ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Analiza tendinei de consum n cazul unei oferte la berea

Heineken

Purice Ioana
Pop Mircea tefan
Grupa 1735, Seria B

Cuprins
1. Introducere......................................................................................................3
2. Problema decizional......................................................................................3
3. Stabilirea obiectivelor.....................................................................................4
4. Setarea ipotezelor............................................................................................4
5. Eantion...........................................................................................................4
6. Modelul experimental.....................................................................................4
7. Procedura.........................................................................................................7
8. Analiza datelor i rezultate..............................................................................9
9. Concluzii.......................................................................................................12
10.Bibliografie...................................................................................................14

1. Introducere
Experimentul de marketing reprezint ansamblul de operaiuni desfurate ntr-un mediu bine
delimitat i oarecum controlat prin care sunt provocate n mod intenionat i repetat modificri n
rndul factorilor de influena identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz
efectele.
Un model conceptual al unui experiment cuprinde variabile independente, uniti de observare
i variabile dependente. (Ctoiu et al., 2009, p.382)
Pentru acest proiect am ales ca tema Analiza tendinei de consum n cazul unei oferte la berea
Heineken. Motivul pentru care am ales aceast tem este pentru a observa dac o ofert care
presupune cumprarea mai multor produse cu un pre mai sczut este preferat sau nu de ctre
consumatori.
Am ales s realizm experimentul pe teren deoarece ne dorim s culegem informaii ct mai
specifice i s studiem ntr-un cadru deschis comportamentul de cumprare al cumprtorilor. Mai jos,
am prezentat obiectivele noastre i ipotezele la care noi considerm c se va ajunge.

2. Problema decizional
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului su serviciului respectiv,
n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei,
cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului,
presiunea timpului i alte influene de natur sociologic. (Stanciu., 1999)
ntruct piaa berii din Romnia este una foarte dezvoltat i n continu cretere dorim s aflm
dac putem influena tendina de cumprare a consumatorului n cazul unei oferte la cumprarea mai
multor buci din acelai produs.

3. Stabilirea obiectivelor
-

stabilirea efectului pe care l are preul ca i variabil independenta asupra variabilei

dependente, mai exact volumul vnzrilor;

identificarea tendinei de cumprare a consumatorului (bucat sau bax);

urmrirea preferinelor consumatorilor cu privire la achiziionarea mai multor produse la un

pre mai redus (8 beri n loc de 6 la pre de 7);

stabilirea gradului de satisfacie n ceea ce privete raportul cantitate-pret

stabilirea sensibilitii consumatorului la acordarea unor faciliti financiare (oferta 7+1 gratis);

4. Setarea ipotezelor
-

n cazul n care variabil pre scade, volumul vnzrilor va crete;

consumatorii prefera s achiziioneze produsul la bucat;

cumprtorii vor prefera s achiziioneze oferta de 7+1 gratis;

consumatorii sunt mulumii de raportul cantitate pre;

consumatorul este sensibil la acordarea unor faciliti financiare;

5. Eantion
Pentru a realiza proiectul, am hotrt s lucrm cu un eantion format din persoane cu vrsta
peste 18 ani din mediul urban, cu un venit mediu i care frecventeaz magazinul Auchan Militari. n
urma aplicrii chestionarului am observat ca aproximativ 80% din respondent au fost brbai, iar restul
femei.

6. Modelul experimental
Variabilele de marketing sunt de dou feluri:
a. Variabile dependente
b. Variabile independente
Variabilele dependente sunt factorii care se modific (reacioneaz la tratament) drept rezultat al
tratamentului experimental aplicat. Astfel mbuntim sau nu performanele de marketing ale firmei.
Variabilele independente sunt factorii care influeneaz fenomenul de marketing cercetat. Aceste
se mpart la rndul lor n:
a.

Variabile independente explicative sau factori experimentali - considerate cauza

efectelor ce au loc asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental
(manipularea variabilelor) se realizndu-se doar asupra lor.

b.

Variabile independente din afar nu sunt manipulate de cercettor dar care pot
influena fenomenul cercetat afectnd astfel rezultatul experimentului;

Pe timpul experimentului am ntmpinat i noi variabile independente din afar precum:

-

iluminarea prea slab a raionului pe care se afla berea;

zgomotul din magazinul Auchan unde se realizeaz experimental;

aglomeraia din magazine;

n cadrul acestui experiment, variabil dependent este reprezentat de volumul vnzrilor, iar cea
independenta este preul.
Unitile de observare sunt persoanele, magazinele, teritoriile i alte uniti de la care poate fi
obinuta informaia. n cadrul acestui experiment, unitile de observare sunt persoanele.
Unitile de observare se clasific n:
a. Uniti experimentale - grupul experimental asupra cruia se aplic tratamentul experimental
i msurile corespunztoare.
Unitatea experimental a experimentului nostru este format din 10 persoane alese aleator din
eantionul de 20 de persoane. Acestui grup i se va aplica experimentul de marketing care const n
amplasarea n magazinul Auchan la raionul de buturi a baxurilor de bere Heineken cu oferta 7+1
gratis.
b. Unitile de control sau martor, reprezint grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
care servesc ca baza de comparative pentru a determina influenta factorului experimental;
Unitatea de control a experimentului nostru este format tot din 10 persoane, cu deosebirea c
acestui grup i se ofer posibilitatea s achiziioneze Berea Heineken n varianta six pack.
Schema de proiectarea a experimentului pe care am ales-o este proiectarea de tip naintedup cu grup de control
Evaluri:
-

Dac O1>O2, atunci influena este senzitiv

Dac O2>O4, atunci influena este favorabil

Dac O3=O4, atunci pretestarea sau factorii din afar NU influeneaz rezultatul

Rezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate de un anumit numr de ori n, acela i pentru

ambele perioade asupra unitilor experimentale i martor pot fi sintetizate folosind urmtoarele relaii
(calcularea mediilor aritmetice):,
n

Me

i 1

ei

Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental

NAINTEA aplicrii tratamentului experimental;,

n

M `e

M`

ei

i 1

Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental

DUP aplicarea tratamentului experimental;,

n

Mm

M
i 1

mi

Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control

NAINTEA aplicrii tratamentului experimental;,

n

M `m

M`

mi

i 1

Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control

DUP aplicarea tratamentului experimental;

N= numrul valorilor rezultate din observaiile efectuate n cadrul fiecrui experiment, care se
menine acelai n cele dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale, n cazul nostru
acesta fiind 10.
Cu ajutorul acestor mrimi medii, pot fi obinute informaii cu privire la:
Eroarea de selecie (es)
Es=Mm-Me
Eroarea temporal (et)
Et=Mm-M`m
Efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (Eb)
Eb= M`e- Me

Efectul experimental atribuit n exclusivitate factorului cauza asupra cruia se aplic

tratamentul experimental (E)
E=Eb-(es+ et)

7. Procedura
Experimentul s-a desfurat n cadrul magazinului Auchan, din cartierul Militari pe parcursul a
dou sptmni, n perioada 13-26 aprilie. Chestionarul a fost aplicat la raionul de buturi din
cadrul magazinului unui numr de 20 de persoane care au achiziionat berea Heineken la bax.

8. Analiza datelor i rezultate

Valorile aferente volumului de vnzri care s-au nregistrat pe parcursul experimentului nainte
i dup introducerea ofertei de 7+1 gratis, se prezint n urmtorul tabel:
PERIOAD

Grup

Experimental
1200
1000
1900
1100
1200
1250
1300
1100
1050
1950
1900
2100
2000
2400
1850
1900
2300
2200
2000
2050
2500

nainte

Dup

Grup Control
1600
1550
1400
1300
1500
1200
1350
1400
1600
1200
1400
1500
1250
1300
1450
1000
1200
1250
1500
1450
1350

n continuare am calculate mediile pentru fiecare n parte:

o Me = 13050/10 = 1305 mii lei
o M'e = 23200/10 = 2320 mii lei
o Mm = 14100/10 = 1410 mii lei
o M'm = 14650/10 = 1465 mii lei
o es = Mm Me =1410-1305 = 105 mii lei
o et = Mm-M'm =1410-1465 = -55 mii lei

o Eb =M'e-Me = 2320-1305 = 1015 mii lei

o E = Eb - (es + et) = 1015-(105-55) = 1015-50 = 965 mii lei

Am analizat datele obinute n urma aplicrii chestionarului n programul SPSS Statistics

folosind testul T i au rezultat urmtoarele tabele:

9. Concluzii

n urma aplicrii experimentului, putem afirma c influena este SENZITIVA deoarece media
valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului
(Me) este mai mare dect media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului
experimental naintea aplicrii experimentului (Me). Acest lucru ne confirm una din ipoteze, i anume
faptul c n urma experimentului au crescut vnzrile, iar consumatorii au preferat s achiziioneze
oferta de 7+1 gratis.
De asemenea, am constatat c media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului
experimental dup aplicarea tratamentului (Me) este mai mare dect media valorilor obinute din
observaiile fcute asupra grupului de control dup aplicarea tratamentului (Mm), ceea ce nseamn c
influena este FAVORABIL.
Faptul c media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control naintea
aplicaii tratamentului experimental (Mm) nu este egal cu media valorilor obinute din observaiile
fcute asupra grupului de control dup aplicarea tratamentului (Mm) ne demonstreaz c prestarea sau
factorii din afar NU influeneaz rezultatul.
Aadar, consumatorul este sensibil la acordarea de faciliti financiare i prefera, atunci cnd este
vorba despre o ofert de acest gen, s consume acest produs nu la bucat, ci la bax.

10. Bibliografie
1. Boboc, L.A., 2015. Experimentul de marketing, Tehnici avansate pentru cercetrile de
marketing - seminar, Facultatea de Marketing: Bucureti, predat la data de 04 martie.
2. Ctoiu, I., Blan, C., Orzan, Gh., Popescu, I.C., Veghes, C., Vrnceanu, D., Dne iu, T., 2009.
Cercetri de marketing-tratat, editura Uranus: Bucureti.
3. Stanciu, S., 1999. Bazele generale ale marketingului, editura Universitii din Bucureti:
Bucureti