CAPITOLUL VIII

POLITICA DE PREŢ
La nivelul întreprinderii, problema preţului se pune într-o dublă perspectivă: preţul
este atât un instrument de stimulare a cererii (ca de exemplu, publicitatea) cât şi un factor
determinant al rentabilităţii pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preţ
implică deci - pe de o parte - căutarea unei coerenţe interne, adică determinarea preţului
produsului ţinând cont de restricţiile de cost şi rentabilitate, şi - pe de altă parte - ajungerea
la o coerenţă externă, adică determinarea preţului produsului ţinând cont de capacitatea de
cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente.

1.1. Preţul - componentă a mixului de marketing

în concepţia de marketing preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o
acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului
cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte
componente necesitând numai cheltuieli.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului
având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se apreciază că
aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.
Mărimea preţului concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus să o
"sacrifice" pentru a-şi satisface o anumită nevoie sau dorinţă.
Ca element al mixului de marketing, preţul are anumite particularităţi:
1. Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului. Spre deosebire de
produs şi de distribuţie, preţul poate fi modificat uşor, foarte rapid şi frecvent, cu intensităţi
şi la niveluri foarte diferite. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi
cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care
au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil.
2. Ca variabilă a mixului, preţul este rezultanta interacţiunii unor factori endogeni şi
exogeni ai întreprinderii. Condiţiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic şi organizatoric al
producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie, comercializare, calitatea
managementului firmei, etc. reprezintă factorii interni, controlabili cu efecte directe şi
indirecte asupra costurilor.
Pe de altă parte, formarea şi mişcarea preţurilor este determinată şi de factori
exogeni, mai puţin controlabili sau chiar necontrolabili de către întreprindere. Dintre aceştia
menţionăm:
a) Specificul economiei naţionale;
b) Raportul de forte din cadrul pieţei (raportul dintre cerere şi ofertă, natura intensitatea şi
specificul concurenţei, forţa concurenţilor, respectiv a cumpărătorilor, reacţiile
cumpărătorilor, respectiv ale concurenţilor la modificările de preţ, etc.);
c) Politica statului în domeniul preţurilor, intervenţia sa reflectată în legislaţia internă în
domeniul preţurilor. Această intervenţie poate fi rigidă (de exemplu, măsuri privind
"îngheţarea" preţurilor, plafonarea acestora, fixarea cotelor de profit) sau suplă în
sensul că statul se mărgineşte doar la supravegherea şi îngrădirea "ingeniozităţii"
nelimitate a firmelor în manevrarea preţurilor. Reglementările legislative interne în
domeniul preţurilor trebuie să asigure protecţia consumatorilor, a întreprinderilor mici

1
 şi mijlocii, a micilor întreprinzători privaţi. În acest sens, se interzice fixarea unor preţuri
excesiv de mari, revânzarea cu pierdere pentru a proteja micii producători şi a preveni
concurenţa neloială, practicarea preţurilor discriminatorii, utilizarea preţurilor
înşelătoare, derutante.
d) Reglementări şi restricţii internaţionale, în principal pentru preţul produselor exportate.
Din cele prezentate rezultă concluzia că preţul unui produs poate varia între două
limite:
 O limită inferioară, corespunzătoare costului de producţie şi comercializare şi asigurării
unei marje minime de profit;
 O limită superioară determinată de nivelul accesibilităţii produsului.
3. Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de situaţii
particulare. Preţul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un
instrument de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, ci şi un
parametru al capacităţii de adaptare a firmei la un mediu concurenţial extrem de dinamic.
Reacţia concurenţilor, cât şi a clienţilor este mult mai rapidă la modificările de preţ,
comparativ cu reacţia la alte instrumente şi variabile de marketing.
4. Racordarea promptă a întreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament
anticipativ - activ - proiectiv presupune fundamentarea şi elaborarea unui mix coerent de
marketing, care să asigure integrarea şi efectul de sinergic maxim al tuturor componentelor
acestuia.

1.2. Mixul de preţuri

Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o firmă,
precum şi relaţiile dintre acestea. Subliniam că firma dispune de un evantai larg de
posibilităţi de utilizare a diferitelor categorii de preţuri.
Diversitatea preţurilor care pot fi practicate de către o firmă la un moment dat, poate
fi structurată în cinci categorii mari de preţuri:
1. Preţuri fixe, sau unice stabilite pe bază de negocieri. Preţul unic nu exclude, ci
dimpotrivă poate fi însoţit de anumite reduceri (bonificaţii) sau avantaje, în funcţie de
anumite condiţii concrete. De pildă, se pot acorda adausuri pentru: plata imediată, în
funcţie de mărimea comenzii, pentru produsele sezoniere aflate la sfârşitul sezonului,
pentru returnarea unor modele mai vechi, pentru anumiţi distribuitori, etc. Adausuri de preţ
se pot percepe în cazul: unor comenzi speciale, livrări urgente, produse cu anumite
caracteristici distincte, faţă de caracteristicile standard, etc.
2. Preţuri diferenţiate ("discrimination prices") în funcţie de anumite criterii:
geografice, demografice, categorii de consumatori, momentul şi locul vânzării, imaginea
produsului, etc.
3. Preţuri corelate cu mixul de produse. În acest caz se stabileşte un preţ al unui
produs convenţional, corespunzător unei linii de produse ("product liming prices"). Pentru
celelalte produse din cadrul liniei se stabilesc preţuri diferenţiate în raport cu diferenţierile
acestora faţă de produsul convenţional şi caracteristicile opţionale ale diferiţilor clienţi. Se
obţine astfel o structură a preţurilor produselor corespunzătoare structurii liniei de produse.
Din această categorie mai fac parte:
 Preţurile "captive", utilizate în cazul produselor asociate în consum, de pildă
preţul aparatului foto plus preţul filmului, preţul casetofonului plus preţul
casetei, etc.;
 Preţurile pentru ofertele pachet de produse;
 Preţurile pentru produsele derivate;
 Preţuri asociate, pentru produsul de bază şi anumite servicii; de exemplu
preţul calculatorului plus tariful pentru instalarea unui soft oarecare;

2
 4. Preţuri psihologice - se folosesc în special în cazul produselor la care
componentele şi resorturile psihologice, motivaţiile cumpărătorului au o influenţă mare
asupra deciziei de acceptare a preţului şi a deciziei de cumpărare.
Stabilirea mărimii acestora are la bază răspunsurile la două întrebări adresate unui
eşantion de cumpărători potenţiali:
a. Care este preţul minim pentru care consideraţi că produsul este de calitate
slabă?
b. Care este preţul maxim peste care apreciaţi că produsul este prea scump?
Se determină valoarea modală a celor două mărimi de preţ, urmând ca preţul să fie
stabilit, pe baza frecvenţelor (relative sau absolute) în intervalul dintre cele două mărimi.
Din această categorie fac parte:
 preţul de prestigiu (preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului);
 preţul lider;
 preţul "momeală" ("bait price"),
 preţul magic (terminat în cifra 9).
5. Preţuri promoţionale - din însăşi denumire rezultă că sunt preţuri joase, având
drept obiectiv promovarea produsului. Se utilizează în cazul vânzărilor în supermagazine,
sau în anumite momente, perioade speciale (de exemplu cu ocazia lansării produsului, în
cadrul unor expoziţii, cu ocazia unor evenimente cultural-sportive, aniversări, etc.).

1.3. Adaptarea preţurilor

Mobilitatea şi flexibilitatea utilizării preţului oferă condiţiile unei adaptări a acestuia în
raport cu condiţiile interne şi mediul extern în care acţionează firma. Adaptarea preţurilor
se realizează în raport cu cei trei "C", adică: costuri, concurenţă, cerere.
a) Adaptarea în funcţie de costuri ("cost oriented pricing"), presupune stabilirea unui
preţ minim care să asigure acoperirea costurilor şi o marjă minimă de profit. Elementele de
analiză şi fundamentare sunt, în principal: costurile directe, costurile fixe, costurile
marginale, mărimea comenzilor, pragul de rentabilitate. Evident, în raport cu aceşti factori
se pot stabili şi practica preţuri diferenţiate.
b) Adaptarea în raport cu concurenţa ("competitive oriented pricing"). În acest caz
intervin factori, ca de exemplu: poziţia firmei pe piaţă, obiectivele strategiei de marketing şi
în special a strategiei de produs şi a strategiei de preţ, natura şi forţa concurenţilor, etc.
Firmele mari, cu o poziţie concurenţială puternică pot practica, în funcţie de
obiectivele urmărite şi acţiunile concurenţilor, preţuri joase (de penetrare) sau preţuri înalte
( de smântânire).
Firmele mici practică de obicei preţuri de aliniere în raport cu concurenţii mai
puternici. Alinierea poate fi imitativă (este o atitudine pasivă, defensivă) sau diferenţiată. În
acest ultim caz, este necesară o supraveghere, o anticipare a acţiunilor concurenţilor şi
abilitate în "manevrarea" preţului în lupta de concurenţă.
b) Adaptarea în funcţie de cerere ("customer oriented pricing"). Aceasta se utilizează în
cazul produselor la care cererea este elastică în raport cu preţul, în cazul produselor
asociate (complementare) în consum/utilizare la care raportul cerere/ofertă are un
impact mai puternic faţă de raporturile dintre concurenţi. Se utilizează diferite funcţii ale
cererii în raport cu preţul şi în mod corespunzător combinaţii de "preţuri/cantitate",
vizând diferite obiective: maximizarea vânzărilor, a beneficiilor, maximizarea
rentabilităţii, minimizarea costurilor, etc

3
 1.4. Modificarea preţurilor şi reacţiile la modificările de preţ
Caracterul extrem de dinamic al micro şi macromediului de marketing al firmei,
schimbările permanente ce se produc pe piaţă fac necesare modificări de preţuri, care, la
rândul lor atrag reacţii ale cumpărătorilor, ale concurenţilor, ale liderului pieţei. Pe de altă
parte firma este nevoită să reacţioneze la modificările de preţ efectuate de concurenţi.

1.4.1. Modificarea preţurilor

Modificarea preţurilor se poate realiza în sensul reducerii, respectiv creşterii
acestora, în funcţie de obiectivele urmărite: creşterea vânzărilor, a poziţiei pe piaţă,
respectiv creşterea beneficiilor şi a rentabilităţii, etc.

1.4.1.1. Reducerea preţurilor

Decizia firmei de a proceda la reducerea preţurilor este rezultatul apariţiei unor
factori , ca de exemplu:
 existenţa unei capacităţi de producţie excedentare. În acest caz, pentru a stimula
creşterea cererii şi, implicit, a producţiei, adică a utiliza excedentul de capacitate, se
poate justifica reducerea preţului;
 reducerea poziţiei pe piaţă poate fi oprită şi apoi revigorată prin practicarea unor preţuri
de penetrare;
 creşterea cererii şi a producţiei cantitative generează reduceri mari ale costurilor fixe pe
unitatea de produs şi implicit a costului unitar al produsului, ceea ce justifică
posibilitatea reducerii preţului.
Preţul mai mic stimulează cererea şi totodată asigură o rentabilitate normală datorită
costului unitar mai redus al produsului.
Reducerea preţurilor este însoţită însă şi de anumite riscuri. Există riscul erodării
imaginii de calitate a produsului, a îndoielilor pe care aceasta le provoacă în percepţia
consumatorilor datorită preţului mai mic. De asemenea, există riscul volatilizării clientelei,
în sensul că reducerea de preţ, chiar dacă determină creşterea poziţiei pe piaţă a firmei
prin atragerea de noi cumpărători, rareori generează şi o sporire a fidelităţii cumpărătorilor
faţă de produs. Nu putem omite nici riscul financiar, în sensul că nu întotdeauna reducerea
preţului este urmată automat de creşterea vânzărilor care să determine reducerea costului
unitar pe seama costurilor fixe/produs.

1.4.1.2. Creşterea preţurilor

Creşterea preţului unui produs poate fi determinată de o serie de factori: raportul
mare dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri, fructificarea
promptă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă, etc.
Creşterea preţului trebuie comunicată, explicată şi justificată clienţilor, sporind astfel
credibilitatea firmei şi reducând vulnerabilitatea acesteia la reacţiile cumpărătorilor şi
concurenţilor.
Faţă de creşterea directă, măsurabilă şi observabilă, firma poate utiliza şi modalităţi
indirecte de creştere:
o plata întârziată a produsului la "preţul zilei", în momentul livrării - se utilizează
în cazul produselor cu ciclu lung de fabricaţie;
o clauza de indexare în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb;
o tarifare distinctă a serviciilor şi accesoriilor care însoţesc produsul;
o restrângerea condiţiilor de acordare şi reducerea cotelor de rabat;
o reducerea gamei şi structurii serviciilor ataşate produsului (reducerea
perioadei de garanţie, plata anticipată sau imediată, etc.);

4
 o modificări ale ambalajului sau a altor componente ale produsului.

1.4.2. Reacţiile la modificarea preţurilor

După cum menţionam mai sus, modificările de preţ pot genera - şi generează -
reacţii din partea cumpărătorilor, a concurenţilor şi a liderului.

1.4.2.1. Reacţii ale cumpărătorilor

Reacţia unui cumpărător la modificarea preţului unui produs depinde de percepţia
pe care o are asupra produsului, de puterea lui financiară, de statutul social, de nivelul de
instruire şi cultură, de alte caracteristici şi trăsături psihologice, comportamentale, de
natura produsului, etc.
Deseori, reducerea preţului generează dileme, îndeosebi în sensul că produsul este
de calitate mai slabă, este învechit şi urmează a fi înlocuit, nu se vinde bine şi ofertantul se
confruntă cu dificultăţi financiare.
Creşterea preţului poate induce imaginea unui produs deosebit, extrem de căutat şi
solicitat, existând riscul de a nu îl mai găsi cât mai curând. Cumpărătorul poate însă acuza
vânzătorul, considerându-1 "nesătul" prin ridicarea preţului la un nivel greu accesibil şi
tolerabil.

1.4.2.2. Reacţii ale concurenţilor

Concurenţii vor reacţiona cu atât mai vehement, agresiv, cu cât numărul acestora
este mai redus, sunt mai bine corelaţi în acţiuni, produsul este mai omogen iar clienţii sunt
mai bine informaţi şi competenţi. Anticiparea şi evaluarea reacţiilor concurenţilor ni se pare
a fi extrem de importantă. Pentru aceasta sunt necesare informaţii referitoare la:
 reacţiile la modificările anterioare de preţ;
 politica de preţ a fiecărui concurent sau, cel puţin, a concurenţilor principali;
 situaţia financiară, cifra de afaceri, poziţia concurenţială, capacitatea de
producţie;
 strategia şi obiectivele urmărite.
De exemplu, în cazul concurenţilor care au ca obiectiv creşterea poziţiei pe piaţă ne
putem aştepta la reducerea preţurilor practicate de către aceştia; dimpotrivă, dacă vor
urmări cu prioritate rentabilitatea, este mai probabil ca aceştia să procedeze la creşterea
preţurilor.

1.4.2.3. Reacţiile liderului pieţei

Liderul unei pieţe este ţinta cea mai frecventă a războaielor de preţuri provocate de
challanger sau de alţi concurenţi. Posibilităţile de reacţie ale acestuia sunt, în general,
următoarele:
a) Menţinerea preţului, adică o formă pasivă de răspuns, practic o "nonreacţie".
Această poziţie are atât argumente "pro" cât şi "contra". Din prima categorie menţionăm:
liderul are o clientelă foarte fidelă; eventuala pierdere de poziţie pe piaţă este
nesemnificativă şi va putea fi recuperată uşor în viitor; modificarea preţurilor proprii în
raport cu concurenţa necesită un efort care nu se justifică.
Dintre argumentele "contra" subliniem: concurenţii sunt încurajaţi şi devin tot mai
agresivi în lipsa reacţiei liderului; reducerea poziţiei pe piaţă poate deveni semnificativă şi
greu recuperabilă în viitor; pierderea încrederii şi loialităţii clienţilor, etc.
b) Menţinerea preţurilor combinată cu contraatacul în alte domenii. Este o lipsă
mascată (ascunsă) de reacţie, deoarece, în realitate liderul poate ataca pe alte flancuri, ca
de exemplu: ameliorarea produselor proprii, diversificarea gamei şi structurii serviciilor,

5
intensificarea programului promoţional, îmbunătăţirea distribuţiei, întărirea forţei de
vânzare, etc.
c) Reducerea preţului - se recomandă în situaţii în care:
 cumpărătorii sunt sensibili la preţ, deci cererea acestora este elastică în raport cu
preţul;
 creşterea cererii, a vânzărilor şi prin urmare a producţiei generează economii în
scară la costuri, în special pe seama costurilor fixe pe unitatea de produs, ceea
ce permite şi sub aspect financiar reducerea preţului;
 recucerirea poziţiei pe piaţă este costisitoare şi dificilă.
d) Creşterea preţului combinată cu contraatacul asupra produselor concurente
utilizând alte variabile de marketing, ca de exemplu: îmbunătăţirea calităţii produsului,
ataşarea unor servicii no:, acordarea unor facilităţi de plată, etc.
e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine - se recomandă în cazul
produselor şi mărcilor care se adresează unor segmente de cumpărători mai sensibile la
preţ comparativ cu sensibilitatea faţă de calitatea produsului.

1.4.2.4. Reacţiile firmei la modificările de preţ ale concurenţilor

în acest caz, ne situăm deci în situaţia inversă: de a reacţiona sau nu la modificările
de preţ iniţiate de concurenţi. Reacţia firmei trebuie să se fundamenteze prin găsirea
răspunsurilor la o serie de întrebări:
a. Care este mobilul modificării preţurilor de către concurenţi? Creşterea poziţiei
pe piaţă, excedentul de capacitate, modificarea costurilor de producţie,
modificarea preţurilor la nivelul întregii ramuri, a întregii pieţe?;
b. Modificarea preţului este temporară sau definitivă?;
c. Care sunt efectele asupra noastră, dacă nu reacţionăm? Se modifică sau nu
partea de piaţă, vânzările profitul? Dacă "da", în ce măsură?;
d. Cum vor reacţiona celelalte firme?;
e. Care sunt reacţiile cele mai probabile ale concurenţilor şi ale celorlalte firme
la reacţia noastră?
Reacţia cea mai potrivită diferă de la o situaţia la alta, de la un caz la altul în funcţie
de răspunsurile de mai sus. În plus, în decizia finală trebuie avuţi în vedere şi alţi factori
cum sunt:
 Calitatea produselor proprii, imaginea proprie, fidelitatea clientelei proprii;
 Elasticitatea cererii în funcţie de o serie de factori: calitatea produsului, preţul
produsului; publicitate, servicii;
 Etapa ciclului de viaţă în care se află produsul;
 Importanţa strategică şi ponderea produsului în volumul de vânzări şi beneficiile
totale ale firmei, etc.

1.5. Strategii de preţuri

1.5.1. Obiectivele politicii de preţ

În raport cu factorii şi condiţiile interne şi respectiv cu mediul şi factorii externi (mai
puţin controlabili, sau chiar necontrolabili), politica de preţ a unei întreprinderi poate urmări
anumite obiective, atât cu caracter general, cât şi cu caracter specific, concret.
Dintre obiectivele cu caracter general se detaşează, în principal următoarele:
optimizarea globală a rentabilităţii activităţii, pe termen mediu sau lung; formarea şi
dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile; consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale
pe piaţă.

6
 Obiectivele concrete, specifice pot avea un orizont de timp mai mult sau mai puţin
îndelungat. Obiectivele pe termen scurt sunt: supravieţuirea, maximizarea profitului curent
("smântânirea" pieţei), maximizarea vânzărilor cantitative ("penetrarea" pieţei). Pe termen
mediu şi lung se va urmări: maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maximă a unui
avantaj de piaţă, promovarea unei imagini de calitate.
Câteva consideraţii succinte privind obiectivele mai frecvent întâlnite sunt prezentate
în continuare.
1. Supravieţuirea este un obiectiv care poate surveni în situaţii cum ar fi: excedent
de capacitate de producţie, concurenţă extrem de puternică, modificări semnificative în
dimensiunile şi structura nevoilor de consum ale populaţiei. În astfel de situaţii firma va fi
nevoită să accepte preţuri mai mici care să acopere costurile directe (variabile) şi o parte a
costurilor fixe.
Supravieţuirea este un obiectiv pe termen scurt deoarece acceptarea acesteia
pentru o perioadă îndelungată conduce inevitabil la eliminarea şi dispariţia firmei de pe
piaţă.
2. Maximizarea profitului curent - este tot un obiectiv pe termen scurt prin care se
urmăreşte fructificarea promptă a unei situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă, în care
reacţiile concurenţei şi ale clienţilor sunt întârziate.
3. Maximizarea vânzărilor cantitative - acesta se recomandă în cazul produselor la
care creşterea cantităţii comercializate determină o reducere a costului pe unitatea de
produs. Aceasta permite practicarea unui preţ mai mic, chiar dacă profitul unitar este mai
redus. Pe termen lung, se asigură creşterea profiturilor totale. Utilizarea preţului de
penetrare ("penetration price") poate avea ca scop şi pătrunderea pe noi pieţe ("market
penetration pricing"), sau creşterea cotei de piaţă. Această politică a fost utilizată de
compania Texas Instruments.
Stabilirea şi practicarea cu succes a unui preţ scăzut este favorizată de existenţa
următoarelor condiţii: a) există o mare sensibilitate a pieţei la preţ; b) costurile de producţie
şi de comercializare scad pe măsura creşterii volumului de produse şi a experienţei în
producţie; c) preţul mic descurajează concurenţa actuală şi potenţială.
4. Maximizarea cifrei de afaceri - presupune determinarea funcţiei cererii în raport cu
preţul, problemă destul de dificil de rezolvat. Mulţi manageri consideră că maximizarea
cifrei de afaceri are ca efect maximizarea profitului şi a cotei de piaţă pe termen lung. În
realitate, relaţia dintre cifra de afaceri, profitul total şi partea de piaţă nu este de tip liniar,
punctele de maxim ale acestor indicatori fiind decalate în timp şi în raport cu preţul.
5. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă. În acest caz firma îşi fixează iniţial
un preţ ridicat, în funcţie de avantajele comparative ale produsului propriu în raport cu
produsele concurente. Treptat, în cazul în care volumul vânzărilor scade, preţul poate fi
redus la un nivel atrăgător pentru noi segmente de piaţă, sau va lansa modele mai simple
şi mai ieftine accesibile unor segmente de consumatori sensibile la preţ. În acest fel firma
profită la maxim de avantajele apărute pe fiecare segment de piaţă.
Fixarea acestui obiectiv se recomandă în următoarele condiţii: a) există un segment
de piaţă în care cererea curentă din produsul oferit este ridicată; b) preţul iniţial înalt nu
întâmpină o concurenţă puternică; c) preţul ridicat promovează imaginea unui produs de
calitate superioară; d) costul unitar de producţie este suficient de mic pentru a nu anula
posibilitatea reducerilor ulterioare de preţ.
6. Promovarea unui produs de calitate superioară. Este un obiectiv aplicabil unor
produse de o calitate excepţională, calitate reflectată şi recunoscută de către clienţi printr-
un preţ sensibil mai mare faţă de preţul altor produse concurente, similare. În afara unei
rate de profit ridicate, practicarea unui preţ înalt, justificat prin calitatea produsului, conduce
la promovarea şi cultivarea unei imagini, a unei poziţii de lider al calităţii firmei pe piaţă.

7
 Referitor la obiectivele prezentate subliniem câteva observaţii:
 Obiectivele politicii de preţ trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a
politicii de comunicare-promovare şi a celei de distribuţie;
 Obiectivele unei firme în politica de preţ se pot diferenţia de la un cuplu
"produs/piaţă" la altul şi, evident, în cadrul aceluiaşi cuplu pot interveni modificări
în timp;
 Pe lângă condiţia ca obiectivele să fie măsurabile, cuantificabile şi realiste, este
absolut necesară coerenţa acestora. Este greu de acceptat situaţia în care
pentru aceeaşi perioadă firma îşi propune simultan penetrarea pieţei,
maximizarea profitului şi promovarea unui produs de calitate. Este necesară deci,
o ierarhizare a priorităţilor, această ierarhizare fiind dependentă de factorii
endogeni şi exogeni, dar şi de capacitatea şi abilitatea managerilor responsabili
în a utiliza preţul ca un instrument eficace de competitivitate şi eficienţă.

1.5.2. Tipologia strategiilor de preţ

Desigur, atingerea şi realizarea obiectivelor propuse, presupune şi proiectarea şi
adoptarea unei "traiectorii" adecvate în politica de preţ.
în general, firma poate adopta trei strategii de preţ:
1. Strategia preţurilor ridicate. Utilizarea unor preţuri înalte, de culegere a
"caimacului" de pe piaţă ("market skimming prices") este oportună, de regulă, în
următoarele situaţii:
 Piaţa se apropie de saturare sau se află chiar în stagnare însă consumatorii sunt
sensibili la calitate şi au o independenţă financiară suficient de mare, fiind dispuşi
să accepte un preţ mai mare pentru un produs care se "diferenţiază" de masa
produselor concurente;
 Fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produsului şi serviciilor firmei;
 Cultivarea şi promovarea imaginii unui produs de excepţie, unic, care conferă un
statut şi un prestigiu cumpărătorului ("premium prices").
Avantajele utilizării preţurilor înalte se materializează în: profituri ridicate pe termen
scurt şi în primele etape ale ciclului de viaţă comercială a produsului; recuperarea rapidă a
unor cheltuieli cu cercetarea şi dezvoltarea produselor; reducerea riscului concurenţei pe
termen lung; permite reducerea preţului în timp; nu necesită măriri ulterioare a preţului;
cultivă o imagine de calitate şi prestigiu; necesită capacităţi de producţie şi resurse
financiare relativ mici; oferă posibilitatea de a proteja alte produse cu preţuri mai mici sau a
unor competitori mai slabi (dar necesari) sub "umbrela" preţului înalt ("umbrella prices").
2. Strategia preţurilor joase. Această strategie este recomandată în situaţia şi pe
segmente de piaţă în care;
 cererea este elastică în raport cu preţul;
 se urmăreşte penetrarea, creşterea vânzărilor şi a poziţiei pe piaţă
("penetration prices");
 se caută descurajarea concurenţilor ("keep-out prices");
 se pot lansa produse la care se pot obţine reduceri semnificative a costului
prin economii în scară generate de creşterea cererii cantitative ("promotional
prices").
Utilizarea preţurilor mici nu exclude existenţa unor pierderi (beneficii negative) pe
termen scurt - la începutul etapei de lansare a ciclului de viaţă comercială al produsului.
Aceste pierderi vor fi recuperate ulterior, concomitent cu oportunitatea unei adoptări şi
penetrări rapide a produsului pe piaţă. Alături de cucerirea unei poziţii puternice pe piaţă,
această strategie prezintă şi alte avantaje, ca de exemplu: volumul ridicat al producţiei
(determinat de cererea stimulată prin preţ) permite o specializare mai înaltă a forţei de

8
muncă, a maşinilor şi utilajelor, creşterea gradului de utilizare a capacităţii de producţie, o
mai bună organizare a producţiei, cu efecte directe asupra productivităţii şi costurilor;
reduce riscul insuccesului pe piaţă; oferă oportunităţi de creşteri ulterioare a preţului prin
ameliorări mai puţin relevante a produsului sau a serviciilor ataşate acestuia; împiedică sau
întârzie pătrunderea unor concurenţi ("candidaţi") noi pe piaţă, etc.
3. Strategia preţurilor de aliniere (pur imitativă şi/sau diferenţiată) -caracteristică
unor firme cu un potenţial relativ modest în ceea ce priveşte resursele umane, materiale,
financiare, etc.
Desigur, alinierea se poate face la preţurile înalte, respectiv la preţurile mici. Riscul
insuccesului sau al eşecului este însă mai mic în cazul firmelor "mici" care acţionează pe
"nişe" de piaţă, oferind produse de o calitate deosebită, cu performanţe excepţionale şi la
un preţ ridicat, de prestigiu, unor sub-segmente de consumatori puternic diferenţiaţi prin
personalitate, statut social, poziţie socială, putere financiară.

9
10