Specificul promovarii produselor si serviciilor 

                                           

                                                     turistice                    

                                              

1. Locul si rolul comunicarii 

                    In perioada actuala, in care, atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si

a volumului si structurii nevoilor cresc intr-un ritm alert, pentru producator este foarte
important sa comunice posibililor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce
le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt
surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.

1         Comunicarea este un proces prin care o persoana, grup sau organizatie
(emitatorul) transmite si face inteles un anumit tip de informatie  (mesajul)
unei alte persoane , grup sau organizatie (receptorul). Sistemul de comunicare
al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare.

2         Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii
marketingului, se exprima in “ansamblul de actiuni si mijloace de informare si
atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea
satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei
economice a activitatii intreprinderii producatoare”.

           Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce

releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel
incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator.

2. Scopurile promovarii

                    Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori, care de regula sunt

despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta
stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si  influenteaza consumul rational,
provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va
reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului, ca unic
scop al producatorului.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional – programul

comunicatiilor de marketing – ce consta in “combinatia specifica a instrumentelor de
publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de
aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate”. Dar, pentru ca
impactul comunicarii sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai
promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat, sa se asigure o
difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.
                        In concluzie, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul
general in care se desfasoara promovarea cu cele patru instrumente  promotionale:
publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, care urmaresc
prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti
si bineinteles cresterea vanzarilor pentru a se obtine un profit mai mare.

                   

Scopurile promovarii imaginii pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:

1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publice si sa stabileasca o pozitie mai favorabila

pe piata;

2. Sa redefineasca corporatia dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. Sa influenteze vanzarile pe piata potentiala pentru a sprijini marketingul;

4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;

5. Sa sprijine managementul in situatii de criza;

6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;

7. Sa stabileasca pozitia companiei/marcii

Elemente de baza ale unei promovari pline de succes in domeniul imaginii

Pentru a mari sansele de succes ale unei companii in promovarea imaginii trebuie
acordata o atentie deosebita urmatorilor factori:

        Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea ci ceea ce publicul
spre care se orienteaza compania considera ca este realitatea;

        Directia spre care se indreapta compania - acasta este determinata de obiectivele
organizationale definite in asa fel incat sa fie relevant in viitorul indepartat si este
vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care inteleg compania
din toate punctele de vedere, ei pot sa gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii,
ei pot utiliza o politica de personal care sa duca la reconcilierea conflictelor;

        Cunoasterea valorii reale - inainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa
cunoastem imaginea obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim cand ne-am
atins scopul si cum sa mentinem imaginea, sa stim cand compania are nevoie de o
noua campanie de imagine. Pentru a indeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem
cercetare inainte, in timpul si dupa campania de imagine.
        Focalizarea-raspunde foarte clar la intrebarea: care este publicul la care incearca
compania sa ajunga?

Cu cat cunoastem si intelegem clientii companiei cu atat le putem mai usor modifica
perceptia asupra ei si asupra produselor/marcilor oferite de ea.

        Creativitatea - in cazul in care caracteristicile de comportament ale clientilor

companiei sunt bine cunoscute, compania va sti ce sa spuna clientilor vizati, ce apel
specific sa pregateasca pentru ca “publicul “sa-si aminteasca si sa actioneze favorabil.

        Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema
si calitatea publicitatii ci si consecinta si continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

                 Pentru ca o campanie de imagine sa fie incununata de succes trebuie sa se tina

cont de urmatoarele concepte:

-   Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia

-   Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata
inteligenta clientului.

-   Plasarea bazelor publicitatii in produsele, serviciile, competentele companiei si

conceperea ei referitor la clientii vizati de aceasta.

-   Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine cand esti
prea incitat de rezultatele obtinute.

3. Obiective si strategii de promovare

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare.

A. Obiective globale
        Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a
imaginii

-     Promovarea exclusiva a unui produs

B. Obiective legate de desfasurarea in
timp a activitatii promotionale
        Strategia pentru activitati promotionale permanente

-    Strategia pentru activitati promotionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea

promotionala a concurentei
        Strategie de promovare ofensiva

-    Strategie de promovare defensiva

D. Obiective referitoare la segmentele de

piata
        Strategie de promovare concentrata

-    Strategie de promovare diferentiata

-    Strategie de promovare nediferentiata

E. Obiective legate de implicarea

diverselor forte in activitatea
promotionala
        Strategie de promovare cu forte proprii

-    Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

………

4. Mixul de promovare

                Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si

coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in
conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice
intreprindere trebuie sa-l stabileasca.
              Cele patru componente ale mixului promotional sunt:

1.    Reclama  - orice prezentare in cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala
si platita de catre cel interesat. Poate sa apara in diverse medii.

2.    Publicitatea – mentionare favorabila a companiei, produsului sau serviciului, de

obicei gratuita.

3.    Vanzari personale - comunicarea directa intre vanzator si cumparator

4.    Promovarea vanzarilor  - orice activitate promotionala altele decat cele

mentionate anterior, efectuata in scopul stimularii vanzarii

4.1 Reclama

                  Mijlocul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala in vederea

atragerii atentiei asupra unui produs sau serviciu, in vederea influentarii cumparatorilor
pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama.

                -  institutionala

                -  de marca

                -  de informare

                -  de anuntare a unor vanzari speciale

                -  de sustinere a unui caz

1        Obiective

                           Vizeaza informarea consumatorilor sau vanzarile:

-     sa informeze- in stadiul de introducere pe piata al produsului

-   sa convinga- in stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare,

preferinta    pentru produs

-    sa reaminteasca- in stadiul de maturitate si/sau declin

4.2 Publicitatea

                Publicitatea  este acea forma de promovare, reprezentata printr-un complex de

activitati ce au drept scop, sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori,
produse sau servicii destinate vanzarii, sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee,
actiune, teorie etc.

               Publicitatea este de multe ori mai credibila decat reclama.

-   mentionari in presa (interviuri, reportaje, comunicate.)

-   evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare)

-   consultanta

-   relatii politice

-   relatii cu medii artistice, stiintifice

-   elemente legate de identitate

4.3 Vanzari personale

 Multe firme acorda un rol primordial agentului vanzarilor, prin care se realizeaza
vanzarea

personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul

direct.

2        Obiective:

-    gasirea si cultivarea de noi clienti

-    comunicarea de informatii despre companie si produse

-    vanzare (abordare, prezentare, raspuns, incheiere, servicii)

-    efectuarea unor cercetari de piata, prezentare de rapoarte

-         alocarea produselor pe categorii de clienti

4.4 Promovarea vanzarilor

                 Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit,

care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este
promovarea vanzarilor ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata,
mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.
             Implica:

-     stabilirea obiectivelor

-     selectarea metodelor

-     dezvoltarea programului

-     pretest

-     aplicare

-     evaluare

           Promovarea vanzarilor se refera la:

-     stimularea consumatorului

-     stimularea comertului

-     stimularea personalului

5. Politica de promovare a produsului turistic

                       Promovarea produsului turistic este o forma specifica de comunicare, care

consta in transmiterea pe diferite cai de mesaje si informatii menite sa-i informeze pe
operatorii de turism si pe turistii potentiali asupra caracteristicilor produsului turistic si
asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, sa le
dezvolte o atitudine pozitiva fata de intreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu
scopul de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile turistilor.

                      Sfera activitatii de promovare este deosebit de larga si cuprinde instrumente

variate (mixul promotional), dintre care:

1       publicitatea prin “mass-media”, care inglobeaza toate masurile cu ajutorul

carora organismele si prestatorii de servicii turistice incearca sa influenteze de la
distanta turistii potentiali prin intermediul mijloacelor de comunicare de masa, cu
o putere mare de

    penetratie ca: afise, pliante, prospecte, scrisori publicitare, presa, radio, televiziune,
filme, videocasete, videodiscuri;

2       participarea la targuri, saloane si expozitii internationale atat in cadrul

pavilioanelor nationale, cat si in cadrul saloanelor si expozitiilor specializate pe
teme turistice;
 3       publicitatea directa, prin contactul personalului agentiilor de voiaj, al
birourilorde turism, al punctelor de vanzare etc., cu clientela potentiala;

4       invitarea reprezentantilor si functionarilor agentiilor de turism cu care s-au

stabilit relatii de afaceri ori se preconizeaza inceperea colaborarii, a
reprezentantilor presei de specialitate si a ziaristilor publicatiilor turistice, a
medicilor caselor de asigurari etc., sa participle la vizite de documentare in
vederea cunoasterii ofertei ce urmeaza a fi comercializate;

5       organizarea de conferinte de presa in care se prezinta aspecte legate de

activitatea de turism, preocuparile pentru dezvoltarea in perspectiva a unor
statiuni turistice etc.;

6       folosirea liderilor de opinie (opinion leaders), personae care, in localitatile

rurale, targuri, cartiere, mici orase sunt solicitate de grupuri mari de populatie,
pentru consultatii de ordin financiar, tehnic, juridic etc. si exercita mare influenta
asupra formarii opiniilor acestor grupuri.Liderii de opinie pot exercita o mare
influenta asupra formarii opiniilor diferitelor grupuri de turisti potentiali in
favoarea unui produs turistic.De aceea, agentiile de voiaj isi concentreaza tot mai
mult atentia spre depistarea acestor lideri si integrarea lor in randul clientelei,
exercitand astfel o influenta favorabila asupra unui cerc larg de populatie;

7       actiuni in domeniul relatiilor publice (public relations), adica un ansamblu de

masuri luate in intreprindere pentru a intretine climatul relatiilor sale cu publicul
sau cu o parte a acestuia.Se pot realiza prin:

 transmiterea, pe diferite cai, de informatii despre intreprinderea turistica si

    despre produsele sale;

 organizarea  de conferinte de presa;

 organizarea  de conferinte  sau de intalniri cu specialisti;

 actiuni cu caracter protocolar mai pronuntat (cocteiluri, receptii);

 legatura permanenta cu grupurile, institutiile si persoanele influente –

acestora transmintandu-li-se documentatii, informatii, felicitari, cadouri
publicitare etc.

            La baza lansarii si promovarii unui produs turistic sta operatiunea de selectare a
segmentelor de piata vizate pentru acest produs, pentru determinarea ponderii unui
produs turistic pe un segment de piata, comparativ cu ofertele concurente,pentru o dozare
mai rationala a eforturilor promotionale si de publicitate.
           In categoria instrumentelor promotionale, larg utilizate in practica comerciala, se
inscriu si marcile de fabrica, comert sau de serviciu.Acestea sunt semne distinctive
folosite de intreprinderi pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare ale
altor intreprinderi si pentru a stimula imbunatatirea calitatii produselor sau serviciilor
oferite.Din gama de mijloace promotionale nu trebuie uitata calitatea serviciilor, care
poate face o oferta mai atractiva sau, dimpotriva, necompetitiva, cu repercusiuni negative
asupra eficientei economice.

               Promovarea are, prin urmare, un rol de prim rang in turism, intrucat produsul
turistic nu poate fi prezentat clientului sub forma, de pilda, a unui esantion de marfa, tot
asa cum, de altfel, nu poate fi stocat in timp, fiind necesara comercializarea pe masura
oferirii lui.