ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE ABSOLVIRE
Comunicarea simbolică-
formă de comunicare în publicitate

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

ABSOLVENT:

Anexa 1 la Decizia Nr. 74/28.04.2009

 Declaraţie
privind originalitatea şi respectarea drepturilor de autor

Subsemnatul(a) ………………..………………………………, student/ masterand/ doctorand la

□ Facultatea…………………………………………………………………………………
□ Departamentul …………………………………………………………………………..
□ Şcoala Doctorala………………………………………………………………………..,
în cadrul Şcolii Naţionale de Ştiinte Politice şi Administrative, declar pe proprie răspundere că
lucrarea de licenţă/ dizertaţie/ doctorat cu titlul
………………………………………………………………………………………………………
……….………………………………………………………… este creaţie proprie şi nu a mai
fost prezentată vreodată la o altă facultate sau instituţie de învăţământ
superior din ţară sau străinătate.
De asemenea, declar că toate sursele documentare utilizate, inclusiv cele preluate de pe Internet,
sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:
􀂃 toate fragmentele de text reproduse exact, chiar şi în traducere proprie din altă limbă, sunt
scrise între ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei;
􀂃 reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alţi autori deţine referinţa precisă;
􀂃 codul sursă, imagini etc. preluate din proiecte open-source sau alte surse sunt utilizate cu
repsectarea drepturilor de autor şi deţin referinţe precise;
􀂃 rezumarea ideilor altor autori precizează referinţa precisă la textul original.

Data ............................ Absolvent ,

Numele şi Prenumele _________________________
(semnătura)

Cuprins

2
Introducere………………………………………………………………………………………..4
Partea I
Capitolul I. Scurt istoric al comunicării simbolice……………………………………………….5
1. Evoluția comunicării simbolice…………………………………………………………...6
Definiții…………………………………………………………………………....6
Scurt istoric………………………………………………………………………..7
2. Simboluri și subramuri ale acestora………………………………………………………9
Capitolul II. Scurt istoric al publicității………………………………………………………....11
1. Evoluția reclamei – de la primele atestări până azi……………………………………...11
Scurt istoric………………………………………………………………………12
2. De ce are nevoie publicitatea de simboluri?......................................................................15
Capitolul III. Psihologia consumatorului……………………………………………………….17
1. Cele trei instanțe ale personalității……………………………………………………….17
2. Misiunile comunicării simbolice în publicitate………………………………………….20
3. Simbolistica formelor și culorilor în publicitate…………………………………………25
4. Stereotipurile……………………………………………………………………………..27
Partea a II-a – Studiu de caz - Analiza campaniilor publicitare Dorna 2007-2010
Capitolul IV. Istoria Dorna……………………………………………………………………..29
Capitolul V. Campaniile Dorna 2007-2010…………………………………………………......32
1. Campania Dorna 2007………………………………………………………………...32
2. Campania Dorna 2008………………………………………………………...............38
3. Campania Dorna 2009………………………………………………………………...42
4. Afișul campaniei Dorna 2010………………………………………………………....51
Capitolul VI- Simbolurile întâlnite în spoturile Dorna, din 2007 până azi………………..........53
Concluzii…………………………………………………………………………………………55

Introducere

Simbolurile există de când există viață pe Pământ, acestea fiind una dintre primele forme
de comunicare utilizate vreodată. Regnul animal comunică prin simboluri, egiptenii iși
transpuneau ideile în hieroglife, fiecare civilizație în parte a avut întregul său arsenal de
simboluri. Am ales această temă deoarece mi se pare fascinantă puterea pe care simbolurile și-o
păstrează până în zilele noastre. Fie că vorbim despre puterea de a sugera sau de a supune o masă
de oameni, simbolurile sunt cu atât mai puternice cu cât tainele lor încep să fie elucidate de către
cei ce se folosesc de ele. Din acest motiv am ales să vorbesc despre comunicarea simbolică
întâlnită în publicitate, publicitatea fiind un domeniu perceput, nu de puține ori, ca fiind unul
propagandistic, chiar manipulativ.
Deși alăturarea termenilor de „publicitate” și „manipulare” este, în general, una greșită, se
sintetizează, totuși, scopul ascuns al celei dintâi: acela de a convinge oamenii să cumpere un

3
produs, să susțină o campanie, să voteze cu un candidat- deci, să facă o alegere. Cu cât
simbolurile sunt utilizate cu o mai mare finețe și complexitate, cu atât mecanismele inconștiente
ale individului „se activează”, iar mesajul are o permeabilitate mai mare în cazul acestuia.
Măsura în care simbolurile au acestă putere de a influența milioane de oameni, mai ales în cazul
industriei publicitare (domeniu în care crearea dorinței de achiziție a produsului este scopul
superm) mi se pare un subiect extrem de interesant. Este vorba despre un domeniu care a existat
dintotdeauna într-o formă sau alta, și care va continua să existe, cel puțin, atât timp cât oamenii
vor mai avea ceva de vândut sau de cumparat (în sensul propriu sau figurat al termenilor).
Deoarece comunicarea simbolică este un domeniu atât de complex, am încercat să
încorporez în această lucrare detalii cât mai importante despre aceasta, însă este imposibil de
cuprins în câteva pagini conținutul a mii de ani de evoluție. În al doilea capitol am încercat să
punctez elemente esențiale din domeniul publicității, punctele nevralgice aspura cărora aceasta
se axează, strategiile de care se folosește în comunicarea simbolică a mesajului. În capitolul al
treilea am început prin a pune accentul pe psihicul uman, pe emisferele cerebrale, pe modul în
care percepem mesajele, pe elementele care ne fac vulnerabili la simbolurile din mesajul
publicitar. În acest capitol se regăsesc o serie întreagă de tertipuri psihologice și simbolice care
transformă spotul publicitar în unul de succes.
În partea a doua a lucrării am ales să efectuez un studiu de caz în care să analizez
campaniile publicitare Dorna, din 2007 până în prezent, din punct de vedere simbolic. Am
încercat să descriu sumar istoria apei Dorna, istoria brandului, după care pentru fiecare campanie
în parte am analizat simbolurile din spoturile și afișele existente, iar în final am efectuat o
comparație între toate aceste campanii, din punct de vedere al evoluției, temelor și simbolurilor
utilizate de fiecare.
Ca o concluzie, deși toate aceste reclame descriu, de după sticla televizorului, un peisaj
de basm, feeric, în care „toate drumurile duc la Roma”, la produsul magic, de partea cealaltă a
ecranului, crearea unui astfel de paradis simbolic presupune săptămâni, poate chiar luni întregi
de studiu, de analiză, de creație. Utilizarea simbolurilor în publicitate presupune stăpânirea
semnificațiilor acestor simboluri cât și cunoștiinte aprofundate în domeniul publicitar.
Se spune că există „vise simbolice, vise care simbolizează realitatea sau că există realități
simbolice, realități care simbolizează vise.” Publicitatea este domeniul care jonglează cu
simbolul, într-o oglindire continuă între vis și realitate.

4
Capitolul I
Scurt istoric al comunicării simbolice

1. Evoluția comunicării simbolice

Definiții
Imaginile, cuvintele, gesturile, obiectele, sunetele – toate sunt “semne”, purtătoare de
mesaje. Semiotica, știința generală a semnelor, are ca obiect studiul semnificației subadiacente a
tuturor sistemelor de semne.
Conform Micului Dicționar Enciclopedic (MDE), simbolul este un “semn, obiect,
imagine care reprezintă sau evocă altceva decât ceea ce este în realitate”, în timp ce semnul este
un “element perceptibil prin simțuri care reprezintă, indică sau exprimă ceva diferit de sine
însuși. Semnele pot fi naturale (de exemplu fumul, focul) sau convenționale (de exemplu literele,
simbolurile, reperele etc.)”.1
Simbolul, pentru Charles Morris, se înscrie în acelasi câmp semantic cu indice, icon si
semn. Simbolul “este un semn care e constituit ca semn, în principal pentru că este folosit sau
înțeles astfel.” Pentru Charles Peirce “este vorba mai ales despre limbajul verbal, dar și de semne
non- verbale al căror sens este determinat de tradiție (drapelul, stema, imaginea justiției, a păcii
etc).”2 Există șase categorii fundamentale de semne: semnalul, simptomul, iconul, indexul,
simbolul și numele. Simbolurile sunt numai o categorie de elemente studiate în cadrul unei
discipline mult mai vaste, cunoscută inițial sub denumirea de semiologie, iar mai apoi de
1
Mic dicționar enciclopedic- ediția a III-a revăzută si adăugită, Editura Științifică și Enciclopedică, Bucuresti,
1986, op.cit. p. 1588.
2
Cristian Florin Popescu, Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura Tritonic,
București, 2002, op.cit., p.351 (apud Jaqueline Freyssinet- Dominjon, 1997, p.52).

5
semiotică.
Semiologia vine de la grecescul semeion care înseamnă semn și logos care înseamnă
studiu. Comform MDE, aceasta este denumirea propusă de Ferdinand de Saussure pentru disciplina
care urma să studieze “viața semnelor în sânul vieții sociale”, disciplină din care ar face parte și
lingvistica, ca știință a semnelor constitutive ale limbajului. Ulterior s-a impus denumirea de semiotică.
În sensul originar al cuvântului, semiologia este o “parte a medicinii care se ocupă cu
descrierea simptomelor și a semnelor diferitelor boli, precum și a metodelor de a le pune în
evidență. Semiologia utilizează metode de investigație clinică (palpare, percuție, ausculație etc.)
precum și de laborator. Simptomatologie.”3
Pe de cealaltă parte, semiotica este “știința care se ocupă cu studiul general al semnelor,
ale cărei principii au fost formulate de Charles Peirce și dezvoltate mai apoi de Charles W.Morris
(1938). Semiotica studiază semnele sub trei aspecte: a) pragmatic (relația semn-om); b) semantic
(relația semn-semnificat); c) sintactic (relația dintre semne).”4

Scurt istoric
Desi termenii de semiologie și semiotică par a nu avea nimic în comun, istoria ne
relatează ceva complet diferit. Se spune că prima atestare a semioticii ca știință a semnelor iși are
originea în Grecia antică, în perioada lui Hipocrate (460- 377 i.Hr.). Considerat fondatorul
științei medicale, acesta a utilizat termenul de semeiosis pentru a trimite la reprezentarea
culturală a unor semne simptomatice.5 “Semiotica a apărut din studierea științifică a simptomelor
fiziologice induse de anumite boli sau stări fizice. Hipocrate este cel care a instituit semiotica ca
pe o ramură a medicinei având drept scop studierea simptomelor- simptomul fiind, în fapt, un
sêmeion “marcă, semn” care reprezintă altceva decât pe sine.” 6 Astfel, studierea acestor semne,
corelarea lor cu anumite simptome, descifrarea lor, stă la baza medicinei, știința care a dat
naștere semioticii.
Mai târziu, în perioada lui Aristotel (384- 322 i.Hr.), semeiosis a ajuns să însemne
“sistemul de referință al unui semn propriu-zis.”, studiul semnelor în termeni nemedicali
devenind o preocupare a filosofiei. Potrivit lui Aristotel, “semnul constă în trei dimensiuni: 1)
componenta fizică a semnului propriu-zis (cuvântul), 2) referentul asupra căruia se atrage atenția
(obiectul) și 3) evocarea de către el a unei semnificații (personale sau sociale). Aceste trei

3
Mic dicționar enciclopedic- ediția a III-a revăzută si adăugită, Editura Științifică și Enciclopedică, București,
1986, op.cit. p.1588
4
Idem p.1588
5
Thomas A. Sebeok, Semnele: o introducere în semiotică, Editura Humanitas, 2002, op.cit, p.10.
6
Idem, p.20.

6
dimensiuni sunt simultane.”7
Sigmund Freud (1856-1939) subliniază importanța figurilor și simbolurilor în
psihanaliză. Pentru el, “în inconștient trăiesc dorințe pe care societatea, morala, nu ne lasă să le
exprimăm. Singurul mijloc pentru ca aceste dorințe refulate să existe în stare de conștiență este
figura. Această expresie figurată a refulării este mai ales prezentă, pentru Freud, în visele ce vor
servi drept suport al analizei.”8
Însă întemeietorii semioticii ca știință de sine stătătoare sunt Charles Sanders Peirce
(1839-1914) și Ferdinand de Saussure (1857-1913)- care a identificat pentru prima dată această
“știință care studiază viața semnelor în sânul vieții sociale”.
Conform lui Saussure, studiul semnelor este compus din două ramuri distincte, denumite de
acesta ramura sincronică și ramura diacronică. ”Prima se referă la studiul semnelor la un
moment dat, de regulă în prezent, iar cel de-al doilea la investigarea modului în care semnele se
schimbă ca formă și semnificație de-a lungul timpului.”9 Conform acestuia, semnele se împart în
două mari categorii: semnele lingvistice (cuvinte) și semnele iconice (imagini).
Definiția dată de către Saussure semnului a deschis calea investigației semiotice. Acesta
l-a definit ca pe o formă alcatuită din ceva fizic- semnificantul (cuvinte, litere, gesturi) și din
imaginea, conceptul la care se face referire, denumit semnificatul. Relația dintre cele două a
denumit-o semnificație. În interiorul aceluiași semnificat vor exista întotdeauna două
dimensiuni: un semnificat denotat (cuvântul în sine) și un semnificat conotat corespunzător unui
simbol. 10
“Orice discurs este compus din ceea ce este semnificat și ceea ce se semnifică”
(Quitilian). De fapt, orice semn denotă și conotează în același timp. Imaginea nu poate fi o
simplă reprezentare, reproducere a realului, comună tuturor. Fiecare o percepe sub influența
mediului său sociocultural. Astfel, putem spune că imaginea este “polisemică”: ea are mai multe
semnificaţii posibile.11
Peirce vine cu o altă perspectivă asupra semnelor. În clasificarea făcută de acesta,
semnele sunt compuse din iconi, indexuri și simboluri.
Iconul este un “semn conceput să semene cu, să simuleze sau să-și reproducă intr-un fel sau altul
referentul.” 12 Fotografiile, cuvintele onomatopeice sau parfumurile sunt semne iconice.
Indexul este un semn care trimite cu gândul la ceva sau cineva, care indică unde se află iconii.

7
Ibidem.
8
Michèle Jouve, Comunicarea: Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005, op.cit.,p.146
9
A. Sebeok, op.cit, p.21.
10
Michèle Jouve, op.cit.,p.140.
11
Idem, p.140.
12
A. Sebeok, op.cit, p.27.

7
Acest semn nu seamănă deloc cu referentul său. De exemplu, fumul este un index al focului,
indicând unde este foc.
Simbolul este un “semn care stă în locul referentului său într-un mod arbitrar, stabilit prin
convenție socială. Cuvintele în general sunt semne simbolice. Dar orice semnificant –
obiect,sunet, figură, etc.- poate fi simbolic.”13

2. Simboluri și subramuri ale acestora

Cuvântul simbol vine de la grecescul symballein care înseamnă “a lega împreună”. Un
simbol, în sens abstract este un semn care evocă altceva decât ceea ce este în realitate. Acesta
poate reprezenta o apropiere, o asociere de idei sau concepte care adesea nu au nimic în comun.
În descifrarea simbolurilor se pune accentul, nu de puține ori, pe analogie. După Michèle Jouve14
există mai multe tipuri de simboluri: intenționale, interpretative, conotative, dar și mixte.
1) Simbolurile intenționale - sunt simbolurile primare, care se rezumă la a descrie
obiectul, calitatea acestuia. Interpretarea lor nu poate crea confuzie, deci raportul semnificant/
semnificat este unul direct.
2) Simbolurile interpretative - suscită sentimente, prin punerea în scenă a personajelor în
situații, sentimente, relații în care consumatorul poate să se identifice. Vectorul va fi aici, de
exemplu,culoarea sau forma- nu doar a produsului, dar și a simbolului asociat produsului.
3) Simbolurile conotative – “sunt simboluri interpretative, dar care adăugate unui produs
nu mai relevă valoarea simbolica intrinsecă. Cu alte cuvinte, produsul servește ca pretext pentru
soluția creativă simbolică.” 15
4) Simbolurile mixte (polisemia) – pot utiliza două sau mai multe tipuri de simboluri, în
comunicare putându-se utiliza registre diferite, sporind astfel eficiența acesteia.
Există numeroase subramuri de simboluri: alegoria, însemnul, marca de fabrică, deviza,
emblema, insigniile, marca și stigmatul. Însă poate cea mai importantă subramură o constituie
emblema, aceasta având o importanță aparte.
Emblemele “se deosebesc de cele mai multe dintre celelalte comportamente non-verbale
mai întai prin uz și îndeosebi prin relația lor cu comportamentul verbal,conștiința și
intenționalitatea.” Emblemele sunt acele acte non-verbale care au o “translație verbală directă
sau o definiție de dicționar, constând de obicei într-un cuvânt sau două, poate chiar o propoziție.
Această definiție sau translație verbală a emblemei e binecunoscută de către toți membrii unui
grup, ai unei clase sau culturi. Oamenii sunt aproape totdeauna conștienți de uzul emblemelor,
adică stiu când folosesc o emblemă, o pot repeta dacă li se cere să o facă și își vor asuma
13
Idem, p.27-28.
14
Michèle Jouve, op. cit., p.141-146.
15
Idem, p.143.

8
răspunderea comunicațională pentru ea.”16 Din această definiție reiese caracterul nonverbal al
emblemelor, care de cele mai multe ori sunt concepute ca un simbol “înalt formalizat”.
Viața intelectuală a oamenilor se bazează pe producția, utilizarea și schimbul de semne și
reprezentări. Când gesticulăm, scriem, citim, urmărim un program de televiziune, ascultăm
muzică, privim o pictură etc., suntem angajați într-un comportament reprezentațional bazat pe
semne. Reprezentarea a înzestrat specia umană cu posibilitatea de a face față efectiv aspectelor
cruciale ale existenței- cunoașterea, comportamentul intențional, planificarea, socializarea și
comunicarea. De vreme ce însă activitățile reprezentaționale variază de la o cultură la alta,
semnele pe care oamenii le folosesc zi de zi constituie un șablon mediator în viziunea despre
lume pe care ajung să o aibă. 17

Capitolul II
Scurt istoric al publicității

1. Evoluția reclamei – de la primele atestări până azi

Conform MDE, publicitatea este “faptul de a face ceva cunosut publicului, răspândire a
unei informații în public. Mijloc de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin
informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit.”18
Pe de cealaltă parte, reclama este o “activitate comercială prin care se urmăreste, pe calea
publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, câstigarea interesului
16
A. Sebeok, op.cit, p. 81-82, (apud P. Ekman și W.V. Friesen, 1969, p.59)
17
Idem, p.25.
18
Mic dicționar enciclopedic- editia a III-a revăzută și adăugită, Editura Științifică și Enciclopedică, Bucuresti,
1986, op.cit. p.1387.

9
publicului pentru cumpărarea anumitor mărfuri, pentru un spectacol, pentru folosirea unor
servicii etc. Răspândire de informații elogioase despre cineva sau ceva pentru a-i crea
popularitate, faimă.”19
Pentru Montaigne, l`adverissement, anunțul inserat într-un ziar “vizează un rol social și
se înscrie în prelungirea operelor de caritate; inspirându-se atât din instituția religioasă, cât și din
mecenat, publicitatea se dorește un fel de serviciu public”20
În Marea Britanie, la inceputul secolului al XVII-lea, termenul de advertisement (publicitate) e
folosit cu semnificația de avertisment/avertizare.”Termenul devine popular datorită ziarelor care
îl foloseau pentru a se indica știrile cărora trebuie să li se acorde atenție. În fine, în jurul anului
1660, termenul era folosit în general drept titlu pentru anunțurile comerciale.” 21
Într-un fel sau altul, publicitatea există de când oamenii fac comerț adică dintotdeauna.
Insă, “primele semne ale unei activități mai organizate apar în Anglia în secolul al XVII-lea, o
dată cu înmulțirea almanahurilor, ziarelor și a afiselor”. Publicitatea începe să devina o formă a
comunicării de masă o dată cu emergența presei populare și cu revoluția industrială.
În anul 1962 John F. Kennedy definea patru drepturi funadmentale ale consumatorului: dreptul
de a fi informat, dreptul de a fi protejat, dreptul de a alege (libera concurență, diversificarea/
multiplicarea ofertei) și dreptul de a fi ascultat. Aceste drepturi s-au păstrat pâna astăzi. 22
Scurt istoric
Deși nimeni nu poate spune cu exactitate care este data apariției publicității, un lucru este
cert: oamenii au fost implicati dintotdeauna într-o formă sau alta de comerț, fie el și trocul. Dar
cum poti să vinzi ceva dacă nimeni nu știe acest lucru? Tocmai din acest motiv se poate spune
fără teama de a greși că la începuturile civilizației a fost reclama.
Cu toate că acestea constiutie un fenomen emblematic al societății contemporane, reclamele
comerciale se folosesc de mai bine de cinci mii de ani, cu mult înainte de era noastra. Săpăturile
arheologice au scos la iveală tăblite de lut conținând mesaje “publicitare” datând de la fondarea
Babilonului.23
După O’Guinn, Allen și Semenik24, putem identifica trei mari perioade în istoria publicitătii:
(1) perioada premarketing– dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în
masă;
(2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX;

19
Idem, p.1424.
20
Cristian Florin Popescu, Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura Tritonic,
București, 2002, op.cit., p.294 (apud Henri Mattelart, 1994, p.322)
21
Idem, p. 295 (apud Maurice I. Mandell, 1984, p.24)
22
Idem, p. 297 (apud Maurice I. Mandell, 1984, p.89)
23
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei-studiu de psihologie economică, Editura Tritonic, București, 2004, p.5.
24
Idem ,p. 25 (apud O’Guinn, Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel si Ronald, 1996)

10
(3) perioada publicității știițifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în prezent.”
O clasificare extrem de pertinentă a etapelor publicității din 1890 pâna azi este făcută
în cartea lui Dimitrie Todoran, “Psihologia Reclamei”. Conform acestuia, există cinci etape
majore: etapa idolatriei (1890- 1925), etapa iconică (1925-1945), etapa narcisistă (1945-1965),
etapa totemistă (1965-1985) și perioada de după 1985.
“În prima etapa a aparitiei publicității moderne, etapa idolatriei (1890- 1925), este
dominantă imaginea omului rațional, care alege produsele deliberativ, pe baza analizei raționale a
atributelor ce le caracterizează.” Produsele industriale înlocuiesc produsele tradiționale și încep
să fie produse la scară largă, industriașii încep să închirireze spații media pentru publicitate
pentru a-și promova produsele. “Mesajele publicitare sunt axate în special pe prezentarea
calităților intrinseci ale produselor, despre care se presupune că vin în întampinarea nevoilor
consumatorilor vizați de reclamă. Tehnica publicitară constă în orientarea mesajului către
prezentarea atributelor produsului și a beneficiilor pentru consumatori. Materialele publicitare
prezentate în ziare și reviste tind să aibă caracter informativ, descriptiv- narativ, fără imagini,
explicându-se doar calitațile produselor. Stategia abordată este de tip raționalist, încercând ca
prin oferirea de motive raționale consumatorilor aceștia să utilizeze sau să consume produsele
respective. Caracteristicile bunurilor sunt de ordin practic, precum utilitatea, avantajele
tehnologice, prețul scăzut sau eficiența.”25
În următoarea perioadă, etapa iconică (1925-1945), dezvoltarea mass-media prin apariția
radioului și a revistelor produse și distribuite în masă devine pronunțată. “Creșterea concurenței
determină o monopolizare a publicității care are drept consecință profesionalizarea și apariția
agențiilor de publicitate.” Această presiune externă facilitează apariția controlului pe scena
publicității, producătorii fiind nevoiți să respecte standardele impuse de dezvoltarea
marketingului pentru a avea succes.26
Apare cultura de consum, mesajele publicitare axându-se pe calități simbolice care leagă
produsele de anumite valori sociale. “Se dezvoltă și se răspândesc puternic revistele, publicitatea
începe să se bazeze în special pe imagini iar radioul devine un mijloc important de răspândire a
mesajelor publicitare. Accentul cade acum pe viziunea behavioristă asupra comportamentului
uman, predominând apelurile emoționale.” Produsele sunt asociate cu calități dorite de către
consumatori, atribute dezirabile legate de status social, anxietate redusă etc. Tot acum încep să se
folosească “celebrități” pentru a promova produsele, iar atenția producătorilor începe să se

25
Dimitrie Todoran, op. cit., p.11.
26
Idem, p.13.

11
concentreze pe studierea pieței prin tehnici științifice de cercetare.27
“După război, ridicarea gradului de industrializare și dezvoltarea tehnologică au condus
la o creștere a consumului, publicitatea intrând în etapa narcisistă (1945-1965).” Aceasta
prezintă acum imagini idealizate ale unor consumatori satisfăcuți, consumul produselor devenind
un act simbolic, oglindind o anumită imagine cu care consumatorii se indentifică. “Această stare
a publicității a fost stimulată și de apariția televiziunii. Reclamele încep să fie pretestate înainte
de a fi lansate pe piață.”28 Prin tehnici de cercetare precum interviul în profunzime sau interviul
de grup focalizat, cercetătorii încearcă să descopere nevoile ascunse ale consumatorilor,
încercând astfel să influențeze comportamentul de cumpărare.
În etapa totemistă (1965-1985), “produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile
de viață ale oamenilor, deci adevărate totemuri. Dezvoltarea tehnologiilor informaționale permit
cercetătorilor să identfice nevoile și dorințele grupurilor sociale de consumatori.”29 Imaginile
produselor devin simboluri, “totemuri” specifice grupurilor sociale, conferă o anumită identitate
socio-culturală. Accentul cade acum pe stereotipuri, produsul fiind plasat în cadrul unui stil de
consum în viața de zi cu zi - petrecerea timpului liber, distracție, vacanță, relaxare.
După 1985, publicitatea evoluează în două sensuri: cercetările sociografice iși cresc
amploarea, iar, la nivel estetic, reclamele par mai mult realizate să placă, decât să vândă.
În prezent, strategiile și cercetările din domeniul publicității urmează două direcții principale30:
1. Cercetări cantitative – exprimate în numere, scale, procente, aceste cercetări se bazează, în
general pe chestionare.
2. Cercetări calitative – sunt efectuate pentru a se afla impresiile sau gândurile clienților. Se
studiază grupuri mai mici de oameni, iar structura este mai redusă. Cea mai mare parte din
cercetările publicitare sunt calitative.
Conform lui Michelle Jouve31, nivelurile de intervenție ale comunicării publicitare sunt:
cognitiv, afectiv, conativ.
Pentru ca un mesaj să aiba impact trebuie: să atragă atenția, să genereze interesul, reflecția,
evaluarea, alegerea, pofta, să declanseze o reacție, o acțiune. Pentru aceasta, trebuie să modifice
la nivelul receptorului fie starea cognitivă (transmițând cunoașterea), fie starea lui psihologică și
afectivă (elaborând o imagine consonantă), fie comportamentul său de cumpărare (influențîndu-i
atitudinea).
Putem, așadar, să distingem trei niveluri de intervenție:
- cognitiv- nivelul cunostiințelor, al credințelor
- afectiv- nivelul evaluării imaginii, al sentimentelor (favorabile sau nu)
27
Idem, p.14.
28
Idem, p.15.
29
Idem, p.16-17.
30
A.D.Farbey, Publicitatea eficientă- noțiuni fundamentale, Editura Niculescu, București, 2005, p.174.
31
Michèle Jouve, op. cit., p.109-112.

12
 - conativ (sau comportamental)- nivelul intenției.
Fiecăruia dintre ele, C. Bonnange și C.Thomas, în opera lor, Don Juan sau Pavlov32, îi aduc drept
corespondent un verb engelzesc: cognitiv-learn; afectiv-like; conativ(comportamental)- do.
1.Nivelul cognitiv
La acest nivel, comunicarea este informativă. Concret, aceasta merge direct de la simplul
semnal-fulger al existenței unui anumit produs sau al noutății sale până la informații precise
asupra numitului produs: loc de fabircare, componenți, adresă, referințe, preț, mod de folsire,
sugestii de utilizare, etc. De notat că aceste elemente „vor intra în complementaritate sau în
concurență cu informațiile- adevărate sau false- pe care receptorul le are deja, ca și cu
prejudecățile lui”. La acest nivel, receptorul este în situația de ascultare, își îndreaptă atenția
asupra produsului, ia cunostință de acesta.
2.Nivelul afectiv
La acest nivel se încearcă, prin elemente de ordin atât informativ, cât și sugestiv sau
integrativ, instalarea receptorului într-o atitudine favorabilă. În acest stadiu, el își face o părere,
aderă sau nu. Părerea lui despre ceea ce i se propune nu mai este una neutră: cântărește
argumentele pro și contra, evaluează propunerea, își îndreaptă sau nu preferința asupra
propunerii, aspiră sau nu să aibă ceea ce i s-a propus.
3.Nivelul conativ
Aici se declanșează trecerea la acțiune- fiind de la sine înțeles că nu este vroba despre a
declanșa o simplă intenție, ci chiar o acțiune efectivă. Deseori, există o ruptură între cele două.
Când nevoia este conștientă (etapa cognitivă), demersul este efectuat de către cel interesat. Se
informează (cognitiv), alege (afectiv) și cumpară (conativ).
Când nevoia nu este conștientă sau nu există, „demersul va reveni celui care vrea să trezească
sau să creeze nevoia. El va trebui, de fapt, să stârnească această nevoie în constiință (cognitiv),să
o identifice și să o asocieze cu ceea ce este propus ca răspuns (cognitiv), să genereze dorința,
lipsa (afectiv), să împingă, în fine, la cupărare sau la adeziune (conativ)”33.

De ce are nevoie publicitatea de simboluri?

Chiar dacă ființa umană se distinge de animale prin raționament, are în comun cu ele
fapul că toate sunt ghidate de tendințe înnăscute: instinctele (sexuale, de supraviețuire, de
conservare etc.). „Instinctele care funcționează cel mai frecvent în viața noastră sunt cele de
subzistență, de dominare, de supraputere, de plăcere, de agregare, de autodepășire și de
escapism. Aceste instincte se eliberează sub forma pulsiunilor pe care le-am putea numi „stimuli

32
Idem, p. 111 (apud C. Bonnange, C. Thomas, Don Juan sau Pavlov )
33
Idem,p. 112 (apud C. Bonnange, C. Thomas, Don Juan sau Pavlov )

13
instinctuali”: descărcări de energie inconstientă, necontrolată, ce vizează o satisfacție imediată”34
Publicitatea se adresează, din ce în ce mai mult, direct instinctului, prin simboluri- ceea ce
reprezintă o tehnică foarte abilă, căci instinctul este un impuls primar și este punctul de legătură
între lume și subconștient. Pentru a realiza aceasta, publicitatea actionează în trei etape35:
1.Declanșarea impulsului- mesajul publicitar flatează, trezește, stimulează instinctul și il
impulsionează să se manifeste, să se exprime.
2. Activitate dirijată către un scop- mesajul prezintă produsul ca pe un obiect al dorinței
pe care impulsul trebuie și vrea să o satisfacă, mesajul canalizează energia instinctivă.
3. Sațietate- mesajul descrie plăcerea viitoare (adeseori conjugată la prezent prin
anticipare) pentru a declanșa nevoia de achiziționare imediată.
Dar societatea si codurile sale nu ne permit să ne satifacem toate dorințele, nu lasă în viață toate
pulsiunile noastre. Morala le condamnă, legea le pedepsește. Publicitatea vine în ajutorul omului
frustrat, propunându-i o gamă largă de produse create pentru satisfacerea imediată a plăcerilor
sale. „Dorința, pofta, capriciul vor fi exploatate și revendicate, apărate până la paroxism. De
aceea, mesajul va fi adaptat la un impuls existent, sau va fi stimulat impulsul necesar pentru a
dori produsul”36.
Conform lui Vasile Dâncu37, limbajul este „dublu structurat ca mesaj informativ și apoi
sugestiv. Altfel spus, un studiu integrat la două nivele, manifest și latent. Pentru publicitate,
mesajul latent are o mare importanță, produsul având în relația de comunicare o semnificație
secundară, importantă fiind semnificația simbolică a produsului, valorile care se atașează
artificial. În multe producții publicitare, produsul „dispare” în beneficiul unor stereotipuri ale
consumatorului. Clipurile încearcă să îndepărteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind
posibilități de construcție a dimensiunii pozitive a identificării personale, omul depunând toate
eforturile pentru a-și construi o imagine de sine fundamental favorabilă”. Acest lucru este posibil
deoarece „individul se gândeste pe sine însuși”, mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic
fundamental.
Ceea ce percepe individul nu este o sumă de caracteristici obiective, nici un obiect real.
Este o anumită posibilitate pentru el însuși „de a accede la o satisfacție sau la un loc de unde a
fost exclus. Percepția este un joc dinamic între dorințe și rezistențe care-i dau obiectului o
personalitate”38. Rolul publicității este de a întreține și suscita imagini de marcă favorabile
34
Idem,p.26-28.
35
Ibidem.
36
Idem,p.26-28.
37
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
2003, op.cit., p.47-49.
38
Idem ,p.49.

14
produsului.

Capitolul III
Psihologia consumatorului

1. Cele 3 instanțe ale personalității

După Freud39, începând cu prima copilărie, individul este divizat între nevoile și
impulsurile sale și limitele puse în calea satisfacerii lor, ridicate în jurul lui de viața socială.
Pentru a analiza efectele conflictelor asupra structurării personalității, Freud a descris (în 1920)
psihicul, făcând apel la trei instanțe: Sinele (Alter-egoul), Eul (Ego-ul) și Supra-eul.
1.Sinele (Alter-egoul) este sursa impulsurilor și refulărilor. Aici se găsește ascuns tot ceea
ce este înnăscut în noi, inclusiv toate acele elemente din viata noastră care scapă conștientului și
care totuși traiesc în felul lor înăuntrul nostru, acționând în secret asupra acțiunilor și gândurilor
noastre. Publicitatea, la rândul său, scoate la iveală ceea ce poate fi ascuns, pentru a ne permite
să ne asumăm aceste lucruri. Aceasta se bazează pe Sine pentru a găsi elementele-motor care
scapă legilor rațiunii și calculelor, pentru a flata aspirația umană la plăcere, pentru a găsi, mai
presus de toate, drumul cel mai rapid, impulsiv,de a atinge un scop.
2.Supra-eul este interiorizarea interdicțiilor, a forțelor represive pe care individul le-a
întâlnit pe parcursul educației sale, a vieții în societate. Element de cenzură a personalității, el se
manifestă în cea mai mare parte în mod inconștient, prin autocritică, cenzură, sisteme de valori.
Poate fi sursă de conflict intern.
3.Eul sau Ego-ul este instanța centrală a personalității. Mediator între Sine și Supra-eu,
Eul asigură compromisul printr-un mecanism de autoapărare, de autoconservare, pentru a păstra
echilibrul, unitatea persoanei.
Publicitatea ajută individul să găsească echilibrul între Sine și Supra-eu, eliminând
interdicțiile, barierele, reglând conflictele noastre interioare. Pentru a lucra cu aceste trei instanțe,
aceasta trebuie să acționeze într-o manieră indirectă, atât la nivelul mecanismului mental, cat și
la nivelul stilului. Adresându-se inconștientului și substituindu-se adeseori rotițelor sale, ea
trebuie să se sprijine pe scheme mentale specifice și să renunțe la discursul clar și rațional.
Aportul psihanalizei și psihologiei este extrem de important în publicitate. „Pe cât de restrictiv
este demersul rațional, funcțional, care necesită o argumentare ce face din consumator stăpânul,
pe atât de permisiv este demersul care se bazează pe motivațiile inconștiente, mai mult decat atât,
pe pulsiuni, pentru că această abordare permite atingerea consumatorului fără ca acesta să poată

39
Apud Michèle Jouve, op. cit., p.29-32.

15
reacționa cu adevarat. Ea permite atenuarea banalității produsului sau a sărăciei lui, printr-un
transfer simbolic artificial.”40
Fie că explicăm comportamentul uman prin legile rațiunii sau prin cele ale inconștientului
fie că le explicăm prin instinct, prin contextul sociocultural sau prin morfologie, reiese mereu o
opoziție rațional-irațional, pragmatism-emotivitate, extrovertit-introvertit, acceptare-rebeliune,
normalitate-originalitate. În același sens, distingem, în comunicare, opoziția denotație-conotație,
manifest-simbolic, verbal-nonverbal, logică-imaginație. Aceste diferite componente ale
personalității se explică prin conformația creierului.
Deși creierul nostru formează un tot, el este în același timp subdivizat în trei „straturi”, de unde
și denumirea de trei creiere41:
- creierul reptilian (formațiunea centrală)
- creierul mamifer, zis limbic (formațiunea intermediară)
- cortexul cerebral (formațiunea exterioară)
Informația, oricare ar fi ea, parcurge de fiecare dată același drum: ea trece mai întâi prin simțuri
(reptilianul- sediul instinctului, al comportamentului ritual și al imitației), apoi prin limbic
(sediul afectivității și al invățării, al obiceiurilor și ideilor preconcepute), pentru a ajunge abia la
sfârșit la cortex (sediul facultăților intelectuale, spirituale, artistice, centrul logicii, al capacității
de a conceptualiza, de a raționa, de a crea). O altă dimensiune intervine în același timp și împarte
creierul limbic și cortexul în două emisfere: cea stangă și cea dreaptă.
Aristotel (384-322 i.Hr.) definea foarte bine forma de inteligență a emisferei drepte: „a
face metafore este o probă superioară de inteligență, căci înseamnă să-ți dai seama de analogiile
ascunse dintre fenomene.”42
În perioada Renașterii, filosoful englez Francis Bacon distingea foarte clar „două mari
categorii de spirite, unele care sunt în primul rând sensibile la diferențe, celelalte la asemănări”-
ceea ce trimite destul de exact la emisferele stângă și dreaptă.
Astfel, în emisfera stangă, compusă din cortexul stâng și limbicul stâng, gândirea este
rațională, lineară. Informația este neutră, tratată în mod progresiv, secvențial. Limbajul este privit
din punct de vedere lingvistic și gramatical. Cortexul stâng este sediul calculelor, științelor,
mecanicii, schemelor și analizelor logice, timpului, rațiunii. Limbicul stâng planifică viața pe
dimensiunea temporală, impune ordine, organizare, se sprijină pe valori verificate, tinde spre
suprimarea emoțiilor. În emisfera stângă limbajul este digital, ușor de codificat și decodificat, iar
cuvântul este folosit pentru a numi, a defini. Se reține conținutul conceptual al acestuia,

40
Idem, p.32.
41
Idem, p.92.
42
Idem, p.94.

16
„denotatul”.
Emisfera dreaptă, pe de cealaltă parte, este sediul gândirii intuitive, vizual-spațiale.
Cortexul drept este domeniul gândirii prin imagine, analogie, asociere, al intuiției, al senzațiilor,
impresiilor, muzicii, artelor, psihologiei, geografiei, visului, abstractului, imaginației, al
comunicării nonverbale, al percepției vizuale și spațiale. Limbicul drept, spre deosebire de cel
stâng, invită la exteriorizarea emoțiilor, la socializare și vine cu idei avangardiste. În această
emisferă informația este tratată în dimensiunea ei sintetică, interacțională, limbajul este analogic,
traducerea se efectuează prin imagine, metaforă sau jocuri de cuvinte. Emisfera dreaptă reține
valoarea adăugată, „conotatul”.43
De exemplu, copilul începe să perceapă universul și să învețe cu „creierul drept”. Primele noastre
cunostințe se vor regăsi, deci, aici, manifestându-se prin automatisme, reflexe, răspunsuri
inconștiente.
Comunicarea simbolică se adresează exclusiv emisferei drepte a creierului, formată din
limbicul drept și cortexul drept. În cadrul limbicului drept, accentul este pus pe emotivitate,
credințe, percepția asupra lumii, sisteme de valori, construirea unei stări de spirit și a unui anume
comportament. „Contactul cu consumatorul se face prin emoție, sentimente, imaginar, prin
semne (simboluri, coduri gestuale și vestimentare, priviri, intonații). Acesta va fi integrat într-o
lume de comuniunne între fiinte, într-un univers în devenire, care nu ține de cunoștințe.”44
Când vine vorba despre cortexul drept, este privilegiată comunicarea prin imagine, prin simbol.
Cu cât imaginile au mai multă legătură cu inconștientul colectiv, cu reprezentarea inițială, cu atât
vor avea mai multe șanse să genereze efecte, automatisme favorabile. Textul este, în același timp,
digresiv și convergent. Logica, timpul real și cărările bătătorite nu sunt esențiale aici. În emisfera
dreaptă, cea a copilăriei, funcționează cel mai bine schemele abstracte, iraționale, paradoxurile.
Prin urmare, în funcție de produs și de publicul-țintă, comunicarea poate fi specifică
pentru creierul stâng sau cel drept. Totuși, „comunicarea constă în a găsi tocmai mijlocul de a
utiliza creierul în întregime și de a te adresa în aceeași măsură emisferei stângi și celei drepte ale
destinatarului mesajului. Un roman, un film, un spot la fel de plin de imaginație pe cât se dorește
să fie (emisfera dreaptă), pentru a-și atinge obiectivul, trebuie să se bazeze pe o construcție
solidă (emisfera stângă)”45.
Un raport de activitate va fi „grăitor” pentru un creier stâng prin abundența cifrelor,
tabelelor, statisticilor, în timp ce un „creier drept”, mai vizual, va percepe cu mult mai multă

43
Idem, p.94-95.
44
Idem, p.98.
45
Idem, p.101.

17
eficacitate și în mod agreabil aceleași date, dacă ele vor fi traduse în „istorioare”, totul fiind redat
în culori semnificative. Proiecții, grafice, vor fi concepute în functie de publicul-țintă ce trebuie
atins și de text (oral sau scris), pe care se bazează și căruia trebuie să iî fie complementare
(ilustrarea creierului drept pentru a expune creierul stâng).
„Cea mai mare parte a reclamelor se adresează celor două creiere și- din ce în ce mai
mult- se folosesc de această dualitate ca de o trambulină creativă. Când cele două creiere sunt
atinse și dacă axa reptilian/limbic/cortex a fost respectată, ne putem aștepta să avem o
comunicare cu adevărat eficace”46. În general, mesajele care se adresează emisferei stângi sunt
amplasate în partea stânga a paginii, în timp ce mesajele destinate emisferei drepte sunt
amplasate în partea dreaptă.

2. Misiunile comunicării simbolice în publicitate

Publicitatea ocupă terenul imaginarului, al gândirii sociale, morale, spirituale..și se
străduiește să ne construiască un univers. De fapt, ea îndeplinește o functie: de prescripție, de
pozitivare, de unificare socială. Și în aceste domenii, comunicarea internă și cea externă o
însoțesc, cu alte instrumente, cu alte discursuri, dar cu aceeași stategie. Mai mult, publicitatea se
exprimă în universul plăcerii, visului, legendei, religiei.
1.Prescripția
Sub formă de prescripție sau nu, publicitatea și comunicarea internă au adesea un discurs
pedagogic, care se supune regulilor învățământului: demonstrație, repetiție, concluzie.
Publicitatea „explică produsul, oferă un mod de utilizare, sugerează utilizări. Ea ajută memorarea
prin recurență sau prin simplificare. Aceasta își face timp pentru a-l insoți pe receptor în drumul
său de la învățare spre adeziune, trage o concluzie, o morală a poveștii, rămânând mereu
disponibiliă pentru a furniza mai multe informații. Se trece astfel de la educație la prescripție. Se
asigură chiar punerea în aplicare, se indică urmările”47. De fapt, argumentarea se termină de cele
mai multe ori printr-un act de cumpărare, prin adoptarea unui comportament, prin alegerea unui
stil de viață. Tonul este voit tentant (rețete), dar mai ales autoritar (cu formule de obligație și
imperative).
2.Pozitivarea
Prin pozitivare, publicitatea joacă un dublu rol. De securizare și de valorizare socială.
Publicitatea știe cum să propună serviciul, produsul care răspunde problemelor noastre, ne
pregătește viitorul, îndepărtează gijile. Orice element negativ devine pozitiv. Este subliniat

46
Idem, p.103.
47
Michèle Jouve, op. cit., p.253-254.

18
realismul situației împrumutând chiar vocabularul consumatorului, care are astfel sentimentul că
cei ce fac publicitatea au știut să se pună în locul lui. Astfel, ceea ce ar fi putut fi o frână, devine
un pas înainte..
„Publicitatea știe să facă produsul adorabil din punct de vedere financiar, intelectual, material și
să îl facă simplu. Totul se bazează pe acest limbaj al popularizării, respectiv al demonstrației
infantile prin parabolă. Suntem scutiți de orice efort și conduși spre rezultate, nu numai fără
greutate, ci și fără pierdere de timp, cu o usurință și cu o rapiditate amețitoare”48. Înveți o limbă
straină în cincisprezece zile, slăbești fără efort într-o săptămână, ești întinerit cu zece ani cu
douăsprezece fiole de lifting, gătești un meniu tradițional în șase minute la microunde, câstigi o
memorie maxima într-o lună..
De la produsele 2 în 1 ajungem adesea la 9 în 1: un gel de duș (baza), parfum, îndulcește
și hidratează pielea, combate celulita (de unde aplicatorul cu bile), destinde sau dinamizează (în
funcție de momentul zilei), îngrijește (îmbogățit cu oligo-elemente, uleiuri esențiale, vitamine),
are un efect psiho-senzorial (aroma cafelei pentru efectul de dopaj, ciocolata pentru efectul de
copilărie sau protecție, ceaiul verde pentru efectul zen) și- în același timp- decorează baia (gel
portocaliu sau roz, prezentat într-un borcan de dulceată, din sticlă, ca pe vremuri).
Publicitatea „nu ne lasă niciodată singuri. Pentru aceasta, ea ne inconjoară cu „prieteni” care vin
la noi acasă pentru a ne da sfaturi. Ea ii face politicoși, accesibili și simpatici pe bancher,
asigurator, farmacist sau stomatolog. Chipurile sunt senine, surâzătoare, în tonuri calde și
luminoase. Tonalitatea mizează pe registrul intim, al confidenței, pentru a personaliza mai bine
mesajul. Stilul intim și confidențial este și el voit afectiv.”49 Aceasta oferă mijloacele de integrare
într-un grup, într-o societate, sau pentru a ne alege o marginalitate (dar recunoscută ca valoare).
Astfel, ne poziționăm „printre cei care”, „facem parte din” („toata lumea vă va invidia”, „nu veți
mai fi cel care”), sau alegem să fim pur și simplu „cel care”..
Publicitatea ne ține companie, ne face să zâmbim și uneori să râdem de micile noastre
necazuri. Spoturile pun în scenă, cu multa plăcere, în mod anodin sau ironic, povestea unui
individ oarecare pentru care o problemă minoră capătă proporții enorme, folosind tehnica
dramatizării. Publicitatea rezolvă conflictele de orice fel: construiește un pod între trecut și
prezent, între o vârstă și alta; reduce conflictul dintre generații sau îl desființează cu totul..
„Trecerea de la un mod de viață la altul se face încet, publicitatea glorifică viața care merită să
fie trăită”50. Ea asigură echilibrul, realizarea profesională, distracțiile, familia, cuplul.
48
Idem., p.255.
49
Idem, p.255-256.
50
Idem, p.256.

19
3.Valorizarea
Publicitatea ne redă o imagine valorizată a noastră, a societății, a lumii în care trăim.
Vinde ideea de a te „simți bine în pielea ta”, de a fi în armonie cu mediul înconjurător pe care
încearcă să-l înfrumusețeze: peisajul rural idilic și însorit, clopotnița unui sat, orașul misterios
sub luminile nopții, designul unui birou, plajele sălbatice ale unor insule pustii etc.
4.Unificarea socială
Publicitatea stabilește valori comune, referințe colective, pe care le „oficializează”.
Astfel, eul individual devine un eu colectiv, fiecare individ aderând la un mare tot. Se creează
impresia că împreună, oamenii lucrează pentru binele umanității. Comunicarea creează această
uniune prin efectul reprezentărilor colective, prin jocul modelor, prin accesul fiecăruia la
consum, la fericire, la realizarea de sine. Mesajul vehiculat este unul de utopie umanistă:
societatea ideală este una în care orice frână în calea dorințelor dispare, unde individul (în mod
paradoxal) se exprimă pe deplin și liber într-o colectivitate unită, modelată. Fiecare vorbește aici
un limbaj comun (cel al imaginilor, al simbolurilor, al miturilor universale..) care domină
diferențele. În această optică întâlnim noțiunea de „supra-limbaj”.51
4.Plăcerea
Publicitatea propovăduiește plăcerea, senzualitatea, gurmanderia, extazul, lenea (ridicată
la rang de artă de a trai). Mesajele publicitare vizuale sunt, deja, ele însele o plăcere a simțurilor,
mesajul (lingvistic și iconic) dovedindu-se diabolic de tentant. Înainte de a ceda produsului, ne
dăm bătuți în fața reclamei irezistibile. Publicitatea ne invită la dorință, la capriciu, formulat în
toată impulsivitatea lui.52 Personajele au adesea mimica, vorbele, tonul copiilor capricioși, cerând
ceea ce vor, fără jumătăți de măsură.
Aceasta oferă mijloacele de a ceda tentației fără a încălca normele, fără sentimentul de
vinovăție. Ea vine în ajutorul bărbatului sau femeii frustrat(e), propunându-i o gamă întreagă de
produse create pentru satisfacerea imediată a plăcerilor sale, și asta respectând codurile sociale.
În aceste conditii, paradisul pare că este la îndemâna oricui, venind la pachet cu achiziționarea
produsului. Publicitatea desființează multe interdicții, jonglează cu multe tabuuri. Făcând acest
lucru, ea ii oferă adultului, ca și copilului, plăcerea de a scăpa o vreme de legile și de
constrângerile rațiunii, plăcerea de a respinge limitele posibilului și cele ale imposibilului.
Aceasta vinde ideea de confort, de plăcere o dată cu simbolul lor- produsul în sine.
Publicitatea „vinde plăcerea jocului, este nesățioasă și foarte permisivă. Este vorba de jocuri de
cuvinte, jocuri ale enigmei, cu fraze de teasing sau cu simboluri care se feresc să desemneze clar

51
Idem, p.257-259.
52
Idem, p.259-260.

20
produsul” sau de jocuri ale derizoriului, cu moda caricaturii.
5.Visul
Industria publicitară oferă vise, dar se și transformă în vis pe durata unui spot (sau a unei
reverii- visele pe care credem că le-am trait o noapte întreagă nu durează decât o clipă). Chiar și
atunci când se vrea anecdotică, publicitatea împrumută viselor („visul din somn”, „visul cu ochii
deschiși”: idealul) schemele și ingredientele sale.
În cadrul acesteia „nu există întotdeauna grija pentru realism, nici măcar pentru coerență, există o
condensare a timpului, a acțiunii, a spațiului, acel înainte/după este extrem de rapid, fără griji
legate de fezabilitate. Există o proiectie în viitor, pentru că publicitatea împinge consumatorul să
se imagineze, să se viseze într-un viitor regal, pe plaja viitoarelor sale vacanțe , după o baie de
întinerire”53. În visul creat de publicitate există uneori o deformare a ființelor și a lucrurilor și o
anume utilizare a „cheilor” reprezentate de simboluri.
Publicitatea are ca fond visul cu ochii deschiși (idealul) și ca formă visul din timpul noptii. Ea
amintește că funcția de vis îi este indispensabilă omului pentru a supraviețui.
6.Legenda
Universul publicității este adesea unul al basmelor și legendelor. Pentru a trece de
frontiera invizibilă, pentru a intra în cercul fermecat, produsul este celebra „Sesam, deschide-te”.
Lumea în care produsul sau serviciul ne face să intrăm este cea a atemporalității totale. Mâine
este deja azi și azi e deja mâine. „Ceea ce iubim în această lume este etern, iar timpul nu are nici
o influență aici. Acest regat de basm este populat de zei, regi, giganți, eroi și de arme cu puteri
fantastice care au uneori suflet sau care oferă ideea protecției absolute. Este vorba despre un
univers al descompunerii timpului și spațiului, al prezenței și absenței, unde ființele și obiectele
se transformă uneori în mod irațional, unde obiectele inanimate se animă și unde, printr-o
atingere de baghetă magică (produsul), grijile dispar, totul se transformă și se ordonează”54.
Motivele tradiționale ale basmului și ale legendei sunt recuperate și se înscriu cu atât mai bine în
acest context al publicității în care știm că povestea se termină cu bine.
7.Religia
Intervenind acolo unde valorile spirituale sunt în criză, publicitatea gaseste un domeniu
de predilecție în religia crestina. Ea utilizează- oficial- „preoții și călugării, mănăstirile și locurile
de spovedanie, glasul clopotelor și căsătoriile, fără a-L uita pe Dumnezeu însuși”. Toate aceste
„împrumuturi” intră în categoria umorului, a deriziunii sincere, „afișate”. Dar, într-un mod mai
subtil, publicitatea se substituie educației religioase dictând în locul ei noi reguli de viață,

53
Idem, p.260.
54
Michèle Jouve, op. cit., p.260-263.

21
revăzute și corectate prin deturnarea formulelor consacrate.55
Publicitatea reproduce tonul, litaniile, ritualurile. Cuvântul publicitar devine, în acest caz, cuvânt
religios, profetic, unificator, în același timp încărcat de iubire, de speranță și de autoritate
suverană. Cu această ocazie, publicitatea nu ezită să folosească vocabularul imperativ al
ordinului, al regulii.
Deși consumatorii nu sunt întotdeauna creduli, ei s-ar putea preta jocului discursului
publicitar. Motivele sunt aceleasi care îi fac „să caute emoția într-o frescă sentimentală sau teama
într-un thriller, care îi fac să traiască o istorie fictivă „ca și când ar fi adevarată” timp de 90 de
minute, care îi fac să se reunească într-o sală de teatru pentru a asculta, a iubi, a detesta împreună
personaje despre care știu că sunt ireale”56. Din aceleași motive care fac ca toți copiii să aibă
nevoie de basme cu zâne și ca universul adult să fi fost condus, până în acel moment, de legende.
În timp ce mitologia își pierde contururile, dispare, spațiul nou creat este ocupat de publicitate.

3. Simbolistica formelor și culorilor în publicitate

Experimentele științifice realizate în rândul a mii de oameni din toată lumea au arătat că
cea mai mare parte dintre noi reacționează, global, în același fel la o culoare sau formă dată.
Această verificare a puterii culorilor și formelor este realizată și în mediul publicitar. Înainte de a
fi scoase pe piață, ambalajele, afișele, anunțurile, spoturile sunt supuse, unor grupuri de
consumatori spre a fi evaluate și reajustate ținând cont de reacțiile, senzațiile sau afectele
manifestate majoritar.
Textul însuși aduce cu sine propriile simboluri, astfel, caracterele sunt alese în functie de
sentimentul ce se dorește a fi exprimat: suplețe, rigiditate, feminitate, seriozitate, etc. În ceea ce
privește formele, simbolurile sunt infinite. Formele rotunjite semnifică moliciunea, dulceața,
feminitatea, cele unghiulare fermitatea,virilitatea, chiar agresivitatea.
Cercul simbolizează perfecțiunea, omogenitatea, protecția, mișcarea infinită, timpul (fără început
sau sfârșit). Pătratul este un simbol al stabilității, al securității, al pământului, al materiei dar și al
încăpățânării sau intransigenței. Triunghiul, prin asocierea simbolică cu cifra trei ilustrează
simbolismul treimii: divinitatea, armonia, religia, forțele cosmice, dar și magia, misticismul sau
viziunea.
În ceea ce privește liniile, liniile subțiri simbolizează delicatețea, rafinamentul,
fragilitatea, cele apăsate simbolizează puterea, vigoarea dar și brutalitatea sau violența. Liniile
orizontale duc cu gândul la pace, la soliditate, la pasivitate, în timp ce liniile curbe simbolizează

55
Idem, p.264-267.
56
Ibidem, p.267.

22
eleganța, dinamismul, bucuria și în același timp instabilitatea sau incertitudinea.57
Puterea simbolică și sugestivă a culorilor58 nu cunoaste limite. În toate culturile lumii,
culorile și combinațiile lor se constituie în limbaje simbolice, având o semantică extrem de
diversificată. Simbolismul culorilor are o fundamentare optică, o întemeiere psihologică și una
legată de tradiția culturală, care pune în relație culorile spectrului cu alte sisteme de semne și
valori, relevante în viața spirituală a colectivității umane. Există culori „calde” (roșu, oranj,
galben, alb) și culori „reci” sau „pasive” (albastru, violet, indigo, negru, etc.). Însumarea unui
număr mare de culori, cum e cazul curcubeului sau al păunului are semnificația bogăției și a
varietății lumii. „Principalele culori ale spectrului solar au fost puse în legătură cu elementele
naturii, cu punctele cardinale, cu plantele, cu organele corpului uman, cu pietrele prețioase, cu
sunetele și chiar cu literele alfabetului. În culturile arhaice și în cele tradiționale, culoarea are o
valoare ritual-simbolică și religioasă”59. Cromatica veșmintelor, a obiectelor casnice și a
simbolurilor rituale subliniază natura și funcția ceremonialului, statutul social, sexul și vârsta
participanților. În ciuda unor anumite particularități semantice de tip etnic, limbajul culorilor
poartă în sine elementele unui simbolism universal. Aceasta se explică atât pe baza unor factori
psihologici, cât mai ales prin identificarea culorilor cu o serie de componente esențiale ale vietii.
Roșul e „culoarea sângelui și a focului și, ca atare, poartă semnificația unui principiu vital
și energetic. Albul este, înainte de toate, culoarea laptelui, de aceea marea zeiță a naturii în
Paleolitic, mama-zămislitoare și hrănitoare, are atributele unei ființe albe (chiar și la triburile
negrilor din Africa). Albul tuturor posibilităților este și culoarea mireselor (în majoritatea
culturilor), adăugându-i-se semnificația purității și a inocenței. Negrul e „culoarea” pământului,
care înghite orice formă de viață, e culoarea întunericului nopții sau a adâncurilor pământului. De
aceea, pe de o parte, ea va fi asociată morții, dar și gliei roditoare.”60
O serie de valori simbolice ale culorilor sunt sugerate de sistemul limbii, deoarece
adjectivele cromatice sunt un gen de „semne secundare”, majoritatea lor, fiind derivate de la
substantive ce denumesc obiecte-purtătoare ale culorii respective (cenușiu, vișiniu, auriu,
portocaliu, cafeniu, rubiniu, etc.). „Chiar și atunci când motivația substantivală a culorii s-a
pierdut, conotațiile ei obiectuale sunt întreținute în limbă prin intermediul unui bogat sistem de
expresii frazeologice de tip comparativ ”alb ca zăpada/ ca neaua”, „negru ca taciunele”, „roșu ca

57
Idem, p.153-157.
58
Ivan Evseev, Dicționar de simboluri și arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 2001, op.cit. p.49-50.
59
Idem, p.49.
60
Idem ,p.50.

23
sângele/ ca focul/ ca macul”etc. Culorile fundamentale se raportează aproape la toate opozițiile și
complementaritățile relevante pentru descrierea lumii arhaice și tradiționale.”61
Imaginile și simbolurile nu pot fi abordate izloat, ci în cadrul unor configurații
simbolice, în zona unui context mitic, fiind întotdeauna hrănite de alte imagini și simboluri
secundare, de plan secund. Există, de asemenea, și o oarecare îmbogățire cu semnificații a unor
simboluri și imagini prin trecerea timpului și „funcționarea” lor în diverse contexte sociale. De
exemplu, „miturile și imaginile-simbol lunare au trimis în vechime la feminitate și fecunditate,
pe când în lumea modernă, ele functionează, mai ales în publicitate, mai mult ca stimuli pentru
declanșarea unor stări de visare, pentru activarea sensibilității inconștientului, precum erotism și
inimitate. Polisemia simbolurilor poate fi regăsită și în ipostaza stratificării mitului, adică în
faptul că, în devenirea unor comunități, miturile esențiale sunt imbogățite, „colonizate” de noi
practici și semnificații culturale.”62
Construcțiile publicitare se bazează pe detectarea celor mai ascunse aspirații și imbolduri
umane, configurațiile unei simbolistici sociale, care se naste în cadrul interacțiunii sociale,
mecanisme prin care ne reprezentăm pe noi înșine, prin care îi codificăm pe alții pentru a-i
înțelege sau structuri prin care societatea se reprezintă pe sine. Dincolo de intențiile planificate,
de scenariile psihologilor sau sociologilor manipulatori, nu trebuie să neglijăm faptul că ei
partajează cu consumatorii același imaginar colectiv. După cum se poate remarca, imaginile
simbolice din publicitate au, incontestabil, o importantă dimensiune subiectivă, dar au, în același
timp, și o dimensiune obiectivă, sunt produse ale unui imaginar colectiv. Astfel că, pe langă o
serie de figuri simbolice cu semnificații legate de mitologia arhetipală63, vom putea descoperi și o
serie de reconfigurări simbolice sau noi reprezentări figurative.

4. Stereotipurile
Publicitatea utilizează multe stereotipuri legate de profesii, stereotipuri pe care le regăsim
de altfel în filme și care pot deveni referințe, adevărate modele pentru cei care au această
profesie sau și-ar fi dorit să o aibă. Anumite clișee au viață lungă și persistă în imaginar, chiar
dacă au fost depășite în realitate. De exemplu, cămașa în carouri a țăranului, care continuă să fie
garantul autenticității.
Definirile prin stereotipuri ale masculinității și feminității sunt deosebit de frecvente,

61
Ibidem.
62
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
2003,p.24-25.
63
Idem, p.27.

24
criticile celor care descoperă că imaginea bărbaților sau a femeilor este mult idealizata sunt juste,
dar evident că niște oameni comuni ca și cei din lumea reală nu ar atrage mai mult atenția decât
aceștia. Femeile din reclame sunt mult mai tandre și mai drăguțe decât cele din viața reală,
barbații sunt creditați cu mai multa inițiativă, inteligență și cu ocupații mai solicitante față de
femeile care apar cel mai des într-un context casnic. „Prezența unor astfel de elemente
stereotipice cu privire la femei și barbați îi ajută pe creatorii de publicitate să atașeze unele
sensuri culturale bunurilor de consum pe care le promovează, un fel de „plusvaloare” simbolică.
Asocierea diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor femei-obiect care
trebuie să aibă urmatoarele trăsături: să fie vivace, calde, accesibile, prezentabile, sexy. Aceste
calități vor constitui, prin asociere, o aură produsului.”64
Imaginea în publicitate este cea a unor ființe umane idealizate. Oamenii care apar în
reclame sunt lipsiți de o poziție socială, de un angajament de familie și, în concluzie, de ceilalți;
au o evoluție individualistă. Reprezentarea publicitară este idealizată, căci așa produce interesul
și seducția pentru individul care, contemplându-și propriile nevoi, face confuzii între planul real
și imaginar și poate să asocieze conotațiile speranțelor sale unor produse banale sau fără legătură
cu pulsiunea respectivă. În mod identic vor fi utilizate o serie de valori sociale și contexte
puternic valorizate. Dar relația dintre imaginea publicitară și valorile sociale nu este o simplă
relație cauză-efect sau una de condiționare univocă.
Publicitatea va genera sau va recupera un întreg arsenal de obiecte-semne, ce
simbolizează adeseori coduri de apartenență, de recunoaștere. Aceste obiecte-semne relevă
universul real al produsului sau îl supravalorizează.65
În cazul în care însuși produsul are o valoare de semn, acesta îndeplinește un rol social:
el „va releva statutul social al deținătorului sau va conferi unul, îl va ajuta să se integreze în
societate. Produsul posedă o semnificație socială, este simbolul unui stil de viață. Concret, el
reprezintă grupul de apartenență sau de referință al consumatorului.”66
„Publicitatea nu poate crea teme de reflecție socială și nu poate crea stereotipuri prin simpla sa
forță comunicațională”67. Consumatorul nu acceptă pur și simplu idealizările din publicitate, el
manifestă rezistențe față de ele. Doar o mică parte din realitatea socială este reflectată în
publicitate, selecția ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă, pe baza unor locuri
comune ale comunității de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi.
64
Idem, p.46.
65
Michèle Jouve, op. cit., p.66.
66
Idem, p.224.
67
Vasile Sebastian Dâncu, op.cit,p.47.

25
Partea a II-a – Studiu de caz - Analiza campaniilor publicitare Dorna 2007-2010

Capitolul IV
Istoria Dorna

Din punct de vedere georgrafic, Dorna este 1. un „râu, afluent drept al Bistriței
Moldovenești în Depresiunea Dornelor la Vatra Dornei; 50 km. Izvorăște din nordul Munților
Călimani” și 2. o depresiune: „Depresiunea sau Țara Dornelor, depresiune tectono-erozivă, în
Carpații Orientali, încadrată de Munții Suhard, Bîrgău, Rarău, Giumalău, Călimani și Bistrița,
drenată de Bistrița, cu afluenții ei Dorna, Negrișoara, Neagra Șarului, ș.a. Relief deluros cu
altitudini între 800 și 1000 m, cu văi largi, terase de acumulare, meandre, turbării (Poiana
Stampei), păduri de fag și conifere. Exploatări forestiere de minereu de mangan și turbă. Izvoare
minerale, stațiuni balneoclimaterice- Vatra Dornei, Șaru Dornei”68.
Istoria Dorna, de la primele atestări până astăzi începe „în anul 1410 când apare prima
referință scrisă despre Dorna, păstrată și astăzi la Muzeul de Istorie din București. În 1752,
numele de „Izvorul Alb” și ”Gura Izvorului Alb” apar în documentul care atestă delimitarea
Ținutului Cândreiului. În 1790 Belsazar Haquet, medic și istoric francez care a călătorit prin
Carpați, descria calitățile apei minerale naturale Dorna. În 1806, doctorul galez Ignatz Pluschk
exploatează Valea Negrei, un afluent al Dornei. Astfel, apa minerală din regiune ajunge să fie
îmbuteliată și trimisă la Viena și Odessa. În 1817, conducătorul Imperiului Austro- Ungar, Franz
Iosif I, aflat în peregrinarile sale în Bucovina, scrie despre Dorna că este cea mai bună apă din
regiune. În 1923, apa minerala naturală începe să fie îmbuteliată pentru locuitorii din Vatra
Dornei și mai târziu pentru întreaga țară. În 1999, Dorna se consolidează ca brand pe piața
românească.” 69
O dată cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC70, în 2002, a apelor minerale Dorna, de
la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a
activităţii de producţie şi comercializare a apelor minerale. Practic, s-au preluat toate produsele şi
68
Mic dicționar enciclopedic- ediția a III-a revăzută și adăugită, Editura Științifică și Enciclopedică, Bucuresti,
1986, p.557.
69
Sursa: http://www.dorna.ro/ (accesat în data de 12.06.2010)
70
Sursa: http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html (accesat în data de 12.06.2010)

26
mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna. Cele două
fabrici de îmbuteliere Dorna, situate una la Dorna Cândreni, cealaltă la Poiana Negri sunt alături
de izvoarele de apă minerală carbonată, Dorna şi Poiana Negri, şi de apă plată – Izvorul Alb. În
2004, la fabrica de îmbuteliere Dorna s-au investit 10 milioane de euro într-o nouă linie de
producţie. Odată cu programul de investiţii masive, care a dus la transformarea radicală a
operaţiilor din zonă, a început și construirea imaginii brandului.
De-a lungul anilor, campaniile Dorna au urmat un trend ascendent. Au făcut primii pași,
s-au maturizat, s-au perfecționat. Istoria brandului Dorna71 începe în anul 2002, când Coca-Cola
HBC, împreună cu The Coca-Cola Company a cumpărat majoritatea acțiunilor Dorna Apemin.
Prima campanie Dorna, lansată în anul 2003 a fost menită să comunice inovativ pe o piață pe
care mai toate bandurile comunicau tradiția. Campania Dorna aduce o viziune nouă: apa ca
esență a vieții umane. „Ești 70% apă, ești ceea ce bei.” În 2004 Dorna răspunde direct nevoii
consumatorilor de energie pozitivă, naturală, care să îi ajute să depașească provocările cotidiene
din mediul urban. Astfel ia naștere „Orașul Dorna”: un loc imaginar unde natura și tehnologia se
îmbină armonios. Anul 2005 vine cu o nouă idee: Dorna creează o poveste dinamică și
suprarealistă- un grup de tineri transportă natura în oraș sub forma unei insule înverzite. Povestea
susține esența brandului, aceea că Dorna este o sursă naturală de energie. Campania din 2006
folosește metafore pentru a traduce vizual efectul pe care Dorna îl are asupra locuitorilor
orașului. Prin transformări uluitoare (fuste și pantaloni devenite iarba), oamenii re-energizați de
Dorna duc mai departe, prin oraș, natura și energia pozitivă. Campania din 2007 explorează
latura emoțională a „Orașului Dorna”. Într-un context romantic doi tineri se caută reciproc și se
regăsesc într-o combinație puternică a naturii cu orașul. Campania 2008 se încadrează în
platforma de comunicare „Încarcă-te cu natură” și arată puterile de transformare ale apei
minerale Dorna și formele inovatoare ale peisajului din Orașul Dorna.
În 2009 Dorna dezvăluie că natura și orașul nu sunt în antiteză ci în simbioză în
„Alergătorii”. Călătoria a doi tineri care au împrumutat elementele caracteristice naturii și
orașului în căutarea celuilalt ia sfârșit în momentul culminant: nașterea Dorna. Fundalul sonor al
spotului „Alergatorii” aparține coloanei sonore a filmului „Matrix Revolution”; filmarile au avut
loc în Delta Dunarii, în Barcelona și la studiourile Castel, iar reclama se remarcă prin cel puţin
două elemente distinctive: cea mai mare cromă (fundal neutru verde sau albastru, folosit la
filmare) din Europa, pe care au fost filmate săriturile de pe stâncă ale protagoniştilor, şi echipa
71
Sursa: http://www.dorna.ro/ (accesat în data de 12.06.2010)

27
care a realizat texturile rocilor, ale naturii și ale orașului, premiată cu un Oscar pentru efectele
speciale din filmul „Labirintul lui Pan" („El Laberinto del Fauno" - 2006).
Împreună cu campania din 2009, Dorna a lansat website-ul www.dorna.ro, care reunește
online toate elementele ce au transformat Dorna într-un brand de succes pe canalele clasice de
comunicare: o căutare permanentă a inovației și o estetică unica. Scopul website-ului este să
devină una dintre principalele resurse online pentru găsirea informațiilor despre hidratare și
importanța ei în rutina noastră zilnică, într-un mod plăcut și într-o manieră vizuală interesantă.
Campania din 2010 continuă ideea campaniei 2009. În materie de material publicitar,
până în prezent nu a fost scos pe piață decât afișul principal al acestui an.

Capitolul V
Campaniile Dorna 2007-2010

1. Campania Dorna 200772

În ultimii trei ani, Dorna a creat spoturi cu o adevarată încărcătură simbolică,

remarcându-se o evoluție constantă a conceptului campaniilor. Astfel, în 2007 se explorează
latura emoțională a „Orașului Dorna”. Într-un context romantic doi tineri se caută reciproc și se

72
Vezi Anexa 1.

28
regăsesc într-o combinație puternică a naturii cu orașul. Spotul publicitar cat și afisul campaniei
abundă în simboluri. Sloganul acestei capmanii este „Încarcă-te cu natură”.
Reclama prezintă, în deschidere o stație de metrou goală, un metrou care trece și undeva
în depărtare un tânăr care stă pe o bancă. În așteptarea unui alt metrou, acesta deschide o sticlă de
Dorna și ia o gură de apă. Deodată, începe să se auda un zgomot, însa contrar așteptărilor, nu este
zgomotul produs de către metroul așteptat ci de către o herghelie de cai, care trece în galop pe
lângă tânăr. Zgomotul șinelor devine zgomotul tropotelor cailor.
Cadrul se schimbă și ne prezintă o tânără pe bancheta unui metrou, și ea alături de o sticlă
de Dorna. Aceasta privește reflecția chipului ei în geam, care pe fundalul pereților tunelului pare
o oglindă. Din plictiseală, sau poate doar datorită stării visatoare, aceasta atinge „oglinda” cu
degetul arătător. La atingerea sticlei, aceasta se transformă în apă și începe să emita o serie de
unde, asemeni undelor provocate de căderea unei picături pe o suprafață de apă. Geamul, oglinda
improvizată devine, astfel, o „oglindă a apei”. De partea cealaltă a geamului, acum în stația de
metrou, încep să se răspândească bule de aer, ca și cand, într-adevar, un obiect ar fi „plonjat” în
apă.
Cadrul al treilea ni-l prezintă, în paralel, pe tânăr care, ajuns pe stradă, trece pe lângă un
teren de baschet unde o echipă se joacă. Un jucător pasează prost, și aruncă mingea de baschet în
gard, exact în direcția tânărului care trecea pe acolo. Însa mingea nu ricoșează din gard înspre
teren, ci, complet ilogic, trece prin gardul de plasă sub forma unui roi de fluturi portocalii. Pe
stradă, mingea se recompune într-o minge de fluturi care ajunge în mâinile tânărului. Acesta o
privește, zâmbește și o aruncă peste gard, înapoi pe teren. În momentul în care unul dintre
juncători o prinde, aceasta redevine mingea originală.
Cadul al patrulea ne-o prezintă din nou pe tânără care, ieșită din metrou, se îndreaptă
către scările rulante. În momentul în care pășește pe prima treaptă, de la baza scărilor începe să
crească un copac, un arbore. Aceasta se așează pe arbore, în timp ce arborele continuă să crească,
întinzându-și ramurile”către cer”.
Ultimul cadru vine cu întâlnirea celor doi. Ea ieșind de la metrou, el venind din direcția
opusă, aceștia trec strada mergând unul către celălalt, fără a ține cont de mașina care vine spre ei.
Dar, surpriză, din momentul în care cei doi ating asfaltul carosabilului, atât automobilul, cât și
asfaltul se topesc într-o mare de apă, poate chiar într-un râu. Întâlnindu-se în mijlocul acestuia,
întind mâna și din apă sar două sticle de apă Dorna. În timp ce își sincronizează mișcările și beau
simultan din sticle, camera se mută deasupra lor, creând o imagine simetrică, asemănătoare
simbolului yin și yang din mitologia chineză, cu cele două energii complementare ale sale: cea

29
feminină și cea masculină. Spotul se încheie cu pozele celor două sticle de apă Dorna în stânga și
dreapta ecranului, în timp ce în centrul acestuia apare sloganul: ”Încarcă-te cu natură”. Picăturile
de apă care „zboară” de la o sticlă spre celalaltă simbolizează prospețimea, vitalitatea,
dinamismul.
Printre simbolurile întâlnite în acest spot se numără: metroul, caii, oglinda, apa, mingea,
fluturii, scările, arborele, automobilul, râul, dar mai ales albastrul. Pe durata întregului spot
culorile naturale ale locurilor și obiectelor au o nuanță sau alta de albastru, ca și când această
culoare s-ar reflecta, de undeva, asupra tuturor. Poate fi vorba despre albastrul apei Dorna care se
reflectă de jos- din râul Dorna, care pare a fi un laitmotiv al campaniei. Prin această reflexie,
natura se manifestă în oraș, îl „încarcă”, asa cum spune și sloganul.
Ca simbol, albastrul este culoarea infinitului, cerului, perfecțiunii, absolutului, lumii
spirituale, idealului, dragostei platonice. „Este și culoarea păsării fericirii, a florii visurilor și
aspirațiilor romantice în cultura multor popoare. Sub aspectul ei tandru, e o culoare feminină.
Specialiștii în psihologie abisală îl asociază cu „relaxarea spirituală, cu un mod de viață linistit,
ușor și cumpătat. Rece și inaccesibil, albastrul este culoarea depărtării de lumea reală și de viață-
necropolele egiptene erau acoperite de albastru.”73 Însă tot la egipteni, culoarea a fost asociată cu
„zeul cerului, Ammon (egipt. Amôn). În China, elementul lemn era asociat Orientului și culorii
albastre. În simbolistica populară central-europeană albastrul este considerat culoarea loialității
dar și a lucrurilor misterioase, a mistificării și a incertitudinii.”74
Calul este, sub aspect simbolic, „întruchiparea forței și a vitalității, a victoriei și a
izbânzii. În basme caii apar adesea ca ființe magice, profetice, care vorbesc cu glas omenesc și
dau sfaturi înțelepte oamenilor care li se destăinuie.”75 Există o credință înrădăcinată în memoria
tuturor popoarelor potrivit căreia, „la origine, calul țîșnește, galopând, ca sângele în vine, din
bezna adâncurilor htoniene, fie din maruntaiele pământului, fie din adâncurile mării. Fiu al nopții
și al misterului, acest cal arhetipal este purtătorul deopotrivă al vieții și al morții, fiind legat atât
de focul ce nimicește si triumfă, cât și de apa ce hrănește și îneacă. E prezent în toate marile
rituri calendaristice de tip agrar, ca și în riturile de trecere, fiid privit drept un adevărat daimon al

73
Ivan Evseev, Dicționar de simboluri și arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 2001, p.10.
74
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicționar de simboluri, Volumul 1. A-D, Editura Artemis, București, 2006
(Dictionnaire des symboles- Mythes, rêves, coutumes, gestes, formes, figures, couleurs, nombres, Paris, 1969, trad.
franc.), p.75.
75
Hans Biedermann, Dicționar de simboluri, Vol. 1, Editura Saeculum I.O., București, 2002 (Knaurs Lexicon der
Symbole, Mit über 600 Abbildungen, Knaur, München, 1998, trad. germ. Dana Petrache), p. 65-66.

30
fertilității și fecundității. În psihanaliză, calul este simbolul inconștientului sau al psihismului
neuman”76.
Oglinda e un simbol al cunoașterii, metaforă a literaturii si artei, punctul de plecare al
tuturor dedublărilor. Dar „oglinda nu semnifică o cunoaștere directă (solară, la lumina zilei) ci
una reflectată, mijlocită, pusa sub incidența lunii, apei, principiului feminin și a nopții. Oglinda
dă o imagine inversată a obiectului și, ca atare, este o îndepărtare de principiu și de esență”77.
Oglinda reflectă adevărul, sinceritatea, conținutul inimii, al conștiinței, este un instrument al
iluminării, simbol al înțelepciunii și al cunoașterii. Oglinda, asemeni suprafeței de apă este
folosită la ghicit, pentru a întreba spiritele. Răspunsul acestora la întrebările puse se înscrie prin
răsfrângere pe suprafețele oglinzilor sau apelor. „Tema sufletului considerat o oglindă a fost
pentru prima dată schițată de Platon și Plotin. După Plotin, imaginea unei ființe este făcută să
primească influența modelului său, precum o oglindă. Conform orientării sale, omul, în calitatea
sa de oglinda, reflectă frumusețea sau urâțenia.”78
Apa este unul din cele patru elemente esențiale din care s-a creat universul în miturile
cosmologice ale popoarelor lumii. Simbol al materiei prime, al stihiei regenerării și al izvorului
vieții. Este un simbol ambivalent: substanța primordială din care iau nastere toate formele și în
care revin prin regresiune. Basmele noastre vorbesc despre apa vie și apa moartă. „Apa vie, apa
vieții se prezină ca un simbol cosmogonic. Ea este o poartă spre veșnicie tocmai pentru că
purifică, vindecă și întinerește. Apa este asociată principiului feminin, matern și lunar,
inconștientului, adâncurilor psihicului uman. E arhetipul tuturor legăturilor- e un liant universal,
dar și un element care separă și dizolvă. E un simbol al inconstanței și perisabilității formelor și
al scurgerii neîncetate a timpului. Se opune focului masculin și lumii minerale”79 („Apa trece,
pietrele rămân”).
În tradiția mitologică și în simbolistica universală, arborele reprezintă o „axa a lumii”
care unește cele trei niveluri ale cosmosului: cerul, pământul și lumea subterană. E un simbol al
regenerării naturii și al reînnoirii timpului. Anumite specii de arbori erau sacralizate și deveneau
temple, altare sau imagini ale divinității în religiile de tip dendrologic. ”În multe dintre culturile
antice anumiți arbori sau o dumbravă întreagă au fost venerate ca sălaș al ființelor supranaturale
(zei, demoni). Simbolistica arborelui păstrează în definitiv o rămășiță din religia animistă în care

76
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit.,p.224-225.
77
Ivan Evseev, op.cit.,p.134-135.
78
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 2. E-O, Editura Artemis, București, 2006, p.369-373.
79
Ivan Evseev, op.cit.,p.13.

31
arborii nu erau simpli furnizori de lemn, ci erau esențe locuite de nimfe de tipul geniilor
văzduhului cu care omul avea o legătură sentimentală.”80
Credința conform căreia fluturele reprezintă o reîncarnare a sufletului este extrem de
arhaică. Cuvântul grecesc psyché înseamnă, în același timp, suflet, respirație, dar și „fluture”.
Mitul și simbolismul fluturelui „se întemeiază și pe interpretarea alegorică a fazelor evoluției
sale: crisalida este un ou care conține toate potențialitățile ființei, reflectate apoi în coloritul
extraordinar al aripilor fluturelui. Este asociat focului solar; e nevoit, în fiecare noapte, să
străbată beznele subteranelor pământului, devenind un simbol al regenerării sau chiar o ființă
primordială, demiurgică”81. În mod obișnuit, fluturele este considerat a fi un simbol al
imponderabilității și instabilității. Fiind ușor și plin de grație, „fluturele reprezintă, în Japonia, o
emblemă a femeii. Ușurime subtilă, fluturii sunt niște spirite călătoare, apariția lor anunță o vizită
sau moartea unei persoane apropiate. O credință populară a antichității greco-romane conferea
sufletului ce părăsea trupul morților forma unui fluture. Pe frescele de la Pompei, Psyche este
reprezentată ca o fetiță înaripată, asemănătoare unui fluture.”82
La o primă vedere, privitorul nu înțelege acest spot. Este nevoie de un oarecare efort
mental pentru a face legăturile necesare între simbolurile apărute în reclamă pentru a înțelege, în
final, despre ce este vorba. Astfel, corelațiile metrou-cai, fereastră/ sticlă/ oglindă-apă, minge-
fluturi, scări-arbore și automobil-râu par, la început o simplă glumă. Însă privind cu atenție, și
luând în considerare și sloganul campaniei- ”Încarcă-te cu natură”, decodoficările încep să apară.
În primul rând, „încarcă-te cu natura” e totuna cu „nu ai natură în tine”. Este interesant de
remarcat faptul că reclama se referă la apă, pentru că „esti 70% apă, esti ceea ce bei” (cum s-a
susținut în campania 2003), însă nu ilustrează procese din corpul uman, care ar putea fi puse într-
o mai bună legatură cu utilizarea produsului. În schimb, se pune accentul pe naturalețea mediului
înconjurător, a ambientului. Și, până la urmă, ce este natural într-un oraș? În niciun caz metroul,
sticla, mingea, scările sau automobilul.. Însă prin consumul apei Dorna, cei doi practic se încarcă
cu natură, își umplu bateriile, iar singurul „organism” artificial ramas de schimbat este orasul.
Astfel, ceea ce pentru toți ceilalți oameni este „natural”, pentru cei doi este artificial.
Aceștia încep să vadă natura din spatele fiecărui simbol al orașului. Apa Dorna îi ajută să se
reîntoarcă la origini, într-o lume în care civilizația nu era atât de avansată. Astfel, înaintea
metroului a fost calul- ca mijloc de transport; înaintea oglinzilor, oamenii își contemplau chipul

80
Hans Biedermann, op.cit.,p.30-31.
81
Ivan Evseev, op.cit.,p.69.
82
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 2. E-O, Editura Artemis, București, 2006, p.59-60.

32
în ape- după cum ne spune și mitul lui Narcis. Înaintea jocului de baschet, când mingea trebuia
să treacă prin plasă, a fost un alt tip de „joc”, în care oamenii prindeau fluturi cu un fel de plase,
în chip de „sport”. Înaintea scărilor care urcă spre cer a fost arborele, considerat chiar o axis
mundi, o legătură între cer și pământ. Înaintea carosabilului și a automobilului existau înainte
râurile, mările și ambarcațiunile, ca modaliăți de deplasare. Apa Dorna este cea care le-a
„declanșat” celor doi aceste viziuni, aceste „reîncărcări cu natură”.
Mesajul central transmis de reclamă este cel al unei reîntoarceri la origini, la naturalețe și
sănătate prin intermediul apei Dorna. Astfel, produsul apare ca o soluție salvatoare, lumea
generată de acesta fiind una de vis, de poveste. Efectele speciale sunt utilizate cu măsură, pentru
a face tema centrală mai usor de înțeles, iar melodia, prin cuvinte și expresii ca angels (îngeri),
tears (lacrimi), moon (lună- astrul ceresc), rain (ploaie),thinking of you (gândindu-mă la tine), I
reach for you (te caut) introduce privitorul într-o lume romantică, ce are ca teme principale luna,
apa, îndrăgostiții, întâlnirea acestora.
Afișul care a fost utilizat în campania din 2007 ilustrează cadrul al patrulea din reclamă,
în care tânăra urcă scările rulante transformate în arbore. Bineînteles, poza utilizată este diferită
de cadrul întâlnit în spot, însă ideea rămâne aceeași- încărcarea cu natură.
În poza din afiș, tânara poartă haine sport: un tricou albastru și o pereche de pantaloni albi, părul
este strâns în coadă, ordonat. Înfățișarea acesteia aduce a prospețime, a vitalitate, hainele sport
duc cu gândul la o viața dinamică, deci, implicit, sănătoasă. Iar faptul că este imortalizată în timp
ce bea apă Dorna, din sticla albastră, specifică, nu face decât să accentueze prima impresie. Însă
imaginea nu se oprește aici.
În imaginea din afiș, tânăra urcă scările rulante, însă ea nu le mai percepe în acest mod. În
schimb, vede arborele și este imortalizată șezând pe truchiul acestuia, în timp ce bea apa Dorna.
Ea se încadrează în peisajul natural pe care apa a facut-o să îl vadă, prin „încărcarea cu natură”
pe care o promovează. Aceasta urcă spre cer, spre razele solare, spre lumină. În partea de sus a
scărilor și a afișului este o lumină orbitoare, iar arborele iși intinde ramurile înspre această
lumină. Culorile care predomină sunt albastrul, verdele și albul. Albastrul cerului, al apei Dorna,
verdele frunzelor, albul luminii solare. Ea bea natură, se „încarcă” cu natură, arborele „se
încarcă” cu lumină solară. Albastrul aduce sentimentul de răcoare, de aer curat, hainele ei „aduc”
a prospețime, a cer senin, a pace. Lipsa machiajului, părul prins în coadă, elasticul de culoarea
părului, toate duc cu gândul la nauralețe, la prospețime, la o stare de bine, de împăcare cu sine și
cu natura, de comunicare între cele două.
Albastrul aproape marin al sticlei nu face decât să accentueze ideea de prospețime, chiar

33
de transparență datorită plasticului translucid. Deși există balustrade, ele nu constituie o barieră-
se vede, mai departe, prin ele. Până și frunzele par să fie străvezii, semi-transparente. Totul este
construit într-o asemenea manieră încât să reflecte ideea de natură, natural, naturalețe,
prospețime, pace, usurință în acțiuni- tânara urcă „scările”fără efort, urcă de la sine, la fel cum
arborele creste fără efort prin „hrănirea” cu apa Dorna. Toate elementele se îmbină atât de
armonios încât sloganul „Încarcă-te cu natură” nu face decât să vină și să întărească imaginea.
Pentru că „o imagine (chiar) face cât o mie de cuvinte”.
În ceea ce privește emisferele cerebrale vizate, tânara bea apa în partea dreaptă a paginii,
care corespunde emisferei drepte, specializată în gândirea abstractă, în descifrarea simbolurilor.
Aici își au originea imaginarul, artele, visarea, meditația. Imaginea parcă vine și spune ”așa vei fi
și tu dacă vei bea apa Dorna”- este o invitație la visare, creierul este ademenit să vrea ceea ce
vede, să intre în joc. Apoi, în partea de jos a afișului, în stânga, regăsim produsul și în dreapta
sloganul. Emisfera stângă este cea rațională, „digitală”, cum mai e numită, unde cea mai bună
reclamă este cea concretă- aici, produsul finit. Iar sloganul, fiind amplasat în dreapta, trimite, din
nou, la emisfera dreaptă, la contemplare.

2. Campania Dorna 200883

Se încadrează în aceeași platformă de comunicare ca și în 2007, „Încarcă-te cu natură” și

arată puterile de transformare ale apei minerale Dorna și formele inovatoare ale peisajului din
Orașul Dorna. În mare, această campanie pare o sora geamană a precedentei, păstrându-se
sloganul, melodia, modul de organizare a spațiului în cadrul afișului. La o primă vedere, aceasta
pare chiar plictisitoare, tema fiind aproape aceeași, a transformării peisajului și a intâlnirii celor
doi. Apar simboluri noi, tema centrală fiind tema aeroportului, însă cromatica nu mai e la fel de
atrăgătoare, inspirând chiar monotonie.
După cum am menționat, tema din 2008 este aeroprotul, iar reclama incepe cu o tânără în
prim-plan într-un aeroport aglomerat și ireal de alb, ascultând muzică la căsti, în timp ce bea apă
Dorna. La fel ca și în anul precedent, acest act ritualic are efecte magice, transformând concretul
în imaginar, orașul în natură. Pe masură ce bea această apă, căștile se transformă, treptat, în
scoici, iar muzica, se transformă, conform credințelor populare, în sunetul marii. În următorul
cadru, aceasta urcă o serie de scări (albe și ele) în directia unui geam uriaș, prin care (în mod
normal) ar trebui să se vadă pista de aterizare. Asemeni spotului din 2007, prin acest geam se

83
Vezi Anexa 2.

34
vede o masă impresionantă de bule de aer- cel mai probabil simbolizand bulele din apa minerală
Dorna. Privit per ansamblu, geamul se aseamănă cu hubloul unui submarin (numai că la
dimensiuni mult mai mari), prin care se vede marea. Privindu-și imaginea reflectată în geam, în
„oglinda apei”(ca și în 2007), tânăra iși strânge părul. În lumea reală, probabil, cu un elastic, însă
în lumea creată de Dorna, elasticul se transformă într-o stea de mare. Apa reflectă „ape” de
lumină pe corpul protagonistei. Cadrul al treilea ne-o prezintă pe aceasta afară, într-un peisaj
nocturn, luminat de licurici, mergând pe pistă înspre un avion care aterizează. Asemeni lui 2007,
pista, care poate fi considerată „strada” unui avion, este acoperită de apă; pericolul iminent ce
vine din sens opus – de data aceasta avionul- este ignorat și în acest an. Din nou, la fel cum în
2007 automobilul se transformă în apă și mingea de baschet în mii și mii de fluturi, în 2008
avionul se „sparge” în mii și mii de lebede care, la fel ca și în cazul automobilului, nu mai
prezintă niciun pericol. În final avem, din nou, tema întâlnirii, tânărul apărând din directia opusă,
dintre lebede (probabil din avionul corespunzător lumii reale), și mergând spre tânără. Avem
același tipar: cei doi se întâlnesc „pe apă”, se opresc față în față, întind mana și din apă sar două
sticle de Dorna, pe care mai apoi aceștia le beau într-o completă sincronizare. Spotul se încheie
prin aceeași prezentare a produsului și același slogan ”Încarcă-te cu natură” ca și în anul
preccedent.
Tematica acestui an este aeroportul, însă în egală măsură și marea, universul marin.
Astfel, căștile devin scoici, geamul/oglinda devine apă, poate chiar marea în sine, elasticul de par
se transformă în stea de mare, luminile de semnalizare de pe pistă cedează locul licuricilor, pista
se acoperă de apă, avionul se „sparge” în mii de lebede. Simbolurile principale sunt călătoria
(aeroportul, bagajele trecătorilor, pista, avionul), muzica, scoicile, fereastra, apa/marea, steaua
de mare, licuricii, lebedele dar și albul și negrul (lumina și întunericul), ambele omniprezente în
câte o jumătate din reclamă.
Nu putem să nu observam căutarea permanentă a celuilalt, tema călătoriei, a regăsirii, a
complementarității, asemeni principiilor yin și yang sau, de ce nu, asemeni mitului androginului.
Din nou, se promovează încărcarea cu natură, însă nimic nu este natural în oraș înainte de
apariția și consumul apei Dorna.
Ca simbol, albul poate fi înțeles ca „nicio culoare”, fie ca uniunea deplină a tuturor
culorilor spectrului solar, ca simbol al inocenței neinfluențate și netulburate a paradisului.
„Veșmintele albe sau necolorate, sunt, în multe culturi, veșmintele preoților, simbolizând

35
puritatea și adevărul.”84 El este o culoare de trecere (în sensul riturilor de trecere), a liniștii
absolute, liniște care nu e totuna cu moartea și abundă de posibilități vii. „Este culoarea purității
care, la origine, nu reprezintă o culoare pozitivă, un semn a ceva ce a fost asumat, ci o culoare
neutră, pasivă. Culoare a răsăritului, a laptelui, a renașterii, a iluminării, a înțelepciunii. Culoare
a inițierii, devine, în accepția sa diurnă o culoare a revelației, a stării de grație, a transfigurării
care uluiește, trezind facultatea de a înțelege și depășind-o în același timp.”85
Scoica este un simbol al feminității și fecundității. Dupa un mit grecesc, Afrodita s-a
născut dintr-o scoică marină. Scoica-pieptene din care apare Venus (Afrodita) e prezentă ca
element ornamental în arhitectura antichității Evului Mediu ca simbol al regenerării, al
fecundității dar și al castității. „Scoica, în multe tradiții , e un simbol lunar. Aceasta mai e și un
simbol al pântecului-mamă, fiind asociată riturilor fertilității sau celor funerare. Cu formele sale
regulate, de o remarcabilă perfecțiune, păstrând în ea vuietul valurilor, scoica are, la început,
calități supranaturale. De aceea, a devenit ghiocul țigăncilor-ghicitoare, iar în poezie o metaforă a
inimii.”86 Scoica (conca) mai evocă și stridia în care se găsește perla, precum și perla respectivă.
Are atunci „sens de ureche , datorită asemănării lor (în limba franceza, pavilionul urechii luând
numele de concă). Aceasta este deci un organ al percepției auditive și instrument al percepției
intelectuale, iar perla din interiorul ei devine cuvântul, verbul. După cum s-ar spune, cochilia este
cuvântul rostit, perla este știința inimii, iar scoica este atenția acordată cuvântului. Prin extensie,
scoica simbolizează lumea subterană și divinitățile ei.”87
Lebăda, personaj central al mito-poeziei multor popoare ale lumii, simbolizează
puritatea, nevinovăția, singurătatea, mândria, curajul, poezia, elevația spirituală. „Întrchipează fie
lumina zilei și se asociază principiului masculin (Zeus, care se preface în lebădă pentru a se
apropia de Leda- gâscă), fie lumina nopții, fiind simbol feminin, lunar, legat de moarte și înviere.
Uneori cele două aspecte formează un tot unitar, lebăda căpătând însușirile unei păsări
hermafrodite sau androgine. Cele mai multe basme și legende o consideră drept metamorfoză a
unei fete. În această calitate, ea poate deveni simbolul iubitei, al logodnicei sau miresei. Ca
pasăre a luminii, e asociată înțelepciunii, inițierii și elevației spirituale. O temă prelucrată intens
în mito-poezie este legată de motivul ultimului cântec al lebedei. Se crede că, înainte de a muri,
lebada se ridică spre cer, către soare, cântă câteva note și apoi cade moartă în apa. În acest

84
Hans Biedermann, op.cit., p.15.
85
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 1. A-D, Editura Artemis, București, 2006, p.75-78.
86
Ivan Evseev, op.cit.,p.17-173.
87
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 1. A-D, Editura Artemis, București, 2006, p.357.358.

36
context, ea a devenit simbolul poetului și al poeziei. La o serie de popoare este o pasăre
psihopompă, sau întruchiparea sufletului care pleacă pe alte tărâmuri.”88
Călătoria este un simbol al căutării, descoperirii, inițierii, perfecționării, cunoașterii.
Exemplar, din acest punct de vedere, este periplul lui Ulise.„Călătoria e întotdeauna desprinderea
de un centru sau căutarea unui centru și, deci, o devenire spirituală. E expresia dorinței profunde
de schimbare și de căutare a unui tezaur (material sau spiritual). Cea mai dificilă călătorie e
căutarea adevărului, iar ultima călătorie a omului e moartea. Semnificația călătoriei simbolice e
determinată și precizată de coordonatele sale spațiale: pe orizontală, pe verticală, ascensiune
(anabază), coborâre (catabază), de mijlocul de transport folosit (cal, navă, tren), de scopurile și
de ținta ei”89 Călătoria e tema preferată a tuturor literaturilor lumii.
În această campanie, călătoria este tema centrală. Călătoria cu tot ceea ce înseamnă ea:
deplasarea pe calea aerului, a apei sau a solului. Într-un fel sau altul, spotul le îmbină pe toate
cele trei. Amândoi merg pe sol dar și pe apă în același timp, în timp ce tânărul utilizează, în plus,
și deplasarea aeriană. Pentru protagonistă, totul pare o eternă pregătire și așteptare a celuilalt.
Ascultă muzică de parcă ar fi ruptă de lume- în aeroport pare să se simtă ca și când ar fi acasă, se
„oglindește” în apa mării, se aranjează, își prinde părul cu o stea de mare și mai apoi pleacă în
întâmpinarea partenerului. Totul seamănă cu un act ritualic, această afirmație fiind întărită și de
perioada zilei în care cei doi se regăsesc. Noaptea este, prin excelență, un simbol al magiei, al
îndrăgostiților, al întâlnirilor tainice. Din acest punct de vedere, spotul pare rupt în două bucăți
distincte: prima, dominată de alb și lumină, desfașurată în clădirea aeroportului, poate duce cu
gândul la pace, dar și la lipsa culorilor, la o lume monotonă, fără un strop de culoare, în timp ce a
doua parte, dominată de culori închise, de întuneric, reprezintă, totuși, pentru îndrăgostiți,
regăsirea mult așteptată, scopul pentru care tânăra se aranja. Din nou, ca și în 2007, observăm
lumea „înainte” și „după” Dorna- „înainte” și „după” ce porția de natură a fost „servită”.
Protagonista vede ceea ce vrea să vadă, vede natura, vede marea, scoicile, steaua de mare,
licuricii care trăiesc, în general, pe lângă ape și lebedele care fac parte din același peisaj.
În ceea ce privește afișul camapaniei Dorna 2008, acesta o înfațișează pe tânără în partea
stângă a imaginii, ascultând sunetul scoicilor și bând cu poftă dintr-o sticlă de Dorna, în timp ce
în partea dreaptă, pe un fundal în tonuri de albastru gri și alb este prezentat orașul. Avionul este
la sol, în timp ce un avion fantastic, compus în mod ingenios din lebede „luminează” întreaga
parte superioară a afișului, dar având centrul de greutate spre dreapta. În partea de jos a paginii

88
Ivan Evseev, op.cit.,p.98-99
89
Idem,op.cit.,p.30

37
întâlnim, din nou, pe un fundal alb, produsul, plasat în stânga și textul sloganului ”Încarcă-te cu
natură” în partea dreaptă.
Fiind plasată în stânga paginii, protagonista se adresează emisferei stângi a creierului,
emisferei raționale, comunicând alegerea conștientă de a bea apa Dorna. Îmbrăcată în gri, ea nu
se diferențiază, însă de restul „peisajului”,care, datorită cromaticii, este unul trist, monoton.
Sugestia încărcării cu natură pe care Dorna o încearcă în 2008 nu este, după părerea mea, una
prea convingătoare. Amplasamentul imaginilor în pagină rămâne, totuși demn de luat în seamă
datorită adresării corecte către emisferele cerebrale. Tânăra, plasată în stanga, privește, deci ,
înspre avionul compus din lebede, în timp ce bea din sticla de Dorna în aceeași directie. Aceste
două elemente: păsările și produsul în sine, prin direcția pe care o au spre dreapta, se adresează
emisferei drepte a creierului, incitând la visare, la meditație, la o acceptare inconștientă a
produsului.

3. Campania Dorna 200990

Este ultima campanie completă realizată de Dorna, iar prin „completă” mă refer la faptul
că are și un spot publicitar. După părerea mea, această campanie este cea mai bună lansată de
Dorna până în prezent iar, conform presei, reclama, (denumita „Runners”, sau „Alergătorii”), a
câștigat titlul de „cel mai bun spot românesc din 2009 în viziunea publicului IQads”.
Ca idee de bază și concept, spotul nu poate fi comparat cu absolut nimic din ceea ce s-a
realizat până acum în campaniile Dorna. Prin investiția masivă într-o echipă de profesioniști,
echipament performant și efecte speciale, spotul, realizat de către regizorul străin McCann
Erickson și filmările realizate în Delta Dunării, București și Barcelona fac diferența între
standardele românești ale publicității si cele ale vestului. Dovada stă în faptul că recunoașterile
nu au așteptat să apară. Este printre primele dăți când Dorna îndeamnă la o încărcare cu natura și
chiar prezintă natura și naturalețea într-un spot publicitar. Sloganul campaniei 2009 este unul
extrem de captivant: ”Natura întâlnește orașul. Încarcă-te cu natură!”, pentru că din acesta
derivă întregul concept al reclamei. La fel cum din această întâlnire rezultă nașterea apei Dorna.
Reclama prezintă povestea unui el și a unei ea, a orașului și a naturii care, în momentul
întâlnirii, dau naștere apei Dorna. Astfel, produsul este, simbolic, la granița dintre cele două
lumi: naturală și artificială (orașul), creat în egală măsură de ambele. Spotul abundă în simboluri
și în efecte grafice care fac povestea, ideea să fie de domeniul basmului, fanteziei.
În începutul reclamei ni se prezintă un colț de pădure în care un stejar pare să fi uitat de
90
Vezi Anexa 3.

38
trecerea timpului- ani, secole sau milenii. Umbra și răcoarea date de acesta sunt ademenitoare,
iar pe una din ramurile sale stă o femeie îmbrăcata în alb, cu o înfățișare proaspătă, care încearcă
să își potolească setea bând dintr-o sticlă de Dorna. În tot acest timp, undeva, într-un alt colț al
lumii, în mijlocul orașului, este prezentat un bărbat aflat într-o sală de ședințe gri, posomorâtă, la
fel de însetat ca și tânăra. În momentul în care și acesta bea din apa Dorna, pare că un ritual
magic a fost îndeplinit, astfel, totul începe să se schimbe. Femeia începe să alerge, iar în graba de
a coborî, hainele îi rămân agățate în ramurile strejarului. Ajunsă la bază, aceasta atinge trunchiul
arborelui și, instantaneu, se „îmbracă” în scoarță de copac. Aceasta reprezintă natura, poate chiar
pe zeița naturii, care pleacă în întâlnirea orașului. La capătul celălalt al poveștii, bărbatul se
ridică de pe scaun, se urcă pe masa și sare pe geamul instituției, în acest gest de evadare
pierzându-și, și el, hainele. Dar, la fel ca și în cazul naturii, acesta se „îmbracă” în ceea ce atinge
-în texturile asfaltului, apoi într-un albastru metalizat „împrumutat” de pe capota unui automobil.
Începe o goană nebună care are ca scop întâlnirea celor doi. Femeia este înfățișată fugind prin
pădure, printre copaci, sărind peste trunchiuri, evitând obstacolele, barbatul e prezentat și el,
fugind, dar printre elementele specifice orașului: mașini blocate în trafic, diverse obstacole
apărute în cale, sărind balustrada unor scări, „îmbrăcându-se” în cromul acesteia. În paralel,
femeia ajunge de la munte la șes, fugind pe o câmpie, prin albia unui râu, luându-se la întrecere
cu căprioarele, împrumutându-le, chiar, „stilul vestimentar”. Bărbatul fuge peste un pod, apoi
ajunge în gară, unde își continuă drumul fugind înaintea trenului, pe șine, luând „pe el” textura
metalului ruginit, a betonului crăpat specifice acestora. Femeia e prezentată cățărându-se pe
stânci, acum îmbrăcată în griul lor specific, iar interesant este faptul că în urma ei începe să apară
vegetație. Cu alte cuvinte, ea reprezintă apa. În fine, privite de sus, natura și orașul evoluează
„văzând cu ochii”o dată ce protagoniștii trec prin ele.Amândoi reprezintă evoluția,însa o evoluție
specifică fiecărei lumi în parte. Cadrul final este reprezentat de femeie, care vine fugind de pe o
stâncă, și de bărbat, care fuge spre ea pe un pod care se construiește în termeni de fracțiuni de
secundă. În momentul în care cele două lumi se sfârșesc, cei doi sar și se întâlnesc în aer, fiecare
aducând cele mai bune trăsături ale lumii sale- apa și ambalajul- materializându-le în apa
minerala și plată Dorna.
Spotul prezintă, așadar, povestea genezei apei Dorna, creează un fel de mit fondator al
produsului. Și adevărul este ca „îi iese”. Pe tot parcursul reclamei, aceasta creează impresia de
basm, de visare, de lume imaginară, feerică, în care totul pare perfect în sinea lui și după regulile

39
sale specifice. E un spot rupt din poveștile cu zâne, cu spiriduși și licurici, adus în zilele noastre,
și cu picioarele pe pământ datorită paralelismului continuu cu realitatea orașului. Spotul a avut
un scop, și pe acela l-a îndeplinit foarte bine- de a ne reaminti de natură, de faptul că un
asemenea peisaj nu există doar în povești, ci și în realitate (a fost filmat în Delta Dunarii), și că
nu ar strica să ne reîntoarcem la natură, măcar din când în când. Însă, fiind cufundați în realitatea
și problemele cotidianului uităm că termenul de natură chiar ar mai exista pe undeva.
În materie de simboluri lista este infinită: pădurea, stejarul, arborele (poate chiar
arborele vieții), vegetația, albul, verdele, lumina solară, râul, iarba, căprioarele, muntele,
piatra, florile, frunzele, prăpastia, apa, cerul, iar, de cealaltă parte, biroul, fereastra, hainele,
asfaltul, automobilele, scările, balustrada, clădirile, calea ferată, trenul, macazul, podurile,
metalul, rugina, albastrul, cromul, etc. Până și coloana sonoră poate fi luată drept un simbol de
sine stătător (de altfel, din acest punct de vedere, toate spoturile Dorna de până acum se remarcă
printr-o linie melodică bine aleasă și adaptată produsului video).
Prin toate formele de venerație de care se bucură stejarul în cultura tradițională
romanească, el „se încadrează spiritualității popoarelor indo-europene, răspândite pe pe un
teritoriu vast, de la Ind și Gange până la coasta Atlanticului. La toate aceste popoare, stejarul este
un arbore sacru investit cu privilegii chiar și de către zeii supremi ai cerului, stăpânitori ai
tunetelor si fulgerelor. La vechii greci este consacrat lui Zeus. În lumea celtică sau germanică,
stejarul se bucură de o venerație deosebită, unde este asimilat cu zeii tunetului, Donar, Tanaris
sau Thor. În pădurile de stejari, în coroana cărora creștea vâscul, planta înzestrată cu virtuți
magice, se oficiau rituri religioase sub conducerea preoților druizi.”91 Unii etnologi explică
legătura dintre stejar și zeii celești prin aceea că el este lovit de trăsnet mult mai des decât oricare
alt copac din pădurile Europei. La motivația simbolului se adaugă și alte însușiri ale acestui
arbore de esență dură, cum ar fi, bunaoară, dimensiunile sale impresionante, logevitatea, puterea
de a rezista tuturor vicisitudinilor timpului, etc. O lungă tradiție culturală a facut din acest copac
măreț „simbolul forței fizice și psihice, al perenității și majestății. Măciuca lui Hercule, ca și
cârja preotului druid sau slav, erau confecționate dintr-o cracă noduroasă de stejar. Ele
semnificau forța fizică și cea psihică, capabile să ucidă monștrii și să îmblanzească spiritele. Cu
crengile sale înfipte adânc în pământ și cu vârful ridicat spre cer, stejarul se înfățișa omului
culturilor tradiționale ca un arbore axial, o axis mundi, care asigură comunicarea dintre cele trei
lumi- lumea subpământeană, lumea terestră și lumea celestă. Locul unde creste un asemenea
91
Idem, p.183.

40
arbore este întotdeauna un spațiu sacralizat, aici omul comunică cu eternitatea.”92 Stejarul e o
metaforă a omului ce nu se lasă doborât de soartă, o alegorie a verticalității sale morale.
Contemplarea unui asemenea arbore devine și o lectie și un model al compotamentului uman.
Martor al trecerii atâtor existențe terestre individuale, stejarul semnifică permanența,
continuitatea vieții și a faptelor unui popor.
Vegetația este un simbol al unității fundamentale a vietii. Nenumărate texte și imagini,
din toate civilizațiile, arată trecerea de la vegetal la animal, de la animal la omenesc la divin și
invers. Un copac „iese din pântecul unui om, copaci se înalță din trupul îngerilor. Un circuit
neîncetat trece prin toate nivelurile inferioare și superioare ale vieții. Basmele populare au
dramatizat permutațiile dintre plantă, animal și om, pe care a venit să se grefeze o etica. Este de
asemenea un simbol al caracterului ciclic al oricărei existențe: naștere, maturitate, moarte,
transformare. Sărbătorile vegetației ale cărei rituri de diversifică în toate culturile, culminează cu
solstițiul de vară și glorifică forțele cosmice ce se manifestă în ciclurile anuale.”93
Vegetația este simbolul dezvoltării, al posibilităților ce se vor actualiza pornind de la sămânță, de
la germene.
Căprioara este un simbol al feminității, în aspectul ei încă nediferențiat, feciorelnic.„În
mitologia greacă e un animal consacrat Herei, zeiței dragostei și a căsătoriei. În colindele de fată
și în cântecele de nuntă, ciuta este simbolul fetei tinere și al miresei, iar vânătorul este mirele.”94
Când vine vorba despe râuri, acestea s-au bucurat dintotdeauna de o venerație deosebită,
fiind investite cu atributele sacralității. Râul simbolizează „scurgerea timpului și devenirea
formelor. E un simbol al vieții și al morții, al legăturii dintre lumea de aici și lumea de dincolo.
Curgerea unui râu spre ocean e simbolul întoarcerii spre nediferențiere, accesul spre Nirvana.
Deplasarea în amonte simbolizează o întoarcere la sursa divina, la un principiu. Traversarea
râului- trecerea de la o stare la alta- este prezentă în ritualurile de inițiere și de trecere (nuntă,
înmormântare). Marile fluvii sunt simboluri ale apelor superioare, cerești și li se atribuie funcția
de a face legătura dintre trei niveluri cosmice: cer (aer), pământ, subteranele pamantului.”95
Apele unui râu favorizează viața, fertilitatea solului, dar produc și inundații dezastruoase, iar
torentele si vâltoriltorile apelor înghit și multe vieți omenești. Râul inspiră respect și teamă,
fantezia populară le face lăcașe ale balaurilor, monștrilor și spiritelor acvatice periculoase.
„Aspectul nocturn și funest al apelor și-a gasit întruchiparea în râurile Infernului: Acheron- apa
92
Idem, p.183.
93
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 3. P-Z, Editura Artemis, București, 2006, p.433-434.
94
Ivan Evseev, op.cit.,p.31.
95
Idem, p.69.

41
durerii și-a jalei, Phlegeton- râu de foc, Cocyte- al plângerii, Styx- al erorii și Lethe- al uitării.”96
Apa. Semnificațiile simbolice ale apei pot fi reduse la „trei teme dominante: origine a
vieții, mijloc de purificare, centru de regenerare, ce pot fi regăsite și în cele mai vechi tradiții.
Apele, ca masă nediferențiată, reprezintă infinitatea posibilităților, ele conțin tot ceea ce este
virtual, tot ceea ce nu are încă formă, sămânță primordială, toate semnele unei dezvoltări
viitoare, dar și toate amenințările de resorbție. A te cufunda în apă și a ieși din ea fără a te dizolva
total, în afară de cazul în care este vorba de o moarte simbolică, înseamnă a te întoarce la origini,
a-ți regăsi rădacinle într-un imens rezervor de potențial, trăgând de acolo forțe noi. Este o fază
trecătoare de regresie și dezintegrare de care depinde o fază progresivă de reintegrare și
regenerare.”97
Verdele este considerat o culoare a regnului vegetal, verdele simbolizează „viața,
primăvara, tinerețea, speranța, norocul, bucuria, longevitatea, imortalitatea. Produce asupra
omului o acțiune de calmare si liniștire. În opozitie cu roșul masculin, verdele e o culoare
feminină, asociată la chinezi principiului yin. Există o terapeutică a verdelui, asimilată, în plan
psihologic, unei întoarceri la origini. În Evul Mediu, verdele și albastrul erau culorile dragostei:
verdele înfațișa îndragostirea, albastrul credința”98. Printre simboluri se mai numără: origine a
vieții (clorofila), burghezie, expansiune, regenerarea spirituală, învierea, victoria, încrederea,
toleranța, permisiunea (culoarea verde a semaforului), libertatea.
Așadar, avem o paletă foarte largă de simboluri menite să ne redea în termeni cât mai
concreți opoziția dintre natură și oraș, asemeni unei opoziții între zi și noapte, căldură și
distanțare, pace și război. În timp ce natura poate exista în armonie cu orașul, orașul nu poate
exista în armonie cu natura, nu fără a o distruge. Spotul ne prezintă călătoria celor două lumi una
spre cealaltă, o călătorie cu scopul depășirii limitelor, autocunoașterii, până la granița posibilă,
suportabilă, dintre cele două. Asemeni a două forțe opuse, ele nu reprezintă, totutsi, succesiunea
ciclica a zilei și a nopții, ci reprezintă o zi și o noapte definitive, ireversibile, asemeni vieții și
morții. Existența oricăreia înseamnă suprimarea celeilalte. În natură nu există tehnologia
orașului, în oraș prea rar se mai întalnește natura în starea ei pura, nealterată. Sunt două ființe
antagonice care încearca să existe împreună fără să se distrugă una pe cealaltă. Este un pic mai
greu, avand în vedere că una este oaia iar cealaltă va fi întotdeauna lupul. Omul nu mai apreciază
natura pentru ceea ce e, ci pentru ceea ce îi poate smulge, valorifica. Și, în general, acesta iși

96
Ibidem.
97
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op. cit., Volumul 1. A-D, Editura Artemis, Bucuresti, 2006, p.107.
98
Ivan Evseev, op.cit.,p.205.

42
amintește de natură numai când „paradisul” orașului nu se mai potrivește cu nevoile sale- când
este bolnav, când vrea să se relaxeze, cand iși decoreaza locuinta în stil „zen”, când căldura verii
devine insuportabilă. Abia atunci omul realizează că această căldura este ca o febră pe care el i-a
produs-o naturii prin poluare, abia atunci realizează (prea târziu) ca ceva nu e bine.
Se continuă ideea paralelismului elementelor, concept de baza al spoturilor Dorna,
antagonia naturii și a orașului. Deplasarea naturală e alergarea, mersul pe jos, cea artificială-
utilizarea automobilului. Desi oamenii au capacitatea de a merge, aceștia preferă sa stea ore
întregi blocati în trafic. Deși au capacitatea să rămână optimiști, asemeni naturii, se încarca de
pesimism. Desi pot încorpora natura în peisajul urban, aceștia aleg să o elimine. Verdele naturii
reprezintă griul orașului, renașterea și prospetimea naturii- descompunerea și poluarea celui din
urmă. Mediul „natural” al fiecăruia este opusul celuilalt. Asemeni relației dintre Afrodita, zeița
iubirii și Ares, zeul războiului. Însă orașul are nevoie de natură, omul are nevoie de natură.
Acesta își dă seama de greșeala comisă și încearcă să o „repare”, încearcă să readucă natura în
viața sa. Una din aceste încercări este îmbutelierea apei Dorna prin actul simbolic de ciocnire a
celor doua lumi. La fel cum Big Bang-ul, ciocnirea între particule, se crede că stă la baza
apariției universului, ciocnirea dintre oraș și natură stă la baza apariției apei minerale Dorna.
Afișul campaniei din 2009 este, asemeni spotului, un izvor de simboluri. Mesajul este
perfect structurat pentru ambele emisfere cerebrale: stângă- raționalul- reprezentat de mâna
orașului (compusă din cărămizi și materiale dure) și emisfera dreaptă în care predomină
fantasticul reprezentat de mâna naturii (compusa din flori si verdeață), care simbolizează basmul,
abstractul, aproape irealul. Ca amplasament, în partea de jos este reprezentat orașul plasat mai
aproape de cititor, cumva mai „terestru”, iar în partea de sus este reprezentată natura, idealul,
care se apleacă spre oraș, împreună cu razele soarelui. În centrul afișului este amplasată sticla de
apă minerală Dorna, proaspătă, cu picături de apă pe ea, simbolizand „compromisul” între
rațiune și imaginar, punctul de intersecție al celor două tipuri de percepție, a celor doua lumi.
Pentru a amplifica sentimentul de naturalețe, de prospețime, fundalul este reprezentat de cerul
senin, fără urmă de nori.
Spre deosebire de campaniile din anii trecuti, în afișul din 2009 nu mai există delimitarea
între imagine și mesaj, mesajul fiind încadrat în imagine, în partea de dreapta-jos.
Textul, stilizat pe aceeași directie cu cea a mâinilor.”Natura întâlnește orașul. Încarcă-te cu
natură!” simbolizează un paralelism între ceea ce se vede (imaginar, emisfera dreaptă) și ceea ce
se gândește (rațional, emisfera stânga). În acest colț al paginii, în partea dreaptă la subsol,

43
mesajul, textul este mai aproape de cititor, e elementul „terestru” într-o lume a basmului. Aici
este folosit cuvântul – cod cunoscut și utilizat „pe pământ”, însă prin amplasamentul din dreapta
paginii acesta sugerează ideea centrală, o nuanțează, face apel la emisfera dreaptă a creierului.Te
face să tânjești după produs, după ideal. Logica mesajului este asemeni propozițiilor „dacă A=B
și B=C, atunci A=C”. Dacă natura întâlnește orasul și tu faci parte din oraș, atunci tu întâlnești
natura. O dată formulată aceasta ipoteză, se merge mai departe și se enunță ce ar trebui să faci în
această situație: „încarcă-te cu natură!”, sau încarcă-te cu puritate, cu prospețime, cu idealul.
Fii una cu natura. Tonul este imperativ, semn că o asemenea ocazie nu trebuie ratată, că
este absolut firesc să alegi produsul. Cine nu vrea să bea „natură”? Citind printre rânduri,
„încarcă-te cu natură” transmite mesajul „ar fi absurd să nu o faci. Cata natură întâlnești, în rest,
în oraș?”
În materie de simboluri, ele sunt numeroase: flori, frunze, liane, fluturi, metale, pavaje,
cărămizi, cercuri, curcubee, cerul, materialele specifice orașului, apa, culorile (albastru, violet,
verde, turcoaz, portocaliu, alb, galben)
Cercul este un simbol al perfecțiunii, al omogenității, al mișcării imuabile și eterne care
nu are nici început și nici sfârșit. Pe plan cosmic „simbolizează cerul, în opoziție cu pătratul care
este simbolul pământului. Este și simbolul timpului, al veșnicei reînceperi, redată în plan
iconografic prin imaginea șarpelui ce-și mușcă coada. Cosmosul, în multe traditii mito-poetice e
considerat o sferă, dincolo de limitele sale fiind haosul. În iconogragia creștină, divinitatea este
reprezentată adesea ca o cruce în cerc, această figură reprezentând și centrul,cu cele patru direcții
ale spațiului. Cercul împărțit în două- ziua și noaptea, vara și iarna, yin și yang. Cercul cu un alt
cerc în interior este un simbol al androginului, cercurile unite sunt un simbol al uniunii dintre cer
și pământ. Se remarcă, legătura aproape universală a cercului cu principiul feminin. La
majoritatea popoarelor lumii cercului i se atribuie o putere magică de apărare. De aici derivă
locuințele și așezările circulare, forma circulară a stânelor, a taberelor de luptă precum și trasarea
unei brazde magice în jurul caselor și satelor, în caz de pericol.”99
Curcubeul este unul dintre cele mai optimiste și mai vechi simboluri ale omenirii, fiind
„punte de legatură între cer și pământ, și un semn al armoniei cosmice. În Biblie, curcubeul este
semnul legământului veșnic dintre om și Dumnezeu. În credințele populare, curcubeul este
semnul belșugului.”100
Floarea simbolizează frumusețea, armonia, idealul, pasiunea, tinerețea, puritatea,

99
Ivan Evseev, op.cit.,p.34.
100
Idem, p.51-52.

44
regenerarea, lumea multicoloră, paradisiacă, dar efemeră și trecătoare. „Se situează undeva la
mijloc între simbolismul arborelui (plantei) și cel al fructului. Omologia simbolică între floare și
femeie reprezintă toposul poeziei și literaturilor lumii. Floarea e un simbol pasiv, e un receptor al
forțelor uraniene ce vin spre ea sub forma darurilor uraniene, celeste, sub forma razelor solare, a
ploii sau a picăturilor de rouă. Înflorirea ei e rezultatul unei conjuncții dintre apă- stihie feminină
și foc- principiu activ, masculin. Floarea e un străvechi simbol solar care apare în această calitate
și ca motiv ornamental (rozeta)- această identificare e bazată atat pe asemănarea florii cu astrul
zilei prin forma și culoare, cât și de heliotropismul multora din aceste plante care își întorc fața în
direcția soarelui. Floarea este și un simbol al inimii, al perfecțiunii spirituale, al idealului. Floarea
poate fi asociată cu fluturele și este adesea simbolul sufletului morților”101, însă este și un
„arhetip al sufletului în general. Semnificația ei se precizează după culori, care relevă orientarea
tendințelor psihice: galbenul ia un simbolism solar, roșul un simbolism sangvin, albastrul
simbolismul unei irealitați visătoare. Folosirea alegorică a florilor este infinită- ele fac parte din
atributele primăverii, aurorei, tinereții, retoricii, virtuții.”102
Ca și când sloganul nu ar fi o forță prin el însuși, acesta este încadrat într-un cerc, iar ce
are special acest cerc este faptul că linia ce il compune are culorile curcubeului. De asemeni,
natura împreună cu razele solare se reflectă în apă, cauzând numeroase alte cercuri, „pete”
apărute în urma developării „fotografiei”. Lumina este atât de puternică și apa atât de cristalina,
încât „fotografia” a dobandit aceste „imperfecțiuni”. Desi, la bază, întregul concept nu are nimic
de-a face cu fotografiile adevărate, și totul de-a face cu designul computerizat, grafica acestei
imagini și imperfecțiunile voit adăugate sunt duse la perfecțiune.
Apoi, mâna orașului și mâna naturii au la bază un concept extrem de interesant. Pe lângă
faptul că orașul este reprezentat printr-o mână masculină și natura prin una feminina, elementele
care le compun au, fiecare în parte, câte o poveste. Astfel, mâna naturii este alcătuită din
elemente specifice ei: frunze, flori, liane, dar și din patru mici vizitatori înaripați- fluturii. Prin
ansamblul de culori creat , natura este conturată în tonuri de verde, alb, violet, portocaliu, maro,
negru.
În timp ce florile conturează „strategic” articulațiile și punctele esențiale ale mâinii,
conferindu-i o mai bună înțelegere, lianele par să țină totul laolaltă, aducând cu venele vizibile pe
mâna umana. Practic, aceste liane, sau poate chiar rădăcini, conduc apa în natură, în plantă, îi
asigură viața, „funcționalitatea”, asemeni modului în care sângele care curge prin vene asigură
101
Idem, p.68.
102
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., Volumul 2. E-O, Editura Artemis, București, 2006, p.58.

45
viața unui organism. Rădăcinile sunt groase, semn că natura are nevoie de multă apă. Frunzele
sunt verzi, florile sunt deschise, iar fluturii roiesc, sugerând astfel vitalitatea naturii, calitatea,
prospețimea acesteia.
Din mana ei „coboară”, spre oras, elixirul care îi „hrănește” această formă de milioane.
Iar elixirul este apa Dorna. Expresia mâinii, cât și razele solare care o acompaniază aproape că
spun: „Vezi? E atât de simplu...Asta e tot ce ai nevoie, pentru mine funcționează!”, în timp ce
fluturii, cerul senin și razele soarelui o înconjoară. Este o soluție-magică, venită din basme, din
ceruri, din poveștile cu zâne.
Coborând privirea, mâna orașului este moartă, la fel și cerul care a devenit gri. Când vine
vorba despre oraș, vine vorba de reguli, de praf, de monotonie. Pe cât de serena e mâna naturii,
pe atât de restrictivă și de deprimantă este cea a orașului. Pavaje, cărămizi, tencuială, țigle,
robineți, canalizare, stâlpi de susținere din oțel, poduri, table sudate. Singurul element comun cu
natura pare a fi hidrantul. Și nu prin el însuși, ci prin apa care curge prin acesta. Și chiar și așa,
acea apă nu e din Vatra Dornei.. Orașul e un univers mort, al balastului, al degradării.
Cărămizile,oțelul, pavajele, toate sunt în starea ideală la început, după care încep să se degradeze
până la dispariție. Natura este exact opusul. În fiecare zi renaște, se regenerează și se transformă
în ceva mai bun. Apa Dorna pare a fi o lecție pe care orașul o are de invățat de la natură.

4. Afișul capmaniei Dorna 2010103

Până în prezent, în campania 2010, a apărut în presă un singur afiș. Din informațiile date
publicității, până în momentul de față, nu a fost creat și un spot publicitar. Însă, dat fiind faptul ca
afișul publicat în presă continuă trendul de anul trecut, o a doua reclamă cu aceeași temă ar fi o
greșeală- ca cea din campaniile 2007-2008, când 2008 nu a fost decât o replică mult mai slabă și
mai puțin inspirată a lui 2007.
Astfel, afișul din acest an continuă conceptul „Natura întalnește orașul”, însă se rezumă la
aceasta, fără a mai face sugestia „încarcă-te cu natură”, fără a mai îndemna receptoul la testarea
produsului. Afișul nu mai vine să convingă, să determine o acțiune, ci pur și simplu menționează
evidentul- intersecția celor două. Și aceasta, probabil, datorită faptului că spotul de anul trecut
este încă prezent în conștientul colectiv. Acest afiș pare mai mult un mesaj de reamintire decât o
campanie distinctă.

103
Vezi Anexa 4.

46
 În partea de jos a acestuia întâlnim, ca în toți anii prcedenți (excepție făcând 2009), banda
albă pe care sunt prezentate produsul (în stânga) și mesajul (în dreapta). Este vorba despre
aceeași strategie de adresare emisferelor cerebrale, astfel încât mesajul să fie ușor de filtrat prin
cele două emisfere și de urmat. Practic, ceea ce face această adresare diferențiată a mesajului este
să ofere cheia potrivită pentru fiecare broască în parte, pentru emisfera rațională și pentru
emisfera abstractă, artistică. E ca și când o cheie ar fi un card electronic, iar cealaltă ar fi o cheie
veche, cu înflorituri și filigran.
Tema centrală a imaginii rămâne natura cu tot ceea ce o compune: vegetația, zâna pădurii
(care consideră sticla de Dorna drept parte din peisajul feeric, de basm) și verdele care în sfârșit
predomină, introducând cititorul în atmosfera paradisului vegetal. Se utilizează din nou simbolul
purității, al naturaleții, al întoarcerii la origini, când hainele erau naturale. Astfel, protagonista
este îmbrăcată în scoarță de copac, și este „amorțită” într-o postură dinamică, de parcă ar fugi,
singurul impediment fiind rădăcinile mai nou apărute, care o transformă într-un arbore.
Conform credințelor populare, arborii nu erau simpli furnizori de lemn, ci erau esențe
locuite de nimfe de tipul geniilor văzduhului cu care omul avea o legătură sentimentală. Încă o
dată, apare motivul însuflețirii arborelui de către o ființă magico-mitică. Aceasta ajunge să poarte
în păr mii și mii de frunze de iederă, iar, la bază, pe scoarța dobândită, vegetația și ciupercile se
simt „ca la ele acasă”. Tânăra este reprezentată în centrul imaginii și de asemenea în centrul
pădurii, luminată de razele blânde ale soarelui, în timp ce bea dintr-o sticlă de apă plată Dorna
Izvorul Alb (evident, fiind orientată spre dreapta). Cu alte cuvinte, natura se hidratează cu apă de
la izvor, și se modernizează în același timp- în loc să fie prezentat un întreg sistem de irigații,
aceasta utilizează forma mai practică a aceluiași ingredient: apa ”albă”, de izvor, îmbuteliată în
ambalajul Dorna. Mesajul transmis către emisfera dreaptă aproape că strigă: „apa Dorna e apa
datorită căreia frunzele rămân verzi, e apa pe care natura are încredere să o bea”. Iar pentru un
aspirant la o viață în armonie cu natura, în termenii actuali de „zen”, ”bio” și ”eco”, apa Dorna
reprezintă un punct de plecare ideal.
Ceea ce face bună această campanie, acest afis, este faptul că, în sfârșit, Dorna prezintă
lumea fantastică, lumea naturii, și nu pe cea a orașului (temă bună numai pentru un motiv de
evadare și de schimbare a cadrului). Oamenii nu vor să vadă ceea ce știu deja, ci vor să vadă
ineditul din spatele lucrurilor obișnuite. Vor să li se prezinte lucrurile pe care ei nu pot să le vadă.
Vor noutatea, vor visul, vor magia. Pentru că realitatea o pot vedea și singuri.

47
Capitolul VI

Simboluri întâlnite în spoturile Dorna din 2007 până azi

În campaniile Dorna analizate se disting o serie de simboluri aparținând mai multor

categorii. În primul rând vorbim despre simbolurile naturii: apa, lumina solară, stejarul, râul,
pădurea, lemnul, vegetația, muntele, florile, ciupercile, etc. Vorbim apoi de animale și insecte:
lebede, fluturi, cai, căprioare, licurici dar și de simbouri ale orașului: fereastra, sticla, scările,
oglinda, trenul, șinele, biroul, avionul, aeroportul, ambalajul sticlei Dorna.
Ca puncte comune, toate spoturile conțin tema călătoriei, a regăsirii dintre un el și o ea.
Toate încep în timp ce ea, el sau ambii beau dintr-o sticlă de apa Dorna. Acțiunea nu începe
înainte de acest act „ritualic”. În spotul din 2007 și în cel din 2009 se prezintă călătoria celor doi,
în paralel. În cel din 2008 ei se întâlnesc, la final, pe pista unui aeroport care, din nou, sugerează
călătoria.
În 2007 și 2008 protagoniștii văd ceea ce vor să vadă. Nu văd realitatea așa cum este ea,
ci văd natura din spatele ei. Astfel, în reclama din 2007, metroul este perceput ca o herghelie de
cai, geamul metroului ca un lac, ca o ”oglindă a apei”, mingea de baschet ca un roi de fluturi,
scările rulante ca un copac ce își întinde ramurile către cer, masina și tot ceea ce este pe stradă,
pe carosabil se transformă într-un râu. Totul se întoarce la starea originară. Înainte de metrou a

48
fost calul, înainte de oglindă (pentru că geamul metroului, în această ipostază, reflectă imaginea)
a fost apa, înainte de scări a fost copacul- în sensul de ascensiune spre cer, înainte de călătoriile
pe asfalt, se circula (și) pe apă, iar, la fel cum mingea „zboară” aici, la fel și fluturii. În această
ipostază mingea „trece” printr-un gard de plasă, ca și când nu ar avea niciun obstacol în cale și ar
fi posibil să se spargă în mii de bucăți. Astfel, fluturii fac imposibilul posibil, fac mingea să
„treacă” prin ochiurile plasei, iar apoi să își reia forma inițială.
În 2008, tema centrală este marea. Căștile se transformă în scoici, iar în loc de muzică,
protagonista ajunge să „asculte marea”, prin geamul aeroportului aceasta „vede” marea, ca
printr-un hublou. Practic, e invers: pe geam se vede apusul, cu nori pe cer, iar ea vede prin geam,
adâncul mării, luminat. În loc de aer vede apa și în loc de nori bule de aer (apa minerală). Norii
sunt pentru cer (spațiul cosmic) asa cum bulele sunt pentru apă (spațiul acvatic), în timp ce ea
reprezintă spatiul terestru. În loc de lumina caldă a apusului, pe bluza ei se reflectă „ape” de
lumină, reflectată de mare. Elasticul de păr se transformă într-o stea de mare. Luminile de pe
pistă devin licurici, pista, în sine, amintește, din, nou, de tematica râului, utilizată și în 2007.
Avionul care vine spre ea se transformă în sute de lebede albe care zboară pe lângă ea. La fel
cum în 2007 am văzut mingea de baschet care la întâlnirea obstacolului se transforma în fluturi.
La final, din nou, avem un el și o ea care se întalnesc pe apă, pe pista transformată în râu, sticlele
de Dorna care sar din râu în mâinile lor, și gestul în oglindă al celor doi de a duce sticla de Dorna
la gură și de a bea. Ultima secvență, mimetismul celor doi, văzut de sus, aduce cu principiul
primar Yin și Yang din mitologia chineză- cu cele două energii fondatoare ale sale, masculină și
feminină.
Nimic spectaculos, până și melodia este aceeași. Adevărata schimbare vine o dată cu anul
2009, când Dorna face un pas important într-o directie îndrazneață. Colaborarea cu regizorul
străin McCann Erickson și filmările în Delta Dunarii, București și Barcelona fac diferența.
Conceptul spotului este unul inovativ, suprarealist, direcția abordată (deși păstrează ideile de
bază ale brandului) este cu mult îmbunătățită, iar rezultatele nu întârzie să apară. Reclama este
declarată cea mai buna reclamă românească a anului 2009. Iar adevărul este ca o merită din plin.
Simbolurile întâlnite în această reclamă sunt atât de multe și unele atât de subtile încât pot fi
trecute cu vederea extrem de ușor. Privitorul este adus într-o lume de basm, este vrăjit de
poveste, este ademenit într-o lume din care vrea să faca parte, și, înainte să realizeze, devine un
cumpărător al produsului. Spotul se bazează într-o asemenea măsură pe simbol și sugestie încât,
chiar dacă la nivel conștient spectatorul nu întelege mai nimic (în afară de o poveste captivantă,

49
dar cam abstractă), la nivel inconștient, creierul său este deja bombardat și luat prizonier de către
magia poveștii. Acesta se identifică cu monotonia biroului, cu aerul irespirabil, cu căldura, cu
griul orașului. Și, ca majoritatea dintre noi, la nivel inconștient vrea să schimbe totul, să evadeze
din cotidian într-un loc fără timp sau spațiu. Iar spotul oferă îndeplinirea dorințelor, chiar dacă
ele nu sunt manifestate conștient. Înainte să își dea seama ce se întâmplă cu el, privitorul
zâmbește și se simte revigorat după ce „și-a văzut visul cu ochii”. Dacă o simplă reclamă este
capabilă să faca așa ceva, e de prisos să vorbesc despre impactul pe care întreaga industrie media
îl are asupra noastră, ca oameni „independenți” în gândire și acțiuni

Concluzii

Simbolurile au puterea de a crea sau distruge fără ca măcar să ne dăm seama, au puterea
de a sugera, influența, convinge sau chiar manipula.. Fie el un individ sau o întreagă națiune.
Totul ține de arhetipurile culturale, de factorii comuni unei mase de oameni. Apoi se iau acești
factori comuni, se transformă în simboluri universal valabile, se încadrează într-o poveste, iar
produsul se vinde sub forma unei încarnări a dorințelor refulate ale consumatorilor. Simbolurile
sunt frumoase și reprezintă un univers de o continuă fascinație, însă utilizate în scopuri
„neortodoxe”, sunt adevărate arme letale. Într-o lume în care interesul pentru cărți, pentru
substratul aparențelor este dat uitării, și în care tendința este de a lua totul „de-a gata”,
manipularea devine o joacă de copii. Ziarele și reviste mondene, internetul, televiziunea, muzica,
toate mijloacele de comunicare în masă sunt adevărați formatori sociali.
Acestea decid ce trebuie să mănânci, cu ce trebuie să te speli pe dinți, cât de „eco” sau „bio”
trebuie să fii, unde trebuie să iesi în oraș ca să fii „cool”, cum trebuie să te comporți, ce trebuie
să gândești și să spui, cu ce trebuie să fii vazut îmbrăcat ca să fii „în trend”, dar, mai ales, cu ce
nu. E o întreagă industrie a superficialului, a clonelor, a omului produs în masă, fără nimic al lui.
Individualitatea nu se înscrie „în trend”, iar strategiile de marketing ale diferitelor organizații
sunt într-o continuă luptă simbolică pentru câștigarea clienților, electoratului, chiar a războaielor.
Iar, adevărul este că, e mult mai ușor de condus o masă hipnotizată care se îndreaptă, prin
manipulare inconștientă, în aceeași direcție. De ce s-ar încuraja contrariul?
Desi pare ireal, comunicarea simbolică există peste tot, la fel cum aproape peste tot vom întâlni o
formă sau alta de publicitate. Uneori se numeste publicitate, alteori propagandă, iar, în unele
cazuri este atât de flagrantă încât nu poate fi numită decât manipulare. Important este modul în

50
care noi, ca individualități, răspundem la aceste atacuri ideatice. Răspunsul nostru poate face
diferența între totalitarism și democrație, conformism și independență, consumul unui produs
pentru că așa trebuie sau consumul unui produs pentru că așa vreau. Însa întrebarea care se pune
în zilele noastre este de ce să îți bați capul să fii tu, când totul e deja pregătit să fii cine trebuie să
fii? Simbolurile sunt fascinante, iar publicitatea este terenul ideal de desfașurare a acestora.
Întrebarea este, câti dintre noi pot savura o reclamă fără să fie influențați de ea? Publicitatea
construită prin simboluri reprezintă o artă și o adevarată delectare pentru simțuri- secretul este să
știi când să o lași să te ademenească și când să întorci capul.
Bibliografie

A.D.Farbey, Publicitatea eficientă- noțiuni fundamentale, Editura Niculescu, București, 2005

(How to Produce Successful Advertising, Kogan Page Limited, 1994, trad. Dana Preotosiu).

Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom,

Iasi, 2009 (Creative Strategy in Advertising, 9th Edition, Wadsworth- Cengage Learning, 2008,
trad. Gloria-Mona Sauciuc si Felicia Radulescu).

Cristian Florin Popescu, Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura
Tritonic, București, 2002.

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Ed. a 2-a, Editura comunicare.ro,
București, 2009.

Nicolas Guéguen, Psihologia consumatorului- Factori care ne influențează comportamentul de

consum, Editura Polirom, Iasi, 2006 (100 petites expériences en psychologie du consomateur
pour mieux comprendre comment on vous inluence, Dunod, Paris, 2005, trad. Marius Roman).

Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei-studiu de psihologie economică, Editura Tritonic,

București, 2004.

Hans Biedermann, Dicționar de simboluri, Vol. 1, Editura Saeculum I.O., București, 2002
(Knaurs Lexicon der Symbole, Mit über 600 Abbildungen, Knaur, München, 1998, trad. germ.
Dana Petrache).

Ivan Evseev, Dicționar de simboluri și arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 2001.

Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicționar de simboluri, Volumul 1. A-D, Editura Artemis,

51
București, 2006 (Dictionnaire des symboles- Mythes, rêves, coutumes, gestes, formes, figures,
couleurs, nombres, Paris, 1969, trad. franc.).

Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicționar de simboluri, Volumul 2. E-O, Editura Artemis,
București, 2006 (Dictionnaire des symboles- Mythes, rêves, coutumes, gestes, formes, figures,
couleurs, nombres, Paris, 1969, trad. franc.).

Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicționar de simboluri, Volumul 3. P-Z, Editura Artemis,
București, 2006 (Dictionnaire des symboles- Mythes, rêves, coutumes, gestes, formes, figures,
couleurs, nombres, Paris, 1969, trad. franc.).

John Deely, Bazele semioticii, Editura All, București, 1990 (trad. eng. Mariana Neț).

Mic dicționar enciclopedic- ediția a III-a revăzută și adăugită, Editura Științifică și

Enciclopedică, București, 1986.

Michèle Jouve, Comunicarea: Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005
(Commuication. Théories et pratiques, Breal, 2000, trad. Gabriela Pistol).

Thomas A. Sebeok, Semnele: o introducere în semiotică, Editura Humanitas, 2002 (Signs: An

Introdution to Semiotics, University of Toronto Press, 1994, trad.eng. dupa editia a II-a definitiva
de Sorin Marculescu).

Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura

Dacia, Cluj-Napoca, 2003.

Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Ed. a 2-a, rev., Editura comunicare.ro,
București, 2003.

http://www.dorna.ro/
http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html
http://www.paginademedia.ro/2010/03/reclama-alergatorii-pentru-dorna-cel-mai-bun-spot-din-
2009-in-viziunea-publicului-iqads/
http://www.adevarul.ro/financiar/media/Alergatoriicea_mai_buna_reclama_in_2009_0_233977087.html

52
Anexa 1 – Campania Dorna 2007 (afișul și spotul publicitar)

Spotul

campaniei 2007: http://dorna.ro/galerie-video-campanii-dorna.aspx?mcv=2007

http://www.youtube.com/watch?v=ZDGmTG02QnA&feature=related
Surse: www.dorna.ro, www.youtube.com, presa scrisă.

53
Anexa 2 - Campania Dorna 2008 (afișul și spotul publicitar)

Spotul

campaniei 2008: http://dorna.ro/galerie-video-campanii-dorna.aspx?mcv=2008

http://www.youtube.com/watch?v=XZyjOPDp9fY
Surse: www.dorna.ro, www.youtube.com, presa scrisă.

54
Anexa 3 - Campania Dorna 2009 (afișul și spotul publicitar)
Spotul campaniei 2009: http://dorna.ro/galerie-video-campanii-dorna.aspx?mcv=2009

http://www.youtube.com/watch?v=WTiSx63E5MM
Surse: www.dorna.ro, www.youtube.com, presa scrisă.

55
Anexa 4 – Afișul campaniei Dorna 2010

Sursă: presa scrisă.

56