UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Program master:
„MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI”

PROIECTAREA ŞI ORGANIZAREA
CERCETĂRII DE MARKETING

Titular curs:
Conf. univ. dr. ŢIMIRAŞ Laura Cătălina

2010
1
PROIECTAREA ŞI ORGANIZAREA
CERCETĂRII DE MARKETING

Titular curs:
Conf. univ. dr. ŢIMIRAŞ Laura Cătălina

2
3
Cuvânt înainte

Una dintre cele mai importante caracteristici ale oricărei organizaţii se referă la
numărul enorm al deciziilor cu care zilnic se confruntă. Prin natură, amploare, dificultate şi
impact, ele pot fi extrem de variate pentru organizaţie. Se iau astfel decizii ce ţin de
activitatea departamentului de cercetare-dezvoltare, a celui de marketing, producţie,
financiar, resurse umane etc. Se iau decizii strategice – de amploare şi impact pe termen
lung –, sau decizii tactice – mai restrânse ca orizont de timp şi complexitate.
În acest complex angrenaj al deciziilor, cele care privesc marketingul atrag în mod
particular atenţia; prin filosofia ce-i este proprie, marketingul vizând nu doar simpla atragere
a clienţilor, ci – şi abia aici începe dificultatea conceperii şi practicării lui –, asigurarea
satisfacţiei acestora în urma consumului.
Soluţionarea de o manieră ştiinţifică, modernă, a problemelor dificile cu care firma se
confruntă în implementarea spiritului de marketing se realizează în baza unui set complex
de informaţii, care permit firmei să se orienteze corect pe piaţă şi să ia deciziile ce-i sunt
optime. Dispunând de informaţii valoroase, managerii iau decizii de marketing grevate de
cea mai mică doză de risc posibilă în condiţiile date. Cercetarea de marketing oferă deci
tocmai acele informaţii necesare organizaţiei pentru a practica în afacerile sale conceptul
modern de marketing.
De la simpla discuţie întâmplătoare cu un cumpărător şi până la interpretarea datelor
obţinute prin anchete de piaţă sofisticate, practicate la nivelul unui eşantion reprezentativ,
totul înseamnă cercetare de marketing.

Cursul de faţă tratează problematica complexă a proiectării şi organizării

cercetării de marketing şi se bazează, într-o mare măsură, pe lucrarea „Cercetarea
de marketing”, autori: Rodica BOIER, Laura C. ŢIMIRAŞ, Editura Performantica, Iaşi,
2006.

4
Cuprins:
1. Conţinutul şi aria cercetării de marketing ............................................................. pg. 6
1.1. Conceptul „Cercetare de marketing” ........................................................... pg. 6
1.2. Domenii ale cercetării de marketing ............................................................ pg. 13

2. Tipologia cercetărilor de marketing ........................................................................ pg. 23

2.1. Cercetări exploratorii, descriptive, cauzale .................................................. pg. 24
2.2. Cercetări calitative şi cantitative .................................................................. pg. 26
2.3. Alegerea tipului de cercetare ....................................................................... pg. 27

3. Procesul cercetării de marketing ............................................................................ pg. 30

3.1. Conţinutul şi caracteristicile procesului ....................................................... pg. 30
3.2. Planificarea cercetării .................................................................................. pg. 31
3.3. Sediul cercetării de marketing...................................................................... pg. 32

4 Etapele procesului cercetării de marketing ............................................................ pg. 37

4.1. Identificarea problemei decizionale ............................................................. pg. 37
4.2. Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării .............................. pg. 38
4.3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare ............................... pg. 40
4.4. Alegerea surselor de date.............................................................................. pg. 42
4.5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor ....................... pg. 44
4.6. Culegerea şi procesarea datelor..................................................................... pg. 47
4.7. Analiza şi interpretarea informaţiilor ........................................................... pg. 52
4.8. Raportul de cercetare ................................................................................... pg. 53

Bibliografie .................................................................................................................... pg. 56

5
 Capitolul 1

Conţinutul şi aria cercetării de marketing

1.1. Conceptul “Cercetare de marketing”

În cea mai sintetică definire, prin cercetare de marketing înţelegem procesul

sistematic de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor de marketing, care să
sprijine managerii în fundamentarea deciziilor (Fig. 1.). Trei aspecte atrag atenţia în această
definire:
▪ procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în sensul că el
trebuie să dispună de o coerenţă internă, să fie executat cu metodă, organizat, şi de o
manieră continuă;
▪ procesul cercetării de marketing implică activităţi complexe de culegere, sortare, stocare,
analiză, interpretare şi distribuire a informaţiilor;
▪ ca scop final, informaţiile obţinute prin cercetările de marketing sprijină managerul în
fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau operaţională.

Fig. 1. Rolul cercetării de marketing

6
 În 1987, Asociaţia Americană de Marketing elaborează o definiţie mai amplă, mai
cuprinzătoare, în general considerată a fi astăzi de referinţă. În această viziune, “cercetarea de
marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de marketer prin
intermediul informaţiilor – informaţii utilizate în:
▪ identificarea şi definirea oportunităţilor şi problemelor de marketing;
▪ conceperea, selecţia şi evaluarea acţiunilor de marketing;
▪ monitorizarea performanţei de marketing; şi
▪ îmbunătăţirea înţelegerii marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing:
▪ specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte,
▪ concepe metoda de culegere a informaţiilor,
▪ gestionează şi implementează procesul de culegere a informaţiilor,
▪ analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile posibile ale acestora.”
Făcând o sinteză a diferitelor puncte de vedere pe care specialiştii le-au enunţat în
timp, Iacob Cătoiu ajunge la concluzia că cercetarea de marketing poate fi definită drept
„activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”
Termenul “cercetare de marketing” capătă în practică accepţiuni şi semnificaţii dintre
cele mai diferite, cel mai adesea, în funcţie de experienţa pe care o deţine cel ce încearcă a
înţelege sintagma. Spre exemplu:
▪ cantitatea de date culeasă, decurgând de obicei din complexitatea analizei, poate fi
diferită – de la o simplă cifră dintr-un document contabil, până la un număr cu adevărat
impresionant, cum ar fi cazul măsurării traficului anual al clienţilor unui mall, structurat
pe sezoane, luni, săptămâni, zile şi ore; un volum imens de informaţii, despre aspecte
dintre cele mai diverse ale marketingului, este cules din surse foarte diferite, fapt ce
ridică organizaţiilor mari probleme de management al acestui proces, pentru a reuşi în
final cea mai eficace şi eficientă diseminare către cei interesaţi;
▪ complexitatea analizei poate să difere, de la răspunsul căutat la o întrebare simplă, de
forma “Care a fost nivelul înregistrat astăzi pentru vânzările de cosmetice la raionul
specializat al magazinului universal ...?”, până la situaţii mult mai dificile, cum ar fi
găsirea informaţiilor referitoare la cauzele ce au generat acest nivel al vânzărilor;
cunoscutul “principiu al icebergului” aplicat în cercetarea de marketing demonstrează
că marea majoritate a informaţiilor o reprezintă cele referitoare la aspecte invizibile;
▪ focalizarea cercetării poate merge de la acoperirea unei arii foarte restrânse (spre
exemplu, “Ce impact ar avea asupra încasărilor reducerea cu 20% a preţului de vânzare
al produsului X?”), până la arii foarte extinse (spre exemplu, “Care sunt motivele de
cumpărare pentru ultimul model de autoturism marca”X” lansat?”);
▪ caracterul formal cu care cercetarea în cauză este abordată poate să însemne, de
asemenea, parcurgerea unui proces strict, rigid chiar, în care fiecare pas este foarte clar
delimitat ca sarcină de realizat, software utilizat pentru analiza datelor, termen, buget
etc. sau, dimpotrivă, poate să fie mult mai flexibil, bazat pe obţinerea de date prin
discuţii libere cu clienţii intervievaţi.

7
 Principiile cercetării de marketing
Trebuie făcută precizarea că, dincolo de metodele şi tehnicile de culegere şi stocare a
informaţiei, cercetările de marketing implică principii care, prin importanţa lor, devin cel mai
adesea cruciale în activitatea practică. Astfel:
▪ cercetările de marketing trebuie să aibă loc pe întreg parcursul procesului de marketing, de
la primul şi până la ultimul său pas, nu numai secvenţial sau, şi mai grav, în final,
rezumându-se doar la simpla măsurare a nivelului de satisfacţie al clienţilor;
▪ deşi procesul cercetării de marketing presupune, în formula lui standard, parcurgerea unei
succesiuni de paşi, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implică
automat traversarea tuturor acestor etape, aşa după cum şi, invers, uneori este necesar
un număr mai mare sau mai mic de reiterări, mai mult sau mai puţin profunde;
▪ definirea obiectivelor cercetării trebuie făcută cu toată atenţia, să fie clară şi cuprinzătoare;
▪ factorul timp este crucial în cercetările de marketing.
Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate.
Concentrându-se mai mult asupra mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care au fost obţinute
informaţiile, decidenţii ignoră uneori, din nefericire, luarea în considerare a principiilor ce
guvernează cercetările de marketing.

Terminologie şi metodologie
Cercetările de marketing formează astăzi un cadru absolut pragmatic al mediului de
afaceri, aflat în conexiune directă şi strânsă cu activităţile de marketing în sine. Au fost atrase
în acest câmp hibrid elemente terminologice şi metodologice provenind din alte domenii,
cum ar fi:
▪ Economia teoretică şi aplicată, în primul rând Microeconomia, din care s-au extras
concepte ca “utilitate”, “elasticitate” şi altele;
▪ Statistica, de la care s-a împrumutat instrumentarul de proceduri analitice; specialiştii
accentuează însă asupra ideii că, în cercetarea de marketing, statistica trebuie văzută
ca un mijloc şi nu un scop în sine;
▪ Psihologia, cu tot inventarul de concepte şi legităţi explicând comportamentul
consumatorului;
▪ Sociologia, clarificând maniera în care au loc influenţele mediului social asupra
comportamentelor de cumpărare şi consum;
▪ Designul experimental, care a oferit conceptele esenţiale de concepere şi testare a ofertei.
Complexitatea extremă a disciplinei, dată de sursele diferite din care îşi trage fondul,
face ca cercetările de marketing să reprezinte un domeniu specializat al marketingului, de o
dificultate aparte. Aceasta şi explică intervalul mare al timpului de acumulare a experienţei
practice necesare pentru formarea unui bun profesionist în domeniu – între 5 până la 10 ani,
după unii autori. Este cert însă că, practicate într-un mediu de afaceri corespunzător,
profesional şi provocator, cercetările de marketing pot aduce satisfacţii profesionale pe
măsură.

Date şi informaţii de marketing

O problemă frecvent întâlnită în practica cercetării de marketing vizează raportul între
date şi informaţii de marketing. O dată poate fi un fapt, o noutate, un aspect etc., care nu au
fost organizate într-o anumită manieră. Pe de altă parte, esenţa unui ansamblu de date
structurate în jurul unei idei sau unui subiect anume reprezintă o informaţie. De exemplu,
daca afli dintr-un raport de bilanţ că vânzările pentru produsul „X” au crescut faţă de anul

8
precedent cu …%, aceasta este o informaţie. Dacă, însă, observi că cineva achiziţionează din
magazinul de desfacere produsul „X”, aceasta este o dată. Cu alte cuvinte, informaţiile sunt
date care au fost transformate astfel încât să poată răspunde problemelor specifice ale
decidenţilor.
Dacă datele reprezintă materia primă pentru cercetător, în schimb, activitatea crucială
a cercetărilor de marketing o constituie totuşi analiza şi interpretarea lor. Datele în sine nu pot
fi utile procesului decizional de marketing, ci ele îşi capătă adevărata valoare doar în urma
unei analize şi interpretări corecte. Concentrându-se în special asupra culegerii şi înregistrării
datelor, unele cercetări acordă o mai restrânsă importanţă fazei de analiză şi interpretare a
acestora, deci de obţinere a informaţiilor, privând astfel procesul decizional de adevăratul
suport informaţional.
În mod obişnuit, managerii primesc permanent o gamă foarte diversă de date, de la
evoluţiile vânzărilor, spre exemplu, până la rapoarte privind preţurile practicate de către
concurenţi. Problema este însă aceea că managerii nu au nevoie de date, ci de informaţiile
esenţiale care să le sprijine procesul decizional.
Aceasta şi explică poate accentul pe care specialiştii se simt datori să-l marcheze cel
mai adesea în abordările semantice ale conceptului “cercetări de marketing”. Lehman,
Gupta şi Steckel, spre exemplu, au preferat chiar să includă această precizare în conţinutul
definiţiei pe care o propun: “Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, procesarea şi
analiza informaţiilor asupra unor teme relevante pentru marketing. Ea începe cu definirea
problemei şi se încheie cu un raport şi recomandări de acţiune.”1
Cercetările de marketing trebuie să ofere managerilor informaţii relevante pentru
fundamentarea deciziilor, prezentate de preferinţă într-o formă grafică, de natură a permite o
percepţie cât mai uşoară şi rapidă. Percepţia păgubitoare asupra cercetărilor de marketing ca
reducându-se doar la simpla colectare de date, prin ignorarea celui mai important aspect al lor
– analiza, interpretarea informaţiilor şi elaborarea de recomandări –, este, din nefericire,
destul de răspândită şi în practică.

Provocări actuale pentru cercetarea de marketing

Încercarea de a stăpâni cât mai corect sintagma „cercetare de marketing” poate găsi un
bun start în înţelegerea prealabilă a conceptului „marketing” pur şi simplu. Lucrul acesta
capătă noi imperative în anii din urmă, când teoria şi practica marketingului au cunoscut
importante şi interesante schimbări de accente. Într-un asemenea context, ne pare a fi de folos
o scurtă rememorare şi actulizare a acestor cunoştinţe.
Se spune ca există atâtea definiţii date marketingului câte cărţi s-au scris pe această
temă. Şi s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noţiunea a evoluat în consonanţă cu
dezvoltarea practicii de marketing în sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un
fenomen complex cum este marketingul, cu aşa o dinamică, mai ales în ultimii 50 de ani, cu
succese răsunătoare, dar şi eşecuri pilduitoare, cu nenumăraţi entuziaşti, dar şi destui
detractori, nu putea să nu suscite, să nu ceară imperios chiar, eforturile celor implicaţi în a-i
defini esenţa. Şi lucrul acesta s-a produs.
În timp, au existat abordări notabile pentru micro- şi macromarketing, pentru un
marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaţiilor şi
chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizaţiilor orientate spre profit, dar şi al celor
non-profit etc. Dincolo de aceste definiţii specializate, apărea ca necesară elaborarea unei
definiţii cuprinzătoare prin care, teoreticieni şi practicieni lucrând deopotrivă, să descrie

1
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading,
MA, p.1.

9
scopul activităţilor de marketing, astfel încât teoria să devină ghidul ce potenţează practica de
marketing, să marcheze graniţele specifice ale efortului de marketing, care să permită
înţelegerea esenţei acestuia, dar şi demarcările necesare faţă de alte discipline cu care se află
în strînsă conexiune, şi, în sfârşit, să releve caracterului sistemic şi dinamic al procesului –
complexitatea deosebită a componentelor implicate, interactivitatea reciprocă şi evoluţia
acestora în timp.
În acest efort de explicitare a conceptului de „marketing”, interesant a fost pentru
specialişti să urmărească definiţiile asumate peste timp de o autoritate în materie, Asociaţia
Americană de Marketing (AMA), înfiinţată în 1937, nume de referinţă în promovarea
marketingului şi a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri – profesori şi
practicieni, universităţi, companii şi organizaţii non-profit din peste 96 de ţări ale lumii.
Astfel, în viziunea din 1985, definiţia oficială adoptată de AMA făcea referire la cei 4 P
(componentele mixului de marketing), schimburile generate şi interesele părţilor implicate:
„Marketingul este procesul de planificare şi execuţie a activităţilor prin care produsele,
serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de preţ, sunt promovate şi
distribuite, astfel încât să genereze schimburi de natură a satisface scopurile indivizilor şi
organizaţiilor”.
Confruntaţi cu schimbările – unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase – pe care
practica de marketing le-a cunoscut, numeroşi specialişti au semnalat încă din ultimii ani ai
secolului trecut utilitatea unei abordări alternative, prin care această dinamică să se
regăsească în definirea marketingului.
Recent, AMA a revizuit şi actualizat definiţia dată marketingului, încorporând în ea
rezultatul unor dezbateri între marketeri din întreaga lume, teoreticieni şi practicieni, un
adevărat brainstorming la scară globală, care a crescut în intensitate cu deosebire în ultimii 5
ani. În noua abordare, „Marketingul este o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin
care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii
pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” De ce aceste
schimbări? Să examinăm mai îndeaproape noua definiţie.
„Marketingul este o funcţie a organizaţiei...” Întreprinderea modernă, performantă şi
competitivă, cunoaşte tot mai mult o sporire a atribuţiilor marketingului în captarea de
informaţii din macro- şi micromediul său (clienţii, profilul şi preferinţele acestora,
concurenţii şi strategiile lor etc.), pe care le procesează şi diseminează celor interesaţi din
interiorul organizaţiei. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit funcţia organizaţiei îndeplinind
rolul de interfaţă informaţională între mediul extern şi cel intern al acesteia.
De asemenea, ca funcţie general integratoare, marketingul contemporan este din ce
în ce mai mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcţionale ale
întreprinderii acea necesară orientare externă, spre piaţă, în care toate compartimentele
acesteia (cercetare-dezvoltare, aprovizionare-desfacere, producţie, financiar, resurse umane
etc.) să lucreze pentru client, astfel încât să se asigure cu adevărat satisfacţia consumatorilor.
Această nouă realitate a practicii de marketing a fost captată în prezenta definiţie, context în
care, cercetarea de marketing este chemată să ofere decidenţilor informaţia de piaţă necesară.
„...şi un set de procese...” Efortului de marketing în care se găseşte angajată
întreprinderea contemporană este unul din ce în ce mai complex, impus de realitatea pieţelor
contemporane: clienţi tot mai exigenţi – unii de-a dreptul sofisticaţi –, concurenţi tot mai
puternici, acţionând la scară mondială, costuri înalte ale tehnologiilor moderne, dinamică fără
precedent a fenomenului inovaţional, de pe urma căruia se aruncă anual pe piaţă sute de
produse noi, şi tabloul ar putea fi mult detaliat. În aceste condiţii, în însuşi interiorul
marketingului se adânceşte specializarea pe diversele procese specifice: cercetare de
marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi, etc. Marea provocare pentru

10
managementul performant al marketingului va fi, în acest context, armonizarea tuturor
proceselor specifice lui, găsirea coerenţei lor interne, care să le facă a comunica şi funcţiona
sinergetic. Din nou, cercetarea de marketing va oferi aici suportul informaţional necesar.
„... prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi...” Piatra
unghiulară în înţelegerea şansei întreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe piaţă o
reprezintă valoarea pe care aceasta este în stare să o ofere clientului. Ea se crează acoperind o
nevoie a clientului, rezolvându-i o problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt,
oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul “valoare pentru client” pune faţă în faţă
beneficiile obţinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei pentru client), pe de o parte,
cu cheltuielile cărora acesta va trebui să le facă faţă pentru obţinerea şi consumul/utilizarea
lui (costurile pentru client), pe de altă parte.
În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine
coordonată esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor
produsului la intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că
ar fi corect să plătească pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate
aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate
decurge din posibilitatea modulării componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de
utilizare sau a asortării cu accesoriile necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile
modei, dar şi în sentimentele de mândrie, satisfacţie, încredere în sine pe care le generează
posesorului ei.
Pe de altă parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care
clientul anticipează că le va datora în schimbul obţinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe
lângă preţul de cumpărare a produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport,
instalare, funcţionare, asigurare, depozitare, întreţinere, reparare, demontare, uneori
dispensare chiar etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul
perceput de către consumator asupra unei confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate
de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În
cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaţiile
necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar şi cheltuieli
suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate
consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stres etc.
Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare
celor propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client
mai scăzute. Noua definiţie a marketingului încorporează pentru prima dată deci o referire
expresă la efortul întreprinderii de a se concentra pe livrarea către piaţă a acelui
produs/serviciu care să furnizeze consumatorilor ţintă acel nivel al valorii pe care aceştia să-l
perceapă ca superior ofertei concurenţilor.
O întreprindere crează valoare atunci când transformă inputurile diverse în produse
viabile din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat
în: 1. conceperea valorii – adică identificarea oportunităţilor de piaţă şi configurarea acelui
produs care să fie cât mai compatibil cu nevoile şi preferinţele clienţilor-ţintă, dar şi să
dispună de avantaje competitive, pe scurt, să fie deci atractiv pentru piaţă; 2. comunicarea
valorii – ştiinţa şi arta de a informa piaţa asupra tuturor aspectelor privind oferta în cauză, de
natură a-i sprijini pe clienţi să ia decizia de cumpărare cea mai favorabilă lor; 3. livrarea
valorii – adică întregul sistem al activităţilor de distribuţie, prin care consumatorul accesează
produsul-serviciul în maniera cea mai convenabilă lui.
Ce înseamnă însă “valoare” pentru client, cum este aceasta percepută la nivelul
fiecărui segment de consumatori, care sunt eventualele decalaje de performanţă pe care oferta
organizaţiei le înregistrează faţă de ofertele concurente şi, mai ales, cum sunt acestea

11
percepute de către clienţi, ce soluţii de creştere a valorii oferite ar fi agreate de către
consumatori şi în ce măsură etc., sunt doar câteva dintre cele mai importante informaţii de
care marketerul are nevoie în procesul decizional si pe care cercetarea de marketing i le poate
oferi.
„...şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung,...” Ideea că un client satisfăcut
poartă cu sine cea mai mare probabilitate de a rămâne loial organizaţiei care îi oferă produsul
în cauză şi-a făcut loc din ce în ce mai mult, mai întâi în practica, apoi în teoria de marketing.
Experienţa marketingului industrial, în care, prin forţa lucrurilor, relaţiile între ofertant şi
client sunt foarte strânse, a fost extinsă în timp şi la domeniul produselor şi al serviciilor de
consum.
Sfârşitul secolului al XX-lea şi intrarea în cel următor găseşte marketingul marcat de
preocuparea pentru dezvoltarea şi gestionarea unor relaţii de încredere, pe termen lung, cu
partenerii din mediul de marketing – în primul rând cu clienţi, dar nu în mai mică măsură cu
distribuitori, furnizori, bănci, asiguratori etc. –, în interesul mutual al tuturor actorilor pieţei
participanţi la schimb. Sintagma „marketing de relaţie” denumeşte procesul prin care
întreprinderea îşi gestionează într-aşa o manieră relaţiile cu clienţii, încât determină
satisfacţia acestora şi, de aici, fidelitatea faţă de propria ofertă pe termen lung. Sintetizând
noua dimensiune în filosofia de afaceri a organizaţiei sale, Joseph V. Tripodi,
vicepreşedintele de marketing global la MasterCard International afirma: “De fapt,
preocuparea noastră nu este aceea de a vinde clienţilor produse, ci de a gestiona cu ei relaţii
pe viaţă. Astfel, orientarea în marketingul contemporan se deplasează din ce în ce mai mult
de la concentrarea pe tranzacţia pur şi simplu la concentrarea pe construirea de relaţii stabile
cu clienţii.
Argumentul în favoarea practicării unui marketing de relaţie în cadrul organizaţiei
este unul simplu şi logic. El porneşte de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o
deja pe deplin: atragerea de noi cumpărători, cel mai adesea prin captarea clienţilor
concurenţei sau convingerea non-consumatorilor, solicită eforturi de marketing incomparabil
mai mari faţă de situaţia în care firma s-ar preocupa de menţinerea clienţilor pe care deja îi
are. Există, în consecinţă, o şansă bună ca, mulţumiţi fiind de ofertă, aceştia să repete
cumpărarea produsului/mărcii, să crească frecvenţa de cumpărare şi/sau volumul de produse
cumpărate şi, ceea ce nu este deloc de ignorat, să împrăştie şi altora – rude, prieteni, vecini,
colegi etc. – , informaţii pozitive despre produsul în cauză, toate cu evidente efecte pozitive
asupra vânzărilor şi profiturilor firmei.
Beneficiul mutual al părţilor implicate într-un marketing de relaţie se concretizează în
adâncirea continuă a dependenţei constructive a clientului faţă de organizaţie, cu care se
simte ca într-o familie, pe măsură ce încrederea lui sporeşte, pe de o parte, şi în tot mai buna
înţelegere a clientului de către întreprindere (nevoi, dorinţe, gusturi, preferinţe), pe de altă
parte. În timp, relaţia ajunge să se manifeste ca un adevărat parteneriat, în care procesul de
concepere a ofertei are loc împreună cu clientul, prin încorporarea exigenţelor sale încă din
faza de conceperea a ofertei.
Trebuie făcută precizarea că, în noua definiţie a marketingului, beneficiul clienţilor
este conţinut de o manieră implicită, prin invocarea marketingului relaţional practicat de
întreprinderea modernă. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienţilor, folosind
drept mijloc în acest scop tocmai asigurarea satisfacţiei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte,
orientarea întreprinderii către clienţi nu numai că se menţine, dar capătă substanţă odată în
plus, prin construirea de relaţii cu aceştia pe termen lung.
Practicarea unui adevărat marketing relaţional atrage după sine necesitatea
implementării unui marketing cu baze de date (database marketing), ca tehnică de
colectare şi gestionare a tuturor informaţiilor disponibile despre clienţii trecuţi, prezenţi şi

12
prospectivi, astfel încât acestea să poată fi ulterior utilizate în luarea deciziilor de marketing
specifice, deopotrivă de natură strategică şi tactică. Aşa cum este lesne de înţeles deja,
cercetarea de marketing participă aici din plin.
„...de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” Evident, livrarea
de valoare pe care clienţii să o aprecieze, ca şi legarea cu aceştia de relaţii pe termen lung, nu
trebuie înţelese ca obiective de atins cu orice preţ. În fond, în tot acest efort, marketerii nu au
voie să neglijeze alte cîteva obligaţii importante. În primul rând, ei trebuie să-şi atingă
propriile ţinte de profit, de care depinde esenţialmente potenţialul viitor al organizaţiei de a
se moderniza şi dezvolta, de a-şi spori competitivitatea pe piaţă. În sfârşit – dar nu în ultimul
rând – marketerii vor da socoteală acţionarilor pentru felul în care au ştiut să conducă toate
activităţile de marketing ale întreprinderii, astfel încât aceştia să beneficieze de dividendele la
care sunt îndreptăţiţi şi care să le motiveze comportamentul de investitori. După cum se
constată, noua definiţie precizează cine trebuie să fie adevăraţii beneficiari ai performanţei
întreprinderii pe piaţă: clienţii, organizaţia şi acţionarii ei. O interesantă provocare pentru
ştiinţa şi arta marketingului şi, în ceea ce ne interesează mai precis aici, pentru cercetarea de
marketing în sine, chemată să asigure suportul informaţional necesar atingerii acestui scop.

1.2. Domenii ale cercetării de marketing

Prezentate într-o manieră extrem de succintă, principalele domenii ale cercetarii de
marketing sunt urmatoarele:
ƒ firma însăşi: adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale
firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele urmărite,
calitatea activităţii de conducere;
ƒ studierea pietei: cel mai important domeniu, urmărindu-se:
o aspecte generale ale pieţei: capacităţi, structură, capacitatea şi conjunctura
pieţei, dimensiunile spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.;
o diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele,
importurile si exporturile, cotele de piata etc.;
ƒ studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia
concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
ƒ investigarea nevoilor de consum: urmareste modul in care se formeaza nevoile de
consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, si mai ales
modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă;
ƒ studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în
cercetarea de marketing. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanţi ai comportamentului de cumpărare si de consum;
ƒ investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în intregul ei şi pe
fiecare componentă considerată separat (produs, pret, distributie, promovare);
ƒ analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în
acest domeniu.
În fapt, orice aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării de marketing.

13
 Informaţiile şi planificarea de marketing
În organizaţia modernă, confruntată cu un context concurenţial deosebit de complex
ca stare, dinamic şi sofisticat ca acţiune, conducerea activităţii de marketing exclusiv pe bază
de experienţă sau intuiţie nu mai poate cunoaşte succes decât prin excepţie. Managementul
modern înseamnă înainte de toate planificare strategică, pentru care informaţiile provenind
din cercetările de marketing constituie ingredientul esenţial. Astfel, conceperea strategiilor de
marketing – segmentare, ţintire şi poziţionare –, dezvoltarea programelor de marketing –
decizii privind produsele noi, distribuţia şi preţurile practicate, comunicările cu mediul de
afaceri –, toate solicită informaţii care să permită firmei a se orienta pe piaţă.
Procesul managerial este esenţialmente unul al luării deciziilor care, în prealabil, sunt
pregătite, fapt ce presupune fundamentarea lor printr-o analiză atentă, mai mult sau mai puţin
complexă. Strategia de marketing a unei organizaţii trebuie astfel concepută încât să
genereze pentru aceasta competenţă distinctivă – prin crearea şi exploatarea avantajelor
unice de care dispune şi corectarea sau evitarea slăbiciunilor ce-i sunt proprii –, concomitent
cu valorificarea oportunităţilor şi ocolirea ameninţărilor pe care mediul de marketing le
conţine la un moment dat şi/sau prefigurează într-o perspectivă previzibilă.
Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul prin care organizaţia îşi
caută produsele sau afacerile optime ei prin concordanţa cea mai bună pe care o poate realiza
între starea mediului extern de marketing, pe de o parte, şi starea mediului intern de
marketing, pe de altă parte. În sinteză, contribuţia cercetării de marketing la fundamentarea
deciziilor manageriale priveşte trei componente esenţiale: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea
şi implementarea planurilor de marketing şi evaluarea performanţei şi eventualele corecţii
necesare.
Privit în detaliile lui, procesul planificării de marketing implică parcurgerea unui
traseu formal, ai cărui principali paşi succesivi sunt (Fig. 2.): analiza situaţiei; stabilirea
obiectivelor; conceperea strategiilor de marketing; dezvoltarea programelor de marketing;
implementarea planului de marketing; monitorizarea aplicării planului de marketing,
evaluarea performanţei, stabilirea corecţiilor necesare. Cu particularităţi specifice,
informaţiile provenind din cercetări de marketing sunt prezente de-a lungul acestui întreg
traseu.

Analiza situaţiei
Evaluând situaţia strategică, marketerul îşi pune întrebarea Cine suntem ca
organizaţie şi unde ne aflăm? Dat fiind nivelul incertitudinii ce o caracterizează, se poate
spune că analiza situaţiei reprezintă probabil etapa cea mai complexă şi dificilă a procesului
de planificare. Ea urmăreşte să stabilească realitatea în care se vor ancora strategiile alese,
reperele luate în considerare la formularea şi implementarea lor, şi cere analiza corelativă a
unui complex de factori care, direct sau indirect, mai profund sau mai superficial, de o
manieră evidentă sau mai subtilă, afectează situaţia strategică a firmei.
Ca oportunităţi latente sau impulsuri imperative, constrângeri uşor deranjante sau
chiar ameninţări grave, factorii care, în acţiunea lor combinată, generează un anumit context
strategic, izvorăsc din mediul de marketing configurat pe structura bine cunoscută a acestuia:
mediul intern şi mediul extern – la scara micro şi macro. Înaintea oricărui demers specific de
fundamentare a deciziilor de natură strategică, urmate de cele tactice, organizaţia trebuie să se
asigure că-şi înţelege deplin şi corect propria identitate. Ea face acest lucru pentru a-şi găsi
apoi competenţele distinctive şi, de aici, avantajele competitive durabile.

14
 Fig. 2. Procesul planificării de marketing

Pe de altă parte, concepându-şi deciziile manageriale, organizaţia încearcă să

răspundă de o manieră cât mai favorabilă ei macromediului ce o înconjoară. Prin
oportunităţile şi ameninţările ce-i sunt specifice, macromediul de marketing poate genera
expansiunea, restrângerea sau chiar căderea unei pieţe şi, odată cu aceasta, succesul sau
eşecul unei afaceri promovate de către firmă. Iată de ce, componentele macromediului de
marketing sunt atent analizate, tendinţele acestuia proiectate la orizontul de timp ce priveşte
afacerea, pentru ca, în final, să se evalueze diversele scenarii posibile.
Examinarea detaliată a diferitelor componente ale mediului de marketing permite în
final asamblarea acestora şi analiza lor combinată. Din mediul extern (macro-mediu şi piaţa-
industrie) se extrag oportunităţile şi ameninţările potenţiale, iar din mediul intern (resurse,
competenţe, strategii şi performanţe curente ale organizaţiei) se evidenţiază elementele de
superioritate şi deficienţele ce-i sunt specifice.
Practica a demonstrat totuşi faptul că oportunităţile de marketing, oricât de tentante ar
fi ele, rămân simple posibilităţi în lipsa capacităţii firmei de a le valorifica, aşa cum invers,
abilităţi şi experienţe deosebite ale unei organizaţii se risipesc inutil în absenţa unor condiţii
favorabile din partea pieţei. Concluzia logică este aceea a unei compatibilităţi absolut
necesare între oportunităţile mediului de marketing, pe de o parte, şi resursele şi abilităţile
firmei, specifice pentru o anumită afacere, pe de altă parte. Aceasta înseamnă că, pregătind
dezvoltarea strategiilor de marketing, din analiza oportunităţi – pericole – superioritate –
deficienţe (OPSD) trebuie extrase informaţiile necesare unor asemenea evaluări, fapt posibil
în urma unor cercetări de marketing.

15
 Stabilirea obiectivelor de marketing
Organizaţia este obligată a-şi fixa reperele de realizat şi, de aceea, va căuta răspunsul
la întrebarea Unde vrem să ajungem? Operaţiunea este importantă pentru că, un obiectiv
odată stabilit, el devine:
▪ criteriu în funcţie de care se poate decide ce să se includă şi ce să nu se includă în planul
de marketing;
▪ reper, standard faţă de care, prin comparare, să poată fi evaluată performanţa organizaţiei.
Obiectivele strategice definesc rezultatele esenţiale ce trebuie atinse în perioada
planificată, translând rolul identificat pentru afacerea în cauză în termeni cantitativi specifici:
nivel al vânzărilor, cotă de piaţă, rata profitului, termenul de recuperare a investiţiei etc. De
asemenea, în conceperea campaniilor promoţionale, spre exemplu, obiectivele pe care
marketerii trebuie să le fixeze privesc consecinţele aşteptate ale acestor eforturi de marketing
ca şi termenele la care aceste rezultate ar trebui să apară.
Cercetarea de marketing îşi dovedeşte aici pe deplin importanţa prin faptul că
informaţiile insuficiente sau eronate pot conduce pe decidenţi la:
▪ subestimarea atractivităţii pieţei şi/sau capacităţii organizaţiei de a deservi piaţa în cauză,
ceea ce are mari şanse să conducă la oportunităţi pierdute şi/sau resurse subutilizate;
▪ supraestimarea atractivităţii pieţei sau a potenţialului organizaţiei de a o deservi, având
drept consecinţe previzibile, incapacitatea atingerii indicatorilor de performanţă propuşi
sau chiar eşecuri de proporţii.
Iată de ce, dorinţa ca obiectivele de marketing să fie stabilite în limitele cele mai
realiste posibile atrage după sine exigenţele corespunzătoare pentru calitatea informaţiilor de
fundamentare, furnizate prin cercetările de marketing.

Conceperea strategiilor de marketing

Elaborarea unui mix de marketing care să-şi dovedească eficienţa practică implică, de
fapt, găsirea acelui ansamblu al deciziilor de natură diferită – privind produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea –, care să dispună de coerenţa internă necesară funcţionării lui
sinergetice. Conceperea strategiilor de marketing reprezintă etapa procesului de planificare în
care, pe baza cercetărilor de marketing, se realizează activităţile de:
1. segmentare a pieţei şi descrierea profilului fiecărui segment;
2. selecţie a segmentelor de piaţă atractive pentru organizaţie, cele către care va fi ţintit în
continuare întreg efortul de marketing al acesteia;
3. poziţionare strategică a ofertei pe piaţă, prin care produsului i se conferă o identitate
proprie, o personalitate distinctivă, cu şansă bună de a fi perceput favorabil de către
consumatori, în urma comparării cu mărcile concurente.
În cadrul triadei segmentare-ţintire-poziţionare, aceasta din urmă constituie punctul
final şi, totodată, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie
livrate şi comunicate consumatorilor. Indiferent de mărimea ei, firma trebuie să-şi
fundamenteze strategia de poziţionare a ofertei sale prin folosirea instrumentelor ştiinţifice
ale cercetării de marketing. Profunzimea analitică a acestora depinde de ineditul produsului,
ca şi de resursele pe care organizaţia le poate mobiliza într-o activitate cu asemenea exigenţe
de profesionalism. Pentru componenta sa strategică, poziţionarea ofertei ca rezultat al
judecăţilor manageriale bazate pe aprecierile experţilor conduce la rezultate satisfăcătoare.
Metodele şi tehnicile specifice cercetărilor de marketing analitice, mai sofisticate, sunt
utilizate mai târziu, în definirea componentei tactice a poziţionării.

16
 Dezvoltarea programelor de marketing
Concretizarea în continuare a strategiilor concepute are loc prin deciziile asupra
paşilor tactici corespunzători. Structurate pe componentele mixului de marketing – produs,
preţ, distribuţie şi promovare –, elementele strategice şi cele tactice sunt toate, înainte de
orice, decizii de marketing, solicitând în fundamentarea lor informaţiile corespunzătoare.
Spre exemplu, conceperea strategiilor de produs va solicita informaţii utile în deciziile
privind atributele produsului (calitate, trăsături, stil şi design, marca şi poziţionarea strategică
a acesteia pe piaţă, ambalajul şi etichetarea, serviciile suport), privind linia şi mixul de produs
etc. La fel, deciziile de preţ vor avea nevoie de informaţii referitoare la costurile de producţie,
natura pieţei şi cererea, comportamentul consumatorilor, concurenţa, factori globali de mediu
(starea şi perspectivele economiei, distribuitorii, reglementările legislative etc.). Mai departe,
pentru luarea deciziilor de distribuţie, vor fi utile informaţii care să permită analiza nevoilor
de servicii pentru clienţi, definirea obiectivelor şi constrângerilor de canal, identificarea
alternativelor şi evaluarea acestora în vederea selecţiei. În sfârşit, strategia integrată de
comunicare va solicita de la cercetarea de marketing informaţii care să permită identificarea
audienţei-ţintă, determinarea obiectivelor de comunicare, conceperea mesajului, alegerea
canalului de comunicare şi colectarea feedback-ului.

Monitorizarea implementării planului de marketing

Captând feedback-ul pieţei, cercetările de marketing urmăresc obţinerea de informaţii
asupra măsurii în care, prin activitatea sa de ansamblu, organizaţia urmează traseul stabilit în
atingerea obiectivelor propuse. Sunt astfel sesizate eventualele abateri de la obiectivele de
performanţă stabilite. Cercetările de marketing trebuie atunci sa răspundă unor întrebări de
forma:
▪ Care este natura deviaţiei?
▪ Cât de mare este decalajul înregistrat?
▪ De ce a apărut deviaţia?
▪ Ce corecţii se impun?
Spre exemplu, aspectele asupra cărora ar trebui să dea informaţii cercetarea de
marketing referitoare la obiectivul de monitorizare, evaluare şi control “cotă de piaţă” pentru
produsul “X”, lansat pe piaţă de către o firmă ipotetică sub marca “M”, ar fi următoarele:
1. Mărimea cotei de piaţă a mărcii “M”, după primul an de la lansarea pe piaţa produsului “X”
2. Dinamica lunară înregistrată a cotei de piaţă
3. Segmentele de consumatori care dau această cotă de piaţă şi profilul lor
4. Corespondenţa între cantităţile şi frecvenţa de cumpărare efectiv înregistrate şi nivelul
corespunzător al proiecţiilor făcute anterior
5. Motivele pentru care a fost cumpărat produsul
6. Motivele pentru care nu a fost cumpărat produsul
7. Proiecţii privind evoluţiile cotei de piaţă pentru produsul “X”

Este evident deci că între planificarea de marketing şi cercetările de marketing există

o relaţie inseparabilă, în sensul că, deciziile de natură strategică sau tactică nu se pot dovedi
corecte şi eficiente în practică fără aportul informaţilor provenind din mediu. Acestea din
urmă nu constituie în nici un caz un scop în sine, ci doar cerinţe stringente ale
managementului modern în activitatea de marketing.

Examinarea principalelor capitole ce compun un plan de marketing relevă nevoile de

informaţii ale unei firme, pe care aceasta şi le procură prin intermediul cercetărilor de
marketing (Anexa la acest capitol). Principalele informaţii conţinute privesc: starea macro-

17
mediului de marketing; analiza clienţilor actuali şi potenţiali; investigarea concurenţei;
generarea ideilor pentru noi produse şi/sau afaceri, ameliorări şi perfecţionări de produse,
împreună cu testarea acestora; estimarea atractivităţii pieţelor potenţiale; conceperea şi
testarea mixului de marketing şi monitorizarea performanţei de marketing.
Analiza macro-mediului de marketing se extinde asupra tuturor componentelor
acestuia, relevante pentru afacerea în cauză – mediul natural, demografic, economic, politic-
legislativ şi cultural, împreună cu tendinţele şi dinamicile corespunzătoare.
Investigarea clienţilor actuali şi potenţiali priveşte, după caz, consumatorii,
utilizatorii, cumpărătorii, non-cumpărătorii relativi şi/sau absoluţi, şi urmăreşte aspecte cum
ar fi:
▪ identificarea clienţilor profitabili pentru firmă, a componentelor valorii percepute a ofertei
pe care aceştia le apreciază, conceperea strategiilor de marketing care să permită
asigurarea loialităţii clienţilor ca urmare a satisfacţiei resimţite;
▪ examinarea modelelor de cumpărare şi consum specifice ţintei de clienţi;
▪ monitorizarea continuă a comportamentului consumatorilor, în scopul identificării
eventualelor tendinţe de modificare.
Analiza concurenţei are loc sub toate aspectele în care este ea prezentă pe piaţă:
▪ concurenţă directă, între mărcile ofertate în cadrul aceleiaşi categorii de produs;
▪ concurenţă indirectă, între produsele substituibile în satisfacerea aceleiaşi nevoi;
▪ concurenţa în cadrul bugetului limitat al consumatorului, între diferitele nevoi ce se cer
a fi satisfăcute.
Generarea ideilor implică cercetarea de marketing în aspectele de creativitate ale
firmei, având drept scop:
▪ conceperea de produse şi/sau afaceri cu totul noi;
▪ ameliorări, perfecţionări, îmbunătăţiri aduse produselor deja existente în portofoliul firmei;
▪ testarea conceptelor de produs, a prototipurilor, testarea de piaţă etc.
Estimarea atractivităţii pieţelor potenţiale are în vedere prognoza vânzărilor şi a
celorlalte aspecte conturând predilecţia firmei către o piaţă sau alta:
▪ intensitatea concurenţei în interiorul categoriei de produs;
▪ forţa concurenţilor potenţiali ce ar putea penetra piaţa în viitorul mai apropiat sau mai
îndepărtat;
▪ intensitatea concurenţei venind din partea produselor substituibile;
▪ forţa de negociere a furnizorilor;
▪ forţa de negociere a cumpărătorilor.
Conceperea şi testarea mixului de marketing implică cercetările de marketing în
toate componentele acestuia:
▪ produsul;
▪ preţul (estimarea elasticităţilor implicate, determinarea nivelului optim, evaluarea
impactului promovării);
▪ distribuţia (canale, logistică, nivelul controlului şi suportului necesar);
▪ promovarea (caracteristicile ţintei de clienţi, conţinutul mesajului, selectarea canalelor
media de transmitere, eşalonarea în timp a programelor);
▪ serviciile (măsurarea satisfacţiei, culegerea şi examinarea reclamaţiilor şi sesizărilor, a
măsurii în care răspunsurile corespunzătoare sunt adecvate).
Monitorizarea performanţei face apel la cercetările de marketing pentru găsirea
aspectelor şi valorilor corecte ale unor indicatori calitativi referitori la gradul de satisfacţie al
clienţilor, cât şi la o serie de indicatori financiari cum ar fi nivelul vânzărilor, cota de piaţă,
rata profitului, recuperarea investiţiilor ş.a.

18
 Pentru exemplificare, redăm în continuare principalele aspecte care ar putea fi
investigate prin cercetări de marketing ce-şi propun drept scop analiza şi diagnoza situaţiei
existente pentru o afacere cu un bun de consum.
I. MACRO-MEDIUL DE MARKETING
▪ principalele tendinţe de ordin socio-demografic – structuri pe grupe vârstă, gen, mediu de rezidenţă,
nivel de instrucţie, ocupaţie etc.;
▪ principalele manifestări în mediul economic – evoluţia veniturilor reale, rata inflaţiei, rata şomajului,
tendinţe în economisire şi cheltuirea veniturilor, perspective în evoluţia nivelului de trai etc.;
▪ noutăţi în mediul tehnologic, posibile aplicaţii cu scop comercial;
▪ elemente de ordin legislativ survenite, cu impact potenţial pozitiv sau negativ asupra afacerii;
▪ atitudini, interese şi opinii, valori ce se demodează, stiluri de viaţă tot mai acceptate etc.
II. CARACTERISTICILE PIEŢEI
▪ volumul, potenţialul, capacitatea şi rata de creştere a pieţei;
▪ segmentele de piaţă şi caracteristicile acestora;
▪ concurenţa directă – număr de competitori, intensitatea rivalităţii, performanţe şi strategii practicate,
percepţia clienţilor asupra ofertelor concurente;
▪ produse substituibile şi decalaje în acoperirea nevoilor consumatorilor;
▪ situaţia furnizorilor şi a intermediarilor ce operează pe piaţă.
III. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
▪ nevoi şi motivaţii, dorinţe, gusturi şi preferinţe;
▪ produse preferate de consumatori pentru acoperirea nevoii în cauză;
▪ percepţii ale consumatorilor asupra mărcilor concurente;
▪ profilul cumpărătorilor – aspecte demo-, geo-, psihografice;
▪ produse folosite în prezent de consumatori pentru a-şi acoperi nevoia respectivă;
▪ loialitatea faţă de marcă/disponibilitatea pentru schimbarea mărcii, în căutarea diversităţii;
▪ cum anume este utilizat produsul – corect sau incorect;
▪ locul preferat pentru achiziţionarea produsului – tipul magazinului;
▪ momentul preferat pentru achiziţionarea produsului – an, sezon, lună, săptămână, zi, oră;
▪ maniera preferată în achiziţionarea produsului – cumpărare cash, în rate sau leasing;
▪ canalele media utilizate pentru informare şi/sau comandă.

19
 Anexă
Structura unui plan de marketing
SC………………………
Plan de marketing 2007
Direcţia de evoluţie a organizaţiei
1. Declaraţia asupra misiunii (viziunii, filosofiei) în afaceri
2. Obiectivele de termen lung ale societăţii
3. Obiective financiare (RRI, rata profitului)
4. Organizarea şi responsabilităţile unităţilor strategice de afaceri (USA)

Analiza SWOT
Elemente de avantaj şi dezavantaj competitiv
1. Organizaţia
Resurse de cercetare-dezvoltare
Resurse umane
Calitatea managementului
Facilităţi de producţie
Poziţie financiară

2. Produse şi mărci
Tendinţe în vânzări şi cote de piaţă/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc.
Prognoze ale vânzărilor (varianta optimistă,, realistă şi pesimistă)
Venituri şi costuri
Atenţie, testare, recumpărare (ATR) / mărci şi principalele pieţe (comparaţii faţă de
concurenţii-cheie)
Indicele de dezvoltare a mărcii (IDM) / principalele pieţe
Canale de distribuţie, conturi-cheie
Baze de date-clienţi – accesibilitate, utilizare
Ocuparea spaţiului pe rafturi / detailişti (comparaţii faţă de concurenţii-cheie)
Poziţionarea produselor/mărcilor pe piaţă
Bugete pentru comunicări integrate de marketing (istoric)
Preţuri şi strategii de preţ (istoric)
Sistemul de vânzări (organizare)
Amplasarea secţiilor de producţie şi centrelor de vânzări
Schimbări anticipate: noi produse, pieţe, strategii de preţ, distribuţie şi/sau promovare
Oportunităţi şi ameninţări externe
1. Categoria de produs
Portofoliul de produse, analizat după un model dedicat agreat
Mărimea pieţei (expresie fizică şi valorică)
Vânzări pe principalii distribuitori (engrosişti, detalişti)
Tendinţe în vânzări/ani, regiuni, categorii de produs, dimensiuni, canale de distribuţie
Prognoze ale vânzărilor / categorii de produse
Etapa din ciclul de viaţă al produsului
Schimbări anticipate de ordin economic, social, legislative, care pot afecta categoria
2. Clienţii
Profilul consumatorilor/utilizatorilor – caracteristici demografice, psihografice, grad de
utilizare (intens, mediu, slab) etc.
Profilul altor roluri implicate – iniţiatori, prescriptori, influenţatori, decidenţi etc.
Procesul deciziei de cumpărare
Comportamentul de consum şi dispensare, tendinţe
Analiza cererii
3. Concurenţii

20
 Concurenţa directă şi indirectă (model Porter)
Avantaje şi dezavantaje ale produselor concurente (benchmarking)
Tendinţe în vânzări şi cote de piaţă/ ani, regiuni, categorii de produs, dimensiuni, canale de
distribuţie
Poziţia reciprocă a mărcilor; strategii de poziţionare
Cheltuieli pentru comunicări integrate de marketing
Tendinţe de preţ şi strategii
Sisteme de vânzări practicate
Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări
Schimbări anticipate: noi produse, pieţe, strategii de preţ, distribuţie şi/sau promovare
Analiza ofertei
4. Tendinţe şi schimbări relevante de ordin economic, tehnologic, social, legislativ, cultural

Diagnostic SWOT
Surse majore de oportunităţi, ameninţări, puncte forte, puncte slabe
Oportunităţi pentru avantaje comparative durabile
Factori prioritari pentru dezvoltarea afacerii în viitor
Căi de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff)
Priorităţi pentru anul 2007

Obiective şi strategii de marketing

Obiective de vânzări
Vânzări în unităţi fizice/categorii de produs şi zone geografice
Vânzări în unităţi valorice/categorii de produs şi zone geografice
Cote de piaţă
Strategii de ţintire
Analiza segmentelor şi strategii
Analiza distribuţiei şi strategii
Echilibrarea strategiilor push/pull
Strategii de marcă
Niveluri simple şi multiple de mărci
Extensii de linii şi mărci
Imagini de marcă – existensii / schimbări / ranforsări
Strategii de poziţionare
Concepere
Schimbare
Confirmare şi ranforsare
Strategii de marketing pe pieţe externe
Extinderea planului intern
Adaptarea planului intern
Crearea unui nou plan

Mixul de marketing
Produs
Obiective
- Schimbări în factorii de producţie/tehnologie
- Extensii/eliminări de linii
- Ajustări ale costurilor
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de acţiune
Preţ
Obiective

21
 - Zonale, regionale, internaţionale
- Rata profitului
- Cash-flow
- Fluctuaţii ale vânzărilor
- Reacţii faţă de schimbările concurenţilor
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de acţiune
Distribuţie
Obiective
- Grad de penetrare a pieţei
- Acoperire geografică
- Prezenţă pe rafturi
- Adăugări / eliminări / îmbunătăţiri de canale
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de acţiune
Comunicări integrate de marketing
Obiective
- Reclama
- Vânzări personale
- Promovarea vânzărilor
- Merchandising
- Relaţii publice
- Târguri şi expoziţii
- Sponsorizări
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de acţiune
Strategia mixului de marketing
Sinergia internă a componentelor
Asigurarea de avantaje competitive durabile

Monitorizare – evaluare şi control

Calendarul acţiunilor de marketing
Bugetul de marketing
Buget de marketing / mărci, regiuni şi activităţi funcţionale
Analiza riscului
Monitorizare
Studii de tip ATR
Programe de testare (produs, preţ, comunicări de MKTG)
Măsurarea satisfacţiei consumatorilor

22
 Capitolul 2
Tipologia cercetărilor de marketing

Identificarea nevoilor de informaţii şi stabilirea obiectivelor cercetării vor depinde, cel

puţin în parte, de caracteristicile tipului de cercetare asupra căruia se optează. Decizia asupra
tipului de cercetare are în vedere obiectivele cercetării, datele şi bugetul disponibile pentru
cercetare, presiunea timpului şi experienţa de care dispune viitorul utilizator al informaţiilor
rezultate. Maniera în care problema de cercetare a fost formulată, obiectivele cercetării şi lista
necesarului de informaţii impun proiectului de cercetare, în ultimă instanţă, anumite
coordonate specifice. În consecinţă, metodele de cercetare se vor diferenţia între ele prin
scopul studiului, natura întrebărilor specifice, precizia în formularea ipotezelor şi metoda de
culegere a datelor
În clasificarea diferitelor tipuri ale cercetărilor de marketing, trei criterii se remarcă
prin importanţă:
▪ scopul funcţional în care este executată cercetarea;
▪ tipul informaţiei generate prin cercetare; şi
▪ modul de desfăşurare a cercetării în timp.
Astfel, având în vedere scopul funcţional în care este executată cercetarea, distingem
cercetări exploratorii, cercetări descriptive şi cercetări cauzale. După tipul informaţiei
generate prin investigare putem avea de a face cu cercetări de natură calitativă sau cantitativă.
În sfârşit, prin modul în care se desfăşoară în timp, cercetările de marketing pot fi
transversale (punctuale) sau longitudinale (Fig. 3).

Fig. 3. Tipologia cercetărilor de marketing

23
2.1. Cercetări exploratorii, descriptive, cauzale
Cercetări exploratorii. Pentru situaţiile în care cunoaşterea asupra problemei
investigate este relativ restrânsă, când ipotezele – dacă există –, sunt într-un număr foarte
restrâns, iar ceea ce se doreşte sunt deschideri asupra naturii generale a problematicii, a
posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor esenţiale, în baza cărora ipotezele
cercetării să poată fi apoi conturate precis, o cercetae exploratorie este cea mai oportună. Ea
oferă idei şi deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi şi/sau vagi,
imprimând astfel direcţie proiectului pentru eventuale investigaţii suplimentare.
Caracteristica esenţială a cercetărilor exploratorii o reprezintă cantitatea restrânsă de
cunoştinţe pe care se bazează construcţia, lipsa de structurare internă şi, de aici, cel mai înalt
grad de flexibilitate. Deşi poate fi utilizată o listă de verificare (ghid), cercetarea exploratorie
se execută de regulă fără un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabilă
este urmărită.
Metodele de investigare cele mai utilizate în acest gen de cercetare sunt cele de tip
calitativ (“soft”) ca: interviuri cu persoane dispunând de experienţă în materie; interviuri de
tip focus group; scanarea şi analiza datelor secundare; studii de caz etc.
În aceste circumstanţe, proiectarea cercetării trebuie să permită cercetătorului
dezvoltarea de judecăţi asupra posibilelor arii de abordat şi tactici de investigare. O asemenea
concepţie de cercetare permite:
▪ formularea mai precisă a problemei de cercetare;
▪ stabilirea priorităţilor cercetării;
▪ identificarea ipotezelor cercetării;
▪ pregătirea unor investigaţii ulterioare, de tip descriptiv şi/sau cauzal, care să amplifice
utilitatea informaţiei cerute;
▪ identificarea unor probleme ce stau în faţa executării ulterioare a cercetării.
În pofida utilităţii lor, cercetările exploratorii pure, ca scop în sine, sunt extrem de rar
întâlnite în practică. Tendinţa firească este aproape întotdeauna aceea de a se ajunge la
explicaţiile de natură cauzală implicate.
Cercetări descriptive. Acoperind o arie largă a cercetărilor de marketing, cercetarea
descriptivă focalizează asupra descrierii cât mai corecte a variabilelor implicate în problema
de studiu. Ea oferă posibilitatea adâncirii cercetării în situaţiile în care se dispune deja de
unele cunoştinţe asupra problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o detaliere a
informaţiilor deţinute asupra mediului de marketing. Realizând cel mai adesea legătura între
cercetările de tip exploratoriu şi cele de tip cauzal, studiul descriptiv este recomandat în
situaţiile pentru care problema de cercetare este mai precis conturată, fapt ce permite
cercetătorului şi managerului să-i sesizeze factorii implicaţi.
În cazul cercetărilor de tip descriptiv, deşi există formulate ipoteze, ele sunt cel mai
adesea în faza de schiţă, de tatonare. Cât priveşte relaţiile dintre variabile, acestea încă nu
abordează cauzele generatoare, dar sunt utile sub aspectul predicţiei pe care o permit.
Conceperea cercetării trebuie în acest caz astfel realizată încât să permită
cercetătorului investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preţului, distribuţiei sau
promovării, asupra relaţiilor între factorii presupuşi a contribui la dezvoltarea problemei în
cauză etc. Ca regulă generală, cercetările descriptive implică cel mai adesea tentative de a
determina:
▪ frecvenţa cu care se manifestă un anumit proces sau fenomen;
▪ gradul în care sunt corelate între ele două sau mai multe variabile.

24
 Cercetările descriptive acoperă o gamă largă de aspecte, cum ar fi: studii asupra
profilului consumatorilor, studii ale pieţelor potenţiale, analize ale vânzărilor, investigaţii
legate de percepţiile asupra nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc. În cea mai
mare parte, cercetările descriptive se bazează pe surse de date secundare şi provenind din
anchete.
Cercetări cauzale. Fiind tipul cel mai pretenţios de investigaţii, o cercetare cauzală
oferă posibilitatea stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la
apariţia şi dezvoltarea problemei cercetate. Ea este utilizată atunci când problema de cercetare
este absolut clar definită, iar întrebările şi ipotezele în cercetare sunt precis formulate, astfel
încât ceea ce rămâne este doar ca ele să fie testate.
Prin cercetări de tip cauzal se abordează trei probleme principale:
▪ confirmarea sau infirmarea ipotezei propuse asupra relaţiei dintre variabilele implicate;
▪ estimarea parametrilor relaţiei dintre variabile;
▪ estimarea intensităţii relaţiilor dintre variabile.
După cum se constată, dacă cercetările descriptive urmăresc să depisteze existenţa
variabilelor unei probleme şi să le descrie cu cât mai mare precizie, prin cercetările cauzale,
în schimb, se caută a explica natura corelaţiei funcţionale dintre acestea. Ideea de la care se
porneşte este aceea că unele variabile generează sau afectează valoarea altor variabile
implicate în problema studiată. În demonstrarea unui asemenea fapt, se pot utiliza trei tipuri
de probe cauzale:
▪ variaţia concomitentă – atunci când manifestarea unei variabile determină prezenţa unui
efect, în timp ce, în absenţa variabilei, efectul nu se produce ;
▪ manifestarea secvenţială – pentru ca un eveniment să cauzeze un altul, trebuie ca,
întotdeauna, să îl preceadă;
▪ absenţa altor potenţiali factori cauzali – dacă reuşim să eliminăm, cu excepţia factorului
cercetat, toţi ceilalţi factori posibili în generarea unui efect, putem spune că respectivul
factor reprezintă adevărata cauză.
Una dintre cele mai frecvente utilizări ale acestui tip de cercetare este aceea prin care se
încearcă explicarea cauzei pentru care un obiectiv nu a fost îndeplinit. Spre exemplu,
examinarea eşecului în lansarea unui produs nou pe o piaţă solicită cercetări de tip cauzal.
Cercetările descriptive şi cele cauzale compun împreună aşa-numite la cercetare
concluzivă (finală), care se distinge de primele prin faptul că dispune de obiective şi cerinţe
de date mai clar definite, fiind astfel capabilă de a sugera decidenţilor precis ce acţiuni ar
trebui să întreprindă (Tab. 1).
Tab. 1. Distincţia între cercetările exploratorii şi cercetările concluzive
Caracteristicile proiectului Cercetări exploratorii Cercetări concluzive

Scopul proiectului Crearea de deschideri asupra Verificarea ideilor

problemei Selectarea cursului acţiunii
Generarea de idei asupra potenţialelor (deciziei)
variabile de cercetat
Nevoile de date Vagi Clare
Sursele de date Vag precizate Clar precizate
Maniera de culegere a Grosieră, nestructurată Structurată, de fineţe,
datelor
Eşantionul Relativ mic, selectat subiectiv Relativ mare, selectat obiectiv
Colectarea datelor Flexibilă Rigidă
Analiza datelor Calitativă şi informală Cantitativă şi formală
Recomandările Tatonate Finale

25
 Deşi distincţia între eşantion şi panel pare clară, în practică apar unele mixaje: uneori,
eşantioanele pentru studii punctuale sunt utilizate şi în studii longitudinale, în timp ce
panelurile, sau doar unele segmente ale acestora, pot fi utilizate în studii punctuale.

2.2. Cercetări calitative şi cantitative

Cuantificarea datelor cercetării şi analiza cantitativă a acestora constituie criterii prin
care operăm o diferenţiere importantă a tipurilor de investigaţii în marketing – distincţia între
cercetări calitative şi cercetări cantitative. Astfel, derulăm o cercetare calitativă atunci când
datele obţinute prin cercetare nu fac obiectul unei cuantificări sau analize cantitative. Când,
dimpotrivă, datele obţinute în cercetare sunt cuantificate şi analizate cantitativ, avem de-a
face cu o cercetare cantitativă.
O tendinţă evidentă, ce se cere menţionată în acest context, având în vedere
accentuarea fără precedent a manifestării ei în viitorii ani, o reprezintă aceea de integrare a
cercetărilor calitative cu cele cantitative. Pe anumite intervale, unul şi acelaşi tip de cercetare
poate fi aplicat pe aceeaşi problemă. Spre exemplu, comportamentul consumatorului faţă de
un produs sau serviciu poate fi investigat de o manieră calitativă, prin interviuri individuale
sau de grup, în final obţinându-se o sumă importantă de date asupra motivaţiilor de
cumpărare şi consum, atitudinilor faţă de produse substituibile şi mărci concurente, percepţia
asupra programelor de promovare derulate etc. Pe scurt, cercetarea calitativă permite
înţelegerea iniţială a fenomenului de marketing, în cadrul unei cercetări exploratorii.
Abordarea cantitativă, pe de altă parte, permite introspecţii mai fine, în detaliile
fenomenului, specifice unor cercetări descriptive sau cauzale. Astfel, comportamentul
consumatorului poate fi disecat pentru a sesiza corelaţiile între vârsta şi genul acestuia, pe de
o parte, şi motivaţia de cumpărare şi utilizare, pe de altă parte. La fel, în conceperea şi
dezvoltarea produselor noi, tradiţional, cercetările erau de natură calitativă în primele faze ale
ciclului, pentru a se deplasa către cele cantitative spre finalul său. Din ce în ce mai mult,
cercetările de tip cantitativ îşi fac loc acum încă din primele faze ale procesului.
Din punctul de vedere al pregătirii specifice de care cercetătorul trebuie să dispună,
cercetările calitative solicită experienţă în psihologie, sociologie, comportamentul
consumatorului, marketing şi cercetări de marketing, în timp ce o cercetare cantitativă cere
experienţă în statistică, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing şi
cercetări de marketing.

Pe lângă clasificările prezentate în practica cercetărilor de marketing mai distingem,

având în vedere criteriul mod de desfăşurare în timp:
Cercetări transversale (punctuale). Studiile executate printr-o singură culegere a
datelor formează aşa-numita cercetare transversală (punctuală). Într-o reprezentare
figurată, aceasta ar fi ca fotografia pentru o situaţie existentă la un moment dat. Cercetările
transversale (punctuale) utilizează un eşantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special
selectat şi utilizat numai pentru studiul în cauză.
Cercetările longitudinale. Studii de măsurare repetată, implicând culegerea datelor
la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub denumirea de cercetare longitudinală. În
aceeaşi reprezentare figurată, cercetările longitudinale trebuie văzute ca o serie continuă de
fotografii ale unui obiect aflat în mişcare de-a lungul unui interval de timp sau chiar ca însăşi
imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările longitudinale utilizează un panel (de
consumatori, magazine, firme etc.), adică un eşantion special selectat şi măsurat periodic, în
decursul unui interval mai mare de timp.

26
 2.3. Alegerea tipului de cercetare

Referindu-ne la scopul funcţional al cercetării, uneori cercetătorului nu-i este chiar

simplu să facă distincţia necesară între cercetările de tip exploratoriu şi cele concluzive
(finale), graniţa între acestea nefiind chiar atât de clară. Unii autori afirmă chiar tranşant că
distincţia între proiectele de tip exploratoriu şi cele de tip concluziv e cumva arbitrară. Câteva
aspecte explică această situaţie.
În primul rând, trebuie arătat faptul că, în practica cercetărilor de marketing,
complexitatea proiectelor face ca, cel mai adesea, fiecare dintre cele trei demersuri descrise să
joace un rol distinct, dar complementar unul faţă de celălalt, aspect numit metaforic “pâlnie
de selecţie”. Demersul este secvenţial, în sensul că primul pas al investigaţiilor începe cu o
cercetare de tip exploratoriu, pentru a genera o listă a cauzelor posibile ale problemei. Apoi,
este executată o combinaţie de cercetări descriptive şi cauzale, în scopul selectării şi
examinării cauzelor probabile.

În al doilea rând, un obiectiv foarte clar definit al cercetării nu înseamnă că, în

continuare, cercetările concluzive sunt neapărat cea mai bună opţiune de urmat. Utilitatea
unui studiu final, descriptiv şi/sau cauzal, se dovedeşte doar în măsura în care el va conduce
efectiv la informaţii valoroase pentru decident. În caz contrar, când valoarea informaţiei
potenţial obţinute este sub semnul întrebării, proiectul poate fi regândit şi, eventual,
reproiectat de o manieră mai adecvată.
În sfârşit, cele două tipuri ale cercetării diferă prin gradul de formalizare şi
flexibilitate. În timp ce studiile exploratorii sunt inevitabil mai puţin formale şi cunosc o
destul de mare flexibilitate, studiile concluzive sunt mai formale şi mai puţin flexibile în
abordare.

Ciclul de viaţă al cercetării de marketing

În strânsă legătură cu alegerea tipului de cercetare de marketing trebuie menţionat că,
traversarea de către produs a ciclului său de viaţă specific este însoţită de un ciclu paralel, cel
al cercetării de marketing. Aşa cum ciclul de viaţă al produsului înseamnă un model de
evoluţie a vânzărilor şi profiturilor acestuia între lansare şi declin, la fel, ciclul de viaţă al
cercetării de marketing presupune un model specific, în cadrul căruia diferitele tipuri de
cercetări se succed într-o ordine oarecum previzibilă (standard), în acord cu nevoile concrete
de management corespunzătoare fiecărei faze parcurse de produs.
Între ciclul de viaţă al produsului şi ciclul de viaţă al cercetării de marketing se
instituie deci o relaţie de forma celei redate în figura 4.

27
 Fig. 4. Ciclul de viaţă al cercetării de marketing

Conceperea şi dezvoltarea produsului. Principalele cercetări de marketing

întreprinse în faza de dezvoltare a produsului, urmărind să ajute managerul în conceperea şi
lansarea cu succes a produsului pe piaţă, privesc testarea conceptului, prototipului,
ambalajului, a numelui de marcă şi a pieţei produsului.
► Testarea conceptului de produs implică selectarea celor mai corespunzătoare idei din
punctul de vedere al preferinţelor consumatorilor ţintă.
► Testarea prototipului utilizează:
▪ teste monadice, prin care consumatorului i se cere să evalueze produsul în sine,
fără a face comparaţii cu altele similare;
▪ teste comparative, prin care consumatorului i se prezintă două sau mai multe
produse şi i se cere să le evalueze.
► Testarea ambalajului urmăreşte să evalueze măsura în care acesta îşi îndeplineşte
funcţiile de cuprindere a conţinutului, de protejare, depozitare, atragerea atenţiei,
prezentarea diverselor informaţii, promovare.
► Testarea numelui de marcă verifică măsura în care sunt îndeplinite cele două funcţii
ale sale – identificarea de către consumator şi diferenţierea faţă de produsele
concurente.
► Testarea pieţei se realizează pe aşa numitele pieţe-test şi caută să verifice produsul în
cele mai realiste condiţii posibile. Se utilizează în acest scop:
▪ pieţe simulate, caz în care testările au loc pe grupuri de consumatori potenţiali;
▪ pieţe de testare standard, când produsul este distribuit în arii special selectate,
urmărindu-se dinamica vânzărilor;
▪ pieţe de testare controlate, caz în care întregul proiect de testare este condus de
către o firmă specializată în cercetări de marketing, iar produsul este distribuit şi
urmărit în magazine special alese.

28
 Lansarea produsului pe piaţă. Cercetările de marketing au drept scop acum să
capteze feedback-ul asupra felului în care piaţa reacţionează faţă de lansarea produsului,
maniera în care se comportă în utilizare produsul etc.
► Urmărirea pieţei vizează concomitent două obiective principale: percepţiile,
atitudinile, predispoziţiile consumatorilor, ca şi nivelul satisfacţiei lor faţă de produs;
reacţiile concurenţilor.
► Studii de poziţionare au drept scop să constate măsura în care strategia de poziţionare
aleasă în faza de concepere a produsului permite într-adevăr identificarea, dar şi
diferenţierea produsului faţă de concurenţii săi. Rezultatul acestor cercetări se
finalizează uneori în sesizarea nevoii de a repoziţiona produsul, urmată de studiile de
repoziţionare în sine.
Maturizarea pieţei. Cercetările de marketing caută acum să identifice posibile soluţii
pentru ameliorarea produsului, servicii adiţionale, noi segmente de consumatori sau utilizări
pentru produs. Principalele tipuri de studii întreprinse acum privesc:
▪ structura pieţei, încercând să identifice eventualele modificări ale segmentelor iniţiale;
▪ segmentele de piaţă, în scopul identificării unor eventuale nişe de piaţă, în care firma să
dobândească avantaje competitive durabile chiar acum, când vânzările produsului sunt
în declin;
▪ repoziţionarea strategică pe piaţă, atunci când schimbările intervenite – modificări în
gusturile şi preferinţele clienţilor sau în acţiunile concurenţilor – solicită acest lucru.
Înţelegerea şi stăpânirea problematicii ciclicităţii în cercetările de marketing permit
anticiparea de către manageri a efortului specific pe care trebuie să-l declanşeze la momentul
optim, adică atunci când oportunităţile sau ameninţările la adresa afacerii se prefigurează
doar, iar ele pot fi, după caz, exploatate sau evitate cu succes.

29
 Capitolul 3
Procesul cercetării de marketing

Dacă problema managementului este de a identifica deciziile optime pentru firmă,

sarcina cercetării de marketing devine, în consecinţă, furnizarea de informaţii în baza cărora
managerii să-şi fundamenteze aceste decizii. Spre exemplu, scăderea vânzărilor unei firme
constituie în sine o problemă, dar cauzele care au generat-o pot fi extrem de diverse: o
incompatibilitate între produs şi nevoile, dorinţele şi preferinţele specifice segmentului-ţintă
de clienţi, o strategie de preţ inadecvată, un tip de distribuţie neconvenabil cumpărătorilor, o
percepţie necorespunzătoare a clienţilor potenţiali asupra ofertei etc. Conceperea oricărui
program de redresare trebuie să pornească de la cunoaşterea perfectă a cauzelor ce au
determinat acest declin. La fel, reducerea cotei de piaţă a unei firme, petrecută în condiţiile
menţinerii sau chiar creşterii volumului de vânzări, poate avea importante implicaţii
strategice şi, de aceea, managementul trebuie să cunoască explicaţiile unui asemenea situaţii
nefavorabile.
Procesul cercetării de marketing implică deci:
▪ identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor cu care se confruntă managementul firmei;
▪ translarea acestor aspecte într-o problemă de cercetare, precis identificată şi formulată ca
atare;
▪ colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin problema de
cercetare formulată.

3.1. Conţinutul şi caracteristicile procesului

Date fiind condiţiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi
unică în felul ei. Se poate vorbi totuşi despre un cadru general, o schemă standard ce trebuie
parcursă pentru a asigura succesul unei cercetări. Procesul cercetării de marketing implică
o înlănţuire de secvenţe care trebuie parcurse în executarea unui proiect de cercetare, privite
în corelarea lor reciprocă. Deşi la prima vedere esenţa cercetărilor de marketing pare a fi una
relativ simplă, – culegerea datelor şi diseminarea informaţiilor –, în practică, aceste obiective
se realizează concret printr-o gamă foarte diversă de activităţi specifice.

În legătură cu procesul cercetării de marketing, câteva aspecte se cer a fi precizate. În

primul rând, parcurgerea oricărui proiect de cercetare trebuie înţeleasă ca un proces, o
înlănţuire de decizii, în care fiecare dintre etapele enumerate constituie una pentru alta
premisa trecerii la următoarea, iar succesul unei faze condiţionează succesul celei ce-i
urmează. Orice imperfecţiune în abordarea unei etape atrage automat după sine eşecul în
rezolvarea următoarei etape. De aceea, este imperativ ca procesul cercetărilor de marketing să
fie privit drept un ansamblu secvenţial, care numai în totalitatea sa poate conduce la
finalitatea dorită – obţinerea celei mai utile informaţii pentru decizia managerială.
În al doilea rând, obiectivul esenţial al cercetării constă într-o maximizare a utilităţii
pe care informaţia furnizată o conţine. Fiecare pas parcurs de-a lungul traseului pe care

30
cercetarea de marketing îl implică înseamnă, de fapt, adăugare de valoare la informaţia
obţinută în final.
În al treilea rând, trebuie precizat faptul că deciziile etapei de concepere a cercetării
sunt decisive pentru valoarea informaţiilor la care se va ajunge. Este recomandabil deci ca,
printr-un plan de cercetare, să se concretizeze aceşti primi paşi, conţinând liniile esenţiale
ale procesului complex de cercetare care va urma. Astfel, numărul mare, enorm uneori, al
posibilităţilor de a executa cercetarea este limitat prin selecţie, direcţionând cercetătorul către
metodele şi tehnicile optime situaţiei date. În plus, acest ansamblu de activităţi este orientat
prin definirea aşteptărilor, a performanţei, şi stabilirea graniţelor în care se va încadra efortul.
În al patrulea rând, definirea procesului cercetării ca o înlănţuire de secvenţe nu
trebuie înţeleasă rigid: unele activităţi pot fi totuşi procesate de către membrii echipei de
cercetare în paralel (simultan) – cel puţin parţial –, obiectivul comun fiind cel al rezolvării
cât mai rapide a problemei de cercetare.
Înainte de toate însă, procesul cercetării de marketing este unul prin excelenţă iterativ,
în sensul că reluarea unor faze de investigare şi negocierea repetată între obiectivele
cercetării, pe de o parte, şi resursele alocate cercetării, pe de altă parte, constituie mai degrabă
regula decât excepţia.
Vorbind despre cercetarea de marketing, se impune şi precizarea conform căreia
conceperea, dar şi executarea ei propriu-zisă, reprezintă activităţi care pun deopotrivă la
încercare cuplul manager-cercetător. Deşi proiectarea cercetării pare a fi secvenţa cea mai
atractivă prin ineditul ei, nu este mai puţin adevărat că transpunerea corectă în practică a
acesteia constituie o condiţie fără de care, oricât de bine ar fi conceput, planul de cercetare
rămâne un simplu exerciţiu de gândire.
Să adăugăm aici şi accentul necesar asupra etapei de analiză şi interpretare a
informaţiilor obţinute, care solicită logică şi intuiţie, putere de sinteză şi creativitate. De
aceea, se consideră pe bună dreptate că informaţiile, oricât de pertinente şi actuale ar fi ele, îşi
pierd din substanţa valorii în absenţa unei analize şi interpretări corecte. Alături de
conceperea şi execuţia cercetării, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute vor constitui
deci, întotdeauna, o adevărată provocare pentru cercetător.

3.2. Planificarea cercetării

Fiecare dintre secvenţele procesului cercetării de marketing corespunde unei întrebări

esenţiale, căreia cercetătorul va trebui să-i găsească cel mai corect răspuns. Redăm în
continuare pe cele mai importante dintre acestea.
Este necesară o cercetare de marketing pentru problema în cauză? Aceasta este o
întrebare de start, frecvent adresată, pentru că, în fapt, nu orice problemă cu care se confruntă
organizaţia solicită neapărat şi derularea unui proiect de cercetare. Pot exista mijloace de
rezolvare, mai simple, rapide şi ieftine. Dacă răspunsul este unul afirmativ, atunci apare altă
întrebarea, care conduce la secvenţa următoare a procesului de cercetare.
Ce tip de cercetare ar fi util? Managerul trebuie să se asigure că identifică cea mai
corespunzătoare cale prin care să obţină răspunsuri la întrebările ridicate de problema
decizională cu care se confruntă – cercetări exploratorii, descriptive sau cauzale, din surse
secundare sau primare, executate prin forţe interne sau externe etc.
Care va fi valoarea cercetării? Dacă utilitatea informaţiei furnizate de cercetare va
depăşi costurile totale solicitate de executarea ei, atunci ea poate fi considerată ca valoroasă

31
pentru organizaţie şi, în consecinţă, obţinerea ei devine o motivaţie pentru executarea
cercetării.
Ce conţinut concret trebuie să aibă cercetarea? Este vorba aici despre conceperea
şi implementarea planului de cercetare.
Cum vom utiliza rezultatele cercetării? Colectarea datelor constituie numai o
componentă a oricărui proiect de cercetare. Urmează procesarea datelor, analiza şi
interpretarea informaţiilor şi comunicarea rezultatelor cercetării către beneficiarii săi. În final,
informaţia este utilizată pentru fundamentarea procesului decizional, acesta fiind adevăratul
scop pentru care a fost întreprinsă.
Pe scurt, privite în înlănţuirea lor logică, activităţile pe care o echipă de investigare ar
trebui să le parcurgă într-o cercetare de marketing se corelează într-un proces structurat ce
cuprinde următoarele etape:
ƒ Identificarea problemei decizionale
ƒ Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
ƒ Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
ƒ Alegerea surselor de date
ƒ Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor
ƒ Culegerea şi procesarea datelor
ƒ Analiza şi interpretarea informaţiilor
ƒ Elaborarea raportului de cercetare

Conţinutul acestor etape este detaliat în capitolul 4 « Etapele procesului cercetării de

marketing ».

3.3. Sediul cercetării de marketing

Un manager care conştientizează utilitatea şi, de aici, necesitatea informaţiilor obţinute

prin cercetări de marketing, se va găsi în faţa unei alte importante decizii, asupra manierei în
care să-şi procure aceste informaţii. Teoretic, organizaţia are la dispoziţie trei soluţii posibile:
▪ executarea cercetărilor de marketing prin forţe proprii;
▪ executarea cercetărilor de marketing prin apel integral la o firmă specializată;
▪ executarea cercetărilor de marketing de o manieră mixtă, adică, parţial prin forţe proprii,
parţial prin contractare cu o firmă specializată; combinaţie cunoscând proporţii diferite
de la o organizaţie la alta, de la un proiect la altul, această din urmă manieră este totuşi
cea mai prezentă în practică.

Decizia asupra sursei de informaţii

Decizia de a executa intern cercetările de marketing sau, dimpotrivă, de a solicita
sprijinul unei firme specializate are întotdeauna în vedere o serie de considerente legate de
resursele disponibile, obiectivitatea şi confidenţialitatea asigurate cercetării.
Resursele disponibile. Organizaţia poate face apel la furnizori externi atunci când
resursele proprii de care dispune – echipamente, sofware, facilităţi specializate şi cercetători
cu abilităţi şi experienţă necesare –, nu sunt adecvate solicitărilor specifice impuse prin natura
proiectului de cercetare. La fel, se poate pune problema executării cercetării cu sprijin cel
puţin parţial din afară, în măsura în care furnizorul extern realizează, pentru acelaşi standard
de calitate, consumuri financiare şi de timp mai reduse.

32
 Obiectivitatea cercetării. Pentru cazul unor proiecte aflate în dispută, controversate
în chiar interiorul organizaţiei, sau care implică aspecte juridice legate de litigii, obiectivitatea
cu care furnizorul cercetărilor de marketing va executa proiectul devine esenţială. În toate
aceste cazuri, este preferat un furnizor extern pentru credibilitatea sporită ce o conferă prin
neutralitatea poziţiei sale faţă de firmă.
Confidenţialitatea. Pentru unele proiecte de cercetare în marketing, dacă nu chiar
pentru marea lor majoritate, confidenţialitatea cu care este executat proiectul se află în relaţie
invers proporţională cu tendinţa de a utiliza servicii externe. Cu alte cuvinte, cu cât discreţia
asupra informaţiilor manipulate este mai stringentă, pentru a feri organizaţia de posibilele
atacuri concurenţiale, cu atât va fi mai mare reţinerea acesteia de a lucra cu un furnizor extern
sau, în orice caz, atenţia asupra alegerii furnizorului credibil va constitui un factor prevalent
în decizie.

Cercetări de marketing executate intern

Prejudecata conform căreia organizaţiile mici nici nu trebuie să-şi propună cercetări
de marketing şi planificare de maniera în care o pot face organizaţiile mari este total falsă. În
fapt, indiferent de dimensiunea ei, o afacere trebuie condusă în baza deciziilor fundamentate
pe informaţii venind din mediul de marketing. Orice afacere solicită deci cercetare de piaţă,
într-un moment sau altul, pentru un aspect sau altul, de complexitate mai mică sau mai mare.
Ceea ce rămâne de discutat sunt resursele ce pot fi alocate unui proiect şi, în funcţie de
aceasta, măsura în care cercetarea se va executa prin forţe proprii sau prin achiziţionarea unor
servicii de specialitate din exterior.
Cât anume ar trebui să reprezinte cercetările de marketing din bugetul de marketing al
firmei constituie uneori subiect de dispute şi chiar conflicte manageriale. Oricum, este clar
faptul că ideea alocării unui procent anual fix nu poate fi în nici un caz una corectă, având în
vedere distribuirea inegală în timp a sarcinilor specifice de decizie. Dacă, spre exemplu,
scanarea mediului de afaceri are loc de o manieră continuă, alte decizii în schimb, cum ar fi
cele privind conceperea şi lansarea unui produs nou, segmentarea şi poziţionarea pe piaţă etc.,
nu pot fi privite ca având un caracter strict de continuitate.

Compartimentul “Cercetări de marketing”

Cercetările de marketing executate intern presupun fie existenţa formală a unui
departament specializat în cadrul organizaţiei, fie existenţa câtorva persoane doar, integrate
compartimentului propriu-zis de marketing, cu responsabilităţi în acest sens. Mărimea
organizaţiei, anvergura afacerilor sale şi disponibilităţile ei bugetare sunt factorii care
determină cel mai adesea situaţia concretă.
Un departament de cercetări de marketing bine conceput şi coordonat răspunde unui
set de caracteristici, cum ar fi: integrarea funcţională, statutul perceput şi independenţa.
Integrarea funcţională. Maniera concretă în care sunt concepute coordonarea şi
comunicarea ce se instituie între departamentul “Cercetări de marketing” şi celelalte
compartimente funcţionale ale firmei constituie aşa-numita integrare funcţională a acestuia.
Scopul esenţial căruia integrarea trebuie să-i răspundă în acest caz este acela de a realiza o
adevărată echipă între cercetători şi manageri, ca beneficiari ai cercetării, în interiorul căreia
orice disfuncţionalităţi, orice fricţiuni potenţiale să fie depistate şi înlăturate la timp.
Statutul perceput. Importanţa departamentului în cadrul organizaţiei derivă din
măsura în care acesta este dotat cu resursele necesare, din poziţia relativă faţă de celelalte
departamente ale ei, din atenţia acordată informaţiilor specifice pe care le furnizează în

33
procesul decizional. În organizaţia modernă şi eficientă, cercetarea de marketing este
percepută ca un coechipier de bază al efortului de ansamblu.
Independenţa. Valoarea informaţiilor oferite ca rezultat al cercetărilor de marketing
rezidă, între altele, şi în obiectivitatea cu care ele sunt concepute şi conduse, iar aceasta cere
imperios asigurarea unui nivel corespunzător de independenţă a departamentului.
Organizarea în sine a departamentului propriu pentru cercetări de marketing ridică,
mai departe, alte probleme. Cele mai importante privesc subordonarea lui şi nivelul de
centralizare/descentralizare. În conceperea compartimentului de cercetări de marketing, o
firmă poate adopta una dintre următoarele soluţii:
▪ organizare complet centralizată, cu localizare în sediul firmei şi oferind informaţiile
solicitate diferitelor unităţi de afaceri, indiferent de împrăştierea lor geografică sau
funcţională;
▪ organizare complet descentralizată, caz în care fiecare unitate de afaceri sau geografică
dispune de propriul departament pentru cercetări de marketing;
▪ organizare de tip mixt, în care se îmbină ambele tipuri de structuri, situaţie caracteristică
în special corporaţiilor multinaţionale cu anvergură deosebit de mare a afacerilor.
Principalii factori de influenţă asupra deciziei privind maniera în care să se organizeze
departamentul pentru cercetări de marketing al unei firme se referă la volumul, varietatea,
frecvenţa şi unicitatea informaţiilor solicitate în mod obişnuit, rolul cercetărilor de marketing
desfăşurate intern, urgenţa informaţiilor necesare şi perspectiva economiilor de scală.
Informaţiile solicitate. Pentru organizaţiile puternice, diversificate, cu un număr
relativ important de divizii şi filiale, vânzând linii de produs diferite, către diverse segmente
de piaţă, un departament al cercetărilor de marketing s-a dovedit a fi clar formula cea mai
corespunzătoare.
Rolul cercetărilor de marketing. Pentru situaţia în care cercetările de marketing sunt
implicate în faza de stabilire a scopurilor, obiectivelor şi strategiilor corespunzătoare
diferitelor afaceri derulate de către organizaţie, este recomandabilă organizarea centralizată a
compartimentului “Cercetări de marketing”. În situaţia în care, însă, cercetările de marketing
se execută în special pentru susţinerea activităţilor de concepere a programelor de marketing
şi definitivarea mixului corespunzător unui număr relativ mare de produse diferite, atunci
departamentul corespunzător poate fi organizat de o manieră descentralizată.
Urgenţa informaţiilor. În domeniile de afaceri cu dinamică accentuată a mediului de
marketing, organizaţia are nevoie de captarea rapidă a pulsului pieţei, ceea ce face ca
cercetarea de marketing să se desfăşoare în condiţii mai bune în departamente descentralizate.
Economiile de scală. Consolidarea cercetărilor de marketing într-o organizaţie
conduce, până la un punct, la economii de scală. De aceea, centralizarea activităţilor specifice
într-un compartiment apare ca favorabilă. Totuşi, există şi situaţii în care însăşi
descentralizarea activităţii organizaţiei solicită o descentralizare, cel puţin în parte, a
cercetărilor de marketing.

Cercetări de marketing executate extern

În afara execuţiei interne, organizaţia îşi mai poate acoperi necesarul de informaţii –
integral sau parţial – şi prin externalizare (outsourcing), ceea ce presupune apelul la
serviciile unei firme specializate. Într-o economie de piaţă matură, industria cercetărilor de
marketing este dată de activitatea intensă a unor asemenea firme de profil. Clasificarea
furnizorilor de cercetare de marketing se face în funcţie de tipul şi natura ofertei avute în
vedere:

34
 ▪ servicii strict adaptate nevoilor clientului – caz în care furnizorul parcurge împreună cu
clientul său întregul traseu al procesului cercetărilor de marketing, de la conceperea şi
până la analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării;
▪ servicii sindicalizate – date colectate de o manieră continuă şi, pe această bază, informaţii
furnizate apoi abonaţilor, pe baze comerciale, sub formă de rapoarte standardizate sau
periodice, cel mai adesea producătorilor unor bunuri de consum de utilizare frecventă
(măsurări ale audienţei canalelor de radio sau televiziune, ale modelelor de cumpărare
în vânzările cu amănuntul etc.);
▪ servicii standardizate – proiecte de cercetări de piaţă executate într-o manieră standard şi
furnizate apoi diferiţilor clienţi care au nevoi comune de informare;
▪ servicii de teren – culegerea datelor necesare proiectelor de cercetare folosind tehnici
diferite cum ar fi anchetele conduse prin poştă, prin telefon sau prin interviuri
personale; intră în această categorie şi firmele specializate în furnizarea de facilităţi
pentru derularea optimă a cercetărilor de tip calitativ (spaţii pentru focus group, call
center etc.);
▪ servicii strict specializate – codificarea, editarea şi/sau analiza datelor, ceea ce presupune
o competenţă îngustă, dar foarte adâncă, tehnici şi facilităţi avansate, sofisticate chiar;
▪ servicii sub marcă proprie, lucru posibil datorită specializării în practicarea unor servicii
specifice, concepute şi derulate de o manieră ce le este proprie şi pentru care şi-au
instituit dreptul de proprietate exclusivă în utilizare; în rândul acestora amintim câteva
dintre cele mai cunoscute:
- M/A/R/C® Research (www.marcresearch.com)
- SMART: Strategic Marketing And Research Techniques®
- Market Reader ProTM (www.MarketReaderPro.com)
- Resolution Research® (www.ResolutionResearch.com)
- experiEmotive® analytics (www.experiemotive.com)
- Your2cents® Online Opinion Panel (www.your2cents.com)
Decizia de a utiliza un furnizor extern se ia atunci când se constată insuficienţa
cantitativă sau calitativă (abilităţi, experienţă) a personalului intern, urgenţa deosebită a
nevoii de informaţii şi insuficienţa timpului de execuţie, costurile mai mari ale realizării
interne comparativ cu cele oferite de furnizorul extern, competenţele şi facilităţile superioare
ale furnizorului extern, disputele interne sau litigiile juridice legate de aspecte ale cercetării,
caz în care se preferă un ofertant neutru, care să le rezolve de o manieră credibilă.

Selecţia furnizorului extern

Decizia de a solicita un furnizor extern odată luată, următoarea întrebare va fi: La
care anume firmă specializată în cercetări de marketing să apelăm pentru nevoia specifică
de informaţii pe care o avem? Selecţia furnizorului extern are la bază câteva considerente,
dintre care cele mai importante sunt:
▪ măsura în care problema de cercetare şi, de aici, obiectivele cercetării, sunt înţelese de
către furnizor;
▪ disponibilitatea resurselor proprii necesare furnizorului pentru a întreprinde cercetarea;
▪ recomandările foştilor clienţi şi comentariile din media de specialitate privind performanţa
anterioară a firmei;
▪ valoarea primită prin proiectul de cercetare, ca raport între utilitatea cercetării pentru
procesul decizional al firmei, pe de o parte, şi costurile totale solicitate de execuţia
proiectului, pe de altă parte.

35
 Figura 5 redă o listă de verificare a paşilor ce trebuie parcurşi de către marketerul
aflat în căutarea celui mai potrivit furnizor de servicii pentru cercetări de marketing.

1. Identifică sursele de informaţii asupra persoanelor şi firmelor ce dispun de experienţa necesară în aria
specifică studiului.
2. Listează firmele şi/sau persoanele ce par a corespunde cerinţelor studiului.
3. Selectează o listă restrânsă de potenţiali furnizori, în baza recomandărilor primite de la parteneri de
încredere.
4. Contactează furnizorii selectaţi, solicitându-le oferte de prezentare.
5. Examinează potenţialii responsabili de proiect prin interviuri personale:
▪ studiază cu atenţie exemplele de contracte anterioare pe probleme similare, procedurile de
colaborare cu clienţii;
▪ solicită o listă a clienţilor care ar putea oferi referinţe în acest sens.
6. Contactează firmele indicate pentru referinţe şi verifică:
▪ nivelul de performanţă ca urmare a competenţei şi experienţei dobândite în timp;
▪ capacitatea de creativitate în confruntarea cu probleme ce eventual ar putea apărea;
▪ dotarea cu resursele necesare studiului.
7. Selectează o listă restrânsă (2-3 furnizori), care se remarcă prin compatibilitatea ofertei cu nevoile
cercetării.
8. Examinează cu fiecare dintre furnizorii selectaţi în parte elementele finale de detaliu (eventual).
9. Selectează furnizorul în vederea încheierii contractului pentru prestarea serviciilor de cercetări de
marketing.
Fig. 5. Procesul de selecţie a furnizorului

O precizare se impune însă până aici, referitor la o prejudecată care persistă, conform
căreia singura cale prin care o firmă poate dispune de cercetări de marketing este aceea a
achiziţionării serviciilor de profil oferite de către firme specializate. Aşa cum s-a mai arătat,
pentru proiecte de cercetare mai simple, firmele îşi pot rezolva intern nevoile de informaţiii.
Pentru proiectele mai complexe, ele pot solicita asistenţa departamentelor specializate din
facultăţile de profil, caz în care toate părţile implicate au de câştigat: firma îşi obţine
informaţiile dorite, studenţii învaţă şi câştigă astfel experienţă, iar profesorii culeg studii de
caz, utile oricui şi oricând prin publicare.

36
 Capitolul 4
Etapele procesului cercetării de marketing

Aşa după cum am precizat în capitolul anterior, procesul cercetărilor de marketing,

include o serie de etape, după cum urmează:
ƒ Identificarea problemei decizionale
ƒ Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
ƒ Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
ƒ Alegerea surselor de date
ƒ Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor
ƒ Culegerea şi procesarea datelor
ƒ Analiza şi interpretarea informaţiilor
ƒ Elaborarea raportului de cercetare

4.1. Identificarea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing,
este de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului si
obiectivelor cercetării, reprezentând implicit un factor determinant al succesului întregului
demers ce urmează a fi realizat.
O definire corectă a problemei decizionale, presupune o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul cercetării, în multe situaţii simpla colaborare dintre aceştia nefiind
suficientă. Identificarea problemei reale cu care se confruntă întreprinderea, constituie un
demers ce se bazează pe informaţie. Absenţa informaţiei necesare, impune realizarea unor
cercetări exploratorii, care sa permită identificarea si mai buna înţelegere a coordonatelor
problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea.
Lipsa informaţiilor suficiente, superficialitatea manifestată de către decidenţi faţă de
această etapă a cercetării, lipsa experienţei cercetătorului, dorinţa de a depăşi într-un timp cât
mai scurt această primă etapă, sunt factori care pot genera definirea greşită a problemei
decizionale. În cele mai multe situaţii definirea problemei decizionale se bazează exclusiv pe
o evaluare a simptomelor înregistrate; în absenţa unor informaţii suplimentare, existând riscul
ca problema astfel definită, să nu coincidă cu problema reală.
De exemplu, interpretarea greşită / necunoaşterea nevoilor consumatorilor şi
fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariţia a ceea ce, în
literatura de specialitate, a fost denumit “miopie de marketing”. Scăderea vânzărilor sau alte
simptome apărute la nivelul pieţei, sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performanţe
tehnice insuficiente. În realitate, simptomele apărute la nivelul pieţei pot reprezenta efecte ale
altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alcătuiesc mixul de marketing, sau de
schimbări la nivelul mediului extern al întreprinderii.
Un alt exemplu l-ar putea constitui tendinţa firmelor care, înregistrând o diminuare a
cotei de piaţă, îşi suplimentează bugetul promoţional; însă această decizie, dacă nu se
fundamentează pe o identificare reală a problemei cu care întreprinderea se confruntă, se
poate constitui într-o risipă de fonduri şi timp.
Putem concluziona că o definire greşită a problemei cu care întreprinderea se
confruntă, afectează întregul proces al cercetării, şi implicit decizia ce urmează a se adopta pe

37
baza rezultatelor studiului, ceea ce justifică importanţa ce trebuie acordată acestei prime etape
a procesului de cercetări de marketing.

4.2. Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Scopul cercetării, definit în funcţie de problema decizională identificată, reflectă într-
o formă sintetică, informaţiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de
acţiune.
De exemplu, o întreprindere care se confruntă cu scăderea vânzărilor, ar putea
organiza o cercetare având ca scop – determinarea imaginii produselor proprii la nivelul
pieţei ţintă.
Lansarea unui campanii promoţionale, ar putea fi precedată de o cercetare a cărui scop
l-ar putea constitui – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă
ţintă pentru respectiva întreprindere.

Elaborarea obiectivelor este etapa în care, cercetătorul, pornind de la scopul definit,

va identifica concret informaţiile ce vor fi culese, respectiv acele informaţii care să poată
permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei; evitând însă dispersarea eforturilor în
vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari de informaţii, ce nu au relevanţă pentru scopul
cercetării. Încercarea de a culege cât mai multe informaţii, şi implicit formularea unui număr
mare de obiective, poate avea efecte negative atât în ceea ce priveşte măsura în care
cercetătorul va acorda atenţia cuvenită fiecărui obiectiv, cât şi gradul în care purtătorii
informaţiei vor fi dispuşi să ofere informaţii reale şi complete. Astfel că, un volum mare de
informaţii solicitate, prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora
(chestionar, ghid de conversaţie sau interviu, etc.), pot genera refuzul respondenţilor în a
colabora la realizarea cercetării, sau după caz tratarea cu superficialitate a întregului demers
organizat.
Având în vedere importanţa obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării,
acestea se împart în obiective centrale şi obiective secundare, acestea din urmă fiind de o mai
mică importanţă. Realizarea obiectivele centrale, este însă, în multe cazuri, condiţionată de
realizarea unor obiective secundare, definite în funcţie chiar de obiectivul central la atingerea
căruia contribuie.
De exemplu, o cercetare ce are drept scop – determinarea imaginii produselor proprii
la nivelul pieţei ţintă, poate avea ca obiective centrale:
- măsura în care produsele firmei sunt cunoscute;
- măsura în care există o imagine formată a produselor firmei în percepţia
consumatorilor (se poate vorbi de poziţionarea produselor firmei în percepţia
consumatorilor);
- imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor firmei;
- percepţia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;
- poziţionarea produselor firmei în raport cu produsele similare ale principalilor
concurenţi;
iar ca obiective secundare:
- măsura în care produsele firmei sunt cunoscute şi există o imagine formată a acestora
în percepţia diferitelor grupuri de consumatori, formate după o serie de variabile ca:
vârstă, sex, mediu de reşedinţă, nivel de instruire, etc., respectiv după o serie de
variabile relevante pentru scopul cercetării;

38
 - imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor la nivelul diferitelor grupuri de
consumatori formate după variabilele menţionate anterior, ş.a.m.d.
O cercetare având drept scop – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc
segmentul de piaţă ţintă pentru respectiva întreprindere, ar putea avea ca obiective centrale:
- identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
- identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru
întreprindere;
- definirea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă, etc;
iar ca obiective secundare:
- definirea acelor caracteristici de segmentare, care se constată că generează diferenţieri
asupra imaginii întreprinderii în rândul consumatorilor;
- determinarea imaginii întreprinderii la nivelul fiecărui segment constituit în funcţie de
variaţia fiecărei caracteristici identificate;
- determinarea măsurii în care imaginea întreprinderii variază în funcţie de fiecare
caracteristică de segmentare;
- ierarhizarea caracteristicilor în funcţie de intensitatea influenţei exercitate, asupra
imaginii pe care consumatorii şi-au format-o despre întreprindere, etc.;
toate aceste obiective secundare stând, de fapt, la baza realizării primului obiectiv central –
identificarea principalelor caracteristici de segmentare.

Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai
mare potenţial pentru întreprindere – se poate baza pe următoarele obiective secundare:
- determinarea veniturilor deţinute de segmentele identificate;
- determinarea intenţiilor de a achiziţiona produsele firmei la nivelul fiecărui segment
identificat;
- ierarhizarea segmentelor de consumatori, în funcţie de potenţialul de piaţă oferit
întreprinderii.
Definirea profilului segmentului ţintă, se poate realiza prin intermediul unor obiective
secundare ca: identificarea opiniilor, aşteptărilor, dorinţelor, comportamentelor de cumpărare
şi consum şi principalelor caracteristici socio-demografice consumatorilor ce alcătuiesc
respectivul segment.

Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se aşteaptă a se

obţine din cercetare, respectiv, probabilitatea cu care se doresc a se extinde rezultatele la
nivelul întregii colectivităţi din care se va extrage eşantionul, în funcţie de care se va stabili
atât dimensiunea eşantionului, cât şi modalitatea de extragere a unităţilor cuprinse în
eşantion. Bineînţeles, în situaţia realizării unei cercetări totale (destul de rar întâlnite în
practica cercetărilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a
rezultatelor, ceea ce nu exclude însă existenţa unor erori, rezultate însă din alte cauze decât
nerespectarea principiilor statistice de eşantionare (erori generate de neînţelegerea de către
respondent a sensului întrebării, erori de înregistrare a răspunsurilor, erori datorate
distorsionării întrebării de către operatorul de interviu, sau distorsionării deliberate a
răspunsului de către respondent datorită caracterului prea personal al întrebării, sau din alte
cauze, refuzul respondentului de a furniza informaţii, omiterea de către respondent a unor
întrebări din neatenţie sau în vederea scurtării timpului de completare a chestionarelor şi
completarea ulterioară a acestora, erori rezultate de prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor, etc., erori care pot să apară în orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei
total sau selectiv).

39
 Elaborarea ipotezelor, este etapa în care, pornind de la fiecare obiectiv definit se vor
identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezintă în fapt, anticipări ale răspunsurilor la
problema investigată.
De exemplu, pornind de la obiectivul - măsura în care produsele firmei sunt
cunoscute, se pot defini următoarele ipoteze:
- majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei;
- peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei.
Elaborarea ipotezelor se bazează pe experienţa celor care realizează cercetarea, pe
rezultatele unor cercetări anterioare sau acolo unde este cazul, pe rezultatele obţinute din
cercetarea exploratorie realizată pentru o mai bună cunoaştere a problemei investigate.
Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate, vom nota cu H0 ipoteza nulă (ex:
produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor; sub 75% dintre
consumatori cunosc produsele firmei) şi cu H1 ipoteza alternativă (ex. majoritatea
consumatorilor cunosc produsele firmei; peste 75% dintre consumatori cunosc produsele
firmei), urmând ca, prin utilizarea unei metode statistice corespunzătoare să se determine
dacă ipoteza nulă se va accepta sau se va respinge.

4.3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Orice cercetare de marketing implică o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici în
funcţie de însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaţiei.
Astfel, costurile ocazionate de realizarea unei cercetări de marketing depind de o
multitudine de factori, dintre care:
- aria teritorială în care se realizează cercetarea: local, regional, naţional, internaţional;
- mărimea eşantionului cercetat, şi modul de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion,
determinate în funcţie de condiţiile de reprezentativitate impuse, care influenţează
cheltuielile legate de: salariile personalului implicat în culegerea şi prelucrarea datelor,
cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor şi facilităţilor necesare desfăşurării
cercetării, etc.;
- tipul instrumentelor necesare pentru desfăşurarea cercetării;
- tipul de cercetare realizată: cantitativă sau calitativă; etc.
De asemenea, cheltuielile pe care le implică o cercetare de marketing sunt determinate
şi de profesionalismul, inventivitatea, efortul celor care realizează studiul, de capacitatea
acestora de a obţine o cantitate cât mai mare de informaţii de calitate, cu costuri minime.
Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie să ţină cont nu numai
de cheltuielile ocazionate de organizarea şi realizarea cercetării (salariile personalului
implicat, cheltuieli legate de realizarea materialelor necesare cercetării: chestionare, ghiduri
de interviu, mape, etc., cheltuieli de transport, cheltuieli legate de prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor, etc.) ci şi de faptul că în unele cazuri, informaţia este obţinută din
surse care solicită plata unei anumite sume de bani, sume care în cele mai multe cazuri nu
sunt deloc de neglijat.
Astfel, dacă cercetarea directă realizată în rândul consumatorilor efectivi sau
potenţiali, sau în rândul întreprinderilor nu presupun în general plata acestora, cercetările
calitative realizate în rândul experţilor, presupun de regulă recompensarea materială a
participanţilor. De asemenea, există informaţii din surse secundare a căror utilizare este
gratuită (informaţiile cuprinse în diferite publicaţii statistice ale organismelor naţionale şi
internaţionale de profil), dar sunt şi informaţii a căror consultare se face contra cost
(accesarea bazelor de date ale unor institute şi organisme specializate în realizarea de

40
cercetări şi studii de piaţă, prin intermediul Internet-ului, oferirea de către organismele de
profil de informaţii suplimentare celor cuprinse în publicaţiile editate, etc.).
Specialiştii în marketing trebuie să realizeze o estimare a valorii informaţiei obţinute,
comparativ cu cheltuielile realizate pentru obţinerea respectivelor informaţii, şi prin aceasta,
determinarea costului informaţiei. În determinarea metodelor de cercetare folosite pentru
obţinerea informaţiilor necesare adoptării deciziilor, a amplorii acesteia se ţine cont de
raportul valoare – cost. Costurile unei cercetări de marketing sunt uşor de calculat, în timp ce
valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. Astfel, valoarea unei cercetări de marketing
depinde atât de corectitudinea rezultatelor, cât şi de măsura în care organele de conducere
folosesc aceste informaţii la elaborarea deciziilor. Pe de altă parte, în multe situaţii,
informaţiile obţinute de pe piaţă sunt corecte, însă, nu permit determinarea exactă a
beneficiilor pe care firma le-ar obţine în condiţiile în care aceste informaţii sunt fructificate în
elaborarea deciziilor. De exemplu, o firmă poate realiza o cercetare de piaţă prin care se
urmăreşte să se estimeze şansele de succes ale unui nou produs lansat pe piaţă; cercetare în
urma căreia se obţin informaţii referitoare la ponderea sau numărul celor care preferă
produsul şi şi-au manifestat intenţia de a-l cumpăra. Consumatorul poate să aibă motive să
cumpere produsul respectiv, să-şi manifeste preferinţa pentru acesta şi chiar intenţia de
cumpărare dar nu este neapărat să şi achiziţioneze produsul, cauzele fiind multiple: existenţa
unor produse substituibile în consum la un preţ mai mic, preferinţa pentru alte mărci,
atitudinea nefavorabilă a prietenilor, existenţa altor priorităţi, etc.
Realizarea unei cercetări de marketing se va realiza numai după o comparaţie, în
prealabil, a valorii ce se estimează a se obţine şi cheltuielile ocazionate de acest studiu. O
valoare mai mică decât cheltuielile, nu explică realizarea cercetării. Dacă însă cheltuielile
sunt mai mici decât beneficiul ce s-ar realiza, ca urmare a valorificării rezultatelor studiului
efectuat, se va dispune la efectuarea acestuia. Pentru determinarea valorii unei cercetări de
marketing se va calcula valoarea brută a informaţiei obţinute prin cercetare, care reprezintă
diferenţa dintre media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei elaborate pe seama
studiului efectuat şi media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei fără efectuarea
cercetării. Dacă din această valoare brută se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetării se va determina valoarea netă a informaţiei. În situaţia în care valoarea netă a
informaţiei este pozitivă se justifică organizarea cercetării; dacă este negativă realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru întreprindere şi deci cercetarea nu se va mai desfăşura.
Estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune se poate face cu ajutorul analizei
statistice clasice, deci pe baza datelor din trecut, dar numai în condiţiile în care se studiază
rezultatele unor acţiuni care s-au realizat şi într-o perioadă anterioară şi pentru care se cunosc
probabilităţile consecinţelor de acţiune, situaţie care este destul de rar întâlnită în practică. În
majoritatea cazurilor scopul cercetării are caracter de noutate. În astfel de situaţii este indicat,
pentru estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune, utilizarea statisticii baysiene,
probabilităţile fiind estimate de către factorul de decizie sau de către specialiştii
compartimentului de marketing pe baza experienţelor şi judecăţilor proprii.
Suma probabilităţilor diferitelor rezultate alternative este întotdeauna egală cu 1 sau
100%.

De exemplu, dacă o întreprindere urmăreşte lansarea unui nou produs pe piaţă va

stabili oportunitatea realizării unei cercetări. Astfel, dacă se estimează că vânzările realizate
vor fi de 100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociată lansării - probabilitate
estimată de către specialiştii compartimentului de marketing - este de 60%, în condiţiile în
care nu se realizează în prealabil o cercetare şi de 70%, în condiţiile în care se realizează
cercetarea, înaintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a

41
informaţiei ca diferenţă între recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării şi
recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării, după cum urmează:
100 miliarde u.m. x 0,7 = 70 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în
situaţia realizării cercetării;
100 miliarde u.m. x 0,6 = 60 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în
situaţia nerealizării cercetării.
Deci valoarea brută a informaţiei este de 70 miliarde u.m. - 60 miliarde u.m. = 10
miliarde u.m.
Dacă costurile ocazionate de realizarea cercetării sunt mai mari decât valoarea brută o
informaţiei nu se va justifica realizarea cercetării, iar dacă cercetarea implică o cheltuială sub
valoarea brută se va proceda la organizarea studiului.

Modalitatea de determinare a valorii cercetării este similară şi în condiţiile în care

există mai multe rezultate alternative. Dacă rezultatele lansării fără realizarea unui studiu de
piaţă sunt estimate de către specialişti astfel: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20
miliarde u.m., cu o probabilitate de 20% şi minus 25 miliarde u.m., cu o probabilitate de
10%; atunci recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării va fi de:
50 miliarde u.m. x 0,7 + 20 miliarde u.m. x 0,2 +(- 25 miliarde u.m.) x 0,1 = 36,5
miliarde u.m.
În condiţiile realizării cercetării s-ar elimina posibilitatea obţinerii de pierdere,
obţinându-se următorul rezultat :
50 miliarde u.m. ⋅ 0,7 + 20 miliarde u.m.⋅ 0,2 = 39 miliarde u.m.
Deci valoarea netă a informaţiei este de 39 miliarde u.m.– 36,5 miliarde u.m.= 2,5
miliarde u.m. În condiţiile în care costul cercetării pentru obţinerea acestor informaţii este
mai mic de 2,5 miliarde u.m., întreprinderea va realiza cercetarea. În situaţia în care prin
efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli mai mari de 2,5 miliarde u.m., se va renunţa la
efectuarea cercetării.
În concluzie, realizarea unei cercetări de marketing implică o analiză a cheltuielilor pe
care aceasta le presupune, urmărindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect în
cadrul procesului decizional.
Trebuie menţionat, că nu se poate garanta că o decizie adoptată pe baza informaţiilor
obţinute în urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de profesionalismul celor care
l-au realizat, de cheltuielile implicate,etc., este decizia optimă, respectiv nu se poate garanta
că nu poate fi găsită o altă variantă decizională mai bună.

4.4. Alegerea surselor de date

Alegerea surselor de informaţii se bazează pe obiectivele identificate în faza anterioară.
Cercetătorii au în general la dispoziţie o multitudine de surse de informaţii, care se pot
clasifica după mai multe criterii:
• în funcţie de originea lor, informaţiile pot fi:
- interne – obţinute din interiorul organizaţiei: evidenţa financiar –
contabilă, informaţii furnizate de personalul societăţii, studii, rapoarte,
publicaţii editate de către organizaţie;
- externe – obţinute de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de
afaceri, firme de consultanţă, consumatorii efectivi şi potenţiali, organizaţii
profesionale, instituţii de profil, publicaţii ale diverselor organisme

42
 specializate în furnizarea de informaţii, etc., respectiv orice informaţie pe
care cercetătorii o obţin din afara organizaţiei;
• în funcţie de scopul care a stat la baza obţinerii informaţiilor acestea sunt:
- primare – obţinute special pentru cercetarea realizată: informaţii obţinute
prin cercetare directă de la consumatorii efectivi şi potenţiali întreprinderi,
experţi, personalul din interiorul întreprinderii, etc.;
- secundare – obţinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care
pot servi şi la atingerea obiectivelor cercetării în derulare: documente din
interiorul întreprinderii, informaţii obţinute din diverse publicaţii statistice,
rapoarte ale unor organisme de profil, etc;

Menţionăm faptul că unitatea de observare, care este determinată în funcţie de

scopul cercetării, - respectiv acea unitate la care se referă informaţiile culese -, o poate
constitui:
• individul;
• gospodăria;
• organizaţia.
De exemplu, o cercetare având drept scop, determinarea imaginii unui produs (adresat
femeilor) în rândul segmentului de piaţă vizat, va avea drept unitate de observare – individul
(de ex. persoanele de sex feminin, cu vârsta cuprinsă între 16 şi 60 ani); în schimb în cazul
unui produs destinat dotării locuinţei, unitatea de observare o va constitui gospodăria. În
aceeaşi ordine de idei, o cercetare realizată de o firmă producătoare în rândul unităţilor
distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaţia.
În unele cazuri, unitatea de observare (la care se referă datele) coincide cu unitatea de
raportare (unitatea care furnizează informaţiile), în alte cazuri acestea diferă. Astfel, în cazul
în care unitatea de observare este organizaţia, unitatea de raportare este persoana care
furnizează informaţiile despre respectiva organizaţie. În cazul cercetărilor ce au drept ţintă
copii (aceştia constituind unitatea de observare), informaţiile sunt furnizate de către părinţi
(unitatea de raportare). În cercetările ce au ca unitate de observare – individul, realizate în
rândul persoanelor adulte, capabile să ofere informaţii, unitatea de observare coincide, de
regulă, cu unitatea de raportare.

Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse pentru utilizare vor
oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. Aşa cum
s-a arătat deja, cercetătorul va avea de ales între următoarele trei soluţii de bază:
▪ cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei, atunci când
ipotezele cercetării sunt vagi sau greşit definite;
▪ cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte
ale mediului, când ipotezele sunt în faza de tentativă;
▪ cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai
profund nivel de înţelegere a situaţiei.
Aşa după cum am mai precizat, de foarte multe ori, complexitatea situaţiilor de
investigare solicită cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină, în proporţii
diferite, cel puţin două dintre tipurile de cercetare enunţate mai sus.

Indiferent de sursa utilizată şi modalitatea concretă de obţinere a informaţiei, acestea

pentru a asigura o bază ştiinţifică pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie să
îndeplinească o serie de criterii, şi anume:

43
 • acurateţea – informaţia trebuie să descrie corect realitatea;
• actualitatea – informaţiile să fie cât mai recente. Menţionăm că utilizarea unor
informaţii din surse secundare au pe lângă o serie de avantaje legate îndeosebi de
economia de timp şi bani pentru obţinerea lor, dezavantajul unei insuficiente
“prospeţimi” a datelor furnizate.
• suficienţa - natura şi gradul de detaliere a informaţiilor culese trebuie să fie suficiente
pentru adoptarea deciziei. Îndeplinirea acestui criteriu este strâns legată de obiectivele
centrale şi secundare definite în faza preliminară a cercetării;
• relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu problema decizională
considerată.

4.5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor

Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei presupune:
- definirea variabilelor care fac obiectul cercetării;
- determinarea variabilelor dependente şi independente, precum şi a acelor variabile
între care există o relaţie de interdependenţă;
- determinarea scalelor cu ajutorul cărora se vor măsura variabilele;
- alegerea metodelor de culegere a informaţiilor;
- elaborarea instrumentelor utilizate în culegerea informaţiilor şi dimensionarea
eşantionului;
- stabilirea modalităţilor de sistematizare a informaţiilor.

Variabilele, denumite şi caracteristici, reprezintă însuşiri sau trăsături ale unităţilor

cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecărei unităţi poartă
numele de variante sau valori. Există o multitudine de criterii de clasificare a variantelor,
însă noi le vom prezenta pe acelea care prezintă interes pentru procesul cercetărilor de
marketing:
• după modul de exprimare, există:
- variabile cantitative, exprimate numeric (de exemplu: vârsta, venitul
lunar, desfacerile, cheltuielile cu publicitatea);
- variabile calitative, exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile faţă
de un anumit produs, percepţia cu privire la o anumită organizaţie,
profesia, intenţiile de cumpărare);
• după modul de manifestare, există:
- variabile alternative, cu două variante posibile (de exemplu: mediul,
sexul);
- variabile nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante
posibile (de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiţiile,
exporturile);
• în cazul existenţei unei anumite legături între variabilele cercetate, se pot
identifica:
- variabile independente, a căror variaţie influenţează variaţia altei / altor
variabile;
- variabile dependente, a căror variaţie este determinată de variaţia uneia
sau a mai multor variabile independente;
- variabile interdependente, care se influenţează reciproc, altfel spus,
variabile între care există o asociere simetrică.

44
 Definirea variabilelor cercetării se face atât din punct de vedere conceptual cât şi
operaţional. De exemplu, dacă considerăm variabila – atitudinea faţă de un anumit produs,
definirea conceptuală a acesteia ar putea fi – expresia verbală a atitudinii, iar la nivel
operaţional :
- foarte favorabilă;
- favorabilă;
- neutră;
- nefavorabilă;
- foarte nefavorabilă.
În cazul desfacerilor realizate de unităţile distribuitoare ale produselor proprii,
variabila conceptuală definită ar putea fi – totalitatea sumelor încasate în luna anterioară de
unităţile distribuitoare din vânzarea produselor proprii, iar la nivel operaţional :
- sub 10 mild. u.m.;
- între 10 şi 20 mild. u.m.;
- între 20 şi 50 mild. u.m.;
- între 50 şi 100 mild. u.m.;
- peste 100 mild, u.m..
Dacă am considera nivelul de instruire, variabila conceptuală ar fi – ultima şcoală
absolvită de respondent, iar la nivel operaţional:
- studii elementare;
- studii medii;
- studii superioare;
- studii postuniversitare.
Măsurarea fiecărei variabile se realizează cu ajutorul unui instrument denumit scală.
Există mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale şi ordinale, şi metrice: interval şi
proporţionale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinată de natura variabilelor ce
urmează a se investiga.

În funcţie de numărul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta

pentru:
- scală unidimensională – măsoară o singură caracteristică sau proprietate a
fenomenului cercetat;
- scală multidimensională – măsoară mai multe caracteristici sau proprietăţi ale
fenomenului cercetat.
Pentru culegerea informaţiilor cercetătorul poate opta pentru una sau mai multe dintre
variantele prezentate mai jos.
Investigarea surselor de date secundare, din interiorul sau exteriorul organizaţiei.
Aceasta ar trebui de fapt, să constituie punctul de pornire în culegerea informaţiilor necesare,
datorită avantajelor legate de economia de fonduri şi timp pentru obţinerea lor; informaţiile
ce nu pot fi obţinute din astfel de surse, urmând a se obţine prin una dintre metodele
prezentate în continuare.
Dacă cercetarea din surse secundare se dovedeşte a nu fi suficientă pentru fineţea,
acurateţea şi, mai ales, precizia rezultatelor – situaţia cea mai frecventă – , atunci o cercetare
din surse primare devine necesară.
Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea
tipului concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare. Decizia
importantă a acestui pas dintr-un proiect de cercetare priveşte metoda concretă prin care vor
fi culese datele din surse primare. Principalele metode de colectare a datelor primare sunt:
cercetarea calitativă, observarea, experimentul, ancheta de piaţă şi simularea.

45
 Aşa cum s-a arătat deja, una dintre cele mai practicate demarcaţii în rândul
cercetărilor de marketing priveşte cercetările calitative şi cercetările cantitative. În această
clasificare, deşi dispunând de propriile-i caracteristici distinctive, observarea este uneori
asimilată metodelor calitative, în timp ce experimentul este considerat o metodă cantitativă.
Cercetări calitative. Uneori, investigaţiile presupun colectarea, analiza şi
interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Aşa cum am mai menţionat, în terminologia
curentă, cercetările calitative includ adesea şi metoda observării, date fiind unele caracteristici
ale ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci
chestionare nestructurate şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de
subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evidentă a cercetărilor
calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii. Principalele metode calitative utilizate în
cercetarea de marketing – interviul individual în profunzime, interviul de grup (focus grup) şi
tehnicile proiective.
Observarea. De la simpla urmărire a comportamentului cumpărătorului în a se
informa prin citirea etichetelor şi până la înregistrarea computerizată a mişcărilor pe care
pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinând diferitele produse expuse, totul înseamnă o
cercetare de marketing prin observare. Larg folosită, metoda presupune colectarea datelor
primare bazată pe înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament.
Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată, conferă
observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare.
Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea
datelor ce pot fi cuantificate
Ancheta de piaţă.. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un
număr relativ mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip anchetă.
Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizată prin
faptul că cercetătorul intervine pentru “declanşarea” informaţiilor este una de tip experiment.
Spre deosebire de observare, în care cercetătorul are un rol pasiv, în cazul experimentului,
cercetătorul controlează în mod conştient modificarea uneia sau a mai multor variabile
factoriale considerate cu acţiune în evoluţia variabilelor rezultative. Metoda este capabilă să
ofere o cantitate mare de informaţii, cu grad ridicat de certitudine şi cu costuri relativ reduse.
Simularea. Permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor,
având la bază analogia care există între cele două sisteme. “Simularea, este o tehnică de
realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care implică utilizarea unor modele
matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade
mari de timp”1. În funcţie de de natura sistemului studiat (problema supusă investigaţiei) şi
obiectivele urmărite prin cercetare, informaţiile obţinute prin simulare pot fi atât de natura
celor obţinute print-o cercetare cantitativă cât şi una calitativă.

Pentru recoltarea informaţiilor necesare realizării obiectivelor stabilite, se utilizează o

serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinzând de metoda aleasă de culegere a
datelor. Astfel:
- în cazul anchetelor, este utilizat chestionarul;
- în cazul reuniunilor focalizate de grup şi interviurilor în profunzime se utilizează
ghidul de conversaţie sau de interviu, iar selectarea participanţilor se realizează prin
intermediul chestionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care
corespund scopului cercetării, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;
1
Raţiu – Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice – Teorie şi practică, Ediţia a patra,
Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 38.

46
 - observarea personală realizată prin operatori, presupune utilizarea unei grile care
indică variabilele ce urmează a fi măsurate, iar în cazul observării mecanice, se
utilizează diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre,
audimetre, etc.
Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea şi
în cazul altor metode. De exemplu, în cazul cercetărilor calitative, pentru înregistrarea cât mai
corectă a informaţiilor se vor utiliza camere video, reportofoane, etc.
Tot în această fază se impune stabilirea modalităţilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaţiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele în a căror celule
urmează a se înregistra datele colectate.

Elaborarea programului de desfăşurare a cercetării, presupune o ordonare a

activităţilor ce urmează a se derula şi stabilirea intervalelor de timp în care se vor desfăşura
acestea. Este indicat ca în stabilirea intervalelor de timp, să se ia în considerare şi
posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi pe perioada derulării cercetării, care pot genera o
decalare a termenelor stabilite.

4.6. Culegerea şi procesarea datelor

Culegerea datelor
Recoltarea datelor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care informaţiile
sunt culese de la un număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eşantionul
este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane în cazul discuţiilor focalizate de grup, şi
ajungând până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor în profunzime), sau de către forţele
de teren, care sunt instruite în scopul culegerii informaţiilor fie direct pe teren (cazul
cercetărilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).
Recoltarea informaţiilor presupune realizarea unor acţiuni ce ţin de selecţia
persoanelor ce urmează a realiza culegerea datelor. Se poate opta, în funcţie de: dimensiunea
eşantionului, de natura cercetării, precum şi de efectivul, pregătirea şi caracteristicile
personalului de care dispune întreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea
temporară a unor operatori. Indiferent de opţiunea firmei din acest punct de vedere, se
impune stabilirea, în prealabil, a trăsăturilor pe care trebuie să le deţină personalul implicat în
culegerea informaţiilor, selecţia persoanelor fiind realizată în conformitate cu aceste criterii
stabilite iniţial.
Personalul selectat va fi instruit în scopul asigurării uniformităţii în culegerea datelor.
Este indicat ca, înainte de a începe acţiunea propriu-zisă de culegere a datelor, personalul
selectat să fie supus unei testări, cu scopul de a verifica măsura în care sunt respectate
cerinţele privind înregistrarea informaţiilor, şi pentru a găsi din timp soluţii la eventualele
probleme ce pot apărea în procesul efectiv de recoltare a datelor.
Se impune a se realiza, în permanenţă, verificarea modului în care se desfăşoară
acţiunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariţia unor erori grave.

În perioada de recoltare a informaţiilor, erorile ce pot apărea sunt multiple. Cele mai
frecvente erori pot fi generate de:
- nonrăspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetării, imposibilitatea
de a furniza informaţiile solicitate sau după caz, imposibilitatea de a contacta
respondentul;

47
 - respondenţi, prin oferirea unor răspunsuri care nu reflectă realitatea; astfel,
respondenţii pot distorsiona deliberat răspunsurile oferite (în situaţia în care consideră
întrebarea ca având un caracter mult prea personal, sau când oferirea unui răspuns real
este percepută ca fiind un risc al afectării statutului social, al prestigiului, sau chiar din
dorinţa de a finaliza cât mai repede interviul, etc.), sau neintenţionat (datorită unor
confuzii, sau a imposibilităţii de a-şi mai aminti anumite informaţii);
- operator, prin simpla lui prezenţă, mimică, inflexiunile vocii, sugerarea răspunsurilor,
înregistrarea eronată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsurilor sau a
întregului chestionar, etc.

Recepţionarea şi editarea datelor

Prin operaţiunea de recepţionare, se realizează o verificare a chestionarelor, imediat
după completarea lor de către operatori. Cele două aspecte importante urmărite acum sunt
integralitatea şi calitatea completării chestionarelor, astfel încât, în final, să existe o imagine
clară asupra numărului chestionarelor utilizabile.
Asigurarea acurateţei şi preciziei maxime posibile a chestionarelor se realizează prin
editare. Pot fi astfel depistate eventualele neconcordanţe între răspunsurile la diferitele
întrebări ale aceluiaşi chestionar, întrebări la care pur şi simplu nu s-a răspuns, chestionare
completate fraudulos de către însuşi operatorul de teren etc. Rolul editării este deci acela de a
depista posibilele omisiuni, ambiguităţi sau erori prezente în răspunsuri.
Editarea are loc în două etape:
▪ editarea preliminară (de teren) – examinare rapidă şi sumară ce are loc imediat după
completarea chestionarelor, permitând astfel rezolvarea eventualelor greşeli atât timp
cât informaţiile sunt proaspete în mintea operatorilor;
▪ editarea finală (de birou) – verificarea este acum mai detaliată, ea priveşte
compatibilitatea şi corectitudinea răspunsurilor din chestionarele completate
recepţionate.
Pe scurt, în faza de editare este urmărită gama întreagă a erorilor posibile într-o
cercetare, pentru fiecare dintre acestea existând instrucţiuni pe care editorul trebuie să le
urmeze pentru a rezolva situaţia. În mare, acestea pot însemna soluţii aparţinând următoarelor
alternative posibile:
▪ re-contactarea subiecţilor care au completat chestionarele în cauză şi eliminarea surselor
de eroare în răspunsuri;
▪ eliminarea din procesarea ulterioară a chestionarelor conţinând erori în întregul lor;
▪ eliminarea din procesarea ulterioară numai a acelor întrebări care introduc erori;
▪ codificarea răspunsurilor lipsă sau necorespunzătoare în categoria “nu ştiu”.
În felul acesta, datele sunt filtrate, îmbunătăţindu-şi calitatea în vederea analizei.

Codificarea datelor
Setul de proceduri aplicate în scopul transformării datelor din răspunsurile cuprinse în
chestionarele editate într-o formă care este proprie analizei lor dă conţinut operaţiunii numită
codificare. Practic, prin codificare se asigură valori numerice (coduri) sau simboluri
alfanumerice pentru a reprezenta:
▪ răspunsurile obţinute la întrebările chestionarului;
▪ poziţiile pe care aceste coduri le vor ocupa în tabelul de centralizare a datelor.
Dificultatea operaţiunilor de codificare depinde în primul rând de natura întrebărilor
ce compun chestionarul. Astfel, dacă este relativ simplă codificarea răspunsurilor la

48
întrebările structurate, întrebările deschise, în schimb, ridică de obicei probleme serioase,
ceea ce şi explică recomandarea de a fi evitată pe cât posibil utilizarea lor în chestionare.
Când întrebările deschise nu pot fi totuşi evitate, de obicei, se redactează o listă cuprinzând
toate răspunsurile potenţiale, care apoi se codifică.
Codificarea poate avea loc:
▪ înaintea executării investigaţiei pe teren (pre-codificare), atunci când chestionarul
cuprinde întrebări structurate, cu răspuns închis, fapt ce permite ataşarea de valori
numerice încă din această fază; codificarea proiectată încă din faza de concepere a
chestionarului constituie demersul cel mai recomandat, pentru că sunt astfel eliminate
posibile ulterioare surprize neplăcute;
▪ după executarea investigaţiei de teren (post-codificare), utilizabilă mai ales atunci când
chestionarele cuprind întrebări nestructurate, deschise.
În terminologia operaţiunii de codificare, o unitate de analiză pentru cercetare (de
obicei un subiect intervievat) formează un caz. Numărul total al cazurilor investigate va fi
deci corespunzător dimensiunii eşantionului cercetat. Succesiunea de date codificate ce pot fi
citite, cel mai adesea prin intermediul lectorilor optici (scanner), formează aşa-numita
operaţiune de înregistrare.

În operaţiunea de codificare se parcurg următorii cinci paşi:

1. transformarea răspunsurilor la fiecare întrebare într-un set de variante care să fie mutual
exclusive (fără suprapuneri) şi exhaustive (oricărui răspuns posibil să-i corespundă o
variantă şi numai una singură);
2. asigurarea de coduri numerice pentru fiecare variantă de răspuns;
3. conceperea variabilelor transformate pornind de la variabilele primare (spre exemplu,
mărimea unei firme poate fi exprimată prin numărul de angajaţi);
4. introducerea datelor pe formulare speciale (cu excepţia situaţiilor în care acestea sunt
transferate direct în memoria computerelor);
5. crearea fişierelor de date – o colecţie coerentă a înregistrărilor de date. Tabelul 2 prezintă
formatul standard al unui fişier de date.

Tab. 2. Formatul unui fişier de date

Variabile
Cazuri
1 2 … j … m
1 x11 x12 … x1j … x1m
2 x21 x22 … x2j … x2m
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
i xi1 xi2 … xij … xim
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
n xn1 xn2 … xnj … xnm

După ce procesul de codificare a fost încheiat, datele pot fi supuse unor ajustări de
natură statistică (analiză preliminară), în scopul îmbunătăţirii calităţii lor pentru analiza
ulterioară. Înainte de a supune un fişier de date unor analize sofisticate, o analiză preliminară
poate fi realizată în scopul identificării trăsăturilor esenţiale ce caracterizează compoziţia
internă a colectivităţii studiate. Însăşi maniera de realizare a analizei propriu-zise poate fi
conturată mai precis printr-o analiză preliminară a datelor. Aceasta presupune a calcula şi

49
examina tendinţa centrală şi dispersia corespunzătoare datelor relative la toate variabilele –
atât prime cât şi transformate. Alegerea măsurii corespunzătoare de utilizat în calcul ţine cont
de tipul variabilei – nominală, ordinală, de interval sau de proporţie.

Tabularea datelor
După ce operaţiile de verificare şi codificare s-au finalizat, se procedează la operaţia
de tabulare a datelor. Aceasta constă în determinarea frecvenţelor de apariţie a diferitelor
variante ale variabilelor cercetate şi prezentarea datelor în tabele conform machetelor
elaborate. De asemenea, în cadrul operaţiei de tabulare, datele pot fi centralizate sau agregate
(respectiv, se determină nivelul totalizat al diferiţilor indicatori pe grupe sau pe întreaga
colectivitate) şi se pot calcula, de asemenea, mediile sau proporţiile pentru diferitele variabile
cercetate.
Datele obţinute dintr-o cercetare asupra unei colectivităţi formate din n unităţi, pentru
care s-au înregistrat r variabile cercetate (X1, X2, X3,…, Xj, ....., Xr), pot fi prezentate într-un
tabel de forma (Tab. 3.):
Tab. 3. Forma generală de sistematizare a datelor
Nr. crt. al unităţii Niveluri ale variabilelor cercetate
cercetate X1 X2 X3 … Xj … Xr
1 x11 x12 x13 … x1j … x1r
2 x21 x22 x23 … x2j … x2r
. . . . . .
. . . . . .
. . . . . .
i xi1 xi2 xi3 … xij … xir
. . . . . .
. . . . . .
. . . . . .
n xn1 xn2 xn3 … xnj … xnr
unde, xij – valoarea înregistrată a variabilei Xj la nivelul unităţii i.
Această modalitate de tabulare a datelor este posibilă când numărul de unităţi
cercetate este relativ redus. În cele mai multe situaţii, însă, numărul unităţilor cercetate este
mare, ceea ce necesită o grupare a datelor (comprimarea datelor individuale) în funcţie de
variaţia variabilelor cercetate. În acest caz, datele sunt prezentate în tabele, pe grupe cât mai
omogene în funcţie de variaţia uneia sau a mai multor variabile cercetate. Se poate opta
pentru o grupare pe variante de variaţie sau pentru o grupare pe intervale de variaţie.
Operaţia de grupare a datelor pe intervale de variaţie duce la pierderea unei anumite părţi din
informaţiile cuprinse în datele iniţiale, dar, pe de altă parte, dă posibilitatea prezentării datelor
în forma necesară, pentru a putea fi, ulterior, supuse operaţiilor de analiză.
Prezentarea datelor în tabele grupate pe variante (Tab. 4.) şi, respectiv, pe intervale de
variaţie (Tab. 5.), în funcţie de o variabilă cercetată, se realizează astfel:

50
Tab. 4. Gruparea a “n” unităţi pe variante după variaţia caracteristicii “X” (calitativă sau
cantitativă)
Variante ale caracteristicii Frecvenţe absolute
“X” (numărul unităţilor)
x1 n1
x2 n2
. .
. .
xi ni
. .
. .
xr nr
Total n

Tab. 5. Gruparea a “n” unităţi pe intervale după variaţia caracteristicii “X” (cantitativă)
Intervale ale caracteristicii Frecvenţe absolute
“X” (numărul unităţilor)
x1 inf - x1 sup n1
x2 inf - x2 sup n2
. .
. .
xi inf - xi sup ni
. .
. .
xr inf - xr sup nr
Total n
Aşa cum am prezentat anterior, în fiecare dintre cele două tabele, pot fi prezentate (în
funcţie de natura caracteristicii), pe lângă datele înregistrate şi valorile centralizate ale
caracteristicii, procentele (frecvenţele relative sau ponderea fiecărei grupe în total), etc.
Pentru tabularea datelor grupate simultan după variaţia a două caracteristici se poate
opta pentru o grupare combinată. Gruparea combinată se poate realiza pe variante sau pe
intervale după variaţia celor două caracteristici.
Modelul general al grupării combinate se prezintă în tabelul nr. 6.
Tab. 6. Gruparea a n unităţi simultan după variaţia a două variabile “X” şi “Y”
Intervale ale Frecvenţe absolute
Intervale ale variabilei “Y”
variabilei “X” (numărul unităţilor)
y1 inf - y1 sup n11
y2 inf – y2 sup n12
x1 inf - x1 sup . .
. .
inf sup
ym – ym n1m
Total - n1
y1 inf - y1 sup n21
y2 inf – y2 sup n22
x2 inf - x2 sup . .
. .
inf sup
ym – ym n2m
Total - n2
. . .
. . .
inf sup
y1 - y1 nr1
y2 inf – y2 sup nr2
xr inf - xr sup .
.
.
.

ym inf – ym sup nrm

Total - nr
Total general n

51
 Similar se pot tabula datele grupate după mai mult de două variabile.

O grupare combinată a unităţilor după variaţia a două variabile interdependente se

poate concretiza şi într-un tabel de contingenţă, tabel în care sunt prezentate frecvenţele
comune de apariţie ale celor două variabile cercetate. Totalurile pe rânduri şi pe coloane
evidenţiază frecvenţele de apariţie pentru fiecare dintre cele două variabile. Tabelul de
contingenţă este un tabel cu dublă intrare şi reprezintă, pe lângă o modalitate de prezentare a
datelor şi un mijloc de evidenţiere a existenţei anumitor legături între două variabile (Tab. 7.).

Tab. 7. Gruparea a n unităţi simultan după variaţia a două variabile interdependente “X” şi
“Y”
Intervale ale Intervale ale variabilei “Y” Frecvenţe după
variabilei “X” y1 inf -y1 sup y2 inf –y2 sup ….. ym inf –ym sup variabila “X”
x1 inf - x1 sup n11 n12 …. n1m n1.
x2 inf - x2 sup n21 n22 …. n2m n2.
. . . . .
. . . . .
xr inf - xr sup nr1 nr2 …. nrm nr.
Frecvenţe după
n.1 n.2 …. n.m n..
variabila “Y”

4.7. Analiza şi interpretarea informaţiilor

Datele procesate în etapa anterioară vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, în
urma analizei cercetătorul putând desprinde concluziile necesare fundamentării procesului
decizional.
Metodele de analiză sunt selectate în funcţie de:
- scopul şi obiectivele cercetării;
- tipul de cercetare realizată: totală sau selectivă, de natură cantitativă sau calitativă;
- numărul eşantioanelor folosite (unul, două sau mai multe) şi gradul lor de
reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eşantioane
reprezentative şi nereprezentative);
- tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau
proporţională; alternative sau nealternative, etc.), numărul lor (una, două sau mai
multe), precum şi relaţiile dintre ele (dependenţă, interdependenţă, independenţă);
Procesul de analiză al datelor poate viza:
- determinarea tendinţei centrale a caracteristicilor înregistrate;
- determinarea variaţiei şi a distribuţiei acestora;
- studierea legăturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile, şi realizarea
de estimări ale variabilelor dependente în funcţie de variaţia probabilă a variabilelor
independente;
- studierea legăturilor de interdependenţă dintre variabile; realizarea de previziuni ale
fenomenelor cercetate;
- determinarea semnificaţiei diferenţelor dintre eşantioanele constituite după variaţia
unei sau mai multor variabile;
- estimarea probabilităţii de apariţie a anumitor valori ale variabilelor cercetate, la
nivelul colectivităţii studiate, în funcţie de valorile înregistrate la nivelul eşantionului,
etc.

52
4.8. Raportul de cercetare

Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetări reflectă încă odată afirmaţia că
marketingul este totodată ştiinţă şi artă. Într-adevăr, există componente ale conceperii şi
expunerii unui raport ce ţin de ştiinţa comunicării, dar există şi aspecte ce ţin de talentul şi
experienţa celui ce îl realizează.
Aşa cum s-a mai arătat, comunicarea eficientă între cercetător şi manager este extrem
de importantă pentru succesul cercetării. Aceasta se derulează pe întreg procesul de cercetare,
de la etapele preliminare până la cea finală – prezentarea formală a rezultatelor proiectului. În
general, prezentările pe care cercetătorul le face managerului au loc în două momente cheie
ale procesului: atunci când îşi expune propunerea de cercetare pentru a obţine acceptul
finanţatorului şi apoi, în finalul procesului, când îi raportează acestuia rezultatele cercetării.
Între execuţia propriu-zisă a cercetării şi comunicarea rezultatelor ei există o legătură
reciprocă: pe de o parte, oricât de sofisticată ar fi concepută prezentarea, dacă se comunică
informaţii obţinute în urma unei cercetări incorect concepute şi/sau executate, ea nu are nici o
valoare practică; pe de altă parte, fără a supraestima rolul prezentării, trebuie totuşi accentuat
faptul că un proiect de cercetare de bună calitate nu se pune suficient în valoare fără a fi şi
expus corespunzător în faţa beneficiarilor lui. Se apreciază chiar că un proiect scris cu fond şi
aspect necorespunzătoare reflectă cel mai ades lipsa de profesionalism a echipei care l-a
executat. Cu alte cuvinte, calitatea unui raport de cercetare este utilizată adesea ca indicator
asupra calităţii însăşi a cercetării.
Rezultatele unei cercetări de marketing pot fi prezentate în formă scrisă, orală sau
combinată.

Principii generale
Câteva principii generale guvernează efortul de concepere şi execuţie atât al
rapoartelor scrise cât şi al prezentărilor orale. Acestea privesc: atragerea, focalizarea şi
menţinerea atenţiei audienţei, structurarea materialului şi vizualizarea aspectelor prezentate.
Compatibilitatea cu audienţa. Prezentarea rezultatelor cercetării nu constituie un
scop în sine, ci prin aceasta cercetătorul urmăreşte un obiectiv precis – să asigure satisfacţia
beneficiarului cercetării şi, totodată, recunoaşterea valorii proiectului executat. Eficienţa cu
care el reuşeşte să transmită managerului informaţiile-suport utile în procesul deciziei
depinde, ca prim pas, de măsura în care cunoaşte caracteristicile, nevoile şi obiectivele
audienţei căreia i se adresează. De aceea, cercetătorul trebuie să mai examineze odată cu
foarte mare atenţie nevoile managerului înainte de a schiţa prima variantă a raportului.
Compatibilitatea între trăsăturile audienţei şi maniera de concepere a materialului, fie
el prezentat scris sau oral, constituie o cerinţă stringentă a prezentării. Astfel, trebuie pornit
de la realitatea că majoritatea managerilor dispun de un timp limitat, că sunt mai puţin
interesaţi de aspectele tehnice ale culegerii, procesării şi analizei datelor, cât de informaţia în
sine, care să îi sprijine în luarea deciziilor. Abaterea de la această regulă generală poate
însemna oferirea de materiale scrise/prezentate prea încărcate şi nestructurate, redate într-un
limbaj prea tehnic, ermetic pentru beneficiar, pe care acesta să nu-l înţeleagă, fie, dimpotrivă,
să-l considere sub nivelul profesional solicitat. Din acelaşi motiv, este recomandabil ca
detaliile de ordin tehnic să fie prezentate în anexe.
Captarea şi menţinerea atenţiei. Percepţia audienţei asupra proiectului prezentat
scris sau oral este esenţială pentru motivarea de a citi sau, după caz, asculta materialul.
Atragerea şi menţinerea atenţiei se pot realiza prin mijloace diverse:

53
 ▪ specificarea manierei în care decizia managerială se leagă de rezultatele cercetării;
▪ trecerea în revistă a celor mai importante aspecte ale cercetării, care prezintă interes
deosebit pentru beneficiarii ei;
▪ facilitarea percepţiei audienţei prin maniera în care materialul este tehnoredactat, în cazul
prezentării scrise a raportului de cercetare, sau expus în faţa audienţei, în cazul
prezentării orale.
Deşi trebuie să fie complet ca problematică abordată, este recomandabil ca materialul
să fie redat cât mai pe scurt posibil.
Structurarea materialului. Structurarea materialului reprezintă un principiu valabil
atât prezentărilor scrise, cât şi expunerilor orale. Structura proiectului trebuie bine definită,
componentele să fie logic îmbinate şi precis identificabile. Ordinea internă a unui proiect de
cercetare indică ordinea din mintea celor care l-au întreprins.
Principalele secţiuni ale unui proiect trebuie structurate după cum urmează:
1. introducerea, cu trei roluri specifice –
▪ atragerea interesului audienţei,
▪ prezentarea obiectivelor cercetării,
▪ schiţarea structurii materialului a cărui prezentare urmează;
2. corpul, cuprinzând
▪ două până la cinci părţi grefate pe întrebările cercetării,
▪ declaraţia asupra implicaţiilor şi recomandărilor relevante pentru obiectivele cercetării;
3. sumarul, prin care sunt subliniate cele mai importante aspecte ale prezentării, se repetă
chiar pe scurt conţinutul acestora; scopul fiind acela de a face audienţa să reţină
elementele cheie ale conţinutului.
Vizualizarea principalelor aspecte. Percepţia asupra conţinutului prezentării este
mult îmbunătăţită prin utilizarea mijloacelor care să-i vizualizeze unele aspecte ce se pretează
la aceasta. În plus, practica dovedeşte că folosirea culorilor în ilustrările grafice îmbunătăţeşte
considerabil nivelul atenţiei audienţei şi, de aici, cel al percepţiei acesteia asupra mesajului
transmis.

Prezentarea raportului scris

Raportului scris trebuie astfel gândit încât să aibă un aspect profesional, concordant
conţinutului său. Departe de a fi exhaustive, redăm în continuare câteva reguli ce trebuie
respectate în acest caz:
▪ comunicarea informaţiilor trebuie realizată, pe cât posibil, la timpul prezent;
▪ construcţia frazelor şi a paragrafelor trebuie să fie vie, percutantă şi interesantă;
▪ pentru a comunica în sinteză conţinutul materialului, se utilizează titluri şi subtitluri;
▪ titlurile nu trebuie să fie generale, ci încărcate de conţinut concret, conţinând informaţii;
▪ structurarea materialului trebuie să respecte normele general acceptate–
- pagina de titlu, cu informaţii despre titlul studiului, anul realizării lui, numele
executantului şi al beneficiarului,
- conţinutul – pe secţiuni, capitole şi subcapitole, care, atunci când situaţia o cere, poate
fi redat atât pe scurt, cât şi în detaliu,
- sumarul executiv, rezumând obiectivele şi scopurile cercetării, rezultate, concluzii şi
recomandări,
- introducere, descriind natura problemei de cercetare, obiectivele şi întrebările
cercetării,
- metodologia utilizată,
- rezultatele studiului, ocupând proporţia cea mai importantă,

54
 - probleme apărute în conceperea şi executarea proiectului,
- concluzii şi recomandări,
- anexe;
▪ tabelele şi graficele sporesc eficienţa în perceperea materialului;
▪ deşi cercetarea presupune o investigaţie aprofundată, raportul asupra acesteia trebuie să fie
cât mai concis posibil, detaliile de ordin tehnic fiind trecute în anexe.

Prezentarea orală a raportului de cercetare

Ca şi în cazul prezentării în scris a proiectului, expunerea lui orală, în faţa audienţei
formate în principal din reprezentanţii beneficiarului, urmează regulile generale de
comunicare enumerate mai sus, cărora li se adaugă alte câteva specifice. Cele mai importante
aspecte sunt:
▪ pregătirea materialului pentru prezentare prin selecţia unui număr restrâns dintre cele mai
importante aspecte ale studiului;
▪ startul prezentării să fie unul pozitiv, tonic, exprimând implicarea serioasă a cercetătorului
şi încrederea lui în calitatea rezultatelor obţinute; contactul vizual şi modularea
adecvată a vocii sunt decisive;
▪ începerea prezentării printr-o discuţie asupra aspectelor antecedente studiului, obiectivelor
cercetării şi metodei folosite;
▪ utilizarea permanentă a mijloacelor vizuale (echipamentul de proiecţie trebuie verificat cu
grijă înainte);
▪ audienţa poate fi implicată prin adresarea de întrebări retorice, invocarea unor afirmaţii
anterioare, acordarea de mici pauze pentru reflexie etc.;
▪ anticiparea şi evitarea situaţiilor în care atenţia audienţei ar putea fi distrasă de evenimente
nedorite;
▪ anticiparea unor întrebări ce urmează a fi adresate şi formularea răspunsurilor adecvate.

Recepţia unui raport de cercetare

O problemă aparte cu care se confruntă managerul este aceea de a şti cum anume să
citească rapoartele de cercetare pe care le primeşte şi cum să le evalueze calitatea.
Principalele repere ce trebuie urmărite într-o recepţie a raportului de cercetare privesc:
▪ originea – ceea ce se află în spatele cercetării, referitor la declaraţia clară asupra
motivaţiei ce a stat la baza cercetării, a identităţii beneficiarului şi executantului
cercetării;
▪ conceperea cercetării – descrierea clară a metodei de cercetare utilizate, a eşantionul
folosit şi tipului de analiză a datelor, cu specificarea compatibilităţii acestora faţă de
obiectivele studiului;
▪ execuţia – măsura în care datele au fost corect culese, de către persoane competente,
utilizând forme şi metode adecvate sarcinii asumate;
▪ încrederea în eşantionul utilizat – dimensiunea şi compoziţia eşantionului şi tratamentul
adecvat al erorilor implicate;
▪ aplicabilitatea – precizarea graniţelor în interiorul cărora rezultatele pot fi generalizate
fără pericol de a greşi;
▪ semnificaţiile – toate ipotezele, supoziţiile, interpretările şi concluziile implicate în
cercetare trebuie să fie clar precizate;
▪ onestitatea – raportul de cercetare trebuie să constituie o descriere completă şi fidelă a
procesului de cercetare şi a rezultatelor identificate.

55
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A., V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing research, 6th Edition, John Wiley &
Sons, Inc., New York, ş.a.
2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti.
3. Bădiţa, Maria, Tudor Baron, Mihai Korka (1998), Statistică pentru afaceri, Editura Eficient,
Bucureşti.
4. Bennett, Peter D. (edit.) (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American
Marketing Association, NTC Business Books, Chicago, IL.
5. Boier, Rodica, Ţimiraş C. Laura. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Peformantica, Iaşi.
6. Boier, Rodica A. (2005), „Marketingul – o nouă definiţie”, Revista de comerţ, nr. 4.
7. Boier Leonte, Rodica A. (2001), Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice “Gh.
Zane”, Iaşi.
8. Boier, Rodica A. (1997), Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura
Sedcom Libris, Iaşi.
9. Chadwick, Simon (2005), „So much information, so few ways to access it”, Marketing News,
American Marketing Association, Nov. 15.
10. Cătoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti.
11. Cătoiu, Iacob, Carmen Bălan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Călin Vegheş (1999), Metode
şi tehnici utilizate în cercetările de marketing - aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti.
12. Cătoiu, Iacob, Carmen Bălan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Călin Vegheş (1997),
Cercetări de marketing - probleme şi studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti.
13. Cătoiu, Iacob (2003), „Cercetare de marketing”, în: C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop
(coord.), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti.
14. Colibabă, Dana (2000), Metode statistice avansate de cercetare a pieţei, Editura A.S.E. Bucureşti.
15. Demetrescu, M. C. (2000), Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti.
16. Drăgan, J. C., M. C. Demetrescu (1996), Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în
marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti.
17. Enright, Allison (2006) „Glut of M&A activity brings research along for the ride”, „American
Marketing Association. Honomichl 50, 2006 Business Report on the Marketing Research
Industry”, Marketing News, 15 June 2006.
18. Gordon, H.L. (1980), “Eigth Ways to Dress a Research Report”, Advertising Age, oct.
19. Gurram, Gopal, (2005), “Marketing research can be impetus for business model change”,
Marketing News, Feb. 1, p. 60, American Marketins Association, Chicago, IL.
20. Honomichl, Jack (2006) „Mixed bag of revenue growth in 2005”, „American Marketing
Association. Honomichl 50, 2006 Business Report on the Marketing Research Industry”,
Marketing News, 15 June 2006.
21. Isaic – Maniu, Alexandru, Constantin Mitruţ, Virgil Voineagu (1995), Statistică pentru
managementul afacerilor, Editura Economică, Bucureşti.
22. James, Dana (2000), „Qualitative” în „Outlook 2000. A Look at the Trends that Will Shape the
New Year”, Marketing News, Jan. 17.
23. Keefe, Lisa M. (2004), „What is the meaning of ’marketing’?”, Marketing News, September 15.
24. Lehmann, Donald R., Russell S. Winer (2005), Analysis for Marketing Planning, 6th Edition,
Irwin, Burr Ridge, IL.
25. Lehmann, Donald R., Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing research, Addison – Wesley
Educational Publishers Inc.
26. Lichtenthal, David J., Leland L. Beik, „A History of the Definition of Marketing", în: Jagdish N.
Sheth (edit.), (1984), Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7.
27. Lilien, Gary L., Arvind Rangaswamy (2004), Marketing Engineering: Computer-assisted
Marketing Analysis and Planning, Trafford Publishing, Victoria, BC.
28. Lisa M. Keefe, „What is the meaning of ’marketing’?”, Marketing News, September 15, 2004.
29. Maxim, Emil, Toader Gherasim (2000), Marketing, Editura Economică, Bucureşti.
30. Payne, Adrian, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck (1998), Relationship Marketing for
Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre
House, Jordan Hill, Oxford.
31. Pop, Nicolae Al. (coord.), Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter,
Hans J. Schmengler (2000), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti.
32. Pop, Marius D. (2004), Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj – Napoca.

56
33. Pop, Marius D., Adrian G. Pocol, Mihai F. Băcilă, Ovidiu I. Moisescu (2004), Cercetări de
marketing: teste – aplicaţii – studii de caz, Editura Alma Mater, Cluj – Napoca.
34. Porojan, Dumitru (1993), Statistica şi teoria sondajului, Casa de editură şi presă „Şansa” S.R.L.,
Bucureşti.
35. Prutianu, Ştefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing. Studiul pieţei
pur şi simplu, Ediţia a II – a, Editura Polirom.
36. Sheth, Jagdish, Atul Pravatiyar (2000), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications,
Inc..
37. Tănăsoiu, Ovidiu, Andreea Iluzia Iacob (1998), Econometrie - studii de caz, Editura A.S.E.
Bucureşti.
38. Vaschi, Maria (2006), „Studiile de piaţă îşi reduc marja de eroare”, Capital, nr.7/2006.

57