INTRODUÇÃO

O estudo do comportamento do consumidor é tão fundamental

para os profissionais de marketing que de forma geral essa disciplina está
logo no início dos cursos de MBA. De fato, o estudo do comportamento
do consumidor tem implicações vitais para o marketing, além de nos
ajudar a nos conhecer – por que, onde e quando compramos certas coisas,
por que as usamos de determinadas maneiras e como as descartamos.
Em quase todos os momentos das nossas vidas nos engajamos em
algum comportamento de consumo. O estudo desse comportamento –
tanto B2C como B2B – com todas as suas nuances, é fascinante. Nos
últimos 20 anos, houve uma explosão de pesquisas sobre diversos
aspectos relacionados ao comportamento de compra, e o nosso desafio,
ao escrever este texto, foi trazer um resumo útil desse material para
estudantes de marketing, com um tratamento moderno e atualizado, por
meio de tópicos apresentados de forma acessível e de fácil compreensão,
sobretudo, mostrando como essas descobertas se relacionam com a
prática de negócios.
Os objetivos gerais desta disciplina são:
 Permitir um entendimento crítico dos conceitos utilizados no
âmbito da análise das necessidades, das demandas e dos
desejos do consumidor.
 Avaliar o conjunto de variáveis psicológicas, sociológicas e
culturais que condicionam o comportamento de consumo, em
ambientes on-line e off-line.
 Estabelecer a aplicabilidade prática desses fatores no contexto
de planejamento e execução de estratégias de marketing
variadas também em ambientes on-line e off-line.
Os objetivos específicos são:
 Identificar as principais correntes que estudam o comportamento do consumidor.
 Reconhecer as diferenças entre as teorias tradicionais e as teorias atuais que analisam o
comportamento do consumidor.
 Identificar os fatores de influência que incidem sobre o processo de decisão de compra,
analisando os seus impactos nas decisões de comercialização.
 Identificar os diferentes tipos de compra e analisar a sua influência na condução do
processo de decisão de compra.
 Identificar as principais características do comportamento do consumidor organizacional.
 Diferenciar o processo de decisão de compra individual e organizacional.
 Identificar as principais características do consumidor brasileiro.
 Utilizar os principais conceitos de comportamento do consumidor em projetos de
marketing nos ambientes on-line e off-line.

Esta apostila está organizada da seguinte forma:

 Módulo 1 – Fundamentos das principais teorias sobre o comportamento do consumidor.
Teorias da racionalidade econômica, comportamental, psicanalítica, social, antropológica
e cognitivista. Evolução do estudo do comportamento do consumidor.
 Módulo 2 – Fatores de influência no comportamento de compra: psicológicos,
socioculturais, situacionais e demográficos.
 Módulo 3 – Tipos de compra e processo decisório de consumo. Fundamentos de compra
complexa, compra com dissonância reduzida, compra habitual e compra que busca
variedade. Etapas do processo de decisão de compra e os seus respectivos papéis. Princípios
que norteiam o comportamento do consumidor organizacional e as suas características.
Tipos e estágios das compras organizacionais e os seus determinantes.
 Módulo 4 – Perfil do comportamento do consumidor brasileiro: como padrões culturais
afetam o processo de consumo. Hábitos, atitudes e critérios de decisão. Fatores favoráveis
ou desfavoráveis no momento de decisão. Papéis sociais, personalidades e estilos de vida
dos consumidores na internet. Perfil do consumidor virtual e últimas mudanças nesse
comportamento. Importância da percepção, sistemas sensoriais e ambiente virtual e off-
line. Exposição, atenção e interpretação. Percepção subliminar: realidade e mitos.
SUMÁRIO
MÓDULO I – TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 9
INTERDISCIPLINARIDADE NO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................... 9
NECESSIDADE VERSUS DESEJO ........................................................................................................10
TEORIAS QUE ANALISAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FUNDAMENTOS ..........11
Teoria da Hierarquia de Maslow............................................................................................12
Teoria da Racionalidade Econômica .....................................................................................13
Teoria Comportamental..........................................................................................................14
Teoria Psicanalítica ..................................................................................................................16
Teorias Sociais e Antropológicas ...........................................................................................18
Teoria Cognitiva .......................................................................................................................19
EVOLUÇÃO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O FUTURO EM
CONSUMO ........................................................................................................................................20

MÓDULO II – FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ............................. 23

FATORES PSICOLÓGICOS ................................................................................................................24
Percepção .................................................................................................................................24
Motivação ..................................................................................................................................27
Aprendizagem e memória ......................................................................................................27
Atitudes .....................................................................................................................................29
Personalidade e estilo de vida ...............................................................................................30
FATORES SOCIOCULTURAIS ............................................................................................................32
Influência de grupo ..................................................................................................................32
Influência da família ................................................................................................................34
Influência da cultura ................................................................................................................36
Influência da classe social .......................................................................................................38
Critério Brasil ............................................................................................................................39
Tendência unclassed behavior ................................................................................................42
FATORES SITUACIONAIS ..................................................................................................................42
FATORES DEMOGRÁFICOS ..............................................................................................................45

MÓDULO III – TIPOS DE COMPRA E PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO .................................. 49

TIPOS DE COMPRA: COMPRA COMPLEXA, COMPRA COM DISSONÂNCIA REDUZIDA,
COMPRA HABITUAL E COMPRA QUE BUSCA VARIEDADE .........................................................50
Compra complexa....................................................................................................................50
Compra com dissonância reduzida .......................................................................................51
Compra habitual ou de rotina ................................................................................................51
Compra que busca variedade ................................................................................................51
ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ......................................................................52
Estágio 1: reconhecimento do problema .............................................................................52
 Estágio 2: busca de informações ...........................................................................................53
Estágio 3: avaliação de alternativas .......................................................................................53
Estágio 4: decisão de compra.................................................................................................54
Estágio 5: comportamento pós-compra ...............................................................................54
O modelo ZMOT .......................................................................................................................55
PAPÉIS DE COMPRA .........................................................................................................................56

MÓDULO IV – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL .................................... 57

CARACTERÍSTICAS DA COMPRA ORGANIZACIONAL ....................................................................58
TIPOS E ESTÁGIOS DA COMPRA ORGANIZACIONAL ...................................................................60
Tipos de compra organizacional ............................................................................................60
Recompra simples ou direta .............................................................................................60
Recompra modificada ........................................................................................................61
Compra nova ou nova tarefa ............................................................................................61
Estágios da compra organizacional .......................................................................................61
Identificação e reconhecimento do problema ...............................................................61
Descrição da necessidade .................................................................................................62
Especificação do produto ..................................................................................................62
Busca de fornecedores ......................................................................................................62
Solicitação de propostas....................................................................................................62
Seleção dos fornecedores .................................................................................................62
Especificação da rotina de pedido ...................................................................................63
Análise de desempenho ....................................................................................................63
DETERMINANTES DO PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ...........................................63

MÓDULO V – PERFIL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO ........................................ 65

PADRÕES CULTURAIS BRASILEIROS E PROCESSO DE CONSUMO .............................................69
HÁBITOS DE COMPRA E ATITUDES ................................................................................................70
CRITÉRIOS DE DECISÃO ...................................................................................................................72
FATORES FAVORÁVEIS E DESFAVORÁVEIS NO MOMENTO DE DECISÃO DE COMPRA ..............74
A MUDANÇA DE COMPORTAMENTO DO BRASILEIRO DURANTE A PANDEMIA DO
CORONAVÍRUS: O QUE SABEMOS ATÉ AGORA E O QUE PODE VIR POR AÍ. ............................75

MÓDULO VI – PAPÉIS SOCIAIS, PERSONALIDADES E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES NA

INTERNET.............................................................................................................................................. 81
PERFIL DO CONSUMIDOR VIRTUAL ...............................................................................................81
PERFIL DO CONSUMIDOR VIRTUAL NO BRASIL ...........................................................................87
MUDANÇAS COMPORTAMENTAIS NO AMBIENTE VIRTUAL .......................................................91
PERCEPÇÃO, SISTEMAS SENSORIAIS E AMBIENTE VIRTUAL E OFF-LINE ....................................96
ESTÍMULOS SENSORIAIS NA INTERNET .........................................................................................98
EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO ...................................................................................99
PERCEPÇÃO SUBLIMINAR ............................................................................................................ 101
 MUNDO DIGITAL: O QUE VEM POR AÍ........................................................................................ 102

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 105

PROFESSORAS-AUTORAS .................................................................................................................. 113

MÓDULO I – TEORIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Neste módulo, apresentaremos as principais teorias sobre o processo de decisão de consumo

e de compra, bem como algumas tendências nesse campo de estudo.

Interdisciplinaridade no estudo do comportamento do

consumidor
O entendimento das motivações pelas quais alguém compra um produto é de grande
importância para os profissionais de marketing. Entretanto, o estudo do comportamento do
consumidor envolve muito mais do que a forma como o consumidor compra algo tangível ou
mesmo um serviço. Inclui também, de forma mais ampla, escolhas como ir ao médico, frequentar
uma academia, ir a um festival de música ou mesmo reciclar. Assim, Solomon (2011, p. 33) define
o estudo do comportamento do consumidor como sendo “o estudo dos processos envolvidos
quando o indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Os consumidores se deparam com processos de decisão inúmeras vezes ao longo do dia, a
fim de efetivar as suas decisões de compra, de consumo e mesmo de descarte, destacam Engel,
Blackwell e Miniard (2000). Não se pode deixar de considerar que, além da decisão pelo bem ou
serviço, o consumidor ainda precisa decidir-se entre comprar ou poupar, qual marca escolher, o
local – ou site – onde a compra será feita e, ainda, a forma de pagamento.
Peter e Olson (2009) lembram que os consumidores não são estáticos, e advogam que o
comportamento do consumidor é dinâmico uma vez que há uma mudança constante das opiniões,
dos sentimentos e das ações individuais, assim como dos grupos de consumidores e da sociedade
em geral. Isso confirma a nossa crença de que a pesquisa e o estudo contínuo do comportamento
dos consumidores são de vital importância para nós, profissionais de marketing, compreendermos
e acompanharmos as tendências e os rumos do mercado.
Além disso, o estudo do comportamento do consumidor é uma área complexa e
interdisciplinar, que abrange diversas áreas do conhecimento, como Psicologia, Sociologia,
Economia, Demografia, Semiótica, Antropologia e História. É preciso entender as estruturas
cognitivas e motivacionais na mente dos consumidores antes e depois da decisão de compra.

Necessidade versus Desejo

Ora, por que compramos produtos ou serviços? Compramos para satisfazer uma necessidade
concreta e distinta. Certo, mas do que realmente precisamos? Como definir uma necessidade que
não pode ser justificada racional e conscientemente, mas que na verdade é efêmera e baseada em
emoções e sentimentos? Em uma sociedade orientada para o consumo como a que vivemos, não é
difícil perceber que cada necessidade individual vai muito além do que o simples atendimento
prático de uma necessidade física de subsistência. A decisão de compra tem muito mais a ver com
uma gratificação indulgente dos nossos desejos – conscientes ou não. O ato de consumir, muito
mais do que o produto consumido em si, é que satisfaz a necessidade. Podemos dizer então que, na
maior parte das vezes, não compramos coisas porque precisamos delas; compramos coisas porque
as queremos.
A forma exata de como uma necessidade é satisfeita é bastante influenciada pela história e
pela formação de um indivíduo, pelas suas experiências de aprendizado, pelos seus valores e pelo
seu ambiente cultural. Todos nós nascemos com necessidades de certos elementos considerados
vitais para a manutenção da vida: ar, para respirar; comida, para matar a fome; água, para saciar a
sede; e abrigo, para dar segurança.
Solomon (2011, p. 158) considera essas necessidades biogênicas, pois nascemos com elas.
Segundo o mesmo autor, existem outras necessidades que adquirimos com o tempo, fruto da nossa
inserção na sociedade em que crescemos e vivemos: status, poder, sentimento de pertencimento,
validação e aceitação. Estas são chamadas de necessidades psicogênicas. O autor ainda menciona dois
outros grupos de necessidades: as utilitárias e as hedônicas. A satisfação de uma necessidade utilitária
se dá quando o consumidor da ênfase a atributos “objetivos e tangíveis dos produtos”, como o
consumo de combustível de um carro, a durabilidade de uma pilha ou mesmo o número de lavagens
que um sabão em pó consegue realizar. Já as necessidades hedônicas são “subjetivas e próprias da
experiência”: os consumidores podem estar convencidos de que um produto ou serviço vai satisfazer
sua necessidade de alegria, recompensa e autoestima, por exemplo. De forma geral, os consumidores
podem ser motivados a adquirir um produto porque este satisfaz um ou mais tipos de necessidades.

10
 Mas espere: profissionais de marketing criam nos seus consumidores necessidades artificiais?
Novamente, Solomon (2011, p. 51) considera que

uma necessidade é um motivo biológico básico; um desejo representa um

modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer a necessidade. Por
exemplo, a sede tem raiz biológica; somos ensinados a desejar uma Coca-
Cola para satisfazer essa sede, em vez de, digamos, leite de cabra. Assim, a
necessidade já está lá; os profissionais de marketing simplesmente
recomendam modos de satisfazê-la. Um objetivo básico do marketing é criar
consciência de que as necessidades existem, e não criar tais necessidades.

Perceber as motivações de compra é a melhor forma de predizer o comportamento de um

consumidor, em um mundo em constante mudança como o nosso. Assim, segundo Danziger
(2004, p. 1), o objeto da compra de um consumidor pode mudar com o tempo, mas as suas
motivações básicas tendem a ser estáveis. Compreender essas motivações é o que permite que o
profissional de marketing desenhe de forma bastante precisa o processo de percepção de valor para
o consumidor.

Teorias que analisam o comportamento do consumidor:

fundamentos
Como pessoas, cada um de nós possui as suas próprias necessidades individuais. Segundo
Kotler e Keller (2012), podemos classificar essas necessidades como biológicas – uma vez que surgem
de processos fisiológicos, como desconforto, frio, sede ou fome – ou psicológicas, como necessidade
de pertencimento, acolhimento ou mesmo segurança. Assim, segundo os mesmos autores, “uma
necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar
uma pessoa a agir” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 173).
Faremos a seguir uma discussão dos fundamentos das principais teorias que contribuíram
para o entendimento do comportamento do consumidor. Embora tenham surgido ao longo de
décadas, não se sobrepõem nem se anulam; ao contrário, elas se completam e ajudam a compor um
mosaico sobre as sutilezas do estudo do comportamento do consumidor. A seguir, veremos os
fundamentos de cada uma delas:

11
Teoria da Hierarquia de Maslow
Uma das primeiras tentativas de explicar as motivações humanas foi formulada pelo psicólogo
americano Abraham Maslow em meados da década de 1950. A ideia era explicar por que somos
motivados por certas necessidades em momentos específicos das nossas vidas. Maslow formulou
então a sua teoria, nas quais as necessidades humanas ficariam estruturadas segundo uma hierarquia
de cinco estágios, da que consideramos “mais urgente” para a “menos urgente”: necessidades
fisiológicas; de segurança; sociais; de estima; e, por fim, de realização, conforme a figura 1 abaixo:

Figura 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 603660668. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/maslows-

hierarchy-needs-scalable-vector-illustration-603660668?src=Plkqb0LmQVI9kXg22kh36A-1-0>. Acesso em: 14 jul. 2018.

Segundo essa hierarquia, uma pessoa tentaria satisfazer a necessidade mais importante em
primeiro lugar, ou seja, de baixo para cima na pirâmide de necessidades. Assim, a lição básica da
Teoria de Maslow é que alguém passando fome (estágio 1 da pirâmide) não está preocupado com
exposições, filmes e galerias de arte (estágio 5), não está interessado em como as outras pessoas o veem
(estágio 3 ou 4) nem está angustiado com relação à qualidade do ar que está respirando (estágio 2).
Porém, segundo a própria teoria, uma vez que essa pessoa sacie a sua fome, a necessidade mais
importante no próximo estágio da pirâmide se torna relevante. Ou seja, precisamos saciar as
necessidades básicas antes de nos deslocarmos para os estágios mais altos da pirâmide.

12
 Algumas críticas feitas em relação ao uso dessa teoria pelos profissionais de marketing fazem
menção a uma aplicação de certa forma simplista. Como exemplo, Solomon (2011, p. 162)
menciona uma pesquisa feita sobre a atividade de jardinagem, que “pode satisfazer necessidades de
todos os níveis de hierarquia:
 fisiológicas – ‘Gosto de trabalhar com a terra’;
 segurança – ‘Sinto-me seguro no jardim’;
 sociais – ‘Posso compartilhar meu resultado com outras pessoas’;
 estima – ‘Posso criar algo belo’;
 autorrealização – ‘Meu jardim me dá uma sensação de paz’”.

Outra crítica recorrente é o fato de as necessidades, na forma em que estão estruturadas nos
estágios da Pirâmide de Maslow, refletirem essencialmente valores ocidentais. Culturas distintas,
com valores culturais diferentes, podem questionar a hierarquia em si. O exemplo mais citado nesse
caso faz referência às culturas orientais, onde a satisfação das necessidades de um grupo pode estar
acima das necessidades do indivíduo. Entretanto, não se questiona a importância histórica da teoria,
que foi inovadora e pioneira na estruturação das necessidades humanas.

Teoria da Racionalidade Econômica

Nesta teoria, o ponto central é a racionalidade econômica, ou seja, as escolhas dos
consumidores são ditadas pela busca do máximo benefício – gratificação, prazer ou satisfação – ao
menor custo possível – desconforto, gasto ou esforço. Essas escolhas se manifestariam no indivíduo
de forma racional e egoísta – aqui entendido como aquele indivíduo que prioriza unicamente o seu
bem-estar. Dessa forma, o comportamento de consumo teria por base a maximização da utilidade,
isto é, a obtenção do máximo de satisfação psicológica e prazeres obtidos com o uso dos bens ou
serviços obtidos.
O desdobramento desta teoria, segundo Pinheiro et al. (2011, p. 20), estabelece que, uma vez
que haja um uso contínuo de um certo bem, há como consequência “um decréscimo da percepção
de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que
quantidades adicionais desse bem vão sendo consumidas”. Esse assim chamado “decréscimo de
prazer”, consequência do uso contínuo do bem, é chamado de taxa de utilidade marginal.
Para entendermos melhor o que isso quer dizer, os mesmos autores usam o caso hipotético
de alguém vagando, perdido há dias em um deserto, morrendo de desidratação. Caso alguém lhe
ofereça um copo de água por R$ 100,00, essa pessoa morrendo de sede certamente aceitará pagar,
sem pestanejar. Eventualmente, um segundo copo de água pelo mesmo valor também será
consumido, mas os autores supracitados questionam, e um quinto copo ou mesmo um décimo?
Assim, fica claro que a disponibilidade para pagar por um bem já abundantemente consumido vai
diminuindo com o tempo, a menos que estejamos falando de situações excepcionais, envolvendo
dependência química, como no caso de uso de drogas.

13
 Ainda segundo Pinheiro et al. (2011), a Teoria da Racionalidade econômica nos traz uma
série de aspectos importantes para o entendimento do processo de compra, embora alguns críticos
apontem certas limitações. A principal delas seria que é uma teoria demasiadamente focada nos
efeitos que o consumo de certo bem provoca no consumidor, mas não autoriza nenhuma
especulação mais profunda acerca das estruturas psicológicas envolvidas no comportamento de
compra em si.
Assim, em meados da década de 1930, a Psicologia aparece como uma opção de
entendimento para os fatores cognitivos, emocionais e motivacionais envolvidos em todo processo
de compra, trazendo três novas perspectivas históricas, que veremos a seguir: a Teoria
Comportamental, a Teoria Psicanalítica e a Teoria Cognitivista.

Teoria Comportamental
A Teoria Comportamental – também conhecida como behaviorista1 – teve a contribuição
de diversos pesquisadores, como o russo Ivan Pavlov (1849-1936), que ficou famoso pelos seus
experimentos com cães. De forma geral, esta teoria sublinha o comportamento do indivíduo e
as suas interações com o meio ambiente onde está. Para efeito de concisão, vamos dar ênfase aos
pesquisadores behavioristas que tiveram mais impacto no marketing: Frederick Skinner e John
B. Watson.
Watson defendia a relevância do meio no desenvolvimento de uma pessoa. Ele acreditava que
todo comportamento humano era uma decorrência das influências desse meio. Assim, conforme
Pinheiro et al. (2011, p. 22), no contexto do marketing, podemos entender o consumo – um tipo de
comportamento – como sendo “um conjunto de reações fisiológicas e comportamento observáveis,
geradas por estímulos localizados no meio ambiente”, mas qual é o impacto disso para os profissionais
de marketing? Pinheiro et al. (2011, p. 23) explicam que “para influenciar o comportamento de
compra deve-se partir do estudo sistemático dos estímulos presentes no ambiente de consumo que
levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação, simpatia) ou negativas (afastamento,
antipatia) em relação aos produtos disponíveis”. Assim, podemos dizer que a Teoria Comportamental
sublinha o papel da aprendizagem e o impacto do ambiente em todo o processo de compra, usando
para isso certos estímulos de marketing que acabam por maximizar a intenção de compra.

1
A expressão vem da palavra behavior, que em inglês significa comportamento ou conduta.

14
 Já Skinner – conhecido como “behaviorista radical” – teve grande impacto nos estudos do
comportamento do consumidor quando criou a sua Teoria do Condicionamento. Segundo Giglio
(2010, p. 67), a Teoria do Condicionamento de Skinner sustenta que “um comportamento poderá
ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa
importante para o sujeito”. Dessa forma, existiriam dois tipos de estímulos ao consumidor:
 aqueles apresentados antes da compra, chamados de estímulos eliciadores do
comportamento, ou seja, que levam alguém a comprar, mesmo que seja uma única vez; e
 aqueles apresentados depois da compra, conhecidos como estímulos condicionantes do
comportamento, que intencionam que as pessoas continuem a comprar após a primeira
vez, ou seja, que se estabeleça uma frequência de compra.

Assim, resume Giglio (2010, p. 68):

as propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um

lugar na consciência das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos,
enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os
verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Eles buscam estabelecer
uma ligação com os produtos comprados, passando a fazer parte
integrante das expectativas.

O autor comenta, de forma bem-humorada, o exemplo clássico das ações promocionais com
brindes do McDonald’s, onde os brindes acabam por se tornar o principal argumento de compra
dos seus lanches.
Embora a Teoria Comportamental seja vista até hoje como uma ferramenta fundamental de
pesquisa de comportamento do consumidor, a sua ênfase no papel dos fatores ambientais deixa de
trazer respostas sobre o que efetivamente se passa na cabeça do consumidor durante o processo de
decisão de compra. De outra forma, esta teoria deixa de apresentar explicações sobre o que acontece
entre a apresentação do estímulo de marketing e o conseguinte – ou não – comportamento de compra.
De fato, sumariza Moreira (2007, p. 218):

O behaviorismo radical foi fortemente influenciado por uma visão

pragmática da ciência; portanto, em vez de buscar verdades acerca do
comportamento, o analista do comportamento visaria a prever e a
controlar o comportamento. Para tanto, em vez de especular causas
hipotéticas, como desejos, impulsos, drivers, vontades e traços de
personalidade, simplesmente procuraria descrever em quais condições o
comportamento ocorre.

15
Teoria Psicanalítica
As bases da Teoria Psicanalítica foram lançadas pelo austríaco Sigmund Freud (1856-1939)
na virada do século XIX para o XX. Ela se tornou uma das ferramentas mais importantes para se
entender a dinâmica psicológica do processo decisório de consumo. Para Freud, a mente humana
está estruturada em uma esfera consciente e outra inconsciente, sendo que esta última exerceria
grande influência sobre a primeira.
A esfera consciente seria a pequena parte visível de um iceberg, que proporcionaria uma visão
de certa forma superficial da personalidade humana. Já a imensa esfera inconsciente – comparável
à parte que está submersa do iceberg – é a que contém os nossos instintos, ou seja, aquilo que impele
todo o comportamento humano. Assim, existe o entendimento de que as razões de um determinado
comportamento não devem ser pesquisadas na esfera consciente, mas, sim, nas motivações ocultas
que estão na esfera inconsciente.
Segundo Freud, dentro da sua estrutura da Teoria Psicanalítica, a personalidade humana é
composta de três elementos: o id, o ego e o superego. McLeod (2016) detalha que esses três
elementos são, respectivamente, as representações da impulsividade, da racionalidade e da
moralidade, e trabalham em conjunto para criar comportamentos humanos complexos. Este mesmo
autor descreve os três elementos da seguinte maneira:
 O id pode ser definido como o componente essencialmente herdado – ou biológico – dos
indivíduos, ou seja, nós nascemos com ele. Ele seria a parte mais primal e menos acessível
da nossa personalidade. Consistiria nos nossos desejos, vontades e impulsos mais
primitivos, cultivados principalmente pelos nossos instintos e desejos orgânicos na busca
pelo prazer. Desconhece o julgamento de valor, o bem, o mal e a própria noção de
moralidade. Ao contrário, o id opera segundo o princípio do prazer, segundo o qual cada
desejo ou impulso deve ser satisfeito imediata e completamente, independentemente das
consequências. Se estivéssemos sendo totalmente comandados pelo princípio do prazer,
estaríamos tirando coisas de outras pessoas, a qualquer custo e preço, apenas para satisfazer
os nossos próprios desejos. Esse tipo de comportamento seria insustentável e socialmente
inaceitável. A partir do id, são derivadas as outras esferas que constituem a nossa
personalidade: o ego e o superego.
 O ego surge nas influências mútuas dos seres humanos com a sua realidade, equilibrando
os seus instintos primitivos – o id – com o ambiente e a realidade em que vive. É guiado
pelo princípio da realidade, ao contrário da paixão vibrante do id. Assim, pode-se dizer que
o ego é responsável pelo equilíbrio da nossa psique, que regula os impulsos do id,
simultaneamente tentando satisfazê-los de modo menos imediatista e mais realista e
factível. Segundo McLeod (2016, p. 2), Freud utilizava a seguinte analogia entre o ego e

16
 o id: “o ego é o cavaleiro montando um cavalo (o id) que fornece energia para mover o
cavaleiro pela trilha, mas a força do animal deve ser conduzida ou refreada com as rédeas,
senão acaba derrotando o ego racional”. O ego começa a se desenvolver a partir dos cinco
anos de idade.
 O superego se desenvolve a partir do ego e consiste na representação dos ideais e valores
morais e culturais do indivíduo, representando a moralidade. O superego atua como um
“conselheiro” ou “censor” para o ego, alertando-o sobre o que é ou não é social ou
moralmente permitido, de acordo com os valores que foram inculcados pela pessoa ao
longo da sua vida, como o uso de violência. Ainda segundo McLeod (2016), se o ego cede
às demandas do id, o superego faz a pessoa se sentir mal por meio da culpa.

Figura 2 – Metáfora do iceberg: concepção freudiana da psique humana

Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 370078097. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/es/image-vector/iceberg-

metaphor-structural-model-psyche-diagram-370078097?src=YKXa-Wc0dysxD7j9bISu0g-1-4>. Acesso em: 15 jul. 2018.

17
 Porém, como essa estrutura se aplica ao estudo do comportamento do consumidor? Pinheiro
et al. (2011, p. 24) explicam que

a técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de

acentuar a intenção de compra deve muito à compreensão da mente
humana permitida pela Psicanálise. A busca da felicidade, da beleza, do
corpo ideal, do status e da aceitação social por parte de outros, que está
presente em muitas estratégias de marketing da atualidade, deve muito à
Psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada quando se pretende
mergulhar na mente dos consumidores.

Assim, dentro do contexto de marketing, essa teoria estabelece que o consumo é na verdade
uma expressão de desejos inconscientes, uma vez que as pessoas projetam desejos, angústias, conflitos
e expectativas nos bens e serviços que consomem. De outra forma, poderíamos dizer então que as
nossas decisões de consumo seriam uma tentativa de darmos vazão a esses desejos. Como
consequência, caberia então aos profissionais de marketing a criação de estratégias que ressaltem
aspectos dos produtos a fim de despertar desejos inconscientes dos consumidores.

Teorias Sociais e Antropológicas

As Teorias Sociais e Antropológicas surgem da integração de três áreas distintas do
conhecimento, mas que têm muito em comum: a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia.
Segundo o Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, a palavra “antropologia é derivada
de dois vocábulos gregos: anthropos e logos, que significam, respectivamente homem e razão,
pensamento ou estudo nobre”. A Antropologia, segundo Mathias (2017), é dividida em quatro
campos de estudo: a Antropologia Física (ou biológica), a Antropologia Linguística, a Antropologia
Cultural e a Arqueologia. Para fins de estudo do comportamento do consumidor, é a Antropologia
Cultural que traz contribuições práticas mais relevantes, porque o seu foco são os estudos sobre a
diversidade cultural humana, tanto de grupos contemporâneos, como extintos. Dessa forma, as
teorias antropológicas da cultura nos permitem a compreensão das mais distintas manifestações
culturais do ser humano.
Já a Sociologia tem, segundo Oliveira (2012, p. 296), o seu papel definido pelo seu elemento
fundamental, que chama de fato social: “fato social é toda a maneira de fazer, fixada ou não,
suscetível de exercer sobre o indivíduo uma coerção exterior”. O mesmo autor explica que “o fato
social tem, portanto, duas características fundamentais: primeiro, ele tem um poder coercitivo e
segundo, é superior ao nível individual, existindo para além das consciências individuais”. Podemos
dizer, em outras palavras, que toda sociedade é um conjunto organizado cujos componentes

18
interagem segundo um sistema pré-estabelecido de hierarquias, posições e papéis. Esse sistema pré-
estabelecido deriva as classes sociais, que têm impacto bastante relevante em modelos de consumo.
Daí a sua importância para os profissionais de marketing.
Assim, por meio das contribuições dessas três áreas de conhecimento, as Teorias Sociais e
Antropológicas, segundo Pinheiro et al. (2011, p. 34), “proporcionam ao profissional de marketing
uma compreensão mais aprofundada da dinâmica social e cultural que rege os processos de
consumo”. Adicionalmente, Featherstone (1995, p. 35), afirma ser possível verificar a existência de
“uma ‘lógica de consumo’, que aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens para
demarcar relações sociais”. Dessa forma, segundo estas teorias, há que se admitir que o processo de
consumo não é somente uma escolha individual, mas é também um processo que estabelece o
posicionamento do indivíduo dentro de um contexto cultural e social.

Teoria Cognitiva
Uma consulta ao Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa nos mostra que cognitiva é aquilo
que “se refere ao processo mental de percepção, juízo, memória e raciocínio”. Com origem em estudos
americanos feitos nas décadas de 1950 e 1960, a Teoria Cognitiva é hoje em dia uma das ferramentas
mais utilizadas por estudiosos e pesquisadores – além de profissionais de marketing – do
comportamento do consumidor. Nesse sentido, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o seu grande
apelo para esses profissionais está no fato de permitir imaginar o comportamento de consumo como
uma tomada de decisão que engloba o produto, o próprio consumidor e o ambiente onde este está
inserido, mas que variáveis influenciam esse processo de tomada de decisão? Pinheiro et al. (2011,
p. 35) explicitam que essas variáveis podem ser agrupadas em três conjuntos:
 Variáveis Cognitivas – percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, crenças,
valores e a personalidade do consumidor;
 Variáveis Socioculturais – o impacto da influência sobre o indivíduo dos grupos sociais,
da família, da cultura e de classes sociais;
 Variáveis Situacionais – são fundamentalmente aquelas influências existentes no meio
ambiente onde o indivíduo está tomando as suas decisões de compra.

A abordagem da Teoria Cognitiva se propõe a explicar como as variáveis acima afetam a

resposta do consumidor a determinado estímulo ou, em outras palavras, como afeta a decisão de
compra do indivíduo. Nesse sentido, ela é um contraponto direto à Teoria Comportamental.
Os modelos cognitivos de comportamento de consumidor podem ser divididos em dois tipos,
segundo Bray (2008): os analíticos e os prescritivos. Segundo este autor, os modelos prescritivos são
usados para estruturar a análise do comportamento observado e para determinar como as decisões
do consumidor podem ser previstas pela determinação de variáveis como as suas atitudes e crenças.

19
Já os modelos analíticos são usados para explicar o comportamento do consumidor e para mostrar
a relação entre as variáveis influenciadoras – listadas acima – e a tomada de decisão do consumidor.
No dia a dia, os profissionais de marketing utilizam os dois tipos de modelos para fazer data mining
– mineração de dados –, modelagem estatística e imensas bases de dados com o objetivo de decifrar
tendências futuras de comportamento de consumidor. Esse modelo de trabalho é conhecido como
Big Data Analytics.
Poucas empresas têm conseguido construir processos de trabalho cuja implementação de pelo
menos um dos modelos seja utilizada de forma eficaz no processo de tomada de decisão. Estudo do
Gartner Group (2012) com empresas americanas estima que apenas 13% usam modelos analíticos
e somente 3% usam modelos prescritivos, por puro desconhecimento dessas técnicas. Para os
profissionais de marketing interessados no aprimoramento das suas habilidades analíticas, esses
números apontam uma enorme oportunidade.

Evolução do estudo do comportamento do consumidor: o

futuro em consumo
A seguir, vamos ver algumas tendências em técnicas de pesquisas de comportamento de
consumidor:
 Uso de Biometria – Hoje, já se podem utilizar, de forma relativamente acessível,
ferramentas que monitoram o tráfego na web, assim como a navegação de um visitante em
certos sites. Esses dados são informações preciosas para as empresas que as adquirem, uma
vez que permite entender de forma mais detalhada qual o comportamento de um prospect
– potencial comprador – e quais seriam os condicionantes que o fariam fechar a compra.
Porém, existem alguns novos recursos que vão alavancar a eficiência dessas análises: o uso
de câmeras de precisão – hoje, disponíveis em quase todos os celulares – e até mesmo
Imagens por Ressonância Magnética (IRM). A diferença em relação às tecnologias atuais
é que essas câmeras e imagens vão permitir um estudo de comportamento de consumo a
partir das suas reações subjetivas, agora medidas em tempo real. Já existem diversos grupos
de pesquisadores, especialmente neurocientistas cognitivos, ao redor do globo estudando
essas reações subjetivas – tanto nas nossas expressões faciais quanto dentro do nosso
cérebro – de pessoas que se deparam com certas ofertas ou situações de consumo: o que as
provoca, a intensidade gerada da reposta e os modelos preditivos de comportamento. É
fato que as amplas aplicações práticas do uso dessas tecnologias são ainda economicamente
inviáveis, mas isso deve mudar à medida que elas se forem popularizando.
 Uso de GPS em padrões georreferenciados – Desde 2015, já se sabe por meio de dados
divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) que o Brasil tem 1,3
linhas de telefonia móvel por habitante. É fato, estamos cada vez mais apegados e

20
 dependentes dos nossos celulares: ele nos acompanha quase o tempo todo, sete dias por
semana. A integração do GPS do celular com aplicativos de deslocamento pode recolher
informações bastante úteis para qualquer negócio: qual o ponto de venda mais próximo,
qual o momento mais adequado para o recebimento de uma oferta, por que certo
deslocamento é aceitável para uma compra e não outra, etc. Isso permitiria às empresas
desenvolver plataformas de Inteligência de Mercado, que gerariam diferentes cenários de
compra por meio de mapas. Entretanto, como consequência do uso desta e de outras novas
tecnologias, diversas questões acerca da ética de uso destes dados, assim como do direito à
privacidade do usuário devem intensificar-se nos próximos anos.
 Big Data – como já mencionado anteriormente, o uso do Big Data em larga escala
ainda é algo pouco explorado e pede uma atenção dos profissionais de marketing, pois
pode ser uma ferramenta extremamente impactante no entendimento do consumidor.
Por exemplo, imagine se os bancos usassem todas as informações que têm dos seus
clientes para um atendimento verdadeiramente personalizado. Será que um cliente
com altos valores investidos no banco deveria receber uma oferta de empréstimo
pessoal genérica, que provavelmente é oferecida a todos os clientes? Ou se o banco já
sabe quanto um cliente gasta por mês em restaurantes no cartão de crédito, será que
não poderia entregar ofertas com parcerias nos restaurantes frequentados por esse
cliente e, dessa forma, fidelizá-lo ainda mais? Coisas aparentemente simples, mas que
na prática ainda acontecem muito raramente.
 Capacidades Hápticas – a CES 2019, a maior feira de tecnologia do mundo, que
acontece em Las Vegas, anualmente no mês de janeiro, mostra as grandes tendências que
devem impactar hábitos e atitudes dos consumidores nos anos seguintes. Nesse último
evento, destacou-se a introdução de capacidades hápticas (ou seja, capacidade de sentir
tato) nas simulações em realidade virtual, que deve tornar a experiência do usuário muito
mais imersiva.

21
MÓDULO II – FATORES DE INFLUÊNCIA NO
COMPORTAMENTO DE COMPRA

Neste módulo, discorremos sobre o que pode influenciar o consumidor a comprar – ou

não – um determinado produto ou serviço, tais como os fatores psicológicos, socioculturais,
situacionais e demográficos.
Como vimos no módulo anterior, o estudo e o entendimento do comportamento do
consumidor são de suma relevância para os profissionais de marketing, uma vez que o desenho de
estratégias eficazes de marketing precisa levar em conta características individuais, sociais e culturais
desse consumidor, além das influências situacionais que afetam o momento da sua compra no ponto
de venda.
Não podemos nos esquecer de que o nosso objetivo, como profissionais de marketing, vai muito
além da venda de um bem ou serviço. A nossa verdadeira missão é a satisfação dos desejos e das
necessidades desses consumidores. Por isso, é necessário que possamos estabelecer uma empatia com
esse consumidor, ou seja, precisamos desenvolver uma habilidade de sentir o que sentiria a outra
pessoa caso estivéssemos na mesma situação experimentada por ela. Sobretudo, trata-se de fazer um
esforço genuíno para perceber sentimentos e emoções, procurando experimentar de forma objetiva e
integral o que sente outro indivíduo, colocando-nos no lugar dele.
Dessa forma, é fundamental sabermos quem é o nosso consumidor, o que e como ele pensa,
em que acredita, do que tem medo, como julga a si mesmo e os outros, onde está na escala social,
a sua renda média, ocupação, idade, estilo de vida e, sobretudo, como reage aos estímulos que lhe
são apresentados no momento de decisão de compra.
Os fatores que têm impacto no comportamento de compra podem ser separados em quatro
grupos: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos.
Fatores psicológicos
O cérebro humano é uma estrutura fascinante e que nos define de forma única. Segundo
Fonseca (2014, p. 237), “o órgão mais organizado do organismo e do universo possui cerca de
1.200 a 1.300 centímetros cúbicos de volume, pesa cerca de 1.450 gramas, ou seja, cerca de 2% do
peso do corpo, mas consome mais de 20% de sua energia disponível”. Contém quase 100 bilhões
de neurônios, e cada uma dessas células nervosas é capaz de sustentar de 1.000 a 10.000 conexões
com outros neurônios. Sem essa incrível capacidade de comunicação, a evolução da nossa espécie
não teria sido possível.
Segundo o mesmo autor, entre as faculdades mais complexas e superiores do cérebro humano,
podemos destacar três conjuntos de funções:
 Funções cognitivas – Ligadas à linguagem corporal, artística, falada, escrita e quantitativa,
memória e atenção;
 Funções conativas – Ligadas à motivação, às emoções e à personalidade de uma pessoa.
Impelem a uma prontidão para a sobrevivência (combate ameaças, perigo, ansiedade,
insegurança e desconforto);
 Funções executivas – Têm a missão de controlar e otimizar as funções cognitivas e
conativas. Dessa forma, coordenam e integram a capacidade de aprendizado.

Esses três conjuntos de funções dizem respeito a todos os momentos que compõem o processo
de compra, como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, personalidade e estilo
de vida. Vamos ver com mais detalhes cada um desses itens, a seguir.

Percepção
Para Hoyer e MacInnis (2011, p. 70), “a percepção ocorre quando estímulos são registrados
por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. O nosso cérebro recolhe os
estímulos produzidos por esses estímulos, depois os interpreta, cataloga e organiza, atribuindo a eles
um significado.
D’Andrea et al. (2011) reforçam que estimular esses cinco sentidos nos shoppers –
compradores no ponto de venda – é condição sine qua non para se criar uma boa experiência de
compra. Embora a visão seja o sentido mais representativo, é importante estimular outros sentidos
simultaneamente, por exemplo, promovendo degustações dentro de lojas, bem como incentivando
o uso de trilhas sonoras, fragrâncias e aromas nelas.
O uso e os efeitos dessas sensações nas nossas experiências com determinado produto ou
serviço são chamados de Marketing Sensorial. Para os profissionais de marketing, a percepção é
mais relevante do que a própria realidade, porque ela vai impactar o comportamento real do
consumidor. Assim, podemos dizer que a percepção do consumidor é a realidade dele.

24
 A percepção e o seu impacto na forma como construímos e acumulamos conhecimento é o
objeto central da epistemologia. Mais especificamente, no caso da percepção visual, a escola Gestalt,
surgida no fim do século XIX, tem especial destaque para os profissionais de marketing. O termo
Gestalt, pode ser traduzido como estrutura, forma ou figura. Segundo Gomes Filho (2004, p. 18),
essa teoria, “extraída de uma rigorosa experimentação, surge como uma resposta ao porquê de umas
formas agradarem mais e outras não. Esta maneira de abordar o assunto opõe-se ao subjetivismo,
pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso”.
Outra fonte de conhecimento importante para os profissionais de marketing é a semiótica,
que pode ser entendida como o estudo do significado dos símbolos. Solomon (2011, p. 109),
ressalta que “a semiótica é importante para compreendermos o comportamento dos consumidores
porque estes usam produtos para expressar suas identidades sociais. Os produtos têm significados
aprendidos, e confiamos nos profissionais de marketing para nos ajudar a entender quais são esses
significados”. Assim, podemos dizer que a capacidade de identificar os estímulos sensoriais
provocados nos consumidores é vital para os profissionais de marketing, uma vez que estes
alavancam a motivação de compra.
Ora, mas o que queremos, quando ativamos os estímulos sensoriais dos nossos consumidores?
Queremos chamar a atenção para os nossos produtos e serviços. Hoyer e MacInnis (2011) explicam
que esses estímulos – os quais devem ser intensos o suficiente para que sejam percebidos – podem
ser medidos. Por exemplo, estímulos auditivos podem ser medidos em decibéis e frequências. Já
estímulos visuais, feitos por meio de cores, por exemplo, podem ser medidos por meio de
propriedades como brilho e saturação. Da mesma forma, quando estimulamos o olfato por meio
de uma fragrância, é possível medir esse estímulo – ou a sua concentração – em partes por metros
cúbicos. Já o estímulo provocado pelo tato é auferido em quilos de pressão sobre certa superfície.
O nível mínimo de intensidade de estímulo necessário para que sejamos capazes de percebê-
lo é chamado de limiar absoluto desse estímulo. Já limiares diferenciais é o nome dado à diferença
de intensidade requerida entre dois estímulos para que os consumidores percebam que esses
estímulos são diferentes.
Hoyer e MacInnis (2011) dão dois exemplos bem interessantes:
 Situação em que os profissionais de marketing não querem que os consumidores notem
uma diferença entre dois estímulos. Por exemplo, quando querem que os consumidores
não percebam diferenças entre sabores de bebidas com e sem álcool; o mesmo vale para
alimentos com açúcar e adoçante.
 Situação em que os profissionais de marketing querem que os seus consumidores percebam
uma diferença entre dois estímulos. Por exemplo, quando se aumenta o tamanho de um
hambúrguer sem aumentar o seu preço, para provocar satisfação nos seus compradores.
Nesse caso, há como dizer qual seria o número mínimo de gramas adicionais em relação
ao peso original do hambúrguer para que os consumidores percebessem o aumento: em um
hambúrguer de 150 gramas, há a necessidade de aumentar o seu peso em pelo menos 10%.

25
 Diariamente, somos submetidos a um sem números de estímulos sensoriais por meio de
diversos canais. Há então uma necessidade premente de filtramos e selecionarmos esses estímulos,
senão ficaríamos entorpecidos com tanta informação. O nosso cérebro dispõe de dispositivos que
permitem um processo de filtragem, baseado naquilo que é importante para nós ou nos interessa de
alguma forma. Esses dispositivos são chamados de filtros perceptivos. Esses filtros – absolutamente
pessoais – permitem que pessoas diferentes reajam de formas distintas aos mesmos estímulos.
Kotler e Keller (2012, p. 174) descrevem três desses filtros mais relevantes:
 Atenção seletiva – Podemos entender atenção como uma capacidade básica que todos nós
possuímos de processar informações. Assim, atenção seletiva é fundamentalmente a nossa
capacidade de fazer uma triagem entre todas as informações às quais somos submetidos.
Quando queremos que um dos nossos produtos chame a atenção de um consumidor,
precisamos contrastar as diferenças desse produto versus a concorrência, utilizando os cinco
sentidos desse consumidor: fontes, cores, tamanhos e texturas nas embalagens, por exemplo.
 Distorção seletiva – Baseia-se na forma como nós interpretamos e damos significado
pessoal a certa informação, com base na formação, nos valores e nas crenças que temos.
Ou seja, temos tendência a traduzir ou transformar as informações que recebemos de
forma que elas se encaixem na nossa forma de pensar e entender o mundo. Dessa forma,
quando queremos chamar a atenção de um grupo de consumidores, é muito importante
que os estímulos que estamos provocando estejam alinhados com essa formação, com
aquilo em que esse consumidor espera e acredita.
 Retenção seletiva – Está ligada à capacidade que temos de absorver e armazenar estímulos
sensoriais que valorizem as nossas crenças, como vimos acima. Quando isso não acontece,
temos a tendência de esquecer o estímulo. Essa retenção seletiva tende a beneficiar marcas
fortes, uma vez que preferimos lembrar pontos positivos dos nossos produtos favoritos e
esquecemos os mesmos pontos nos concorrentes. Para reforçar essa retenção, precisamos
usar de frequência na nossa comunicação, para assegurarmos certa repetição da mensagem
que estamos enviando aos nossos consumidores.

É importante frisar que qualquer percepção vai depender tanto dos estímulos aos nossos cinco
sentidos – visão, tato, olfato, audição e paladar – como da forma como esses estímulos se relacionam
com o ambiente e os nossos valores pessoais, além da cultura em que estamos inseridos e onde
fomos formados. Vamos ver como isso acontece mais adiante.

26
Motivação
Podemos entender motivação como um estado de certa agitação interna – ou mesmo uma
energia – que direciona uma pessoa para a conquista de um determinado objetivo. Ele ocorre, quase
sempre, quando sentimos despertar dentro de nós uma necessidade ou um desejo, fruto de um
estímulo externo ou não. Para os profissionais de marketing, fica evidente que compreender o que
motiva os seus consumidores é vital para despertar neles o impulso de buscar informações sobre os
seus produtos ou serviços, mas o que afeta a nossa motivação? Existem, de forma ampla, quatro
fatores que podem afetar ou influenciar a nossa motivação:
 Relevância pessoal – Tudo o que é importante e tem valor para nós desperta a nossa
motivação: formação educacional, carreira, família, casa, aparência pessoal, roupas, bens,
etc. Assim, estamos mais motivados a ceder informações sobre os nossos gostos e preferências
pessoais em troca de um produto personalizado, que tem alto valor percebido.
 Autoconceito – É a nossa visão sobre quem somos, ou seja, como nos percebemos. Essa
visão não é homogênea, e partes dela podem ser relevantes em momentos distintos de
consumo. Por exemplo, quando compramos roupas, acessórios ou maquiagem, de forma
geral, afirmamos algum aspecto da nossa personalidade.
 Valores – Temos mais motivação para dar mais peso a determinadas informações quando
as julgamos mais alinhadas aos nossos valores pessoais, aqui definidos como aquilo que
consideramos bom, importante, certo ou justo. Se percebemos a nossa formação
profissional como importante, é provável que façamos investimentos para valorizar o
nosso currículo.
 Necessidades – Consideramos relevante tudo o que está diretamente ligado a uma
necessidade, mas como definir, formalmente, uma necessidade? Hoyer e MacInnis (2011,
p. 44) entendem que “uma necessidade é um estado interno de tensão causado pelo
desequilíbrio de um estado físico ou psicológico ideal/desejado”. Assim, quando sentimos
a boca seca, sabemos que é hora de beber algo. Podemos ter o nosso comportamento
direcionado para certos resultados, como abrir uma Coca-Cola gelada. Beber satisfaz a
necessidade e remove a tensão – nesse caso, a sede. O curioso é que uma necessidade pode
nos afastar de um produto ou serviço, como ressaltam os mesmos autores. Por exemplo,
escapar de uma visita mandatória ao dentista pode ser uma necessidade de evitar dor.

Aprendizagem e memória
Aprendizagem é entendida por Kotler e Keller (2012, p. 175) como um processo contínuo e
de caráter permanente, de “mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência
[...] que nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços”.

27
 Os estudiosos dos processos de aprendizagem apresentam diversas teorias que se propõem a
explicar o funcionamento destes. Para Myers (2002), vão desde a Teoria Comportamental – ou
behaviorista – às Teorias Cognitivas2.
Da Teoria Comportamental e dos experimentos de Pavlov os profissionais de marketing
utilizam, de forma frequente, um recurso chamado condicionamento clássico, mas como isso
funciona? O condicionamento clássico ocorre quando conseguimos estabelecer uma forte ligação
entre certo estímulo e uma resposta desejada, por meio de repetição.
Outro recurso retirado da Teoria Comportamental é o condicionamento ou aprendizado
operante. Ele é usado quando queremos consolidar um comportamento já aprendido por meio do
que chamamos de reforçadores. Esses reforçadores – que podem ser positivos ou negativos – são
estímulos aos nossos cinco sentidos, desenhados pelos profissionais de marketing, que têm a
capacidade de alterar a frequência de um comportamento.
Quando o reforçador é positivo, alteramos a frequência do comportamento no sentido de
aumentá-la, ou seja, queremos que o consumidor, na presença desse reforçador, aumente a frequência
de compra ou de uso de um produto. Já quando o reforçador é negativo, queremos o contrário: que
o consumidor gradualmente deixe de se comportar de uma maneira já habitual quando retiramos um
estímulo. Por exemplo, quando um ingrediente de um produto está em falta, retiramos a
comunicação desse produto para que o consumidor pare de procurá-lo nos pontos de venda.
Importante ressaltar que reforço negativo não é punição. Esta acontece quando é produzido
um estímulo após a manifestação de um comportamento do consumidor, e que provoca neste uma
sensação de aversão ou repulsa. Imagine a repercussão desse uso de reforçadores, por exemplo, para a
construção de planos de mídia, cuja determinação da frequência e da intensidade da mensagem seja
elemento fundamental. Encontrar o equilíbrio da frequência e da intensidade dentro de um
orçamento limitado é hoje um dos maiores desafios de um profissional de marketing.
Já a memória, para Myers (2002), pode ser entendida como o processo de armazenamento e
recuperação de informações que acontece no nosso cérebro. De forma geral, os pesquisadores da
área destacam três tipos de sistemas de memória:
 Memória sensorial – É a memória breve, gerada a partir dos estímulos aos nossos cinco
sentidos. Se o consumidor entende que a experiência gerada a partir dos estímulos é
impactante ou relevante, ela passa a ser uma memória de curto prazo, que veremos a seguir.
 Memória de curto prazo – Acontece quando processamos fragmentos de informação e
decidimos armazená-los por um tempo limitado. Por exemplo, enquanto está lendo este
texto, você está acionando a sua memória de curto prazo. A memória de curto prazo é
fundamental para nós e para os nossos consumidores porque processa a maior parte de

2
Vimos os princípios de ambas no módulo 1.

28
 todas as informações que chegam até nós. O desafio dos profissionais de marketing é que
essa memória é fugaz, ou seja, ela se desfaz rapidamente, a não ser que façamos
conscientemente um esforço para reter determinada informação, fazendo com que ela
passe a ser uma memória de longo prazo.
 Memória de longo prazo – É o objetivo final dos profissionais de marketing, uma vez que
é considerada um local permanente de armazenamento de informações. De maneira geral,
essa memória se forma quando consideramos o estímulo recebido por meio dos nossos
sentidos muito relevantes, e esses estímulos são associados a algo que já está presente na
nossa memória. Esse é um processo fundamental na construção de fidelidade às marcas: é
preciso engajar as nossas memórias já existentes – ou seja, experiências passadas, sensações
e sentimentos – associando-as a novas informações para levarmos a mensagem das nossas
marcas para a memória de longo prazo do consumidor. Para que esse objetivo seja
atingido, também aqui o uso de repetição da mensagem da marca é fundamental, porque
oferece ao consumidor múltiplas oportunidades para fazer essa associação (mensagem da
marca + memórias já existentes) e fixe a mensagem na memória de longo prazo. É dessa
forma que se constrói uma base de consumidores fiéis.

Fica clara agora a importância de observar a dinâmica entre aprendizado e memória, porque
leva à consolidação de hábitos de consumo e cria uma ferramenta poderosa para estabelecer
fidelidade a uma marca.

Atitudes
As atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente
consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a
um objeto. Por ser uma predisposição para a ação, a atitude serve como
referência para um consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou
negativa, proporcionando a proximidade ou o afastamento do consumidor
em relação ao produto (PINHEIRO, 2011, p. 45).

As nossas atitudes são elementos fundamentais na construção da nossa identidade, e têm a

capacidade de apontar e direcionar o nosso comportamento. Já a persuasão é o que fazemos quando
queremos mudar uma atitude, mas é possível moldar uma atitude? Solomon (2011) descreve alguns
princípios que têm influência sobre as atitudes dos nossos consumidores:
 Autoridade – Está ligada ao fato de atribuirmos mais peso quando identificamos que uma
fonte tem mais propriedade para transmitir uma mensagem do que outra. Por exemplo,
recomendações de produtos alimentícios ou ingredientes por parte de um renomado chefe
de cozinha têm mais chance de convencerem um consumidor.

29
  Apreço – Temos uma propensão natural para concordar com quem temos simpatia,
gostamos ou admiramos. O uso de celebridades que geram sentimentos de proximidade e
admiração na sua audiência é um recurso clássico de marketing.
 Consenso – Conscientemente ou não, levamos em conta o que as pessoas que estão perto
de nós estão fazendo antes de tomar a nossa decisão. Pense na situação em que você, antes
de decidir se vai a uma festa, quer saber quem também foi convidado.
 Reciprocidade – Temos mais inclinação a dar quando esperamos recebimento em troca.
Esse é um princípio muito usado quando somos solicitados a responder questionários em
sites de e-commerce em troca de descontos em compras futuras.
 Coerência – Como pessoas e consumidores, sempre tentamos manter uma consistência
nos nossos comportamentos, no sentido de evitarmos contradições. Um exemplo desse
princípio mostra que pedidos de doação são mais eficazes quando são direcionados a
pessoas que já manifestaram, de alguma forma, que apoiam aquela causa.
 Escassez – Para nós, produtos ou serviços tendem a tornar-se mais desejados quando estão
menos disponíveis. Isso explica um aumento de procura por itens de edições limitadas e
explicam o uso de uma técnica de gestão de portfólio chamada de “nata”. Nesses casos, a
empresa restringe, temporariamente, a quantidade de produtos disponíveis para gerar um
buzz entre os seus possíveis consumidores. A indústria automobilística faz isso quando, ao
lançar um novo modelo, coloca como condição de compra do modelo novo a posse de
um modelo antigo, ou seja, há uma premiação dos compradores que já são consumidores
da marca.

Personalidade e estilo de vida

Toda compra que fazemos é influenciada, de alguma forma, por traços da nossa personalidade,
que pode ser definida segundo Kotler e Keller (2012, p. 169) como “um conjunto de traços psicológicos
distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente (inclusive
comportamento de compra)”. O conceito de personalidade nos permite compreender porque os nossos
consumidores reagem de formas diferentes em situações diversas.
Uma aplicação interessante para os profissionais de marketing desse conceito é descrita em
pesquisa realizada pela empresa americana Mindset Media, citada em Solomon (2011, p. 247), a
qual descobriu que “os traços de personalidade são melhores para prever o tipo de mídia que os
consumidores escolhem do que as variáveis demográficas, tais como idade, gênero e renda”.
É possível catalogar e estruturar algumas características da personalidade dos nossos
consumidores por meio da medição quantitativa dos traços da sua personalidade, ou seja, das
características que definem esse consumidor. Isso é feito por meio da Teoria dos Traços, muito
utilizada por profissionais de marketing e baseada na premissa de que existem.

30
 Segundo Solomon (2011), alguns traços específicos relevantes para o comportamento do
consumidor são:
 inventividade – o grau em que uma pessoa gosta de experimentar coisas novas;
 materialismo – a importância que uma pessoa dá para a aquisição e posse de produtos;
 autoconsciência – grau que uma pessoa deliberadamente monitora e controla a imagem
que ela projeta nas outras e
 necessidade de reconhecimento – o grau que em que uma pessoa gosta de pensar sobre
as coisas e, por extensão, despende o esforço necessário para processar informações
sobre a marca.

Já a expressão “estilo de vida”, esclarece Featherstone (1995), no contexto da cultura de

consumo atual, está intimamente ligada à individualidade: o corpo, as roupas, o discurso e
vocabulário, as escolhas de entretenimento, as comidas e bebidas preferidas, a casa, o carro e o
destino de férias de uma pessoa são vistos como indicadores das escolhas pessoais em termos de
gosto e do senso de estilo do consumidor/proprietário.
Entretanto, Campbell (2001) alerta que essa forma de estabelecer e afirmar a própria
identidade é relativamente nova. É pouco provável que os nossos avós e mesmo os nossos pais
entendessem esse conceito dessa forma. Para eles, acima de qualquer coisa, a identidade estava mais
ligada ao status e à posição que ocupavam em instituições, associações e outros grupos relevantes,
como família, instituição de formação educacional, local de trabalho, religião professada, raça, etnia
ou nacionalidade. Isso tudo era mais importante do que algo tão pouco relevante quanto o próprio
gosto pessoal. Ou seja: mais provavelmente, os nossos pais e avós se viam e se definiam como
professores, médicos ou fazendeiros, batista, católico, inglês, em vez do seu gosto por vinho, música,
literatura, cinema, esporte ou outras atividades de lazer.
Estilos de vida são a manifestações ou os padrões de comportamento reais, ligados à forma
como os consumidores decidem gastar tempo e dinheiro, assim como gostos e preferências. Dessa
forma, uma das aplicações mais recorrentes do uso do estilo de vida no dia a dia dos profissionais
de marketing é o desenvolvimento de estratégias de segmentação, para que produtos e serviços e
comunicação possam ser customizados para grupos com estilos de vida idênticos, mas como fazer
essa segmentação?
Existem algumas ferramentas psicográficas desenvolvidas nos Estados Unidos que combinam
características de estilos de vida, personalidade e valores para classificar os consumidores, todas
desenvolvidas nos Estados Unidos e sem validação no Brasil. Uma das mais usadas se chama
Pesquisa de Valores e Estilo de Vida (Vals), desenvolvida pela SRI Consulting Business Inteligence3.

3
Disponível em: <www.sri-consulting.org>.

31
 Os oito segmentos criados pela pesquisa são baseados recursos – ou seja, renda per capita, saúde,
nível de educação, nível de energia e inteligência, por exemplo – e em motivação primária – ou seja,
se o consumidor se motiva pela opinião dos outros, se é guiado por ideologia, etc. Embora a Vals seja
a mais popular, existem outras ferramentas disponíveis no mercado americano que também são
bastante usadas: a LifeMatrix, que segmenta baseada em valores pessoais, etapas e estilos de vida; e o
Yankelovich MindBase, que utiliza adicionalmente opiniões, idade, gênero e outros dados.

Fatores socioculturais
São assim chamados os fatores que descrevem as influências de certos grupos no indivíduo,
notadamente da família, da sua classe social, assim como do ambiente cultural em que este se
encontra. Assim, a partir deste ponto, deixamos de enxergar o consumidor como um indivíduo
separado para vê-lo como alguém que é impactado, reage e se transforma em função do contexto
em que está imerso.
Douglas (2007, p. 26) nos indica que as pessoas não compram bens somente para preencher
as suas necessidades biológicas, mas, como esses bens têm a função de se comunicar, podem ser
utilizados como uma maneira de determinar relações sociais, e que o “consumo é o processo de
transformar mercadorias em bem-estar”. Canclini (2009, p. 114) complementa essa interpretação
ao evidenciar que precisamos considerar as mediações da família, dos amigos, das redondezas onde
se vive ou trabalha, e de outros grupos ao interpretar uma mensagem, já que o consumo de certos
bens pode gerar distinção.

Influência de grupo
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma
pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de
afinidade. Alguns deles são grupos primários, como família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo contínuo
e informal. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como
grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que costumam ser
mais formais e exigir menos interação contínua (KOTLER, 2012, p.165).

Nós somos, essencialmente, seres sociais, e seres sociais fazem parte de grupos. Podemos dizer
então que o comportamento de compra também é um processo social e, por isso, os consumidores
sofrem a influência dos grupos aos quais pertencem, que são vários: a família, a escola, o clube, os
vizinhos, o trabalho, organizações, etc.

32
 Além do mais, ao longo da vida, os consumidores almejam participar de outros grupos. É
natural então que sejam influenciados por estes mesmos grupos. Nesse contexto, é fundamental que
nós, profissionais de marketing, entendamos que os consumidores se comportam, de forma geral,
com regras e demandas compartilhadas entre grupos, com o objetivo de buscar sua inserção e
aceitação social. Podemos derivar, então, que: “A atividade fundamental do consumo, portanto,
não é a verdadeira seleção, a compra ou uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a
que a imagem do produto se empresta” (CAMPBELL, 2001, p. 130).
As avaliações e comportamentos de um grupo de referência podem ter significativa relevância
para a conduta de um indivíduo. Solomon (2011, p. 408) dividiu em três as influências que um
consumidor pode sofrer de um grupo de referência:
 Influência informativa – Quando um indivíduo busca por informações sobre marcas e
produtos junto a pessoas que trabalham com o produto, junto a associações, junto a
amigos, colegas de trabalho e conhecidos, ou então quando um selo de aprovação de
alguma instituição é colocado no produto.
 Influência utilitária – A decisão de um consumidor por uma marca é influenciada por
pessoas com quem ele interage socialmente ou por sua família, ou então é influenciada
pelo desejo de satisfazer as expectativas dos outros.
 Influência expressiva de valor – Quando o consumidor crê que o uso ou compra de um
produto impulsionará a imagem que os outros farão dele ou quando ele crê que quem
utiliza uma determinada marca tem características que ele mesmo gostaria de ter ou que
são pessoas admiradas e respeitadas.

Porém, os grupos de referência não influenciam da mesma maneira todos os tipos de produto
ou atos de consumo. Por exemplo, decisões menos arriscadas, como comprar uma goma de mascar,
tendem a não sofrer o mesmo tipo de influência do que um produto cuja decisão tem maior impacto
na vida do consumidor, como comprar um carro ou uma casa, por exemplo.
Solomon (2011, p. 409) completa explicando que os grupos de referência podem persuadir
porque eles exercem um “poder” sobre os consumidores, um poder social, com capacidade de
modificar as ações de outros, e separa os grupos de referência em três:
 Comunidades de marca e tribos de consumidores – As comunidades de marca são grupos
de consumidores que se relacionam com base na utilização ou no interesse de uma
determinada marca ou produto. Já as tribos de consumidores são os grupos que
compartilham do mesmo estilo de vida e se identificam umas com as outras por causa da
sua fidelidade a um produto ou serviço ou atividade.
 Grupos de referência por associação versus por aspiração – Os grupos de referência por
associação são formados de pessoas conhecidas, enquanto os grupos de referência por
aspiração não são necessariamente pessoas conhecidas, mas são admiradas.

33
  Grupos de referência positiva versus grupos de referência negativa – Na maior parte dos
casos, os consumidores tendem a ser influenciados pelas atitudes positivas das suas
referências, mas, às vezes, como os adolescentes em relação aos pais, as pessoas evitam
ou se distanciam do comportamento de certo grupo. As pessoas gostam de fazer
atividades em conjunto, porque, em conjunto, um membro tem menor probabilidade
de chamar atenção, e isso pode explicar porque, em grupo, as pessoas têm menos
restrições ao seu comportamento.

Influência da família
“A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade,
e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente” (KOTLER; KELLER,
2012, p. 165).
Kotler e Keller (2012, p. 166) separaram as famílias de um consumidor em dois tipos: a
“família de orientação”, que conta com os pais e irmãos; e a “família de procriação”, formada pelo
cônjuge e pelos filhos. Da primeira, costumam vir a orientação religiosa, a política, sobre economia,
sobre amor e autoestima. Na segunda, estão a mulher, considerada o principal agente de compras
da família, e as crianças, cujos pedidos – às vezes, exigências – e preferências influenciam direta ou
indiretamente o consumo das famílias. Os cônjuges também participam das decisões, negociando
os seus diversos interesses, mas veremos mais à frente que as mulheres ainda são as grandes decisoras
dos lares.
O modelo de família tradicional – casal e filhos – ainda prevalece, mas outros tipos de família
vêm crescendo, tais como as famílias formadas por casais homoafetivos, com ou sem filhos; as famílias
sem filhos – double income, no kids (Dinks), ou renda dupla, sem filhos; as unidades familiares com
apenas uma pessoa, que vive sozinha e que nos Estados Unidos já representam 5% do total de famílias;
as “famílias estendidas”, como chamou Solomon (2011, p. 452), que consistem em três gerações
vivendo juntas e que frequentemente incluem avós, tios e primos; as famílias das uniões não formais;
além das famílias com “filhos de quatro patas”, cujos animais de estimação são tratados como
membros da família, cujos gastos podem assemelhar-se aos gastos com um membro humano.
A influência da família se faz sentir, em maior ou menor grau, no mundo todo, mas em alguns
países ela é determinística, como ressaltam Hoyer e MacInnis (2011, p. 291): “no mundo árabe o
status é determinado primordialmente pelos contatos sociais e pela posição da família, ambos
considerados muito mais importantes que o dinheiro”.
Contudo, não importa o tipo da família, é certo que as decisões de consumo não são
atividades individuais. Sendo a família esse importante influenciador no processo de tomada de
decisão, o seu papel – o que incluem as suas mudanças ao longo do tempo – precisa ser
constantemente avaliado pelo profissional de marketing, especialmente no Brasil, onde a família é
um elemento essencial da realidade social.

34
 Solomon (2011, p. 458) compara o processo de decisão em uma unidade familiar a uma
reunião de negócios, em que as necessidades são levadas para discussão com todos ou com alguns
membros do grupo, cada participante coloca os seus planos e as suas prioridades e “briga” para que
o dinheiro disponível seja gasto com elas, assim como nas empresas, em que cada membro de cada
equipe “luta” pelos recursos disponíveis.
O autor separa as decisões das famílias em dois tipos: a decisão de compra consensual e a
decisão de compra por acomodação. No primeiro tipo, o grupo concorda com a compra, mas pode
divergir nos termos em como ela será realizada. Por exemplo, imagine que a família concorde em
comprar um carro para uso comum, mas precisa decidir quem ficará com o veículo em cada dia da
semana. No segundo tipo de decisão, cada membro da família tem diferentes prioridades e não
chega a uma decisão que satisfaça às expectativas de todos. Nesse momento de impasse, os membros
da família precisam buscar o acordo por meio de barganhas, coerções, comprometimento. Como
uma criança que quer um novo console de videogame e poderá tentar influenciar os seus pais com
ataques nervosos, ou recusando-se a comer, por exemplo.
As crianças, aliás, têm ganhado importância nas famílias, especialmente nas urbanas e mais
favorecidas economicamente. Paula (2013), uma das autoras, verificou na sua dissertação que:

o mercado oferece cada vez mais produtos e que há cada vez mais maneiras
e oportunidades de se fazer compras, seja indo a uma loja, pelo telefone ou
por meio do computador. Mas a “descoberta” das crianças e adolescentes
como consumidores é um pouco mais recente. No Brasil, o IBGE já aponta
famílias menores (muitas com um único filho, ou até sem filhos), o aumento
de separações, a maior longevidade da população (com avós, e até bisavós
mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda, formou crianças com
maior poder de decisão nas compras da casa – e se elas não têm a posse do
dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios.

As entrevistas com crianças feitas pela autora no seu trabalho mostraram claramente que
a família, a escola e os amigos – que, no grupo entrevistado, eram praticamente apenas vindas
do convívio escolar – “são as mais importantes referências na vida cotidiana das crianças”
(PAULA, 2013).
No seu livro Teoria das compras, Miller (2002, p. 137, 138) explica o que direciona as opções
e o consumo dos consumidores, e ainda observa o tamanho amor dedicado, dentro das famílias, às
crianças, percebendo “a ascensão da criança como objeto de devoção contemporânea. [...] Desiste-
se do trabalho, desiste-se do sono, desiste-se de praticamente qualquer existência independente”.
Essa afirmação do autor mostra como as mães têm verdadeira adoração pelos filhos, renunciando o
próprio conforto para que as crianças o aproveitem.

35
 A influência infantil sobre a sua família é tão importante que Solomon (2011, p. 465) dividiu
o mercado para crianças em três grupos:
 Mercado primário – É o mercado de produtos que atendem aos desejos das próprias
crianças. Abrange brinquedos, roupas infantis, jogos, filmes e outros itens infantis.
 Mercado de influência – São mercados em que as crianças influenciam os pais a comprar
determinado produto, fazendo com que os genitores fiquem submissos aos filhos. As
crianças pedem os produtos usando artimanhas como dizer que viram o produto na TV,
dizer que um amigo ou parente já tem, fazer pequenas tarefas domésticas em troca do
produto ou até simplesmente colocar os produtos no carrinho de supermercado dos pais
ou fazer pedidos insistentes.
 Mercado futuro – Algum dia as crianças crescerão e se tornarão adultos, e os profissionais
de marketing precisam garantir a lealdade às marcas na infância, para que se mantenha na
idade adulta. “Se na sociedade atual, o consumo é uma ferramenta usada para interagir e
para pertencer, não seria diferente com as crianças” (PAULA, 2013, p. 46).

Influência da cultura
A influência de fatores culturais é das mais relevantes quando se estuda o comportamento do
consumidor. Podemos dizer que a cultura é uma das maiores instâncias de construção da identidade
dos indivíduos. Nós buscamos referências, padrões, normas e mapas que nos ajudem a delimitar os
nossos espaços de atuação e pertencimento.
De fato, Campbell (2001) argumenta que a influência cultural que tem transformado os
relacionamentos é crucial para o entendimento do consumismo na forma como o experimentamos
hoje. A literatura está repleta de casos malsucedidos de marcas e produtos que fracassaram nos seus
mercados por falta de sensibilidade às diferenças culturais, mas como definir cultura? Esse é um
conceito complexo.
Hofstede et al. (2010) entendem cultura como sendo um conjunto de valores e crenças
compartilhados por um grupo de pessoas que servem como base à sua conduta, visão de mundo,
tomada de decisão e à resolução de problemas, e que são transmitidos às gerações seguintes. Para
esse grupo de pessoas, a cultura está presente nos seus costumes, crenças, mitos, rituais, valores
morais, códigos, leis, artes, língua, ciências, religião e em tudo aquilo que molda o seu sentir, pensar
e agir. Assim, podemos concluir que estudar os efeitos de atributos da cultura e dos nossos valores
sobre o comportamento de compra requer a análise das variáveis mais subjetivas de uma pessoa. Os
mesmos autores chegam a comparar a forma que os aspectos culturais definem o comportamento
de um grupo ao controle que um software detém sobre um computador.
Torres e Allen (2009) ressaltam que “a conexão entre compras de consumo e a satisfação de
valores culturais básicos tem sido largamente aceita, uma vez que a cultura atua nas fronteiras do
comportamento humano, com óbvias implicações para os comportamentos de consumo”. Os

36
autores explicam que uma das razões para a existência da correlação entre cultura e práticas de
consumo é o fato de existir uma força dentro de certos grupos que estimula certo indivíduo a
conservar uma consistência cultural nas suas escolhas de consumo.
Entre os diversos modelos de estudo das estruturas culturais como modeladoras de
comportamento, destacam-se o modelo de cinco dimensões de Hofstede (1980, 2010). O famoso
psicólogo holandês coletou e analisou dados de 53 países, levantados em mais de 116 mil
questionários. A partir daí, ele identificou cinco4 dimensões de variação cultural e concluiu que as
pessoas até podem pensar e se comportar diferentemente do que seria esperado, ou seja,
contrariando a cultura do grupo social ao qual pertencem.
Torres e Allen (2009) afirmam que “essa constatação permitiu afirmar que o comportamento
do consumidor e suas percepções também variam como resultado das diferenças em valores
culturais”. Essas cinco dimensões são:
 Masculinidade-feminilidade – As chamadas dimensões masculinas estariam mais presentes
em sociedades em que os papéis de gênero social são diferentes, com certa hierarquia de
papéis ou mesmo com direitos civis distintos. Por outro lado, as dimensões femininas estão
ligadas a sociedades em que o papel do gênero social está sobreposto ou mais equilibrado,
ou seja, homens e mulheres podem desempenhar os mesmos papéis.
 Aversão à incerteza – É entendida como o grau de angústia identificado por membros de
uma cultura em situações de incerteza, inseguras ou desconhecidas. Descreve o
desconforto que as pessoas sentem com mudanças, riscos, transformações e situações não
estruturadas. Esses sentimentos podem manifestar-se por certo estresse nervoso e uma
demanda por alguma previsibilidade, por exemplo, regras bem definidas por escrito.
 Distância do poder – Está intrinsecamente ligada ao exercício da autoridade e pode ser
entendida como até que ponto os membros menos poderosos de um grupo dentro de um
país esperam e aceitam que o poder seja exercido desigualmente. Isso pode ser mais
explicitado pelos valores do sistema em si do que pelo poder dos seus membros, pois o
modo como o poder é disseminado de forma geral é explicado a partir do comportamento
de quem está no topo, ou seja, das lideranças.
 Individualismo-coletivismo – O individualismo está ligado aos grupos cujos laços entre os
indivíduos são menos relevantes, ou seja, cada pessoa se preocupa primeiro consigo. Nesse
sentido, o coletivismo é o seu oposto: está associado aos grupos em que uma pessoa, desde
o momento em que nasce, é fortemente integrada a grupos homogêneos e coesos, que
durante a sua vida vai protegê-lo em troca da sua lealdade ou até mesmo a sua submissão.

4
Foram propostas inicialmente quatro dimensões no estudo de 1980. Uma quinta dimensão foi acrescentada em um
estudo de 1991 e depois republicada em 2010.

37
  Orientação para longo prazo versus orientação para curto prazo – Entende-se a orientação
para longo prazo como direcionadora de valores para o futuro, como capacidade para
poupar e investir assim como a habilidade de planejar e trabalhar com persistência. Já a
orientação para o curto prazo é manifestada por meio dos valores dirigidos em direção ao
passado e ao presente, como o respeito aos costumes e às tradições, por exemplo.

Influência da classe social

A identificação de padrões de comportamentos identificados com a classe social dos
consumidores é um dos critérios mais usados na segmentação de mercados. É algo que todas as
sociedades têm em comum: uma estrutura hierárquica que confere certo status a um grupo em
detrimento de outro. Essa estrutura hierárquica, que estabelece a posição de uma pessoa perante
os seus pares e em relação à sociedade de forma geral, normalmente é gerada com base em
indicadores de estratificação da sociedade, como poder aquisitivo e renda, escolaridade, ocupação
e local de moradia.
O estudo das estruturas hierárquicas de classes sociais é relevante para os profissionais de
marketing porque estas afetam fortemente os valores, as crenças e as normas das pessoas, e
consequentemente, impactam o seu comportamento. Evidentemente, a influência da classe social
não é absoluta; ela simplesmente reflete o fato de que pessoas com as mesmas experiências de vida
e formação cultural e educacional tendem a se comportar e a ter estilos de vida semelhantes.
Hoyer e MacInnis (2011) ressaltam ainda que as regras de comportamento e de consumo de
indivíduos de uma classe podem influenciar os consumidores de outra classe:
 Quando essas tendências de comportamento começam nas classes mais altas e são adotadas
pelas classes mais baixas, há o que se chama de efeito de gotejamento5. Esse movimento
ocorre quando os consumidores querem ascender socialmente distinguindo-se dos seus
pares, buscando níveis maiores de status social.
 Quando a tendência começa nas classes mais baixas e médias e atingem as classes mais altas,
há uma flutuação de status. Isso pode acontecer, por exemplo, quando a adoção desse padrão
de comportamento se torna um símbolo de rebeldia, que depois é absorvido pelo status quo.
Um exemplo clássico desse movimento é adoção do uso de tatuagens.

Entretanto, a renda pode ser um indicador mais eficiente de comportamento do que as classes
sociais, argumentam Hoyer e MacInnis (2011). De fato, em países onde há mais mobilidade social,
como o Brasil, os profissionais de marketing devem prestar atenção também à renda e ao
consequente poder de compra do indivíduo. Assim, em vez de classe social, estaríamos falando de
classe econômica. Uma visão mais aceita entre os pesquisadores é que ambos os fatores – classe social

5
Em inglês, esse movimento é conhecido como trickle-down.

38
e renda – são relevantes como influenciadores do comportamento do consumidor, mas em distintas
situações: a classe social tente a ser mais determinante em relação ao consumo que reflete estilos de
vida e valores, e não exigem altos gastos, como bens culturais, móveis e artigos de decoração. Já
quando se fala de gastos mais relevantes e que envolvem símbolos de status exteriores, como na
compra de um imóvel, carro ou mesmo a escolha do destino de férias, devem-se considerar os dois
fatores – classe social e renda – juntos.
Hoyer e MacInnis (2011) destacam ainda dois fenômenos interessantes no que diz respeito
ao consumo influenciado por classe social: o consumo conspícuo e o consumo compensatório. O
primeiro acontece quando um indivíduo quer ser percebido como de outra classe social. Esse
consumo só trará o efeito desejado se for visível, e por isso quase sempre recai sobre roupas,
acessórios ou outros serviços, como frequência a restaurantes e bares. Já o consumo compensatório
acontece quando há uma tentativa por parte de um consumidor de aliviar frustrações em relação
à sua prosperidade social – por exemplo, quando acha que a sua carreira não está progredindo
bem o bastante.

Critério Brasil
Os profissionais de marketing brasileiro, quando estudam os padrões de comportamento do
consumidor com base na sua posição na escala social, utilizam o Critério de Classificação Econômica
Brasil ou, simplesmente, Critério Brasil. Ele é o padrão estabelecido pela Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (Abep), criado a partir do critério criado pela Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) em 1960 e hoje amplamente adotado pela maioria das empresas de bens de
consumo e serviços brasileiras para agrupar os estratos sociais com fins relacionados ao consumo.
O seu objetivo é a avaliação do poder de compra de grupos com características homogêneas
para a identificação de públicos-alvo mais precisos para os diferentes mercados de produtos de
massa, assim como a fixação de preços de anúncios em veículos de mídia. Para isso, pontua os seus
entrevistados com base na posse de bens materiais e no grau de instrução do chefe da família. A
soma total de pontos distribui o entrevistado pelas classes A, B1, B2, C1, C2, D-E.
São realizadas anualmente cerca de 30.000 entrevistas nas nove principais regiões
metropolitanas do Brasil: Recife, Fortaleza, Salvador, Belo Horizonte, Brasília, São Paulo, Rio de
Janeiro, Porto Alegre e Curitiba.

39
 Tabela 1 – Distribuição das classes em vigor desde Abril de 2018

Centro
Classe Brasil Sudeste Sul Nordeste Norte
Oeste

A 2,8% 3,5% 3,4% 1,3% 4,3% 1,1%

B1 4,6% 5,6% 6,0% 2,5% 6,2% 2,1%

B2 16,4% 19,6% 20,9% 9,5% 20,3% 9,9%

C1 21,6% 24,5% 26,0% 15,9% 22,2% 16,6%

C2 26,1% 26,3% 26,8% 25,0% 27,6% 25,8%

D–E 28,5% 20,5% 16,9% 45,8% 19,4% 44,6%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Classe 9RM’s POA CWB SP RJ BH BSB SSA REC FOR

A 4,4% 4,2% 6,0% 5,1% 2,6% 4,6% 12,9% 2,7% 2,7% 2,6%

B1 6,4% 6,8% 7,7% 7,5% 4,9% 6,7% 11,8% 4,5% 5,2% 3,0%

B2 19,0% 22,6% 22,7% 22,7% 15,9% 18,2% 23,3% 13,3% 15,4% 11,3%

C1 23,1% 24,0% 25,8% 26,8% 21,7% 24,1% 20,0% 20,5% 15,1% 16,5%

C2 26,2% 25,3% 24,1% 26,1% 28,1% 25,9% 20,4% 29,9% 23,9% 26,5%

D–E 20,9% 17,1% 13,8% 11,8% 26,8% 20,4% 11,6% 29,0% 37,6% 40,2%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

40
 Tabela 2 – Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos

A 45–100

B1 38–44

B2 29–37

C1 23–28

C2 17–22

D–E 1–16

Tabela 3 – Estimativa para a renda média domiciliar para os estratos do Critério Brasil

Estrato Sócio Econômico Renda Média Domiciliar

A 23.345

B1 10.387

B2 5.363

C1 2.966

C2 1.691

D–E 708

TOTAL 2.908

Fonte: ABEP (2018, p. 2).

O Critério Brasil, como qualquer outro critério estatístico, está sujeito a críticas. A mais
frequente delas deve-se às eventuais distorções de classificação social que podem ocorrer por causa
do critério de posse de bens. Imaginemos casos extremos, em que uma família da periferia de São
Paulo ou do Rio de Janeiro possa ser classificada como classe A, ou uma jovem executiva bem paga
que more sozinha em um flat e prefira usar Uber como meio de transporte possa ser classificada
como classe B2. Entretanto, não podemos deixar de considerar que o critério de posse de bens serviu
bem ao propósito de criar uma referência consistente de comportamento de consumo em um
período no Brasil em que convivíamos com índices inflacionários altíssimos, além de inúmeras
trocas de moedas – o que tornava muito complicada a análise de renda e de poder de compra em
valores monetários.

41
Tendência unclassed behavior6
Nos últimos anos, surgiu uma tendência chamada de unclassed behavior, que é uma nova
forma de se analisarem as influências do comportamento de compra de um indivíduo. A base
dessa nova tendência, segundo Sganzerla (2015) é que diferenças de renda e poder aquisitivo
continuam existindo em todo o mundo, mas por si só deixam de ser determinantes na previsão
de comportamentos.
Dessa forma, as segmentações de grupos de consumidores que antes eram desenhadas com
base em classe social e renda precisam levar em consideração também afinidades. Isso está
acontecendo principalmente porque vivemos em um mundo cada vez mais hiperconectado, com
acesso em tempo real a todo tipo de informação. Assim, grupos de pessoas, independentemente da
sua origem de classe, passam a ter referências em comum. Além disso, por meio da internet, também
passam a ter inúmeros canais para manifestarem as suas opiniões e podem eventualmente acabar
sendo influenciadores desse grupo criado por suas afinidades.
A consequência disso, segundo a mesma autora, é que passam a não existir mais alinhamentos
automáticos entre comportamento e classe social, e esse comportamento passa a ser redefinido por
uma busca por novas experiências, mais individualidade e autenticidade, procura de bem-estar, por
um consumo sustentável, etc. Ou seja, mais do que renda e poder de compra, o que mais aproxima
as pessoas é a afinidade.

Fatores situacionais
Os fatores situacionais podem ser descritos como as influências – de certa forma,
circunstanciais e momentâneas – no momento da compra, em um espaço físico ou virtual. Aqui,
daremos ênfase aos espaços físicos; e, no módulo 4, exploraremos os ambientes virtuais. Assim,
estamos falando de layout e ambientação de lojas – incluindo disposições de prateleiras, corredores
e posicionamento nas gôndolas, material de merchandising, uso de iluminação, trilhas sonoras
especiais, etc. Além desses, precisam ser considerados aspectos particulares de promoções e produtos
como embalagens, que devem respeitar hábitos e atitudes característicos do shopper, além de
aspectos específicos das categorias de produtos nos pontos de venda.
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor nos pontos de vendas – sejam eles
espaços físicos ou virtuais – são hoje uma das frentes mais vibrantes a respeito das relações de
compras. Alvarez (2008) ressalta a importância desses estudos, uma vez que a fidelidade do
consumidor à loja de que mais gosta é grande: 58% deles fazem compras sempre no mesmo lugar.
O mesmo autor também pontua a complexidade das pesquisas nos pontos de venda, onde o cliente
percebe apenas 10% dos itens que estão na loja, os seus olhos percorrem as prateleiras a 100 km/h,
e o tempo médio de tomada de decisão de compra é apenas de cinco segundos.

6
Expressão em inglês que pode ser traduzida como comportamento independente de classe social.

42
 Um dos destaques da área são as pesquisas dos ambientes de lojas físicas conduzidos por Paco
Underhill, geógrafo urbano, antropólogo de varejo nova-iorquino e fundador da Envirosell,
empresa de pesquisa e consultoria que trabalha para grandes empresas americanas. Algumas dessas
pesquisas estão descritas em Underhill (2008) e são leitura indispensável para quem quer
aprofundar-se no assunto.
Para demonstrar o tamanho da oportunidade envolvendo pesquisas feitas sobre como o
consumidor se comporta nos pontos de venda, Blessa (2005) apresenta alguns dados impressionantes,
obtidos em estudo da Nielsen: 53% dos compradores nunca fazem uma lista de compras; tomam
decisão de compra “na hora” e precisam “ver” o produto para se dar conta de que necessitam dele. Isso
acaba por transferir a decisão de compra para o ponto de venda e, nesse ponto, o percentual brasileiro
– de 85% – está acima da média mundial, que está no intervalo de 60% a 74%.
Não podemos deixar de mencionar aspectos situacionais impactados pela comunicação no
ponto de venda. As últimas tendências nessa área apontam o uso de apps para serem usados no
PDV, capazes de oferecer, em tempo real, ofertas e promoções segmentadas e customizadas para
cada tipo de consumidor.
D’Andrea et al. (2011) afirmam que, nos ambientes extremamente competitivos do varejo
físico, não basta estimular os cinco sentidos do consumidor para que se possa criar uma experiência
de compra relevante; é preciso integrar diversas técnicas no ponto de venda. Os autores sugerem
seis delas:
a) Ensinar o consumidor a perceber o valor da oferta – Essa orientação ao comprador pode e
deve vir de vários lugares, desde vendedores treinados e habilitados a auxiliar no processo
de decisão – pense em categorias como remédios, vinhos, carnes e frutos do mar, em que o
aconselhamento do vendedor é decisivo – até o uso de materiais informativos nas lojas. Um
exemplo de informação bastante relevante e ainda pouco utilizado no Brasil é o uso de
etiquetas com informações de preço total e preço por unidade de medida do produto. Em
produtos manuseados dentro das lojas, como queijos fatiados, por exemplo, já há a
informação de quanto custa a bandeja e quanto o consumidor vai pagar pelo quilo do
queijo, mas pense em outras categorias como papel higiênico: não seria útil saber, além do
preço do pacote, também o preço por metro de papel?
b) Inspirar o shopper na loja – Oferecer um ambiente de compras limpo, bem iluminado,
bem decorado e arejado deve ser uma obrigação de todo varejista. Inspiração adicional
para o comprador pode vir do uso criativo de material de merchandising, como displays e
monitores interativos, porque garantem uma exposição inovadora e sedutora dos
produtos para o shopper.
c) Propor novas combinações de produtos e cross shopping – O cross shopping é a técnica de
oferecer, dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do
ponto de vista do consumidor. Pode ser a oferta de serviços veterinários dentro de um pet
shop ou uma cafeteria dentro de uma livraria. Já a técnica de cross shopping, também

43
 conhecida como cross selling, consiste na exposição combinada de produtos de categorias
diferentes com o objetivo de sugerir outros usos para os produtos que já estão dentro das
lojas ou mesmo atrair consumidores diferentes dos targets primários destes. Já se tornou um
exemplo clássico de cross shopping a exposição de latas de cerveja perto das gôndolas de
fraldas infantis. Embora a maior parte das compradoras de fraldas infantis seja composta
de mães, existem situações em que os pais são encarregados de fazer a compra,
especialmente na volta do trabalho. Nessa situação, ele entra na loja para comprar somente
o pacote de fraldas, que quase sempre está terminando ou já está em falta na sua casa. Assim,
a compra da cerveja é a sua “recompensa” por ter desempenhado essa “missão”.
d) Oferecer oportunidades para experimentação de produtos ou serviços – O ideal é
permitir, dentro das lojas, não somente o teste, mas também o uso dos produtos. Em
algumas categorias, como a de maquiagem, a ausência de “testadores” – produtos
específicos disponibilizados nas lojas para que as consumidoras experimentem cores,
texturas e fragrâncias – chega a fazer o giro dos produtos despencar. Nesse caso, devem-
se apontar dois problemas com os quais temos de lidar: o custo significativo da
distribuição desses “testadores” e o alto índice de furto dentro das lojas que incide sobre
esses itens.
e) Utilizar a estimulação dos sentidos – Como já vimos, uma boa experiência de compras
sem dúvida alguma passa pela estimulação dos sentidos humanos, preferencialmente por
mais de um deles. É fundamental que haja uma articulação entre varejistas e fabricantes
para que essas oportunidades sejam bem exploradas.
f) Desenvolver atividades especiais e lojas lúdicas – Existe sempre a possibilidade de oferecer
ao frequentador da loja e possível comprador atividades de lazer, recreação ou
entretenimento, como complemento do uso dos produtos disponibilizados na própria
loja. São bons exemplos as palestras e os debates que uma livraria pode promover; um
restaurante pode trazer convidados para aulas de culinária ou degustações; em lojas de
artigos esportivos, podem ser feitas algumas competições; e, em lojas de equipamentos
eletrônicos, podem ser feitos workshops ensinando o melhor uso de alguns produtos. Tudo
isso contribui para maximizar a experiência de compra, tornando-a mais prazerosa e
trazendo mais relevância para ela.

Se pensarmos as técnicas de influência no ponto de venda de maneira histórica, veremos que,

após a Revolução Industrial, entre os séculos XVIII e XIX, o trabalho artesanal vai sendo substituído
pelo trabalho assalariado e pelo uso de máquinas, o que consequentemente multiplica a produção,
aumentando o volume disponível para o comércio, o que, por sua vez, impulsiona o crescimento
de lojas que passam a oferecer vários tipos de produtos.

44
 Em torno da década de 1930, nos EUA, as lojas que até aquele momento trabalhavam
esperando que os consumidores entrassem e pedissem ao balconista o que queriam comprar,
passaram a expor alguns produtos em prateleiras. Nesse momento, os proprietários dessas lojas
perceberam que, quando os produtos ficavam visíveis para o consumidor, os mesmos vendiam
muito mais do que aqueles que não estavam expostos, e iniciava-se o conceito de autosserviço, no
qual os clientes se servem sozinhos do produto que foram buscar na loja e também pegam aqueles
que lhes estimulam os sentidos, e assim nasceu o merchandising.
Merchandising pode ser definido como as atividades que são realizadas nos pontos de venda
para colocar o produto certo, no tempo certo, com o preço adequado, com exposição e impacto
visual apropriados para aquele PDV, ou então, tudo que possa valorizar o produto aos olhos do
shopper, com o objetivo de estimular a venda no seu local de exposição.
Para despertar no consumidor a atenção e o desejo de compra, no meio de tanta diversidade
de produtos que encontramos nos dias de hoje, é necessário o uso de algumas ferramentas. Desde
o momento em que o shopper entra em um ponto de venda, o seu comportamento passa a ser
influenciado por alguns fatores como o ambiente (temperatura, iluminação, decoração, disposição
das gôndolas e dos pontos extras), o tráfego, a variedade de produtos e o atendimento. A utilização
correta da organização, beleza, cores, local de exposição, odores, trilha sonora, sensação tátil,
limpeza, entre outras técnicas de merchandising, ajudará a criar um ambiente que pode ser
determinante para a decisão de compra do consumidor, visto que ele tem muitas outras opções de
pontos de venda onde comprar o mesmo produto.

Fatores demográficos
A Demografia é uma das áreas de estudo da Geografia, cujo foco está na dinâmica populacional
humana. As pesquisas da Demografia vão além da simples mensuração do tamanho populacional de
um país e a sua divisão social ou econômica. De forma geral, os seus resultados são demonstrados por
meio de indicadores estatísticos: ocupação, faixa etária, gênero, orientação sexual, renda, raça, região em
que reside e estado civil são algumas das variáveis demográficas que podem influenciar o comportamento
do consumidor e são fundamentais para os profissionais de marketing.
O uso dessas informações para o planejamento de negócios e a identificação de oportunidades
é evidente: presta-se ao aumento da precisão no desenho de produtos, na especificação de promoção
e comunicação em áreas e segmentos específicos e ainda auxilia na seleção de localização de serviços,
na previsão de vendas, no planejamento de custos e financeiro, na estimação de potencial de
mercado, etc. De forma resumida, a utilização dessas estatísticas é vital para a seleção de certas áreas
geográficas ou segmentos específicos de consumidores, onde uma empresa poderá maximizar a
receptividade para o seu portfólio de produtos.

45
 Para os profissionais de marketing, que precisam estudar as características demográficas dos
seus consumidores, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)7 é fonte riquíssima de
informações, que estão disponíveis para consulta sem custo adicional. Entre os levantamentos e
estudos feitos regularmente pelo IBGE que costumam ser acompanhados pelos profissionais de
marketing, podemos destacar os estudos que têm como base a coleta de informações junto aos
domicílios brasileiros:
a) Censo Demográfico – Feito a cada década, em anos terminados em zero, o Censo
Demográfico é fonte extremamente relevante de todo tipo de informação
sociodemográfica no Brasil, e dispõe de úteis séries históricas, uma vez que é realizado
desde 1940.
b) Contagem de População – É uma pesquisa realizada entre os Censos, e é basicamente um
levantamento censitário, feito para dar mais precisão às estimativas anuais de população.
c) Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) – É um estudo amostral bastante
completo, que levanta informações sobre habitação, renda, mão de obra e ocupação, que
são associadas a características demográficas e graus de instrução.
d) Pesquisa de Economia Informal Urbana – Feita a cada 15 anos, é um ótimo termômetro
para o acompanhamento da conjuntura econômica e traz informações importantes sobre
o mercado de trabalho.
e) Pesquisa Mensal de Emprego (PME) – Traz informações relevantes do estado do mercado
de trabalho, dados sobre empregos com carteira assinada e informal, carga horária
trabalhada, tipo de ocupação por segmento da economia, etc.
f) Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) – É uma radiografia da estrutura de
rendimentos e dos gastos das famílias brasileiras.
g) Outras fontes de informações sociodemográficas, fundamentadas em registros
administrativos, com informações mais específicas: Registro Civil, Pesquisa de Assistência
Médico-Sanitária e a Pesquisa Nacional de Saneamento Básico.

Segundo Flores (2015, p. 98), estes últimos estudos ressaltam as diversas transformações na nossa
sociedade – várias delas interligadas – que vão impactar de forma indelével o perfil dos consumidores
brasileiros, entre os quais se destacam: um aumento bastante representativo de aumento de escolaridade,
uma inserção irreversível das mulheres no mercado de trabalho e alterações nos arranjos familiares,
“notadamente na nupcialidade e nos contratos tradicionais de gênero”.
Entretanto, segundo o mesmo autor, a mudança demográfica mais impactante nos próximos
anos será uma significativa alteração na estrutura etária da população, resultado da combinação da
redução do ritmo de crescimento da população – resultado de acentuada queda de fertilidade da
mulher brasileira – com o aumento da longevidade. Esse cenário, previsto para 2040 no Brasil, é

7
Disponível em: <https://ww2.ibge.gov.br>.

46
conhecido pelos demógrafos como o fim do chamado bônus demográfico, caracterizado como uma
estrutura etária populacional em que a proporção das pessoas em idade ativa – de 15 a 60 anos – é
maior do que os grupos dependentes – menores de 15 anos e maiores de 60 anos. Ou seja, a partir
de 2040, as pessoas com mais de 60 anos serão a maioria na nossa população.
Flores (2015, p. 91) ressalta que essas alterações demográficas “não apenas provocam efeitos
diretos sobre o envelhecimento da população, tamanho e composição e as relações de dependência,
mas também influenciam em características mais específicas da população, como é a oferta de mão de
obra, o mercado de trabalho e a distribuição de renda”. O cenário a partir de 2050 fica ainda mais
nítido, quando deveremos ter crescimentos negativos sucessivos da nossa população.

47
MÓDULO III – TIPOS DE COMPRA E
PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO

Neste módulo, falaremos sobre os tipos de compra e sobre as etapas pelas quais o consumidor
– tanto o consumidor pessoa física, quanto o consumidor organizacional – passa ao se decidir por
um produto ou serviço. Também mostraremos as especificidades do processo de decisão de compra
das empresas.
Segundo Solomon (2011, p. 332), “a compra realizada pelo consumidor é uma resposta a um
problema”. Ao perceber uma necessidade, o consumidor dá uma série de passos, que Kotler e Keller
(2012, p.179) chamaram de “modelo de cinco estágios”, o qual separamos em cinco etapas pelas
quais o consumidor pode passar ao tomar uma decisão por um produto ou serviço. São elas:
reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; escolha do produto,
ou decisão de compra; e comportamento pós-compra, ou resultados.
Entretanto, nem toda compra passará por essas cinco etapas. Dependendo do que a compra
significa ou da importância do item comprado, o consumidor pode pular algumas fases. Poucas
pessoas devem colocar uma goma de mascar na sua lista de supermercado, isso costuma ser uma
compra por impulso, pois o consumidor não busca informações previamente nem avalia
alternativas. O nível de envolvimento do consumidor com as suas aquisições influencia nas etapas
pelas quais ele deve passar.
Além disso, cada pessoa toma as suas decisões de compra de uma maneira. Vários fatores
como idade, sexo, classe social, estado civil e momento de vida podem determinar como um
consumidor se envolve ao fazer as suas escolhas. Mulheres compram uma roupa de maneira distinta
de um homem e talvez de maneira diferente ainda se estiverem com os seus maridos ou namorados
ou com alguma amiga. Homens gastam e veem valor em coisas diferentes se comparados às
mulheres. Casais sem filhos, especialmente os sem pretensão de tê-los, podem gastar preocupando-
se menos com o futuro, diferentemente daqueles que precisam economizar para pagar a educação
das crianças. Além disso, a mesma pessoa pode tomar decisões diferentes em diferentes fases da vida.
Por exemplo, se você por acaso tem filhos, as suas decisões de consumo devem ser muito diferentes
hoje do que na época em que não tinha uma família.

Tipos de compra: compra complexa, compra com

dissonância reduzida, compra habitual e compra que
busca variedade
O consumidor pode estar muito ou pouco envolvido com uma compra. Normalmente, a
compra se caracteriza como de alto envolvimento quando se trata de um item caro, quando se trata
de uma compra de um produto ou serviço que pode afetar seriamente a vida do comprador ou
quando o produto pode influenciar na imagem do consumidor na sociedade.
Nas compras de alto envolvimento, os consumidores buscam muitas informações, seja com
amigos, em fontes confiáveis ou em reviews de imprensa especializada. Já quando o envolvimento é
baixo, o consumidor não se preocupa muito, afinal, se ocorrer um “erro”, este pode ser facilmente
“consertado”, e a perda é muito baixa.
Podemos separar os tipos de compra em quatro, seguindo definições de Solomon (2011) e
Kotler e Keller (2012), definidos conforme o grau de envolvimento do consumidor durante a
decisão por uma aquisição:

Compra complexa
A compra complexa é aquela em que o consumidor tende a seguir todas as etapas do processo
de decisão de compra e é a que o consumidor despende tempo e esforço para procurar por informações
e avaliar as opções disponíveis. É o tipo de compra com maior envolvimento emocional do
consumidor. A decisão pede uma “solução ampliada do problema” (SOLOMON, 2011, p. 334).
Normalmente, são decisões que ocorrem poucas vezes durante a vida do consumidor, mas
como são muito importantes e afetam a vida profundamente, são aquelas nas quais ele gasta mais
tempo pesquisando preço, avaliando experiências anteriores – as suas próprias ou de amigos e
conhecidos, ou até mesmo nas redes sociais –, buscando as características, entendendo o custo-
benefício de todas as alternativas disponíveis no mercado.
No geral, são produtos caros em que as marcas têm diferenças significativas, cujas compras
não são habituais – o que às vezes leva a um baixo conhecimento das marcas disponíveis –, por
exemplo, carros, televisão, geladeira, computador e até a casa própria.

50
Compra com dissonância reduzida
Neste tipo de compra, também de alto envolvimento, os produtos são igualmente caros e de
compra pouco habitual, porém há pouca diferença entre as marcas, por exemplo, móveis ou pisos
e azulejos. Então, o consumidor gasta tempo e esforço procurando por fatores como preço e valor
de frete, avaliando design ou facilidades de pagamento.

Compra habitual ou de rotina

Na compra de produtos como sal, palito de fósforo e detergente de louça, o consumidor
reconhece o problema, porém gasta pouco tempo e pouco esforço buscando por informações e opções.
Há baixíssimo envolvimento emocional, normalmente são produtos de preço baixo, cuja compra
ocorre rotineiramente e há poucas opções de marcas. É uma “tomada de decisão habitual – escolhas
feitas com pouco ou nenhum esforço consciente” (SOLOMON, 2011, p. 335).

Compra que busca variedade

É um tipo de compra em que também não há envolvimento emocional, em que os produtos
geralmente são de preço baixo, porém há diversas marcas que se diferenciam muito entre si. O
consumidor, ao comprar esses produtos, está buscando por variedade e por experimentação de
novidades. Ele até pode ter uma marca de chocolate ou de biscoito de preferência, mas não vai
deixar de experimentar inovações que outras marcas tragam ao mercado.

51
Etapas do processo de decisão de compra
Ao selecionar produtos e serviços, o consumidor passa por algumas fases, como já
mencionado anteriormente, “o modelo de cinco estágios” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 179):

Figura 3 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 179).

Estágio 1: reconhecimento do problema

Esta primeira etapa é quando o consumidor se dá conta de que está com alguma necessidade,
desde perceber que acabou o arroz na despensa, até perceber que a roupa dos filhos ficou pequena
porque eles cresceram, ou descobrir que o seu modelo de celular não aceita mais atualizações de
software. Ou seja, é preciso ir às compras.
Cabe às empresas tentar dar o start nesse processo decisório, com a veiculação de anúncios,
mostrando as vantagens dos seus produtos, para que os consumidores se lembrem de adquiri-los.

52
Estágio 2: busca de informações
É o momento em que o consumidor começa a busca por informações que resolvam o seu
problema recém-descoberto. O primeiro “lugar” onde o consumidor vai buscar informações é na
própria memória, lembrando-se de experiências prévias com marcas da categoria necessitada. Para
produtos de compra habitual, essa busca interna costuma ser mais do que satisfatória, mas quando
se aumenta o envolvimento e a experiência anterior não é suficiente, ou quando o risco de se tomar
uma decisão errada fica maior, então, o consumidor inicia uma busca externa.
A busca externa pode ser com amigos e parentes – hoje, todos perguntam tudo à sua rede de
contatos nas mídias sociais. A família é o maior influenciador externo no processo de compra. Casais
decidem juntos ao que vão assistir no Netflix, filhos pedem ajuda dos pais para escolherem carros,
e pais compram produtos com personagens porque sabem que os filhos gostarão mais.
A busca externa pode ser também em fontes públicas, como associações ou mídia
especializada – atualmente, muitas pessoas antes de adquirir um produto de uma empresa, checam
a reputação deste no site Reclame Aqui, por exemplo –, ou então vão ao varejo, para verem
pessoalmente demonstrações ou degustações de produtos, por exemplo, as experimentações que a
indústria de alimentos faz muito comumente nos supermercados ou as exposições que as marcas de
celulares promovem nas lojas especializadas, para que o consumidor possa interagir com o produto.
Kotler e Keller (2012, p. 180) dividiram as fontes de informação em quatro grupos:
 Pessoais – família, amigos vizinhos e conhecidos;
 Comerciais – propaganda, sites, vendedores, representantes, embalagens e mostruários;
 Públicas – meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo e
 Experimentais – manuseio, exame e uso do produto.

Quanto mais difícil for para o consumidor experimentar um produto, mais tempo ele levará
para tomar a decisão e mais tempo ele demorará na etapa de busca de informações.
Desta etapa, o consumidor sai com um rol de marcas para escolher e com os critérios que
julga relevantes para a tomada de decisão definidos, mas nem sempre a pesquisa é feita de maneira
racional. Como Solomon (2011, p.339) observou, alguns consumidores, por exemplo, pesquisam
em apenas um ou dois locais antes de comprar, mesmo sabendo que poderiam encontrar oferta
melhor se pesquisassem mais.

Estágio 3: avaliação de alternativas

É a etapa de definição do valor para o consumidor, quando ele mesmo avalia se as marcas
pré-selecionadas atendem aos seus critérios de avaliação, sejam estes propriedades objetivas, como
a robustez e durabilidade de um celular; ou propriedades subjetivas, como reconhecimento da
marca. No geral, são esses critérios que são relevantes para o consumidor, e as empresas destacam
na sua comunicação mercadológica.

53
 Essa avaliação nem sempre é fácil. Imagine categorias que têm dezenas e até centenas de
marcas e opções, como batons, esmaltes e perfumes. O consumidor chega a um número aceitável
de alternativas dependendo do processo de tomada de decisão: quando se trata de uma decisão
ampliada, o consumidor tende a avaliar meticulosamente várias marcas, porém em se tratando de
uma decisão habitual, pode decidir pela sua marca de sempre (SOLOMON, 2011, p. 346).

Estágio 4: decisão de compra

Depois de avaliar as opções, o consumidor estará quase preparado para tomar uma decisão de
compra, restando ainda decidir: “a) de quem comprar; b) quando comprar; e c) como pagar”
(PINHEIRO, 2011, p. 72).
Ao ter uma marca de geladeira decidida, o consumidor pode, por exemplo, pesquisar qual
varejo – seja este físico ou eletrônico – lhe oferece a melhor forma de pagamento; ou, no caso de
bens de consumo não duráveis, qual supermercado está localizado mais perto da sua residência.
Quando comprar, vai depender de alguns fatores, por exemplo, a existência de uma oferta.
Se o consumidor quer uma geladeira nova e está no mês de outubro, talvez ele queira aguardar pelas
ofertas que vão aparecer no mês de novembro, de Black Friday, que se popularizaram pelo Brasil
nos últimos anos.
A forma de pagamento dependerá da disponibilidade de crédito e da poupança que
eventualmente o consumidor tenha. Poder parcelar uma compra de um bem durável, por exemplo,
pode viabilizar a compra.

Estágio 5: comportamento pós-compra

Depois de feita a compra do produto, o consumidor avaliará se este atendeu às expectativas
que ele tinha antes da aquisição, se o produto o satisfez. Se for um produto de compra habitual, a
satisfação do cliente pode garantir a recompra e a fidelização desse consumidor. Mesmo em um
bem durável, um cliente satisfeito pode recomendar o produto aos seus conhecidos, que como já
vimos, neste tipo de produto, o cliente busca informações antes de comprar.
Compradores satisfeitos também tendem a retornar ao mesmo ponto de venda e até ao mesmo
vendedor que os atenderam, construindo assim um relacionamento vendedor-consumidor.
As empresas também precisam “monitorar como os compradores usam e descartam os produtos.
[...] quanto mais rápido os compradores consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-
lo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 185).

54
O modelo ZMOT
O modelo ZMOT (Zero Moment of Truth ou Momento Zero da Verdade, em português),
criado pelo Google, traz uma nova abordagem do processo de compra, introduzindo um novo
estágio no momento da pré-compra, explicitando que o consumidor atual alterou o seu
comportamento de compra e busca todo tipo de informação sobre os produtos ou serviços que lhe
interessa na Web, antes de comprá-los, mesmo quando o estímulo original vem de outra mídia.
Nas palavras de Lecinski (2011, p. 10):

“O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum
outro dispositivo conectado à internet e começa a se informar sobre um
produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar
ou comprar. Tenho certeza de que você sabe do que eu estou falando —
provavelmente você faz pesquisas como essas na internet todos os dias.”

No modelo tradicional de marketing, o consumidor era impactado por um estímulo – que

poderia vir da televisão, do rádio, de mídias impressas, etc. –, se interessaria pelo produto
anunciado, iria a uma ou mais lojas físicas pesquisar sobre o bem ou serviço, e então lá tomaria a
sua decisão de comprar ou não o produto.
Lecinski (2011), diretor geral de vendas e serviços do Google, e autor do conceito ZMOT,
explica que os consumidores têm um novo modelo mental depois do estímulo de compra – que
pode continuar sendo nos meios tradicionais ou nos meios digitais. Nesse novo modelo, o
consumidor faz pesquisas na internet, busca informações com os seus contatos nas redes sociais,
checa fóruns de discussão sobre o produto e consulta as avaliações e opiniões de outros
consumidores. Tudo isto antes de se dirigir a um ponto de venda, físico ou digital, para efetuar a
compra. E isso vale tanto para o consumidor pessoa física quanto para o consumidor pessoa jurídica.
A seguir, alguns exemplos de como esse novo comportamento se manifesta:
 Uma pessoa pesquisando os descontos no aplicativo do supermercado no celular enquanto
está presa no congestionamento.
 Pelo laptop, um coordenador de compras checando os preços de materiais de escritório,
antes de pedir a cotação para os seus fornecedores habituais.
 No sofá de casa, um casal conferindo as avaliações de hotéis de outros clientes para escolher
o seu destino de lua de mel.
 Do seu apartamento, um homem checando informações, na internet, sobre a pessoa que
vai conhecer em um encontro às cegas.

55
 Mas quanto o Momento Zero da Verdade está impactando nos processos de compra?
Segundo Lecinski (2011, p.17):

“Dados revelaram que o comprador médio usava 10,4 fontes de

informação para tomar uma decisão, em 2011, e até 5,3 fontes, em 2010.
Sim, esse número praticamente dobrou em um ano — o que mostra a você
como é difícil para os profissionais do marketing conquistar a atenção dos
consumidores de hoje. Os compradores estão nadando em informações.
Essas 10,4 fontes variam de comerciais de TV e artigos de revistas até
recomendações de amigos e familiares, sites, classificações e blogs on-line.”

Papéis de compra
Durante um processo de compra, há vários papéis adotados pelos diversos sujeitos:
 Iniciador – É aquele que reconhece a necessidade ou o problema. Pode ser a mãe a qual
descobre que a fralda para o seu bebê está acabando.
 Influenciador – É o sujeito que mostra as informações necessárias para ajudar na tomada
da decisão. No exemplo acima, pode ser a babá, a qual informa que a fralda da marca A
absorve melhor do que a da marca B; ou pode ser o pediatra, que diz preferir a pomada de
assadura da marca X, porque é a que menos causa alergias.
 Decisor – É o integrante da cadeia que toma a decisão de qual produto será de fato
comprado. Poderia ser a mãe ou o pai, que têm o poder financeiro, por exemplo.
 Comprador – É o que vai ao ponto de venda efetuar a compra, o que conversa com o
vendedor. No nosso exemplo, pode ser cada vez uma pessoa diferente – o pai, a mãe, a
babá, a avó – que vai ao supermercado ou à farmácia para comprar a fralda da marca já
decidida anteriormente.
 Consumidor – É aquele que vai usar o produto. No nosso caso, o bebê. O pequeno não
toma nenhuma decisão, mas é o maior beneficiário do produto comprado.
 Avaliador – É aquele que avalia o produto, que identifica se a necessidade foi atendida
a contento.

Porém, os papéis não são excludentes. Um mesmo sujeito pode assumir mais de um papel,
ao mesmo tempo. Se o produto fosse uma maquiagem, por exemplo, uma mulher assumiria todos
os papéis acima, sendo ao mesmo tempo a iniciadora, a que busca informações, a que decide, a que
paga, a usuária e, por fim, a que avalia.

56
MÓDULO IV – COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

O processo decisório de compra não se limita apenas àquilo que as pessoas – ou os

consumidores finais – adquirem. As organizações, as empresas, também passam por um processo
de compra, seja de máquinas, de serviços, de matérias-primas, embalagens, material de escritório
ou de limpeza, e até de produtos.
Mesmo tendo características muito distintas, as empresas – vamos chamá-las de consumidores
organizacionais – empregam diversos conceitos semelhantes aos da compra do consumidor final;
afinal, dentro das empresas, quase sempre são pessoas que tomam as decisões.
Os consumidores organizacionais podem ser qualquer tipo de empresa, como as indústrias
produtoras; os varejos, atacados e distribuidores, que revendem produtos; as empresas
governamentais, como os tribunais, repartições públicas, hospitais, escolas; as organizações sem
fins lucrativos, como ONGs e igrejas; e as empresas prestadoras de serviços, como consultorias,
por exemplo.
Como resumiram Kotler e Keller (2012, p. 198), “o mercado organizacional é formado por
todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou
serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros”.
A principal diferença está em quem vai usar o que será comprado. No caso dos consumidores
finais, são pessoas que compram produtos para elas mesmas ou para os familiares e amigos. Já no
caso do consumidor organizacional, os itens comprados serão usados na cadeia produtiva da
empresa ou em atividades que servem de suporte para o funcionamento desta, como no caso dos
produtos de escritório, por exemplo, podem ser máquinas ou componentes para produção, espaços
físicos – os prédios de uma fábrica ou de escritório –, recursos monetários ou serviços necessários
ao processo.
 Os objetivos das compras empresariais tendem a ser mais racionalizados, tais como fornecer
suprimentos para a cadeia de produção, garantir custos que permitam a empresa ser competitiva,
evitar grande estoque de materiais, mas garantindo um estoque mínimo, manter as normas de
qualidade. Entretanto, o processo de decisão de uma compra organizacional envolve diversas
pessoas, tanto dentro da empresa que compra, quanto dentro da empresa que vende.
Assim, embora esse seja um processo de decisão compartilhada, não podemos esquecer que
os processos de compras organizacionais também são conduzidos e decididos por pessoas! Ou seja,
embora seja uma decisão tomada por critérios mais racionais, como dissemos antes, esse processo
também será de alguma forma impactado por todos os aspectos decisórios de compras individuais,
que vimos no módulo 2.

Características da compra organizacional

Se comparada à compra do consumidor final, a compra organizacional é um pouco mais
complexa e envolve mais pessoas para a tomada de decisão final. As compras de empresas
normalmente são de maior valor, mesmo sendo um número menor de compradores.
Segundo Pinheiro (2011, p. 90, 91), as decisões organizacionais são mais racionais, já que
analisam qualidade, preço e prazo, ou seja, uma relação de custo-benefício. São decisões mais
formais e demoradas, pois envolvem diversos atores que assumem diferentes papéis, como os de
decisores, influenciadores, aprovadores e consultores internos, e são mais complexas ao exigir
estudos de viabilidade técnica e econômica e avaliação de atributos funcionais do que a empresa
está adquirindo.
Nas compras organizacionais, a concorrência é mais forte, pois são poucos compradores, o
vendedor costuma aprofundar-se nas especificidades da empresa, e pode estreitar o seu
relacionamento. Desse modo, a relação que o fornecedor/vendedor deve ter com o comprador
torna-se fundamental para o processo de compra. A relação comprador-fornecedor não é
transacional, pois não ocorrerá apenas uma vez; então, deve basear-se na construção de um
relacionamento de longo prazo, com o fornecedor sempre buscando entender as necessidades da
empresa compradora e buscando entregar soluções para os seus problemas.
Além disso, como uma venda provavelmente trará grande impacto financeiro à empresa
fornecedora, os seus vendedores normalmente oferecem mais do que análises técnicas, eles fazem
vendas consultivas. Muitas vezes, vendedores organizacionais são técnicos especializados em um
determinado setor. Do mesmo modo, os compradores organizacionais também são técnicos
atualizados e treinados.

58
 Como a venda é mais técnica e racional, ela tende a ser mais demorada e a envolver um
número maior de pessoas, mas a compra não é necessariamente racional 100% do tempo, ela
também sofre influência da cultura da empresa e de fatores subjetivos, inerentes às pessoas que estão
envolvidas no processo decisório. Fatores interpessoais – como idade, tempo de empresa e momento
de carreira – podem impactar a compra.
Há os alguns influenciadores no processo de compra organizacional: os influenciadores
econômicos são os que se preocupam com o impacto financeiro da decisão de compra na empresa
e podem vetar ou aprovar uma compra; os influenciadores técnicos são os que atestam se a compra
atende às especificações; e os influenciadores usuários são os funcionários da empresa que usam os
bens e serviços adquiridos. Embora os usuários só tenham contato com o produto depois de
comprado, as suas opiniões podem influenciar compras futuras daquele mesmo fornecedor.
Outra grande diferença para a compra do consumidor final é que a demanda organizacional
deriva-se da demanda de produtos e serviços dos consumidores finais. Por exemplo, empresas de
fornecimento de água para indústrias terão a sua demanda afetada pela quantidade de produto que
uma empresa de alimentos vender aos consumidores finais. Se o consumidor final compra mais
molho de tomate, a indústria vai precisar produzir mais e precisará de mais água no seu processo
produtivo; então, o fornecimento da empresa de água será maior. Ou então, como aconteceu no
Brasil nos últimos anos, com a recessão econômica, houve mais desemprego, que diminuiu a renda
dos cidadãos, que reduziu a demanda por imóveis; então, houve queda na venda de insumos para a
construção civil.

59
 Samara e Morsch (2005 apud PINHEIRO, 2011, p. 94) organizaram as principais diferenças
entre os dois tipos de compra no quadro a seguir:

Quadro 1 – Diferenças entre consumidores organizacionais e consumidores finais

consumidores organizacionais consumidores finais

demanda organizacional demanda individual

volumes maiores volumes menores

poucos clientes muitos clientes

localização geográfica concentrada geograficamente dispersos

estrutura de distribuição mais direta estrutura de distribuição mais indireta

compras mais profissionais, múltiplas e compras mais pessoais, únicas e pouco

especializadas especializadas

mais racional mais emocional

negociações mais complexas e formais negociações mais simples e informais

há reciprocidade não há reciprocidade

método principal de promoção: venda método principal de promoção: publicidade

pessoal e propaganda

Fonte: Pinheiro (2011, p. 94).

Tipos e estágios da compra organizacional

Tipos de compra organizacional
Há três modelos de compras organizacionais: a recompra simples, ou direta; a recompra
modificada; e a nova tarefa, ou compra nova (KOTLER; KELLER, 2012, p. 200). As principais
diferenças entre esses tipos estão na complexidade do processo e dependem do tipo de produto ou
serviço que está sendo comprado.

Recompra simples ou direta

É a compra de rotina, o tipo de compra mais simples, de produtos que são comprados
frequentemente, quando o comprador simplesmente espelha o pedido precedente sem modificá-lo.
É mais simples porque o comprador não precisa tomar muitas decisões e geralmente não há

60
mudança do fornecedor. São, por exemplo, as reposições de matérias-primas nas indústrias, quando
o produto a ser comprado será exatamente o mesmo, podendo mudar apenas a quantidade, ou as
compras de serviços de limpeza de um escritório.

Recompra modificada
É a compra em que o comprador faz alguma mudança na especificação do pedido anterior.
Neste caso, o comprador precisa tomar um pouco mais de decisões. Neste tipo de compra, o
comprador pode considerar outros fornecedores. Por exemplo, a empresa determina que necessita
de uma nova embalagem para um produto existente, que poderia manter o desenho, mas que o
papel precisaria passar a ser reciclado. Neste caso, o comprador precisará fazer novas cotações para
verificar se há alterações de custo do novo papel e pode ganhar um fornecedor diferente do atual.

Compra nova ou nova tarefa

Este é o tipo de compra mais vagaroso e complexo, já que envolve mais pessoas no processo de
decisão. É a compra feita pela primeira vez, por isso são necessárias análises de diversas variáveis e vários
fornecedores. É o caso, por exemplo, de máquinas novas ou de uma fábrica ou escritório novo.

Estágios da compra organizacional

Mesmo sendo uma compra mais complexa, a compra organizacional, assim como a compra
do consumidor final, também passa por alguns estágios, que são: identificação do problema,
descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas,
seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho (ROBINSON,
1967 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 208).

Identificação e reconhecimento do problema

Quase todas as compras organizacionais surgem da identificação de uma necessidade, do
reconhecimento de um problema que precisa ser resolvido. Por exemplo, quando uma empresa decide
lançar uma nova linha de produtos e, por conta disso, necessita de equipamentos e matérias-primas
diferentes das que usa comumente, ou quando há uma necessidade de uma alteração em fórmulas,
seja por uma demanda de redução de custos seja por alguma necessidade regulatória, serão necessárias
novas cotações e novos fornecedores. Outro exemplo seria quando uma empresa passa por algum
problema e necessita contratar uma consultoria, ou quando o varejo percebe que o seu concorrente
passou a vender um produto que ele ainda não tem nas prateleiras.

61
Descrição da necessidade
Muitas vezes o departamento da empresa que tem a necessidade não é o mesmo que vai fazer a
compra, pois as empresas costumam ter compradores especialistas em um departamento específico, que
serão as pessoas que farão as cotações, terão contato e colocarão os pedidos para os fornecedores. Como
já vimos, essa é uma compra mais técnica, que necessita de pessoal mais especializado.
Entretanto, normalmente, quem faz a descrição das necessidades são os funcionários dos
departamentos que usarão o produto ou serviço, às vezes diretamente ao departamento de compras,
em certos casos para a área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). É preciso que o departamento de
compras saiba com detalhe as especificações, as características e as quantidades do produto ou serviço
que precisa ser comprado, bem como o tempo estimado dessa necessidade – pode ser sem tempo
determinado, mas também pode ser por um prazo específico.

Especificação do produto
Esta é uma etapa bem técnica, na qual todos os padrões que precisam ser seguidos e as suas
eventuais variações são apresentados para a área de compras, para que possam ser avaliadas todas as
possibilidades, incluindo também o prazo para entrega, o intervalo de tempo entre uma entrega e a
seguinte, o local da entrega e o volume a ser comprado.

Busca de fornecedores
Depois de receber as especificações, a área de compras começa a procurar fornecedores que
vendem o produto ou serviço buscado e que possam atender à empresa. O comprador envia um
documento com todas as especificações necessárias. Essas consultas podem ser enviadas
formalmente ou em conversas em feiras e reuniões, mas muito importante aqui, como já
mencionamos, é o relacionamento comprador-fornecedor.

Solicitação de propostas
Enviadas as especificações, as empresas aguardam as propostas dos fornecedores. As empresas
vendedoras devem, neste momento, preparar propostas que não se atenham apenas aos detalhes
técnicos, mas que ofereçam uma solução para a empresa fornecedora, mostrando que compreendem
as suas necessidades.

Seleção dos fornecedores

Ao receber as propostas, a empresa compradora precisa verificar quais fornecedores atendem
às suas necessidades e especificações e então comparar as propostas dos fornecedores selecionados.
A análise das propostas será feita tanto pelo setor de compras, que analisará quesitos como prazo de

62
pagamento, preço e reputação da empresa, quanto pela área técnica ou área usuária, que analisará
os requisitos técnicos, tais como marca, qualidade do produto, prazo e condições de entrega e
assistência técnica pós-venda. Depois dessas análises, normalmente, as propostas são expostas à
diretoria, para a tomada de decisão final.

Especificação da rotina de pedido

Escolhido o fornecedor, a área de compras vai trabalhar no contrato de fornecimento para
que o estoque do comprador seja reabastecido na periodicidade contratada – caso não seja um item
de compra única – por um período de tempo, garantindo assim que não haja desabastecimento e
consequente parada na produção da empresa compradora. Nesse contrato, constarão também as
cláusulas de preço e prazos de pagamento e de entrega.

Análise de desempenho
Depois de receber os primeiros pedidos, a empresa compradora deve avaliar se o produto
adquirido está de acordo com o contratado. Caso haja algum problema ou diferença de
especificação, abre-se espaço para uma renegociação e até de uma quebra de contrato, caso o
fornecedor não se adéque.
É muito importante também que a empresa vendedora acompanhe a satisfação do seu cliente
empresarial, até porque um bom relacionamento do fornecedor com a empresa compradora pode
garantir outros contratos no futuro.

Determinantes do processo de compra organizacional

Vocês podem pensar que somente os fatores econômicos afetam a compra organizacional, mas,
na verdade, outros fatores também a influenciam; afinal, as organizações são formadas por pessoas.
Como observaram Bonoma e Zaltman (2011), preços e custos não são necessariamente tão
relevantes na avaliação de propostas de compras como fatores sociais, já que apenas 40% dos
negócios fechados durante a sua pesquisa tinham o preço mais baixo. Além disso, dependendo do
item comprado, o preço pode ter mais ou menos importância; não podemos, assim, generalizar.
O ambiente ou macroambiente é um dos fatores que podem influenciar todo o processo de
compra. O que acontece na economia e na política terá influência sobre a compra – se não houver
demanda devido a uma crise econômica ou à falta de confiança nos rumos da política do país, não
haverá venda e, consequentemente, não haverá produção. Mudanças nas tecnologias, nas
legislações, podem alterar a necessidade de compra de uma empresa. Se uma legislação proibir o
uso de determinado adoçante em bebidas e alimentos para crianças, uma empresa poderá precisar
alterar a formulação dos seus produtos, por exemplo.

63
 Depois aparecem os fatores organizacionais, ou aquelas características próprias da empresa
compradora, tais como estrutura, regulamentos e processos. A empresa vendedora pode atender a
duas empresas que fazem o mesmo tipo de produto e estas serem completamente diferentes entre
si, com processos de compra totalmente distintos.
As variáveis interpessoais dos compradores também podem influenciar no processo de
compra. Como já vimos, o processo de compra organizacional envolve muitos agentes dentro da
empresa e torna-se um relacionamento de longo prazo; então, é fundamental que nesse
relacionamento o vendedor conheça as particularidades e a influência de cada um desses agentes no
processo decisório.
Os fatores individuais são aquelas características pessoais de cada pessoa que de alguma
maneira interfere no processo, a sua personalidade, o que a motiva, as suas crenças, as suas
preferências, os seus valores, o seu estilo – mais técnico, mais relacional, mais intuitivo – e até os
seus interesses e gostos. Como as compras nas empresas são feitas por pessoas, elas vão acabar
influenciando o processo decisório.

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MÓDULO V – PERFIL DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Neste módulo, explicitaremos como se comporta o consumidor brasileiro e como os padrões

culturais afetam esse processo de compra. Também falaremos sobre o consumidor da internet e
veremos como o seu comportamento se difere do comportamento no “mundo físico”.
O Brasil tem a quinta maior população do mundo (U.S. CENSUS BUREAU, 2017) e é a
oitava maior economia mundial – considerando o PIB em dólares –, segundo o Fundo Monetário
Internacional (2017), fatos que sozinhos já o impulsionam à posição de um enorme mercado
consumidor. O IBGE apontou, em julho de 2017, que a população do País chegou a 207,6 milhões
de habitantes.
Segundo a ABEP (2016), que estima os dados baseada em estudos probabilísticos do
Datafolha, IBOPE Inteligência, GFK, IPSOS e Kantar IBOPE Media, de toda população brasileira,
25,2% encontram-se nas classes A e B; 47,8% na classe média, C; e 27% nas classes D e E, estas
duas últimas com poder de compra bem reduzido.
As diferenças regionais deste País de tamanho continental são gritantes. O Nordeste e o Norte
do País concentram quase metade da sua população nas duas faixas mais pobres. Por sua vez, Sul,
Sudeste e Centro-Oeste têm cerca de um terço da sua população concentrada nas duas camadas
mais ricas. Veja tabela por região a seguir:
 Tabela 4 – Distribuição da população brasileira em classes sociais em vigor desde Abril de 2018

Centro
Classe Brasil Sudeste Sul Nordeste Norte
Oeste

A 2,8% 3,5% 3,4% 1,3% 4,3% 1,1%

B1 4,6% 5,6% 6,0% 2,5% 6,2% 2,1%

B2 16,4% 19,6% 20,9% 9,5% 20,3% 9,9%

C1 21,6% 24,5% 26,0% 15,9% 22,2% 16,6%

C2 26,1% 26,3% 26,8% 25,0% 27,6% 25,8%

D–E 28,5% 20,5% 16,9% 45,8% 19,4% 44,6%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Fonte: ABEP (2016).

Segundo a mesma instituição, a renda média familiar mensal por classe social deixa claro
como o poder de consumo das classes mais populares é bastante restrito, como pode ser visto na
tabela a seguir.

Tabela 5 – Faixa de renda média domiciliar por classe social

Estrato Sócio Econômico Renda Média Domiciliar

A 23.345

B1 10.387

B2 5.363

C1 2.966

C2 1.691

D–E 708

TOTAL 2.908

Fonte: ABEP (2018, p. 2).

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 A pesquisa conduzida pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo
com 18 mil entrevistados mostra o comprometimento da renda do brasileiro – 55,6% das famílias
tinham algum tipo de dívida. Felizmente, “o ano começou com o endividamento dos brasileiros
em queda. Em janeiro, 55,6% das famílias possuíam algum tipo de dívida – esse foi o menor nível
desde junho de 2010, quando essa taxa estava em 54%” (PEIC, 2017).
O fato de o endividamento da população estar caindo é muito relevante, já que muitas
aquisições dos brasileiros são feitas a prazo, e a possibilidade de parcelamento parece ser bastante
determinante no consumo.
Outro dado interessante, levantado na pesquisa elaborada pelo Banco Central em 2016 com
2.500 brasileiros acima de 15 anos, aponta que cerca de 18% dos consumidores brasileiros não
planejam as suas compras, ou seja, adquirem por impulso.

Gráfico 1 – Planejamento financeiro e poupança

Fonte: BCB (2016).

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 A mesma pesquisa aponta que 45% das famílias não conseguem gerar excedentes mensais,
sendo esta a principal razão para não poupar. Já nas famílias em que mensalmente ou eventualmente
sobra algum dinheiro – 55% –, apenas 60% declaram que usam o excedente financeiro para poupar.

Gráfico 2 – Geração de excedente financeiro mensal pelas famílias

Fonte: BCB (2016).

Gráfico 3 – Uso da renda excedente

Fonte: BCB (2016).

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 A principal finalidade da poupança do brasileiro é ter uma reserva para emergências. Apenas
4% da amostra pensam na aposentadoria.

Gráfico 4 – Finalidade para poupar ou guardar dinheiro

Fonte: BCB (2016).

Padrões culturais brasileiros e processo de consumo

“O consumo das famílias brasileiras, segundo o IBGE, atingiu o montante de R$ 1,972
trilhão em 2009 [...] e representa 62,9% do Produto Interno Bruto brasileiro” (PETTERLE;
MALETTA, 2010, p. 21).
Uma pesquisa conduzida por Petterle e Maletta (2010, p. 22), com cerca de 2.000 mulheres
apontou que quem controla, ou seja, quem toma a decisão pela compra de 66% de todo esse volume
de produtos e serviços, no Brasil, são as mulheres. Do total de R$ 1,972 trilhão, R$ 1,304 trilhão
são decididos por mulheres, seja na compra direta – R$ 799,974 bilhões – seja influenciando no
processo de decisão – R$ 503,601 bilhões.
Nessa pesquisa, foram apresentadas diversas categorias de produtos para que as
entrevistadas determinassem de quem era a decisão de compra ou se a influenciavam. No grupo
com produtos específicos para mulheres – como roupa feminina, produtos de beleza e de
cuidados pessoais, joias e bijuterias –, produtos para abastecimento da casa – alimentos,

69
produtos de limpeza e decoração, empregada doméstica – e produtos de cuidados com os filhos
– educação e material escolar –, as mulheres dominam o processo de compra: elas controlam
83% do consumo, ou R$ 524 bilhões. Ou seja, a mulher controla tudo aquilo que se refere à
sua aparência, ao cuidado com a casa e com os filhos.
Os pesquisadores descobriram um segundo grupo, em que as mulheres têm maior
participação na decisão que os homens, mas são mercados de que o homem também participa,
ainda que em menor escala. Estão nesta categoria os produtos relacionados a lazer e entretenimento
– turismo e restaurantes –, saúde – plano de saúde, odontológico e remédios –, serviços para a
família – telefonia e internet – e gastos de maior valor – reformas e eletrodomésticos. Neste grupo,
as mulheres controlam e influenciam 67% dos gastos. Ou seja, mesmo nos gastos em que as decisões
são familiares, elas têm papel majoritário na decisão, e o dado mostra como a mulher se
responsabiliza pelo bem-estar da família e pelo futuro dos filhos.
Em um terceiro grupo, as mulheres dividem as decisões com os homens. Aqui se encontram
os serviços bancários, os produtos eletrônicos e o vestuário masculino. Esta última categoria mostra
que a mulher influencia também o que o seu companheiro usa. Aqui, a influência da mulher chega
a 53%, embora os seus gastos diretos sejam de apenas 8%.
Já no quarto grupo, é o homem o maior responsável pela decisão de compra, sendo
responsável ou influenciador de 64% do total. Destacam-se os produtos automotivos, como os
carros em si, seguros e serviços de manutenção.
Esses quatro grupos representam 79% do consumo das famílias. Os outros 21% restantes são
serviços básicos – energia, água e esgoto – e impostos, em que as pessoas não têm poder de decisão.
Para resumir em apenas uma frase o consumo no Brasil: este é controlado pelas mulheres!

Hábitos de compra e atitudes

A PricewaterhouseCoopers (PwC) fez, em 2017, uma pesquisa sobre os hábitos de compra
no varejo virtual e físico. Para o relatório Total retail 2017, a empresa falou com quase 25.000 em
29 países, sendo aproximadamente 1.000 consumidores no Brasil. Por aqui, em um momento de
crise econômica, 63% dos consumidores brasileiros responderam que pesquisaram preço com mais
frequência e em mais de um varejista para economizar com os menores preços, 49% dos
entrevistados diminuíram a ida a restaurante e bares, e 43% restringiram as suas compras apenas a
artigos de primeira necessidade.
Os brasileiros também parecem ter aprendido algumas “lições” com a crise, pois 41%
declararam que, mesmo se a economia melhorasse, manteriam os hábitos de consumo adquiridos
no período de crise e poupariam dinheiro, e outros 38% pretendiam pagar as suas compras mais à
vista, evitando endividamento.

70
 Outro hábito que está aparecendo com mais frequência entre os brasileiros, segundo a pesquisa,
são as compras on-line, pois 55% dos compradores brasileiros dizem que usam o computador todos os
meses para compras, o mesmo percentual que frequenta as lojas físicas, e 31% usam o smartphone para
compras – em 2012 eram apenas 15% –, sendo que 53% fazem pesquisas na internet antes de comprar
– enquanto a média mundial é de 44% –, embora 64% dos consumidores no Brasil ainda tenham
medo de informar os dados pessoais nas compras on-line.
Os brasileiros também usam muito as redes sociais para discutir experiências de compra e uso
de produtos: 61% dos respondentes consideram as opiniões e críticas compartilhadas nas redes
sociais sobre produtos, e 40% disseram que costumam querer efetuar compras quando entram nas
páginas dos varejistas.
As compras on-line dos brasileiros concentram-se majoritariamente em livros, músicas,
videogames e eletrônicos. No entanto, os consumidores ainda preferem ir às lojas para comprar os
alimentos, para poderem experimentar os produtos. Os fatores que os levam os consumidores às
lojas físicas são o nível de conhecimento do vendedor sobre o produto vendido – 88% dos
entrevistados acham isso importante ou muito importante; a possibilidade de verificar
disponibilidade dos produtos no estoque – 80% – e ofertas personalizadas – 73%.
A mesma PwC, realizou, em 2019, o levantamento Global Consumer Insights Survey 2019, o
qual contatou 21.480 pessoas em 27 países, incluindo o Brasil. Esse estudo demonstra que é
necessário ir muito além das métricas tradicionais usadas para medir o sucesso de uma ação de
varejo, propondo a criação de uma nova métrica, o ROX, ou o retorno sobre a experiência. Nesse
conceito, independentemente do setor do seu negócio, oferecer uma experiência avançada ao
consumidor é o que trará a vantagem competitiva para a organização; assim, a interação com as
marcas se torna vital, afinal os consumidores são muito mais voláteis e bem informados. Por isso,
há que se investir muito mais na experiência do consumidor.
Outra pesquisa, feita pela McKinsey & Company no fim de 2015 com 1.000 brasileiros,
também apontou para uma mudança no comportamento do nosso consumidor: mais de 70% dos
respondentes declararam estar buscando fazer economias, e cerca da metade diz estar mais atenta às
promoções e aos preços, postergando compras ou procurando em diferentes lojas. Além disso, 42%
disseram estar deixando de comer fora e priorizando as refeições em casa, conforme a figura abaixo.

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 Figura 4 – Consumidores brasileiros procuram por várias maneiras de economizar e
gastar menos

Fonte: McKinsey & Company (2016).

Critérios de decisão
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 179), de maneira geral, esse processo de tomada de decisão
recai na estrutura do Modelo de Compra de Cinco Etapas, sendo que

nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar

um produto – eles podem pular ou inverter algumas delas. Ao comprar
a sua marca habitual de creme dental, uma pessoa vai direto da
necessidade à decisão de compra, pulando a busca de informações e a
avaliação de alternativas.
Os consumidores brasileiros não são diferentes e buscam informações e avaliam alternativas
antes de decidirem por uma compra. A pesquisa da McKinsey & Company de 2015 mostrou que em
um momento de crise econômica, mais de um terço dos 1.000 brasileiros não abandona as suas marcas
preferidas, mas passou a buscá-las em lugares mais baratos, quando estão em promoção ou as compra
em menor quantidade. No entanto, 21% dizem ter trocado as suas marcas por marcas mais baratas.

72
Porém, 5% declaram ter mudado para marcas mais caras, em algumas categorias em particular, como
bebidas alcoólicas – especialmente cervejas – e cosméticos.

Figura 5 – Consumidores são leais a marcas, mas apenas se o preço estiver correto

Fonte: McKinsey & Company (2016).

73
 Dos consumidores que trocaram de marca, apenas 18% as trocaram por marcas próprias do
varejo, e 60% dizem que não pretendem voltar às marcas mais caras.

Figura 6 – Maioria dos consumidores brasileiros não pretende voltar a marcas mais caras

Fonte: McKinsey & Company (2016).

Fatores favoráveis e desfavoráveis no momento de decisão

de compra
Especialmente em momentos de crise, a decisão de compra dos brasileiros passa a ser mais
racional. Não por acaso, o canal “atacarejo” – lojas que são um misto entre atacado e varejo – vem
crescendo muito nos últimos anos. Somente nos 3 primeiros meses de 2019, este canal já crescia
mais 9,3%, segundo a consultoria Nielsen. Em 2016, o canal já havia crescido 22% e mais 12%
em 2017, segundo pesquisas da Kantar Worldpanel. São lojas com menos serviços e um mix de
produtos que prioriza embalagens econômicas ou caixas fechadas, e isso torna os seus preços mais
atrativos.
A Kantar Worldpanel também identificou outras tendências que começam a despontar: há
maior busca por alimentos e bebidas com apelo de mais saudáveis, como produtos integrais, com
fibras, sem lactose e azeites. Isso pode estar relacionado ao fato de 32% da população brasileira terem
problemas cardiovasculares e 29% sofrerem de problemas gastrointestinais. Há também o que a
Kantar chamou de “empoderamento feminino” com, por exemplo, um maior número de mulheres

74
consumindo cerveja fora de casa. Na categoria de higiene e beleza, as brasileiras começaram a valorizar
uma aparência mais natural, pois têm feito menos alisamentos químicos, usado menos secador de
cabelo e adotado mais os cachos e as curvas. A tendência para produtos de limpeza é que os
consumidores continuarão buscando categorias mais práticas para limpar a casa.
Outros comportamentos também vêm sendo impactados por conta das novas tecnologias e da
economia compartilhada, em que é mais importante a experiência do que a posse do produto. Por
exemplo, em 2018, no Brasil, pelo quarto ano consecutivo, caiu a emissão de carteiras de motorista.
De acordo com os dados publicados pelo Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), de 2014
a 2018, a média mensal de Carteiras de Habilitação (CNH) emitidas caiu 32%, de 250 mil para cerca
de 170 mil. Pode ter outra razão, como a crise econômica, mas também pode ser impacto dos jovens
que preferem usar o Uber e similares, ou ainda, preferem meios de transporte alternativos, como
bicicletas e patinetes, a ter um carro próprio.
Além do Uber e os seus concorrentes diretos, Cabify, 99 e LadyDriver, alguns outros exemplos
dessa economia compartilhada no Brasil são o Airbnb – uma alternativa aos hotéis tradicionais –, a
Yellow e a Grin – aplicativos de compartilhamento de bicicletas e patinetes elétricos –, que
recentemente se fundiram, fundando a Grow – empresa de compartilhamento de mobilidade –, a
DogHero – hospedagem e cuidados temporários de animais domésticos – e Rappi – que faz, entre
outras coisas, as suas compras de supermercado e até sacam dinheiro e entregam na sua casa.

A mudança de comportamento do brasileiro durante a

pandemia do coronavírus: o que sabemos até agora e o que
pode vir por aí.
“Tempora mutantur et nos mutamur in illis”
(“Os tempos mudaram, e nós também mudamos com eles”)
Atribuído a Cícero, Político e Filósofo da República Romana, 106 – 43 a.C.

A pandemia da Covid-19, que surgiu no final de 2019, em Wuhan, na China, e se espalhou

no início de 2020, mudou muitos comportamentos ao redor do mundo, e não foi diferente no Brasil.
Como forma de reduzir a velocidade da contaminação, os governos impuseram o isolamento
social e paralisaram as atividades onde há aglomerações, assim como os serviços considerados não
essenciais, tais como shoppings, estádios, casas de shows e algumas indústrias, reduzindo a atividade
econômica em quase todos os países (McKinsey, 2020).
Enquanto as medidas de isolamento e a queda do poder aquisitivo da população causaram
prejuízos irreparáveis a alguns setores da indústria e do comércio, a venda de bebidas alcoólicas para
consumo doméstico cresceu quase 55%, patamar condizente com o aumento desta categoria em

75
outros países, como os Estados Unidos. Esse aumento, segundo especialistas, é uma reação para lidar
com o stress e as angústias provocados pelo isolamento e pelo medo de contágio (Veja, 2020). O
mesmo efeito foi sentido na venda do café consumido em casa, que cresceu no primeiro mês da
pandemia mais de 35% (Coopercam, 2020).
Outros estudos, como os feitos pela Kantar (2020), mostram que houve mudanças que afetam
desde o local onde o consumidor passou a fazer as suas compras, até a estocagem dos produtos e a
importância social das marcas, além de todo o impacto sofrido na renda dos brasileiros.
No início, como em todo o mundo, o brasileiro também estocou produtos básicos, antes dos
estados decretarem o isolamento social, ou a quarentena: os produtos mais estocados foram os
alimentos e os produtos de limpeza, enquanto os produtos de higiene e de beleza reduziram as suas
vendas – se as pessoas não iriam mais a festas ou a reuniões de trabalho, perfumes e batons passaram
a ser menos necessários. Enquanto que, por um lado, as categorias de maquiagem, hair care (produtos
para cabelo), fragrâncias, hidratação e desodorantes foram as que mais caíram, por outro lado, os
produtos de higiene doméstica cresceram 629%, se comparada a primeira quinzena de maio de 2020
com a primeira quinzena de abril do mesmo ano. Outra categoria que teve enorme aumento foi a de
vitaminas: um estudo da consultoria do mercado farmacêutico IQVIA mostra que a categoria cresceu,
no acumulado dos 5 primeiros meses do ano de 2020, 46,5% em valor, comparado ao mesmo período
de 2019, sendo que, dentre estas, a vitamina C foi a que teve maior crescimento, com 129,9%.
Um outro movimento interessante ocorreu nos supermercados e farmácias que se mantiveram
abertos todo o tempo: as lojas menores e as lojas de bairro ganharam importância, uma vez que as
pessoas passaram a se deslocar menos aos grandes centros e que os shoppings ficaram fechados – o
consumidor passou a comprar mais nas lojas de bairro próximas às suas casas.
Com o isolamento, as pessoas passaram a fazer mais refeições em casa – mais de 25% passaram
a tomar café da manhã em casa e cresceu em 30% o número de pessoas que passou a almoçar e jantar
nas residências, segundo pesquisa da GFK (2020). Isso provocou aumento de consumo de várias
categorias, sendo as com maior crescimento o leite condensado, o creme de leite, as cervejas, o leite,
o catchup e os atomatados. Para alimentar-se em casa, segundo levantamento da Kantar, o
consumidor adotou o delivery, modalidade que ganhou 11% mais consumidores das classes A e B, ou
então, as pessoas passaram a cozinhar mais – um aumento de 32% na quantidade de pratos preparados
em casa –, no entanto, passaram a cozinhar pratos mais simples (um crescimento de 5,5 pontos
percentuais nos pratos de até 20 minutos de preparo e uma redução de 4,5 pontos percentuais nos
pratos mais demorados), além de ter crescido em 34% a opção pelos sanduíches, de acordo com a
GFK. E, para acompanhar as refeições em casa, vinhos e cervejas – os primeiros crescendo 19% o
consumo durante a semana, e os segundos crescendo em 9% o consumo nos finais de semana.
O estudo conduzido pela GFK (2020) mostrou mudança no padrão de consumo de
eletrodomésticos/eletroportáteis. Nas primeiras semanas, a pesquisa mostrou que o eletroportátil mais
vendido foi o ventilador. Com as pessoas trabalhando de casa, era necessária uma solução imediata
contra o calor. Logo depois, produtos para limpeza da casa, como aspirador de pó e o aspirador robô

76
(produto que chegou a faltar em vários varejistas, pois tamanha foi a sua procura), passaram a ser os
mais procurados. Como as pessoas, em isolamento social, tiveram que dispensar faxineiros e
trabalhadores domésticos, elas começaram a fazer a limpeza das suas próprias casas e perceberam que
o que tinham em casa não eram produtos da qualidade que esperavam. A partir da terceira semana
de abril houve aumento nas vendas de produtos de uso pessoal, como máquinas para cortar o cabelo.
E, finalmente, nas últimas semanas, os eletroportáteis mais vendidos foram aqueles relacionados à
cozinha. Por outro lado, a venda de ferros de passar roupa caiu, uma vez que as pessoas estão em casa
e não há, em muitos casos, a necessidade de vestir-se de maneira formal. Além disso, houve aumento
de 31% na venda de itens da linha branca (fogões, fornos, máquinas de lavar e geladeiras), o que
também reflete uma melhora na qualidade e eficiência dos equipamentos domésticos.
De uma maneira geral, conforme dados do estudo da Kantar, os canais digitais também
tiveram grande crescimento: nas quatro primeiras semanas após o isolamento, o e-commerce no Brasil
cresceu 2,3 vezes, e com mais de 70% dos consumidores achando que era mais fácil fazer pagamentos
pelos aplicativos de delivery ou pelos sites dos varejistas.
O comportamento do consumidor com relação ao consumo de mídia também mudou:
enquanto antes da pandemia, a média da população passava entre 5h30 e 7h vendo TV, no período
de isolamento, a média subiu para entre 7h e 8h por dia, e as pessoas passaram a confiar mais nas
informações recebidas por jornais, rádio e TV. Não à toa as emissoras mudaram as suas programações
e aumentaram o tempo dedicado ao tema da pandemia nas suas grades. Além disso, redes como
Globo, liberaram conteúdo no seu aplicativo de streaming, incluindo canais de TV por assinatura,
como os canais infantis, que tiveram um aumento de 40% na audiência de mães com crianças entre
2 e 9 anos, oferecendo um entretenimento aos pequenos cujos pais precisavam estar em casa para
trabalhar e ainda dar conta das tarefas domésticas. E, dentre as coisas que as pessoas querem ver na
TV, está o posicionamento das marcas frente ao problema: mais de 70% das pessoas querem ver o
que as marcas e as empresas estão fazendo para ajudar os seus funcionários e as suas comunidades.
Outra “mídia” que ganhou a atenção do consumidor foram as lives, que embora passados alguns
meses tenham perdido um pouco do engajamento inicial, ainda continuam muito presentes.
O aumento do consumo de conteúdo on-line também foi imediato: Netflix, Youtube, Spotify
e Amazon Prime, por exemplo, registraram imenso aumento de tráfego. A mudança de perfil foi
comentada em matéria do G1 (2020b), cujo destaque foi o conteúdo familiar e jovem (chamado
"Family & Youth") que teve aumento de 43,1%. Em seguida vem a categoria de Notícias, que
registrou aumento de 42,6%, devido a busca de informações sobre a pandemia de Covid-19. Quem
não se saiu bem foi o conteúdo de turismo. A categoria Viagens teve queda de 25% na procura
seguindo a tendência de isolamento social e cancelamento de voos em todo o mundo. Outra matéria
do G1 (2020a) mostra outra alteração no perfil de conteúdo on-line: o aumento do consumo de
pornografia. Segundo o levantamento, o número de visitas do Sexy Hot aumentou 31% e o PornHub,
um dos mais famosos sites do entretenimento adulto do mundo, registrou um aumento global de
acessos em torno de 18%.

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 Embora muitas categorias tenham sofrido muito pela redução de consumo, notadamente
bares e restaurantes, vestuário, beleza, por exemplo, algumas categorias podem ter alcançado um
patamar muito mais alto e que não deve reduzir, tal como os streamings, que cresceram na casa de
27% comparando abril a março de 2020, a educação virtual, que cresceu 28% no mesmo período,
ou os pagamentos on-line, que cresceram impressionantes 243% (veja quadro abaixo). Mas como
55% das pessoas já tinha tido a sua renda afetada pela pandemia até maio de 2020, 62% dos brasileiros
declaram estar mais atentos aos preços.

Figura 7 – Digital onipresente

Fonte: McKinsey (2020). McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23

Outra mudança no padrão de consumo dos brasileiros durante a quarentena foi o grande
aumento nas vendas de materiais de construção, bricolagem (faça você mesmo) e itens de decoração
(Folha, 2020). No caso do faça você mesmo, foi constatado que o aumento das vendas foi puxado
por tintas e ferramentas, enquanto que os itens de decoração foram estimulados pela venda de
acessórios para home office, como escrivaninhas, estantes e gaveteiros. Por exemplo, as vendas do Leroy
Merlin dispararam desde o início do isolamento social, ultrapassando mais de 1000% de crescimento.
Todo esse movimento reforça uma necessidade de sentir-se bem em casa, e as pequenas reformas que
estavam sendo adiadas foram retomadas de forma quase compulsória (Veja quadro abaixo).

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 Figura 8 – O novo papel da casa

Fonte: McKinsey (2020). McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23

Ainda é cedo para afirmarmos quais mudanças vieram para ficar, e quais serão passageiras. No
entanto, enquanto ainda estamos dentro da pandemia, ansiando por uma “volta ao normal”, podemos
ter certeza de uma coisa: estamos indo em direção a um “novo normal”, onde novos padrões de
comportamento e de consumo serão moldados por nossas experiências – boas e ruins – durante a
pandemia de Covid-19.

79
MÓDULO VI – PAPÉIS SOCIAIS,
PERSONALIDADES E ESTILOS DE VIDA DE
CONSUMIDORES NA INTERNET

Perfil do consumidor virtual

Segundo levantamento da Hootsuite e We are Social de janeiro de 2020 em 246 países, pouco
mais da metade da população do mundo usa internet, ou seja, existem 4,54 bilhões de pessoas on-
line, e o número de usuários cresce a uma taxa de 9% ao ano. Destes, 3,8 bilhões – 49% da
população mundial – usam a internet para acessar as redes sociais. E, na média, o internauta fica na
rede por 6h42min todos os dias, sendo 2h24min nas redes sociais e 3h18min vendo vídeos na
internet, o que inclui streaming.
América do Norte e Europa ainda são as regiões com maior penetração, e a África, onde a
penetração é menor, conforme a figura abaixo, mas, se olharmos detalhadamente por país, a maior
penetração fica nos Emirados Árabes Unidos, onde 99% da população tem internet, seguidos da
Dinamarca (98%), da Coreia do Sul, Suécia, Suiça e Reino Unido (todos com 96%). No Brasil,
71% da população tem internet, um número 1 ponto percentual maior que no ano anterior, que
por sua vez, havia crescido 8p.p. comparado a 2018. Embora não tenha as maiores taxas de
penetração, a Ásia é o continente com maior número absoluto de usuários, com cerca de 1,8 bilhão
de pessoas.
 Figura 9 – Penetração da internet por região

Fonte: Hootsuite & We are Social (2019).

Na média, o internauta mundial passa 6h43 na rede diariamente, sendo 3h22 pelo celular,
mas o brasileiro consome muito mais do seu dia navegando na internet. O Brasil caiu para o terceiro
lugar com 9h17min diários na rede, tempo que reduziu 14 minutos no último ano e perde apenas
para as Filipinas e para a África do Sul em tempo gasto on-line, e perde para Filipinas e Colômbia
em tempo despendido em redes sociais. Não apenas nos países que mais consomem internet, mas
em todos os outros, os números mostram que a internet é parte do dia a dia das pessoas, e isso só
parece aumentar.
Os sites mais visitados do mundo são, respectivamente, Google.com, Youtube.com,
Facebook.com, Baidu.com e Wikipedia.org., e o idioma predominante, com 56,8%, é o inglês,
seguido de longe pelo russo, com apenas 7,6%, e o espanhol, com 4,6%. E o estudo mostra também
que 90% dos internautas assistem algum tipo de vídeo na rede, e 70% ouvem streaming de música.

82
 Figura 10 – Estatísticas sobre o ambiente digital no mundo

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

Figura 11 – Indicadores de crescimento anual no ambiente digital

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

83
 Figura 12 – Participação de mercado por tipo de sistema operacional

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

Outro dado interessante que o levantamento mostrou foi que a conectividade nos
celulares continua crescendo. Os usuários de celular já são 5,19 bilhões de pessoas, ou 67% da
população mundial.
São 7,955 bilhões de celulares no mundo para 7,75 bilhões de pessoas, uma taxa de 1,03
celular por pessoa, mas com 5,19 bilhões de usuários únicos de celular, ou uma taxa de 1,53
aparelhos para cada usuário de celular. O número de usuários únicos cresceu 2,4%, ou mais 124
milhões novos usuários de linhas móveis. Porém, 73% das linhas de celular são pré-pagas,
especialmente nos países menos desenvolvidos, como Gana (99%), Indonésia, Filipinas, Quênia
(97%) e Nigéria (96%). No Brasil, 62% dos celulares são pré-pagos. Do total de celulares no
mundo, em 2019, 74% usavam o sistema operacional Android, 25% usavam iOs/Apple, e apenas
1% usam outros sistemas operacionais.
O uso de celulares, há muito já deixou de ser somente para telefonar ou mandar mensagens.
29% da população mundial assistem a algum conteúdo da TV pelos aparelhos, 23% usam como
cartão de embarque antes de um voo e 46% usam o dispositivo para transferir dinheiro para amigos
ou familiares.
Enquanto isso, há apenas 1,36 bilhão de telefones fixos instalados no mundo, ou quase 6
vezes menos o número de celulares.
Considerando o market share por tipo de dispositivo, em quantidade de websites visitados, os
celulares já ganham, pois 53,3% das páginas acessadas em 2019 vieram dos celulares. Em 2015,
56% do tráfego da internet vinham dos desktops, e apenas 39% vinham dos celulares. Em países
mais carentes, o market share dos celulares é impressionantemente maior: no Quênia, em 2017,
83% das páginas eram acessadas pelo celular, assim como 81% na Nigéria, 79% na Índia e 75%
em Gana, mostrando que, nesses países, o consumidor provavelmente tem apenas esse meio de
acesso à internet. No Brasil, esse share era de 32%.

84
 O número de usuários de mídias sociais cresceu 9,2% em 2019 – e já havia crescido 9% em
2018, 13% em 2017 e mais de 20% no ano de 2016 –, atingindo quase metade (49%) da população
mundial, e, na média, cada internauta está cadastrado em 8,6 redes sociais. O Facebook continua
sendo a principal rede, com 2,449 bilhões de usuários – e crescendo, pois, em 2015, havia 1,59
bilhão de usuários, em 2016 eram 1,87 bilhão, em 2017, 2,167 bilhões, e, em 2018, 2,271 bilhões
–, seguido da plataforma de vídeos YouTube (que sai da quarta para a segunda posição, de 2017
para 2019), com 2 bilhões de assinantes, acrescentando mais 100 milhões de assinantes no período
de um ano (número que já havia crescido impressionantes 400 milhoes no ano anterior);
WhatsApp, com 1,6 bilhão e FB Messenger, com 1,3 bilhão de assinantes, conforme dados de
janeiro de 2020. E a novata rede chinesa TikTok já arregimentou 800 milhões de usuários – não se
sabe se a moda se manterá ou se ela morrerá, como já aconteceu com outras redes, mas é fato que
sua popularidade mostra que os usuários começam a buscar mais conteúdos divertidos,
especialmente os mais jovens.
Dos usuários do Facebook, 56% declaram-se do sexo masculino; a maioria dos seus usuários
tem entre 18 e 34 anos, e 98% acessam a rede por meio dos seus celulares (esse número era de 88%
dois anos antes). Já no Instagram, a maioria são mulheres (51%), sua página mais curtida é de um
jogador de futebol (Cristiano Ronaldo) e a hashtag mais usada é #Love.

Tabela 6 – Principais contas do Instagram

Account Account
# Handle Followers # Handle Followers
Holder Holder
National
01 Instagram #Instagram 325.850.000 11 #Natgeo 129.228.000
Geographic
Cristiano
02 #Cristiano 196.476.000 12 Taylor Swift #TaylorSwift 125.127.000
Ronaldo
Ariana Justin
03 #ArianaGrande 170.790.000 13 #JustinBieber 124.384.000
Grande Bieber
Dwayne Kendall
04 #TheRock 167.329.000 14 #KendallJenner 120.927.000
Johnson Jenner
Selena
05 #SelenaGomez 165.012.000 15 Nicki Minaj #NickiMinaj 109.469.000
Gomez
Jennifer
06 Kylie Jenner #KylieJenner 156.579.000 16 #JLO 108.730.000
Lopez
Kim Khloé
07 #KimKardashian 156.1888.000 17 #KhloeKardashian 102.858.000
Kardashian Kardashian
Lionel
08 #LeoMessi 140.268.000 18 Miley Cyrus #MileyCyrus 102.711.000
Messi
09 Beyoncé #Beyonce 137.471.000 19 Nike #Nike 98.146.000
10 Neymar #Neymar 131.094.000 20 Katy Perry #KatyPerry 88.325.000

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

85
 Tabela 7 – Hashtags mais usadas no Instagram

# Hashtag Nº of posts

01 #Love 1.731.400.000

02 #Instagood 1.076.000.000

03 #Fashion 760.000.000

04 #Photooftheday 745.300.000

05 #Beautiful 629.200.000

06 #Art 583.900.000

07 #Happy 556.800.000

08 #Cute 542.800.000

09 #Picoftheday 540.200.000

10 #Follow 524.600.000

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

No Youtube, o perfil de usuário é 55% masculino e, a cada dia, os usuários assistem a 1 bilhão
de horas de conteúdo! Os temas mais buscados no Youtube estão relacionados a música, sendo o
vídeo mais assistido de todos os tempos o da música “Despacito”, de Luis Fonsi, com inacreditáveis
6,6 bilhões de visualizações. Os vídeos mais assistidos no Youtube desde sua criação encontram-se
na tabela abaixo:

86
 Tabela 8 – Vídeos mais vistos de todos os tempos no Youtube

# Video Video views Likes Dislikes

01 Luis Fonsi feat. Daddy Yankee – Despacito 6.590.000.000 36.040.000 4.340.000

02 Ed Sheeran – Shape of You 4.550.000.000 21.760.000 1.190.000

03 Whiz Khalifa feat. Charlie Puth – See You Again 4.350.000.000 26.460.000 830.000

Pinkfongi Kids Songs & Stories – Baby Shark

04 4.290.000.000 13.220.000 5.220.000
Dance

Get Movies – Masha and the Bear (Episode 17):

05 4.210.000.000 6.740.000 3.690.000
Recipe for Disaster

06 Mark Ronson feat. Bruno Mars – Uptown Funk 3.750.000.000 13.760.000 850.000

07 Psy – Gangnam Style 3.480.000.000 16.970.000 2.300.000

08 Justin Bieber – Sorry (Purpose: The Movement) 3.230.000.000 12.370.000 1.540.000

09 Maroon 5 – Sugar 3.100.000.000 11.070.000 490.000

10 Katy Perry – Roar 2.980.000.000 10.520.000 840.000

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

Perfil do consumidor virtual no Brasil

De acordo com o levantamento da Hootsuite e We are Social de janeiro de 2020, o Brasil
tinha, em 2016, 66% da sua população conectada; em 2019, esse número subiu para 71%, ou
150,4 milhões de pessoas de uma população de 211,8 milhões de habitantes, um crescimento de
6% versus o ano anterior, o que significa a inclusão de mais 8,5 milhões de brasileiros à rede,
enquanto a sua população cresceu apenas 0,7%. Das 150 milhões de pessoas conectadas, 95%
acessam a rede através de seus celulares e 140 milhões estão nas redes sociais. Em 2015, eram 103
milhões nas redes sociais, um crescimento de 31% em quatro anos.
Em 2018, o país tinha 215,2 milhões de linhas celulares, um número maior do que a sua
população à época, com algumas pessoas com mais do que um número de telefone celular. Em
2019, o número de assinaturas de linha móvel caiu para 205,8 milhões, ou o equivalente a 97% da
população e uma redução de 1,6% no número de linhas. Há alguns anos, as pessoas, especialmente
as mais carentes, compavam chips de celulares de várias operadoras para poder falar gratuitamente

87
com outros assinantes destas mesmas operadoras, o que deixou de ocorrer, uma vez que na maior
parte das vezes, as ligações de entre linhas deixaram de ser cobradas, e a população não teve mais
necessidade de ter mais do que um celular.
O brasileiro passa 9h17 por dia na internet, das quais 4h41 pelo celular. Do total de horas
on-line, 3h31 os internautas brasileiros monitoram suas redes sociais, 1h41 ouvem música por
streaming, 1h14 estão jogando on-line e incríveis 3h51 vendo vídeos, sejam streaming ou vídeos ao
vivo ou on-demand das televisões. A categoria de streaming tem crescido muito em popularidade no
país, 83% dos internautas brasileiros já são usuários de streaming de vídeo, um crescimento de 10
pontos percentuais versus o ano anterior.
No total das pessoas entre 16 e 64 anos que têm acesso à internet, 95% assistem a algum
vídeo na rede – sendo que 83% os assistem através de algum serviço de assinatura de streaming –,
70% ouvem música via streaming, 46% ouvem alguma estação de rádio on-line e 36% já escutam a
algum podcast, 85% jogam algum jogo ou videogame, sendo que 68% jogam no celular e 43% em
consoles, 20% assitem a transmissão de games de outras pessoas jogando.
E devemos ficar atentos à incorporação da tecnologia além dos celulares e computadores:
4,4% já tem algum “smart device”, dispositivos como a assistente conversacional Alexa – um
crescimento de 60% frente ao ano anterior –, e 13% já transacionam algum tipo de criptomoeda.

Figura 13 – Estatísticas sobre o ambiente digital no Brasil

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

88
 O site mais acessado no País é o Google.com, mas o brasileiro é muito diverso, navegando
entre múltiplas buscas, notícias, redes sociais, sites de TV, compras e até sites de conteúdo adulto,
conforme figura abaixo.

Tabela 9 - Os sites mais visitados no Brasil

Tráfego Tempo por Páginas por

# Site Categoria
mensal visita visita

01 Google.com Search 4.388.000.000 10m 17s 7.5

02 Youtube.com Streaming 1.513.000.000 25m 55s 9.8

vídeo

03 Facebook.com Social 1.365.000.000 10m 26s 9.5

04 Globo.com News & 711.700.000 6m 38s 3.2

Media

05 Uol.com.br News & 528.200.000 8m 01s 4.2

Media

06 Google.com.br Search 498.400.000 8m 18s 9.5

07 Xvideos.com Adult 439.100.000 10m 53s 8.1

08 Whatsapp.com Social 319.400.000 3m 36s 1.7

09 Instagram.com Social 304.100.000 6m 58s 11.0

10 Mercadolivre.com.br E-commerce 248.100.000 7m 34s 8.9

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

Entre as buscas mais realizadas no Google, estão o Tempo/Clima, o Facebook, o Google,

Tradutor e a Globo, mostrando ainda a força do canal de televisão nacional. Depois da emissora,
ainda aparece o Youtube, redes de email e mensagens e alguns times de futebol.

89
 Tabela 10 - Principais buscas no Brasil através do Google

# Termo de pesquisa Índice # Termo de pesquisa Índice

01 Tempo 100 11 Whatsapp 34

02 Facebook 85 12 Vivo 29

03 Google 62 13 Frases 28

04 Previsão do tempo 58 14 Instagram 28

05 Tradutor 55 15 Olx 27

06 Globo 52 16 Uol 27

07 Youtube 51 17 Caixa 26

08 Clima 44 18 Mercado Livre 23

09 Flamengo 41 19 Palmeiras 20

10 Hotmail 36 20 Corinthians 20

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

66% da população brasileira está nas redes sociais, sendo a rede mais acessada o Youtube (por
96% dos que têm acesso à internet entre 16 e 64 anos), diferente do padrão mundial, mostrando o
quanto o brasileiro gosta de conteúdos em vídeo e não à toa tem uma média de tempo na rede
maior do que a média mundial. A segunda maior rede social no Brasil é o Facebook, acessado por
90% de quem tem internet, seguida pelo Whatsapp, acessado por 88% e Instagram, com 79%. O
TikTok, em janeiro de 2020 já era acessado por 14% dos internautas brasileiros entre 16 e 64 anos.
Diferente da média mundial, a maioria no Facebook no Brasil são mulheres (54,1%) e o
Instagram também é mais feminino (59,2%).
Dentro do Youtube, 7 das 10 primeiras buscas são referentes a músicas, conforme figura
abaixo.

90
 Tabela 11 - Principais buscas no Brasil no Youtube

# Termo de pesquisa Índice # Termo de pesquisa Índice

01 MC 100 11 Desenho 33

02 Musica 70 12 Minecraft 19

03 Música 70 13 Felipe Neto 19

04 Filme 70 14 Poliana 18

05 Funk 59 15 Rap 18

06 Ao vivo 48 16 Luccas Neto 18

07 Musicas 45 17 Peppa 16

08 Free Fire 36 18 Sertanejo 15

09 Galinha Pintadinha 35 19 Baby Shark 15

10 Filmes 34 20 Gospel 15

Fonte: Hootsuite & We are Social (2020).

Dos 205,8 milhões de linhas celulares em uso no Brasil, 62% são pré-pagos. 88% dos
aparelhos usam sistema operacional Android e 11,7% iOS da Apple. E das pessoas entre 16 e 64
anos que têm celular, 97% têm aplicativos de redes sociais instalados, 96% apps de trocas de
mensagens, 88% aplicativos de vídeos e entretenimento, 79% apps de mapas e 72%, aplicativos de
compras. Dentre os apps instalados, o primcipal deles é o Whatsapp, seguido do Facebook,
Facebook Messenger, Uber e Netflix. Dentre os aplicativos de jogos, ganham o Free Fire, Candy
Crush Saga e Cartola FC. Dentre os gastos com aplicativos, os que apresentam maiores gastos são
Tinder, Netflix e Globoplay.

Mudanças comportamentais no ambiente virtual

Os mecanismos de busca continuam sendo os protagonistas na internet, ajudando os
consumidores a procurar por produtos e serviços e pelas suas avaliações, tanto que o
www.google.com é o website mais acessado no mundo, e o www.baidu.com o quarto, de acordo
com o levantamento da We are Social em 2020, mas as mídias sociais começam a rivalizar nesse
cenário, com o www.facebook.com sendo o terceiro website mais visitado mundialmente.

91
 O levantamento mostra que a principal fonte de descobrimento de novas marcas ainda são
os mecanismos de busca, com 35%, 34% descobrem novos produtos através dos anúncios de TV,
29% são recomendações boca a boca, mas 27% das pessoas declaram que descobrem novas marcas
nos anúncios em redes sociais e 23% atrvés de comentários dentro das suas redes sociais.
Outra promessa é o comércio dentro das redes sociais, vide o que tem acontecido no
Instagram, no Pinterest e no WhatsApp, plataformas que muitos consumidores usam como o seu
próprio e-commerce. Principalmente os jovens estão usando as redes sociais para se informar sobre
produtos.
Faustino et al. (2016) verificaram que as redes sociais permitem aos seus usuários
compartilhar diversos assuntos com a sua rede de contatos, uma verdadeira “divulgação boca a boca
de produtos e serviços”. Essa divulgação em qualquer meio digital, onde o consumidor encontra
facilidade de trocar informações, onde ele pode contar e ouvir experiências, pode vir a influenciar
as decisões de compra e estimular as compras on-line.
O levantamento da Hootsuite e We are Social de 2020, em 246 países, mostra que 29% da
população mundial faz compras ou pagamentos on-line, o que equivale a 2,24 bilhões de pessoas
comprando via e-commerce, girando US$ 3,43 trilhões. Este valor cresceu 18% frente ao ano
anterior, e já representa 16% do total gasto no varejo mundial. Cerca de um terço deste montante
é gasto em viagens, o que inclui passagens aéreas e acomodações (numéro que deve ser muito
impactado em 2020 diante da paralização do turismo pela pandemia do coronavírus). O segundo
segmento com maior volume de transações, com cerca de 20% dos gastos é o de moda e beleza,
seguido pelo segmento de eletrônicos, com cerca de 15% do valor comprado on-line. E de todo
montante gasto on-line, 50% teve sua origem em dispositivos móveis.

92
 Figura 14 – Receitas globais com e-commerce

Hootsuite & We are Social (2020).

Figura 75 – Gastos por categoria do e-commerce mundial

Hootsuite & We are Social (2019).

93
 Uma categoria que desponta é o de aplicativos de carona, como Uber, por exemplo. Já são
997 milhões de pessoas usando esse tipo de serviço, movimentando no ano de 2019 um montante
de US$183,7 bilhões, um crescimento de 20% versus o ano anterior.
No Brasil, o percentual de pessoas entre 16 e 64 anos que faz compras via e-commerce segue
crescendo e atingiu 70% – um total de 127,7 milhões de pessoas, que consumiu, em 2019, 15,28
bilhões de dólares, uma média anual de US$ 120. Entre os internautas brasileiros, 89% pesquisaram
produtos na internet antes de comprá-los.
Dentre as categorias em que os brasileiros mais gastaram no e-commerce estão o turismo, com
28,8 bilhões de dólares, moda e beleza, com 5,25 bilhões de dólares, seguido de 4,15 de bilhões,
com eletrônicos. Embora ainda sejam categorias menores, as categorias de música on-line e de
aplicativos de carona, que negociaram respectivamente 226 milhões e 27 milhões de dólares em
2019, são as que mais cresceram no último ano: a categoria de músicas on-line cresceu 14% e a de
caronas, 25% no último ano.
Os analistas da We are Social apontam que as compras via dispositivos móveis e as transações
omnichannel – envolvendo mais de um canal, seja on-line, seja off-line – devem aumentar muito nos
próximos anos. Já os analistas da Hootsuite apostam que o poder emocional dos vídeos veiculados
nas mídias sociais poderão ser combinados aos social advertising.
Fica, portanto, clara a tendência de que o varejo não conseguirá sustentar-se em apenas um
canal. O varejo começou a se tornar omnichannel, onde os canais físicos, os canais digitais e as mídias
sociais serão integrados. Ser omnichannel é mais do que ter lojas físicas e também ter e-commerce ou
páginas no Facebook ou no Instagram, ser omnichannel é poder fazer o pedido no canal que quiser,
escolher se quer receber em casa – a um determinado custo, já que a era do frete grátis está em
extinção, pois não é possível suportar os custos proibitivos dessa logística – ou se quer retirar em
uma loja física, ou até se quer retirar no próprio porta-malas do seu carro, que pode ficar estacionado
na frente do escritório o dia todo. Além disso, o custo de captar os clientes no e-commerce – e mantê-
los fiéis – é cada vez mais alto, e as marcas varejistas estão cada vez mais dependentes de aparecer
mais bem classificadas em uma busca no Google.
A tecnologia altera, de maneira definitiva, como o consumidor faz compras, seja no varejo
digital, seja no varejo físico. Além disso, a tecnologia também trouxe uma expectativa de levar aos
consumidores experiências melhores. E são essas expectativas que o Omnichannel busca atender.
O consumidor passa a pensar as lojas físicas, as lojas online, os sites, os aplicativos e as redes
sociais de maneira unificada e visualiza somente a marca da empresa. Esse consumidor é o
omnishopper ou omni-consumidor. E o omnichannel é a marca que consegue explorar todos esses
pontos de contato com o consumidor, eliminando as barreiras entre as compras online e offline. O
Marketing Omnichannel é a maneira como as estratégias de marketing online e offline podem
trabalhar juntas, com foco nesse consumidor (Ramadan, 2016).

94
 O omnichannel não é uma opção para fabricantes, distribuidores, atacados e varejos, mas uma
necessidade; é necessário adaptar-se a essa mudança de hábitos de compra. Isso ocorre porque o
shopper tanto pode comprar em uma loja física, depois de pesquisar preços e buscar informações na
internet, como pode comprar pelo e-commerce após buscar informações em lojas físicas (o
showrooming). Sem contar com os diferentes modais de entrega de produtos.
Ainda há pouquíssimas iniciativas Omnichannel – Ramadan cita apenas 12% dos varejistas
oferecendo esse tipo de experiência –, talvez porque o investimento em um e-commerce seja alto
para muitas startups, ou porque seja muito complexo integrar sistemas de estoque, sistemas logísticos
e de gestão de conhecimento do consumidor, mas é evidente que esse será o futuro do varejo. Afinal,
ser Omnichannel não é somente promover uma boa experiência para o shopper, é mais do que ter
vários canais (não é suficiente ter uma loja física, um aplicativo, um e-commerce e um telemarketing
para ser omnichannel: todos esses canais precisam estar integrados); é oferecer ao consumidor o que
ele quer, como ele quer, quando ele quer e onde ele quer.
A Amazon deve ser o principal player dessa nova dinâmica. A empresa tem aberto lojas físicas,
bem como adquirido marcas com lojas virtuais e lojas físicas, que tenham uma enorme capilaridade
em se tratando de número de lojas.

A maior despesa da Amazon é o transporte e seu principal objetivo é atingir

cada vez mais domicílios em cada vez menos tempo. É por isso que fez
sentido para a empresa adquirir a Whole Foods, uma franquia composta
de 460 lojas, que proporcionará à Amazon uma presença física em centros
urbanos e acesso a consumidores abastado (GALLOWAY, 2017, p. 46).

Até pessoas dentro da própria Amazon admitem que o consumidor quer mexer e ver os
produtos, e nem sempre vídeos tutoriais podem satisfazer esse desejo. No Brasil, uma experiência
interessante de omnichannel é da loja de roupas Amaro8, que tem algumas lojas físicas, onde o
consumidor pode ver e provar as roupas, testar os tamanhos, mas a compra é feita em um
computador na própria loja – que depois pode ser repetida em qualquer outro aparelho com
internet –, e os produtos entregues no endereço em que o consumidor determinar.

8
Disponível em: <https://amaro.com.br>.

95
Percepção, sistemas sensoriais e ambiente virtual e off-line
À medida que surgem cada vez mais sites vendendo de tudo, [...] os
profissionais de marketing continuam a discutir como o mundo on-line
afetará a maneira de eles conduzirem os negócios. Mais especificamente,
muitos estão perdendo o sono pensando se o comércio eletrônico está
destinado a substituir as lojas tradicionais, a trabalhar em sintonia com elas
ou talvez a desaparecer [...] (Solomon, 2011, p. 382).

Em artigo na Harvard Business Review, Neufeld e Roghanizad (2018) publicaram os resultados

do seu experimento com 245 consumidores, sobre o consumo no mundo virtual e fora dele. Eles
comentam no artigo que o e-commerce global excedeu os US$ 2 trilhões em 2017 e que, seguindo a
tendência de crescimento em que se encontra, chegará a mais do que dobrar de tamanho até 2021.
Mesmo com esse crescimento, as taxas de conversão no mundo on-line continuam muito baixas.
Apenas 4% dos consumidores que chegam às páginas de empresas na internet por desktops efetivam a
compra. O número é ainda menor para tablets e smartphones: 3% e 1%, respectivamente. Esses
números são infinitamente menores do que as taxas de conversão no varejo físico, onde se estima que
entre 20% e 40% daqueles que chegam às lojas efetivam a compra.
A pesquisa sobre o comportamento do consumidor sugere que confiança é fator essencial e
que tem grande influência sobre a intenção de compra. Se o nível de confiança é alto, as pessoas
tendem a correr mais riscos.
No varejo tradicional, a confiança aparece e se desenvolve no espaço físico e na interação
entre duas ou mais pessoas. Porém, no e-commerce, um consumidor prospect não costuma ter esse
contato; então, eles precisam confiar totalmente na experiência digital.
O estudo dos pesquisadores norte-americanos responde à questão “Como a confiança do
consumidor emerge no ambiente on-line?”. Comprar em um website envolve riscos, e nesse tipo de
decisão, o consumidor tende a confiar mais na intuição do que em uma decisão muito pensada.
Essa constatação é importante para entendermos porque coisas como estética do site, nível de
profissionalismo são fatores importantes para aumentar a “confiança on-line” e aumentar o
engajamento. Mudanças simples como layout das páginas, cores, imagens ou fontes podem ser
críticos nessa experiência do consumidor. O estudo conduz à conclusão de que escolhas que
pareciam ser meramente de design podem, na verdade, ser o caminho que leva o consumidor a
aprender a confiar – ou não confiar – na sua marca, o que vai diretamente influenciá-lo se ele vai –
ou não – completar a compra.
Solomon (2011) também destaca que uma experiência de compra no ambiente on-line pode
ser muito diferente da compra off-line. O autor exemplifica com um experimento feito com jogos: os
apostadores de um cassino querem conectar-se com outros jogadores, valorizam a experiência social
do jogo, estimulam-se com o ambiente sensual dos salões. Já os apostadores virtuais gostam do

96
anonimato e da segurança do ambiente on-line e declaram presença de insultos e intimidações, o que
não aconteceria em um ambiente físico. Embora ambos os grupos estejam teoricamente na mesma
atividade, buscando diversão e ganhos monetários, certamente as suas experiências são bem distintas.
O autor explica que as principais vantagens do comércio eletrônico em face do comércio
tradicional, para o consumidor são: o funcionamento 24 horas por dia; não precisar locomover-se
para fazer uma compra; recebimento de informações relevantes em poucos segundos; mais opções
de produtos; mais informações sobre preços. Para o comerciante, as vantagens são: o mercado é do
tamanho do mundo, se essa for uma vontade; menores custos para realização de negócios; colocação
de preços em tempo real; chance de sucesso para empresas muito especializadas.
Entretanto, não há apenas vantagens, pois o consumidor também vê como desvantagens a falta
de segurança; a possibilidade de fraudes; a impossibilidade de se tocar nos produtos; as cores não
podem ser reproduzidas com exatidão na tela, alto custo de entrega e devolução – que cada vez mais
estão sendo custeadas pelo próprio consumidor – e potencial ruptura nas relações humanas. Para os
lojistas, as desvantagens são a falta de segurança; os custos de manutenção do site; a forte competição
dos preços; e os conflitos com lojistas tradicionais (SOLOMON, 2011, p. 384).
O autor destaca ainda o que os compradores on-line valorizam em um site: possibilidade de
abrir uma janela separada com detalhes e especificações do produto; capacidade de adicionar um
produto ao carrinho de compras sem ter de mudar de página; capacidade de “sentir” o produto por
meio de imagens e detalhes ou até de tecnologias que permitam o consumidor “experimentar” o
produto virtualmente; poder finalizar a compra em uma única página e, mais recentemente –
supomos que até em um único clique –, poder combinar imagens de dois produtos diferentes e
verificar se ambos combinam entre si.
Uma das consequências mais curiosas do vasto acesso a todo e qualquer tipo de informação
na web é o que, segundo a Revista FL (2107), já está sendo chamado de “cybercondria”, definida
como condição de quem usa a “internet para alimentar suas preocupações exageradas com a sua
saúde”. Essa expressão foi derivada da palavra hipocondria e pode ser entendida como “pensamentos
e preocupações voltados compulsivamente para o próprio estado de saúde sem razão real”.
Essa “cybercondria” pode ser gerada a partir de consultas aos buscadores de informações
motivadas por dúvidas sobre resultados de exames ou diagnósticos. Segundo a mesma publicação,
pesquisa realizada pelo Pew Research Center em 2013, sobre as tendências na web em relação ao
estilo de vida nos Estados Unidos, mostrou que um em cada três americanos adultos já pesquisaram
na internet sobre alguma questão de saúde.
Questionados sobre a precisão das conclusões a que chegaram sobre a sua própria saúde
fazendo essas buscas, comparativamente ao que um médico lhes explicou depois, em consulta, os
entrevistados se dividiram nas respostas. Assim:
 41 % disseram que um médico confirmou o seu “diagnóstico”.
 2% afirmaram que o médico confirmou parcialmente os seus achados.
 35% admitiram não ter visitado um médico para procurar uma opinião profissional.

97
  18% disseram ter consultado um médico que deu uma opinião diferente ou não
concordou com as suas concussões.
 1% considerou a conversa com um médico como inconclusiva.

Já no ambiente off-line, os varejistas e centros comerciais têm investido cada vez mais em
entretenimento para atrair consumidores para os seus espaços. Em shopping centers, podemos
encontrar desde os tradicionais jogos no estilo “fliperama” e cinemas até teatros, paredes de escalada,
pula-pula gigante, simulador de neve ou horta no telhado. As lojas também estão investindo nos
seus espaços, tentando estimular os consumidores a passarem o máximo de tempo possível dentro
delas, preferencialmente, consumindo. Há, por exemplo, espaços para os homens jogarem bilhar e
tomar uma cerveja enquanto as mulheres fazem compras, ou a disponibilização de wi-fi já tão
conhecida das lojas da rede de cafés Starbucks, tudo para que o consumidor se sinta bem e não
abandone por completo os ambientes físicos.

Estímulos sensoriais na internet

Estudo quantitativo realizado com 233 pessoas por Garcia e Santos (2008) no Brasil mostrou
que experiências vivenciadas anteriormente – familiaridade – pelos consumidores são fatores
decisivos em face das suas compras on-line, ou seja, o consumidor estará mais ou menos propenso
a comprar na internet como resultado das suas experiências anteriores nesse canal. Outro achado
do estudo foi que os usuários com maior capacidade de usar a internet de maneira autônoma – que
o estudo chamou de nível de autoeficácia do indivíduo – são mais propensos a usar a internet para
compras do que aqueles que precisam de ajuda para usar o meio.
A necessidade de interagir socialmente impacta diretamente a familiaridade, as atitudes e a
intenção de compra: consumidores que gostam de atendimento pessoal, naturalmente, têm menor
inclinação a ter a internet como canal de compra, por ser mais difícil esse tipo de interação.
A pesquisa também verificou que
a necessidade de interação sensorial, apesar de não exercer nenhuma
influência direta na intenção de compra, influencia negativamente a
atitude. Isto indica que aqueles indivíduos que sentem maior necessidade
de tocar o produto antes da compra, terão uma atitude mais negativa frente
à internet, o que, por conseguinte, poderá influenciar negativamente sua
propensão a comprar na internet. Isto pode compreendido, pois a internet
ainda não permite este tipo de contato físico com o produto, o que é
valorizado por pessoas com esta característica mais acentuada (GARCIA;
SANTOS, 2008).

98
 Neste aspecto, as mídias sociais podem tornar-se influência social para esse consumidor, que
está nesse ambiente para interagir com outras pessoas e acaba interagindo também com as marcas
e, consequentemente, interferindo na sua comunicação.
As próprias marcas ou então os seus contatos nas redes sociais podem, por exemplo, fazer um
vídeo com um produto, tentando passar todas as emoções sensoriais que você teria se estivesse
pessoalmente com o produto, como a sensação de um cheiro ou aroma bom, ou a sensação gostosa
de se tomar uma bebida gelada no calor ou uma bebida quente no inverno.
Krishnamurti e Gopinath (2013, p. 348) enfatizam que “não é mais uma questão de as
empresas deverem ou não participar da mídia social. A maioria das empresas não se pode dar ao
luxo de não participar”, e ainda completam que a mídia social e o boca a boca viral têm um impacto
enorme em empresas de diversos setores: no mundo da cultura – cada vez mais as pessoas
comentam, positiva e negativamente, e transmitem shows e eventos em tempo real; nas empresas de
consumo, que cada vez mais utilizam influenciadores digitais para passar as suas mensagens e até
no campo religioso, já que até o papa tem página no Facebook.
Assim, surgem as “comunidades de marca” ou um grupo de pessoas que se relaciona – na
maioria das vezes, nas redes sociais – porque têm em comum a sua admiração por uma marca, que
“podem influenciar as percepções e ações de seus membros, acelerar o fluxo de informações entre
as comunidades e ajudar os membros a avaliar novos produtos lançados no mercado”
(KRISHNAMURTI; GOPINATH, 2013, p. 348).

Exposição, atenção e interpretação

“As características da própria mensagem ajudam a determinar seu impacto sobre as atitudes.
Essas variáveis incluem como a mensagem é dita, bem como o que é dito” (SOLOMON, 2011,
p. 306). Solomon (2011, p. 306) ainda discute qual é a melhor maneira de transmitir uma
mensagem e ganhar a atenção do consumidor: com palavras ou com imagens. As imagens têm a
vantagem do impacto ao influenciar respostas mais emocionais; porém, as palavras são mais
eficientes quando precisamos comunicar informações factuais.
Mensagens publicitárias, por exemplo, precisam ser expostas algumas vezes para que
obtenham a atenção desejada pelo anunciante,

geralmente são necessárias diversas exposições a um estímulo para que haja

aprendizagem. Ao contrário do ditado que diz “intimidade cria discórdia”,
as pessoas tendem a gostar das coisas que lhe são familiares, mesmo se não
simpatizem com elas inicialmente. Os psicólogos denominam isso de
fenômeno da simples exposição (SOLOMON, 2011, p. 307).

99
 Entretanto, é preciso cuidado para não se fazer uma superexposição, o que acabará fazendo
com que o consumidor sequer preste atenção à mensagem, ao se tornar um hábito, ou até trazer
reações negativa a uma mensagem, por puro desgaste.
Uma teoria que explica esse “mecanismo” é chamada de Teoria dos Dois Fatores, apresentada
em 1986 por Arno Rethans, John Swasy e Lawrence Marks. Ela mostra a diferença entre a
familiaridade e o tédio: o aspecto positivo da repetição é o aumento da familiaridade, o que reduziria
a incerteza com relação a um produto ou serviço, porém, o seu aspecto negativo é que, com o passar
do tempo, cresce também o tédio, até certo ponto em que o excesso se transforma em desgaste.
Uma solução seria manter a exposição da mensagem, porém com variações de estímulos. O tema é
mantido, mas são feitos comerciais diferentes (SOLOMON, 2011). Pode-se, por exemplo, sob uma
mesma temática, veicular um anúncio na TV e outro diferente nos meios digitais.
Com relação à mensagem propriamente dita, seja em propaganda, seja na página da marca
na internet, seja no ponto de venda físico, isto é, na embalagem, Solomon (2011) discute quando
devemos ser diretos e oferecer a conclusão aos consumidores e quando devemos deixar para que o
próprio consumidor chegue à sua própria conclusão. Se “por um lado, os consumidores que fazem
suas próprias inferências em vez de recebê-las de bandeja formam atitudes mais fortes e mais
acessíveis, por outro lado, deixar a conclusão ambígua aumenta a chance de o consumidor não
formar a atitude desejada” (SOLOMON, 2011, p. 309). Então, a decisão deve considerar a
complexidade e a relevância da mensagem.
Os consumidores tendem a tomar decisões de compra, segundo Sternhal e Lee (2018),
baseando-se no que está disponível no mercado, com base na sua memória ou na embalagem que
mais lhe chamou a atenção, de modo que a propaganda, a mensagem que uma empresa envia
para o seu consumidor, pode influenciar o que este vai lembrar quando estiver no momento da
decisão de compra. Isso vale tanto para as decisões tomadas em lojas físicas, como para aquelas
em lojas virtuais.
Solomon (2011) destaca as várias maneiras de um comunicador enviar uma mensagem
persuasiva. São elas:
 apelos emocionais;
 apelos racionais;
 apelos sexuais;
 apelos ao humor;
 apelos ao medo;
 propaganda comparativa e
 metáforas.

100
Percepção subliminar
Primeiramente, vamos relembrar o conceito de percepção. “Percepção é o uso imediato de
associações para formar e reconhecer conceitos [...]. A percepção ocorre muito rapidamente e em
geral é automática (ocorre fora da nossa percepção consciente)” (CALDER, 2018, p. 23).
Calder (2018, p. 24) enfatiza que a percepção tem grande impacto na facilidade ou dificuldade
que o consumidor terá de compreender um produto, e que as “pistas sensoriais que cercam uma marca”
devem ser pensadas para direcionar o consumidor à percepção desejada pela empresa.
Já mencionamos aqui que nem todas as decisões de compra são tomadas passando pelos cinco
estágios do processo de tomada de decisão. Muitas decisões, especialmente as menos complexas, são
tomadas sem que o consumidor consulte muitas fontes, visite mais do que um único lugar de
compra ou sequer pense sobre a decisão que está tomando. Já aquelas decisões mais arriscadas, ou
cujos itens possam despertar opiniões dos seus pares, tendem a ser mais cuidadosas (SOLOMON,
2011, p. 339).
Sob essa perspectiva, algumas decisões são até difíceis de explicar. Imagine que você tivesse
ganhado um ingresso para um show, mas no dia do evento caísse uma chuva torrencial. Ainda assim,
você iria ao show? Provavelmente, não. E se você tivesse ficado, de madrugada, em uma fila on-line,
por horas tentando comprar esse mesmo ingresso, cujo valor foi bastante alto, será que a sua atitude
mudaria e você iria ao show? Provavelmente, sim.
Solomon (2011, p. 341) diz que pesquisadores descobriram, em um experimento semelhante ao
exemplo acima, que as pessoas podem até colocar a sua segurança em risco se tiveram de pagar pelo
ingresso, mesmo parecendo ser uma decisão irracional, demonstrando que “as decisões são influenciadas
pela maneira que o problema é apresentado e se é colocado em termos de ganhos ou perdas”.
Características externas ao processo de escolha, como o ambiente, a temperatura, o ponto de
venda, etc., podem ser uma influência à decisão. Você provavelmente estará disposto a pagar mais por
uma cerveja gelada se estiver um dia muito quente do que pagaria em um dia frio, mas e aquela
mensagem que mal percebemos, ela também pode influenciar as nossas decisões de compra?
O pesquisador Timothy Moore, no seu paper Subliminal perception: facts and fallacies, de 1992,
diz que sim. Os estímulos podem afetar o comportamento da audiência, mesmo que esta não tenha
conhecimento ou diga que não viu esses estímulos, mas como definir essa percepção inconsciente?
Embora exista grande controvérsia sobre o tema, a percepção subliminar pretende
demonstrar que uma audiência – os consumidores – pode ser afetada por estímulos cuja presença
não é capaz de reportar ou detectar. Se as pessoas, ao serem perguntadas se estão cientes de
determinado estímulo, responderem que não, então, esse estímulo pode ser considerado uma
percepção subliminar.
Muitas vezes recebemos algumas informações e, se fôssemos perguntados, responderíamos
que não vimos nada de útil. Estudos encontrados por Moore (1992) reportam consumidores os
quais objetivamente responderam em um experimento que não tinham base para tomar uma

101
decisão. Quando forçados a decidir por respostas pré-definidas, esses consumidores mostram que
as suas respostas acabam sendo mais precisas do que seriam se estivessem chutando aleatoriamente,
deixando claro que alguma informação subliminar acabará sendo usada na tomada de decisão.
A propaganda, por exemplo, pode afetar-nos de maneira sutil e indireta. Não há experimentos
científicos – embora haja alguns livros que tratem do tema, mais precisamente de um único autor,
Wilson Bryan Key, com uma linguagem aparentemente científica, mas cujos estudos não foram
comprovados cientificamente – que demonstrem a evidência da existência de figuras ou palavras
inseridas de maneira “escondida” em comerciais, mas é sabido que imagens contidas explicitamente
nas propagandas podem influenciar nas atitudes e nos valores da sua audiência, sem que esta o
perceba. Em outras palavras, o espectador pode estar consciente do estímulo, mas não necessariamente
consciente da conexão entre esse estímulo e as suas respostas e reações a ele.

Mundo digital: o que vem por aí

Não se fala em mundo digital sem falar dos “Quatro”: Amazon, Apple, Facebook e Google,
em ordem alfabética, para não alimentar ainda mais a guerra que eles travam entre si. Esses quatro
players querem tornar-se “o sistema operacional da nossa vida” (GALLOWAY, 2017, p. 11),
ganhando com isso o maior poder de influência do planeta.
Hoje em dia, os consumidores não procuram mais o site de uma marca, mas perguntam para
o Google, e isso pode ser ruim para a Apple, que é a marca de alguns produtos. Por sua vez, a Apple
concorre com a Amazon no mercado de filmes e música, que também sofre a concorrência do
produto de vídeos do Google, o YouTube. Já a Amazon está prejudicando o sistema de buscas do
Google, ao ponto de 55% dos consumidores americanos começarem a busca por um produto no
site de e-commerce, enquanto apenas 28% começam a procura em sites de busca como o Google. A
Apple luta com o Google para ter o maior share de sistemas operacionais de celulares e tablets – iOs
e Android.
E o Facebook? Este nos conhece melhor que nós mesmos e, como plataforma de mídia, é
capaz de nos mostrar anúncios somente de coisas que são do nosso estrito interesse, baseados
naquilo que nós mesmos “contamos” a ele. Além disso, é no Facebook – ou na sua outra plataforma,
o Instagram – que sofremos a influência daquilo que os nossos amigos postam. Segundo Galloway
(2017, p. 96), “o Facebook dominou a etapa da conscientização, o topo do funil do marketing”,
composto das etapas divulgação, compra, avaliação e conscientização.

102
 Figura 16 – Funil de marketing

Fonte: Galloway (2017, p. 97).

Uma interface que deve fazer diferença na vida do consumidor é o novo Assistente do Google,
com recursos de voz, apresentado como Google Duplex em primeira mão no Google I/O 2018. A
interface impressiona, e a matéria no portal Terra explica o porquê: “A demonstração do Duplex é
maravilhosamente assustadora, pois mostra que pode ficar difícil saber se você está conversando
com uma pessoa ou com uma máquina. O tom de voz e expressões como “hmm” e “ahhh” ao longo
da conversa reforçam a naturalidade do papo”.
As dúvidas que o Google busca responder com pesquisas que estão sendo feitas referem-se a
duas frentes: a primeira ligada à privacidade de dados, porque o assistente pessoal será tanto mais
preciso quanto ele tiver acesso aos dados do usuário; a segunda ligada ao comportamento de quem
recebe a ligação do assistente pessoal, pois será que as pessoas conversariam com uma máquina
naturalmente ou desligariam a ligação? Aliás, o fato de as pessoas não gostarem mais de falar ao
telefone foi um dos motivadores do desenvolvimento dessa nova interface, que levou 10 anos para
ser desenvolvida e já está instalada em 95% dos celulares com sistema operacional Android.

103
 “Eu acredito que quanto mais pessoas usarem o recurso, mais ele vai fazer parte da nossa
vida e ajudar a fazer mais coisas no mundo real, como marcar um horário no cabeleireiro, e isso
ajuda a fechar mais negócios”, explicou Lilian Rincon, executiva responsável pelo projeto do
Google Assistente.
Um projeto dessa complexidade demanda tempo – e altos investimentos – especialmente por
causa da necessidade de uma série de pesquisas para mapear as diferentes pronúncias, coloquialismos
e hábitos regionais de cada um dos países. Pelo visto, estamos cada vez mais próximos de termos
nas mãos os recursos tecnológicos que até pouco tempo eram ficção que víamos no cinema.

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PROFESSORAS-AUTORAS
Mel Girão é mestra em Administração de Empresas e engenheira
de Produção, ambos pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro (PUC-Rio), tendo desenvolvido dissertação na área de gestão de
marcas – O processo de globalização e o gerenciamento de marcas globais: um
estudo de caso. Mais tarde, complementou a sua formação acadêmica
com o Wharton Executive Program, da Universidade da Pensilvânia, e
com o curso de Marketing Digital da Universidade de Stanford.
Atua há 22 anos na área de marketing – destes, 15 anos foram em posição de diretoria
executiva – em empresas como L’Oréal, SKY, Kimberly-Clark, Hypermarcas, Qualicorp e MetLife.
Durante esse tempo, foi responsável por grandes divisões de negócios e pela gestão de marcas
referências nos seus segmentos no País, como Maybeline, Sky, Neve, Kleenex, Scott, Risqué,
PomPom, Jontex, Olla, Finn, Adocyl, ZeroCal, Monange, Paixão, Bozzano, BigFral, etc., e teve a
oportunidade de trabalhar em projetos multidisciplinares internacionais, em países da América do
Sul: Argentina, Chile, Colômbia, Peru; da América Central: Costa Rica, Guatemala e El Salvador;
da América do Norte: México, Estados Unidos e Canadá; e da Europa: Inglaterra, França e Itália;
além de Israel e da Índia.
Desde 2015, também leciona nos MBAs de Marketing e Marketing Digital da Fundação
Getulio Vargas (FGV).

Fernanda de Paula é mestra em Comunicação e Práticas do

Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São
Paulo (ESPM-SP), tendo desenvolvido dissertação sobre o tema
Consumo Infantil – Muito antes da marca: relações entre a recepção de
publicidade e o consumo de alimentos por crianças de classes
populares. Formou-se em Administração de Empresas pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP) e fez MBA em
Marketing na Universidade de São Paulo (USP).
Atua há mais 20 anos nas áreas de marketing, trade e comercial em empresas como Boehringer-
Ingelheim, Drogaria Onofre/CVS, UOL, Cremer, Nycomed Pharma, Kimberly-Clark e Whirlpool.
Durante esse tempo, foi responsável por grandes marcas, líderes nos seus mercados, tais como
Buscopan e Buscofem, Neosaldina, Cremer, Intimus, Brastemp e Consul, e gerenciou as áreas de
Marketing, Trade, Inteligência de Mercado e Comercial. Nessas empresas, teve a oportunidade de
trabalhar em projetos de inovação e multifuncionais, inclusive internacionais, em países da América
Latina: Argentina e Colômbia; da América do Norte: Estados Unidos; e da Europa: Suíça.

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