Tema 3: An univ.

2019/2020
PIAŢA: CONCEPTE, DIMENSIUNI; SEGMENTAREA PIEŢEI

1.Obiectivele seminarului
- delimitarea conceptului de piaţă
- determinarea dimensiunilor pieţeip
- identificarea diferitelor categorii de consumatori

2. Concepte-cheie: piaţă, piaţă actuală (efectivă), piaţă potenţială, piaţă teoretică, piaţă a
întreprinderii, piaţă de produs, arie a pieţei, structură a pieţei, capacitate a pieţei, dezvoltare
extensivă a pieţei, dezvoltare intensivă a pieţei, segment de piaţă, nişă de piaţă,
consumator/cumpărător efectiv, nonconsumator relativ, nonconsumator absolut, cotă de
piaţă a întreprinderii

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în

urma parcurgerii cursului şi seminarului:
- să explice conceptul de piaţă
- să diferenţieze piaţa întreprinderii de piaţa produsului
- să stabilească dimensiunile pieţei întreprinderii
- să segmenteze piaţa în funcţie de anumite criterii
- să calculeze cota de piaţă/cota relativă de piaţă a unei întreprinderi
- să determine modalităţile de creştere a pieţei produsului

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Marketingul şi piaţa apar ca două noţiuni inseparabile: piaţa este tot ceea ce marketingul
încearcă să înveţe pe o întreprindere.
Piaţa - o componentă a mediului de marketing cu rol esenţial în existenţa şi funcţionarea
economiilor naţionale şi a economiei mondiale.
Noţiunea de piaţă are numeroase accepţiuni având în vedere faptul că ea poate fi definită din
diferite puncte de vedere şi din diferite perspective.
Din perspectiva marketingului, piaţa reprezintă toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi
nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.1(Ph.Kotler)
Din perspectiva consumatorului, piaţa apare ca o modalitate de dobândire a unor
satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse sau servicii.
În marketing, termenul de piaţă are însă întotdeauna o reprezentare concretă2,
- localizabilă sub aspect geografic,
- identificabilă sub aspect socio-demografic,
- descriptibilă sub aspect economic şi monetar,
- inteligibilă sub aspect cultural,
- accesibilă sub aspect politic şi juridic
- determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs
Piaţa totală este alcătuită din consumatorii efectivi şi nonconsumatori.
PT = N = C + NC
Piaţa actuală(efectivă) a produsului este alcătuită doar din consumatori (clienţi proprii sau
ai concurenţei)
PA = PT – NCR = N – (NCA + NCR)
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi: internă şi
externă.
1
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.40
2
Ş.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 2004, p.250

1
 Segmentarea pieţei - analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor
criterii socio-demografice, în vederea identificării existenţei unor grupuri de indivizi care au
caracteristici diferite, asigurând o mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare parte
eterogenitate între grupuri.
Segmentul de piaţă -un grup omogen, identificabil în cadrul pieţei după anumite
caracteristici comune.
Segmentarea are la bază diferite criterii de segmentare: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale. Segmentarea pieţei constituie primul pas spre adaptarea firmei la
mediul de marketing, proces care mai cuprinde alegerea pieţelor-ţintă şi poziţionarea pe piaţă.

Segmentarea pieţei
1.identificarea criteriilor de poziţionare şi segmentarea pieţei
2.stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat

Alegerea pieţei -ţintă

3. evaluarea atractivităţii fiecărui segment
4. alegerea segmentului-ţintă

Poziţionarea pe piaţă
5. identificarea concepţiilor de poziţionare posibile pentru fiecare segment-ţintă
6. elaborarea mixului de marketing pentru pieţele-ţintă

Cap = N x Imedie = N x q x f N = nr. consumatori

q = cantitatea cumpărată
f = frecvenţa cumpărării

Cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Piaţa
de referinţă este acea subdiviziune a pieţei totale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca
elemente componente.
Cota relativă de piaţă constă în raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la
volumul desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul în care acţionează.

5. Întrebări de aprofundare
1. Evaluaţi argumentele pro şi contra privind segmentarea pieţei pe criterii geografice. Ce impact
ar putea avea asupra marketerilor utilizarea mai intensă a marketingului regional?
2. Argumentaţi eficienţa segmentării pieţei serviciilor financiar-bancare. Ce modalitate de
segmentare ar trebui să adopte firmele care acţionează pe această piaţă ?

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului
 Colaborarea dintre principalii competitori de pe piaţa telefoniei mobile, Vodafone şi Orange, în
privinţa clienţilor cu probleme este un lucru benefic pentru toţi clienţii efectivi şi potenţiali ai celor
două firme.
 Studierea segmentării pieţei permite managementului firmei să distingă mai bine punctele slabe
şi tari ale organizaţiei şi ale concurenţei.
 Cota de piaţă e una din obsesiile companiilor, alături de profit. Wringley România, care a ajuns
la 94%, are, totuşi, o mare nemulţumire: aceea că ţăranii, care reprezintă 47,3 % din populaţia
României, nu mestecă gumă.
 cifre cheie pentru anul 2015:
- 0,8% creştere în valoare a pieţei FMCG

2
 - 54% ponderea valorică a comerţului modern din totalul retail
- 20,3% cota valorică deţinută de promoţii din total vânzări piaţa FMCG
- 14,1% cota deţinută de mărcile private
- 17 lei valoarea bonului de casă în comerţul tradiţional
- 46% cota deţinută de primii zece retaileri
www.progresiv.ro/accesat 20 martie 2016
Să îţi cumperi un smartphone nu mai este un moft, iar asta o arată şi cifrele de vânzări din
România. În 2014, în ţara noastră s-au vândut telefoane inteligente de jumătate de miliard de euro.
La nivel mondial, anul trecut au fost vândute peste un miliard de smartphone-uri. România este o
parte foarte mică din această piaţă, dar de la an la an creşterea este semnificativă. Astfel, comparativ
cu anul 2013, s-au vândut cu 50% mai multe.
Deocamdată, pe piaţa din România cele mai populare rămân brandurile locale precum Allview,
Utok sau Evolio, dar şi Samsung, HTC sau Apple dintre cele internaţionale. De asemenea, oamenii
sunt interesaţi şi de ceea ce au de oferit companiile din China. Asta a făcut ca în 2014 90% din
valoarea pieţei de telefoane să fie reprezentată de smartphone-uri, după cum informează Ziarul
Financiar.
„Piaţa de telefoane mobile a depăşit anul trecut 4,5 milioane de unităţi, potrivit estimărilor noastre,
cu o valoare de peste 550 de milioane de euro. Iar piaţa smartphone-urilor a trecut în 2014 de 2,5
milioane de unităţi, valoarea fiind de peste 500 milioane de euro“, a declarat pentru ziarul
citat Alexandru Munteanu, şeful diviziei de telecom Samsung România. Această companie este
liderul pieţei locale de telefoane inteligente, cu o cotă de piaţă de peste 40%.
În prezent, Samsung a adus oficial în România Galaxy S6 şi urmează să fie disponibil pe piaţă din
luna aprilie, atât în retail, cât şi la operatorii telecom. Pentru 2015, acelaşi Munteanu estimează că
piaţa va mai creşte cu 30%, iar ca număr de unităţi va depăşi trei milioane de unităţi. Totuşi, acesta
e un an cu atât mai interesant pentru piaţă, cu cât vom vedea tot mai multe telefoane entry-level şi
mid-range de la companii din India şi China.
Sursa: Răzvan Băltăreţu, Câte smartphonuri vor fi cumpărate în 2015, 23.03.2015, www.playtech.ro

 In anul 2007, compania Apple a prezentat publicului larg primul său smartphone. Dispozitivul
purta numele iPhone 2G, avea un procesor Samsung, versiuni de 4, 8 ori 16 GB de memorie internă,
RAM de 128 MB, camera de 2 MP şi un ecran tactil de 3,5 inch. „Apple reinventează telefonul” –
acesta era sloganul de lansare al iPhone-lui. Cele trei cuvinte exprimau cum nu se poate mai bine
ceea ce era sa se întample ulterior în industria comunicaţiilor. Succesul iPhone-ului i-a obligat pe
ceilalâi producători de telefoane să-şi revizuiască planurile de viitor, iar cei ce au intârziat cu
adaptarea la noile realităţi, s-au trezit la un moment dat în pragul dispariţiei. www.celmaibun.ro
 Principalele evenimente care au marcat istoria telefonului mobil:
1946 – lansarea primului sistem portabil de comunicatii – Bell Mobile Telephone System
1973 – primul apel telefonic facut de Martin Cooper
1983 – lansarea comerciala a primului telefon mobil – Motorola DynaTAC 8000X
1992 – lansarea primului telefon mobil ce utiliza reteaua 2G – Motorola International 3200
1996 – lansarea primului telefon in configuratie flip – Motorola StarTAC
2000 – debutul primului telefon mobil etichetat drept smartphone – Ericsson R380
2000 – debutul primului telefon mobil cu camera integrata – J-SH04 by Sharp
2003 – lansarea lui Nokia 1100, cel mai popular telefon mobil din istorie, in primul an dupa
lansare fiind vandute peste 170 milioane de unităţi.
2007 – lansarea primei generatii de iPhone – iPhone 2G.
2010 – debutul primului Samsung Galaxy S.
.
www.celmaibun.ro -23 februarie 2017

7. Teste grilă

3
1. Nonconsumatorii absoluţi reprezintă categoria publicului: a) care nu cumpără temporar
produsele firmei; b) care nu vor achiziţiona sau utiliza în prezent sau în viitor produsele firmei; c)
care continuă să cumpere produsul în ciuda calităţii inferioare a acestuia; d) care a încercat
produsul, dar este nemulţumit de performanţele acestuia.
2. Nonconsumatorii relativi reprezintă categoria publicului formată din: a) persoane fidele produselor
firmei, b) clienţi care nu au încercat încă produsul, c) clienţi neinformaţi despre existenţa
produsului, d) persoane care nu vor achiziţiona sau utiliza produsul în viitor.
3. Piaţa potenţială este alcătuită din: a) piaţa actuală plus nonconsumatorii absoluţi, b) piaţa
actuală minus nonconsumatorii absoluţi, c) piaţa actuală plus nonconsumatorii relativi, d) piaţa
actuală minus nonconsumatorii relativi.
4. Cumpărătorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un moment dat, formează: a) piaţa
potenţială ; b) conjunctura pieţei produsului; c) piaţa actuală a produsului; d) cota de piaţă a firmei.
5. Calea extensivă de dezvoltare a pieţei întreprinderii presupune: a) atragerea de noi cumpărători
din rândul nonconsumatorilor relativi, b) atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor
absoluţi, c) creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie,
întreprindere), d) atragerea de noi cumpărători şi creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate
de consum.
6. Dezvoltarea intensivă a pieţei cosmeticelor pentru femei în România nu poate fi realizată prin:
sporirea numărului de cumpărătoare, b) creşterea valorii medii a unei cumpărături de cosmetice, c)
creşterea mărimii medii a unei cumpărături, d) accelerarea frecvenţei de cumpărare.
7. O firmă deţinând o cotă de piaţă de 5% în t0 îşi propune creşterea acestei cote la 7,5% în t1. Cu
cât trebuie să-şi sporească vânzările firma în condiţiile creşterii cu 10% a volumului total al pieţei
în care este ea este prezentă?
8. O firmă deţinând o cotă de piaţă de 10 % în t 0 îşi propune sporirea vânzărilor proprii cu 8% în
condiţiile în care volumul total al vânzărilor pe piaţa în care firma este prezentă va creşte cu 20 %;
în acest caz, firma va ajunge în t1 la o cotă de piaţă de …..%.
9. În perioada t0, în vânzările unui produs pe piaţa Piteştiului firma X deţine 10 %, iar firma Y are o
cotă de 5 %. În t 1 , vânzările firmei X au crescut cu 7,5 %, iar ale firmei Y sunt mai mari faţă de
perioada precedentă cu 12,8 %. Ştiind că vânzările totale ale produsului respectiv pe piaţa
Piteştiului sunt în perioada curentă mai mari faţă de t0 cu 9,5 %, să se calculeze cotele de piaţă ale
celor două firme.
10. Piaţa unui produs este acoperită integral de 4 firme (A, B, C, D). Să se efectueze calculele
necesare şi să se completeze tabelul cu elementele care lipsesc:
Firme Cota de Creşterea/scăderea Cota de
concurente piaţă vânzărilor în t1 faţă de t0 piaţă
în t0 (%) (%) în t1 (%)
A 38,5 …………….. 40,2
B 28,2 ……………... 26,9
C 21,8 7,8 ……
D 11,5 ……………… ……
Total 100,00 8,8 ……
Rezolvare:
Formula de calcul este:
100 + a
Cp1 = Cp0 x
100 + b
unde, Cp1 – cota de piaţă a firmei în momentul T1;
Cp0 – cota de piaţă a firmei în momentul T0;
a – ritmul de creştere/descreştere al vânzărilor firmei (Cifrei de afaceri);
b – ritmul de creştere/descreştere al volumului total al pieţei.
Notă: Dacă Cp1 > Cp0, atunci a > b.
Pentru firma A, este de calculat ritmul de creştere a vânzărilor firmei în perioada T 1 faţă de T0.
Aplicând formula se obţine următorul rezultat:

4
 100  a
40,2  38,5 x  40,2100  8,8  38,5100  a   4373,76 
100  8,8
523,76
3850  38,5a  4373,76  3850  38,5a  523,76  38,5a  a  
38,5
 a  13,6%
În urma calculelor efectuate, se observă că a > b, deoarece Cp1A a fost mai mare decât Cp0A.
Pentru firma B, este de calculat, de asemenea, ritmul de creştere a vânzărilor firmei în
perioada T1 faţă de T0. Aplicând formula se obţine următorul rezultat:
100  a
26,9  28,2 x  26,9100  8,8  28,2100  a   2926,72 
100  8,8
106,72
2820  28,2a  2926,72  2820  28,2a  106,72  28,2a  a  
28,2
 a  3,78%
În cazul firmei C, este de calculat, cota de piaţă a firmei în perioada T 1 faţă de T0. Aplicând
formula se obţine următorul rezultat:
100  7,8
Cp1C  21,8 x  21,6%
100  8,8
În cazul firmei D, există două necunoscute. Prima necunoscută care se poate calcula este cota
de piaţă a firmei în perioada T1 faţă de T0. Suma cotelor de piaţă din momentul T1 este tot 100%.
(Chiar dacă piaţa are un ritm de creştere de 8,8%, în momentul T 1, suma cotelor de piaţa este tot
100%, ceea ce creşte în momentul T1 faţă de T0 este volumul total al pieţei).
Cp1 D  100  (Cp1 A  Cp1 B  Cp1 D)  100  (40,2  26,9  21,6)  11,3%
Cunoscând Cp1D, aflăm ritmul de creştere a vânzărilor firmei D, aşa cum am calculat şi la
celelalte firme.
100  a
11,3  11,5 x  11,3100  8,8  11,5100  a   1229,44 
100  8,8
79,44
1150  11,5a  1229,44  1150  11,5a  79,44  11,5a  a  
11,5
 a  6,91%
Concluzionând, se observă că firma A este singura care a înregistrat o creştere a cotei de
piaţă în momentul T1 faţă de T0 , deoarece ritmul său de creştere a vânzărilor este superior ritmului
de creştere al volumului total al pieţei. Toate celelalte firme au înregistrat ritmuri de creştere a
vânzărilor mai mici decât ritmul de creştere al volumului total al pieţei.

11. Firma X comercializează, în prezent, legume unui număr de 65.000 clienţi, care cumpără, în medie,
1,2 kg de legume lunar. Firma şi-a propus ca, până anul viitor să atragă încă 25.000 de noi clienţi pentru
produsele sale, dar să-i şi convingă pe cei actuali să-şi intensifice consumul mediu lunar cu 0,2 kg de
legume pe lună.
Stabiliţi care este piaţa efectivă a firmei X şi care sunt dimensiunile pieţei potenţiale ale acestei firme
ca urmare a dezvoltării sale pe cale extensivă, intensivă şi mixtă.
PE (piaţa efectivă) = nr. clienţi x cant. medie cumpărată
= 65.000 clienţi x 1,2 kg = 78.000 kg.
Dezvoltarea extensivă (DE) a pieţei are loc prin creşterea numărului de clienţi şi menţinerea
constantă a cantităţii medii cumpărate:
DE = 25.000 noi clienţi x 1,2 kg = 30.000 kg.
În consecinţă, dezvoltarea extensivă a pieţei, ar aduce firmei vânzări suplimentare de 30.000
kg legume.
Dezvoltarea intensivă (DI) a pieţei are loc prin menţinerea constantă a numărului de clienţi şi
creşterea cantităţii medii cumpărate:
DI = 65.000 clienţi x 0,2 kg = 13.000 kg.

5
 În acest caz, dezvoltarea intensivă a pieţei, ar aduce firmei vânzări suplimentare de 13.000
kg legume. În acest caz, dezvoltarea intensivă a pieţei, ar aduce firmei vânzări suplimentare de
13.000 kg legume.
Dezvoltarea mixtă (DM) a pieţei are loc atât prin creşterea numărului de clienţi cât şi prin
creşterea cantităţii medii cumpărate:
DM = 25.000 noi clienţi x 0,2 kg = 5.000 kg.
Dezvoltarea mixtă a pieţei, ar aduce firmei vânzări suplimentare de 5.000 kg legume.

PP (piaţa potenţială) = PE + DE + DI + DM = 78.000 kg + 30.000 kg + 13.000 kg + 5.000 kg

=
= 126.000 kg.
Ca o concluzie, firma se poate concentra fie pe una dintre cele trei căi de creştere, fie poate să-şi
propună să se dezvolte pe toate cele trei căi.
12.  SC ABC SRL Topoloveni comercializează în prezent magiun de casă unui număr de 8 000 clienţi,
care cumpără, în medie, 100 grame de magiun de casă pe lună. Firma şi-a propus ca până anul viitor să
atragă încă 500 de noi clienţi pentru produsul său, dar să-i convingă şi pe cei actuali să-şi intensifice
consumul mediu lunar până la 150 de grame de magiun de casă pe lună. Stabiliţi care este piaţa efectivă a
SC ABC SRL Topoloveni şi care sunt dimensiunile pieţei potenţiale ale acestei firme ca urmare a
dezvoltării sale extensive, intensive şi mixte.
13. Să se calculeze cota de piaţă şi cota relativă de piaţă în anul t 0 a primelor zece firme din industria
electronică, la nivel mondial, pe baza datelor de mai jos:
Nr. Firma Cifra de afaceri
crt. (mild $)
1. Samsung 542
2. General Electric 530
3. Daewoo 417
4. Hitachi 400
5. Matsushita Electric 375
6. Sony 321
7. Toshiba 259
8. NEC 233
9. Philips Electronic 228
10. Mitsubishi Electric 180
14. Aria pieţei reprezintă spaţiul economic-geografic unde se derulează tranzacţii de vânzare-
cumpărare. Adevărat – Fals.
15. Mărimea familiei constituie o variabilă demografică de segmentare a pieţei. A- F.
16. Segmentul de piaţă reprezintă un grup relativ omogen de consumatori avand nevoi similare.
A– F.
17. Intensificarea consumului unui produs determină o creştere extensivă a pieţei produsului
respectiv. A – F.
18. Stilul de viaţă reprezintă o variabilă de segmentare demografică. A-F.
19. Cota de piaţă permite evaluarea pieţei unei firme în raport cu piaţa de referinţă pe care
acţionează. A-F.
20. Cota relativă de piaţă a unei firme aflate în poziţia de lider este întotdeauna subunitară.
Adevărat- Fals.

8. Studii de caz:
IKEA în România
Piaţa mobilei din România este dominată de retailerii români: Mobexpert, Elvila şi de grupul
multinaţional IKEA. Din 2008 a intrat pe piaţa românească şi grupul austriac Kika. Compania
6
suedeză IKEA a deschis primul său magazin de mobilă şi accesorii în Zona Comercială Băneasa în
ziua de 21 martie 2007, aşa cum anunţaseră oficialii firmei în cursul anului 2006. Piaţa de mobilă
din România a fost în 2006 de valoare de 500-600 mil euro, iar în 2007 s-a înregistat o creştere a
volumului valoric cu 10 %.
Ce a însemnat prima zi de vânzări IKEA România:
- au intrat în magazin 12 000 de clienţi, din care au cumpărat 5200 diferite produse, în
special accesorii şi decoraţiuni
- s-au vândut aproximativ 63 500 de articole, din care 50 600 au fost din categoria
accesorii, iar diferenţa de 12 900 a fost reprezentată de piese de mobilier
- cele mai vândute produse au fost farfuriile MOTTO la 1 leu bucata (5000 de bucăţi),
tigăile STEKA de 5 lei (1000 de bucăţi) şi jucăriile de pluş SOT de 1,9 lei (500 bucăţi)
- în restaurantul firmei, amplasat la ieşirea din magazin, s-au vândut în prima zi circa 1,5
tone de chifteluţe suedeze, adică 35 000 de chifteluţe, 1 kilometru de hot-dog, adică
6000 de bucăţi. Firma şi-a deschis o linie proprie de producţie a crenvurştului, deoarece
firmele specializate din Bucureşti aveau preţuri prea mari
- vânzările din prima zi au fost de 1 420 690 lei, adică 350 000 de euro
Se cere:
1) Identificaţi dimensiunile pieţei efective şi potenţiale pe exemplul oferit de vânzările
companiei din ziua inaugurării magazinului său de la Bucureşti.
2) Calculaţi ponderea reprezentată de cele mai bine vândute produse (farfurii, tigăi, jucării)
în totalul vânzărilor din 21 martie 2007 ale magazinului IKEA Băneasa.
3) Determinaţi cumpărătura medie a unui cumpărător din prima zi.
Sursa: Prelucrat şi adaptat după Business Magazin nr. 124/2007 şi
nr. 50/2008
9. Posibile întrebări de examen
1. Dezbatere de marketing: Marketingul de masă a dispărut?
Când tot mai mulţi marketeri adoptă sisteme tot mai detaliate de segmentare a pieţei,
perfecţionate de posibilităţile Internetului şi de alte eforturi având ca scop adaptarea la comandă,
unele voci critice afirmă că marketingul de masă a murit. Alţii spun că nu şi că întotdeauna va fi loc
pentru mărcile de mare acoperire, care apelează la programe de marketing care vizează piaţa de
masă. Adoptaţi o poziţie:
- marketingul de masă a murit;
- marketingul de masă continuă să fie un mod viabil de creare a unei mărci profitabile.

2. Formulaţi câte un exemplu pentru nonconsumatori relativi- nonconsumatori absoluţi (pe

exemplul pieţei rachetelor de tenis, aparatelor de radio, TV, bicicletelor etc).
3. Identificaţi criterii de segmentare a pieţelor pentru produsele: iaurt cu fructe, bere cu lămâie,
oregano, săpun lichid, detergenţi de covoare, maşini automate de spălat vase, odorizante de
automobil, iPhone-uri, revista Business Magazin/Forbes.
4. Exemplificaţi nişe de piaţă în cazul pieţei produselor de încălţăminte, a produselor alimentare sau
a celor pentru petrecerea timpului liber.

10. Bibliografie
1. Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2002, pp.83-98
2. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea,
Cârjilă Nicoleta, Marketing, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.20-34

7
3. Flităr Monica Paula, Elemente de marketing, Colecţia Naţională, Bucureşti, 2002, pp.56-84
4.Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti,
2008, p. 354- 397
5. Kotler Ph., Dubois B., Management Marketing, Publi-Union, Paris, 2000, p. 11-20
6. C.Lefter, Marketing, vol.I, Ed.Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.93-95
7. Lendrevie J., Lindon D., Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p.
28
8. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică Adriana, Jijie T.,
Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p.
29-54
9. Petrescu Eva-Cristina, Marketing: Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti,
2008, pp. 32-39
10. Ş.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004,
p.250-256
Articole:
10. Cetină Iuliana, Pentescu Alma, Dumitrescu L., Studierea pieţei serviciilor medicale din
România-fundamenul operaţionalizării opticii de markeing la nivelul furnizorilor de servicii
medicale private în Revista Română de Marketing, nr.3/2013, pp.23-40
11. Constantinescu Mihaela, Segmentarea în sport- analiza comportamentului consumatorului de
sport, în Revista Română de Marketing, nr.4/2013, pp.30-45
12. Constantinescu Mihaela, Căescu Ştefan Claudiu, Tânărul consumator de sport- face sport sau
doar se uită?, în Revista Română de Marketing, nr.4/2014, pp.43-59
13. Tănase M., Piaţa lactatelor, tot mai imprevizibilă din cauza materiei prime, Maagazinul
Progresiv nr.2/2014, pp.18 -21
www.businessmagazin.ro www.magazinulprogresiv.ro
www.revistademarketing.ro www.smark.ro
www.tribunaeconomica.ro

8
Studiu de caz nr. 3:
Fabrica de cosmetice Farmec Cluj-Napoca
Farmec este cel mai mare producător de cosmetice din România şi unul dintre cei mai importanţi
din Europa de Sud-Est.
1889 - iau naştere la Budapesta laboratoarele Molnar Moser.
1943 - se desprinde un mic laborator, Mol-Mos, care îşi desfăşoară activitatea la Cluj-Napoca.
1965 – este produs pentru prima dată Laptele DOINA, unul dintre cele mai bine vândute
demachiante de pe piaţa românească şi în prezent.
1967- Liviu Turdean ajunge director al Farmec şi fabrica devine primul producător de creme şi
emulsii Gerovital H3 prof. Ana Aslan. 1970 –începe dezvoltarea celei mai importante platforme de
cosmetice din România.
1995- Farmec se privatizează prin metoda MEBO, Liviu Turdean îşi menţine funcţia de director
general. 2000 – sunt puse bazele reţelei de distribuţie, dezvoltată la nivel naţional, coordonată prin
intermediul reprezentanţilor şi punctelor de lucru din principalele oraşe ale ţării. Originalitatea şi
calitatea produselor FARMEC a fost recunoscută oficial în anul 2002, atunci când compania a
obţinut Certificatul Internaţonal de Calitate ISO 9001:2008.
2004 – este modernizată gama Gerovital Plant, în ton cu tendinţele cosmeticii naturiste, anume s-a
renunţat la coloranţi.
2008 – Farmec preia integral drepturile de utilizare a mărcii Gerovital. Principiile active pe care
Farmec le foloseşte provin în mare parte din natură: fructe hrănitoare şi bogate în vitamine, care
sunt bune şi la frumuseţe, nu doar la gust, plante medicinale autohtone care îşi regenerează tenul şi
părul, argila din munţi, care n-ar fi fost decât pământ, dacă nu am fi aflat ce minuni poate face.
Acestora li se adaugă ingrediente de ultimă oră, pe care specialiştii companiei le testează şi le
combină în aşa fel încât să primeşti tot ce e mai bun pentru frumuseţea şi sănătatea ta. Grija pentru
frumos şi respectul faţă de tradiţie, sănătate şi mediul înconjurător, completate de cercetarea
continuă, originalitatea şi atenţia faţă de cerinţele clienţlor săi, au făcut din FARMEC un producător
apreciat de-a lungul timpului.
2014 – Farmec este cel mai mare producător român de cosmetice, având 602 angajaţi, o cifră de
afaceri de 138 milioane lei (în 2013) şi 152 mil lei (2014) şi un profit de peste 9 milioane lei
(conform datelor de la Ministerul Finanţelor). Printre cele mai cunoscute mărci ale firmei se află
Gerovital H3, Ecovital, Farmec 16, Dermofarm, Triumf şi Nufăr. În categoria cremelor şi
emulsiilor, Farmec deţine mărci precum Gerovital Plant, Ana Aslan, Aslavital, Farmec şi Doina, iar
din categoria deodorantelor fac parte Obsesie, Athos, You & Me. 10% din cifra de afaceri a
companiei constă în exporturi, aceasta fiind prezentă pe toate continentele lumii, în peste 30 ţări
printre care Japonia, Ungaria, Polonia, Republica Moldova, Irak, Kuwait, Grecia, Canada.
Sursa: Dorin Oancea, Fabricile cu cea mai îndelungată tradiţie. Cum au rezistat? Cover story, Business
magazin nr.489(36)/2014, pp. 36-54
2014 a însemnat pentru compania clujeană şi primirea titlului de SUPERBRAND la categoria
“Îngrijire personală” pentru Gerovital, un premiu conferit în urma unei evaluări complexe de către
SUPERBRANDS România şi care certifică performanţa excepţională a mărcii atât la nivel naţional,
cât şi internaţional.
În 2015 s-au renovat şi redeschis două magazine din Cluj-Napoca. Redeschiderea acestora face
parte dintr-o strategie amplă a companiei de a investi în magazinele de brand din principalele oraşe
din ţară.
Până la finalul anului 2016 se vor reamenaja toate magazinele de brand din ţară, printr-o investiţie
care se va ridica la aproximativ 200.000 de euro şi se vor deschide încă cinci.
Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producător local de cosmetice după cifra de afaceri, este prezent
în circa 23.000 de magazine şi farmacii din România, acoperind astfel un sfert din tot ce înseamnă
comerţ alimentar şi farmacii. Totuşi, pe lista direcţiilor viitoare de dezvoltare se numără şi comerţul
online şi magazinele proprii.

9
“Produsele Farmec sunt disponibile în toate lanţurile jucătorilor internaţionali, în magazinele de
brand (ale Farmec) şi în peste 4.500 de farmacii din România. De asemenea, avem şi un shop
online. Pe comerţul tradiţional avem în total aproximativ 17.000 de clienţi“, spune Mircea
Turdean, directorul general al Farmec Cluj-Napoca.
Sursa :Cristina Roşca, Turdean, Farmec Cluj -Napoca: Vrem în 2016 cinci magazine proprii noi și pariem pe creșterea
online-ului, www.zf.ro/26 februarie 2016
Farmec a înregistrat în primul semestru al anului 2017 o cifră de afaceri de 105,5 milioane lei, ceea
ce înseamnă o crestere cu 9% fată de aceeaşi perioadă din 2016.
 În martie 2020, rețeaua de magazine de brand deținute de Farmec cuprinde 8 magazine
Farmec, amplasate în Cluj-Napoca, Arad, Brașov, Sibiu, Târgu-Mureș și Timișoara, 20
magazine Gerovital care se găsesc în Cluj-Napoca, București, Constanța, Timișoara, Craiova,
Ploiești, Suceava, Iași, Piatra Neamț, Galați, Oradea și Râmnicu Vâlcea și 2 magazine
Gerovital deschise prin sistemul de franciză, la Bacău și Pitești
Farmec, cel mai mare producător român de cosmetice, începe de astăzi (20.03.2020) producția a
două noi produse igienizante pentru uz personal, pe bază de alcool 70%: Loțiunea igienizantă
pentru mâini și Gelul de igienizare pentru mâini. Produsele acționează rapid, fiind o măsură
practică şi eficientă pentru apărarea sănătății. Acestea vin în completarea portofoliului actual, care
cuprinde alte două tipuri de produse pentru igiena mâinilor și a suprafețelor: Săpun Lichid Spumă
Antibacterian Gerovital Pure și Nufăr Dezinfectant Universal. www.farmec.ro/

Cerinţe:
1. Care sunt punctele tari şi punctele slabe ale Fabricii de Cosmetice Farmec SA Cluj- Napoca în
comparaţie cu concurenţii săi principali de pe piaţa românească a cosmeticelor?
2. Determinaţi cota de piaţă a firmei Farmec la nivelul anului 2019.
3. Identificaţi şi precizaţi produse din gama Farmec.

10