2.

ELEMENTE ESENȚIALE ALE RELAȚIILOR PUBLICE

Organizaţia 25
Modele de comunicare 28
Publicuri 30
Instituționalizarea relațiilor publice 36
Obiectivele specifice unităţii de învăţare
Rezumat 42
Teste de autoevaluare 43
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de 44
autoevaluare
Lucrare de verificare 45
Bibliografie minimală 45

Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

• să descrii modelele de comunicare dintr-o organizație;

• să stabilești tipologii ale publicurilor în diferite organizații;
• să explici avantajele şi dezavantajele unui departament şi a unei
firme de relaţii publice.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

2.1. Organizația

2.1.1. Perspective economice, politice, sociologice

Termenul de bază pe care se fundamentează orice organizaţie este cel de

sistem. Acesta presupune existenţa unor relaţii între angajaţi şi a unor coduri
care reglementează regulile, principiile etice şi comportamentul acestora.

Economia, ştiinţele politice şi sociologia sunt domeniile care oferă primele

definiţii ale instituţiilor. În economie (Jaccoby, 1990, apud Scott, 2004, p. 24),
organizaţia este adesea asociată cu forţa atotcuprinzătoare a pieţei şi
indeterminarea existentă din sistemul concurenţial, iar dorinţele individuale
sunt modelate de instituţii sociale.
În ştiinţele politice (Scott, 2004, p. 26), studiile s-au axat pe sisteme politice
particulare prin descrieri configurative care reliefează constituţiile, regulile,
drepturile şi procedurile interrelaţionate. Organizaţia devine un loc al puterii
unde apar adesea conflicte pentru supremaţie şi influenţă (Muchielli, 2008, p.
249).
Sociologia, „studiul vieţii sociale uman, a grupurilor şi societăţilor” (Giddens,
2000, p. 10) este domeniul unde studiul organizaţiilor a înregistrat cele mai
multe rezultate. Herbert Spencer (1876-1896) a folosit abordarea biologică
evoluţionistă pentru a descrie instituţiile. Societatea, definită ca un sistem
organic care evoluează în timp, se adaptează la diferitele contexte prin
intermediul funcţiilor „organelor” sale specializate care pot fi interpretate, de
fapt, drept metafora pentru subsistemele instituţionale. În anul 1939, Everett
Hughes (apud Scott, 2004, p. 31) defineşte instituţia ca o „formă de organizare
de o permanenţă relativă şi de un anumit tip social”.

Componentele principale ale oricărei instituţii se axează:

• pe o consecvenţă logică (un set de comportamente sau reguli

formale);
• pe concordanţă sau organizare (oameni care acţionează colectiv în
spaţii sau oficii complementare instituite).

Patru sociologi importanţi (Karl Marx, Ėmile Durkheim, Max Weber şi Talcott
Parsons) îşi dedică studiile analizei organizaţiilor. În plină revoluţie industrială,
Marx ([1884] 1972) consideră că semnificaţia şi caracterul muncii şi al
relaţiilor de muncă sunt modificate de structurile de oprimare şi exploatare.
Structurile care guvernează orice organizaţie implică convingeri, reguli şi
raporturi de putere specifice. În 1893, Durkheim distinge între:
- solidaritatea mecanică, axată pe convingerile religioase împărtăşite care
stau la baza uniunii într-o societate de tip tradiţional;

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 25
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- solidaritatea organică, care este în curs de apariţie şi care este asociată cu

un model avansat al diviziunii muncii. Max Weber (apud Giddens, 2000, pp.
314-325) a interpretat pentru prima dată într-un mod sistematic organizaţiile
moderne.
Studiile sale s-au concentrat asupra tipului ideal de birocraţie căreia i-a asociat
cinci caracteristici esenţiale:
- ierarhia clar demarcată a autorităţii;
- reguli scrise care stipulează comportamentul funcţionarilor de la toate
nivelurile organizaţiei;
- plata salariaţilor cu o normă întreagă;
- distincţia între viaţa profesională şi viaţa personală;
- neposedarea resurselor materiale de către membrii organizaţiei.

Sarcina de lucru 1
Consideri că primăria oraşului unde locuieşti este o organizaţie
birocratică? Menţionează cel puţin trei argumente pro sau contra.

Talcott Parsons (1920-1979) face tranziţia către abordarea culturală a

organizaţiilor. Pentru sociologul american (apud Stanciu, Ionescu, 2005, p. 14),
organizaţiile au trei funcţii:

- funcţia de reproducere a normelor şi valorilor: conturarea principiilor

călăuzitoare care reprezintă legătura intimă dintre cultura
organizaţională şi cultura societăţii în ansamblu;
- funcţia de adaptare: mobilizarea resurselor materiale, economice,
umane etc.;
- funcţia de integrare: armonizarea componentelor organizaţionale
(adeziunea, implicarea şi loialitatea angajaţilor).

Sarcina de lucru 2
Descrie trei activităţi prin care funcţia de integrare s-a realizat în
organizaţia în care ai lucrat sau unde lucrezi în prezent. De
exemplu: în liceu, firmă, o altă facultate.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 26
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

2.1.2. Aspecte asupra culturii organizaționale

Organizaţiile au devenit conştiente de faptul că relaţiile publice garantează profit
prin activităţile proprii. Importanţa culturii corporative în această ecuaţie este
apreciată drept „formula managerială către succes” (Jaggi, 1985, apud du Gay,
2006, p. 241). Primele studii asupra culturii organizaţionale vin din domeniul
managementului (Geert Hofstede, 1980; Thomas Peters şi Richard Waterman,
1982; Terrence Deal şi Allan Kennedy, 1982).

Rezultat al experienţei colective, cultura organizaţională (Hofstede, Hofstede,

2005, p. 7) presupune:

- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderilor,

- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-raţională,
- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente,
- ritualuri de glorificare a reuşitelor,
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care
servesc ca model;
- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie
culturală (uniformă, coafură, jargon).

Sarcina de lucru 3
Exemplifică trei din cele cinci elemente ale culturii
organizaţionale într-o organizaţie reală (firmă, companie, şcoală,
liceu, facultate, organizaţie publică, ONG).

Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982) realizează o tipologie a patru tipuri de

culturi. Aceasta poate fi interpretată ca o adaptare la realitatea socială şi
economică şi este realizată în funcţie de două variabile (Deal, Kennedy, 1982,
p. 107):
- gradul de risc al activităţilor corporative;
- viteza feedback-ului primit de organizaţii în ceea ce priveşte deciziile sau
strategiile acestora.

Cele patru tipuri generice de culturi corporative sunt adaptate la realităţile

socio-economice:

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 27
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

(1) cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”) este
o cultură autoritară şi agresivă, focalizată pe prezent, cu un nivel
ridicat de risc şi un feedback prompt. Exemple ale acestui tip de
cultură: departamentele de poliţie, industrii, precum construcţiile,
televiziunea (programe de divertisment), sportul sau activităţile
medicale (cazul chirurgilor).
(2) cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”) este o
cultură axată pe nevoile clienţilor, cu un nivel de risc scăzut, cu
rezultate rapide şi presupune îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip
de cultură se regăseşte în domeniul vânzărilor, al afacerilor
imobiliare, al companiilor IT.
(3) cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”) este o
cultură focalizată pe viitor, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback
lent. Este cazul companiilor cu capital mare (domeniul aviaţiei, al
cercetărilor în spaţiu sau cel petrolier).
(4) cultura procesuală („the process culture”) este o cultură de tip
birocratic axată pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim şi un
feedback lent. Acest tip de cultură este preponderent în companiile de
asigurări, în bănci, agenţiile guvernamentale, direcţiile financiare.

2.2. Modele de comunicare

Cele patru modelele de comunicare propuse de James E. Grunig şi Todd Hunt

(1984) în cartea Managing Public Relations descriu perspectiva diacronică a
relaţiilor publice:

- modelul agentului de presă (the press agentry model)

P.T. Barnum este considerat iniţiatorul acestui model, care se axează pe simpla
transmitere a informaţiei într-un singur sens. Prin fantezie şi adevăruri spuse pe
jumătate, Barnum a contribuit la dezvoltarea divertismentului în America.
Neinvestind în cercetare şi ignorând principiile etice, practicienii de PR care
folosesc acest model au un singur scop, şi anume manipularea
comportamentului prin publicitate. Domeniile în care se practică în prezent
acest model sunt sportul, teatrul, promovarea produselor.
- modelul informării publicului (the public information model)
Dacă secolul al XIX-lea a fost marcat de modelul agentului de presă, în secolul
al XX-lea se încearcă o orientare către adevăr şi acurateţe. Promotorul acestui
model a fost Ivy Lee. Din păcate, în procesul unidirecţional de transmitere a
informaţiei, practicianul de PR nu realiza o cercetare formală pe care să se
bazeze informaţiile difuzate. Cele mai folosite moduri de a comunica cu presa
sunt comunicatele de presă, broşurile sau siteurile web, care nu permit
comentarii ale publicului extern. Comunicarea guvernamentală şi cea din
cadrul asociaţiilor non-profit folosesc adesea acest model de comunicare.
- modelul comunicării bilaterale asimetrice (the 2-way asymmetrical model)

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 28
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

După Primul Război Mondial, s-a observat necesitatea de a orienta produsele şi

serviciile către categorii de publicuri-ţintă. Astfel, a început să se pună accent,
din ce în ce mai mult, pe ceea ce gândesc şi doresc consumatorii. Edward L.
Bernays este specialistul care a iniţiat acest model. Construirea unui mesaj
publicitar nu va ignora feed-backul publicurilor, care se bazează pe „o
persuasiune ştiinţifică”. În cadrul agenţiilor şi al afacerilor competitive se poate
întâlni acest model. Grunig (1989, apud Grunig et alii, 1992, p. 43) identifică
şapte caracteristici esenţiale ale modelului asimetric în organizaţii:

- orientare internă: membrii organizaţiei nu percep organizaţia precum

cei din exterior o percep;
- sistem închis: informaţiile sunt trimise în exterior, fără a primi
informaţii din exterior;
- eficienţa: controlul şi eficienţa sunt mai importante decât inovaţia;
- elitism: liderii organizaţiei se consideră mai înţelepţi decât publicurile
externe. Nu se instituie „piaţă liberă a ideilor”;
- conservatorim: schimbarea nu este binevenită;
- tradiţia: se menţine o anumită stare de stabilitate şi se păstrează
cultura organizaţională;
- autoritatea centrală: puterea trebuie deţinută de managementul
superior, angajaţii trebuie să aibă autonomie restrânsă.

- modelul comunicării bilaterale simetrice (the 2-way symmetrical model)

Spre deosebire de modelul anterior, care dorea schimbarea comportamentului
consumatorului, acest model conferă practicianului de relaţii publice rolul de
mediator, şi nu de persuadator. Este modelul care stă la baza teoriei excelenţei.
Medierea axată pe cercetare şi dialog se realizează prin remedierea conflictului
dintre interesele clienţilor şi cele ale angajaţilor sau ale consumatorilor. Un
obiectiv aparent utopic, dacă ne gândim că departamentele sau agenţiile de
relaţii publice sunt plătite doar de o singură parte implicată în acest conflict.
Acesta este motivul pentru care relaţiilor publice ar trebui să le fie atribuită o
funcţie managerială din moment ce se încearcă o schimbare a
comportamentului organizaţiei.
Spre deosebire de modelul asimetric, acest model are următoarele caracteristici
(Grunig, 1989, apud Grunig et alii, 1992, pp. 43-44):

- interdependenţă: organizaţiile nu pot exista în afara mediului;

- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii între interiorul
şi exteriorul organizaţiei;
- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui echilibru cu
alte sisteme, dar în acelaşi timp acest echilibru se poate modifica
constant în funcţie de schimbările de mediu;
- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurile implicate în
existenţa unei organizaţii;

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 29
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- autonomie & descentralizarea managementului: inovaţia şi

creativitatea se realizează prin crearea unei stări de libertate.
Rezultatul este o satisfacere a angajaţilor, o cooperare constructivă şi
un management colectiv;
- inovaţia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cu flexibilitatea şi
promovarea ideilor. Pe de altă parte, o ignorare a tradiţiei va conduce
la o lipsă a culturii organizaţionale;
- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupate de
consecinţele propriului comportament asupra altor publicuri;
- rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şi compromisul
trebuie să domine.

Sarcina de lucru 4
Cărui model de comunicare aparţine organizaţia unde lucrezi sau
studiezi? Explică în 200 de cuvinte.

2.3.Publicuri
2.3.1. Definiții

Modelul comunicării bilaterale simetrice promovat de reprezentanţii

teoriei excelenţei (Grunig, Grunig, Dozier, 1992) demonstrează faptul că
relaţiile publice trebuie să acorde o mai mare importanţă dialogului şi
interacţiunii dintre organizaţii şi publicuri.
Joe Marconi (2007, p. 43) menţionează necesitatea conştientizării de
către managementul organizaţiei a existenţei formei de plural pentru
substantivul „public”. Variabila care trebuie luată în consideraţie când se
vorbeşte despre publicuri este gradul în care acestea sunt afectate în
urma deciziilor corporatiste sau sunt implicate în viaţa organizaţiei
(Coman, 2004, pp. 25-26; Coman, 2007, p. 23; Newsom et alii, 2003). O
primă diversitate a acestui concept se poate observa dacă realizăm analize
demografice (vârstă, sex, etnie, studii, zonă rurală/ urbană) sau/ şi
psihografice (atitudini, stil de viaţă, stil de viaţă, hobby-uri etc.).

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 30
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

2.3.2. Publicurile – managementul strategic al relațiilor publice

James E. Grunig şi Fred Repper (apud Rawlins, Bowen, 2005) identifică trei
etape în procesul de management strategic al relaţiilor publice:

- etapa publicurilor implicate (stakeholder stage): relaţia cu

organizaţia. Identificarea acestui tip de public se realizează prin analiza
consecinţelor reciproce pe care atât publicurile implicate, cât şi
organizaţia le au în urma acestei interacţiuni.
- etapa publicurilor situaţionale (public stage): relaţia cu o situaţie
anume. Publicurile se organizează din rândul publicurilor implicate, în
momentul în care apare o problemă şi se hotărăsc să intervină pentru a
soluţiona problema.
- etapa problemei sau situaţiei concrete (issue stage): relaţia cu
strategia de relaţii publice.

2.3.3. Teoria situațională a publicurilor

Interesul publicurilor pentru o organizaţie se limitează adesea la un singur
context situaţional în care se află organizaţia respectivă la un moment dat.
Teoria situaţională a publicurilor, propusă de James E. Grunig (apud Newsom,
Carrell, 2004, p. 80; Coman, 2007, p. 23), are drept scop explicarea modului de
comunicare şi găsirea acelor mijloace de comunicare eficiente. J. E. Grunig
(2005) face distincţia între susţinători (stakeholders) şi publicuri. Dacă prima
categorie îi ajută pe specialiştii în comunicare să identifice publicurile
strategice, cea de-a doua categorie are rolul de a-i ajuta în planificarea şi
evaluarea programelor de relaţii publice.
Teoria situaţională a publicurilor se axează pe şase concepte esenţiale:
- Recunoaşterea problemei presupune gradul în care indivizii
conştientizează existenţa unui pericol sau a unei lipse. Implicarea în
soluţionarea problemei este mijlocul eficient de a preveni izbucnirea
unei crize.
- Recunoaşterea constrângerii reprezintă gradul în care indivizii nu pot
acţiona deoarece comportamentul lor pare să fie limitat din cauza unor
factori pe care nu-i controlează. În această situaţie, respectiva categorie
de public va avea nevoie de mai puţine informaţii. De exemplu, o
companie producătoare de ţigări va avea puţine şanse dacă se
adresează unui grup de ecologişti.
- Criteriul de referinţă se axează pe gradul de relevanţă a unei situaţii
pentru un individ. Implicarea unui individ în soluţionarea unei
probleme se bazează pe noutatea argumentelor. Acesta este motivul
pentru care mesajele corporatiste trebuie să funcţioneze ca un ghid
pentru căutarea de noi informaţii.
- Implicarea este consecinţa firească a procesării informaţiilor.
Importanţa mesajului este elementul esenţial în determinarea
indivizilor de a acţiona.
- Căutarea informaţiilor este echivalată cu „un comportament
Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 31
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

comunicaţional activ”. Publicurile active sunt constituite din acele

persoane interesate, dornice să afle noi informaţii. Specialistul în relaţii
publice trebuie să fie conştient de necesitatea elaborării mai degrabă a
unor mesaje raţionale.
- Prelucrarea informaţiilor este echivalată cu „un comportament
comunicaţional pasiv”. Indivizii nu caută informaţia, ci o procesează
deoarece primesc respectivele informaţii. Este cazul broşurilor primite
în cutiile poştale sau al reclamele stradale.

Sarcina de lucru 5
Alegeţi un caz real dintr-o organizaţie care poate fi analizat prin
cele şase etape ale teoriei situaţionale. Explicaţi în 200 de cuvinte
alegerea.

2.3.4. Teoria publicurilor implicate

Acţiunile managementului strategic se axează cu precădere pe relaţiile cu
susţinătorii (stakeholders). Aceştia pot fi din interiorul domeniului unei
organizaţii, potenţial activişti, consumatori, angajaţi, legislatori, investitori,
vecini sau mass-media. Identificarea publicurilor unei organizaţii este
considerată una dintre principalele sarcini ale relaţioniştilor (Ulmer et alii,
2005). Importanţa acestei activităţi se reflectă în modalitatea de a comunica cu
fiecare grup. Ulmer şi Sellnow (apud Ulmer et alii, 2005) menţionează două
criterii de evaluare a eticii comunicării cu publicurile implicate şi care poate
avea un caracter ambiguu strategic. În primul rând, acest tip de comunicare nu
trebuie să favorizeze anumite grupuri prin furnizarea de informaţii incomplete
şi controversate. În al doilea rând, comunicarea care se axează pe interpretări
diferite trebuie să furnizeze informaţii complete şi clare.
R. Edward Freeman (apud Coman, 2007, p. 25), unul dintre susţinătorii
acestei teorii, defineşte susţinătorii drept
„acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile, politicile, practicile
sau scopurile organizaţiei”.
Managementul publicurilor implicate se axează pe şapte principii, cunoscute
sub numele de principiile Clarkson3 (apud Belasen, 2008, pp. 185-186):

- principiul 1: monitorizarea activă a problemelor publicurilor

implicate şi includerea dorinţelor acestora în procesul de luare a
deciziilor;
- principiul 2: comunicarea efectivă cu publicurile implicate, bazată pe
3
Aceste principii aparţin lui Max Clarkson (1922-1998) şi sunt rezultatul a patru conferinţe susţinute la Centrului
pentru performanţă şi etică socială corporatistă (Universitatea din Toronto), al cărui fondator este Max Clarkson.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 32
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

modelul simetric bidirecţional;

- principiul 3: adoptarea unor comportamente din partea organizaţiei
care să satisfacă nevoile fiecărui tip de public. Modalităţile de
informare cuprind întâlniri cu publicurile implicate, comunicate de
presă, contacte personale sau demersuri oficiale în relaţiile
guvernamentale.
- principiul 4: recunoaşterea unei interdependenţe între eforturile
depuse şi modurile de recompensare;
- principiul 5: acceptarea unei colaborări pro-active cu alte entităţi
publice şi private;
- principiul 6: evitarea acţiunilor care prejudiciază drepturile
fundamentale ale omului sau care sunt percepute ca având un înalt
grad de risc;
- principiul 7: conştientizarea unor potenţiale conflicte între
publicurile corporatiste şi responsabilităţile legale şi morale ale
organizaţiei. Aceste tensiuni pot fi soluţionate prin credibilitate şi
respect reciproc.

2.3.5. Tipologii ale publicurilor

Gradul de implicare activă sau pasivă în procesarea informaţiilor din

teoria situaţională constituie cadrul pentru tipologia publicurilor oferită de J.E.
Grunig şi F.C. Repper (apud Coman, 2001, p. 26):

- publicurile tuturor problemelor : se implică în toate problemele

organizaţiei;
- publicurile apatice : publicuri mai puţin active;
- publicurile unei singure probleme : publicurile care sunt interesate
doar într-o singură situaţie care are loc în organizaţie. De exemplu,
demisia unui director sau importul unui nou utilaj într-o anumită
secţie de producţie.
- publicurile problemelor fierbinţi: rolul cel mai important îl joacă
presa care transformă un subiect într-o chestiune de maximă
actualitate. Este cazul situaţiilor de criză.

După tipologia oferită de F.P. Seitel (1972, pp. 12-14), publicurile se

pot clasifica în funcţie de următoarele variabile:

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 33
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- poziţia faţă de organizaţie (interne, externe);

- resursele furnizate (primare, secundare, marginale);
- atitudinea faţă de organizaţie (sprijinitori, oponenţi, neutri);
- prezenţa în organizaţie (tradiţionali, viitori).

Potrivit lui D.W. Guth şi C. Marsh (apud Coman, 2001, pp. 28-29),
publicurile se împart în următoarele categorii:

- publicuri tradiţionale şi netradiţionale. Publicurile tradiţionale sunt

cele cu care organizaţia este familiară (publicuri interne: angajaţi,
clienţi sau publicuri externe: autorităţi, investitori, presa). Publicurile
netradiţionale sunt cele cu care organizaţia interferează în mod
neaşteptat. De exemplu, vedetele, mişcările religioase, minorităţile.
- publicuri latente, conştiente sau active;
- publicuri primare şi secundare. Dacă prima categorie afectează în
mod direct organizaţia, cea de-a doua categorie are relaţii cu
organizaţia, fără să-i afecteze acţiunile.
- publicuri interne şi externe;
- publicuri tradiţionale şi internaţionale.

Exemplu:
Publicurile Compania Agricola Internaţional – teoria situaţională (gripa
aviară)
Gripa aviară poate fi analizată prin teoria situaţională. Compania Agricola
Internaţional Bacău a conştientizat pericolul pe care gripa aviară îl reprezintă pentru
băcăuani. Campania Biosecurizat a fost lansată cu două luni înainte ca această
situaţie de criză să fi ajuns în Bacău. De asemenea, cercetarea a demonstrat faptul că

- publicurile nu au ştiut modalităţile de transmitere a gripei de la animale

la oameni – publicuri apatice;
- gripa aviară a devenit un subiect fascinant pentru presă din moment ce
ascunde urme de mister şi implică opinii contrare – publicul unei
probleme fierbinţi. Mesajele media au avut drept efect crearea unei
panici naţionale;
- întregul subiect a căpătat o notă politică;
- nu exista nicio strategie coezivă de informare a românilor despre
riscurile gripei;

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 34
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- românii căutau o sursă credibilă de informare şi studiau ambalajele

produselor foarte atent – public activ.

De asemenea, compania Agricola Internaţional a fost conştientă de faptul că

publicurile interne şi externe vor căuta în mod diferit informaţii. Astfel, s-a
putut observa o utilizare a unor canale diferite de comunicare, în concordanţă
cu tipurile de publicuri:

- Pentru presă şi autorităţi, care constituie un public extern, primar şi

tradiţional, al unei singure probleme sau a problemelor fierbinţi, s-a
realizat un centru de presă pe siteul Agricola – www.agricola.ro, o
conferinţă de presă pentru lansarea companiei de informare, vizite de
presă la fermele şi unităţile de producţie Agricola, discuţii directe.
Aceste tactici axate pe transparenţă au fost adoptate pentru a elimina
posibilitatea de a transforma acest public într-unul oponent.
- Pentru angajaţi, un public intern, primar, sprijinitor, tradiţional, al
tuturor problemelor s-a recurs la afişarea unui panou special care
sintetiza etapele ce compun Biosecurizat, informarea prin lideri despre
campania în desfăşurare.
- Pentru consumatori, un public extern, primar, oponent, al problemelor
fierbinţi s-a recurs la marcarea pe ambalaj a tuturor produselor de pui
cu o etichetă specială, la o campanie de presă, un număr tel verde
0800.800.822 unde un medic de specialitate putea răspunde oricărei
întrebări despre gripa aviară).
- Pentru clienţi, un public intern, primar, sprijinitor, tradiţional, al
tuturor problemelor s-au realizat un kit de prezentare a campaniei şi
întâlniri directe.

Sarcina de lucru 6
Folosind cele trei tipologii ale publicurilor, identifică publicurile
pentru un ONG, o primărie şi Universitatea „Danubius” (Galaţi). Cele
trei organizaţii trebuie să fie reale. Explică clasificările obţinute prin
situaţii relevante.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 35
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

2.4. Instituționalizarea relațiilor publice

2.4.1. Departamente de relații publice
Anthony Davis (2008, p. 292) consideră că funcţia de PR are un statut
privilegiat deoarece permite accesul la informaţii confidenţiale şi contact
constant cu managerii. Aceste două facilităţi ridică, pe de o parte, problema
loialităţii şi angajamentului specialiştilor în PR faţă de organizaţie, iar, pe de
altă parte, problema modului de organizare a echipei de relaţii publice.

În acest curs ne propunem să analizăm cele două forme prin care o organizaţie
poate interacţiona cu specialiştii în PR: departamente permanente de relaţii
publice şi firme de relaţii publice, angajate temporar.
O organizaţie poate avea un departament de relaţii publice în funcţie de buget,
de tipul de produse şi servicii oferite şi de mărimea organizaţiei. Organizaţiile
nonguvernamentale utilizează relaţiile publice şi activitatea de fund-raising
(strângerea de fonduri) pentru atragerea unor sume de bani pentru anumite
cauze sociale, pe când organizaţiile militare au în structură un departament de
PR pentru a crea o reţea eficientă de informare a publicurilor externe despre
activităţile realizate. Acestea sunt numai două exemple, dar fiecare organizaţie
ar trebui să includă în organigramă un astfel de departament pentru o
eficientizare a imaginii bazată pe încredere şi respect în exteriorul organizaţiei.
Clubul Companiilor de Relaţii Publice a efectuat un studiu în perioada 2002-
2007. Scopul acestui studiu a fost percepţia şi modul de utilizare a relaţiilor
publice la nivelul companiilor în România. Unul dintre rezultatele studiului
arată că numai 35,7% dintre companii, din totalul de 200 de companii
intervievate, au un departament distinct de PR, iar în 53,3% dintre companii
această activitate este integrată departamentului de marketing.

Misiune și obiective
Relaţiilor publice li se atribuie (Coman, 2004; Grunig et alii, 1992) o funcţie
managerială, scopul departamentului de PR fiind acela de a reflecta scopurile
conducerii. Obiectivele departamentului de PR sunt de a informa publicurile
despre activităţile organizaţiei, de a persuada publicurile despre anumite
atitudini pe care le promovează organizaţia sau de a menţine un climat de
cooperare în cadrul organizaţiei. Aceste obiective generale se bazează pe
responsabilităţi concrete ale oricărui departament de PR.

Exemplu:
Compania Coca-Cola HBC România are un departament de relaţii publice
alături de alte patru departamente (comercial, lanţul de distribuţie, financiar,
resurse umane). Directorul acestui departament declară:
Nouă, celor din Departamentul de RELAŢII PUBLICE, ne face plăcere să descoperim
aspiraţiile şi necesităţile celor cu care interacţionăm. Este rolul nostru să construim dialogul
cu cei asupra cărora organizaţia are un impact sau cu cei care ne pot ajuta să ne desfăşurăm
activităţile într-o manieră sustenabilă.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 36
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

Responsabilități
Autorii de specialitate (Coman, 2001; Davis, 2008) identifică diferite
responsabilităţi ale departamentului de PR:

- construirea şi menţinerea imaginii şi reputaţiei organizaţiei;

- observarea planurilor comerciale ale organizaţiei;
- monitorizarea mediului extern (tendinţe politice şi sociale) şi
anticiparea unor probleme de comunicare cu diferite publicuri;
monitorizarea mass-mediei prin revista presei.
- menţinerea unor relaţii constante cu mass-media;
- identificarea posibilelor schimbări;
- consilierea managementului superior;
- asistenţă acordată altor subsisteme din cadrul organizaţiei în
activitatea de comunicare. Adesea se menţionează faptul că PR-ul
„acoperă ariile dintre graniţe” (Davis, 2008, p. 156). Principalele
subsisteme pe care le consiliază sunt: departamentul de marketing, de
vânzări, departamentul financiar etc.
- stabilirea, implementarea şi evaluarea unor programe de relaţii
publice;
- gestionarea eficientă a situaţiilor de criză.

Structură
Cristina Coman (2001, p. 63) atrage atenţia asupra confuziei semantice care
există între două sintagme „departament de relaţii publice” şi „departament de
relaţii cu publicul”. După cum se poate observa din responsabilităţile
prezentate mai sus, departamentul de relaţii publice nu trebuie identificat cu
persoanele care ne oferă informaţii odată ce intrăm în incinta organizaţiei,
aceasta fiind, mai degrabă, sarcina celor care se ocupă de relaţiile cu publicul.
Acest aspect poate fi observat de asemenea la nivelul structurii şi amplasării
spaţiale a acestui departament. De obicei, departamentul de PR este poziţionat
într-o încăpere alăturată birourilor reprezentanţilor managementului superior şi
este format din 10 persoane (Coman, 2001, p. 64) care ocupă următoarele
poziţii:

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 37
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- şeful departamentului. Principalele sarcini care trebuie îndeplinite

sunt: consilierea managementului superior, luarea deciziilor în ceea ce
priveşte politica de comunicare a organizaţiei, evenimentele de relaţii
publice, bugetele departamentului. Studiul realizat de CCRP, prezentat
mai sus, a arătat faptul că pentru anul 2006 bugetul mediu alocat de
cele 200 de companii serviciilor de PR a fost în jur de 70,000 EURO,
ceea ce demonstrează o creştere semnificativă faţă de anii precedenţi.
Un alt aspect important a fost că 70% dintre companii conştientizează
importanţa alocării unui buget mai mare acestor activităţi.
- specialiştii în comunicare, media şi relaţii publice. Principala sarcină
este cea de execuţie a deciziilor şefului departamentului. Execuţia
presupune de asemenea munca de redactare a materialelor de relaţii
publice (comunicate de presă, discursurile conferinţelor de presă,
newsletter, rapoarte de activitate etc.). Un număr dintre specialiştii în
comunicare vor face parte din biroul de presă al organizaţiei.

Exemplu:
Muzeul Naţional de Istorie a României are în organigrama sa un departament
de relaţii publice, care ocupă o poziţie secundă, după conducere. Este compus din şase
persoane dintre care patru specialişti în relaţii publice, comunicare sau marketing cultural şi
istorie şi doi specialişti în arhitectură, urbanism şi desen. O parte dintre activităţile acestui
departament includ publicaţiile, evenimentele şi expoziţiile temporare.

Sarcina de lucru 7
Prezintă structura, misiunea, obiectivele şi responsabilităţile unui
departament de relaţii publice dintr-un ONG, o bancă, un minister
sau din organizaţia unde lucrezi. Aceste organizaţii trebuie să fie
reale.

Avantaje & dezavantaje

Includerea în organigrama organizaţională a unui departament de relaţii publice

prezintă anumite avantaje şi dezavantaje. Eficienţa acestui departament poate fi
redată prin cinci puncte tari (Coman, 2001, p. 66):

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 38
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

- familiaritatea cu problemele organizaţiei. Dacă analizăm

specializările persoanelor care lucrează în departamentul de relaţii
publice al Muzeului Naţional de Istorie, observăm că fiecare dintre cei
şase membrii au pregătire în domeniul de activitate al acestei
organizaţii. Acest lucru va conferi credibilitate şi profesionalism
evenimentelor de relaţii publice.
- comunicarea în interiorul organizaţiei. Chiar dacă comunicarea se
realizează ierarhic, există un flux permanent de informaţii. Consecinţa
acestui mod de relaţionare este rezolvarea rapidă a posibilelor
probleme.
- spiritul de echipă. Cooptarea unor persoane din interiorul organizaţiei
în acest departament este o modalitate de a întări gradul de loialitate a
angajaţilor şi de implicare directă în crearea imaginii organizaţiei.
- disponibilitate permanentă. Organizaţia pe care o reprezintă membrii
departamentului de PR este locul de muncă permanent al acestora. Iar
evenimentele de PR ar trebui stipulate în fişa postului fiecărui
membru.
- costuri scăzute. Consecinţa firească a întocmirii fişei postului pentru
persoanele din acest departament se corelează cu salariile acestora.
Astfel, organizaţia nu va fi nevoită să plătească pentru activităţi de PR,
cum ar fi redactarea textelor, dacă ar angaja o firmă de PR.

Dezavantajele existenţei unui propriu departament de relaţii publice într-o

organizaţie sunt următoarele:

- subiectivitatea. Această poziţie internă a departamentului îi transformă

adesea pe specialiştii PR în „avocaţii” organizaţiei. Păstrarea unei
reputaţii bune îi va putea determina să nu privească cu obiectivitate
anumite acţiuni ale organizaţiei care aduc prejudicii unor publicuri
externe.
- experienţă redusă în domeniul relaţiilor publice. Se întâmplă adesea
ca acest departament să fie constituit din persoane care au altă
specializare decât relaţiile publice. Cea mai bună soluţie pentru a spori
profesionalismul oricărui departament de PR este procesul continuu de
specializare în comunicare şi relaţii publice
- acumularea sarcinilor. Menţionarea neclară a sarcinilor
departamentului va conduce către invadarea departamentului cu
activităţi de cercetare a pieţei sau de promovare, care ţin de un
departament de marketing.
- pierderea autonomiei profesionale. Orice organigramă presupune, în
cele din urmă, relaţii de putere. Această ierarhie se răsfrânge şi asupra
departamentului de PR care va fi adesea perceput ca îndeplinind un rol
de supus faţă de conducere.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 39
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

Sarcina de lucru 8
Prezintă cel puţin trei avantaje şi dezavantaje ale departamentului
de relaţii publice din organizaţia în care lucrezi sau dintr-o altă
organizaţie. Organizaţia trebuie să fie reală.

2.4.2. Firmele de relații publice

În articolul „PR-ul a devenit plin de strălucire” (Campaign, iulie-august 2008),

Romaniţa Oprea pledează pentru includerea relaţiilor publice în elita europeană
a domeniului. Argumentele pentru acest punct de vedere sunt cele şapte trofee
câştigate de firme de relaţii publice la SABRE 2008. Dintre aceste firme de
relaţii publice, amintim: The Practice, GMP PR, Rogalski Grigoriu şi McCann
PR. În acelaşi articol, se observă faptul că piaţa de PR creşte constant într-un
ritm de 20-25%, în ceea ce priveşte numărul de agenţii.

Responsabilități
Firmele de relaţii publice îndeplinesc în mare măsură activităţile
departamentului de relaţii publice, cum ar fi: cercetarea, planificarea
evenimentelor, monitorizarea mass-mediei, elaborarea strategiilor de
promovare sau gestionarea situaţiilor de criză. Pe lângă acestea ar trebui
menţionate unele responsabilităţi specifice, cum ar fi:

- consultanţă în relaţiile publice sectoriale (domeniul financiar, bancar,

politic). GMP PR oferă consultanţă în domeniul farmaceutic,
tehnologic, industrial, auto, ONG, financiar şi retail;
- organizarea de evenimente conexe (lobby, fund-raising);
- consultanţă pentru eficientizarea comunicării interne (strategii de
satisfacţie şi motivare profesională);
- realizarea unor sesiuni de pregătire în domeniul relaţiilor publice
pentru managementul superior sau pentru membrii din departamente
conexe (marketing, financiar, resurse umane).

Studiul celor de la CCRP a mai arătat că se poate realiza o ierarhie a interesului

companiilor în domeniul relaţiilor publice:
(1) servicii de relaţii cu media;
(2) organizare de evenimente;
(3) programe de comunicare internă;
Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 40
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

(4) monitorizarea media;

(5) monitorizarea situaţiilor de criză;
(6) programe de responsabilitate socială.

Exemplu:

Compania GMP PR oferă următoarele servicii:

• consultanţă,
• comunicare corporatistă şi de brand,
• relaţii media,
• management de criză,
• comunicare internă,
• CSR,
• traininguri de media,
• online PR,
• evenimente (cu sprijinul echipei de BTL).

Avantaje & dezavantaje

Angajarea unei firme de relaţii publice care să se ocupe exclusiv de imaginea

organizaţiei prezintă o serie de avantaje şi dezavantaje. Cristina Coman (2001,
pp. 68-69) menţionează următoarele puncte tari ale unei agenţii de PR:
- obiectivitatea. Firma va oferi o analiză lipsită de subiectivitate a
problemelor organizaţiei.
- imaginea actuală a liderilor de opinie. Orice firmă de relaţii publice
posedă o bază de date actualizată în ceea ce priveşte percepţia
publicurilor externe despre diferite organizaţii sau diferite probleme
sociale sau culturale.
- transfer al credibilităţii numelui firmei către respectiva organizaţie.
Prima pagină a companiei GMP PR afişează cele trei premii primite în
anii 2006 (Agenţia de PR a anului), 2007 (Gold SABRE Award) şi
2008 (Newcomer Agency of the Year – European Excellence Award).
Acestea nu constituie o simplă enumerare ci vor fi un semn al
prestigiului de care se bucură nu numai firma, ci implicit şi clienţii săi
(Alexandrion Group, Unilever, SensiBlu, Aviva, Apa Nova, Toyota,
Mr. Bricolage).
- un număr mare de experţi. Numărul mare de clienţi determină firma
de relaţii publice să se specializeze în domenii diverse.
- experienţa în cazuri asemănătoare. Specializarea în diverse domenii
va atrage automat clienţi din acelaşi domeniu de activitate.
- flexibilitatea. Angajarea unei agenţii de PR se realizează pe baza unui
contract de prestări servicii, unde partea prestatoare va avea tot
interesul să îndeplinească sarcinile contractuale, iar partea contractantă
(organizaţia) va trebui să joace un rol cooperant.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 41
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale
iale ale rela
relațiilor publice

Dar există două puncte slabe ale unei agenţii

agen de relaţii publice (Coman, 2001, p. 69):

- lipsa de informa
informaţie şi înţelegere. În procesul de intervievare a
membrilor organizaţiei
organiza iei pot exista momente de reticen
reticenţă din partea
acestora deoarece sunt în faţa
fa unor necunoscuţi. i. Acesta este motivul
pentru care adesea în echipa de firmei se alătură
al un lider de opinie al
organizaţiei
organizaţ respective.
- lipsa de timp.
timp Orice campanie, eveniment sau program de rela relaţii publice
pentru organizaţie
organiza va demara cu o cunoaştere tere a publicului intern şi a
istoriei organizaţiei.
organiza Aceste activităţi necesită un interval de timp. Un sfat
pentru organizaţii
organiza ar fi să se adreseze unei firmee de relaţii
rela publice cu
câteva luni înainte de evenimentul propriu-zis.
propriu

Sarcina de lucru 9
Alege o firmă firm reală de relaţii ii publice. Prezint
Prezintă
responsabilităţile
responsabilit şi cel puţin trei avantaje şii dezavantaje ale
acesteia.

Rezumat
Teoriile (post)moderne organizaţionale
organiza se centreazăă pe imaginea
organizaţiei
ţiei ca un fenomen cultural. Acest lucru implică
implic plasarea individului
în centrul preocupărilor
preocup rilor angajatorilor. Acesta este motivul pentru care se
poate observa o evolu evoluţie de la modelul agentului de pres presă către o
comunicare bilateral asimetrică
asimetric şi, în cele din urmă,, spre o comunicare
bilateral simetric
simetrică.
Relaţiile
iile publice ne învaţă
înva că orice organizaţie ie nu are un singur public, ci
diferite categorii de publicuri. Folosirea formei de plural „publicu „publicuri”
sugereazăă faptul căc relaţiile
iile publice pun accent pe responsabilitatea social
socială a
organizaţiei
ţiei în comunitatea în care îşi
î desfăşoară activitatea.
Pentru a realiza relaţii
rela ii bilateral simetrice cu publicurile sale, orice
organizaţie
ţie trebuie fie să s aibă un departament de relaţii ţii publice, fie ssă
colaboreze cu o firmă
firm de relaţiiii publice. Câteva avantaje ale existen
existenţei unor
relaţionişti
ti într-o
într organizaţie ie ar fi: managementul reputaţiei, gestionarea
unor posibile situaţii
situa de criză,, monitorizarea mediului extern,
permanentizarea relarelaţiilor cu mass-media,
media, consilierea managementului
superior, planificarea şii implementarea unor campanii de rela relaţii publice al
căror
ror scop. Dincolo de creşterea
cre profitului, există responsabilitatea social
socială
faţă de membrii comunităţii.
comunit
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale
iale ale rela
relațiilor publice

Teste de autoevaluare

1. Care dintre următoarele

urm aspecte caracterizează o organizaţie
organiza
birocratică?
a. descentralizarea;
b. neposedarea resurselor materiale de către
c tre membrii organiza
organizaţiei;
c. lipsa unei distincţii
distinc dintre viaţa profesională şi viaţaa personal
personală.

2. Potrivit lui Talcott Parsons, care dintre următoarele

urm toarele func
funcţii nu se înscrie
într-oo abordare cultural
culturală a organizaţiilor?
a. funcţia
ţia de reproducere a normelor şi valorilor;
b. funcţia
ţia de excludere;
c. funcţia
ţia de adaptare.

3. Se dăă următoarea
urm descriere: „De fiecare dată când merg să
s depun bani,
stau câte o jumătate
jumă de oră să completez formulare iar apoi jum
jumătate de oră la
ghişeu.
eu. De parcă
parc n-ar fi banii mei!”. Menţionează cărui ărui tip de cultur
cultură
organizaţională
ională apar
aparţine:
a. cultura puternică
puternic sau macho;
b. cultura jocului dur;
c. cultura riscului maxim;
d. cultura procesuală.
procesual

4. Cărui
rui model de comunicare aparţin
apar următoarele
toarele caracteristici: egalitate,
sistem deschis, interdependenţă?
interdependen
a. modelul agentului de presă;
pres
b. modelul informării
inform publicului;
c. modelul comunicării
comunic bilaterale asimetrice;
d. modelul comunicării
comunic bilaterale simetrice.

5. Care este ordinea fireasc

firească a celor şase
ase etape din teoria situa
situaţională a
publicurilor:
a. Prelucrarea informaţiilor;
informa
b. Criteriul de referinţă;
referin
c. Recunoaş
Recunoaşterea constrângerii;
d. Implicarea;
e. Recunoaş
Recunoaşterea problemei;
f. Căutarea
utarea informaţiilor.
informa
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale ale relațiilor publice

A) e, a, d, b, c, f
B) e, c, b, a, d, f
C) e, c, b, d, f, a.
D) a, b, c, d, e, f

6. Care dintre următoarele tipuri de publicuri nu face parte din clasificaea

lui Repper:
a. publicurile interne;
b. publicurile tuturor problemelor;
c. susţinătorii;
d. publicurile problemelor fierbinţi.

7. Care sunt avantajele unui departament de relaţii publice:

a. indisponibilitatea;
b. spiritul de echipă;
c. costuri scăzute;
d. necunoaşterea problemelor organizaţiei.

8. Care sunt avantajele unei firme de relaţii publice?

a. subiectivitatea;
b. flexibilitatea;
c. experienţă în cazuri similare;
d. număr redus de experţi.

9. Care sunt dezavantajele unui departament de relaţii publice?

a. obiectivitatea;
b. acumularea sarcinilor;
c. experienţă vastă în domeniul relaţiilor publice;
d. centrarea pe o singură sarcină.

Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele de

autoevaluare
I. 1 - b; 2 - b; 3 -; 4 - d; 5 - C; 6 – a,c; 7 – b,c; 8 – b,c; 9 – b.
II. Pentru fiecare exemplu, primești câte 1 punct; un punct din oficiu.

Introducere în relații publice Copyright © 2009 Universitatea Danubius. Toate drepturile rezervate 44
Camelia-Mihaela Cmeciu Elemente esențiale
iale ale rela
relațiilor publice

Lucrare de verificare
Identifică publicurilor pentru un ONG, o bancă
banc șii Universitatea Danubius din
Galați.

Bibliografie minimal
minimală
Coman, C. (2001). Relaţiile publice – principii şi strategii.. Iaşi: Polirom, p. 25
25-
31.
Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom, pp. 143-178.
143
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice. Iaşi:
i: Polirom, p. 43-47, p.
171-185.
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre
relaţii publice.. Iași:
Ia Polirom, p. 133-185.
Oliver, Sandra (2009). Strategii de relaţii publice. Iaşi:
i: Polirom, p. 39
39-41.