POLITICA DE PLASAMENT ŞI POLITICA DE PROMOVARE

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de

marfă între producător şi consumatorul final. Gestionarea întregului traseu, economic şi fizic, pe
care trebuie să-l parcurgă produsele firmelor, face obiectul politicii de distribuţie a acestora, de
plasament.
Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-
ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face
obiectul politicii de distribuţie a acestora.
Distribuţia cuprinde două componente distincte: canalele de distribuţie, adică partea
Marketingul firmei economică a traseului mărfurilor, şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică), care
are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.
1. Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obţinerii şi până la
locul unde se consumă.
2. 2. Logistica mărfurilor, sau distribuţia fizică, are drept componente principale ale
traseului parcurs de mărfuri, următoarele activităţi: transportul mărfurilor, stocarea mărfurilor,
depozitarea mărfurilor, manipularea fizică a mărfurilor, distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor
returnabile de la consumator), fluxurile informaţionale. Strategiile de distribuţie sunt stabilite de
specialiştii în marketing, care sunt pregătiţi să dezvolte o strategie având la dispoziţie trei opţiuni:
1) distribuţia intensivă - distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât
mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile
şi serviciile de larg consum şi o parte a bunurilor industriale;
2) distribuţia selectivă - este utilizată de către firmele care produc bunuri la
achiziţionarea cărora cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp în unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente);
3) distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul
asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse, dar şi adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică,
vestimentaţie de marcă.
Politica de promovare – promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare a
firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici, încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor în vederea obţinerii de profit pe o perioadă cât mai lungă de timp.
Această componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de
fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care acţionează.
Fără această legătură permanentă (recepţionare şi transmitere de informaţii), politica de
marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma ar dispărea de pe piaţă. O problemă importantă în
această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de informaţii Între firmă şi piaţă,
dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru
realizarea acestui proces.
Cele mai cunoscute şi des utilizate categorii de activităţi promoţionale sunt: publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de
activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicare promoţională cu rezultate cât
mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii şi strategiei promoţionale
vizează:
• definirea obiectivelor politicii promoţionale;
• identificarea publicului-ţintă;
• determinarea bugetului promoţional alegerea şi realizarea mesajului promoţional;
• selectarea mediilor de comunicare evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale.
Activitatea promoţională este strâns legată de celelalte activităţi de marketing. De aici necesitatea
atenţiei speciale în elaborarea mixului promoţional şi, implicit, a alegerii celor mai bune strategii şi
tactici pentru realizarea obiectivului propus.
Conţinutul politicii de distributie
Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie şi consum, este
cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se folosesc, în mod frecvent şi alte noţiuni
pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între care:
mişcarea mărfurilor
circulaţia mărfurilor
comercializarea mărfurilor sau plasamentul mărfurilor
Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un canal de distribuţie.

Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul
parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
importante:
gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor
logistica mărfurilor sau distribuţia fizică care are în vedere latura fizică a traseului de la
producător la consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al
mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general,
ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi
funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul
acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a
procesului despre care s-a menţionat mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare,
prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii
asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore
asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel
puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.
Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li
se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut în vedere faptul
că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante
în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a
pieţei bunurilor productive

La fel de importantă este şi diferenţierea canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii pentru
care este construit. În exemplele de mai sus (figura 1 şi 2) sunt prezentate canale de distribuţie
utilizate în cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de consum sau
servicii productive, canalul de distribuţie are forme specifice.
Importanţa intermediarilor în cadrul procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi un
canal direct (fără intermediar) asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate eficientă de a distribui un produs este cea în care se
utilizează canale cu intermediari.
În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervineun intermediar în procesul de distribuţie,
eficienţaeconomică sporeşte atât pentru fiecare participant,producător, consumator (casnic sau
productiv) câtşi pentru societate în ansamblu ei (se consumă maipuţine resurse):
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se
realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
Transportul mărfurilor
Stocarea mărfurilor
Depozitarea mărfurilor
Manipularea fizică a mărfurilor
Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaţionale

 Alternative strategice în politica de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie
adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care
au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii.
Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a
produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei
strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul
distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor
participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs.
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de
distribuţie, gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie, controlul asupra procesului de
distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente
reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor.
Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre
următoarele variante:
Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
 Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri
de intermediari;
Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele
strategice vizează:
Distribuţia produselor prin aparat propriu;
Distribuţia produselor prin intermediari;
Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului scăzut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
Strategia flexibilităţii ridicate;
Strategia flexibilităţii medii;
Strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
delimitează aşa numitele strategii logistice  care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care
întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de altă parte.
Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi
diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia
trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.
3.
Concluzii – succesul intrării pe piaţă depinde în mare măsură de capacitatea
întreprinzătorului de a sesiza şi fructifica oportunităţi le pieţei, puse în evidenţă de rezultatele
cercetărilor de marketing, ale studiilor de piaţă.
Acestea sunt temeiul elaborării unor politici şi strategii cu privire la produs, preţ,
distribuţie şi promovare. Eficienţa proprie şi răspunsul la solicitările pieţei sunt condiţii ale intrării
oricărei firme pe piaţă.
Concepte-cheie: marketing; eşantion; interviu; ciclu de viaţă al produsului.