Hoje em dia nos ambientes empresariais os padrões de consumo mudam

constantemente devido as tecnologias e inovações. Sendo assim as

prioridades competitivas são a base da estratégia corporativa, através dela
será ditado como a empresa atua no mercado, podendo ser usada como um
diferencial competitivo para a empresa. As propriedades competitivas são
classificadas em: Qualidade; Custo; Flexibilidade; Velocidade e Confiabilidade.

Os critérios competitivos podem ser classificados em qualificadores ou ganhadores de pedidos

conforme SLACK et al. (1997) e CORRÊA & GIANESI (1994) pode-se definir: Critérios
qualificadores: são aqueles nos quais a empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho
que vai qualificá-la a competir por um mercado. Um nível de desempenho inferior ao nível
mínimo desqualifica a empresa da concorrência por aquele mercado, mas um nível muito
superior ao mínimo não representa necessariamente vantagem competitiva. Abaixo deste
nível “qualificador” de desempenho, a empresa provavelmente nem mesmo será considerada
como fornecedora potencial por muitos consumidores. Critérios competitivos ganhadores de
pedidos: são aqueles com base nos quais o cliente vai decidir quem vai ser seu fornecedor,
entre aqueles qualificados. São estes critérios que direta e significativamente contribuem para
a realização de um negócio, para conseguir um pedido. São considerados pelos consumidores
como razões-chaves para comprar o produto ou serviço. São, portanto, os aspectos mais
importantes da forma como uma empresa define sua posição competitiva. Aumentar o
desempenho em um critério ganhador de pedidos resulta em mais pedidos ou melhora a
probabilidade de ganhar mais pedidos.
Outra questão importante, é que muitas empresas querem buscar ser boas em todas as Prioridades
competitivas e isto não é possível, pois elas têm objetivos conflitantes. Digamos que uma empresa
de transporte urbano tem como Prioridades Competitivas a confiabilidade (pontualidade) e
flexibilidade, esta empresa terá problemas sérios e nunca conseguirá alcançar seus objetivos, pois
para ser pontual, ela precisará abrir mão da flexibilidade, pois para o ônibus passar no ponto na hora
marcada ele terá que seguir uma trajetória pré-determinada. Então, se a empresa quiser alterar o
trajeto para ser mais flexível, ele deixará de ser pontual.

As Prioridades Competitivas tendem a atuar como critérios aglutinadores na formação de grupos

estratégicos e suas influências são determinantes no direcionamento da estratégia organizacional.
Então observa-se que as Prioridades Competitivas fazem parte da formalização da estratégia
corporativa e podem ser usadas como um diferencial competitivo para a empresa.

Custo

Em função de o produto da construção ser de elevado valor, o preço tem

importância muito grande durante o processo de tomada de decisão do cliente.
Além disso, as condições de pagamento também podem ter influência considerável,
pois, muitas vezes, o valor da prestação e a forma de pagamento preponderam em
relação ao preço real do imóvel.

A produção tem papel fundamental na competição pelo menor preço por meio da
atuação nos custos de produção. Esta atuação se dá por meio da busca de menores
custos e de melhor adequação ao fluxo de caixa dos empreendimentos.
É notória a inclusão do custo como um critério competitivo da produção. Este, por
sua vez, está diretamente ligado à eficiência da empresa em produzir mais
utilizando menos recursos, ou seja, sendo mais produtiva. De acordo com as
entrevistas com especialistas, este é o critério mais perseguido pelas empresas na
construção de edificações. Porém, muitas vezes, as empresas não sabem muito
claramente como reduzir estrategicamente os seus custos.

Além disso, a função produção da empresa pode ajustar-se às condições de

pagamento do financiamento do empreendimento por meio de um bom
planejamento e seqüenciamento das atividades, procurando adaptar-se aos
desembolsos previstos. Ela também pode investir em processos construtivos e
equipamentos que possibilitem a execução postergada de atividades, sendo elas
executadas mais próximo do término da obra. Com isso, ela se capitalizará no início
e concentrará as despesas no final do empreendimento, obtendo maior retorno
financeiro.

Desempenho na Entrega

Segundo Slack (1993) pode-se dividir o critério desempenho na entrega em

velocidade de produção (ou entrega) e confiabilidade de entrega, corroborando
Pires (1995). Este critério está baseado na valorização do tempo.

A velocidade de produção caracteriza-se pela capacidade de uma empresa fazer

determinada atividade mais rápido que a concorrência. Para a construção de
edificações, este critério é valorizado em nichos de mercado onde os
empreendimentos precisam de um retorno rápido do investimento. Normalmente
são obras comerciais (shopping centers, hotéis, hospitais etc.). Nas obras
residenciais, ele não é tão valorizado, porque os compradores freqüentemente não
têm condições financeiras para suportar a aceleração do ritmo de produção.
Exceções à regra são os empreendimentos financiados por investidores.

A confiabilidade de entrega é a capacidade da empresa de entregar o produto no

prazo prometido (Slack, 1993). Normalmente este critério está diretamente
atrelado com a definição do tempo de entrega (velocidade de entrega). Além disso,
o reconhecimento de uma empresa como tendo um prazo de entrega confiável, é
forjado durante anos.

Em muitas indústrias, este critério já é considerado qualificador; porém na

construção de edificações o prazo de entrega é bastante negligenciado pelas
empresas, fazendo com que, em muitas situações, a confiabilidade de entrega no
prazo seja explorada como critério ganhador de pedido.

Contudo o prazo pode ser uma variável importante no processo de escolha dos
clientes da construção de edificações, pois, muitas vezes, os empreendimentos
levam um tempo considerável para serem construídos, fazendo com que os clientes
desembolsem recursos durante um grande período de tempo, sem, contudo,
poderem usufruir o bem.

Deste modo, a atuação no campo de competição prazo pode ocorrer de duas

maneiras: na valorização do prazo de entrega, no qual o tempo de entrega é o que
interessa e, por conseguinte, a rapidez de produção é priorizada (velocidade de
produção); ou na garantia da entrega, na qual a conclusão do empreendimento no
prazo fixado é o mais importante e, conseqüentemente, a garantia de sua execução
dentro do cronograma acordado é fator decisivo (confiabilidade de entrega).

Qualidade
No início, tentou-se trabalhar com as oito dimensões da qualidade apresentadas por
Garvin (1987). Porém, após as entrevistas com os especialistas e os diagnósticos
estratégicos das empresas, verificou-se que algumas destas dimensões não se
adaptavam muito bem à função produção da construção de edificações, pois elas
não poderiam ser obtidas por meio desta função, em virtude de características do
setor de construção civil, principalmente aquela que ressalta que muitas destas
dimensões são valorizadas durante a fase de projetos, sendo a função produção, na
maioria das vezes, apenas mera executora do que foi estabelecido nos projetos.
Deste modo, esta função quase não adiciona valor ao produto; mas é capaz de
proporcionar perda de valor, caso não cumpra corretamente as determinações dos
projetos.

Corroborando com estes argumentos, Picchi (1993) divide a qualidade do produto

recebido pelo cliente em três componentes: qualidade de projeto, que se refere ao
grau em que o produto, por meio de sua concepção e especificações, atende às
necessidades dos clientes; qualidade de conformação, que abrange os aspectos de
atendimento às especificações e ao projeto, bem como aspectos de eficiência do
processo; e qualidade de serviços, que envolve atendimento e informação ao
consumidor, bem como a assistência técnica. A partir desta divisão, observa-se,
portanto, que a função produção é responsável diretamente pela qualidade de
conformação e de serviços; porém esta última, neste trabalho, é considerada como
um critério competitivo e não como uma dimensão competitiva da qualidade e, por
conseguinte, será detalhada em outra seção.

Isto posto, verifica-se que o critério competitivo qualidade pode dividir-se em três
dimensões competitivas: conformação com os contratos, conformação com os
projetos e qualidade no processo construtivo.

Conformação com os Contratos

A construção de edificações trabalha com muitos materiais e detalhes

arquitetônicos e construtivos. Para organizar todo esse processo, há os memoriais
descritivos que são definidos e prescritos nos contratos entre empresas e clientes.
Estes memoriais têm o objetivo de detalhar as especificações dos materiais a serem
utilizados no empreendimento, visando a definir um padrão de qualidade de acordo
com os desejos dos clientes. Deste modo, uma forma de obter a qualidade
desejada e especificada é mediante o atendimento rigoroso das especificações
definidas. Por fim, é importante salientar a necessidade de um bom detalhamento
destes memoriais para que haja cumprimento adequado dos requisitos de
qualidade, por parte da função produção.

Conformação com os Projetos

Sabe-se que, na construção de edificações, trabalha-se com vários processos

construtivos executados por profissionais diferentes e que para muitos destes
processos há um projeto detalhado, com o intuito de decifrar os desejos dos
clientes e transformá-los em um objeto. Assim uma outra maneira de se obter um
produto de boa qualidade e atendendo às necessidades dos clientes é por meio do
desenvolvimento de projetos bem detalhados e compatibilizados, permitindo à
função produção executar, da melhor maneira possível, o que foi determinado. No
entanto é importante ressaltar que a função produção também tem de estar
preparada para utilizar bem estes projetos, mediante, por exemplo, o treinamento
dos operários.

Qualidade de Execução dos Processos Construtivos

Muito dos problemas de qualidade do produto são resolvidos por meio do
desenvolvimento de bons projetos e de um bom detalhamento das especificações
dos materiais. Porém há detalhes nos processos construtivos que fogem tanto do
escopo dos projetos, por mais detalhado que eles sejam, quanto das especificações.
Por exemplo, os processos de execução de alvenaria, de assentamento de
cerâmicas, de colocação de portas e esquadrias têm nuanças e detalhes que
somente podem ser observados durante a sua execução. Deste modo, a função
produção das empresas deve estar preparada para obter uma boa qualidade de
execução de seus processos construtivos. Isto pode ocorrer, por exemplo, mediante
o treinamento da mão-de-obra, da utilização de ferramentas adequadas, do
desenvolvimento de procedimentos e da racionalização da produção.

Flexibilidade

O conceito flexibilidade é bastante amplo, o que dificulta a sua operacionalização.

Então, antes de discutir este critério na construção de edificações, serão
apresentados a seguir alguns tipos de flexibilidade.

. Flexibilidade de produto: facilidade com que a empresa consegue adaptar seus

produtos a um grupo restrito de clientes ou a um cliente individualmente.

. Flexibilidade de mix: facilidade com que a empresa altera o que está sendo
produzido num dado espaço de tempo, modificando os volumes de produção dos
diferentes produtos por ela oferecidos.

. Flexibilidade de entrega: facilidade com que a empresa altera os prazos de

entrega anteriormente pactuados (para mais ou para menos), atendendo solicitação
dos seus clientes.

. Flexibilidade de volume de produção: facilidade com que a empresa se adapta às

flutuações na demanda de mercado por seus produtos, mudando os totais
produzidos.

A definição das dimensões competitivas da flexibilidade partiu dos conceitos e tipos

de flexibilidade de sistema (produto, mix, volume e de entrega) descritos e
apresentados acima; mas existem peculiaridades que merecem ser discutidas.

Com relação à construção de edificações, a flexibilidade mais evidenciada é a de

produto, pois os outros três tipos de flexibilidade de sistema não se ajustam muito
à construção de edificações. A flexibilidade de mix é difícil de ser implementada na
construção de edificações em virtude do longo tempo de produção e do seu tipo de
produto. A flexibilidade de volume, por sua vez, é inerente ao subsetor, pois ele é
fortemente baseado na mão-de-obra, que é altamente flexível e bastante sensível
às oscilações conjunturais. Por fim, a flexibilidade de entrega confunde-se com a
velocidade de produção.

A flexibilidade de produto está ligada à facilidade com que a empresa consegue

adaptar seus os produtos a um grupo restrito de clientes ou a um cliente individual.
Este tipo de flexibilidade poderá ocorrer na construção de edificações, por exemplo,
mediante a oferta de edifícios com vários tipos de apartamentos ou com um
apartamento padrão com algumas possibilidades de mudança na sua distribuição
interna. Para que isso ocorra, a empresa tem de investir muito em planejamento,
em projeto, em padronização dos processos produtivos e na definição das
possibilidades de mudanças.
Neste tipo de flexibilidade, questiona-se tanto quais modificações serão permitidas
(o tipo de modificação) quanto a extensão da modificação (o quanto se poderá
modificar) e também o tempo para solicitar estas modificações (até quando
poderão ser feitas solicitações de modificações pelos clientes). Ou seja, define-se a
flexibilidade de resposta - período de tempo que a empresa leva para se adaptar, e
a flexibilidade de faixa - extensão da mudança (flexibilidade) a qual a empresa
consegue se adaptar (Corrêa e Slack, 1994).

Vale ressaltar que, além dos tipos explicitados, existem outros mais específicos
citados por vários autores (Gerwin [1993], De Meyer et al. [1989], entre outros);
porém foge ao escopo deste trabalho o aprofundamento da discussão sobre o
restante dos tipos.