Marcas

MARCAS
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Marca
Marca é um nome, termo,

símbolo, desenho ou
combinação dos mesmos, que
identifica o produto de um
determinado fabricante e
diferencia-o dos
concorrentes.
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DURABILIDADE Identidade da MARCA
Conjunto exclusivo de associações que
representam o que a marca defende e promete
aos clientes.
Essência da Marca
Refere-se aos atributos principais da marca,

conforme percebidos pelos consumidores. A
essência da marca engloba, ainda, os significados
simbólicos que a marca traz consigo de sua
história.
3
DURABILIDADE
DURABILIDADE
4
Níveis de Significado da Marca
• DURABILIDADE
Atributos: uma marca traz à mente certos
atributos. Ex: durável, rápido, espaçoso.
• Benefícios: refrescante.
• Valores: ecologicamente correta.
• Cultura: forte, qualidade.
• Personalidade: decidido, seguro, moderno.
• Usuário: sugere o tipo de consumidor que
compra o produto.
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Processo de escolha do nome
Evolução na adoção de Marcas
•Nomes pessoais (Hering, Philips)
•Nomes toponímicos (Queijo Minas)
•Nomes de produtos ou de processos (Cervejaria Brahma)
•Nomes de Marketing (Valor Econômico)
Geração de nomes potenciais

ü Consumidores
ü Funcionários
ü Consultorias especializadas em criação de nomes
ü Softwares especializados
Fatores de seleção de nomes potenciais

ü Ser fácil de pronunciar e soletrar
ü Especificar o uso ou benefício do produto
ü Sugerir uma imagem
ü Distinguir-se claramente dos nomes da concorrência
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Brand Equity – Valor da Marca
DURABILIDADE
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode
se refletir no modo como as pessoas pensam, sentem e agem em
relação à marca. É um importante ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro pra a empresa.
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Conhecimento da marca
• Seja diferente, memorável;

• Envolve um slogan ou um jingle;
• Crie e exponha um símbolo que
identifique a marca ;
• Faça propagandas, contrate uma
assessoria de imprensa e patrocine
eventos que associem à marca a imagem
desejada;
• Considere extensões de marca;
• Desenvolva uma embalagem que sinalize
a marca ;
• Lembre-se que a lembrança demanda
repetições e crie exposições constantes
da marca.
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Nomes de marca para produtos diferentes de
uma mesma empresa – estratégias utilizadas
• Nomes individuais (Ace, Ariel, Bold)‫‏‬

• Nomes de família abrangentes (GE)‫‏‬
• Nomes de família separados (Kibon, Arisco)‫‏‬
• Nome comercial da empresa combinado com
diferentes nomes de produtos (Nescafé)‫‏‬
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Símbolos
DURABILIDADE
• Figuras geométricas
• Coisas
• Embalagens
• Logos
• Pessoas, animais
• Cenas
• Personagens de filmes, desenhos e
quadrinhos
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MARCAS
•Frase de efeito que visa reforçar o nome da
marca e seu símbolo e pode:
Slogan
DURABILIDADE
– Acrescentar uma associação positiva
– Remover possíveis ambiguidades do nome ou do
símbolo
• Para surtir efeito, deve:

– Ser específico ( ir direto ao ponto)‫‏‬
– Ser memorável
– Ser associável à marca
Exemplos:
ØSe é Bayer é bom!

ØSempre Coca-cola!
ØM&M's - O chocolate que derrete na sua
boca e não na sua mão !
ØAbuse e Use C&A
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Estratégias de Marcas
DURABILIDADE
1. MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS
2. EXTENSÃO DE MARCAS X MARCAS INDEPENDENTES
3. MARCA DO FABRICANTE X MARCA DO DISTRIBUIDOR
4.USO DO NOME DA EMPRESA
5. ALIANÇA DE MARCAS (MARCAS COMBINADAS)
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1. Marca única x Marcas múltiplas
Marca única
üExtensão de linha: lançamento de itens adicionais na mesma

categoria de produtos sob o mesmo nome de marca.
Vantagens
– Facilidade de associação do consumidor
– Revitalização da linha de produtos
– Transferência mental das qualidades
percebidas nos outros produtos da
marca
Desvantagens
– Perda da identidade da marca
– Prejuízo à imagem caso o no produto não
atenda as expectativas
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Marcas Múltiplas:
criação de várias marcas em uma mesma linha de produtos
DURABILIDADE
Vantagens
– Aumentar a participação no mercado total por meio
do atendimento de necessidades específicas dos
segmentos;
– Proteger sua posição no mercado dos concorrentes
por meio do lançamento defensivo de várias marcas;
– Expandir o tamanho do mercado;
– Obter economias de escala na produção, superiores
aos gastos adicionais de marketing requeridos por
uma nova marca;
– Evitar concorrência entre distribuidores, oferecendo
marcas distintas.
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DURABILIDADE
2. Extensão de Marcas x Marcas independentes
Extensão de Marcas: Utilização de um nome de marca
estabelecido em uma classe de produto para entrar em outra
classe de produto.
Vantagens
Ø Quando fortes associações de marca proporcionarem um
ponto de diferenciação e de vantagem para a extensão;
Ø Quando ajudar o conteúdo da marca, reforçando as

associações chave, mas evitando associações negativas e
proporcionando reconhecimento do nome;
Ø Quando a categoria não desenvolver os recursos

necessários para o estabelecimento de um novo nome, ou
um novo nome não proporcionar uma plataforma para
crescimento futuro
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Passos para o desenvolvimento de extensão de marcas
• Identificar as associações de marca (associações de

nome, técnicas de projeção, exploração de diferenças
perceptivas)‫‏‬
• Identificar possíveis classes de produtos ligados à

classe atual da marca
• Selecionar os melhores candidatos dessa lista de

produtos para os testes de concepção e
desenvolvimento do novo produto
Vantagens da extensão de marcas

Ø Reduzem riscos
Ø Reduzem custos
Ø Eficiência em embalagem e rotulagem
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Marcas Independentes::
usa-se nomes diferentes para produtos em linhas diferentes
• Diferenças de qualidade;
• Diferenças de preço;
• Diferenças de imagem de produto;
• Diferenças substanciais no uso do
produto.
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3. Marca do Distribuidor x Marca Fabricante
Marcas Próprias:
Vantagem para o consumidor:

Acesso a produtos de boa qualidade a preços
inferiores aos praticados no mercado
Vantagem para o Varejista:
•Possibilidade de maior controle da mercadoria;

•Índice maior de fidelidade do consumidor;
•Aumento do número de consumidores;
•Boa margem de lucros
Vantagem para o Fabricante:

Aproveitamento da capacidade produtiva.
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4. NOME DA EMPRESA
Utilização do nome do produto associada

ao nome da empresa (endosso corporativo).
Vantagens:
Conhecimento
Credibilidade
Imagem de qualidade
Utilização do nome da empresa como

próprio nome dos produtos.
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5. Marcas combinadas
Duas ou mais marcas conhecidas se unem

para aproveitar uma oportunidade
•Vantagens:
–Fortalecer a preferência ou intenção
de compra de ambas as marcas;
–Conquistar novo público.
•Formas:
–Marca combinada de ingrediente;
–Marca combinada em uma joint venture,
–Marca combinada de diversos
patrocinadores.
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5. Marcas combinadas
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Marcas

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Marca é um nome, termo,

Refere-se aos atributos principais da marca,

• Valores: ecologicamente correta.

• Cultura: forte, qualidade.

• Personalidade: decidido, seguro, moderno.

• Usuário: sugere o tipo de consumidor que

Geração de nomes potenciais

ü Consultorias especializadas em criação de nomes

Fatores de seleção de nomes potenciais

ü Sugerir uma imagem

ü Distinguir-se claramente dos nomes da concorrência

• Seja diferente, memorável;

• Nomes individuais (Ace, Ariel, Bold)‫‏‬

• Para surtir efeito, deve:

ØSe é Bayer é bom!

1. MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS

2. EXTENSÃO DE MARCAS X MARCAS INDEPENDENTES

3. MARCA DO FABRICANTE X MARCA DO DISTRIBUIDOR

4.USO DO NOME DA EMPRESA

5. ALIANÇA DE MARCAS (MARCAS COMBINADAS)

üExtensão de linha: lançamento de itens adicionais na mesma

Ø Quando ajudar o conteúdo da marca, reforçando as

Ø Quando a categoria não desenvolver os recursos

• Identificar as associações de marca (associações de

• Identificar possíveis classes de produtos ligados à

• Selecionar os melhores candidatos dessa lista de

Vantagens da extensão de marcas

Vantagem para o consumidor:

Vantagem para o Varejista:

•Possibilidade de maior controle da mercadoria;

Vantagem para o Fabricante:

Utilização do nome do produto associada

Utilização do nome da empresa como

Duas ou mais marcas conhecidas se unem

–Conquistar novo público.

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