ปรากฏการณ์ตัวล่อ
ในการตลาด ปรากฏการณ์ตัวล่อ (อังกฤษ: decoy effect, attraction effect, asymmetric dominance effect) เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนใจการเลือกสินค้า/การบริการสองอย่าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามซึ่งด้อยกว่าตัวเลือกสองอย่างแรกอันใดอันหนึ่งโดยสิ้นเชิง (asymmetrically dominated)[1] โดยจะดีกว่าบางอย่างและด้อยกว่าบางอย่างเมื่อเทียบกับตัวเลือกอีกอันหนึ่งที่เหลือ ดังนั้น ในบรรดาตัวเลือกสองอย่างแรก อันหนึ่งจะดีกว่าตัวเลือกที่สามโดยสิ้นเชิง อีกอันหนึ่งจะดีกว่าบ้าง แย่กว่าบ้าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามเช่นนี้ ผู้บริโภคมักจะเลือกตัวที่ดีกว่าทุกอย่างในอัตราสูงกว่าเมื่อไร้ตัวเลือกที่สาม ตัวเลือกที่สามเช่นนี้เป็น "ตัวล่อ" (decoy) เพื่อชักจูงผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกที่ดีกว่าทุกอย่าง ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างการละเมิดสัจพจน์ว่าด้วยความไม่พึ่งพิงกันระหว่างทางเลือกนอกประเด็น (independence of irrelevant alternatives) ของทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) ว่าง่าย ๆ ก็คือ เมื่อตัดสินใจเลือกตัวเลือกสองอย่าง ตัวเลือกที่สามซึ่งไม่ดึงดูดใจกลับเปลี่ยนความชอบใจในตัวเลือกสองอย่างแรกได้[2]
ปรากฏการณ์นี้จัดว่าสำคัญเป็นพิเศษในทฤษฎีการเลือก (ในเศรษฐศาสตร์) เพราะละเมิดข้อสมมุติเกี่ยวกับความสม่ำเสมอที่มีในแบบจำลองการเลือกซึ่งระบุสัจพจน์ แบบจำลองเช่น Luce model of choice[3] ความสม่ำเสมอหมายความว่า เมื่อเพิ่มตัวเลือกอย่างหนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกอื่น ๆ ไม่ควรจะเพิ่มขึ้น เพราะตัวเลือกใหม่ควรจะลด หรืออย่างดีก็คงระดับ ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกที่เหลือ
ตัวอย่าง
สมมุติว่ามีสมาร์ทโฟนให้เลือกสองอย่าง ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะมองว่า ที่เก็บข้อมูลซึ่งใหญ่กว่า (จำนวนกิกะไบต์) และราคาถูกเป็นเรื่องดี บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่บรรจุรูปภาพและเพลงเป็นต้นได้มาก บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่ถูกกว่า
| ก | ข | |
|---|---|---|
| ราคา (บาท) | 15,000 | 10,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB) | 300 | 200 |
ในกรณีนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจะเลือก ก เพราะบรรจุข้อมูลได้มากกว่า บางส่วนจะเลือก ข เพราะถูกกว่า
ต่อมาสมมุติว่า มีสินค้าใหม่ คือ ค ได้นำเข้าเป็น ตัวล่อ ในตลาด ซึ่งมีราคาแพงกว่าทั้ง ก ซึ่งเป็น เป้าหมาย และ ข ซึ่งเป็น คู่แข่ง และมีที่เก็บข้อมูลมากกว่า ข แต่น้อยกว่า ก
| ก (เป้าหมาย) | ข (คู่แข่ง) | ค (ตัวล่อ) | |
|---|---|---|---|
| ราคา (บาท) | 15,000 | 10,000 | 16,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB) | 300 | 200 | 250 |
การเพิ่มตัวล่อ ค ที่สมมุติว่าผู้บริโภคจะไม่เลือก เพราะซื้อโทรศัพท์ที่ถูกกว่า มีที่เก็บข้อมูลมากกว่าได้ จะทำให้ผู้บริโภคเลือก ก ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีกว่าตัวล่อทุกอย่าง บ่อยกว่าในกรณีที่มีตัวเลือกเดิมแค่สองตัว ค มีผลต้องการเลือกเพราะเป็นตัวเปรียบต่างสำหรับ ก และ ข เพราะ ก ดีกว่า ค ทั้งสองอย่าง และ ข ดีกว่า ค เพียงบางอย่าง ผู้บริโภคจึงนิยม ก มากขึ้น ค จึงเป็นตัวล่อเพื่อเพิ่มการขาย ก
ในนัยกลับกัน สมมุติว่ามีตัวล่อ ง ซึ่งมีที่เก็บข้อมูลน้อยกว่าทั้งของ ก และ ข มีราคาสูงกว่า ข แต่ไม่เท่ากับ ก
| ก (คู่แข่ง) | ข (เป้าหมาย) | ง (ตัวล่อ) | |
|---|---|---|---|
| ราคา (บาท) | 15,000 | 10,000 | 13,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB) | 300 | 200 | 150 |
ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็จะไม่เลือก ง เหมือนกันเพราะไม่ดีกว่า ข ทั้งสองด้าน แต่แทนที่จะเพิ่มความนิยมของ ก ตัวล่อ ง จะเพิ่มความนิยมของ ข
อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นกรณีที่นิตยสารอเมริกัน ดิอีโคโนมิสต์ ได้ใช้จริง ๆ[4] เป็นโฆษณาชวนให้สมัครสมาชิกโดยให้ทางเลือกไว้ 3 ทาง คือ
- เป็นสมาชิกออนไลน์ 1 ปี มีราคา 2,100 บาทรวมการเข้าถึงบทความตั้งแต่ปี 1997 ได้ทั้งหมด โดยเข้าถึงได้ออนไลน์
- เป็นสมาชิกนิตยสารที่ตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม 1 ปี มีราคา 4,500 บาท
- เป็นสมาชิกนิตยสารตีพิมพ์ด้วย ออนไลน์ด้วย มีราคา 4,500 บาท
นักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เช็ควิธีการนี้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแล้วพบว่า นักศึกษา 16% เลือกตัวเลือกแรก, 0% เลือกตัวเลือกที่สอง, 84% เลือกตัวเลือกที่สาม เทียบกับเมื่อไม่มีตัวเลือกที่สอง นักศึกษา 68% เลือกตัวเลือกแรก และเพียงแค่ 32% เลือกตัวเลือกที่สาม[4]
การวัด
ปรากฏการณ์นี้มักตรวจวัดโดยเปรียบเทียบว่า มีการเลือกตัวเลือกเป้าหมายคือ ก มากแค่ไหนเมื่อไม่มีตัวล่อคือ ค เทียบกับเมื่อมีตัวล่อเป็นตัวเลือกด้วย และยังใช้เป็นวิธีการวัดว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเพิ่มแค่ไหนเพื่อเลือกตัวเลือกที่เป็นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกตัวเลือกคู่แข่ง[5]
ข้อถกเถียง
งานวิจัยบางงานแสดงว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่เกิดในสถานการณ์การซื้อจริง ๆ บางอย่าง เช่นเมื่อแสดงทางเลือกเป็นรูป เมื่อระบุรายละเอียดเชิงคุณภาพที่มีความหมายต่อผู้บริโภค (เช่น ยี่ห้อ ชนิด) หรือเมื่อตัวเลือกเป้าหมายกับตัวเลือกคู่แข่งมีคุณค่าไม่เท่ากันจริง ๆ[6][7][5] นักวิจัยดั้งเดิมจึงได้ออกมาเน้นอีกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกเกือบไม่ต่างกันระหว่างสินค้าซึ่งเป็นเป้าหมายกับสินค้าคู่แข่ง, ถ้าลักษณะทั้งสองของสินค้า (ในตัวอย่างคือราคากับความจุการเก็บข้อมูล) สำคัญเกือบเท่า ๆ กันต่อผู้บริโภค, ถ้าสินค้าตัวล่อไม่ได้แย่เกินไป และถ้าความดีกว่าทุกอย่างระบุได้ง่าย[8] งานศึกษาปี 2017 ยืนยันว่า ปรากฏการณ์นี้ก็ยังเกิดเมื่อทางเลือกแสดงเป็นภาพบางอย่างเช่น แผนภาพการกระจาย (scatter plot)[9]
ดูเพิ่ม
เชิงอรรถและอ้างอิง
- ↑ Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis". Journal of Consumer Research. 9 (1): 90–98. doi:10.1086/208899. S2CID 120998684.
- ↑ Robson, David (2019-08-01). "The trick that makes you overspend". www.bbc.com (ภาษาอังกฤษ). สืบค้นเมื่อ 2019-08-01.
- ↑ Luce, R.Duncan (1977). "The choice axiom after twenty years". Journal of Mathematical Psychology. Elsevier BV. 15 (3): 215–233. doi:10.1016/0022-2496(77)90032-3. ISSN 0022-2496.
- ↑ 4.0 4.1 Ariely, Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins. Chapter 1. ISBN 9780007319923.
- ↑ 5.0 5.1 Crosetto, Paolo; Gaudeul, Alexia (2016). "A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect". Economics Letters. 149: 38–43. doi:10.1016/j.econlet.2016.09.031. ISSN 0165-1765.[ลิงก์เสีย]
- ↑ Yang, Sybil; Lynn, Michael (2014). "More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374. doi:10.1509/jmr.14.0020. ISSN 0022-2437. S2CID 42112659.
- ↑ Frederick, Shane; Lee, Leonard; Baskin, Ernest (2014). "The Limits of Attraction". Journal of Marketing Research. 51 (4): 487–507. doi:10.1509/jmr.12.0061. ISSN 0022-2437. S2CID 144931982.
- ↑ Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher P. (2014). "Let's Be Honest About the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 520–525. doi:10.1509/jmr.14.0208. ISSN 0022-2437. S2CID 143974563.
- ↑ Dimara, Evanthia; Bezerianos, Anastasia; Dragicevic, Pierre (2017). "The attraction effect in information visualization" (PDF). IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. 23 (1): 471–480. doi:10.1109/TVCG.2016.2598594. ISSN 1077-2626. PMID 27875163. S2CID 8447747.