Atividade Extensionista - Pesquisa de Mercado - Uninter
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PESQUISA DE MERCADO
AULA 1
6º PASSO: APLICAÇÃO
Prática de coleta de dados.
7º PASSO: TABULAÇÃO
Organização das informações para análise.
9º PASSO: DECISÃO
Recomendação sobre o que fazer a partir dos dados obtidos.
Para que você possa se organizar melhor, considere uma semana para
cada etapa. Assim você não perde tempo e não deixa para a última hora.
Outra questão muito importante a ser considerada é que esta pesquisa de
mercado deve estar relacionada a uma etapa anterior do seu trabalho que inclui
a elaboração de uma proposta/ideia de negócio e de uma análise prévia das
condições ambientais do negócio. Os dados levantados anteriormente serão
fundamentais nesta nova etapa.
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em conhecer o público e suas preferências, os concorrentes, os fornecedores e
os locais de venda.
1.1 Consumidores
Este o grupo que será o potencial consumidor, cliente ou usuário do
produto ou serviço que você está oferecendo. Procure definir para quem você
pretende oferecer seu produto ou serviço, qual grupo você está mirando.
Considere a possibilidade de atender a demandas de pessoas ou de
organizações ou ambos. Considere os seguintes itens:
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• formas de divulgação (mídia utilizada, frequência).
1.2 Concorrentes
É preciso saber quais são as empresas que já existem e que podem
impactar o seu negócio. Para esta etapa considere os seguintes itens:
1.3 Fornecedores
São aquelas organizações ou pessoas fundamentais para o seu negócio,
que fornecerão os insumos para que você possa realizar as suas atividades.
Considere os seguintes itens:
IDENTIFICAR OS FORNECEDORES
Identificar os principais fornecedores:
• Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e
porte.
• Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
• Serviços de terceiros
Analisar políticas de preço:
• Preço cobrado, frete.
• Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega.
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• Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.
Estudar o comportamento de venda:
• Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas e política
de retorno.
O que fazer?
Procure responder a estes tópicos, preenchendo o template em anexo no
Univirtus. Para tanto, faça pesquisas na internet e procure ser o mais neutro
possível.
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• Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ipec, Instituto Gallup, Vox Populi,
Data Folha, IRG Pesquisas, Data Veritas, Ipespe.
O que fazer?
Liste as possíveis fontes de dados secundários e as informações que deseja
obter a partir delas. Caso opte por fontes de revistas, jornais e sites, inclua a data
de veiculação da informação.
Abordagem pessoal: Mais indicado para quem pensa em loja física. Pode ser
com folhas impressas ou com tablet. Você deve abordar as pessoas no local
onde as pessoas frequentam. Neste caso, quem preenche o questionário é o
entrevistador. Aqui é preciso considerar a coleta por ponto de fluxo, por sorteio
ou por ponto fixo.
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coleta é mais adequada para grupos pequenos, quando há poucos
respondentes. Deste modo, é possível coletar dados mais qualitativos. É ideal
para negócios que se propõem a vender produtos ou serviços para outras
organizações.
O que fazer?
Defina qual dos métodos pretende utilizar.
O tamanho da população:
Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior
será o tamanho da amostra. Este deve considerado o público-alvo ou o perfil de
pessoas que pretende atingir. Se você oferece um produto para mulheres, não
tem porquê entrevistar homens, por exemplo.
Você deve estimar a quantidade da população com base em dados oficiais
como IBGE, PNAD, site da prefeitura, do governo estadual ou federal, entre
outros. É importante justificar este quantitativo da forma mais precisa possível.
Se sua proposta de negócio pretende atender a demandas de outras
organizações, liste quantas são no espaço geográfico que pretende atuar. Se
forem poucas, indique os nomes destas organizações.
Nível de confiança:
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É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos
resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.
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amostra representativa. Já a amostragem não-probabilística é um método de
amostragem em que não se sabe qual indivíduo da população será selecionado
como amostra. A probabilística pode ser aleatória ou por área. Já a não-
probabilística
O que fazer?
Após fazer o cálculo, anote a quantidade da população e quantidade da amostra
que deverá ser entrevistada. Também descreva o perfil de público que foi
selecionado e como chegou a este resultado populacional.
PASSO 5 – INSTRUMENTOS
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua
aplicação, com o objetivo de 12juda-lo a levantar informações válidas e úteis. É
o que traz a lista de perguntas que serão realizadas ao público amostral. Seu
objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os
resultados com dados confiáveis e estatísticos.
Seja objetivo nas perguntas e procure elaborar questões que respondam
exatamente o que você precisa em termos de dados. Lembre-se: quanto mais
perguntas, mais tempo para o respondente, o que aumenta as chances de
abandono do questionário ou respostas sem confiança. O tempo da entrevista
não deve passar de 10 minutos. Isso representa algo próximo de 15 perguntas.
Tipos de pergunta
Existem dois tipos de perguntas: abertas e fechadas. A primeira permite
ao respondente escrever a resposta, a segunda ele deve escolher a resposta a
partir de opções pré-elaboradas. É possível que as questões fechadas tenham
também opções abertas. Um exemplo é quando se permite que o respondente
marque uma outra opção na listada e descreva o que seria esta opção. As
questões abertas dão mais trabalho para responder e também para análise, mas
são oferecem informações que talvez não apareçam com questões fechadas.
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Avalie bem o que vale mais a pena. Você pode montar um questionário misto
também, se for o caso.
Formatos de perguntas
As questões fechadas também podem variar quanto ao formato. Existem
várias possibilidades. Para cada objetivo, um formato se adequa melhor. Por
exemplo, se o objetivo é identificar a avaliação de alguém sobre qual a chance
dela comprar determinado produto, você provavelmente terá que fazer opções
com respostas em escala, saindo de “jamais compraria” para “compraria com
certeza”. Agora, se você pretende saber se a pessoa já consumiu determinado
produto, neste caso, bastarão respostas mais assertivas como “sim”, “não” ou
“não lembro”. Veja a seguir uma tabela com exemplos das várias possiblidades
de formatos de perguntas.
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Escala de Uma escala que mede a Para mim, a comida servida a bordo é:
importância importância dada a um ( ) Extremamente importante
atributo qualquer. ( ) Muito importante
( ) De alguma importância
( ) Pouco importante
( ) Totalmente sem importância
Escala de Uma escala que classifica A comida servida pela TAM é:
classificação algum atributo de ‘excelente’ a ( ) Excelente
‘ruim’. ( ) Muito boa
( ) Boa
( ) Razoável
( ) Ruim
Escala numérica Escala com números para Indique de 1 a 10 sua satisfação com o
indicar um grau de satisfação. serviço, sendo 1 péssimo e 10
excelente.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.104).
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A seguir, você confere um modelo de questionário de perguntas fechadas pronto:
1. Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Idade:
( ) Menos de 14 anos
( ) Entre 15 e 20 anos
( ) Entre 21 e 25 anos
( ) Entre 26 e 30 anos
( ) Entre 31 e 40 anos
( ) Mais de 41 anos
3. Escolaridade:
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino médio completo
4. Renda familiar:
( ) Menos de 1 salário mínimo
( ) 1 salário mínimo
( ) De 2 a 3 salários mínimos
( ) De 4 a 8 salários mínimos
( ) De 9 a 15 salários mínimos
( ) Mais de 16 salários mínimos
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( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito Insatisfeito
1. A organização conta ou já contou com algum trabalho profissional de comunicação? Sim ou não? Como
foi ou tem sido a experiência, na visão do assessorado?
3. Qual a percepção do representante sobre a comunicação da organização? Está satisfeito como está? O
que precisa melhorar?
4. Há uma estrutura física atualmente para o trabalho de comunicação? Se houver, descreva quais são os
espaços e equipamentos disponíveis para isto (sala, computador, telefone, máquina fotográfica, etc)?
5. Quais canais de comunicação existem atualmente (redes sociais, sites, jornal mural, etc)? Se houver,
insira aqui os links dos canais ou das produções.
6. Estes canais estão bem organizados, contam com postagens frequentes, há interação com o público, o
conteúdo está bem escrito?
6. Há conteúdos publicados sobre a organização em algum veículo jornalístico? Explique se o conteúdo foi
favorável ou não ao assessorado. Se houver, insira os links.
7. Qual temática seria interessante de ser abordada publicamente sobre a organização? Pense em um tema
que pode ter aspectos de interesse público.
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8. Do ponto de vista da comunicação, que tipo de serviços e produtos poderiam ser desenvolvidos para a
organização, pensando na sua valorização? Liste ao menos 3 iniciativas:
9. Em sua opinião como assessor, o que poderia ser realizado do ponto de vista da comunicação para
valorizar mais o assessorado? (esta pergunta é para você e não para o assessorado)
Autoria própria
O que fazer?
Elabore o seu questionário. Indique as perguntas seguindo a uma ordem lógica
e que esteja relacionada aos seus objetivos, considerando os dados necessários
para sua pesquisa de mercado.
PASSO 6 – APLICAÇÃO
É hora de coletar os dados. A abordagem deve ser amigável e respeitosa.
O pesquisador deve ser sempre bem-educado tratando os entrevistados por
“senhor” ou “senhora”. Ele também deve procurar não expressar opiniões
próprias e ser o mais imparcial possível para não distorcer os resultados.
É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de
duração. Seja honesto. Os pesquisadores devem passar segurança, ter
percepção e analisar o entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto
a participar.
Se for enviar um questionário online é importante que você inclua no email
e/ou no próprio formulário um texto de abertura explicando os objetivos da
pesquisa, quantas questões e o tempo médio para finalizar. Não deixe de se
apresentar e deixar seu telefone e email de contato. As pessoas tendem a
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participar quando sabem com quem estão falando ou quando se sentem mais
seguras. Em tempos de golpes virtuais, todo cuidado é pouco.
Se fizer entrevista presencial, atente para a boa aparência; ela ajuda muito
na abordagem, pois reflete profissionalismo e seriedade. A aparência do
pesquisador deve estar de acordo com o perfil do público a ser entrevistado, para
garantir uma melhor interação.
Este planejamento também deve considerar o período de aplicação.
Pesquisas de opinião realizadas em um espaço de tempo muito longo, podem
trazer resultados inválidos, já que o cenário pode ter se modificado
significativamente, alterando os resultados dos respondentes. O ideal é trabalhar
com o limite máximo de 30 dias para o período de coleta.
Lembre-se que você precisa atingir a quantidade de respostas indicada
para uma amostragem confiável.
O que fazer?
Aplique o questionário da maneira mais adequada para seus objetivos. Você vai
precisar gerar um relatório com as respostas, posteriormente.
PASSO 7 – TABULAÇÃO
Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas,
gráficos, comentários, destacando-se as informações mais relevantes. Para
tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que facilitem essa
tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação dos dados.
Inicie pela primeira pergunta do questionário computando a quantidade de
respostas para cada alternativa apresentada e, assim, sucessivamente. Elabore
gráficos, tabelas, planilhas, etc. Você pode fazer um gráfico para cada questão
ou cruzar dados entre diferentes questões para montar outros gráficos. Tudo isso
deve ir para seu relatório.
Em se tratando de perguntas abertas, reúna as respostas em grupos, de
acordo com o nível de semelhança entre os seus significados e faça a contagem
de quantos entrevistados deram respostas parecidas e obtenha as frequências
para essas questões.
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Os gráficos são representações visuais que apresentam de modo objetivo
os números. É uma forma de facilitar a análise e interpretação das informações.
Veja as parte que compõem um gráfico, conforme
https://blog.betrybe.com/estatistica/principais-tipos-de-grafico/
Gráfico de barras: Formados por retângulos de mesma largura, com uma altura
proporcional ao valor. São utilizados principalmente para comparação entre
valores pontuais. Podem ser verticais ou horizontais.
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Gráfico em pizza: Visualização que representa um valor relativo de cada
categoria estabelecida em relação a um todo. Geralmente utiliza percentuais.
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Gráfico de áreas: Utilizado para destacar oscilações e comparar variáveis em
um determinado espaço de tempo. O componente que deve ser analisado nesse
tipo de gráfico é toda a área formada entre o eixo e o ponto marcado naquele
intervalo de tempo.
Gráfico em rede: Tem um formato que lembra uma teia de aranha ou uma tela
de radar. Para cada variável a ser analisada, deve existir um eixo radial, no qual
terá seu valor medido. Todos os valores devem ser representados numa mesma
escala.
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Para pesquisas que trabalham mais com perguntas abertas, uma boa
opção são as nuvens de palavras, que indicam quais foram as palavras mais
utilizadas ou que estabelecem relações entre termos. Existem sites que
oferecem gratuitamente a construção de nuvens. Veja alguns exemplos:
Word Cloud: crie Nuvem de Palavras ao Vivo - Mentimeter - Mentimeter
Criar sua própria Nuvem de palavra (infogram.com)
O que fazer?
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Elabore os gráficos a partir das respostas obtidas ou agrupe as respostas por
temas para que isto possa facilitar sua análise.
O que fazer?
Escreva o relatório final a partir dos dados obtidos na pesquisa de opinião. Siga
o template!
PASSO 9 – DECISÃO
Para finalizar, você deve, a partir dos resultados obtidos, indicar sua
decisão. Dentre as opções estão envolver a abertura de um novo negócio, a
inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento
da empresa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na
mídia, entre muitas outras.
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Esta decisão deve estar publicada também no relatório final. É último item
do documento. É como um veredito após um processo de análise da situação.
O que fazer?
Escreva no relatório final a sua decisão. Justifique as escolhas. Depois, revise
seu relatório e faça a postagem do mesmo no AVA para que o mesmo possa ser
avaliado.
FINALIZANDO
Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um
procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação,
tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e
administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que
permitirão a sobrevivência e o crescimento da sua empresa.
Você pôde conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir
de necessidades específicas ou regulares e que poderão dar sustentação ao seu
relacionamento com clientes e parceiros, ajudando a perceber novas
oportunidades de negócios, adotando ações que aumentam as suas vendas e
consolidam a sua marca.
Lembre-se que pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu
retorno seja a longo prazo. Ao buscar permanentemente informações do
mercado em que atua ou deseja atuar, o seu negócio certamente terá mais
chances de se destacar e gerar maior lucratividade.
REFERÊNCIAS
FREITAS, Thiago; GARBELINI, Ricieri. Planejamento de campanha eleitoral.
Curitiba: Intersaberes, 2017.
GOMES, Isabela Motta (org). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo
Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.
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