
Dessa forma, o filme brasileiro teve uma queda próxima a 60%, o que praticamente inviabilizou
uma boa dobra na semana seguinte e, consequentemente, impactou consideravelmente o resultado
esperado de bilheteria. Em seu final de carreira, o longa dirigido por Júlia Rezende, registrou pouco
32
mais de 1,8 milhões de espectadores, ficando inclusive fora do Top 20 das maiores bilheterias
daquele ano. Por outro lado, a Disney registrou quase 20 milhões de espectadores de seu filme, se
consolidando como a maior bilheteria de todos os tempos no Brasil.
Além de Thanos, é muito complicado identificar os vilões dessa história. Os produtores e

distribuidores do filme brasileiro responsabilizam os exibidores pelo apoio extraordinário deles ao
longa americano. Por sua vez, esses mesmos exibidores, responsabilizam a distribuidora brasileira
pela (má) escolha da data, uma vez que são empresas que visam o lucro e precisam apoiar os
conteúdos mais rentáveis para eles.
A verdade é que, se tivéssemos um maior número de cinemas e salas, situações como essa poderiam
ser evitadas. E, para termos mais salas é preciso que exista demanda. E, para termos demanda, é
preciso termos um público consumidor, o que é base de qualquer mercado de cinema mundial.
Não basta termos um povo que consome um ou dois lançamentos por ano! Temos que fidelizá-lo e
conquistá-lo de forma que a ida ao cinema se torne um verdadeiro hábito. É somente dessa forma
que nossas salas estarão sempre cheias, que teremos mais salas para nossos lançamentos e que
nosso mercado se desenvolverá por completo. Nos vemos no próximo capítulo, onde falaremos
sobre distribuição audiovisual.
Memoryboard
Neste capítulo, você estudou sobre a Indústria Cinematográfica. Confira a seguir os itens mais
importantes.
● Conhecemos as particularidades e características históricas do mercado audiovisual

brasileiro, evidenciando um mercado que poderia ser mais representativo mundialmente,
caso tivéssemos um público mais consumidor de cinema.
● Tivemos acesso a dados e informações referentes a outras Indústrias Cinematográficas

globais, que nos mostram resultados de países como México e Coréia do Sul, que se
tornaram verdadeiras potências da Indústria Cinematográfica a partir do desenvolvimento de
mecanismos de formação de público.
● Compreendemos o cenário atual do nosso mercado cinematográfico, evidenciando que

o modelo em que a nossa produção se baseia deve ser ajustado, caso visemos o nosso
crescimento e desenvolvimento.
● Vimos algumas das perspectivas e tendências que impactarão diretamente na distribuição e

comercialização de projetos cinematográficos e que poderão revolucionar nossa indústria para sempre.
33
CAPÍTULO 2
2.
A distribuição
audiovisual
34
2 A distribuição audiovisual
Olá, produtor(a)!

de conhecer e/ou se aprofundar no coração desse módulo: A atuação de uma distribuidora.
Por mais que seja um elo vital para o sucesso de qualquer produto audiovisual, ele é também o
mais desconhecido. Entender a comercialização de um filme é também desenvolver um público
consumidor e, consequentemente, o sucesso da nossa indústria. Ou seja, haja responsabilidade!
E aí, está pronto para embarcar nessa?
Este capítulo tem como objetivo conhecer as ferramentas que envolvem o dia a dia de uma
distribuidora para a comercialização de um longa-metragem, identificar alguns aspectos de
análise de projetos audiovisuais, de acordo com seus potenciais comerciais e compreender
o funcionamento da programação de um cinema, considerando a ótica da distribuidora.
Além disso, vamos conhecer algumas estratégias que permitem a análise de um projeto em
desenvolvimento, compreendendo que elas podem tornar o projeto mais eficaz em relação ao
seu potencial de comercialização.
Introdução
Enxergar a arte como um produto é algo que, ainda hoje, assusta os realizadores, não é mesmo?
Aliás, isso não deixa de ser curioso, pois pode-se entender que a partir do momento que um produtor,
roteirista ou diretor se propõem a produzir uma obra audiovisual, eles esperam que quanto mais
gente assistir, melhor, não? Mas não é bem assim que acontece.
O que vemos que ocorre muitas vezes é que os realizadores enxergam o seu projeto de uma
forma míope e pessoal, o que pode acabar inviabilizando uma análise mais estratégica sobre aquela
obra. Não é porque o realizador considera seu filme uma obra-prima que o público terá a mesma
opinião. Estes gostos até podem convergir eventualmente, lógico, mas o olhar de uma empresa
distribuidora, que possa encontrar os códigos que potencializam cada lançamento, é fundamental
para o sucesso de qualquer filme.
35
Vamos entender neste capítulo como funciona a operação de uma distribuidora e decifrarmos
algumas estratégias fundamentais de comercialização que são base para o sucesso de muitos
lançamentos.
Está pronto(a) para assistir um filme por meio de outra perspectiva?
2.1 Elos da cadeia produtiva cinematográfica

Como em qualquer indústria, uma cadeia produtiva se refere à jornada que percorre o produto,
desde seu desenvolvimento, até chegar ao consumidor final. Apesar de nossa indústria lidar
fundamentalmente com um produto artístico e imaterial, é importante que consigamos desenvolver
um olhar “comercial” para nossos projetos, para que eles possam chegar a seu consumidor final da
forma mais eficiente possível, gerando ao público-alvo um real interesse de consumo.
A questão primordial que sustenta um sucesso – ou fracasso – não é relacionada apenas à

quantidade de ingressos vendidos ou transições realizadas nas plataformas, mas principalmente à
eficiência e assertividade da análise em relação ao potencial do projeto em questão. Algumas vezes,
um longa-metragem que atinge 1 milhão de espectadores pode ser considerado um fracasso muito
maior do que outro que registra 1 mil espectadores. Isso é estritamente ligado a expectativa e o
investimento relacionado a ela. Vamos entender como isso funciona.
A cadeia produtiva da indústria cinematográfica brasileira envolve três elos sequenciais:
Elos que compõem a cadeia produtiva da indústria cinematográfica brasileira

Fonte: Elaborada pelo autor (2021).
Por mais que sejam notoriamente conhecidas as atividades atribuídas a etapa da produção, é
importante destacar que, sob o viés comercial – foco do nosso Módulo – é de extrema importância que
desde o desenvolvimento do projeto exista um pensamento voltado também para a comercialização.
36
É comum que os produtores se envolvam demasiadamente no aspecto artístico (o que é
compreensível e fundamental, certamente), mas muitas vezes eles acabam deixando de
lado o “direcionamento comercial”, ou seja, a real capacidade de o projeto ser distribuído e,
posteriormente, consumido pelo público final.
Em eventos de apresentação de seus conteúdos, como pitchings e festivais de cinema, é usual

se deparar com produtores que não conseguem responder com exatidão uma pergunta que
deveria ser básica para qualquer projeto: Qual é o seu objetivo com o filme? Aliás, não é raro
vermos no mercado produtores que encaram essa pergunta como uma afronta.
A verdade é que esse questionamento deveria servir como um direcionamento para todo e
qualquer projeto, desde sua concepção. Ele está diretamente relacionado ao target (público-alvo)
potencial e, cruzando com o tamanho do orçamento e da produção em si, funciona como um guia
para a avaliação da viabilidade comercial do projeto. Se a “conta não fechar”, a chance de o produtor
ter um projeto que não decolará é enorme. Não à toa, mas não apenas por isso, existem uma série
de longas que até conseguem sair do papel, muito apoiados pelos mecanismos de financiamento
público, mas que não conseguem uma distribuição eficiente.
Insights
Para você, produtor(a), que participa de pitchings com distribuidoras, ter
todas essas informações é algo fundamental para que seu projeto seja
mais bem avaliado. Cada player presente em uma banca de pitchings
sabe exatamente o perfil de projeto que está buscando, portanto, uma
apresentação clara e precisa é um diferencial considerável.
Ao longo dos últimos anos, fortuitamente, os realizadores vêm recebendo cada vez melhor a
presença do distribuidor nos processos de desenvolvimento e produção. É importante, para os dois
lados, a percepção de que essa relação venha muito mais em forma de uma contribuição do que
interferência.
37
Ainda é comum, por exemplo, os produtores
escreverem seus roteiros, escolherem diretor e
elenco, rodar o filme e só então compartilhar os
materiais com os distribuidores. Aí, talvez seja
tarde demais. O que pode ajudar a viabilizar
efetivamente um projeto é que todo esse
processo seja feito em conjunto, etapa por
etapa. Os materiais de making of e still, por
exemplo, são de uso praticamente exclusivo
do distribuidor. Então, por que não ser este
elo quem define e dirige estes profissionais? É
claro que essa relação não se torna simbiótica
espontaneamente, mas a mútua compreensão
de que esse envolvimento é vantajoso para os
dois lados, possibilita um círculo virtuoso onde
todos tendem a ganhar. Inclusive, o terceiro e
último elo da cadeia: a exibição.
Vamos nos aprofundar na distribuição daqui a pouco, mas pulemos rapidamente para o último
elo da cadeia?
Como vimos no capítulo anterior, o parque exibidor brasileiro é consideravelmente pequeno em

relação ao que poderia ser caso tivéssemos um público consumidor mais voraz. E aqui vale uma
reflexão importante que volta para o primeiro elo e para a pergunta que vimos há pouco. Qual é o
objetivo do meu filme? O que enxergamos rotineiramente em nosso mercado é um distanciamento
entre o tipo de conteúdo que é produzido e o tipo de conteúdo que o público deseja consumir.
Se não olharmos para nossos projetos com o olhar do exibidor, que é quem mais sabe identificar
o público moviegoer, muitas vezes poderemos ter percepções equivocadas sobre o potencial dos
nossos projetos.
Fique por dentro

Brasileiro quer ver aventura, mas cinema nacional produz drama e
comédia. Leia sobre isso neste artigo.
38
Em nossa visão, esse distanciamento entre o que é produzido e o que o nosso público gostaria de
consumir é um dos principais fatores que impede o crescimento do nosso cinema brasileiro como
Mercado. Através de pesquisas de comportamento e da análise de dados, como as demonstradas no
link acima, é cada vez mais possível entendermos nossa audiência e assim, não apenas produzirmos
conteúdos esperados por eles, como também os distribuirmos e comercializarmos de uma forma
que o conteúdo seja assimilado e desejado pelo consumidor. E aí entra a importância do distribuidor!
2.2 A distribuição
Como vimos anteriormente, o cenário ideal é aquele em que as atividades de uma distribuidora
começam já no desenvolvimento do projeto. Afinal de contas, é na etapa da produção que o distribuidor
deve começar desenvolver sua estratégia, estabelecendo uma troca contínua com a produtora, para
que cada longa que será distribuído já seja munido de encaminhamentos, informações e materiais
que serão fundamentais posteriormente.
Em síntese, o processo de distribuição e

comercialização de uma obra audiovisual envolve
uma série de ações que formam um “pacote de
divulgação” para ela. É na etapa da distribuição
que o projeto ganha uma cara – que pode ser
entendido como um trailer + poster + título do
filme etc. – e, através de ações de marketing,
possibilita que o conteúdo ganhe corpo para
que seja apresentado ao exibidor (cinemas,
plataformas de streaming, televisão etc.) e então
chegue ao público final.
A primeira etapa da distribuidora é a análise de projetos e seleção daqueles que ela assumirá
a distribuição. Como vimos no capítulo anterior, há dezenas de distribuidoras atuantes no Brasil, a
maior parte delas independentes e com perfis muito diferentes entre si.
39
Fique ligado
É também papel do produtor conhecer os perfis das distribuidoras e entender
qual ou quais são aquelas que fazem mais sentido para o projeto que ele está
desenvolvendo. Se seu projeto é nichado, ou seja, voltado para um público
específico e segmentado, seria pouco eficiente apresentá-lo a uma grande
distribuidora, acostumada a lidar com conteúdos mais amplos e comerciais. A
mesma coisa o contrário.
Ao receber um projeto, a distribuidora avalia alguns dos fatores que caracterizam a obra e como
estes mesmos fatores podem impactar – positivamente e negativamente – o lançamento, uma vez
que a empresa siga com sua distribuição. Vale notar aqui que esta análise é bastante similar àquela
que recomendamos para os produtores. Ou seja, se o produtor apresentar seu filme já com este
conhecimento, com certeza será um diferencial para que sua obra ganhe destaque perante os outros
filmes que estão sendo analisados.
Fique por dentro

Quer saber um pouco mais sobre o cotidiano e os dilemas de uma
produtora? Veja aqui!
Uma vez que o longa está nas mãos de uma distribuidora, o trabalho se concentra de forma
mais intensa nos departamentos de marketing e programação. É nesse momento que é definido
o potencial do filme e, consequentemente, o investimento a ser realizado em sua campanha de
lançamento. Mas como isso é analisado?
Nas maiores distribuidoras, existe um departamento de B.I. (Business Intelligence, ou Inteligência

de Mercado), cujo objetivo é de monitorar o mercado audiovisual, analisando cada um dos
lançamentos e, a partir das análises dos resultados de filmes similares ao projeto em questão, definir
seu real potencial. Essa análise é vital, pois é o que pode determinar o sucesso ou fracasso de um
lançamento. Conforme mencionamos, o sucesso comercial de um filme não diz respeito a quanto
ele performou, mas quanto ele precisava performar. Em linhas gerais, podemos considerar que um
filme teve sucesso se o lucro com seu desempenho for superior ao investimento realizado em sua
campanha.
40
Fique ligado
Esse investimento é controlado a partir de um arquivo chamado P&A. A sigla é
originária do inglês Prints & Advertising (Cópias e Publicidade) e é através dele
que se administram os custos alocados em cada linha da campanha.
Os itens referentes ao “P” são aqueles ligados a produção e envio de materiais como trailers, peças
promocionais, tradução, nacionalização, dublagem, entre outros. O departamento que administra a
produção de todos esses materiais se chama “servicing”.
Complementando as linhas do “P”, estão os custos de produção dos HDs ou envio satélite do
conteúdo do filme. Normalmente, o valor do “P” representa cerca de 40% dos investimentos no P&A
de um filme. Como os custos referentes ao “P” são praticamente fixos, a verba de investimento na
campanha é definida a partir da análise estimada dos resultados que o filme trará. Ou seja, quanto
“sobrou”, depois do investimento no “P”, para que seja investido na campanha de marketing. Quando
um filme atinge um lucro proporcional ao investimento, dizemos que o filme atingiu seu breakeven,
ou seja, seu ponto de recuperação.
41
Exemplo de P&A
Mas é no “A” que vamos nos aprofundar mais! A partir do momento que são definidos os primeiros
direcionais para o lançamento do filme, como, por exemplo, a expectativa do número de salas e de
público final, o marketing procura analisar quais são os diferenciais do lançamento em questão. Uma
das ferramentas que mais auxilia nessa compreensão é a Análise SWOT:
42
Estrutura da Análise SWOT
Através das análises dos fatores positivos e negativos de cada um dos conteúdos, as distribuidoras
podem elencar as importâncias das características de cada projeto e explorá-las ao longo da
campanha de lançamento. Essa análise é fundamental para que se consiga diferenciar, através de
uma boa comunicação, o seu lançamento em relação aos outros. Infelizmente, é muito comum
vermos campanhas parecidas divulgando longas completamente diferentes entre si. Isso, para o
público final, acaba sendo mais um problema na hora de eleger um título dentre a oferta existente,
já que ele não consegue enxergar o que um determinado título possui de características únicas.
2.3 Transformando um projeto em um produto

Apesar de uma boa análise ser fundamental, infelizmente ela não garante bons resultados. Ainda
não descobrimos uma forma mágica que possibilite o desenvolvimento de uma campanha perfeita,
cujo resultado do filme seja garantido, mas apresentarei a vocês um conceito bastante interessante,
criado por uma marca conhecida por todos nós, a Coca-Cola.
Sabemos que a repetição de estratégias de comercialização aos poucos desgasta o olhar do

consumidor. Tudo passa a parecer igual. Ao mesmo tempo, não podemos deixar de fazer campanhas
em meios e formatos que de alguma forma tragam “garantias” de resultado.
43
Insights
É fundamental inovar, mas não podemos perder, ao mesmo tempo, a
segurança do conservador.
Para compreender melhor este assunto. Assista ao vídeo a seguir.
2.3.1 Marketing
Como vimos acima, a principal função de uma distribuidora é a de criar a cara e, posteriormente,
comunicar o lançamento de um projeto para seu público potencial. A formação de uma equipe de
marketing pode mudar de distribuidora para distribuidora, mas, normalmente, é composta pelas
seguintes áreas:
Online.
Offline.
Promoções.
Eventos.
Arte.
Trade Marketing.
Publicity.
44
Vamos entender um pouco mais o trabalho de cada uma delas em uma campanha e como cada
uma delas opera nos lançamentos?
Hoje em dia, como sabemos, o online permeia praticamente todas as discussões. É o centro
de todos os lançamentos, debates e onde residem os maiores formadores de opinião. Diferente
de tempos anteriores, esses formadores de opinião não são grandes jornalistas, atores etc. e sim
pessoas comuns, mas que, pelos mais diferentes motivos, conquistaram um grupo significativo de
seguidores em suas redes sociais, que muitas vezes ultrapassam os milhões ou dezenas de milhões.
Com tamanha pluralidade, como podemos ser

mais assertivos em nossas campanhas? Antes
de mais nada, é fundamental encontrar a
linguagem do seu produto. Vimos anteriormente
a importância de entendermos as características,
pontos fortes e fracos de cada projeto, mas a
definição de sua linguagem é uma ferramenta
tão vital quanto. É através dessa definição que
podemos começar a segmentar o público-alvo do
filme e entender os hábitos de comportamento
digital dessa audiência.
A maior parte das redes sociais possui ferramentas que permitem uma segmentação através de
dados demográficos e comportamentais. Isso quer dizer que podemos definir a segmentação das
campanhas a partir de idade, região, sexo e classe social, mas também por seus gostos e assuntos
de interesse. Além disso, um dos grandes diferenciais de uma campanha online é que ela é “viva”.
Isso permite com que as equipe de redes sociais possam monitorar, em tempo real, as campanhas
e otimizá-las a partir da análise dos dados. Como normalmente essas campanhas se iniciam com
um prazo considerável de antecedência em relação ao lançamento do filme, a informação adquirida
através dessa análise é também fundamental para a melhor definição do tamanho do lançamento e
até de cidades ou regiões em que o filme poderia performar melhor.
45
Exemplos de relatórios de campanha online
Fonte: Galeria Distribuidora (2021).
46
Se as campanhas nas redes sociais nos permitem segmentar para que a comunicação seja
direcionada, as ações offline normalmente caminham no sentido oposto. Apesar de existirem veículos
offline segmentados, por não termos o real resultado do impacto da ação, é comum utilizarmos o
offline para comunicações de grande impacto, com o objetivo de, no início da campanha, aumentar
significativamente o awarness do lançamento ou, às vésperas do lançamento, fazer uma impactante
divulgação call-to-action, ou seja, direcionada à venda de ingressos de cinema ou ao imediato
consumo do conteúdo se estiver em outras plataformas. Alguns exemplos de ações offline são os
comerciais televisivos, mídia de rua (em relógios, totens etc.), spots de rádio, anúncios em jornais,
entre muitos outros. Por impactarem um número considerável de pessoas, estes investimentos
costumam ser altos e, até por isso, não são todos os lançamentos que possuem verba o suficiente
para desenvolverem ações como essa.
Já o trade marketing é responsável por ações também offline, mas que são realizadas no espaço
dos cinemas. As negociações para essas ações normalmente são realizadas com as equipes de
marketing das próprias redes, que já possuem em seus complexos espaços pré-determinados para
isso. É importante lembrar que grande parte do público ainda toma a decisão pelo filme que vai
assistir, momentos antes da compra, muitas vezes já na bilheteria. Portanto, essa comunicação é
extremamente fundamental.
Exemplo de campanha offline

Fonte: Acervo pessoal do autor (2021).
47
Exemplo de campanha trade
Exemplo de campanha trade

48
Para se aprofundar no assunto, assista ao vídeo a seguir:
Insights
Assim como na campanha online, é importante que os responsáveis
pela prospecção de parceiros comerciais busquem marcas que estão, de
alguma forma, atreladas ao posicionamento do filme. A partir do momento
em que a marca parceira e o lançamento possuem o mesmo target e,
consequentemente, estão falando com o mesmo potencial cliente, a
tendência é que a eficiência da parceria seja maior. O mais importante para
uma boa ação promocional é que ela seja benéfica para ambos os lados e
que por fim resultem em uma experiência interessante para o consumidor final.
Insights
O fundamental é que os profissionais de eventos tenham um calendário
claro em seu planejamento e consigam aproveitar, da melhor forma, cada
um dos eventos.
2.3.2 Programação
Vimos, no início do capítulo, que o departamento de programação é responsável pela análise do
potencial de um filme, a partir de estudos comparativos e expectativas relacionados ao conteúdo
em questão. Mas, grande parte do tempo trabalhado pelo departamento é dedicado à programação
do filme em si nas salas de cinema. Mas como isso funciona?
49
Tendo uma vez analisado o potencial do projeto, a programação de uma distribuidora define o
seu circuito e, posteriormente, o solicita ao exibidor com uma antecedência de mais ou menos 2
semanas em relação a sua estreia. Mas essa é uma negociação bastante delicada. Como já sabemos,
o Brasil tem um parque exibidor bastante limitado e com grande concorrência, por isso não é
uma negociação fácil, até porque não existe uma “reserva de espaço”. A programação semanal é
totalmente baseada nos resultados dos filmes que estavam em cartaz na semana anterior e o estudo
de potencial dos filmes novos que estão estreando.
Vamos analisar um cenário real para que isso fique mais claro?
No cine-semana de 16 de setembro de 2021, o market share das salas estava dividido da seguinte
forma:
50
Market Share de salas – 16/09/21 a 22/09/21
Fonte: Tonks (2021).
Com os lançamentos estreando às quintas-feiras, para a marcação da semana seguinte, se analisa

os resultados do “final de semana estendido”, que se refere de quinta-feira a domingo. Neste caso,
o resultado foi da seguinte forma:
Resultado do “final de semana estendido”

Fonte: Iboe (2021).
51
A cada semana, a área de programação dos exibidores analisa o resultado de cada filme, em cada
uma de suas salas, para definir como ficará a programação daquele complexo na semana seguinte.
Vamos analisar uma sala qualquer nesse período para entendermos melhor.
Programação do Cinemark Salvador – 16/09/21 a 22/09/21

E, agora, os resultados desse mesmo complexo seriam:
52
Resultados do complexo
Fonte: Iboe (2021).
O que podemos analisar das informações da tabela acima? A primeira coisa é que o filme Shang-
Chi, da Disney, obteve os maiores resultados do complexo em questão. Entre as estreias (filmes
indicados com “1” na coluna “Wk”), o melhor resultado foi Escape Room 2, seguido por Mate ou
Morra. Vemos também que muitos dos filmes programados tiveram baixo desempenho. Reação em
Cadeia, por exemplo, mesmo sendo uma estreia, fez apenas 105 pessoas no complexo.
Todos esses resultados são levados em conta para a marcação da semana seguinte. Um filme que
tem fraco desempenho tende a sair de cartaz ou, no mínimo, perder um grande número de sessões
para outros lançamentos que estão chegando. Já um filme que vai bem, tende a ficar em cartaz por
mais tempo.
Para que análise fique mais completa, vamos ver o que aconteceu na semana seguinte, nesse
mesmo complexo. Mas antes, analisemos o cenário geral.
53
Market Share de Salas – 23/09/21 a 29/09/21
Comparando com o Market share da semana anterior, vemos, por exemplo, que Shang-Chi
manteve um número bastante considerável de salas. Algumas estreias da semana, como A Abelhinha
Maya, No Ritmo do Coração e Garota da Moto ganharam boa programação e, para isso, outros
filmes perderam espaço. Reação em Cadeia, que na semana anterior apresentava mais de 100
salas, dobrou com apenas 10 delas, por exemplo. Isso mostra que o comportamento do cinema que
analisamos como exemplo pode ter se refletido na maior parte do restante. Vamos ver como ficaram
as salas e sessões neste complexo:
54
Programação do cinemark Salvador – 23/09/21 a 26/09/21
E, agora, veja o resultado desse cinema, após o final de semana:
55
Resultado do complexo após o final de semana
Fonte: Iboe (2021).
Neste cinema, apenas uma das estreias foi capaz de superar Shang-Chi, mas apenas na análise
por sala, já que somando os resultados de todas as salas, o filme da Disney continua superior. Outras
estreias, como Garota da Moto e No Ritmo do Coração, tiveram o desempenho fraco e, neste caso,
já sabemos o que deve acontecer, certo?
Esse exemplo serve para ilustrar o dia a dia do departamento de programação de uma distribuidora.
É fundamental que o responsável por este departamento tenha argumentos certeiros em defesa de
seu conteúdo, para que o exibidor se convença do potencial do produto e oferte a sua sala para ele.
Não à toa, esse departamento também é conhecido como “vendas”. A partir daí, a cada semana, os
departamentos de programação de exibidor e distribuidor dialogam entre si, para que possam alinhar os
cenários competitivos, tamanhos das estreias, garantias de continuidade dos filmes em cartaz etc.
Fique ligado
O sucesso (ou fracasso) de um filme nos cinemas, pode determinar também
como será sua vida nas plataformas seguintes. Um grande blockbuster nas
telonas com certeza será muito esperado nas plataformas, mas um filme que
passou batido pelas salas, provavelmente também não terá muita demanda no
futuro e dificultará sua venda pela área de comercialização das distribuidoras.
56
Sabemos que há obras que vão direto para as plataformas, mas sobre aquelas que vivem o ciclo
mais “tradicional”, o sucesso do cinema é um ativo fundamental para o restante de sua carreira.
Como pudemos perceber, o trabalho de uma distribuidora é incansável e extremamente “vivo”. As

transformações tecnológicas impactam significativamente e é fundamental que os departamentos
de marketing e programação estejam conectados a estas mudanças, para que seus trabalhos sejam
sempre efetivos e que a transformação do projeto em produto comercial termine em tudo aquilo
que qualquer mercado precisa: venda.
2.3.3 Case Galeria Distribuidora

A Galeria Distribuidora, empresa da qual sou sócio fundador, tem em seu DNA a busca por
projetos comerciais, mas, ao mesmo tempo inovadores. Se formos colocar na perspectiva estudada
nesse capítulo, poderíamos dizer a Galeria busca principalmente projetos que se enquadrem nos
20% do “Modelo Coca-Cola”.
Um dos projetos mais interessantes que nos chegou às mãos foi trazido pela produtora Santa
Rita Filmes, de Marcelo Braga. Ele dramatizava a história de um dos crimes mais conhecidos
e marcantes da nossa história recente: o assassinato dos pais de Suzane Von Richthofen,
cometido pela própria filha e seu namorado.
Como toda história bárbara, sabíamos que um projeto como esse viria cercado de grande
expectativa, mas também de muita polêmica. Não seria fácil transpor aquela história para
as telas e com certeza haveria muita crítica do público, que costuma tomar suposições como
fato antes mesmo de saber a realidade. Ou seja, possivelmente seríamos erroneamente
acusados de defender o crime, “endeusar” a assassina e assim por diante.
Sob uma perspectiva comercial, estávamos também diante de um filme que não possuía
muitas referências históricas. Vimos acima que um dos importantes fatores de decisão pela
distribuição ou não de um filme é seu potencial de bilheteria, que é analisado a partir de
filmes similares lançados no passado.
Para este filme em questão, praticamente não havia esse cenário. Teríamos que nos distanciar
anos até achar alguma referência que realmente fizesse sentido. Ou seja, se decidíssemos
seguir em frente, seria muito baseado em nosso feeling e sabendo que precisaríamos
desenvolver uma campanha a longo prazo, que fosse didática para que qualquer pré-
julgamento do público pudesse ser respondido. Muito problemas? Iríamos buscar ainda mais!
57
O roteiro que recebemos do projeto, escrito por Raphael Montes e Ilana Casoy, propunha um
filme totalmente baseado nos autos do processo do caso, cuja primeira metade era baseada nos
depoimentos de Daniel Cravinhos, então namorado de Suzane e co-autor do crime, e a segunda
parte baseada nos depoimentos da própria Suzane. Apesar de interessantíssimo, corríamos o risco
de parecer que a obra defendia o lado de Suzane, por finalizar com a versão contada por ela. Como
resolver isso?
Pensamos nas mais diversas possibilidades, até que em uma sessão de brainstorm, surgiu
uma ideia, quase que em forma de brincadeira: “ah, então vamos fazer dos filmes!”. A ideia era
completamente inusitada, inovadora, distante de tudo o que o mercado cinematográfico estava
acostumado. Mas completamente sedutora para esse projeto. E, assim, não tiramos mais ela da
cabeça, não havia mais outro caminho. Agora, além de um projeto ousado, tínhamos um formato
diferente e inovador. Tudo para dar muito certo ou muito errado. Estava nas nossas mãos.
O desenvolvimento de marketing foi todo focado para a conscientização do público. Sabíamos que
haveria questionamentos iniciais, principalmente em torno da participação financeira no filme dos
envolvidos no crime e desenvolvemos uma comunicação 100% voltada para isso e era importante
nos posicionarmos:
58
Post divulgado pela Galeria Distribuidora
Toda essa linha de comunicação possibilitou que, ao longo da campanha, a opinião pública em
relação ao filme se transformasse. Se no começo havia uma série de comentários críticos a produção
de um filme com tal temática, poucos meses depois, o próprio público respondia os comentários
avessos a produção, com as explicações que antes havíamos postado.
Um outro diferencial bastante considerável foi a duração da campanha. Como vimos anteriormente,
é fundamental que a distribuidora atue desde a produção do projeto, para que a campanha de
59
lançamento seja otimizada. Dessa forma, desde o set de filmagens, a equipe de making of e still já
enviava conteúdos para a equipe de redes sociais, que programavam diversos posts para alimentar
e aguçar a expectativa do público.
Por mais que a pandemia decorrente da COVID 19 tenha impactado a estratégia de lançamento,
mantivemos a comunicação relacionada ao filme sempre ativa. A opção pela estreia direta nas
plataformas de SVOD, decorrente principalmente da crise de público que os cinemas enfrentaram
no período, também se mostrou um grande acerto. As duas produções se tornaram TOP 1 e 2 no
ranking dos conteúdos mais assistidos da Amazon Prime Video (plataforma em que foram lançados),
além de serem os assuntos mais comentados do Brasil por dias.
Post divulgado pela Galeria Distribuidora

Todo esse resultado não seria possível se não tivéssemos desenvolvido uma estratégia única
e especialmente planejada para esse projeto. Analisamos e entendemos o público-alvo e suas
características, o potencial do filme, dimensionamos o possível resultado e partimos para a
campanha de marketing de uma forma assertiva e constantemente otimizada, fazendo com que os
filmes se tornassem alvo de discussões antes mesmo de seus lançamentos – o que é raro para um
filme nacional – e conquistassem um sucesso e repercussão imensuráveis. Um gigantesco êxito, mas
resultado de um gigantesco planejamento!
Na próxima unidade, entenderemos como as transformações tecnológicas estão impactando
60
nosso mercado, principalmente em relação a comercialização e distribuição. Neste case, pudermos
ver que uma mudança estratégica em relação a definição da primeira janela de exibição, passando
do cinema para uma plataforma VOD, alterou os planos de divulgação do lançamento. Mas e quando
isso virar algo rotineiro?
Memoryboard
Neste capítulo, você estudou sobre a distribuição audiovisual. Confira a seguir os itens mais
importantes.
● Identificamos que a cadeia produtiva da indústria cinematográfica brasileira é composta

pelo seguinte elo: produção, distribuição e exibição.
● Conhecemos os principais fatores que as distribuidoras analisam nas obras audiovisuais,

como o potencial do filme, o investimento a ser realizado em sua campanha de lançamento e
os custos de produção.
● Tivemos a oportunidade de entender como um produtor pode atuar ativamente na

estratégia comercial de sua obra, lançando mão da análise SWOT ou do Método 70:20:10.
● Compreendemos como se configura a rotina diária do departamento de programação de

uma distribuidora e as diferentes áreas da equipe de marketing de uma distribuidora.
● Vimos como funciona a programação de um cinema, a partir da ótica da distribuidora.
61
CAPÍTULO 3
3.
As transformações
tecnológicas
62
3 As transformações tecnológicas
Olá, produtor(a)!

de imergir na história do cinema até os tempos atuais, através de uma perspectiva mercadológica
e comercial. Atuamos em uma indústria que é, visceralmente, atrelada a tecnologia e essas
transformações impactam diretamente na forma com que produzimos e distribuímos nossas obras
e na forma com que o público final as consome.
Olharemos também para nosso presente, tentando entender o que virá em seguida. Acelerada
por conta da pandemia, estamos vivendo um dos maiores processos de transição de tecnologias
de formas de consumo audiovisual desde a invenção da televisão. Estarmos conectados(as) a essa
mudança é a chave para que consigamos atingir aos anseios do nosso espectador, mas também dos
novos players que estão entrando no mercado, com novos modelos de negócio e expectativas.
Vamos carregar esse conteúdo?
Neste capítulo, vamos conhecer a cronologia do mercado audiovisual, identificando as
transformações tecnológicas pelas quais vem sendo impactado, compreender como as
mudanças tecnológicas têm impactado na distribuição e na comercialização de conteúdos,
bem como vamos identificar como podemos trabalhar no novo mercado que se configura,
aproveitando as oportunidades existentes no desenvolvimento do setor.
Introdução
Nos primeiros dois capítulos deste módulo, pudemos fazer uma imersão no mercado
cinematográfico, uma das mais importantes indústrias e plataformas de exibição de conteúdos
audiovisuais. Porém, sabemos que nosso mercado não se resume ao cinema, não é mesmo?
Muito pelo contrário. Ao longo de sua história, o audiovisual se transformou acompanhando o
desenvolvimento tecnológico e hoje em dia é ofertado nos mais diversos formatos e plataformas.
Das telinhas do celular às gigantescas telas do IMAX.
63
Vamos entender, nesse capítulo, como essas evoluções tecnológicas afetaram e modificaram o
consumo audiovisual no Brasil e no mundo e como ainda revolucionarão esse consumo nos próximos
anos. Nesse exato momento em que você lê esse capítulo, estamos vivendo uma das maiores
transições no formato de consumo do audiovisual de todos os tempos com a disseminação das
plataformas de streaming e a facilitação e barateamento do acesso à banda larga para grande parte
da população brasileira – o que ainda é algo relativamente distante hoje em dia.
Como não poderia deixar de ser, essas transformações também impactam na vida de todos os
atuantes em cada um dos elos da Cadeia Produtiva do audiovisual, que vimos no capítulo anterior.
Para um(a) produtor(a), surge uma oportunidade por conta de uma demanda de conteúdo como
raramente fora visto no passado. Para o distribuidor, uma necessidade de se adaptar e reinventar
e, para o exibidor, um mar de oportunidades, mas ao mesmo tempo uma concorrência duríssima,
onde cada vez mais vale a clássica frase: “O conteúdo é rei!”. Mas, o mais importante para nós aqui
é que aumentam, em muito, as possibilidades de termos um público cada vez mais consumidor de
audiovisual, em suas mais diferentes formas, línguas e estilos.
64
3.1 Transformações que impactaram a cadeia
produtiva audiovisual
Antes de começarmos efetivamente este capítulo, gostaríamos de enfatizar que nossa proposta
aqui não é apresentar a história do audiovisual no Brasil e no Mundo, mas sim entendermos como
as transformações tecnológicas que vivemos impactaram nosso mercado a partir de uma análise da
indústria, principalmente sob o ponto de vista da distribuição e comercialização.
3.1.1 Contexto histórico

Há mais de 125 anos, mais exatamente em 1895, na França, os Irmãos Lumiere faziam aquelas
que foram consideradas as primeiras sessões de cinema de todos os tempos. Na verdade, não era
exatamente uma sessão de cinema e sim uma sessão pública de um cinematógrafo. Mas, a partir
daquele momento, o ato de reunir pessoas para assistirem a um conteúdo audiovisual em conjunto
se tornou um fenômeno.
E não demorou para que começassem a surgir os primeiros “sucessos de bilheteria” e projetos
comerciais. Já em 1903, foi lançado O Grande Roubo do Trem, que entregava ao público uma história
de ação com crimes, roubos e tiroteios. Poucos anos depois, em 1927, foi lançado o primeiro filme
65
sonoro e com falas, O Cantor de Jazz, que abriu ainda mais as portas para a exploração do cinema
como indústria.
No Brasil, nosso mercado também não demorou para começar a se desenvolver.
O principal grupo exibidor independente brasileiro até hoje em dia, o Grupo Severiano
Ribeiro – hoje rebatizado como Kinoplex – inaugurou o Cine Majestic, seu primeiro cinema,
em 1917, na cidade de Fortaleza.
Poucos anos depois, em 1926, o Grupo inaugurou o clássico cinema Odeon, na cidade do Rio
De Janeiro, que existe até hoje, sendo um dos poucos cinemas de rua que a cidade ainda possui.
No ano seguinte, nasceu a primeira produtora brasileira da história, a Cinédia, primeira

produtora brasileira da história e responsável por títulos extremamente relevantes até hoje.
Um desses títulos é Limite (1931), de Mário Peixoto, que começaria a dar à luz para nossa produção
audiovisual.
Foto de divulgação do filme Limite, de Mário Peixoto

Fonte: BBMAG (1995).
66
Não demorou muito para que a Indústria do cinema se desenvolvesse e as grandes margens de
lucros dos estúdios impulsionou o volume de produções. Empresas gigantescas até hoje em dia,
como Paramount, Universal, Fox e Columbia, todas elas fundadas na segunda década do século
XX, foram as pioneiras da chamada “Era de Ouro”, que se iniciou em 1920 e durou até 1960. Esse
período registrou não apenas grandes lucros, mas a consolidação do cinema como indústria e o
desenvolvimento tecnológico dos equipamentos utilizados nas grandes produções.
Enquanto os estúdios registravam recordes e mais recordes de bilheteria e produziam filmes

tecnicamente cada vez mais bem desenvolvidos a partir da evolução do cinema falado e colorido,
em 1948, foi criada a Lei Antitruste, que provocou uma verdadeira revolução na Indústria. Naquela
época, os grandes estúdios controlavam a cadeia completa, da produção à exibição, criando um
verdadeiro oligopólio. Com a implementação dessa lei, os estúdios perderam o direito de serem
proprietários também dos cinemas, o que impactou vorazmente o volume de produção e acarretou
o fim da “Era de Ouro” – como vimos no primeiro capítulo, essa Lei foi revogada em 2020.
É fácil de entender o porquê a indústria nunca mais foi a mesma, não é? Sem a garantia de que
seus filmes estreariam e ficariam em cartaz pelo tempo que desejassem, uma vez que as majors não
mais administrariam a exibição deles, antes de as produções receberem um greenlight, passou a ser
fundamental a análise de se aquele projeto teria potencial para ser um sucesso comercial. Ou seja,
os estúdios começaram a ser mais seletivos no número de produções realizadas e, com uma livre
concorrência, a distribuição e comercialização dos longas passou a ser ainda mais vital. Dessa forma,
os estúdios passaram a realizar investimentos em campanhas às vezes até maiores que o próprio
custo dos longas produzidos. E enquanto toda essa transformação acontecia, outra revolução se
aproximava...e os espectadores não mais precisariam sair de suas casas para isso.
67
Você sabia?
Se quiser conhecer mais sobre o início da Indústria do Cinema nos EUA,
não deixe de ler o livro: O grande filme: dinheiro e poder em Hollywood,
de Edward Jay Epstein.
As primeiras transmissões de conteúdo, através da televisão, aconteceram no começo da década

de 1930, mas foi pouco a pouco que ela foi ganhando espaço e se tornando presente no dia a dia
das pessoas.
Por aqui, não tardou muito para que, em 1950, o país ganhasse seu primeiro canal de televisão, a
TV Tupi, inaugurada em São Paulo por Assis Chateaubriand. É interessante pensarmos que toda essa
histórica é razoavelmente recente, mas moldou e transformou de forma extremamente veloz nossos
hábitos de consumo do audiovisual.
Você sabia?
A televisão foi também responsável pelo primeiro grande impacto no
consumo de cinema. Com ela, o número de ingressos vendidos para as
salas de cinema caiu drasticamente, para que nunca mais voltasse a ser
como antes.
68
Se a TV não matou o cinema, ela se tornou definitivamente seu maior vilão. Porém, apesar de ter
transformado o consumo do audiovisual, trazendo-o literalmente para dentro da casa das pessoas,
a TV ajudou a massificar ainda mais o consumo desses conteúdos, possibilitando que se tornassem
acessíveis a todos.
Se os canais de televisão já eram vistos como uma grande ameaça a continuidade da força do
cinema, a chegada do VHS (Video Home System) transformou ainda mais a indústria do audiovisual.
Apesar de ter sido inventado cerca de duas

décadas antes, o formato passou a ganhar
popularidade e utilização caseira em meados da
década de 1980. Para o consumidor final, poder
escolher o conteúdo que queria assistir era
algo realmente revolucionário. Isso se somava
com o fato de que o público agora tinha a
oportunidade de deixar de assistir um filme nos
cinemas, sabendo que poucos meses depois, ele
poderia assisti-lo confortavelmente em sua casa.
Claro que grandes blockbusters continuariam
existindo, mas o impacto na bilheteria de filmes
“médios” foi drástico. Inclusive, percebendo a
evolução do home-video, os grandes estúdios
passaram a realizar também algumas produções
mais baratas, voltadas diretamente para o
mercado de entretenimento doméstico.
Apesar de ter sido inventado cerca de duas décadas antes, o formato passou a ganhar popularidade
e utilização caseira em meados da década de 1980. Para o consumidor final, poder escolher o
conteúdo que queria assistir era algo realmente revolucionário. Isso se somava com o fato de que o
público agora tinha a oportunidade de deixar de assistir um filme nos cinemas, sabendo que poucos
meses depois, ele poderia assisti-lo confortavelmente em sua casa. Claro que grandes blockbusters
continuariam existindo, mas o impacto na bilheteria de filmes “médios” foi drástico. Inclusive,
percebendo a evolução do home-video, os grandes estúdios passaram a realizar também algumas
produções mais baratas, voltadas diretamente para o mercado de entretenimento doméstico.
A rápida evolução do VHS no consumo do audiovisual deu também espaço a um novo tipo de
mercado: o das videolocadoras. Se você tem pelo menos 30 anos de idade, deve lembrar que já
69
precisou rebobinar uma fita VHS para não pagar multa, não é mesmo? No Brasil, esse impacto
foi ainda mais avassalador, uma vez que muitos de nossos munícipios não possuem complexos
de cinema – como vimos no primeiro capítulo – e temos um povo acostumado, desde o início da
televisão – a consumir entretenimento audiovisual em suas casas. Isso permitiu também com que
desenvolvêssemos um público realmente consumidor desse tipo de conteúdo, o que se espelhou
nos números do nosso mercado de home-video em geral, independentemente do formato ou
plataforma. Algumas distribuidoras independentes de grandes sucessos como Playarte, Imagem
Filmes e Paris Filmes tiveram no home-video um dos principais ativos para seus crescimentos no
mercado local.
Se as videolocadoras e o mercado de home-vídeo já estavam reinando na década de 1990, o

surgimento do DVDs intensificou ainda mais esse poderio.
Estima-se que o Brasil chegou a ter, no auge desse setor, mais de 11 mil locadoras.
Um dos símbolos desse mercado, não apenas no Brasil, mas mundo afora foi a Blockbuster.
A empresa americana, que chegou por aqui em 1995, rapidamente se tornou a maior rede
de locadoras do país, incorporando uma cultura e profissionalização que anteriormente não
existia e que teve que ser adotada também por outras redes.
É interessante lembrarmos que, também na área da exibição, mas voltando aos cinemas,
apenas dois anos depois da entrada da Blockbuster no país, a Cinemark chegou trazendo o
conceito de “multiplex” (várias salas de cinemas em apenas um complexo) e com salas stadium.
Com esses diferenciais e um serviço acima da média, as redes independentes brasileiras logo
tiveram que se transformar, acompanhando as mudanças, para que não ficassem para trás.
Fique por dentro

Quer ter a dimensão do sucesso e da decadência de uma rede
gigantesca como a Blockbuster nos EUA? Assista a este vídeo.
70
No final dos anos 90, o mercado de home-vídeo estava tão aquecido mundo afora, que a chegada
de uma nova empresa do setor mal chamou a atenção do mercado. O nome dela? Netflix.
A empresa americana, fundada em 1997, foi

mais uma que buscava sucesso nesse prolífero
mercado. Em seu modelo de negócio, ela
também apostava no aluguel de filmes – já no
formato de DVD – porém, via correio, através do
site da empresa. Vale destacar que esse serviço
só se tornou possível realmente por conta da
tecnologia DVD, uma vez que o realizar com VHS
era inviável, pelo peso da fita.
Em pouco tempo, a empresa conseguiu abocanhar uma considerável fatia do mercado e, por
apresentar um serviço diferenciado, ofereceu a Blockbuster, maior empresa do setor na época, uma
proposta de venda, que logo foi rechaçada pela gigante. Mas, foi em 2010, quando passou a oferecer
seus serviços também por streaming, que o negócio decolou de vez e se tornou símbolo de mais
uma transformação que revolucionaria nosso mercado.
3.2 As transformações tecnológicas no

presente e futuro
O crescimento e o desenvolvimento de empresas que oferecem serviços via streaming só foram
possíveis com o advento da banda larga nos lares globais.
Assista ao vídeo a seguir para entender melhor:
71
Fique por dentro
Em maio de 2021, o IBOPE divulgou que, pela primeira vez, a audiência
dos serviços de streaming superou a audiência da TV paga no Brasil.
Essa é uma transformação extremamente simbólica, uma inversão que,
provavelmente, será ainda mais acentuada no futuro. Como referência,
no referido mês, a audiência dos serviços de streaming foi de 6,9
pontos, com 14,6% de share na média e da TV paga de 6,7 pontos, com
14,1% de share. Leia a pesquisa na íntegra.
Apesar de a maior parte das plataformas de streaming não divulgarem números oficiais, estima-
se que apenas a Netflix, a segunda maior plataforma de streaming no Brasil, possui cerca de 15
milhões de assinantes – o que deixaria o país como o segundo maior do mundo para a empresa, em
número total de assinantes. 15 milhões é, atualmente, também o número estimado de assinantes
de todos os serviços de TV Paga no país.
Você sabia?
A maior plataforma de streaming do Brasil é, atualmente a Globoplay,
com nada menos que 20 milhões de assinantes. Esse é um número
extremamente relevante para nosso mercado, uma vez que, como
sabemos, a Globo é um grupo brasileiro, especializado em conteúdo
local e que conhece extremamente bem o nosso público consumidor.
Por mais que ofereça conteúdos internacionais, é a programação local
que sustenta essa base de assinantes.
Considerando o cenário de transformações tecnológicas e o potencial de crescimento da produção

local voltada para o streaming, vale ficarmos atentos a um ponto bastante importante. Através da Lei
da TV Paga, já vista anteriormente por aqui, a produção audiovisual brasileira pôde se desenvolver
consideravelmente, ofertando ao público final uma quantidade bastante relevante de conteúdo
local. Com essa oferta, a meta de conteúdo estipulada pela lei foi superada única e exclusivamente
por conta da demanda desse público. Dessa forma, entendemos que seja fundamental também
que as novas transformações tecnológicas sejam acompanhadas de regulamentações que sigam
defendendo os interesses da nossa indústria, correto? Sim! Mas, atualmente, o cenário ainda é
parcialmente nebuloso nesse sentido.
Relembrando, a Lei da TV Paga exige que as operadoras atuantes nesse setor paguem uma
contribuição voltada ao FSA (Fundo Setorial Audiovisual), a chamada CONDECINE. Essa contribuição
72
é, atualmente, a maior fonte de arrecadação do Fundo, que é, por sua vez, a maior fonte de fomento
do audiovisual nacional. Com o declínio da operação da TV Paga e o crescimento das plataformas
OTT, era vital que estas também contribuíssem com o FSA e, consequentemente, com a produção
brasileira, porém não é isso que acontece hoje em dia.
Fique ligado
As plataformas são, atualmente, isentas dessa contribuição do CONDECINE, o
que preocupa o mercado audiovisual brasileiro. Por mais que essas mesmas
empresas estejam investindo em produções locais, os direitos, a propriedade
intelectual e a exploração comercial dessas produções são da própria empresa
de streaming e não do produtor, que se torna um mero “prestador de serviço”.
Essa é uma das discussões mais controversas que o mercado audiovisual nacional tem
acompanhado nos últimos anos, mas que reflete o quanto as transformações tecnológicas impactam
no dia a dia de produtores, distribuidores e exibidores em todos os aspectos.
Fique por dentro

Produtores audiovisuais querem regulamentação de serviço de
streaming para proteger indústria nacional. Que tal se aprofundar um
pouco mais no assunto? Acesse o artigo neste link.
3.3 Como as transformações impactam na

distribuição e comercialização do audiovisual
Como vimos ao longo deste capítulo, as transformações tecnológicas que impactaram, ao longo
dos anos, o consumo do audiovisual, acarretaram profundas modificações no setor. Empresas
nascem, crescem e morrem com uma velocidade impressionante. Quem, em meados do século XXI,
poderia prever o que aconteceu com a Blockbuster, por exemplo?
Para nos mantermos no tema principal desse módulo, é fundamental entendermos como esses
movimentos impactam também na distribuição e comercialização de conteúdos audiovisuais.
73
3.3.1 Impactos na distribuição e comercialização do
audiovisual
Da mesma forma que acontece com os produtos audiovisuais lançados diretamente na TV por
assinatura, cada vez mais as empresas atuantes no elo da exibição atuam diretamente interligadas
com as empresas produtoras, sem a necessidade de uma distribuidora intermediando essa relação.
Da mesma forma, muitos produtores já podem fazer a distribuição direta de seus conteúdos
em plataformas. Ou seja, existe uma tendência à verticalização nessa cadeia, aonde a figura do
distribuidor pode se tornar cada vez mais obsoleta. Vamos nos aprofundar um pouco mais nisso,
trazendo alguns exemplos?
Com a presença cada vez mais forte dos streamings e a relevância da produção local, as
plataformas, ao invés de licenciarem títulos dos distribuidores, estão apostando cada vez
mais nas produções originals.
Nesse modelo, a plataforma, ou seja, a exibidora, negocia diretamente com o produtor, que
realiza o filme como um “serviço de produção”.
Toda coordenação da produção dos materiais de comercialização é feita pela própria plataforma,
sem o intermédio de nenhum distribuidor.
Esse modelo tem se tornado cada vez mais presente, principalmente no momento político
em que estamos vivendo, em que os recursos públicos destinados ao audiovisual estão
extremamente escassos.
Por outro lado, com investimentos cada vez maiores em suas produções, as grandes plataformas
estão assinando com grandes diretores, atores e roteiristas brasileiros, para desenvolver, produzir e
lançar cada vez mais títulos locais, sem a necessidade de serem exibidos no cinema como primeira
janela e, consequentemente, sem a necessidade de uma distribuidora.
Saiba mais
Se quiser entender como funciona a estratégia direcionada para o lança-
mento de grandes títulos, não deixe de ler o livro: Blockbusters, de Anita
Elberse.
74
Outro exemplo bastante interessante que mostra a transformação que estamos vivendo hoje
envolve também o VOD, mas nas plataformas de TVOD. Antes de seguirmos, vale um pequeno
glossário para explicar os diferentes modelos de plataformas de vídeo OTT (Over The Top):
SVOD
Subscription Video on Demand: conteúdos disponibilizados mediante um serviço de assinatura.

Nesse formato, o espectador que assina a plataforma, pode disfrutar de qualquer conteúdo lá
disponibilizado, quando quiser. Exemplos: Netflix, Amazon Prime Vídeo, Disney +, entre outros.
TVOD
Transational Video on Demand: nesse formato, o usuário paga apenas por aquele conteúdo
específico que deseja consumir, sem a necessidade de um serviço de assinatura. Como exemplos,
temos Net Now, Itunes, entre outros.
AVOD
Advertising Video on Demand: modelo em que os usuários têm livre acesso ao catálogo da
plataforma, mas os conteúdos contêm inserções de publicidade. Exemplo: Pluto TV.
Como existe um enorme volume de empresas atuando neste setor, recentemente o mercado viu
surgir uma nova figura em nossa cadeia: a agregadora. Em linhas gerais, uma agregadora faz o “meio
de campo” entre as produtoras e/ou distribuidoras e as plataformas de VOD. Como essas plataformas
exigem algumas entregas técnicas bastante específicas, concentrar esse trabalho nas mãos dessas
agregadoras pode ser algo bastante vantajoso. Além disso, por já terem relacionamento com as
plataformas, elas podem pleitear um maior destaque para seus projetos, entre outros benefícios.
Algumas das agregadoras que atuam em nosso mercado atualmente são a O2 Play, Sofá Digital, ETC
filmes, entre outras.
75
Você sabia?
Um movimento bastante interessante, divulgado recentemente,
também reforça como a transformação tecnológica está impactando na
Cadeia Produtiva do Audiovisual. Lançada pela O2 Play, a ferramenta
de “autodistribuição” permite que diretores e produtores possam
enviar seus projetos realizados diretamente para os maiores players do
mercado, também sem o intermédio de uma distribuidora.
Tudo isso que vimos nos últimos parágrafos são mudanças que estão acontecendo nesse exato
momento! É importante relembrarmos que estamos vivendo em um período de crise decorrente,
não apenas da COVID 19, mas também de um congelamento quase que total da
disponibilização de recursos públicos em nosso audiovisual, o que acarreta uma produção

praticamente 100% dependente de recursos privados, que por sua vez estão nas mãos das grandes
plataformas de streaming.
Não há como termos certeza se o cinema irá voltar a atingir resultados como os registrados nos
anos anteriores à pandemia, aonde o crescimento, se não era excepcional, pelo menos registrava
uma constante. Os resultados atuais apresentados, após a reabertura das salas de cinema, ainda
estão muito aquém da expectativa e esse cenário é ainda mais complicado para os filmes nacionais.
Acompanhe, a seguir, um comparativo entre os filmes lançados em 2019 e 2021:
Comparativo entre os filmes lançados em 2019 e 2021

Fonte: IBOE/Comscore (2021).
A verdade é que a transformação na forma de consumirmos os conteúdos audiovisuais já era

prevista, porém, para os próximos anos. Ela apenas foi acentuada!
76
Insights
Assim como vimos acontecer diversas vezes, o cinema está enfrentando
uma concorrência duríssima, mas esta atividade não deverá acabar,
apenas se transformar mais uma vez. O mais importante é que todos nós,
profissionais da área, nos adaptemos a essas transformações e às novas
demandas do público consumidor.
Se temos um ganho em toda essa transformação é que, mais do que nunca, os espectadores
estão tendo acesso e consumindo um número infindo de produções completamente diversas entre
si, o que é fundamental para a formação de público. Quanto mais conteúdo o espectador consumir,
mais conteúdo ele buscará, independentemente do meio. Nos cabe fidealizá-lo e fazermos com
que, a partir disso, nossa indústria cresça ainda mais. Para isso, é fundamental que nós, produtores,
estejamos conectados todas estas transformações e particularidades em relação à demanda.
Com uma concorrência cada vez mais intensa entre as plataformas de exibição, que será ainda
mais intensificada com novas plataformas de OTT que chegarão, a atratividade do conteúdo oferecido
será um diferencial mais relevante do que nunca. O ineditismo e a ousadia em formatos, conceitos
e histórias têm se mostrado fundamentais para que o público se interesse, só que, para isso, é
necessário que repensemos nossa produção de uma forma realmente transformadora.
O volume de conteúdo disponibilizado faz com que o público se torne ainda mais exigente em
relação à qualidade – em todos os aspectos – daquilo que consome. E desistir de consumir um
conteúdo, caso ele não seja eficiente, também nunca foi tão fácil. Temos em nossas mãos o potencial
de fazermos uma pequena grande transformação em nosso mercado audiovisual, e é fundamental
aproveitarmos essa oportunidade para que a produção brasileira acompanhe essa revolução.
3.3.2 Case Round 6

Em 17 de setembro de 2021, a plataforma Netflix estreou a série sul coreana Round 6. Composta
por nove episódios, com durações entre 32 e 62 minutos de duração, o conteúdo rapidamente se
tornou um fenômeno mundial e se tornou a série mais consumida da Netflix de todos os tempos.
Além disso, foi o único conteúdo até hoje a estar no TOP 1 em todos os países que a empresa atua.
Um verdadeiro fenômeno. Mas como esse produto chegou lá?
77
Da série Round 6, da Netflix
Fonte: Catraca Livre (2021).
Essa análise se torna interessante se analisarmos as características da série. Um conteúdo sul

coreano dificilmente teria essa repercussão anos atrás. O primeiro fato que devemos levar em conta
é o desenvolvimento do mercado local, que de poucos anos para cá viabilizou uma produção plural e
diversa, como podemos ver no capítulo anterior. Com fenômenos globais como o vencedor do Oscar
2020, Parasita, a cultura coreana vem ganhando o mundo não apenas através de seu cinema, mas
também da música, com seu K-pop. É um trabalho e um investimento de décadas para que a cultura
coreana se tornasse uma influência ao redor do globo.
É difícil imaginar que um conteúdo com o perfil do Round 6 pudesse ser concebido para um
lançamento tradicional de cinema, por exemplo. A díspar de seu formato, é um conteúdo
que dificilmente ganharia muitas telas pelo mundo ou mesmo teria uma continuidade para
conquistar seu público através do boca-a-boca. Aliás, em seu lançamento, a Netflix não fez
uma grande campanha de marketing e nem a destacou com grande entusiasmo.
O que ocorreu foi a disponibilização de um conteúdo que bateu diretamente naquilo

que o público está querendo consumir. Como falamos no começo desse capítulo, e nos
aprofundaremos no capítulo seguinte, “O conteúdo é rei” e um desenvolvimento eficiente
de conteúdo é cada vez mais importante para o sucesso de um projeto. Isso pode até parecer
uma conclusão óbvia, mas muitas vezes nosso mercado confiava e investia mais em grandes
campanhas de marketing do que no desenvolvimento e qualidade do conteúdo em si.
78
Com a evolução tecnológica, as plataformas de streaming têm aquilo que é mais valioso
para se analisar em relação ao consumo audiovisual: O entendimento do que o público quer
assistir. Em outras palavras: dados. Através da análise de comportamento de consumo de sua
audiência, a Netflix (e outras plataformas) conseguem desenvolver séries “sob medida” para
seu público final, sendo extremamente assertivos. Séries como a própria Round 6, Stranger
Things, House of Cards, entre muitas outras nasceram a partir das análises dessas informações
para que atingissem diretamente na veia do espectador. É claro que essa não é uma ciência
exata, mas tem se mostrado incrivelmente bem-sucedida.
Dessa forma, essas empresas conseguem investir somente naquilo que sabe que dará resultado,
além de concentrar esforços de campanha somente onde será mais eficiente. Mas não é só isso, as
transformações tecnológicas estão permitindo que as empresas dos audiovisual olhem para cada
vez mais alternativas como a gameficação, por exemplo, uma indústria que tem gerado bilhões de
dólares mundo afora.
Fique ligado
A tendência que vivemos atualmente é de que as transformações tecnológicas
ocorram com intervalos cada vez menores entre si e que tenhamos a disposição
uma série de ferramentas e softwares a nossa disposição para que possamos
criar conteúdos cada vez mais eficientes.
Fenômenos como Round 6, provavelmente, serão cada vez mais rotineiros e cabe a nós, produtores
e realizadores do audiovisual brasileiro, estarmos atentos a essas transformações, caminhos e
possibilidades, para que não percamos o público de vista. No próximo capítulo, que irá encerrar
nosso módulo, refletiremos sobre o futuro do Audiovisual. Que caminhos nos aguardam? É o que
iremos delinear, até lá!
79
Memoryboard
Neste capítulo, você estudou sobre as principais transformações tecnológicas que tem
impactado na distribuição e na comercialização de conteúdos. Confira a seguir os itens mais
importantes.
● Conhecemos as principais transições tecnológicas que transformaram o mercado

audiovisual brasileiro e global.
● Vimos que, historicamente, o audiovisual acompanhou o desenvolvimento tecnológico e,

atualmente, é ofertado em variados formatos e plataformas.
● Tivemos a oportunidade de entender como o mercado se transformou e como as empresas

atuantes no setor podem se adaptar a isso, considerando a tendência de as transformações
tecnológicas ocorrerem em intervalos cada vez menores entre si.
● Compreendemos também o impacto dessas mudanças sob a perspectiva dos distribuidores,

talvez o elo mais afetado na Cadeia Produtiva.
● Estamos em uma fase inicial em relação a uma grande revolução no modelo de consumo
de produtos audiovisuais e, neste cenário, torna-se fundamental que todos os elos da cadeia
produtiva, bem como as regulamentações aplicadas a eles, consigam acompanhar essa
revolução.
80
CAPÍTULO 4
4.
O futuro do
audiovisual
81
4 O futuro do audiovisual
Olá, produtor(a)! Este é último capítulo do Módulo Comercialização e Distribuição. Esperamos
que você tenha apreciado o tema da nossa discussão até aqui. Para encerramos este módulo,
vamos entender como todos os temas levantados até agora impactarão no mercado audiovisual nos
próximos anos.
Como vimos no capítulo anterior, estamos em meio a uma revolução na forma de se consumir
o audiovisual, ainda mais acelerada pela pandemia - que obrigou todos nós a ficarmos em nossos
lares e nos habituamos a consumir, no conforto de nossos sofás, filmes que antes assistíamos nos
cinemas. E agora, como a indústria voltará a atuar após a reabertura gradual dos serviços? Haverá
demanda de público no cinema?
Olharemos, também, para como a indústria brasileira do audiovisual poderá aproveitar essa
revolução para remodelar o modelo de produção e distribuição que implementamos por décadas.
Como diria Bob Dylan, “os tempos estão mudando” e estamos tendo o privilégio de vivermos em
um período que ficará marcado para sempre na história do consumo audiovisual. Mas, como tudo
na vida, se não conseguirmos acompanharmos e, principalmente, nos adaptarmos a ela, ficaremos
para trás.
Vamos lá então, para não ficarmos de fora desse bonde?
Neste capítulo, vamos conhecer como o audiovisual está sendo consumido hoje,
compreendendo também as tendências futuras em termos de consumo, compreender como
a distribuição e a comercialização de conteúdos também se transformará substancialmente,
bem como identificar como podemos (re)pensar o desenvolvimento de um projeto audiovisual,
considerando as novas demandas existentes.
Introdução
Ao longo dos três primeiros capítulos deste módulo, vimos como o mercado audiovisual se
transformou até chegarmos a hoje em dia, momento em que ele se transformará ainda mais. Só que
dessa vez, de uma forma que romperá com diversos padrões e modelos de negócio que estavam
estabelecidos há anos.
82
Prevermos o futuro do audiovisual faz com que tenhamos que pensar no hoje. Sabemos que a
produção de um projeto é algo que demanda alguns anos de desenvolvimento e planejamento e,
por isso, sabermos já o que se espera para os próximos anos é ainda mais fundamental.
O dia a dia de todos nós, que trabalhamos na área, vem mudando e diariamente novas decisões
estratégicas têm impactos massivos na Indústria. A recém-decisão dos grandes estúdios de realizarem
seus lançamentos day & date ou com uma janela mais curta entre cinema e streaming, por exemplo,
é algo que muda toda uma dinâmica já estabelecida há décadas. Isso não é pouco.
Muito em breve teremos em nossas mãos telas ainda melhores, em celulares com tecnologia 5G
que democratizará de forma substancial o acesso a banda larga para parte da população ainda não
atendida. Será que isso impactará também no tipo de conteúdo que será demandado? São muitas
perguntas, poucas respostas já certas, mas uma certeza nós temos: é fundamental olharmos para
frente, porque quando piscarmos, esse futuro já terá chegado.
83
4.1 Conteúdo sempre será conteúdo, mas como?
Como vimos no capítulo anterior, as transformações tecnológicas revolucionaram a forma de
consumirmos conteúdo audiovisual.
Para saber mais sobre o tema, assista ao vídeo a seguir:
Fique por dentro

Recomendamos a leitura do texto “Hollywood is Quetly using AI to
help decide wich movies to make” ou “Hollywood está silenciosamente
usando AI para ajudar a decidir quais filmes fazer”, de James Vincent.
É um texto extremamente interessante para vermos com o mercado
americano já está utilizando de Inteligência Artificial para escolher e
desenvolver seus projetos. Leia neste link.
Thompson (2018, p. 12) faz uma análise social bastante interessante sobre nossa sociedade,
em relação ao consumo cultural. Ele apresenta a “Tese das Surpresas Familiares”, que parte do
seguinte princípio: “A maioria dos consumidores são, ao mesmo tempo, neofílicos, curiosos para
descobrirem coisas novas e, profundamente neofóbicos, temendo qualquer coisa que seja nova
demais”. Vamos entender um pouco mais sobre isso. Em resumo, nós buscamos um conteúdo que
seja surpreendente, mas que, ao mesmo tempo, nos remeta a algo que já seja familiar a nós. E você?
Se identifica com isso? Essa é uma reflexão bastante valiosa para todos nós que trabalhamos com o
audiovisual.
84
Vamos nos aprofundar um pouco mais nesse
conceito, seguindo a trilha proposta por
Thompson (2018). Quando assistimos a um
filme, é normal que tentemos encaixá-lo a partir
de referências que já temos, não é mesmo?
Porém, nos incomodamos quando um longa nos
passa a sensação de que é ou exatamente igual
a outro, ou completamente diferente de tudo o
que já vimos. Segundo o autor, o ideal para se
criar um hit, ou seja, para conseguir a atenção
do espectador, é que o conteúdo apresente um
elemento que seja novidade, em meio a muitos
outros que nos soem familiar.
O fenômeno da série Round 6, que vimos no case anterior, é exatamente isso, não é mesmo? A
série nos remete a Jogos Vorazes, Jogos Mortais, entre muitas outras referências, mas ao mesmo
tempo apresenta fatores surpreendentes e inéditos. Quantas vezes não assistimos um filme de
terror, por exemplo, que é muito parecido com outro, mas que mesmo assim é um enorme sucesso?
Logicamente, não estamos aqui defendendo a tese que temos que nos repetir nas produções,
muito pelo contrário, pois isso perde o fator fundamental da tese, a “surpresa”, mas sim podemos e
devemos nos inspirar em grandes sucessos para que consigamos criar um conteúdo que exerça seu
papel de rei, pois todo o resto deve ser consequência disso.
Em relação a formato e plataforma de exibição, também não existem fórmulas perfeitas para
o sucesso de um projeto, mas voltando para a perspectiva da distribuição e comercialização, é
fundamental que entendamos as particularidades e o potencial de cada conteúdo e, principalmente,
qual o melhor formato e plataforma para ele. Um exemplo claro disso pode ser visto no mercado
editorial brasileiro, especificamente na literatura erótica.
85
Capa do livro Pecadora, de Nana Pavoulih, um dos grandes fenômenos da literatura erótica brasileira
Fonte: Essência (2017).
Devido, principalmente, ao conservadorismo da nossa sociedade, esse é um tipo de literatura que

raramente se apresenta nas estantes das livrarias. Porém, erra quem pensa que este é um gênero
pouco consumido pelo público leitor brasileiro. Autoras como Nana Pavoulih, Juliana Dantas, Valéria
Veiga, entre muitas outras, já tiveram milhões (sim, milhões!) de páginas de seus livros consumidas
através de dispositivos digitais de leitura, como o Kindle. Esses números expressivos contrastam com
o proporcionalmente pequeno número de livros publicados fisicamente e vendidos nas livrarias. Ou
seja, caso um produto audiovisual desse gênero seja produzido por aqui, onde você acha que ele
funcionaria mais: nos cinemas ou no streaming?
86
É claro que exceções sempre vão existir, como 50 Tons de Cinza nesse caso, porém o mercado
de conteúdos eróticos é um dos mais prolíferos nas plataformas de streamings SVOD e TVOD e,
mesmo assim, temos uma produção nacional pouquíssimo voltada para esse mercado. Enquanto
isso, filmes como o turco 365, a série mexicana Desejo Obscuro e a espanhola Victoria, todas elas da
Netflix, fazem um enorme sucesso por aqui. Aliás, todos eles são conteúdos que entram na tese das
“Surpresas Familiares” e vão de encontro ao que o público quer consumir.
Diante do cenário apresentado, qual será o futuro da distribuição?
4.2 O futuro da distribuição

É inegável que a pandemia tenha acelerado as transformações que estamos vivendo neste
momento, também em relação a distribuição e comercialização. Se na produção abriu-se um mar de
possibilidades decorrentes da entrada de novos players, principalmente no setor de streaming, e que
estes mesmos players estão revolucionando a exibição, será que a possibilidade de uma distribuição
direta entre produtor e exibidor faz com que esse elo da cadeia corra risco de extinção? Não existe
uma resposta fácil para essa pergunta.
Olhando exclusivamente para as salas de cinema, é muito difícil que o modelo de serviços
ofertados atualmente se sustente nos próximos anos.
O que isso quer dizer? Que os cinemas não podem mais depender apenas de oferecem
grandes blockbusters para encherem suas salas.
Esses mesmos títulos serão disponibilizados cada vez mais diretamente nas plataformas de
streaming dos grandes estúdios e os cinemas servirão como uma opção de tela para assisti-los.
Filmes como Godzilla vs Kong, Cruella e Viúva Negra foram lançados day & date nos cinemas
mundiais e, apesar de o resultados das salas ter sido abaixo do esperado, as empresas
divulgaram que as expectativas foram atendidas.
Isso porque, como os estúdios detêm também as plataformas de streaming, eles não
precisam dividir a renda, assim como fazem com as redes exibidoras cinematográficas, que
abocanham praticamente 50% do valor de cada ingresso.
87
Dessa forma, na conta final, este tipo de lançamento muitas vezes será rentável para os
grandes estúdios, que ainda por cima incrementam o número de assinantes em suas
plataformas.
Dados divulgados pela Antenna Data, agência que analisa o setor de streaming, mostram como
um grande título é fundamental para trazer assinantes a uma plataforma. Acompanhe a seguir.
Números de assinaturas diárias na HBO MAX em relação aos grandes lançamentos da plataforma
Fonte: Antenna (2021).
Vemos que os principais picos estão relacionados a grandes filmes, como Mulher-Maravilha 1984,
ou marcas consagradas, como Friends.
Mas o que as salas podem oferecer além dos filmes? A resposta, como já vimos nos capítulos
anteriores é simples: experiência. A experiência de ir ao cinema no Brasil é hoje, muitas vezes
frustrante. Quantas vezes já não sofremos com maus atendimentos, banheiros sujos, uma projeção
e/ou som ruins e, quando saímos da sessão, sermos “jogados” em um corredor mal iluminado e
sem qualquer comunicação até voltarmos ao shopping? Tudo isso impacta significativamente na
percepção do público em relação a experiência ofertada, que, em uma análise custo x benefício,
pode achar essa experiência cara para o que lhe é proporcionado.
88
Insights
Uma das mudanças mais significativas que deve existir em nossas redes
é a melhoria desses serviços, fazendo com que cada ida do espectador a
uma sala de cinema seja inesquecível. Para isso, algumas redes já estão
se modernizando, oferecendo salas com formatos diferenciados e uma
tecnologia de tela e som incomparáveis.
Mas, infelizmente, isso só é visto em parte do nosso circuito e não parece ser o suficiente. Como
análise comparativa, vale olharmos para a rede coreana (de novos eles, mas já sabemos que isso não
é uma coincidência, não é mesmo!) CJ CGV. Essa rede, que faz parte do gigantesco conglomerado
CJ Group, é a maior rede exibidora coreana e já expandiu operações para diversos outros países da
Ásia, além dos Estados Unidos. Atualmente, é a quinta maior rede exibidora do mundo, com quase
3.500 salas, em 455 cinemas. O principal diferencial dessa rede é o conceito “Cultureplex”.
Você sabia?
O conceito “Cultureplex” parte da premissa de que o espaço de um
cinema deve ser um verdadeiro “centro de entretenimento”, onde as
pessoas possam jogar, comer, ver performances e, além disso, assistir a
um filme. E, quando falamos de assistir a um filme, não é simplesmente
assisti-lo, mas sim “vivenciá-lo”.
Além de formatos já conhecidos como o IMAX, as salas do grupo oferecem sistemas como o 4DX
(que já é ofertado por aqui também), além das salas com a tecnologia ScreenX, que possuem três
telas e visão de 270º. Ou seja, assistir a um filme nesse formato é parte de toda uma experiência
completa de entretenimento. E isso está se mostrando cada vez mais real por aqui. Incentivados pela
falta da demanda decorrente da pandemia, redes de cinema como Cinemark, Kinoplex, Cinépolis
entre outras, também passaram a oferecer em suas salas serviços diferenciados para conseguirem
se manter vivas.
Fique por dentro

Sem clientes e filmes na pandemia, cinemas alugam telões para gamers.
Saiba mais sobre esse cenário, acesse este link.
89
Mas, se os exibidores estão apostando em experiências de entretenimento além dos filmes e,
nas plataformas de streaming os conteúdos podem ser distribuídos diretamente, quais caminhos os
distribuidores podem seguir?
Aqui, é importante dividirmos as empresas em dois grupos: de um lado as majors, de outro as

independentes. Para as majors, essa transformação é mais simples e adaptável. A verdade é que
a distribuição cinematográfica vem se tornando cada vez mais apenas uma parte dentro de uma
estratégia extremamente diversificada de grandes grupos globais. As maiores distribuidoras do
mundo são hoje parte de gigantescos conglomerados de tecnologia, que enxergam no cinema mais
um braço dentre aqueles serviços que oferecem:
Universo das grandes empresas de tecnologia atuantes globalmente

Fonte: Shapiro (2020).
Dessa forma, a distribuição cinematográfica se torna apenas mais uma ferramenta entre
inúmeras outras, podendo perder cada vez mais sua força em detrimento a divulgação na própria
plataforma, por exemplo. Em nosso mercado, já nos habituamos a ver profissionais que deixaram a
área de marketing ou programação de uma determinada distribuidora e passaram a trabalhar nas
mesmas áreas, mas em campanhas e lançamentos para uma plataforma de streaming, ou seja, sem
a necessidade da interlocução com uma distribuidora para isso.
90
E para as distribuidoras independentes? Neste caso, o caminho deve ser cada vez mais complexo.
Até por isso, muitas delas já estão diversificando as operações. Vimos, no capítulo anterior, o exemplo
da O2 Play, que opera também como agregadora, mas podemos levantar outros exemplos como a
Imagem Filmes, Paris Filmes e a própria Galeria Distribuidora, empresa da qual sou sócio fundador,
que passaram a atuar também no elo da produção. A Paris Filmes, inclusive, desenvolveu também
a “Paris Entretenimento”, cujo atividade está em outras áreas culturais como o teatro, e a “Paris
Pós”, que atua na pós-produção de obras audiovisuais. Mas isso quer dizer que a função de uma
distribuidora acabou? Não, muito por conta de um motivo: a propriedade intelectual.
Fique por dentro

Quer entender melhor o que é uma Propriedade Intelectual? Acesse
este link.
Em tempos de enorme demanda por conteúdo e extrema concorrência entre as grandes

plataformas de streaming, a detenção de uma boa propriedade intelectual pode ser vital para que
uma distribuidora continue tendo sucesso no audiovisual. E isso pode ser uma peça-chave também
para a nossa produção? Por quê? Ora, se os grandes blockbusters das independentes são os filmes
nacionais, é fundamental que essas distribuidoras continuem buscando bons atores, livros e histórias
para levarem às telas de cinema ou mesmo para venderem ao streaming diretamente.
Para exemplificar isso, recuperamos o case do Menina Que Matou Os Pais, explicado ao fim do
Capítulo 2, se recorda? Os direitos da distribuição do projeto foram negociados com a produtora e,
a partir de então, a Galeria Distribuidora tinha a opção de lançar a obra da forma que fosse mais
rentável a ela. Surgiram propostas do streaming diretamente, além da possibilidade de lançamento
nos cinemas como primeira janela. Fazendo as contas, entendemos que, pelo valor da proposta,
seria mais vantajoso lançarmos direto no streaming, sem corrermos o risco de passar pelo cinema
antes. Lembro que o cinema pode ser sim muito rentável, porém no atual momento pandêmico que
estamos vivendo, infelizmente, essa conta não é vantajosa para o lado do distribuidor.
91
Fique ligado
A tendência que vivemos atualmente é de que as transformações tecnológicas
ocorram com intervalos cada vez menores entre si e que tenhamos a disposição
uma série de ferramentas e softwares a nossa disposição para que possamos
criar conteúdos cada vez mais eficientes.
Existe uma série de mercados de filmes, nacionais e internacionais, grandes e pequenos, aonde
nós distribuidores podemos buscar conteúdos, mas cada vez mais se torna fundamental entender o
que o mercado está buscando efetivamente e não o caminho contrário que acontecia no passado,
onde os distribuidores adquiriam os conteúdos e tentavam “empurrá-los” ao público. Ter o conteúdo
certo não é fácil, mas quem disse que seria fácil ser Rei, não é mesmo?
Para encerrar nosso módulo, será fundamental fazermos uma reflexão sobre o futuro da nossa
produção audiovisual no Brasil.
4.3 O futuro do audiovisual brasileiro

Ao longo desta trilha, vimos como as transformações, sejam elas tecnológicas, culturais,
comportamentais, econômicas e políticas impactam no cotidiano do nosso mercado e o transforma
abruptamente. A total dependência do financiamento através de recursos públicos foi extremamente
prejudicial a partir da entrada de um Governo que não manteve os investimentos empenhados
anteriormente, praticamente cortando-os pela raiz, o que acarretou o fechamento de uma série de
pequenas e médias produtoras.
Outras, apenas conseguiram se sustentar graças a produção publicitária ou de conteúdos para

streaming, cujo financiamento é realizado através de recursos próprios. Por falar no streaming,
como também vimos, os debates sobre a regulamentação deste modelo de negócio se mostram
cada vez mais fundamentais para que este mercado também passe a gerar recursos para a indústria
brasileira. É fato que a polêmica em torno da definição do modelo ideal de regulamentação é válida,
porém esta é uma discussão que já perdura por anos e precisa ser resolvida. Mas os streamings
estão longe de ser os vilões, muito pelo contrário.
92
Como vimos no case apresentado no capítulo
anterior, sobre a série coreana Round 6, cada
vez mais a “internacionalização” dos nossos
conteúdos se torna uma oportunidade para
nossos produtores. E aqui, reforço a questão
do IPs, fundamentais para que nossos projetos
sejam bem-sucedidos mundo a fora. Filmes como
Modo Avião, Ricos de Amor, Tudo Bem No Natal
Que Vem e Pai em Dobro, todos eles lançados
globalmente pela Netflix, tiveram ótimas
performances não apenas no Brasil, mas em
diversos mercados internacionais. Isso porque
todos eles têm uma característica em comum
que é a de tratar de assuntos de interesse global.
Logicamente, sempre vamos colocar uma “pitada” de Brasil em nossas obras, mas entender as
demandas de um público global e não apenas local passa a ser também um diferencial para os
projetos.
93
O bom resultado do filme Pai em Dobro, dirigido por Cris D’Amato, e lançado pela Netflix
Fonte: Disponível em: https://www.instagram.com/p/CKPkxmQp3Uo/?utm_source=ig_embed&ig_rid=2dd82d49-14e0-
482c-82a1-b957efc34149. Acesso em: 15 nov. 2021.
Outro ponto bastante interessante que podemos analisar é a polaridade entre a concentração x
fragmentação, dependendo da janela. Nos cinemas, os resultados anuais de bilheteria estão cada
vez mais concentrados em menos filmes. Como vimos anteriormente, em 2019, pela primeira vez
nas bilheterias brasileiras o TOP 10 representou mais de 50% da bilheteria total do ano e essa é uma
tendência que deve se consolidar cada vez mais, ainda mais depois da pandemia, em que nosso
comportamento de consumo audiovisual se modificou.
94
Passamos a assistir cada vez mais conteúdos em nossas casas, tendo acesso a cinematografias
nunca consumidas. Quem diria, há anos, que séries espanholas, mexicanas e coreanas estariam
entre as mais assistidas no Brasil? Isso reforça o poder da fragmentação no streaming, ou, como já
vimos diversas vezes, a teoria da Cauda Longa, criada por Chris Anderson. Se os cinemas não podem
sustentar um mercado baseado nesse modelo, o mercado de streaming é totalmente aberto e
possível para isso. E, dessa forma, com certeza precisarão de conteúdo constante para se manterem
atraente aos assinantes.
Você sabia?
De acordo com divulgação realizada pela própria empresa, a Netflix
perdeu, apenas no segundo trimestre financeiro de 2021, mais de meio
milhão de assinantes somente nos Estados Unidos e Canadá (OLHAR
DIGITAL, 2021).
Esse comportamento de parte dos espectadores de assinar, assistir ao conteúdo desejado e depois
cancelar a assinatura é ainda mais frequente em países com maior instabilidade econômica, como o
Brasil. Sendo um dos países que mais consome pirataria no mundo, esse problema se acentua ainda
mais por aqui. Dessa forma, é fundamental para as grandes plataformas que continuem produzindo
e lançando com grande frequência conteúdos relevantes para o seu público. Uma oportunidade e
tanto para nosso mercado, não?
Insights
A verdade é que temos, em nossas mãos, a possibilidade de revolucionar
o cinema brasileiro como nunca. Já sofremos diversos momentos de
baixa e de quase paralisação do nosso mercado, mas conseguimos nos
reerguer e voltarmos ainda mais fortes. Além disso, nunca tivemos tamanha
pluralidade de janelas, players e formatos como a que estamos tendo hoje.
A concorrência cada vez mais intensificada no elo da exibição se torna um gigantesco mar aberto
para que desenvolvamos nossos produtos com foco total na demanda, para que consigamos ter
sucesso. Da mesma forma, incorporar conceitos da distribuição e comercialização desde o momento
da concepção do projeto mostra-se ainda mais fundamental que antes. Vimos que as distribuidoras
já estão caminhando para a produção e vice-versa e isso será ótimo para a nossa indústria. Temos
nas mãos profissionais capazes, um mercado pujante e tudo isso fortalecerá cada vez mais a nossa
cultura. Tenho certeza de que, assim como eu, todos que estão lendo esse módulo acreditam na
formação cultural como uma das principais formas de construção de uma sociedade. Vamos juntos
fazer nossa indústria brilhar!
95
4.3.1 Case Modo Avião
Um case interessante que representa muito bem as mudanças do nosso mercado e serve também
como um indicativo de um dos caminhos de futuro da produção nacional é o lançamento do filme
Modo Avião, dirigido por César Rodrigues e produzido pela A Fábrica, de Luiz Noronha. Lançado pela
Netflix, em 23 de janeiro de 2020, o filme se tornou rapidamente o maior filme de língua não-inglesa
de todos os tempos na plataforma. Mas isso não foi por acaso.
É claro que o talento e o potencial de sua atriz principal, Larissa Manoela, foram fundamentais
para o sucesso por aqui, mas o que levou o filme a ser um hit global?
Recomendo que todos assistam ao filme, pois é relativamente fácil perceber elementos que
reforçam a tese das “surpresas familiares”.
O filme é – sem qualquer demérito, muito pelo contrário – um apanhado de clichês e de situações com
as quais todas as pessoas podem se identificar, independentemente da classe social, país ou cultura.
Em uma sinopse rápida, o longa conta a história de uma influenciadora digital, completamente
viciada em seu celular, que, como castigo de seus pais, é mandada a casa de seu avô, que
mora no campo, sem sinal de celular e sem possibilidades de conexão.
A partir dessa pequena sinopse, posso dizer que já conseguimos imaginar o que se passa ao
longo do filme, correto? Os envolvidos no filme tiveram a capacidade de desenvolver um longa
que respeitasse os anseios e demandas do público, mas ao mesmo tempo sem deixar de entregar
algumas “surpresas”, que causassem a boa sensação de não estarem vendo apenas um “mais do
mesmo”. Dessa forma, o filme se tornou TOP 10 em países com culturas das mais diversas.
E Modo Avião foi apenas o primeiro de muitos outros sucessos de produtos brasileiros no exterior.
Um outro exemplo interessante de analisarmos é a série 3%, também da Netflix. Lançada em 2017, a
série também se tornou, na época, a série de língua não inglesa mais assistida da plataforma no mundo
– ainda que tenha sido superada depois. Ainda assim, um dos diferenciais mais interessantes deste
sucesso é que o projeto teve mais repercussão no exterior do que no próprio Brasil. Desenvolvida por
Pedro Aguilera e produzida pela Boutique Filmes, a série também se aproveita de muitos clichês de
projetos que abordam um futuro distópico e cruel que questiona a dinâmica da sociedade. Quantos
outros projetos poderiam ter essa mesma descrição, não é mesmo? Mas, assim como no caso do
Modo Avião, os produtores souberam temperar os clichês com surpresas interessantes para seu
público final, fazendo com que o interesse pelo conteúdo fosse gerado espontaneamente.
96
Não é coincidência que estes projetos foram dois
dos primeiros produtos brasileiros aprovados,
financiados e posteriormente lançados pela
Netflix. Com um sistema de inteligência de
informação profundamente detalhado, a
empresa pode selecionar apenas os projetos que
tenha certeza de que atrairão o público final.
O fato é que, cada vez mais, essas informações

estarão nas mãos de todos nós. O grande
diferencial é que nós produtores, distribuidores e
exibidores, saibamos aproveitá-las e transformá-
las em produtos que sejam facilmente produzidos,
distribuídos, comercializados e consumidos.
Como vimos ao longo do módulo, não existe apenas um caminho ou uma plataforma certa para
que sua obra seja distribuída e comercializada. O universo de opções nunca foi tão vasto, mas, ao
mesmo tempo, a assertividade em relação ao conteúdo x janela x plataforma nunca foi tão exigida.
Não é raro vermos casos como o do projeto Sob Pressão, por exemplo. Dirigido e produzido
por Andrucha Waddington, o primeiro derivado do projeto foi um longa-metragem, lançado nos
cinemas em 2016. O filme teve uma recepção fria do público, registrando pouco mais de 35 mil
espectadores. Por outro lado, quando o projeto foi apresentado como série, exibida em horário
nobre pela Globo, ela se tornou um grande sucesso e em breve entrará em sua 5ª temporada,
registrando ótimas audiências. O mesmo cenário poderia ser imaginado para conteúdos de grande
sucesso nas plataformas de VOD, como Maid e You, da Netflix, ou Succession, da HBO Max, entre
muitos outros. São modelos de projetos e histórias cujas premissas e características – como um
elenco desconhecido, por exemplo – raramente conquistariam um bom desempenho nas telas de
cinema.
Sendo assim, sintetizamos, a seguir, alguns dos caminhos para que você, produtor(a), possa
definir o ideal para a comercialização da sua obra:
97
Modelos de comercialização de obras audiovisuais
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
É importante sempre relembrar que, independentemente da janela, do formato, de ter uma

distribuidora ou não, para que gere interesse ao player, o projeto ou obra precisa brilhar aos olhos
do comprador. Para isso, quanto mais você conseguir demonstrar os diferenciais do seu produto,
mais chances haverá de que essa jornada seja bem-sucedida!
Com isso, finalizamos o módulo Comercialização e Distribuição, onde tivemos um panorama

sobre a Indústria Audiovisual Brasileira e Mundial e a oportunidade de transitar em temas como
distribuição audiovisual, transformações tecnológicas e futuro do Audiovisual. Esperamos ter
agregado conhecimento nesta área que, como vimos, tem sentido os impactos das transformações
tecnológicas, culturais, comportamentais, econômicas e políticas. Continue a se aperfeiçoar e
acredite no seu projeto. Até breve!
Memoryboard
Neste capítulo, você estudou sobre o futuro do Audiovisual. Entendemos sobre como as
transições tecnológicas afetarão a nossa cadeia produtiva do audiovisual e como essas
mudanças estão afetando – e afetarão ainda mais - o desenvolvimento e comercialização de
obras audiovisuais.
Além disso, compreendemos que a distribuição precisará se readaptar e praticamente se

reinventar para não extinguir como elo dessa cadeia. Com o desenvolvimento das plataformas
de streaming a atuação delas tende a se tornar cada vez mais restrita e pontual, exigindo
uma verdadeira reinvenção no modelo de atuação. Por fim, compreendemos também como o
mercado audiovisual brasileiro pode se aproveitar dessas transformações para se fortalecer e
voltar a ser pujante, superando este momento de crise decorrente da pandemia e da falta de
incentivo governamental.
98
Vídeo
Assista o vídeo de
encerramento da
trilha.
99
Referências
ANCINE. Anuário Estatístico do Cinema Brasileiro 2019. Brasília: OCA/ANCINE, 2019. Disponível
em: https://oca.ancine.gov.br/sites/default/files/repositorio/pdf/anuario_2019.pdf.
Acesso em: 17 nov. 2021.
ANCINE. Mercado Audiovisual Brasileiro. Brasília: OCA/ANCINE, 2019. Disponível em: https://
oca.ancine.gov.br/mercado-audiovisual-brasileiro. Acesso em: 17 nov. 2021.
ANCINE. Utilização dos mecanismos de fomento geridos pela ANCINE nos filmes brasileiros
lançados em salas de exibição (2013-2018). Brasília: OCA/ANCINE, 2019. Disponível em: https://
oca.ancine.gov.br/sites/default/files/repositorio/pdf/relatorio_de_fomento_2013-2018.
pdf. Acesso em: 17 nov. 2021.
BRASIL. Decreto n. 7.962, de 15 de março de 2013. Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11

de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no comércio eletrônico. Brasília:
Presidência da República, 2013. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_
ato2011-2014/2013/decreto/d7962.htm. Acesso em: 5 out. 2021
CGI. Pesquisa sobre o setor de provimento de serviços de Internet no Brasil: TIC Provedores
2020. 1. ed. -- São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2021. Disponível em: https://
www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/20210714181001/tic_provedores_2020_livro_
eletronico.pdf. Acesso em: 8 out. 2021.
EPSTEIN, Edward Jay. O Grande Filme: Dinheiro e Poder em Hollywood. 1. ed. São Paulo:
Summus Editorial, 2008.
ESCOLA envia carta alertando aos pais sobre a série ‘Round 6’. Catraca Livre, 2021. Disponível
em: https://catracalivre.com.br/cidadania/rj-escola-envia-carta-alertando-aos-pais-sobre-
a-serie-round-6/. Acesso em: 5 out. 2021
HENRIQUE, Arthur. Netflix perdeu cerca de meio milhão de assinantes no 2º trimestre, Olhar
Digital, 2021. Disponível em: https://olhardigital.com.br/2021/08/09/cinema-e-streaming/
netflix-perdeu-cerca-de-meio-milhao-de-assinantes/. Acesso em: 15 out. 2021.
IBOE. Disponível em: https://iboe.com/. Acesso em: 5 out. 2021.
THOMPSON, Derek. Hit Makers: Como Nascem As Tendências. Harper Collins. 1. ed. 2018.
YEOMANS, Annabel. Ampere Analysis. Disponível em: https://www.ampereanalysis.com/

report/north-america-and-latam-country-reports-q1-2021. Acesso em: 10 out. 2021.
100
101

Comercialização e Distribuição Audiovisual

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comercialização e Distribuição Audiovisual

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comercialização e Distribuição Audiovisual

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Comercialização e Distribuição / Gabriel Gurman. São

1. Comercialização. 2. Distribuição. 3. Audiovisual.

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

É CEO da Galeria Distribuidora, empresa criada em 2018 com o objetivo de

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Equipe de Gestão e Educação Digital

APRO – Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Os conceitos apresentados em todos os módulos permitirão que o produtor se atualize em

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Entendemos que, através da qualificação e da promoção dos pequenos negócios de forma

O Projeto Objetiva se destaca pela ampla gama de conhecimentos e informações relevantes

Esperamos oferecer conhecimentos de relevância e engajamento para todos.

Sejam bem-vindos ao curso Objetiva Empreendedorismo em Foco!

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

1.1 Panorama da indústria audiovisual brasileira 13

1.2 Panorama da indústria cinematográfica mundial 21

1.3 Cenário atual 27

1.4 Perspectivas e impacto das transformações tecnológicas 29

1.5 Case sobre os lançamentos De Pernas Para o Ar 3 e Vingadores: Ultimato 31

2.1 Elos da cadeia produtiva cinematográfica 36

2.3 Transformando um projeto em um produto 43

3.1 Transformações que impactaram a cadeia produtiva audiovisual 65

3.2 As transformações tecnológicas no presente e futuro 71

3.3 Como as transformações impactam na distribuição e comercialização do audiovisual  73

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

4.1 Conteúdo sempre será conteúdo, mas como? 84

4.2 O futuro da distribuição 87

4.3 O futuro do audiovisual brasileiro 92

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Este é o Capítulo 1 do Módulo Comercialização e Distribuição. Aqui, você terá a oportunidade

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Então, vamos investigar esse mercado?

1.1 Panorama da indústria audiovisual brasileira

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Na tabela a seguir, podemos ver um bom resumo analítico sobre isso.

Dados gerais de bilheteria do cinema brasileiro

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Fique por dentro

Um dos questionamentos mais comuns – e relevantes – que costumamos fazer é: se o brasileiro

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Para se aprofundar, assista a um vídeo sobre o assunto:

Fique por dentro

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Além de todos os benefícios envolvidos nessa

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

1.2 Panorama da indústria cinematográfica

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

MÓDULO 3 | Comercialização e Distribuição

Um outro prisma interessante para analisarmos é o número de filmes produzidos localmente.

1.1 Panorama da indústria audiovisual brasileira 13

1.2 Panorama da indústria cinematográfica mundial 21

1.3 Cenário atual 27

1.4 Perspectivas e impacto das transformações tecnológicas 29

1.5 Case sobre os lançamentos De Pernas Para o Ar 3 e Vingadores: Ultimato 31

2.1 Elos da cadeia produtiva cinematográfica 36

2.3 Transformando um projeto em um produto 43

3.1 Transformações que impactaram a cadeia produtiva audiovisual 65

3.2 As transformações tecnológicas no presente e futuro 71

3.3 Como as transformações impactam na distribuição e comercialização do audiovisual 73

4.1 Conteúdo sempre será conteúdo, mas como? 84

4.2 O futuro da distribuição 87

4.3 O futuro do audiovisual brasileiro 92