1. Abordarea conceptuală a activității de direct – mail.

Literatura de specialitate consideră că una dintre formele cele mai vizibile ale întregii
activităţi de marketing direct a organizaţiei se referă la proiectarea, organizarea şi
desfăşurarea campaniilor de direct mail. Am optat pentru utilizarea termenului original pentru
a evita traducerile în limba română precum „poştă directă” sau „publicitate prin poştă”.
Direct mail-ul, ca parte esenţială a strategiei de marketing a organizaţiei, este de cele mai
multe ori realizat de o terţă companie specializată, ce dispune de baze de date proprii,
incluzând date precum numele unei persoane, datele de contact, poziţia socială şi economică.

2. Motivele ce au determinat dezvoltarea direct mailului.

 efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura
campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing
direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;
 gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să
se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în
funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental;
 caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi
exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi
contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora.
 acurateţea comunicării prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul
său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu
publicul ţintă;
 eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura
desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de
comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau
serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de
comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile
specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
 flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile
publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi
urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele
campaniei putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării acesteia. Chiar dacă acest
motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate afirma că poziţia actuală
a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şi un
fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare
directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi
vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată
drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!).
3. Anatajele și dezavantajele direct mailului prin eforturi proprii
 gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile
de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele
(structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a
rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile
aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile de
 marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei să nu
depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie
disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,
 gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai
multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind
vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor
generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre regulile
elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice, cu toată
atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine ori,
diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi
sau solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;
 posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile
de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate
(baza de date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele transmise
(comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul
logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în contextul
activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;
 utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile
care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu
dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu. Chiar dacă la
prima vedere această stare de fapt poate să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente
de creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate comparabile cu situaţiile
în care campaniile au fost externalizate.

4. Obiectivele campaniei de direct – mail.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de

elemente esenţiale:
 definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic şi comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta
şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un
segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ
nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie
obiectul campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care
organizaţia a mai comunicat);
 caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru
organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele
competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
 poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această
poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de
poziţionare);
 caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei –
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia
în consum sau utilizare;
  competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu
segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de
marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;
 modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator
prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta
(cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea de
informaţii suplimentare etc.). În funcţie de opţiunile avute în vedere în raport cu aceste
elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaţional
expediat consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei din punct de vedere al
conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice
etc.).
Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în vedere
posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi
(profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de creaţie
publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat
care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru
a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. În situaţia în care
organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse
pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de către
diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a
portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul cooperării
cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2)
proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător, scrisoarea publicitară cu
răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi cuponul-răspuns şi (3)
revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de două ori) şi realizarea sa
finală.
Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui
„proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o
firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul
organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul
campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.
Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile
generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în
alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul
profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile profesionale
în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei. Selecţia
proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocupările
dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia, caracteristicile şi
avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin capacităţile logistice
disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau accesul la
echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele
obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1) proiectarea şi
realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă
sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.
 Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin
cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a
proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea
creativă a acestei probleme
5. Definirea scrisorii publicitare cu răspuns direct.
Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail
este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul
instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa
utilizării acestei tehnici de marketing direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din
conţinutul pachetului expediat consumatorului este echivalentă cu deturnarea sensului
conceptului de direct mail!

6. Componentele scrisorii cu răspuns direct;

 antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de
identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l
reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de
identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de
poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura
acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii sau
o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată
semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia;
 sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului
scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia.
Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia,
sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului.
Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta conţine un număr limitat
de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva”
(principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei,
oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de
comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul
scrisorii publicitare cu răspuns direct;
 formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă
poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul
consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă,
prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional:
„Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Ioana
Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut /
adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind
specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!
 paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriuzise şi urmăreşte, ca
obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine
este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai uşoară,
începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de apelarea
nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;
 corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la
prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin
 intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le
ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente
să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentări dacă este
cazul...) distincte;
 paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este
rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la
acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,
telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi
însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia
consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
 formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un
format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de salut
/ de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate)
prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator. Formula de încheiere trebuie să conţină
întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a expediat scrisoarea şi
semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizaţiei;
 post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în
corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa
utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important
avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda/
cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc.
Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!)
acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
7. Tipuri de direct mailing
 plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecţie,
pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte, primul element al
mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în crearea plicului-purtător
este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul, practica
marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un nivel de
dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să tot deschidă plicuri
„neinteresante”, lea aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea plicului-purtător trebuie să ţină
seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere includerea, în
conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi sloganului, acestea
având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe consumator să-l deschidă; materialul
promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui pliant (4 pagini)
sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat,
„obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul campaniei. Realizarea acestuor
materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitare pentru publicaţiile promoţionale, la
care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit
mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte
prezente în elaborarea materialului promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele
de interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a unei adrese
de poştă electronică. Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor
transforma în elemente de interactivitate;
 cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi prin
intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte, înregistrarea
solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi, pe de altă
 parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cât mai
complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-răspuns trebuie să
ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi să respecte toate
cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această lucrare, în contextul
prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);
 plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor - răspuns din parte
consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-răspuns
este astfel proiectat încât să circule în mod independent, pliculrăspuns nu mai este necesar decât
dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter personal pronunţat şi
se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privind mărimea veniturilor
consumatorului).

8. Tendințele în campaniile de direct mail.

eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing fiind o dovadă în acest sens; coop mailingurile (campaniile de direct mail în
cooperare) sunt campanii de direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care
pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi
acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale campaniei (soluţia
funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sau
utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură
organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi campanii,
mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai
multor mailinguri într-unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei avantaje
de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor de
expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prin prisma
eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;
desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat pentru
construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în
planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-
shot” şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct în ansamblul
activităţilor de marketing ale organizaţiei;
diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea unei
componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video
(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video către
consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expedierea
unor dischete, CDuri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau prin poşta
electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezintă
modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul,
diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele
tipărite;
orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct email: este susţinută de
dezvoltarea accentuată a Internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suport Internet
a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.
9. Procesul de planificare a marketingului direct

10. Tipurile de ofertă și teste în marketingul direct.

11. Regulile de bază pentru un rezultat eficient în marketingul direct.
12. Definirea campaniei de marketing direct;
13. Etapele unei campanii de marketing direct.
14. Cerințele de bază în crearea unei campanii de marketing direct
15. Conceperea mesajului promoțional
16. Tehnicile folosite pentru fiecare etapă în marketingul direct.