Criação de brand equity

ELEMENTOS DO
GRUPO
Armando Manuel Sigaúque
Énio Martins Johin
Musselo Ragy Musselo
Nevd M. Dimande
Nilton Ernesto Vilanculos
Olímpia Sebastião
Sofia Flávio Almeida Magaia
 Criação de brand equity
O que é brand equity?
Definições:
1. “É o resultado diferencial que o
conhecimento da marca tem sobre o
comportamento do consumidor ao marketing
da marca.” (Keller 1998)
2. É o valor agregado atribuído a bens e
serviços.
 Modelos de brand equity
1. VALUATOR
 Modelos de brand equity (Cont.)

2.BRANDZ a construção da marca envolve uma série

sequencial de etapas, representadas na pirâmide abaixo.
 Modelos de brand equity (Cont.)
3. RESSONÂNCIA DE MARCA
 Construção do brand equity

Os profissionais de marketing constroem o brand equity de

suas empresas criando as estruturas certas de conhecimento da

marca com os consumidores certos. Esse processo depende
de todos os contactos relacionados com a marca.
 Há três grupos principais de impulsionadores do brand

equity.

1. Elementos ou identidades da marca- nome, logótipo,

símbolo, caracteres, slogan e embalagem .

 Construção do brand equity (cont.)

2. o produto, o serviço que o acompanha e todas

as acções de marketing ligadas a ele, visando a
satisfação do cliente e a associação deste sentimento à marca
comercializada afim de criar um vínculo entre o
consumidor e o produto.

3. Outras associações indiretamente transferidas

para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade
(uma pessoa, local ou coisa).
 A ESCOLHA DOS ELEMENTOS DA MARCA

Critérios de escolha do elemento da marca

 Ser de fácil memorização;
 Cativante
 Significativo; construtores de marca
 Ser transferível;
 Protegido.
 Adaptável; e defensivo
 A MENSURAÇÃO DE BRAND
EQUITY
O Uma abordagem indirecta avalia fontes potenciais de

brand equity identificando e rastreando as estruturas

de conhecimento da marca detidas pelo consumidor.

O Já a abordagem directa avalia o impacto real do

conhecimento da marca na resposta do consumidor

aos diferentes aspectos do marketing.
Esquematização
 GERENCIAMENTO DE BRAND EQUITY

O Reforço da marca. O brand equity pode ser reforçado

por acções de marketing que transmitam com coerência
o significado da marca para os clientes no tocante a:
 Quais produtos representa, quais vantagens
principais oferece e quais necessidades ela satisfaz;
e

 Como a marca torna esses produtos superiores e

quais associações fortes, favoráveis e exclusivas a ela
devem existir na mente dos consumidores
 GERENCIAMENTO DE BRAND EQUITY (cont.)

O Revitalização da marca.

 Compreender quais eram as fontes de brand equity.

 Tomar decisões sobre a manutenção de um

posicionamento existente ou a criação de um novo.
 As estratégias de revitalização formam um continuum,

que vai desde o puro “retorno às origens” até a pura

“reinvenção” e várias combinações intermediárias.
 PLANIFICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
BRANDING

A decisão sobre como atribuir uma marca a novos produtos é

especificamente crítica. Uma empresa tem três opções
principais:
1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo
produto.

2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.

3. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e

preexistentes.
 PLANIFICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
BRANDING (cont.)
Extensão de marca é o processo em que uma empresa utiliza

uma marca estabelecida para lançar um novo produto e a nova

marca lançada denomina-se submarca. Ex.: Bonaqua da
CocaCola.
Em uma extensão de linha, a marca-mãe abrange um

novo produto dentro de uma categoria de produto já

atendida por ela, com novos sabores, formatos, cores,
ingredientes e tamanhos de embalagem, por exemplo os
diferentes tamanhos e sabores da CocaCola.
PLANIFICAÇÃO DE UMA
ESTRATÉGIA DE BRANDING (cont.)
Em uma extensão de categoria, a marca-mãe é
usada para introduzir uma categoria de produto
diferente daquela por ela atendida.
 Decisões de branding
Opções de estratégia de branding
Actualmente, o branding tem um poder tão grande que
quase tudo tem marca. Existem três estratégias gerais que são
aplicadas com mais frequência para as empresas colocarem
uma marca nos seus produtos ou serviços:
1. Usar nomes de família de marcas individuais ou
distintas;
2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da
empresa.
3. Nomes de submarcas- combina-se os nomes de
submarcas para dar origem a um novo nome.
 CUSTOMER EQUITY
 Customer equity é um conceito complementar ao brand
equity que reflecte a soma dos valores vitalícios de todos
os clientes da marca.
 A perspectiva de customer equity está centrada no valor
do resultado financeiro.
 Seus benefícios claros são seus indicadores quantificáveis
de desempenho financeiro.
 Tanto o brand equity quanto o customer equity são
importantes. Não há marcas sem clientes, nem clientes
sem marcas. Os clientes são o motor de lucros tangíveis
para as marcas rentabilizarem seu valor.
Conclusão
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma
combinação de todos esses elementos, destinada a identificar bens e
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da
concorrência. o marketing de bens e serviços gera resultados em função
de sua marca que são diferentes dos resultados que seriam obtidos caso o
mesmo produto não fosse identificado por ela. É importante que cada
profissional de marketing se ocupe no desenvolvimento da marca dos
bens e serviços que a empresa realiza. O desenvolvimento e manutenção
de uma marca forte é um grande aliado ao sucesso de tudo o que essa
marca representa.
OBRIGADO PELA
ATENÇÃO
DISPENSADA