Cash Cow – Definition & Bedeutung

Cash Cow – Definition

Eine Cash Cow ist in der Betriebswirtschaft eine Unternehmenssparte, eine Dienstleistung oder ein Produkt, das hohe Umsätze und Gewinne erzielt. Solche Cash Cows tragen wesentlich zum Cash Flow eines Unternehmens bei und haben in der Regel die Anfangsinvestitionen durch ihre Erträge deutlich übertroffen. Sie sind meist in reifen Märkten mit geringem Wachstum tätig, liefern aber verlässliche Einnahmen zur Finanzierung weiterer Projekte.

BCG-Matrix

Die BCG-Matrix (engl. „Growth Share Matrix“) ist ein strategisches Managementinstrument, das auch von Investoren zur Portfolioanalyse genutzt wird. Es ordnet die Produkte oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens einem von vier Quadranten zu, die die jeweilige Lebenszyklusphase des Produkts widerspiegeln.

• Question Marks: Geringer Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Erfordert hohe Investitionen, bietet aber unsichere Ertragsaussichten.
• Stars: Hoher Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Erfordert hohe Investitionen, kann aber auch hohe Renditen erwirtschaften.
• Cash Cows: Hoher Marktanteil in einem reifen Markt mit geringem Wachstum. Erwirtschaftet stabile Erträge bei niedrigem Kapitaleinsatz.
• Poor Dogs: Geringer Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt. Häufig weniger profitabel, kann aufgegeben oder verkauft werden.

Obwohl der Gewinn als Indikator in der Portfoliomatrix verwendet werden kann, steht er nicht im Mittelpunkt der Bewertung. Der Wert eines Produkts hängt davon ab, ob es einem Unternehmen gelingt, einen führenden Marktanteil zu erreichen, bevor das Wachstum nachlässt.

Nach dem BGC-Wachstumsprinzip werden alle Produkte irgendwann zu Cash Cows oder Dogs. Dogs gelten als „nutzlos“ und zeigen an, dass es nicht gelungen ist, entweder eine Führungsposition zu sichern oder Verluste rechtzeitig zu begrenzen.

Bedeutung einer Cash Cow für Unternehmen

Obwohl die BCG-Matrix bereits 1970 entwickelt wurde, nutzen Unternehmen dieses Instrument auch heute noch, um wichtige Unternehmensentscheidungen zu treffen. Cash Cows sind ein zentrales Element der meisten Unternehmensstrategien. Sie liefern die finanziellen Mittel für Investitionen, Ausschüttungen oder Rücklagen. In der Betriebswirtschaftslehre wird daher häufig empfohlen, mehr als eine Cash Cow zu besitzen.

Gleichzeitig sollte ein Unternehmen darauf achten, wann der Marktanteil der Cash Cow sinkt und diese zum Poor Dog wird. Bis zu diesem Zeitpunkt reicht es aus, die Gewinne des betreffenden Produktes abzuschöpfen („zu melken“). Sinkt der Marktanteil deutlich, muss das Management entscheiden, ob ein „Relaunch“ Erfolg verspricht oder eine Desinvestition sinnvoll ist. Im letzteren Fall würde das Unternehmen ein Produkt oder einen Unternehmensteil langsam vom Markt nehmen, um Kapazitäten für andere Aktivitäten zu gewinnen.

Bedeutung einer Cash Cow für Anleger

Ein stabiles Portfolio von Cash Cows sind oft die Grundvoraussetzung für die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens. Dabei ist nicht nur der aktuelle Bestand, sondern auch das Potenzial zukünftiger „Melkkühe“ relevant.

Investoren interessieren sich insbesondere dafür, welche Produkte sich zu Cash Cows entwickeln könnten und wie nachhaltig aktuelle Cash Cows ihre Position beibehalten. Entdecken sie Produkte mit hohem Potenzial, könnte das ihre Investitionsneigung positiv beeinflussen. Andererseits könnten fehlende Cash Cows oder ein Mangel an aufstrebenden Stars im Portfolio als Risiko gesehen werden.

Die für solche Analysen notwendigen Daten finden sich in der Regel in den Geschäftsberichten, die häufig auf den Investor Relations-Seiten abrufbar sind. Daher können Investoren mit minimalem Aufwand eine eigene BCG-Matrix erstellen. Diese Analyse und die BCG-Matrix insgesamt bieten einen wertvollen ersten Einblick in ein Unternehmen, selbst ohne tiefergehende Kennzahlen zu berücksichtigen.

Beispiele aus der Praxis

Zu den bekanntesten Cash Cows zählen Produkte mit weltweitem Bekanntheitsgrad wie das iPhone, die zentrale Cash Cow von Apple. Geringe laufende Kosten stehen hier einem hohen Marktanteil gegenüber, trotz eines stagnierenden Marktwachstums. Die Einnahmen aus dem iPhone kann Apple in andere Produktlinien investieren.

Auch Microsofts Betriebssystem Windows gilt als Cash Cow. Es generiert deutlich mehr Cash Flow, als für Entwicklung und Vermarktung erforderlich ist.

Im Konsumgüterbereich sind ebenfalls bekannte Cash Cows zu finden. Ein klassisches Beispiel ist Coca-Cola, das seit Jahrzehnten nahezu unverändert hergestellt wird. Die daraus resultierenden Cash Flows ermöglichen die Finanzierung anderer Geschäftsfelder oder fließen in Form von Dividenden oder Aktienrückkäufen an die Aktionäre zurück.