Marketing Sensorial no segmento de

Alimentação

Apresentação
Na sociedade atual, cada vez mais os estabelecimentos comerciais dependem de formas
alternativas de divulgação. Entretanto, encontrar uma forma original de apresentar produtos e
serviços é um desafio diário para os profissionais de Marketing e Comunicação. Nesse contexto, o
merchandising se revela como uma das principais ferramentas de diferenciação, uma vez que
transforma o PDV em veículo de comunicação. O merchadinsing, além de utilizar materiais e
mecanismos que proporcionam informações e ampliam a visualização dos produtos e serviços, vem
usando técnicas sensoriais que estimulam reações físicas com o objetivo de motivar ações de
consumo.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você poderá compreender o uso de estratégias mercadológicas

com base no estímulo dos cinco sentidos humanos. Como as cores provocam emoções e podem
estimular as vendas, como os recursos da iluminação para destacar ou disfarçar espaços e objetos,
como o a música pode determinar o fluxo e o ritmo do comportamento do consumidor dentro do
PDV, entre outras.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Descrever as observações realizadas pelos estudiosos que respaldam o uso de estratégias

mercadológicas com base no estímulo dos cinco sentidos humanos.
• Planejar o uso estratégicos dos sentidos visão e audição para harmonizar um ambiente que
oferte ao mercado produtos alimentícios.
• Aplicar estratégias sensoriais – ofato, paladar, tato – em ambientes e/ou serviços
gastronômicos.
 Desafio
O PDV do século XXI vai além de um layout adequado, um design moderno e produtos de
qualidade, é preciso acompanhar as tendências de inovação, utilizando, além das tecnologias, os
conhecimentos teóricos para proporcionar experiências, sensações e entretenimento. É nesse
contexto que a Gastronomia atua diretamente nos sentidos humanos, mas o ambiente também
precisa estar adequado para enviar mensagens para os principais órgãos do sistema sensorial dos
clientes: pele, língua, nariz, ouvidos e olhos.

Sendo assim, imagine que você é dono de uma padaria localizada em um bairro residencial de classe
socioeconômica B, com fluxos de clientes e demandas bem diversificados.

Tendo em vista esses momentos de vendas da padaria, responda: quais seriam os apelos sensoriais
que você utilizaria para envolver os clientes e ampliar as vendas? Justifique suas opções.
 Infográfico
Algumas vezes, as cores passam despercebidas, mas, em outros momentos, chamam atenção. Elas
podem estimular, animar, como também angustiar, deprimir e irritar as pessoas. Por isso é
importante conhecer um pouco mais sobre a influência das cores sobre os seres humanos.

Confira no Infográfico o que cada uma delas tem a dizer e como pode ser utilizada no mundo da
gastronomia.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
Normalmente, a primeira associação feita ao se falar de gastronomia e nos sentidos humanos é o
paladar. É preciso, porém, ir além e lembrar de outros, como o olfato, pois os cheiros estão
diretamente ligados ao paladar. Quem nunca sentiu o cheirinho e salivou? Também é preciso
vislumbrar o visual, o estético de um alimento, que enviará mensagens ao cérebro que, junto ao
olfato e ao paladar, emitirá uma avaliação do que está sendo degustado. Tem também a questão do
tato, pois a temperatura, a consistência e a textura do alimento são fatores que influenciam
diretamente na percepção do alimento. E, por fim, com menor grau de influência, mas não sem
importância, a audição, já que muitos produtos alimentícios precisam ser escutados para dar
sensação de crocância e de prazo de validade. Salgadinho velho não faz "crunch", não é mesmo?

No capítulo Marketing Sensorial no segmento de alimentação, da obra Marketing para Gastronomia,

que é base teórica para esta Unidade de Aprendizagem, você vai saber mais sobre sentidos,
Gastronomia, e sobre como usá-los a seu favor.
MARKETING PARA
GASTRONOMIA

Barbara Regina Lopes

Costa
Marketing sensorial no
segmento de alimentação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Descrever as estratégias mercadológicas com base no estímulo dos

cinco sentidos humanos.
„„ Planejar o uso estratégico dos sentidos visão e audição em ambiente
que comercializa produtos alimentícios.
„„ Aplicar estratégias sensoriais (olfato, paladar e tato) em ambientes e/
ou serviços gastronômicos.

Introdução
Neste capítulo, conheceremos algumas estratégias que os profissionais
de marketing estão adotando para diferenciar e personalizar os pontos
de venda (PDVs). Tais estratégias estabelecem conexões com os cinco
sentidos sensoriais.
Um PDV é qualquer local onde se realiza a exposição e o comércio
de produtos e serviços — por exemplo, supermercado, sorveteria, res-
taurante, food truck, delicatesse, entre outros.
Além das demais ações de comunicação, como promoção, publici-
dade e mídia social, mais recentemente, com base em pesquisa de com-
portamento do consumidor, as ações de merchandising estão incluindo
o marketing sensorial como mais um diferencial para se ganhar maior
visibilidade, atrair público e ampliar as vendas.
O PDV do século XXI vai além de um layout adequado, um design
moderno, produtos de qualidade e belíssimas ações de comunicação
de marketing. É preciso acompanhar as tendências de inovação, uti-
lizando a tecnologia e proporcionando atrativos aos clientes. Se, por
um lado, a vida das pessoas passou a ser cercada de tecnologias que
deveriam facilitar sua vida, por outro, as pessoas estão ficando mais
2 Marketing sensorial no segmento de alimentação

tempo em seus escritórios e em seus veículos devido à quantidade de

responsabilidades assumidas e ao trânsito. Assim, com pouco tempo
para o lazer, buscam transformar o momento de compra em uma ex-
periência prazerosa.
Por isso, o PDV dos dias de hoje transformará o ambiente comer-
cial em espaços de lazer, proporcionando experiências, sensações e
entretenimentos.

Marketing sensorial: uso de estratégias

mercadológicas com base no estímulo
dos cinco sentidos humanos
Para ampliar as técnicas mercadológicas, diversas pesquisas são realizadas.
Nos PDVs, verificou-se o ângulo de visão, a sensação tátil dos pés e a trajetória
percorrida, a influência da iluminação nas escolhas, etc. Mas foi por meio da
observação dos recém-nascidos que se percebeu que os sentidos nos fazem
identificar aquilo que nos traz segurança e conforto. Assim, pesquisadores e
profissionais de marketing passaram a estudar o comportamento dos consu-
midores com maior atenção aos cinco sentidos humanos, e os resultados estão
modelando ações que estimulam nossas emoções.
O marketing sensorial está sendo utilizado para estabelecer um vín-
culo entre consumidor e produto/serviço. No Brasil, essa modalidade está
em franca expansão, o que demonstra profissionalismo e maturidade do
mercado.
Ao fazer compras em uma loja de produtos veganos, você pode ter à sua
disposição chás para degustar, sons de pássaros e árvores balançando com o
vento, um leve perfume de terra molhada e um piso com texturas de casca
de árvore. Esse é um exemplo de como essa estratégia tem conquistado cada
vez mais espaço dentro do ponto de venda.
Utilizar as técnicas de marketing sensorial exige investimentos financeiros,
mas retorna resultados em curto prazo, tornando-se uma interessante relação
custo/benefício para o empresário, que, além de personalizar e diferenciar sua
marca, criará uma afetividade entre ambiente e consumidor.
 Marketing sensorial no segmento de alimentação 3

Os cinco sentidos podem ser usados para:

„„ apresentar o produto em ação;
„„ orientar o consumidor para consumir aproveitando o máximo do momento e do
paladar;
„„ direcionar o tráfego e fluxo a ser percorrido;
„„ envolver, emocionar e sensibilizar por meio da embalagem;
„„ criar um clima favorável;
„„ provocar harmonia e sensações;
„„ estimular o paladar e o apetite;
„„ viver uma emoção.

Uso estratégico dos sentidos visão e audição

Visão
A visão é o sentido mais importante e mais explorado pelas ações de comu-
nicação de marketing. No entanto, é preciso evitar a fadiga da atenção, ou
seja, aplicar os apelos visuais de forma ordenada e harmônica, sem exagero,
evitando a saturação de opções visuais (cores, tamanhos, formatos, iluminação,
letras, imagens, etc.), que consequentemente levará à dispersão da atenção.
Uma dica é seguir um alinhamento pelo tamanho, em seguida, pela forma e,
depois, pelas cores.
Diante de concorrência, é preciso observar e planejar todo o conjunto de
imagens e informações que já estão disponíveis no ambiente e dividirão a aten-
ção do consumidor. Montar uma vitrine de doces, por exemplo, não é simples-
mente colocá-los nas prateleiras, sendo preciso harmonizar as características
dos produtos com materiais de merchandising, como o Wobbler ou a Faixa de
Gôndola, para especificar os preços, o nome de cada doce e os ingredientes,
usando materiais gráficos que, conforme a cor e a fonte escolhidas, transmitam
informações da personalidade do estabelecimento. Para colocar um produto
na gôndola, é preciso analisar os formatos e as cores dos demais produtos que
dividem o espaço com ele, além de buscar uma composição complementar
entre eles. Vale destacar que normalmente as pessoas observam as gôndolas
olhando da esquerda para a direita. Uma prateleira bonita visualmente, com
uma arrumação harmônica e que facilita o acesso e o toque dos produtos, é
uma motivação para a compra.
4 Marketing sensorial no segmento de alimentação

Cor

A cor é uma excelente forma de comunicação. Por isso, é preciso estudar

com cautela a seleção das cores que serão aplicadas e farão parte da per-
sonalização do estabelecimento. Conhecer os significados de cada cor, as
sensações que transmitem, a mensagem que passam e as possibilidades de
contraste, visando a dar maior destaque ou dimensão ao espaço, fazem parte
de uma das etapas para a construção da atmosfera do estabelecimento. A
escolha de cores deve levar em consideração diversos aspectos, como estilo
e comportamento dos clientes, características do ambiente, como tamanho,
luminosidade, mobiliário, etc.
Embora cada cultura tenha significados específicos para as cores principais,
a moda, a preferência por determinadas cores e a sensação que elas estimulam
podem mudar temporariamente.
Para a composição harmônica do ambiente, é fundamental a escolha correta
das cores das paredes, do chão, do teto, dos materiais de merchandising, do
uniforme dos funcionários, das embalagens, etc. Por meio das cores, a fachada
do restaurante deve transmitir a sensação de interesse e de boas-vindas, o
interior deve estimular a sensação de aconchego e incentivar a permanência,
o hall de saída deve promover desejo de retorno breve.
É por isso que os profissionais de marketing, design, decoração, publicidade
e, até mesmo, psicologia estão apostando nas cores como um dos apelos para
atrair e impulsionar os consumidores no ato da decisão de compra.
É fato que as cores podem provocar reações físicas e emocionais nas
pessoas, mas não percebemos o quanto prestamos atenção e somos envol-
vidos por elas.

Veja, a seguir, algumas dicas de como utilizar as cores para criar a atmosfera do PDV.
„„ Marcas e produtos extrovertidos podem ousar com cores mais vibrantes.
„„ Se o mobiliário for escuro, cores vibrantes nas paredes destacam e animam o
ambiente.
„„ Se optar por ter uma parede com cor mais forte, mantenha as demais em cores
mais neutras.
„„ Variações de cor sobrepostas realçam contornos e criam profundidade.
 Marketing sensorial no segmento de alimentação 5

„„ Se a intenção for destacar um local ou um objeto, use cores que provoquem

contraste.
„„ A luminosidade do local pode modificar o tom da cor.
„„ Amarelo e tons metálicos aumentam o tráfego em áreas pouco visitadas.
„„ Tons de amarelo, azul e verde diminuem o estresse provocado por ambientes com
pouca ventilação ou sem janelas.
„„ Texturas suaves com cores fortes criam ambientes sofisticados.
„„ Em ambientes infantis, utiliza-se cores primárias (verde, amarelo, azul e vermelho).
„„ Para ambientes femininos, prefira cores pastéis (bege, cinza-claro, branco, salmão).
„„ Em ambientes masculinos, use cores sóbrias (azul-marinho, variações de cinza,
preto, marrom-escuro).
„„ Se houver intensidade de luz natural, evite usar cores quentes (vermelho, amarelo
ou laranja) para não transmitir a sensação de calor.

Iluminação

A iluminação é um recurso muito utilizado para destacar e valorizar espaços e

objetos. Por isso, ela também demanda uma análise e um projeto profissional.
Conforme o layout do espaço, é possível definir e dimensionar a iluminação
do estabelecimento, destacando ou disfarçando espaços.
A iluminação pode provocar diversas sensações, como aconchego,
destaque, bem-estar, conforto visual, climatização do ambiente, limpeza,
etc. Conforme a luz, mesmo que ela não transmita nenhuma tempera-
tura, a pessoa pode ter a sensação de sentir mais frio ou mais calor. Se a
iluminação focar em um objeto de baixo para cima, dará a impressão de
superioridade e grandeza, sendo que o oposto também é verdadeiro — ou
seja, uma iluminação de cima para baixo achata e diminui o objeto. Se
lojas escuras “espantam” os clientes, por transmitirem a sensação de que
os negócios não andam bem, de desleixo e/ou abandono, restaurantes ro-
mânticos utilizam baixa iluminação para destacar o charme da luz emitida
pelas velas e promover os mistérios da sedução e um clima mais carinhoso
e aconchegante.
Portanto, é preciso pensar em uma série de fatores: a intensidade da ilumina-
ção, o espaço e a cor do ambiente, se a iluminação será natural ou artificial —
tudo isso variará conforme a natureza do negócio.
6 Marketing sensorial no segmento de alimentação

Veja, a seguir, dicas de como utilizar a iluminação para criar a atmosfera do PDV.
„„ Uma única luz central promove homogeneidade ao ambiente.
„„ A iluminação periférica, utilizando lâmpadas embutidas em sancas, spots, arandelas,
luminárias em colunas e, até mesmo, abajures, promove luzes indiretas, que são
adequadas para ambientes de relaxamento e/ou mais requintados.
„„ Os spots refletem luz direcionada, utilizada para destacar um objeto, muito usados
em vitrines, para enaltecer o produto dentro do cenário criado ou direcionar o
olhar do consumidor.
„„ Pequenos spots também são utilizados para tirar as sombras — por exemplo, um
spot refletindo luz no centro da mesa evidenciará a beleza e os detalhes de um prato.
„„ Luminárias ou lâmpadas coloridas modificam a pintura de um ambiente, das emba-
lagens dos produtos, do mobiliário, das louças, etc., por isso, é preciso ter cuidado
na escolha da tonalidade da lâmpada.
„„ Em espaços com o pé direito baixo, são indicadas luminárias em colunas, pois
iluminam de baixo para cima, dando uma impressão de ele ser mais alto.
„„ Além da tonalidade, verifique se as lâmpadas emitem calor.
„„ Se o estabelecimento conter tela de LCD ou LED, fique atento para que as ilumina-
ções artificiais ou naturais não incidam nela, prejudicando a visualização da imagem.

Tonalidade da lâmpada

„„ As lâmpadas com tonalidade amarelada promovem conforto e aconchego

visual e transmitem a sensação de tranquilidade.
„„ As lâmpadas com tonalidade azulada transmitem a sensação de limpeza
e frescor.
„„ As lâmpadas com tonalidade branca (neutra) não provocam nenhuma
reação comportamental, somente deixam os espaços claros.

Audição
Ambientes barulhentos causam inquietude, perda de concentração e normal-
mente não são agradáveis, fazendo com que o cliente deixe o lugar o mais
rápido possível. No entanto, ambientes totalmente silenciosos também podem
ser desagradáveis, causar desconfiança e até certo medo.
 Marketing sensorial no segmento de alimentação 7

Música

Muitas vezes, nem percebemos a presença de uma música em determinados

ambientes, mas ela está provocando nosso envolvimento. A música é mais
um dos elementos que personalizam um estabelecimento, que transmitem as
mensagens que definem como é o local, qual seu público-alvo e o que esperar
dos produtos e serviços ofertados.
Assim como as cores, a música sofre influência da moda e muda conforme
a posição sociocultural e econômica dos consumidores, sendo, pelo menos
em parte, uma questão subjetiva.
Como a música interfere nas relações de compra e consumo, empresas se
especializam na criação de programações musicais específicas, que agregam
distração e informação aos clientes, além de personalizar uma marca. Esse
novo conceito recebe o nome de music branding.
O ritmo e o gênero da música definem o público do estabelecimento e ditam
como eles devem comportar-se e trafegar pelo ambiente. Música calma ou lenta
causa comodidade, e as pessoas se movimentaram calmamente, garantindo
maior permanência no local e interagindo mais com a marca e os produtos. O
ritmo é agitado provavelmente fará com que a movimentação e a circulação
de pessoas na loja sejam aceleradas. Alguns supermercados ou fast-foods
utilizam a música para determinar o tráfego das lojas, alternando o ritmo
conforme a quantidade de pessoas que entram e saem do estabelecimento.
Cafés, por exemplo, utilizam um estilo musical mais tranquilo, propiciando
que o consumidor passe mais tempo na loja, aprecie e folheie livros/revistas/
jornais, acesse seus smartphones/tablets/notebooks e, consequentemente,
consuma mais. A música também pode ser escolhida em função da hora do dia.

Agora que você já adquiriu conhecimentos de marketing sensorial, ainda é preciso

alertá-lo de que há muito que aprender, pois o merchandising é muito amplo e está
em pleno desenvolvimento. Por isso, a busca constante de melhoras para os esta-
belecimentos e sua atmosfera é uma prática diária dos profissionais e estudiosos de
marketing. Outros temas importantes para um empreendimento gastronômico são:
„„ uniformização dos funcionários;
„„ espaço/área dos caixas, por ser um local que normalmente gera desconforto ao
consumidor;
„„ piso do estabelecimento — alternância de cor, conforto dos tapetes, limpeza, etc.
8 Marketing sensorial no segmento de alimentação

Estratégias sensoriais: olfato, paladar e tato

Olfato
Criar uma identidade olfativa do ambiente ou do prato provoca uma boa
impressão e, ainda, reforça atributos do produto e a permanecer por maior
tempo na memória do consumidor, quando em comparação aos estímulos dos
sentidos visuais e auditivos.

Aroma

Segundo Blessa (2008), depois da visão, que nos apresenta os produtos ao

vivo, o olfato é o sentido que mais provoca emoções, sendo que a maioria das
decisões de compra é baseada em necessidades ou em emoções.
A palavra aroma é normalmente utilizada para descrever um cheiro agra-
dável, mas seu significado é “odor perfectível pelos órgãos olfativos”, seja ele
agradável e/ou desagradável.
Assim, os profissionais de marketing estão explorando os odores para
provocar emoções e utilizando perfumes para personalizar o ambiente e
provocar lembranças, desejos, sensações e sentimentos.
Ao sentirmos um aroma, nosso cérebro imediatamente ativa o chamado
sistema límbico, que é responsável pelas emoções. Dessa forma, os cheiros
ficam guardados em nossa memória e, posteriormente, são associados a pes-
soas, lugares, situações — como o café da tarde da vovó, o almoço de domingo
da mãe, o jantar romântico, o churrasco com os amigos, etc.
Além dos cheiros que são exalados no ambiente, alguns materiais de pro-
moção e merchandising também exploram o cheiro para atrair consumidores
e despertar o desejo. Lojas ou departamentos de alimentos costumam aguçar
e explorar os cheiros de seus produtos para provocar vontade e apetite (pão-
zinho quente, chocolate, linguiça e bacon fritos, frango assado, castanhas
caramelizadas, etc.).
Se o cheiro do produto é desagradável, é preciso utilizar os neutralizadores
de odores, para não afastar os consumidores, como no caso de peixe, carne e
cogumelos frescos, por exemplo.
Saber qual o aroma provocará a sensação esperada é uma questão de
estudo e experimentação, que requer muito cuidado para não tornar o am-
biente desagradável, causando enjoo, mal-estar ou repugnância aos clientes
e funcionários. É necessário ter cautela quanto à quantidade ou mistura de
essências distintas em um mesmo ambiente. Por isso, é importante saber que
 Marketing sensorial no segmento de alimentação 9

a criação e o desenvolvimento de uma fragrância exclusiva para a loja poderão

sair caro. Entretanto, para micro e pequenos empresários, existem alternativas
de se aromatizar ou personalizar uma loja com outras técnicas sensoriais a
um custo inferior.

Paladar
As ações de marketing que oferecerem ao cliente agrados como chocolates,
balas ou outras guloseimas que agreguem, além do sabor, características visuais
e olfativas, poderão tornar a experiência de compra inesquecível, bem como
satisfazer o cliente pelo fato de ter ganhado um brinde.
O paladar é o sentido mais influenciado pelos demais sentidos, uma vez
que o visual, o odor, o tato e até a música interferem na percepção do sabor.
A expressão popular “comer com os olhos”, para muitas pessoas, é uma ver-
dade, pois elas decidem pelo visual e não pela descrição do cardápio. Por isso,
escolha bem as fotos que ilustrarão seu cardápio: serão esses os pratos mais
vendidos em seu estabelecimento. Outra constatação é que alguns produtos
têm sabores semelhantes, e o consumidor, exposto a um teste cego, não sabe
diferenciar a marca. Nesse caso, o que leva o cliente a optar por uma marca
em detrimento de outra é os demais apelos de marketing.

Degustação

A degustação, muito utilizada para lançamento de novos produtos alimentícios

ou sabores, permite ao consumidor ter uma experiência sensorial com o produto.
E nada melhor do que provar antes de comprar. Mas mesmo empresas que não
trabalham no setor gastronômico também contratam os serviços alimentícios
para envolver pelo paladar e criar uma experiência diferenciada para seus
clientes. Essas ações amparam e reforçam a mensagem da marca e causam
contato direto com o cliente.

Tato
Utilizar o tato como estratégia nada mais é do que permitir a experimentação
por meio do toque. O tato exerce grande influência nas escolhas no varejo
tradicional, no entanto, no e-commerce, esse sentido é suprimido.
10 Marketing sensorial no segmento de alimentação

Quem nunca ouviu a expressão que é preciso “observar” com as mãos?

O tato é um instinto humano — as pessoas pegam e apertam as coisas para
ter certeza da existência e maior segurança. É pelo tato que percebemos a
temperatura de um prato.

No ambiente do varejo, somos primeiro seduzidos para uma embalagem

visualmente atraente. Se ela tiver um a aparência agradável de ser tocada,
estarem os mais propensos a tirá-la da prateleira e quando a tivermos em
nossas mãos, suas propriedades táteis começam a influenciar na percepção
total que temos daquela marca (BATEY, 2010, p. 123).

O calor em excesso pode gerar, por exemplo, agitação, suor, sonolência, queda de
pressão arterial, entre outros mal-estares, e o frio pode causar tremedeira, tensão mus-
cular e dor de cabeça. Calor e frio em demasia podem gerar desconforto nas pessoas.
A temperatura de um ambiente também é determinada por itens como ventilação,
umidade e até o barulho gerado pelos aparelhos. Contribuem, ainda, para possíveis
desconfortos: o fluxo de circulação de pessoas no ambiente e a adequação da mobília.
Ambientes de canto, por exemplo, tendem naturalmente a ser mais abafados.
É possível medir os índices de temperatura nos ambientes durante os períodos do
dia, a fim de efetuar adequações. Uma forma alternativa de aprimorar o ambiente é
por meio da harmonização de plantas e aquários/lagos, uma vez que podem captar
poeira, climatizar, umidificar e até fornecer sombra, dependendo do local e do arbusto.

O documentário Ciência do Consumo, disponível em oito capítulos no YouTube, apre-

senta diversos aspectos do consumo. A partir do capítulo 6, dá maior ênfase aos
estudos do envolvimento dos consumidores pelos sentidos. Vale a pena conferir as
ações de marketing e seus estudos e resultados. No link a seguir, você pode assistir
ao primeiro vídeo.

https://goo.gl/znErU1
 Marketing sensorial no segmento de alimentação 11

Outro documentário disponível no YouTube, que apresenta a realidade de consumo

e do mercado fast-food, é Super Size Me, realizado por Morgan Spurlock. Na produção
fílmica, você verá as estratégias de merchandising usadas por uma das maiores redes
de fast-food mundial.

https://goo.gl/nU4uCN

Se você gostou do documentário Super Size Me e quer saber um pouco mais a respeito,
leia o artigo Super Size Me: um documentário consumerista, que foi apresentado no VIII
Encontro de Pesquisa em Comunicação da UFPA, em 1 de outubro de 2016. Além de
saber mais sobre o documentário, também conhecerá a prática consumista que vem
ganhando força e empoderando os consumidores brasileiros.

https://goo.gl/L2p21u

O livro Propaganda e promoção, de George Belch e Michael Belch, apresenta diversas

ações de comunicação. Mais especificamente o capítulo 16, Promoção de vendas, trata
com maior propriedade de diversas técnicas de merchandising.

No link a seguir, você pode conferir seis cases de marketing sensorial. Nem todos são
do segmento de alimentos e bebidas, mas vale conferir.

https://goo.gl/tYyxWM

Neste link, você acessará mais cinco cases incríveis que usam o marketing sensorial.

https://goo.gl/8komFe
12 Marketing sensorial no segmento de alimentação

BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consu-
midores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. 400 p.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 212 p.

Leituras recomendadas
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva de comunicação
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH; Bookman, 2015. 692 p.
COSTA, B. R. L. Super Size Me: Um Documentário Consumerista. In: ENCONTRO DE
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO, 8., 2016. Anais... Curitiba: Universidade Federal do
Paraná, 2016. p. 706-715. Disponível em: <http://www.enpecom.ufpr.br/anais/2016/
anais_2016.pdf>. Acesso em: 27 ago. 2018.
Conteúdo:
 Dica do professor
Rádios e TVs corporativas podem ser excelentes ferramentas de atração de clientes e vendas.
Nesta Dica do Professor, você vai saber mais detalhes sobre ambos, suas características e funções.
Além disso, vai entender como funciona o Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (ECAD),
responsável pela arrecadação e a distribuição de direitos autorais de músicas nacionais e
estrangeiras.

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 Exercícios

1) Uma das peças da nova campanha de comunicação dos chocolates da marca Delícia traz uma
ferramenta pouco utilizada em campanhas publicitárias. A peça, criada pela agência de
publicidade Brasil, usa o marketing sensorial para objetivo de reforçar o conceito
"Hummmmm", mostrando que os chocolates da marca Delícia derretem na boca porque são
chocolates cremosos. O anúncio, publicado em revistas femininas, tem uma foto de uma
barra de chocolate com o verdadeiro cheiro de chocolate. A frase “O chocolate cremoso da
Delícia derrete na boca, sinta!!!”, promove um duplo sentido a peça publicitária com a
palavra sinta, fazendo alusão ao sentir tanto a cremosidade quanto o cheiro.

Sobre o conteúdo do texto, é correto afirmar:

I. Com a ação sensorial, a agência de publicidade quer reforçar o conceito “Hummmmm”.

II. O mercado brasileiro explora com frequência as técnicas sensoriais.

III. O objetivo da ação era demonstrar atributos do produto.

IV. O duplo sentido da palavra SINTA é uma estratégia sensorial.

V. O olfato é uma técnica sensorial com baixo resultado de ação.

Assinale a alternativa que indica a(s) frase(s) correta(s):

A) Somente a frase I está correta.

B) As frases II, IV e V estão corretas.

C) As frases I e III estão corretas.

D) As frases I e V estão corretas.

E) Todas as frases estão corretas.

2) O PDV do século XXI vai além de um layout adequado, um design moderno, produtos de
qualidade e belíssimas ações de comunicação de marketing. É preciso acompanhar as
tendências de inovação utilizando a tecnologia e proporcionando atrativos aos clientes.
__________ é um recurso bastante usado para destacar e valorizar ambientes e produtos.

Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna.

A) Ventilação natural ou mecânica.

B) Música.

C) Visão.

D) Iluminação.

E) Tato.

3) Associe os cinco sentidos com elementos correspondentes no PDV e marque a alternativa

correta.

1) audição
2) visão
3) olfato
4) paladar
5) tato

A) cor
B) aroma exclusivo
C) rádio interna
D) degustação
E) demonstração

A) 1A; 2B; 3C; 4D; 5E.

B) 1A; 2B; 4C; 5D; 3E.

C) 2A; 3B; 4C; 1D; 5E.

D) 2A; 3B; 1C; 4D; 5E.

E) 3A; 2B; 1C; 4E; 5D.

4) Uma empresa de refrigerantes propõe uma experiência sensorial para os mais de 150 mil fãs
de música que circularam em um evento música. A empresa espalhou, pelo evento, espaços
temáticos da marca nos quais o público pode descançar sapatos, refrescar-se e experienciar
novas situações e ambientes, tudo isso ao som dos cantores e bandas que se apresentam.
Um desses espaços colocava o público dentro de uma enorme geladeira. O espaço estava
alinhado com campanha de comunicação da marca, focada em refrescância e na mudança de
comportamento. Nos 150 metros quadrados, os jovens sentiram um clima mais gelado,
 climatizado especialmente para proporcionar a sensação de refrescância. Um outro
equipamento produziu bolhas de sabão, que fez parte da alusão à gaseificação da bebida, e,
para completar, uma essência de limão lembrava os aromas dos produtos da marca e luzes
negras davam mais sensação e lembrança do produto.

Sobre essa ação, é correto afirmar que:

A) estimula quatro sentidos pelo marketing sensorial.

B) estimula apenas o tato e o olfato.

C) gasta o dinheiro do departamento de marketing.

D) desconsidera a comunicação visual.

E) prioriza a iluminação e o tato.

5) Analise as afirmativas abaixo.

Texto I - “A música-ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela
podem não ser por acaso (...) Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação
boa, o que o leva a comprar mais, [...] o conceito [...] chegou ao Brasil há cerca de quatro
anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas-conceito, aquelas em que o principal
objetivo é transmitir a identidade da marca sem necessariamente vender o produto em si."

Texto II - “Todos nós, desde o início de nossas vidas, aprendemos a ter uma percepção do
mundo através de cinco sentidos, que são tato, visão, olfato, paladar e audição. Com esses
cinco sentidos, aprendemos o significado das coisas e a como distingui-las de acordo com
suas características. O marketing sensorial trata de como utilizar esses sentidos para
alavancar as vendas, já é do conhecimento geral que os sentidos nos levam a praticar
diferentes ações que mudam de acordo com nossa maneira de agir e gostos pessoais.
Pensando dessa maneira é que surge o Marketing Sensorial, que se utiliza dos diferentes
sentidos para provocar emoções nos consumidores que impulsionem a compra.

O Marketing Sensorial é mais uma das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o
comportamento do cliente, suas emoções, e visa a criar um vínculo emocional entre o
produto ou serviço e o consumidor. Para isso, utiliza diferentes formas, um exemplo é, em
restaurantes, os maravilhosos cheiros de diferentes tipos de alimentos que impulsionem o
consumo; além disso, também se usa muito a sensação de bem-estar para deixar o
consumidor mais à vontade na hora de ir às compras, seja por um perfume que deixe o
ambiente mais gostoso, como também por aparelhos, como é o caso do ar-condicionado.
Tudo é feito de forma a deixar o consumidor esquecer certas preocupações para que ele se
sinta à vontade e, assim, possa gastar mais.”
 A partir dos textos, é correto afirmar que:

A) O texto II explica o texto I.

B) O texto II não explica o texto I.

C) O texto II não está relacionado ao texto I.

D) O texto I explica o texto II.

E) O texto I não está relacionado ao texto II.

 Na prática
A cor pode ser um dos principais elementos de conexão e de comunicação entre o consumidor, o
produto e a marca. Afinal, a embalagem é muito importante, pois, se não for agradável, não chamar
atenção e refletir características do produto, o consumidor não o perceberá e não comprará. Então,
pode-se dizer que a embalagem não serve somente para proteger o produto, mas que é uma peça
de comunicação direta com o consumidor e de personalização do produto e/ou marca.

Veja, Na Prática, quais são as principais cores utilizadas nas embalagens de alguns produtos e o
porquê.
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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Agrorevenda destaca o poder do Marketing Sensorial

Este vídeo mostra a aplicação de vários conceitos aprendidos nessa unidade, destacando as cores, a
iluminação, a música, o tato e o aroma em um hortifruti.

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Size me – um documentário consumerista

Leia o artigo que foi apresentado no VIII Encontro de Pesquisa em Comunicação da UFPA, que
aborda o documentário Super Size Me e trata da prática consumerista que vem ganhando força e
empoderando os consumidores brasileiros.

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Marketing [Série A]
Grewal, Dhruv; Levy, Michael

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!