W tym artykule opisujemy dane o reklamach w YouTube, które pomagają analizować skuteczność reklam wideo. Możesz się z niego dowiedzieć więcej o danych takich jak wyświetlenia, zaangażowanie i kliknięcia oraz o rodzaju odbiorców, do których docierasz.
Ten artykuł obejmuje takie tematy:
- Podstawowe dane o filmach
- Dane, które warto traktować priorytetowo na podstawie celów kampanii
- Jak dane „Świadomość i zasięg marki” działają jako cel
- Jak dane „Sprzedaż”, „Ruch w witrynie” i „Rozważenie zakupu produktu danej marki” działają jako cele
- Różnice między danymi o wyświetleniach w Google Ads i w Statystykach YouTube
Podstawowe dane o filmach
Istnieje kilka sposobów pomiaru interakcji użytkowników z reklamami wideo. Każdy rodzaj danych ma swoje zalety i pomaga w określaniu, które reklamy są najskuteczniejsze.
Rodzaje danych o filmach w YouTube
Dowiedz się więcej o danych dotyczących filmów w YouTube, m.in. o wyświetleniach, wyświetleniach płatnych, bezpłatnych wyświetleniach, interakcjach, zaangażowaniu, współczynniku obejrzeń, procencie odtworzenia, wypracowanej aktywności, widoczności, Widoku aktywnym, udziale w wyświetleniach z sieci reklamowej oraz Wynikach marki.
WyświetleniaWyświetlenia wskazują zasięg kampanii i częstotliwość, z jaką użytkownicy oglądają miniaturę reklamy In-Feed, początkowy fragment reklamy wideo In-Stream lub odtworzenie reklamy w YouTube Shorts.
- Wyświetlenia reklam In-Stream: dane te są zliczane, gdy użytkownik rozpoczyna oglądanie filmu na stronie odtwarzania przed początkiem odtwarzania bezpłatnego filmu, w jego trakcie lub po nim.
- Wyświetlenia reklam In-Feed: dane te są zliczane po każdym obejrzeniu przez użytkownika miniatury filmu.
- Wyświetlenia reklam w YouTube Shorts: dane są zliczane, gdy rozpoczyna się odtwarzanie filmu na karcie Shorts, pomiędzy odtworzeniami bezpłatnych filmów Short.
Wyświetlenia płatne wskazują, ile razy użytkownicy obejrzeli większą część lub całość reklamy, a nie tylko jej wyświetlenie.
- Obejrzenia reklam In-Stream: dane te są zliczane, gdy użytkownik obejrzy 30 sekund filmu lub jego całość (w zależności od tego, co nastąpi wcześniej). Liczbę obejrzeń mogą też zwiększać interakcje z reklamą.
- Oto przykłady obejrzeń reklam In-Stream:
- Użytkownik ogląda całą 20-sekundową reklamę wideo.
- Użytkownik ogląda 32 sekundy 40-sekundowej reklamy wideo.
- Użytkownik klika interaktywny element reklamy w 18 sekundzie (co zalicza się jako kliknięcie i obejrzenie) 20-sekundowej reklamy.
- Oto przykłady obejrzeń reklam In-Stream:
- Obejrzenia reklam In-Feed: dane te są zliczane, gdy po kliknięciu przez użytkownika miniatury prowadzącej do strony odtwarzania filmu nastąpi wczytanie tej strony. Oto kilka wyjątków:
- Obejrzenia reklam In-Stream (innych niż bumpery reklamowe): jeśli prześlesz film krótszy niż 10 sekund, będziesz widzieć jego obejrzenia w Google Ads, ale nie będą one podawane w Statystykach YouTube ani przez publiczny licznik wyświetleń na stronie odtwarzania filmu.
- Obejrzenia bumperów reklamowych i reklam niemożliwych do pominięcia: obejrzenia nie są zliczane w Google Ads ani na zewnętrznej stronie odtwarzania filmu. Nie masz dostępu do tych danych w sekcji „Użytkownicy, którzy obejrzeli moją reklamę”.
- Wyświetlenia reklam w YouTube Shorts: te dane są zliczane, gdy wystąpi jedna z tych sytuacji:
- Filmy krótsze niż 10 sekund: użytkownicy oglądają cały film lub klikają przycisk wezwania do działania.
- Filmy dłuższe niż 10 sekund: użytkownicy oglądają ponad 10 sekund lub klikają przycisk wezwania do działania.
- Użytkownik klika w reklamie wideo przycisk wezwania do działania.
Co się stanie, jeśli kliknięcie nastąpi już po zliczeniu obejrzenia? Czy zostanie wtedy zliczone drugie obejrzenie?
Nie. W tym przypadku zaliczamy tylko kliknięcie, a nie drugie obejrzenie.
Czy kliknięcie miniatury reklamy In-Feed jest zliczane jako kliknięcie?
Nie. Powoduje ono tylko zliczenie obejrzenia po wczytaniu się strony odtwarzania filmu.
Dlaczego między moimi źródłami raportów występują rozbieżności pod względem liczby obejrzeń?
Niektóre rozbieżności pod względem liczby obejrzeń podawanych w Google Ads, Statystykach YouTube i na publicznej stronie odtwarzania filmu (wypełnianej przez Statystyki YouTube) są czymś normalnym. Dzieje się tak głównie z powodu różnic w aktualności danych (ich zmiennej „świeżości”, czyli częstotliwość odświeżania), różnych wartości progowych kwalifikowania jako spamu i odmiennych kryteriów zliczania reklam przez publiczny licznik wyświetleń (dotyczy to obejrzeń reklam In-Stream innych niż bumpery reklamowe, bumperów reklamowych i reklam niemożliwych do pominięcia). Dowiedz się więcej o różnicach między danymi o obejrzeniach w Google Analytics i w YouTube.
Czy nadal na potrzeby formatów niepowodujących zwiększania liczby obejrzeń mogę tworzyć listy odbiorców zawierające osoby, które widziały już moje filmy lub korzystały z mojego kanału?
Listy odbiorców zależne od obejrzeń (np. „Obejrzeli dowolny film z kanału”) są niezgodne z formatami, które nie zwiększają liczby obejrzeń, np. z bumperami reklamowymi, reklamami niemożliwymi do pominięcia ani z reklamami In-Stream krótszymi niż 11 sekund. Wprawdzie możesz tworzyć takie listy na swoim koncie, ale nie będą do nich dodawani żadni użytkownicy, których działania nie zwiększają liczby obejrzeń.
Liczba obejrzeń podana w raporcie wynosiła 500. Po otwarciu raportu po jakimś czasie liczba obejrzeń była niższa i wynosiła 490). Dlaczego?
Wykrywanie nieprawidłowego ruchu i aktualizowanie informacji może potrwać do 30 dni. Prawdopodobnie nieprawidłowe wyświetlenia zostały usunięte z raportu. Pamiętaj, że jeśli te obejrzenia były powiązane z wyświetleniami płatnymi, nie naliczymy opłaty za tego rodzaju nieprawidłowy ruch. Wiarygodne źródło informacji o wyświetleniach podlegających rozliczeniu stanowią faktury rozliczeniowe. Dowiedz się więcej o nieprawidłowym ruchu.
Gdy użytkownik ogląda Twój film bez żadnych przerywników, np. reklam, nazywamy to bezpłatnym wyświetleniem. Wyświetlenie następuje, gdy ktoś ogląda Twój film. Aby zachować dokładność zliczania wyświetleń, nieregularne odtworzenia (takie jak spam) są usuwane z danych publicznego licznika wyświetleń. Dzięki większej liczbie wyświetleń YouTube określa zamiar użytkownika za pomocą specjalnych algorytmów.
Kryteria zliczania bezpłatnych wyświetleń różnią się od kryteriów stosowanych w przypadku płatnych wyświetleń reklam. Więcej informacji o wyświetleniach płatnych i różnicach między danymi o wyświetleniach w Google Analytics i Statystykach YouTube znajdziesz poniżej.
|
Format |
Kryteria wyświetlenia angażującego |
Czy następuje zliczenie wyświetlenia? |
Sposób raportowania kliknięcia |
|
Reklamy In-Stream i reklamy wideo aplikacji |
Film krótszy niż 10 sekund: użytkownicy oglądają cały film lub klikają reklamę. Film dłuższy niż 10 sekund: użytkownicy oglądają ponad 10 sekund lub klikają reklamę. |
Tak, jeśli są spełnione kryteria wyświetlenia. |
Film krótszy niż 10 sekund: zliczane jako kliknięcie i zaangażowanie. Zliczane jako wyświetlenie w Google Ads, ale nie przez publiczny licznik wyświetleń. Film dłuższy niż 10 sekund: zliczane jako kliknięcie, obejrzenie i zaangażowanie. |
|
Reklamy wideo In-Feed |
Użytkownicy oglądają 10 sekund reklamy wideo, gdy jest ona wyciszona, lub klikają miniaturę, aby wyświetlić cały film na stronie odtwarzania (kliknięcie to jest zliczane jako wyświetlenie, a nie jako kliknięcie). |
Tak, jeśli są spełnione kryteria wyświetlenia. |
W przypadku formatu In-Feed, jeśli użytkownik kliknie film i przejdzie na stronę odtwarzania, zostanie zarejestrowane wyświetlenie. Jeśli użytkownik kliknie wezwanie do działania i przejdzie na stronę docelową, zostanie zarejestrowane kliknięcie. |
|
Bumper reklamowy i reklama In-Stream niemożliwa do pominięcia |
Użytkownicy muszą kliknąć reklamę. |
Nie, nawet wtedy, gdy wystąpi kliknięcie. |
Kliknięcia są zliczane, ale wyświetlenia angażujące nie są. |
|
Reklamy w YouTube Shorts |
Filmy krótsze niż 10 sekund: użytkownicy oglądają cały film lub klikają przycisk wezwania do działania. Filmy dłuższe niż 10 sekund: użytkownicy oglądają ponad 10 sekund lub klikają przycisk wezwania do działania. |
Tak, jeśli są spełnione kryteria wyświetlenia. |
Zliczane jako kliknięcie, zwykłe wyświetlenie i wyświetlenie angażujące. Uwaga: jeśli użytkownik wstrzyma odtwarzanie filmu, nie zostanie to zliczone jako kliknięcie. |
- Wyświetlenie angażujące: te dane (niedostępne w Google Ads) odnoszą się do wyświetleń angażujących podawanych w kolumnie „Interakcje” po oglądaniu przez użytkowników reklam z kampanii wideo.
- Współczynnik zaangażowania: pierwotnie był on obliczany jako liczba interakcji użytkowników z reklamą podzielona przez liczbę jej wyświetleń. Stwierdziliśmy jednak, że ze względu na różne formaty reklam wyświetlane w kampaniach wideo zachęcających do działania dotychczasowy wzór na obliczanie tych danych jest zbyt prosty: „współczynnik zaangażowania = liczba interakcji / liczba wyświetleń”. Nasz zespół ds. usługi pracuje nad tym, aby w przyszłości sposób obliczania tego współczynnika w raportach był bardziej zrozumiały.
Jest to stawka określana przez Ciebie na poziomie kampanii lub grupy reklam. Powinna to być najwyższa kwota, jaką zgadzasz się zapłacić w aukcji za obejrzenie.
Średni koszt obejrzenia (śr. CPV): pomaga określić średni koszt obejrzenia i opłacalność reklam na podstawie liczby obejrzeń jako głównego celu kampanii. CPV najlepiej sprawdza się przy porównywaniu ze sobą opłacalności reklam, grup reklam i kampanii (inne osobne rodzaje danych słabiej się do tego nadają). Dzięki temu możesz się dowiedzieć, które strategie sprawdzają się najlepiej w przypadku Twojego budżetu.
Średni koszt obejrzenia = koszt / liczba obejrzeń
Czym jest dobry CPV?
„Dobry” to subiektywne określenie. Średni CPV zależy od formatu, branży, sezonowości i innych czynników. Najlepszym punktem odniesienia są dane historyczne Twoich kampanii (np. jaka jest w Twojej kampanii opłacalność Grupy reklam A w porównaniu z Grupą reklam B).
Dlaczego śr. CPV przekracza mój maks. CPV?
Takie zjawisko możesz zaobserwować, gdy wyświetlasz zakres dat, w którym wartość maksymalnego CPV została zmieniona. Przykład:
W dniach 1–5 Twój maks. CPV wynosi 0,20 zł.
W dniach 6–10 Twój maks. CPV wynosi 0,10 zł.
Jeśli sprawdzisz maks. CPV w 10. dniu, na koncie wyświetli się wartość 0,10 zł. Jeśli jednak ustawisz zakres dat na dni 1–10, uwzględniasz dni 1–5, w których maks. CPV był wyższy. Średni CPV może więc być wyższy niż 0,10 zł w dniach, w których obowiązywała wyższa stawka maksymalna. Sprawdź historię zmian i przefiltruj ją pod kątem zmian stawek, aby zobaczyć, czy zakres dat nie pokrywa się przypadkiem z okresem, gdy maks. CPV miał niższy poziom.Dane „Procent odtworzenia” wskazują wśród użytkowników, którzy włączyli odtwarzacz, odsetek osób mających za sobą obejrzenie 25, 50, 75 lub 100% długości filmu Moment, w którym następuje włączenie odtwarzacza, zmienia się w zależności od formatu (np. w przypadku reklam In-Stream odtworzenie filmu następuje automatycznie, a w przypadku reklam In-Feed – gdy użytkownik trafi na stronę odtwarzania po kliknięciu miniatury).
Raportów kwartyli możesz używać razem z innymi danymi, takimi jak współczynnik obejrzeń i utrzymanie uwagi odbiorców (znajdziesz je w informacjach podawanych przez Statystyki YouTube), aby się dowiedzieć w przybliżeniu, w której części filmu użytkownicy przerywają jego oglądanie. Jeśli zauważysz nagły spadek oglądalności w określonych momentach, zastanów się, co takiego w kreacji może być przyczyną tego zjawiska (poza oczekiwanym zachowaniem). Na przykład nagły spadek liczby użytkowników oglądających reklamę In-Stream po 5 sekundach jej odtwarzania jest czymś normalnym, ponieważ pojawia się wtedy przycisk jej pominięcia.
Oto przykład danych dla kwartyla 25%:
„Procent odtworzenia 25%” = liczba użytkowników, którzy oglądają film po przekroczeniu 25% jego długości liczba uruchomień odtwarzacza wideo
Jak to działa:
- 10 użytkowników zaczyna oglądać Twoją 20-sekundową reklamę
- 5 użytkowników rezygnuje po 13 sekundach (zamykają przeglądarkę lub klikają inny film)
- 3 użytkowników rezygnuje po 18 sekundach
- 2 użytkowników ogląda całą reklamę
Twoje kwartyle:
|
Kwartyl |
Procent odtworzenia |
Objaśnienie procentu odtworzenia |
|
25%: |
100% |
100% z 10 użytkowników nadal ogląda reklamę po 5 sekundach |
|
50%: |
100% |
100% z 10 użytkowników nadal ogląda reklamę po 10 sekundach |
|
75%: |
50% |
50% z 10 użytkowników nadal ogląda reklamę po 15 sekundach |
|
100%: |
20% |
20% z 10 użytkowników ogląda reklamę do końca |
Dlaczego liczba obejrzeń lub współczynnik obejrzeń nie zgadzają się z moim raportem kwartyli, jeśli próbuję ręcznie obliczać te dane?
Nie można ręcznie śledzić formatu reklam In-Feed, a podzielenie pełnych odtworzeń przez liczbę wyświetleń nie będzie odpowiadać współczynnikowi obejrzeń. Pamiętaj, że w przypadku reklam In-Feed liczba wyświetleń ≠ liczba uruchomień odtwarzacza.
Obejrzenie jest zliczane także wtedy, gdy użytkownik wejdzie w interakcję z filmem (przez kliknięcie wyświetlanego adresu URL, banera towarzyszącego lub jednego z komponentów reklamy, jeśli występują). Jeśli użytkownik obejrzy tylko 15 sekund 20-sekundowego filmu, a potem kliknie wyświetlany adres URL, aby przejść na stronę docelową, zostanie to zliczone jako obejrzenie i zwiększy współczynnik obejrzeń. Nie zostanie to jednak uwzględnione w danych „Film odtworzony w 100%”, ponieważ użytkownik nie obejrzał filmu do końca.
Kwartyle nie są tak dokładne jak mechanizm, który zwiększa liczbę wyświetleń. Raport kwartyli ma pomagać w ustaleniu, w którym momencie użytkownicy przerywają oglądanie filmu. Nie należy go używać do sprawdzania precyzji danych o obejrzeniach, ponieważ podawane w nim ich wartości mogą nieco odbiegać od stanu faktycznego.
Wypracowana aktywność obejmuje uzyskanie wyświetlenia, polubienia, subskrypcje, dodania do playlisty i udostępnienia. Mają one miejsce, gdy ktoś obejrzy reklamę wideo, a potem w ciągu 7 dni wykona działanie w Twoich połączonych kanałach w YouTube. Nie naliczamy opłat za wypracowaną aktywność. Wszystkie wyświetlenia pochodzące od tej samej osoby zostaną zliczone jako jedno uzyskane wyświetlenie.
Wypracowana aktywność to doskonały sposób na poznanie bezpłatnej wartości dodanej, którą przyniosła Ci kampania. Obrazuje silne zainteresowanie Twoim kanałem lub Twoją marką i często jest wyraźnym wskaźnikiem, że masz do czynienia z wartościowym klientem.
Dlaczego nie widzę raportów z danymi o uzyskanych wyświetleniach lub subskrybentach?
Nie zobaczysz raportów o wypracowanej aktywności, jeśli na co najmniej jednym kanale w YouTube połączonym z Twoim kontem Google Ads masz wyłączone reklamy spersonalizowane. Aby zobaczyć raporty o wypracowanej aktywności, musisz odznaczyć odpowiednie pole. Aby to zrobić, zaloguj się na konto YouTube i otwórz YouTube Studio. W lewym dolnym rogu kliknij „Ustawienia” > „Kanał” > „Ustawienia zaawansowane” > przewiń w dół i odznacz pole wyboru „Wyłącz reklamy oparte na zainteresowaniach”.
Upewnij się, że podczas łączenia kont YouTube i Google Ads zostało przez Ciebie zaznaczone pole „Zaangażowanie”. Aby to sprawdzić, wejdź na konto Google Ads, a potem kliknij „Narzędzia i ustawienia” > „Połączone konta” > „YouTube”. Jeśli to pole było zaznaczone podczas łączenia kont, w kolumnie „Uprawnienia” zobaczysz kropkę pod pozycją „Zaangażowanie”.
Pamiętaj, że jeśli wyłączysz reklamy spersonalizowane w niektórych kanałach w YouTube i włączysz je w innych kanałach, raporty o wypracowanej aktywności będą nadal widoczne na koncie Google Ads, ale nie dowiesz z nich, z których kanałów pochodzi wypracowana aktywność.
Udział w wyświetleniach filmów można sprawdzić po pobraniu danych o udziale w wyświetleniach, ponieważ YouTube jest częścią sieci reklamowej Google.
Udział w wyświetleniach pomaga odpowiedzieć na pytanie: „Ile spośród dostępnych zasobów reklamowych, które możesz wyświetlać zgodnie z ustawieniami i kierowaniem kampanii, przynosi wyświetlenia?”. Dzięki tym danym możesz uzyskać taką wiedzę:
- Jeśli masz udział w wyświetleniach mniejszy niż 100%, oznacza to, że podniesienie stawki lub budżetu może zwiększyć częstotliwość wyświetlania reklam. Aby ustalić, czy należy podnieść stawkę czy budżet, zajrzyj do kolumn „Utrata udziału w wyświetleniach”.
- Jeśli udział w wyświetleniach wynosi 100%, ale nie wydajesz całego budżetu, oznacza to, że możesz poszerzyć zasięg kierowania.
- Jeżeli zauważysz wahania liczby wyświetleń, zajrzyj do kolumny „Sieć reklamowa – utrata udziału w wyśw. (pozycja)” (najlepiej podzielić dane na segmenty według dnia). Jeśli zauważysz zmianę liczby wyświetleń w dniu, w którym nastąpiło wahanie natężenia ruchu, może to oznaczać, że konkurencja podniosła stawki, przez co Twoje reklamy przegrywały aukcje. Podnieś stawkę, aby zachować konkurencyjność i wygrywać aukcje równie skutecznie jak wcześniej.
Dane, które warto traktować priorytetowo na podstawie celów kampanii
Chociaż w różnych typach kampanii podawanych jest w raportach wiele rodzajów danych, niektórym z nich należy przypisywać znacznie wyższy priorytet podczas oceny skuteczności kampanii na podstawie jej wybranych celów. Jeśli np. prowadzisz kampanię z celem „Świadomość i zasięg marki”, możesz mieć podawane w raportach konwersje, ale nie są one kluczowe dla oceny skuteczności tej kampanii.
Jak dane „Świadomość i zasięg marki” działają jako cel
Jeśli podczas konfigurowania kampanii wybierzesz jako jej cele nie tylko dane „Wyświetlenia”, „Zasięg wśród niepowtarzalnych użytkowników” i „Średnia częstotliwość wyświetleń”, ale też „Świadomość i zasięg marki” (lub sekwencjonowanie reklam wideo w ramach celu „Rozważenie zakupu produktu danej marki”), przy ocenie skuteczności kampanii koncentruj się na takich danych:
- Maksymalny koszt tysiąca wyświetleń (maks. CPM): stawka określona przez Ciebie na poziomie kampanii lub grupy reklam. Powinna to być najwyższa kwota, jaką chcesz zapłacić w aukcji za 1000 wyświetleń.
- Średni koszt tysiąca wyświetleń (śr. CPM): pomaga określić średnią kwotę, jaką zapłacisz za 1000 wyświetleń. Pamiętaj, że odpowiedni średni CPM zależy od kraju, ponieważ stawki CPM muszą w każdym z nich spełniać różne wymagania minimalne.
CPM = koszt / (wyświetlenia * 1000)
CPM wskazuje opłacalność reklam z uwzględnieniem wyświetleń jako głównego celu kampanii. CPM najlepiej sprawdza się przy porównywaniu ze sobą opłacalności reklam, grup reklam i kampanii (inne osobne rodzaje danych słabiej się do tego nadają).
- „Wszystkie wyświetlenia sekwencji reklam wideo” (Wszystkie wyśw. sekw. reklam wideo): liczba wyświetleń z Twoich kampanii sekwencyjnych z reklamami wideo połączona z liczbą wyświetleń z innych kampanii, które miały wpływ na pojawianie się kolejnych reklam z kampanii sekwencyjnych. Użytkownicy oglądają kolejne reklamy wideo należące do sekwencji niezależnie od kampanii, która wyświetla film. Dane te pokazują więc, jak kampanie spoza kampanii sekwencyjnych pomogły w przejściu sekwencji, co przyniosło wzrost liczby ukończonych sekwencji i obniżenie kosztu.
Aby zostało tu uwzględnione wyświetlenie spoza sekwencji, użytkownik musi wywołać co najmniej 1 wyświetlenie z sekwencji wideo. Pamiętaj, że te dane obejmują też wyświetlenia z kont Display & Video 360 połączonych z Twoim kontem Google Ads.
- Czas oglądania i średni czas oglądania / liczba wyświetleń
- Dowiedz się więcej o danych o czasie oglądania w kampaniach wideo.
Jak dane „Sprzedaż”, „Ruch w witrynie” i „Potencjalni klienci” działają jako cele
Jeśli podczas konfigurowania kampanii wybierzesz cel „Sprzedaż”, „Ruch w witrynie” lub „Potencjalni klienci”, przy ocenie jej skuteczności skup się na tych danych:
- Konwersje po wyświetleniu (VTC): konwersja po wyświetleniu („Konw. po wyświetleniu”) jest rejestrowana, gdy użytkownik zobaczył wyświetlenie reklamy (które jednak nie zostało zliczone jako obejrzenie ani kliknięcie), a potem dokonał konwersji w witrynie w oknie konwersji (długość okna konwersji jest określana przez użytkownika).
Dane te automatycznie wykluczają konwersje dokonane przez użytkowników, którzy weszli też w interakcję z inną Twoją reklamą. Konwersja po wyświetleniu jest przypisywana ostatniemu wyświetleniu reklamy wideo.
Obejrzenie, które prowadzi do konwersji, jest zliczane w kolumnie „Konwersje”, a nie w kolumnie „Konw. po wyświetleniu”. Konwersje po wyświetleniu pomagają wypełnić lukę między początkiem a końcem ścieżki zakupowej. Jeśli będziesz zwracać uwagę tylko na konwersje, możesz przeoczyć wpływ reklam na użytkowników, którzy dokonali konwersji tylko po samym wyświetleniu.
- Kliknięcia i współczynnik klikalności (CTR): w kampaniach wideo nie należy zwykle kliknięciom, które mają miejsce, gdy użytkownik kliknie interaktywny element reklamy, ani współczynnikowi CTR (liczba kliknięć / liczba wyświetleń) przypisywać większego znaczenia niż wyświetleniom czy obejrzeniom (jeśli celem jest świadomość marki) lub konwersjom (jeśli celem jest sprzedaż). Mała liczba kliknięć i niski CTR to w kampaniach wideo normalne zjawisko.
Kliknięcia i CTR w kampanii wideo nie są zwykle danymi, które należy traktować priorytetowo przy ocenie jej skuteczności. Mogą one wskazywać, na ile efektywnie reklama zachęca użytkowników do działania po jej obejrzeniu, ale najważniejszym rodzajem danych, który służy do przypisywania kampaniom wideo udziału w konwersji, są wyświetlenia (np. kliknięcie nie jest niezbędne, aby kampania uzyskała udział w konwersji, ale wyświetlenie jest).
- Konwersje: w kampaniach wideo konwersja jest zliczana, gdy użytkownik obejrzy reklamę, a potem wykona działanie, które zostało przez Ciebie określone jako cenne dla Twojej firmy, np. zakup online lub połączenie telefoniczne z nią za pomocą telefonu komórkowego. Dowiedz się więcej o śledzeniu konwersji.
A co z bumperami reklamowymi? Nie zwiększają one liczby wyświetleń, czy więc mogą zwiększać liczbę konwersji?
Tak, ale tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie reklamę. Jeśli użytkownik kliknie bumper reklamowy, spowoduje to zliczenie kliknięcia, ale nie wyświetlenia. Jeśli później dokona on konwersji, zostanie ona zliczona jako zwykła konwersja, a nie jako po konwersja po wyświetleniu.- Konwersje po wyświetleniu angażującym (EVC): są one rejestrowane, gdy użytkownik nie kliknie reklamy wideo, ale obejrzy co najmniej 10 sekund reklamy, którą można pominąć po 5 sekundach, a potem dokona konwersji w ramach okna konwersji po wyświetleniu angażującym. Aby otworzyć w Google Ads raport o konwersjach po wyświetleniu angażującym, kliknij Segmenty > Wybierz konwersje > Typ zdarzenia reklamowego.
Reklamy wideo są wciągające i efektywne, ale w przeciwieństwie do innych formatów reklam użytkownicy nie zawsze wchodzą z nimi w interakcje – często podejmują działanie w późniejszym czasie, już po zakończeniu sesji oglądania. Dzięki konwersjom po wyświetleniu angażującym można rejestrować wartość reklamy niezwiązaną z kliknięciem w sposób najbardziej zbliżony do zachowania użytkownika, który wywołał na danej platformie wyświetlenie angażujące. Można je traktować jako „punkty leżące w środkowo-końcowej części ścieżki” między „Konwersjami po obejrzeniu” (znajdującymi się na początku ścieżki i wyznaczającymi miejsce, w którym użytkownik dopiero co zobaczył wyświetlenie) a „Konwersjami” (znajdującymi się na końcu ścieżki i wyznaczającymi miejsce, w którym działanie użytkownika zostało właśnie zliczone jako wyświetlenie).Uwaga: jeśli wyświetlenie reklamy przez użytkownika zostanie zliczone jako zwykłe wyświetlenie i wyświetlenie angażujące (w przypadku oglądania tego samego filmu), a potem dokona on konwersji, spowoduje to zwiększenie wartości zarówno w kolumnie „Konwersje”, jak i w kolumnie „Konwersje po wyświetleniu angażującym”.
-
Współczynnik konwersji (CVR): wskazuje skuteczność reklamy w zachęcaniu użytkowników do odwiedzenia witryny i dokonania konwersji po wyświetleniu. Podobnie jak w przypadku wielu innych danych, odpowiedni poziom współczynnika konwersji zależy w dużym stopniu od branży reklamodawcy.
CVR = liczba konwersji / liczba wyświetleń
Różnice między danymi o wyświetleniach w Google Ads i w Statystykach YouTube
Aby ułatwić zrozumienie omawianych zagadnień, zastosowaliśmy w tej sekcji takie skróty nazw platform:
GA = Google Ads
SYT = Statystyki YouTube
PSOF = publiczna strona odtwarzania filmu (nazywana też publicznym licznikiem wyświetleń widocznym pod filmem)
Statystyki YouTube a publiczna strona odtwarzania filmuPubliczna strona odtwarzania filmu jest wypełniana danymi pochodzącymi ze Statystyk YouTube, więc informacje podawane na obu platformach powinny być dosyć zbliżone. W przypadku bardzo popularnych filmów o dużej liczbie wyświetleń w krótkim czasie może wystąpić niewielka odchyłka podczas sprawdzania danych z bieżącego dnia. Zwykle jednak zanika ona już dla danych pochodzących sprzed 48–72 godzin.
Chociaż można się spodziewać pewnych rozbieżności między źródłami raportów, często wynikają one z tego, że użytkownicy sprawdzają informacje o formacie reklamy, który nie powoduje zwiększania liczby wyświetleń, lub przeprowadzają niewłaściwe porównanie (czyli zestawiają ze sobą 2 różne rzeczy). Zanim uznasz, że rozbieżności w raportach wynikają z oczekiwanego poziomu różnic między tymi 2 platformami, zalecamy wykluczenie tych kwestii:
- Upewnij się, że długość filmu przekracza 10 sekund (a najlepiej 11, aby uniknąć problemów): Statystyki YouTube nie śledzą wyświetleń filmów o długości nieprzekraczającej 10 sekund (są one widoczne w GA, ale nie w SYT). Jeśli film jest krótszy niż 10 sekund, doprowadzi to do rozbieżność między GA a SYT.
- Sprawdź, czy format reklamy może uzyskiwać wyświetlenia: jak wspomnieliśmy w sekcji dotyczącej wyświetleń, nie wszystkie formaty reklam uzyskują wyświetlenia. Jest czymś normalnym, że w ich przypadku zobaczysz w Google Ads zerową liczbę wyświetleń. Dowiedz się więcej o wyświetleniach.
- Upewnij się, że porównujesz ten sam zbiór danych:
- Porównuj tylko wyświetlenia płatne: raport „Wyświetlenia” w SYT zawiera dane o wyświetleniach płatnych i bezpłatnych, podczas gdy GA podaje tylko wyświetlenia płatne. Aby mieć pewność, że w obu źródłach porównujesz tylko wyświetlenia płatne, musisz skorzystać w SYT z raportu Źródła wizyt i sprawdzać w nim tylko wiersz dotyczący wyświetleń płatnych.
- Sprawdź, czy porównujesz wszystkie kampanie, w których pojawia się Twój film: załóżmy np., że według raportu Źródła wizyt udało Ci się uzyskać 1000 wyświetleń płatnych, ale GA podaje w przypadku danej kampanii tylko 500 takich wyświetleń. Może się tak zdarzyć, ponieważ ten sam film może służyć za reklamę w innej kampanii na tym samym lub innym koncie GA. Sprawdź na swoich kontach, czy ten sam film nie występuje przypadkiem w innych kampaniach. SYT podaje łączną liczbę jego wyświetleń.
- Unikaj porównywania bardzo świeżych danych:
- Daj SYT co najmniej 72 godziny na zaktualizowanie danych (ponieważ dane podawane przez źródła wizyt mają opóźnienie wynoszące od 48 do 72 godzin). Jeśli w raporcie Źródła wizyt porównujesz dane z ostatnich 2–3 dni, możesz zauważyć rozbieżności wynikające ze zwykłych opóźnień danych. Znikną one, jeśli odczekasz kilka dni. Dane podawane w raportach GA mają zaledwie kilkugodzinne opóźnienie.
- Dane SYT są podawane w raportach według standardowego czasu pacyficznego, a dane GA – według strefy czasowej ustawionej na koncie. Wyświetlanie starszego zakresu dat pomaga więc też unikać różnic pod względem stref czasowych.
- Spodziewane rozbieżności: jeśli po wykluczeniu podanych wyżej kwestii (długość filmu, identyczność źródła danych i brak opóźnienia danych) nadal obserwujesz różnice, jest to prawdopodobnie spowodowane kilkoma znanymi przyczynami rozbieżności między tymi 2 źródłami:
- Odtwarzacz reklam w YouTube jest zaprojektowany tak, aby zapewniać płynne wyświetlanie reklam, więc w jego działaniu liczy się każda milisekunda. W pewnych szczególnych, bardzo wyjątkowych sytuacjach informacje o liczbie wyświetleń mogą powodować ryzyko opóźnień, których odtwarzacz stara się unikać. Dlatego informacje o liczbie wyświetleń mogą czasami dotrzeć do GA, ale ich przepływ zostanie przerwany, zanim trafią do SYT.
- Wyświetlenia uznane za spam usuwamy z każdej z tych platform na różne sposoby. Filtrowanie spamu w GA jest zwykle bardziej rygorystyczne, gdy chodzi o wyświetlenia, za które płacisz,
Z tego względu rozbieżności między tymi 2 źródłami raportów sięgające 15–20% uznajemy za mieszczące się w granicach normy. Stosujemy taki wzór na procentową wielkość rozbieżności: | (liczba wyświetleń w GA – liczba wyświetleń w SYT) / liczba wyświetleń w GA | * 100.
Jeśli rozbieżności przekraczają 15–20%, skontaktuj się z przedstawicielem zespołu pomocy Google (najlepiej podaj przy tym informacje potwierdzające wykluczenie przez Ciebie podanych wyżej kwestii). W rzadkich przypadkach nasze zespoły potrafią wskazać faktyczną bezpośrednią przyczynę rozbieżności i ją skorygować. Nawet wtedy, gdy się to nie uda, uzyskamy w ten sposób pomocne informacje, które mogą się przydać naszym zespołom inżynierów do wprowadzania udoskonaleń w dłuższym terminie. Statystyki YouTube to narzędzie przynoszące reklamodawcom dodatkowe korzyści. Zdajemy sobie sprawę z jego znaczenia i dlatego ciężko pracujemy nad tym, aby podawane przez nie dane o liczbie wyświetleń w jak największym stopniu zgadzały się z raportami Google Ads. Na razie należy się spodziewać rozbieżności pod względem liczby wyświetleń podawanych przez te 2 platformy. Zapewniamy jednak, że dane podawane w raportach Google Ads są prawidłowe.
