Promovarea produselor agricole si agroalimentare

Corelarea cantitativ i calitativ a produciei alimentare cu cererea consumatorilor constituie imperativul major al civilizaiei contemporane. Conform acestui deziderat este necesar s fie cunoscut specificitatea cererii alimentare, care este ns determinat de trebuinele efective ale consumatorului.
Pornind de la ideea c nevoia este acel factor care n anumite condiii declaneaz comportamentul individului, se dorete o abordare fundamental, cu implicaii profunde asupra eficientizrii promovrii produselor agroalimentare.

Mecanismul de funcionare a economiei de pia e reprezentat de primordialitatea cererii asupra ofertei, statisticii revenindu-i un rol esenial n caracterizarea corect, ca volum i structur, a satisfacerii sistemului de nevoi, de baz, fundamentale i de ordin superior, i n estimarea evoluiei acestora n viitor. n vederea derulrii i dezvoltrii unei afaceri de success, orice ntreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate creia i aparine, are nevoie de un departament de marketing care s pun n aplicare politica de marketing, politic ce trebuie s reflecte cele patru componente ale sale: politica de pre, politica de produs, politica de distribuie i politica de promovare. Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor i mijloacelor de promovare este un atu important al acestei componente a marketingului, dar n acelai timp, impune luarea lor n considerare cu mult discernmnt atunci cnd se elaboreaz i se adopt o anumita polic de promovare de ctre o agenie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme. Promovarea produselor agricole i agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor, creterea poziiei pe pia; crearea unei imagini pozitive a produsului; crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare, educarea i informarea pieei, ct i prin creterea vnzrilor i a profitului firmelor. Promovarea vnzrilor este un ansamblu de actiuni de comunicare avand drept scop "impingerea" ofertei firmei pe piata (strategie push); activitate promotionala pusa in aplicare de firma in cadrul planului sau de actiune comerciala, constand in acordarea de avantaje temporare clientelei, in vederea crearii/schimbarii favorabile a comportamentului de achizitie (stimularea cumpararii produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub forma de reduceri de pret, prime si cadouri promotionale pentru incurajarea clientilor potentiali sa testeze si sa achizitioneze produsul respectiv. Obiective ale promovarii vanzarilor: - atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei, castigarea de noi clienti; - crearea unor noi ocazii de cumparare, incitare la achizitie imediata sau dintr-un anumit magazin, aducerea marcii in atentia consumatorilor; - lansarea unei noi varietati de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media); - imbunatatirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei; - cresterea loialitatii: confirmarea alegerii facute si incurajarea cumparatorilor sa sporeasca numarul si cantitatea achizitiilor; - largirea distributiei: atrage atentia unor noi detailisti sau angrosisti asupra produsului;

- imbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii in atentia consumatorilor, intarirea legaturii intre marca si consumatori s.a. Promovarea vnzrilor este un demers care asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune comercial a firmei, pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung. Scopul promovarii este de a raspandi ideile privitoare la produs si de a influenta convingerile consumatorului. Promovarea cuprinde mai multe tipuri de activiti: - publicitatea; - vnzarea prin eforturi personale; - relaiile publice; - utilizarea mrcilor; - activitile specializate de promovare; - merchandesignul. Campania publicitar este destinat creterii volulmului de vnzri i de atragere de clieni prin: mesaj publicitar, brour, catalog, pliant. Esenta publicitatii este sa ofere produsul oportun clientului oportun cu argumentul oportun. Publicitatea se poate face la locul de vnzare, prin pres, radio-tv, n cartea telefonic sau pe internet. Vnzarea prin efort personal const: n alegera clienilor; n abordarea clienilor; atragerea ateniei; trezirea interesului; prezentarea i demonstrarea folosirii produsului, depirea obieciilor; ncheierea tranzaciei i asigurarea clientului n legtur cu justeea deciziei i alegerii sale. Relaiile publice creaz un climat de ncredere n rndul clienilor poteniali utiliznd comunicaiile nterne i externe, internetul, lobbyul i consultana de specialitate n domeniul marketing. Metodele speciale de promovare care urmresc sporirea imediat a vnzrilor sunt: participarea la trguri i expoziii, vizite la clieni, vnzri cu anunuri de oferte. Oricare ar fi poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar prezena plus produsului. Exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baz atunci cnd este vndut sub marca Danone cacavalul este mai mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca Rucr ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Danone, Rucr, Poiana = nume consacrate, pe care consumatorul le recunoate i le difereniaz din marea mas de produse agroalimentare. Recunoaterea mrcii = siguran n alegerea produselor confort satisfacerea dorinelor consumatorului. Marca = parte important a produsului, care l difereniaz de cele ale concurenei. O marc de succes = adaug valoare produsului = satisface i nevoile psihologice ale consumatorilor.

Fidelitatea cumprtorilor = prghie ce amortizeaz, n timp, investiia fcut de productor pentru o marc. Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe mrci. Exemplu: linia iaurturi este divizat pe urmtoarele articole: Activia, Delicios, Magic etc., articole care, printr-o promovare corespunztoare, devin mrci. Consumatorul care consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de imaginea mrcii (trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su). Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Limita fireasc de divizare a gamelor: costurile de creaie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia, produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli. Marca = component a patrimoniului unei ntreprinderi. n practic: profitul poate varia de la cteva procente pn la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri. Valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului Principalele obiective ale promovrii sunt: - sporirea vnzrilor; - meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei; - crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii acesteia n vederea creterii indicelui de acceptabilitate pe pia; - crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri; - educarea i informarea consumatorilor prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produselor, precum i locul i modul n care pot fi cumprate unele produse; - crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat. Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz dezvoltarea sau meninerea mrcii sau creterea cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe forme: ncercarea produsului; prima achiziie; repetarea cumprrii; fidelitatea; reinerea clienilor; dorina de a cumpra cu preuri reduse; creterea cantitilor cumprate; creterea cantitilor consumate;
Elaborarea oricrui produs pornete de la o dorin exprimat sau probabil a consumatorilor, creia productorul se strduiete s-i dea un coninut material concret. Pentru a-i atinge scopul, produsul alimentar trebuie s fie cunoscut, acceptat i nsuit de ctre consumatori n obinuinele lor alimentare. Produsul este determinat de trei elemente principale: avantajele (nucleul) produsului, atributele produsului, serviciile de marketing. Avantajele produsului constituie ceea ce cumpr clientul. Este vorba de avantajele eseniale propuse de ctre productor cumprtorului. Rentabilitatea produsului concretizeaz avantajele lui. Sarcina principal a responsabilului de marketing const n a vinde clientului avantaje. Atributele produsului constituie acele caracteristici ale produsului care l fac atractiv pentru client: calitatea, ambalajul, marca, dimensiunile, culoarea, stilul, gustul etc. Atributele produsului servesc drept paz pentru modernizarea i diversificarea gamei produselor. De aceea e necesar ca

firmele s elaboreze diverse politici n domeniul mbuntirii calitii produsului, a ambalajului, a marcrii n funcie de exigenele concrete ale clientului. Produsul alimentar destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezint rezultatul activitii unui sistem de organizaii format din societi de producie, distribuie i promovare care aparin unor diferite domenii economice. Preul produsului constituie un element complex al marketingului mix. Formarea preurilor este un proces destul de dificil, ntruct trebuie s se in cont de interesele contradictorii ale productorilor i ale consumatorilor i s fie gsite soluii de compromis pentru ambele pri. Dac preul este inaccesibil consumatorilor, el se transform ntr-o barier n calea promovrii produsului i a satisfacerii necesitilor clienilor. Dac ns preul nu acoper cheltuielile de producie i nu garanteaz productorului un profit suficient, atunci el nu-i ndeplinete funcia de stimulare i duce la restrngerea produciei. Preul reprezint singura variabil a mixului de marketing care influeneaz n mod direct succesul comercial i echilibrul financiar al firmei. Dei posibilitile de a-l manevra sunt limitate, decizia de stabilire a nivelului de pre aferent produsului sau serviciului oferit pe pia se fundamenteaz avnd n vedere mai multe obiective ce se refer n principal la cifra de afaceri, rata profitului, volumul fizic al vnzrilor i concuren. Politica promoional presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor, ct i a creterii vnzrilor i profiturilor ntreprinderilor. Politica de promovare ndeplinete att un rol economic, ct i unul social. Ea se bazeaz att pe activiti directe, ct i pe cele indirecte sau nepersonale, n care intervin i o serie de mijloace de comunicare n mas. Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze cererea de consum prin comunitile informative i convingtoare ale ntreprinderii de pia. Ea cuprinde mai multe tipuri de activiti: publicitate, vnzare prin eforturi personale, relaiile publice, utilizarea mrcilor, activiti specializate de promovare. Stabilirea structurii promovrii este influenat de mrimea pieei, de natura produsului i de ciclul de via al produsului. Comunicarea n marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic n direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenilor, a instituiilor sau a personalului cu scopul facilitrii relaiilor comerciale. Sistemul de comunicare al ntreprinderii presupune utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, n msur s determine o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Un loc nsemnat n cadrul comunicaiei de marketing a ntreprinderii moderne l ocup activitatea promoional, respectiv politica de promovare i formele concrete de manifestare ale acesteia. Contribuia activitii promoionale n procesul realizrii bunurilor i serviciilor pe pia nu poate fi pus la ndoial dac se are n vedere rolul decisiv al diverselor aciuni de promovare n finalizarea rezultatelor economice. Elaborarea politicii promoionale implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social n care ntreprinderea i desfoar activitatea, a pieei i a mecanismelor de funcionare ale acesteia, a modalitilor de aciune a partenerilor, a concurenilor i, nu n ultimul rnd, o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu politica global a firmei. Multitudinea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional reprezint, n majoritatea cazurilor, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii menite s contribuie la realizarea lor.

Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de aciunea urmtorilor factori: - tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare;

- biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i farmacie. Modificarea preferinelor consumatorilor - atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare; - motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare achiziionate; - preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.; - ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de soia i de produse de panificaie). Recesiunea economic oblig managerii la analiza zilnic a investiiilor n publicitate. Dac consumatorii nu mai cumpr, iar cifra de afaceri scade, va putea supraveui numai publicitatea adevrat, cea care determin vnzarea produselor i a serviciilor. De aceea, publicitatea trebuie s respecte anumite principii i anume: s fie argumentat; s fie sobr, fr exagerri; s fie sincer; s nu fie un factor de poluare social; s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea consumatorilor. Dup obiectul publicitii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marc i publicitate instituional.