STP

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Segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos homogéneos com diferentes necessidades e características. Isso permite abordagens de marketing separadas.

Info

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T

O Targeting no marketing é o processo de seleção criteriosa dos mercados-alvo ideais para otimizar os esforços de marketing e satisfazer as necessidades dos consumidores.

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O posicionamento é a estratégia de criar uma imagem simplificada e distintiva para um produto ou empresa, permitindo que o público o identifique e o diferencie de outros no mercado.

Vantagens

Desvantagens

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Segmentação

Segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos homogéneos com diferentes necessidades e características. Isso permite abordagens de marketing separadas.

Targeting

Targeting (Escolha dos Mercados-Alvo) é o processo de seleção criteriosa dos mercados-alvo ideais para otimizar os esforços de marketing e satisfazer as necessidades dos consumidores.

O Targeting, no contexto do marketing, é o processo de seleção e direcionamento de segmentos específicos de mercado que apresentam maior atratividade para uma empresa. Após a segmentação do mercado em grupos com necessidades e características semelhantes, o Targeting visa identificar os segmentos mais promissores, considerando fatores como tamanho, crescimento, rentabilidade, e a capacidade da empresa em atendê-los eficazmente. A escolha cuidadosa dos alvos ajuda a diferenciar a oferta e a posicionar a marca de forma estratégica, otimizando os recursos e maximizando o retorno sobre o investimento.

Posicionamento

O posicionamento é a estratégia de criar uma imagem simplificada e distintiva para um produto ou empresa, permitindo que o público o identifique e o diferencie de outros no mercado.

Principais Propostas

Identificação

Diferenciação

duas dimensões

Proposta de Valor

O que o distingue dos outros produtos ou serviços do mesmo género?

De que género de produto se trata?

Princípios-chave para uma estratégia de posicionamento eficaz:

• Estabelecer a posição da empresa ou produto na mente dos consumidores.
• Criar uma posição distintiva que transmita uma mensagem simples e consistente.
• Diferenciar a posição da empresa ou produto em relação aos concorrentes.
• Reconhecer que uma empresa não pode atender a todas as necessidades de todos os consumidores, portanto, é importante focar em segmentos específicos.

A escolha do posicionamento é de extrema importância no marketing, por diversas razões:

• Se a empresa não o define, os consumidores o farão por conta própria.
• O posicionamento influencia as decisões de compra dos consumidores.
• Garante a coerência e consistência das ações de marketing da empresa.

Considerações dos Objetivos e Recursos da Empresa:

• Objetivos de Longo Prazo: Os objetivos de longo prazo da empresa desempenham um papel crucial na escolha dos mercados-alvo. A empresa deve identificar quais segmentos de mercado estão alinhados com seus objetivos de crescimento e lucratividade a longo prazo.

• Recursos e Know-How: A capacidade da empresa em alocar recursos e aplicar seu conhecimento é fundamental. Ela deve considerar se possui os recursos necessários para atender às demandas dos segmentos escolhidos.

• Desenvolvimento de Vantagens Comparativas: A empresa deve avaliar se tem vantagens competitivas que a colocam em posição favorável nos segmentos escolhidos. Isso pode envolver diferenciação de produtos, eficiência operacional ou outras características que a destaquem da concorrência.

• Entrega de Valor Superior: A empresa deve ser capaz de entregar valor superior aos consumidores nos segmentos selecionados. Isso envolve a capacidade de atender às necessidades e expectativas específicas de cada segmento de forma eficaz e competitiva.

A diferenciação é uma estratégia fundamental no marketing, envolvendo o desenvolvimento de um conjunto distinto de características que destacam a oferta de uma empresa em relação à concorrência. Essas características podem abranger vários elementos, como produto, serviços, recursos humanos, canais de distribuição, imagem da marca e custos. A diferenciação permite que as empresas se destaquem e criem um valor exclusivo para os clientes, promovendo a preferência do público-alvo. Exemplos de Diferenciação

• Prozis (Serviços): A Prozis diferencia-se ao oferecer um serviço personalizado e eficiente para atletas e entusiastas de fitness. Eles fornecem orientação especializada e uma ampla variedade de produtos nutricionais de alta qualidade, criando valor para seus clientes.
• Starbucks (Atmosfera): A Starbucks destaca-se por criar uma atmosfera acolhedora em suas lojas, proporcionando um ambiente agradável para os clientes desfrutarem de suas bebidas. Essa diferenciação contribui para a preferência dos consumidores.
• IKEA (Custos): A IKEA é conhecida por oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis. Eles conseguem manter custos baixos através de embalagens eficientes e montagem DIY, proporcionando economia aos clientes e estabelecendo-se como uma escolha distinta no mercado.

Oferta Flexivel

Dar a todos o mesmo: Uma empresa de água mineral fornece a mesma garrafa de água para todos os consumidores.Foco num segmento:

• Oferta Padrão (Standard): Nesta abordagem, a empresa adapta o seu produto ou serviço para atender às necessidades de um segmento específico. Uma empresa de telecomunicações oferece planos de telefone e internet com diferentes velocidades e tarifas para atender às diversas necessidades dos seus clientes.

• Oferta Flexível: Nesta abordagem, a empresa oferece flexibilidade aos clientes para personalizar o produto ou serviço de acordo com as suas preferências individuais. Um restaurante oferece a opção de personalizar a sua pizza, permitindo aos clientes escolher os ingredientes que desejam.

Dar a cada um uma oferta única: Nesta estratégia, a empresa cria produtos ou serviços completamente personalizados para cada cliente com base nas suas necessidades e preferências individuais. Um alfaiate cria fatos sob medida para cada cliente, considerando o tamanho, estilo, cor e outros detalhes específicos de cada pedido. Esta abordagem permite que a empresa atenda às necessidades individuais de cada cliente, proporcionando uma experiência única e personalizada.

A escolha dos atributos distintivos para o posicionamento deve levar em consideração o "Triângulo do Posicionamento". Isso envolve a identificação de características funcionais ou simbólicas da oferta que atendam aos seguintes critérios:

• Deve atender às expectativas do público-alvo, ou seja, ser algo que os clientes desejam e valorizam.
• Deve ser coerente com as vantagens reais da oferta, ou seja, a empresa deve ser capaz de entregar o que promete em termos desses atributos.
• Deve permitir que a empresa se diferencie dos concorrentes, ou seja, os atributos escolhidos devem ser únicos e distintivos em relação aos produtos ou serviços oferecidos pela concorrência.

P

A identificação é uma estratégia fundamental no marketing, que visa estabelecer uma conexão emocional entre uma empresa e o seu público-alvo. Isso envolve a criação de uma imagem de marca, história ou personalidade que ressoa com os valores, crenças e necessidades dos clientes. A identificação desempenha um papel crucial na construção de relacionamentos significativos e duradouros com o público-alvo. Exemplos de IdentificaçãoCoca-Cola (Valores Universais):

• A Coca-Cola é conhecida pelas suas campanhas publicitárisa que promovem a amizade e a felicidade, criando uma identificação emocional com os consumidores que valorizam esses valores.
• Licor Beirão (Tradição e Regionalismo): O Licor Beirão utiliza a sua origem e a tradição para criar identificação com os consumidores que apreciam o património cultural de Portugal e a qualidade dos seus licores.
• Tesla (Inovação Sustentável): A Tesla foca na inovação e sustentabilidade, atraindo uma identificação com os consumidores que valorizam a tecnologia avançada e a preocupação com o meio ambiente

Principais Propostas de ValorMelhor Qualidade: Os relógios Rolex são conhecidos pela sua excelente qualidade e artesanato.Melhor Performance: O Tesla Model S é um carro elétrico de alto desempenho, que pode acelerar rapidamente e tem excelente autonomia. Melhor Fiabilidade: Os dispositivos da Apple, como o iPhone e o MacBook, são conhecidos pela sua fiabilidade e durabilidade. Mais Seguro: A Volvo é uma marca de automóveis que se destaca pela sua ênfase na segurança dos veículos. Mais Rápido: Os serviços de internet de fibra ótica, como a Vodafone Gigabit, oferecem velocidades de internet muito rápidas. Melhor Relação Qualidade-Preço (Best Value-for-Money): A Xiaomi é conhecida por oferecer smartphones de alta qualidade a preços acessíveis. Mais Barato: A Primark é uma cadeia de lojas de moda que se destaca pelos preços baixos. Mais Prestígio: A Mercedes-Benz é considerada uma das marcas de automóveis mais prestigiosas do mundo. Melhor Design e Estilo: A Apple é conhecida pelo seu design sofisticado e estilo distinto. Melhor Durabilidade: A Miele é reconhecida pelos seus eletrodomésticos duráveis e de alta qualidade.

Atratividade do Segmento A atratividade de um segmento de mercado é avaliada com base em critérios como dimensão, crescimento, potencial de lucro, economias de escala e risco. Segmentos atraentes são aqueles que oferecem oportunidades substanciais e são valiosos para a empresa.

Critérios de Atratividade

• Dimensão, Crescimento e Rendibilidade: Segmentos de mercado maiores, em crescimento e com alto potencial de lucro são frequentemente mais atraentes.

• Economias de Escala: Segmentos onde é possível alcançar economias de escala podem ser mais atraentes devido à redução de custos.

• Risco: Segmentos com menor risco podem ser preferíveis, pois reduzem a incerteza e a volatilidade dos negócios.

• Consumidores Insatisfeitos: Segmentos que incluem consumidores insatisfeitos ou pouco fiéis a outras marcas podem ser alvos ideais para conquistar.

• Influenciadores: Segmentos que contêm influenciadores-chave no processo de compra podem ser estratégicos para abordar.

Principais Vantagens da Segmentação

• Maior eficácia - o consumidor encontra o produto a um preço que está disposto a pagar

• A comunicação é mais fácil e económica - mais direccionada e ao encontro das expectativas e hábitos

• Maior rendibilidade - só o consumidor útil é solicitado

• Evita-se a massificação, repetições e a canibalização

Durante o processo de posicionamento, é fundamental considerar algumas questões-chave:

• Qual é a posição atual da marca na mente do consumidor? Isso implica em entender como os consumidores percebem a empresa ou produto no momento.
• Qual é a posição desejada que a empresa pretende alcançar? Define-se a imagem ideal que a empresa deseja ter na mente dos consumidores.
• Quais concorrentes precisam ser desalojados? Identificar quais empresas ou produtos estão atualmente ocupando a posição desejada e planejar como superá-los.
• A empresa possui os recursos necessários para alcançar e manter a posição desejada? Isso inclui recursos financeiros, de marketing, operacionais, entre outros.
• A posição escolhida pode ser mantida a longo prazo? É importante considerar a sustentabilidade da posição desejada no mercado e como ela pode evoluir ao longo do tempo.

Qualidades de um BOM Posicionamento:

• Simplicidade: Deve ser expresso de forma sucinta em uma única frase.

• Pertinência / Atratividade: Deve satisfazer as necessidades relevantes do público-alvo, tornando-se atrativo para eles.

• Credibilidade: Deve ser consistente com a imagem da marca, transmitindo confiança e autenticidade.

• Originalidade: Deve destacar-se dos concorrentes, oferecendo algo único e distintivo.

• Rentabilidade e Durabilidade: Deve ser uma posição que não apenas atraia os clientes, mas também seja sustentável a longo prazo, garantindo o sucesso contínuo do negócio.

Principais Desvantagens da Segmentação

• Aumenta os custos

• de modificação do produto

• de produção

• administrativos

• de inventário

• de promoção

Mas dirige directamente o produto a quem têm maior probabilidade de o comprar

Uma campanha publicitária segmentada exige mais recursos, mas atinge diretamente o público-alvo.

Processo de Segmentação

• Conhecimento do mercado
• Escolha dos critérios de segmentação
• Descrição das características de cada segmento
• Escolha do segmento mais atrativo

(estratégia concentrada / diferenciada)

• Definição das políticas de marketing para cada segmento

Condições para uma Segmentação Eficaz:

• Pertinência: Os critérios de segmentação devem ser relevantes e relacionados ao produto ou serviço.

• Mensurabilidade: Os critérios de segmentação devem ser mensuráveis, ou seja, podem ser quantificados ou medidos de alguma forma.

• Operacionalização: Esta condição abrange várias subcondições, incluindo:

• Substancialidade: Os segmentos identificados devem ser substanciais o suficiente para justificar esforços de marketing direcionados.

• Acessibilidade: Os segmentos devem ser acessíveis, o que significa que a empresa deve ser capaz de alcançar e servir eficazmente os consumidores dentro desses segmentos.

• Diferenciação: Os segmentos devem ser conceitualmente diferentes uns dos outros.

• Accionabilidade: A empresa deve ter a capacidade de desenvolver programas de ação adequados para atender às necessidades dos segmentos de mercado identificados.

Proposta de Valor A proposta de valor é a promessa distintiva que uma empresa faz aos seus clientes em relação ao valor que eles receberão ao adquirir um produto ou serviço. Ela reflete a maneira como a empresa deseja ser percebida no mercado e como pretende atender às necessidades e desejos do seu público-alvo. A proposta de valor é a materialização do posicionamento, comunicando de forma clara e convincente por que a empresa é única e por que seus produtos ou serviços são a escolha ideal para o consumidor. Ela destaca os benefícios, características e atributos que diferenciam a empresa dos concorrentes e cria uma conexão emocional com os clientes.

Exemplo de Proposta de Valor"Donuts artesanais de origem vegetal, feitos com paixão e servidos com o carinho de uma família. Para os amantes de doces que procuram uma experiência de sabor única e um ambiente acolhedor."Produto: Donuts Artesanais Vegan.Empresa: Scoop and DoughTarget: Amantes de doces e donuts que valorizam a originalidade, a qualidade e a responsabilidade alimentar.Benefícios:

• Donuts criativos e exclusivos, feitos à mão, sem ingredientes de origem animal.
• Combinações de sabores únicas em cada donut.
• Compromisso com a origem vegetal e ingredientes de elevada qualidade.
• Ambiente acolhedor que faz você se sentir parte de nossa comunidade de amantes de donuts.

Preço: Premium, refletindo a originalidade, a qualidade e a preocupação com o bem-estar dos consumidores e do planeta.

Segmentação Multi CritérioA segmentação multi critério é uma abordagem de segmentação de marketing que usa vários critérios simultaneamente para dividir o mercado em grupos menores. Em vez de depender de um único fator, como idade ou localização, essa técnica considera diversas variáveis, permitindo uma segmentação mais precisa. Exemplo:Suponhamos que uma empresa de vestuário deseja segmentar seu mercado. Em vez de se concentrar apenas na idade dos clientes, ela usa uma abordagem de segmentação multi critério. Os critérios incluem idade, localização geográfica, preferências de estilo, renda e comportamento de compra. Com base nesses critérios, a empresa pode identificar segmentos, como "Jovens, moradores de áreas urbanas, com preferência por moda casual e renda média-alta" ou "Adultos mais velhos, moradores de áreas rurais, com preferência por moda clássica e renda média". Isso permite que a empresa adapte suas estratégias de marketing de forma mais precisa para atender às necessidades de cada segmento.

Escolha dos Alvos no Targeting:

• Marketing de Massa (Marketing Indiferenciado): Empresas que adotam o marketing de massa, como a Coca-Cola, procuram atingir um amplo público-alvo, muitas vezes sem diferenciação significativa de produtos. O foco está na criação de uma marca reconhecida globalmente.

• Segmentos (Marketing Diferenciado): Empresas como a Volvo optam pelo marketing diferenciado, direcionando-se a segmentos específicos do mercado com produtos ou estratégias de marketing personalizadas para atender às necessidades desses grupos.

• Nichos (Marketing Concentrado): A Apple concentra seus esforços em nichos de mercado altamente específicos, criando produtos inovadores e exclusivos para atender a um público que valoriza a diferenciação e design.

• Micromercados (Micromarketing – Local): Empresas como a Cray adotam uma abordagem de micromarketing, focando em mercados extremamente locais e específicos, atendendo às demandas de nichos geográficos restritos.

• Customized Marketing (Marketing One-to-One): Empresas como a Dell Computers praticam o marketing one-to-one, oferecendo soluções altamente personalizadas para atender às necessidades individuais dos clientes, resultando em uma abordagem altamente personalizada.

Estas estratégias de escolha de alvos refletem diferentes abordagens para a segmentação de mercado e permitem que as empresas atendam eficazmente a diferentes tipos de clientes.